第一篇：旅游營(yíng)銷渠道策略研究

旅游營(yíng)銷渠道策略研究

摘要：旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營(yíng)銷組合將會(huì)為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。德國(guó)阿爾崴勒幣通過旅游營(yíng)銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實(shí)施，使其擺脫了困境，在競(jìng)爭(zhēng)中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國(guó)的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國(guó)國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬(wàn)人提供了就業(yè)。德國(guó)旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對(duì)將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡(jiǎn)稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國(guó)西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬(wàn)人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國(guó)著名的埃費(fèi)爾火山區(qū)，這一得天獨(dú)厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī)，他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功，除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對(duì)文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營(yíng)銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定

有效的營(yíng)銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷渠道、順利進(jìn)入市場(chǎng)。但旅游營(yíng)銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢(shì)和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì)(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì)(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

2．確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)、而又具有自身特色的旅游營(yíng)銷策略。

首先，重新確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對(duì)現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國(guó)旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。

對(duì)資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場(chǎng)的發(fā)展是相對(duì)比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國(guó)所占的市場(chǎng)

份額正在逐年增加。尤其是德國(guó)周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國(guó)將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場(chǎng)。另外，通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國(guó)際客源市場(chǎng)如美國(guó)等國(guó)，提供了更多的便利和機(jī)會(huì)，這些國(guó)家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場(chǎng)。

相對(duì)于海外客源市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場(chǎng)。如今，越來越多的德國(guó)人開始改變觀念，把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，在全德3億2600萬(wàn)旅游者中，國(guó)內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國(guó)旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬(wàn)人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢(shì)，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場(chǎng)定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對(duì)旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對(duì)當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際形勢(shì)等背景的分析表明：由于美國(guó)9．11恐怖襲擊和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣，出于對(duì)安全和物價(jià)等方面的考慮，越來越多的旅游者對(duì)長(zhǎng)距離的跨國(guó)旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡(jiǎn)便地抵達(dá)和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會(huì)職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對(duì)于那些面對(duì)各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對(duì)于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽(yáng)光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽(yáng)光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對(duì)于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢(shì)和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營(yíng)銷策略的制定

通過對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營(yíng)銷方案。

1．外部營(yíng)銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊(cè)

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊(cè)子。小冊(cè)子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動(dòng)日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日?qǐng)D片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，通過專業(yè)媒體如德國(guó)旅游中心和旅行商等以每?jī)芍芤淮蔚念l率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語(yǔ)地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會(huì)和邀請(qǐng)旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語(yǔ)全稱是“Information”，它是由德國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1961年第一次通過資格認(rèn)證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動(dòng)等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊(cè)和資料，如一年的活動(dòng)日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù)，都會(huì)使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃，起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，他們?cè)跒槟切┏醯疆?dāng)?shù)?、?duì)當(dāng)?shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時(shí)，也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì))和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì))這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁(yè)，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車場(chǎng)、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個(gè)部分分解和放大來觀看的航拍圖；標(biāo)有地形和海拔的測(cè)量圖；還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí)，也對(duì)該城市有了一個(gè)清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場(chǎng)開放時(shí)間，賭場(chǎng)規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動(dòng)檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參

加各種旅游活動(dòng)如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購(gòu)買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會(huì)，滿足了他們的各種個(gè)性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，對(duì)開發(fā)遠(yuǎn)距離的國(guó)際市場(chǎng)和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明，度假旅游的信息，已超過以往有關(guān)書和音樂的信息，名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然，為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會(huì)等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動(dòng)，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會(huì)活動(dòng)

展覽會(huì)，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會(huì)，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會(huì)，擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動(dòng)

積極參與、策劃和資助一些大型活動(dòng)，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動(dòng)。同時(shí)還舉辦一些對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動(dòng)。如環(huán)萊法州國(guó)際自行車賽、貝多芬節(jié)、國(guó)際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動(dòng)的過程中，他們都充分考慮各個(gè)活動(dòng)的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場(chǎng)和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請(qǐng)。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對(duì)增加游客購(gòu)買力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動(dòng)作用。除了參加各項(xiàng)活動(dòng)，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動(dòng)和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過這些活動(dòng)，加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時(shí)也樹立了他們對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動(dòng)領(lǐng)域是會(huì)議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有?？屯其N、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動(dòng)之機(jī)推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期，仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國(guó)內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識(shí)”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國(guó)眾多的、無以計(jì)數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對(duì)傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對(duì)逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時(shí)，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢(shì)和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計(jì)出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對(duì)比。因此，隨著旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度和營(yíng)銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對(duì)富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

啟示之三：樹立以游客服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念

在經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營(yíng)銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場(chǎng)、是直接創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)上，提出了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的“擴(kuò)大的旅游營(yíng)銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷多集中于外部市場(chǎng)(消費(fèi)者)的營(yíng)銷，而忽視了內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)員工)的營(yíng)銷，但事實(shí)卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對(duì)他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵(lì)他們共同樹立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強(qiáng)游客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營(yíng)銷理念。

啟示之四：營(yíng)銷市場(chǎng)的多樣化、細(xì)分化和層次化

營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類型消費(fèi)市場(chǎng)的過程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)劃分為不同距離市場(chǎng)、不同年齡市場(chǎng)、不同職業(yè)市場(chǎng)、不同教育水平市場(chǎng)等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

第二篇：餐飲渠道營(yíng)銷策略

餐飲渠道營(yíng)銷策略

一、酒店：終端營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購(gòu)酒者多是購(gòu)買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的酒類商品。他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

超市與商場(chǎng)：超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購(gòu)買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場(chǎng)超市。酒店：在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌就形成了在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng)，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)混亂無序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險(xiǎn)較大；

2、酒店銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。

3、利潤(rùn)低。

4、銷售費(fèi)用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對(duì)自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。

2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位粗線條排查，以價(jià)位為支點(diǎn)，找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不超過兩個(gè)，最好是兩個(gè)）。

3、對(duì)其市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比，找出其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎(chǔ)上對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的酒店范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。所謂酒店范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。

四、有效的酒店綜合調(diào)查

1.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查

以價(jià)格為切入點(diǎn)選擇兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好是高于自己產(chǎn)品價(jià)位的一個(gè)，低于自己價(jià)位的一個(gè)。方法如下：A.服務(wù)人員詢問法：直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈(zèng)送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺(tái)都具有固定性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺(tái)小姐所掌握的信息就相對(duì)較全面。對(duì)服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對(duì)服務(wù)員與吧臺(tái)小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。

B.柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺(tái)、五糧液、劍南春一般放在柜臺(tái)吧臺(tái)小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個(gè)名牌，那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對(duì)而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會(huì)擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會(huì)被放在柜臺(tái)的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測(cè)定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對(duì)瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)吧臺(tái)小姐詢問后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。

一般來說，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場(chǎng)酒店酒類消費(fèi)的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個(gè)品牌占有率。

以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：

酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對(duì)值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過綜合對(duì)比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)就比較清晰了。A.主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過對(duì)行政部門的調(diào)查得到。如注冊(cè)情況/法人更換情況/經(jīng)營(yíng)者與法人的關(guān)系/經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人情況/負(fù)債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（1）工商部門入手：對(duì)轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況，酒店經(jīng)營(yíng)情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營(yíng)發(fā)展史，酒店經(jīng)營(yíng)者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營(yíng)者個(gè)人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實(shí)。（2）稅務(wù)部門：通過對(duì)稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)情況也可略見一斑；（3）水電部門：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過對(duì)以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場(chǎng)細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來印證和補(bǔ)充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點(diǎn)，說明營(yíng)業(yè)績(jī)效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營(yíng)業(yè)績(jī)效良好。

3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會(huì)調(diào)查綜合在一起，你定會(huì)得出一個(gè)非?？茖W(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告。

五、營(yíng)銷策略

（一）80∶20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯(cuò)，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績(jī)效卻令人非常失望。雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績(jī)，可為什么帶不動(dòng)市場(chǎng)？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營(yíng)銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場(chǎng)餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時(shí)你又是否將80%的精力與資源用在這20%個(gè)酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績(jī)。

（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神結(jié)合。因此對(duì)餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會(huì)非常薄弱。所以，為了對(duì)餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營(yíng)銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對(duì)餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎(jiǎng)金或?qū)嵨锒嗌佟ＴS多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾便無法及時(shí)按量?jī)冬F(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對(duì)餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測(cè)目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對(duì)經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財(cái)務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時(shí)，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個(gè)人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時(shí)的婚喪嫁娶；·依據(jù)財(cái)務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個(gè)人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營(yíng)的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠(chéng)實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會(huì)有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們的最大動(dòng)機(jī)是盡一切力量賺取更大的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)他們個(gè)人的不良嗜好與戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人嗜好往往會(huì)作出讓步，否則他絕對(duì)不是一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)者。一個(gè)非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營(yíng)當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向老板提供解決問題的方法與對(duì)策；·企業(yè)設(shè)置餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場(chǎng)培訓(xùn)可增加社會(huì)公關(guān)價(jià)值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對(duì)餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

（三）對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡/學(xué)歷/性格/嗜好/經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；·組織有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會(huì)或業(yè)務(wù)交流會(huì)

（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（五）、整合境界酒店?duì)I銷需要以有效營(yíng)銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過程有效整合營(yíng)銷。這是市場(chǎng)行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略及渠道

房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略

打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷客體既房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，當(dāng)然也包括相關(guān)的服務(wù)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略與基礎(chǔ)策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開, 即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與

打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢(shì)和特色, 充分顯示出項(xiàng)目的差異性, 具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、景觀塑造、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異, 以此來作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)之一, 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求。

同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實(shí)施品牌，爭(zhēng)創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對(duì)內(nèi)提高員工盡職度，對(duì)外提高顧客忠誠(chéng)度的重要保證。他是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的開展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的，是影響消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價(jià)格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此價(jià)格策略的制定要采取科學(xué)合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價(jià)及各種環(huán)境等因素影響價(jià)格不時(shí)的變動(dòng)，價(jià)格策略應(yīng)該包括：定價(jià)策略和調(diào)整策略。

定價(jià)策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)受一系列的指標(biāo)來限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費(fèi)能力、地段、戶型、景觀、配套、市場(chǎng)需求等方面，要按照各個(gè)因素所占的權(quán)重來計(jì)算樓盤的價(jià)格。樓盤的基準(zhǔn)價(jià)格和均價(jià)出來之后，開發(fā)商會(huì)根據(jù)周邊樓盤的價(jià)位，結(jié)合市場(chǎng)行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來確定樓層差價(jià)和樓宇差價(jià)，給樓盤一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)格體系定位。

調(diào)價(jià)策略，在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會(huì)有調(diào)價(jià)策略，例如“低開高走”的方法，在樓盤開盤期價(jià)格一般是相對(duì)較低的初始價(jià)位，隨著工程主體的推進(jìn)和市場(chǎng)行情的變動(dòng)，一兩個(gè)月再調(diào)價(jià)一次，逐漸增長(zhǎng)；或者是“高開低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤，在初期掀起高價(jià)風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)，好區(qū)位和戶型賣個(gè)好價(jià)錢，到后期的時(shí)候一些差的區(qū)位和戶型就會(huì)適當(dāng)降價(jià)。渠道策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營(yíng)銷的具體方式來看，主要有直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道兩種形式。

房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—消費(fèi)者。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對(duì)象；房地產(chǎn)市場(chǎng)高漲快速時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)自己銷售，當(dāng)然大型房地產(chǎn)開發(fā)公司有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍。直接營(yíng)銷有利把開發(fā)商、樓盤、服務(wù)、消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系起來。

間接營(yíng)銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—中間商—消費(fèi)者。房開商一般會(huì)將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營(yíng)。

促銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營(yíng)銷渠道及合理的銷售價(jià)格, 將滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者, 促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。

人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對(duì)面的交談，將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強(qiáng)顧客信任感，進(jìn)而促成購(gòu)買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭(zhēng)取顧客偏好，建立顧客對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個(gè)方面有顯著效果。但是銷售人員的素質(zhì)對(duì)促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。

非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣或公共關(guān)系樹立企業(yè)品牌形象等手段, 進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益比較明顯。當(dāng)然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。

2.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問題

目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位模糊

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時(shí)由于收入的差距，人民意識(shí)形態(tài)的差異，導(dǎo)致社會(huì)的整體消費(fèi)群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當(dāng)一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn), 只是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，沒有自己明確的目標(biāo)客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊, 細(xì)分不明, 另一方面, 也表明目標(biāo)市場(chǎng)的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不合理性, 中低收入人群住房困難的問題難以解決。

營(yíng)銷策略陳舊

目前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時(shí)媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸漸興起和發(fā)展，整體來看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟(jì)效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營(yíng)銷投入。

市場(chǎng)調(diào)研不足，缺乏真實(shí)性

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來源, 是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場(chǎng)調(diào)研時(shí), 調(diào)查力度不夠, 缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見, 因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí), 只是片面地以書面報(bào)告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析, 基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終造成營(yíng)銷方案的偏差, 從而會(huì)制約市場(chǎng)營(yíng)銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

缺乏規(guī)范的可行性分析

房地產(chǎn)開發(fā)受到很多經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然

而，一些房地產(chǎn)開發(fā)商在前期策劃過程中對(duì)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策略也不夠應(yīng)對(duì)變化，在價(jià)格調(diào)整時(shí)缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制，最終可能導(dǎo)致大量商品房滯銷。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其組合已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，注重營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

人文營(yíng)銷

當(dāng)前社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力越來越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)和高品位文化盡管的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在開發(fā)商與顧客的關(guān)系上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)文化的同時(shí)，讓顧客感受到關(guān)懷。人文營(yíng)銷策略第三個(gè)方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務(wù)營(yíng)銷

對(duì)顧客的服務(wù)應(yīng)該是貫穿整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個(gè)階段的。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；；第三，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷

居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤的賣點(diǎn)。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營(yíng)銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社會(huì)資源。

我們都知道專業(yè)分工帶來的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。開發(fā)商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢(shì)在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及資金融通、可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、概念定位、平面規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤銷售、廣告包裝、物業(yè)管理等許多專業(yè)知識(shí)，一般的開發(fā)商不可能事必躬親、包打天下，也沒必要樣樣精通。發(fā)展商完全可以充分利用市場(chǎng)上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)資源，“無為而治”

第四篇：化妝品營(yíng)銷渠道研究

化妝品營(yíng)銷渠道研究

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入水平的進(jìn)一步提高，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)與化妝品的需求日漸增長(zhǎng)。越來越多的人們希望通過化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來更加年輕。經(jīng)過改革開放三十年的培育和發(fā)展，中國(guó)已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高年份達(dá)41%。預(yù)測(cè)到今年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元。被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，淡化或繞過對(duì)大經(jīng)銷商的依賴，精簡(jiǎn)與賣場(chǎng)之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道未來發(fā)展的新趨勢(shì)。無論對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷、零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結(jié)構(gòu)

隨著我國(guó)市場(chǎng)對(duì)化妝品的需求，中國(guó)化妝品的營(yíng)銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費(fèi)終端。越來越多的銷售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。

（一）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)中的買賣等。其中商場(chǎng)主要采用專柜經(jīng)營(yíng)。專柜合作經(jīng)營(yíng)的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種保底銷售，指商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，對(duì)專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場(chǎng)的利潤(rùn)。第二種是租柜銷售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場(chǎng)，而其他經(jīng)營(yíng)情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營(yíng)方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。專柜銷售的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風(fēng)險(xiǎn)大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營(yíng)模式，就是由商家買斷產(chǎn)品進(jìn)行銷售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進(jìn)駐超市促進(jìn)銷售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。

（二）批發(fā)市場(chǎng)銷售模式。

這類市場(chǎng)主要是針對(duì)二三級(jí)批發(fā)商、零售商、個(gè)體消費(fèi)者或中小型個(gè)體美容院的中低檔化妝品。這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是銷量多、價(jià)格低，有相當(dāng)一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)前批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷化妝品業(yè)務(wù)日益增多, 化妝品進(jìn)貨渠道十分復(fù)雜, 就目前而言, 我國(guó)化妝品批發(fā)市場(chǎng)管理還不規(guī)范, 市場(chǎng)上的化妝品質(zhì)量魚目混珠, 價(jià)格相對(duì)便宜。但是就此引發(fā)的對(duì)皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷售模式

店鋪銷售是指經(jīng)營(yíng)者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個(gè)體化妝品專營(yíng)店和連鎖經(jīng)營(yíng)。第一、個(gè)體化妝品專營(yíng)店。這類個(gè)體專營(yíng)店主要經(jīng)營(yíng)中低檔化妝品, 銷售對(duì)象是最終消費(fèi)者。這類商店的特點(diǎn)是進(jìn)貨渠道復(fù)雜、價(jià)格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽(yù)較差。第二、連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種最簡(jiǎn)單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營(yíng)手段。連鎖經(jīng)營(yíng)又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)標(biāo)識(shí)以及使用、經(jīng)營(yíng)技術(shù)）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營(yíng)業(yè)權(quán)，總部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)方式（商品、價(jià)格、銷售方法、動(dòng)作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營(yíng)，獲得預(yù)期效益。美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)自開店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開店的，成功率則高于90%。在中國(guó), 連鎖經(jīng)營(yíng)雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢(shì)頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營(yíng)最簡(jiǎn)單省事的是建立直營(yíng)店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷。國(guó)外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營(yíng)取得了很好的業(yè)績(jī)，在全國(guó)各地建立了5000家專賣店，安利轉(zhuǎn)型后也在全國(guó)開設(shè)了120多家店鋪，通過店鋪和營(yíng)銷人員的努力，安利（中國(guó)）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷模式

所謂直銷是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過熱河中間分銷渠道轉(zhuǎn)手直接到達(dá)最終顧客的銷售渠道。也就是營(yíng)銷學(xué)上通常所說的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當(dāng)現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進(jìn)行直接促銷時(shí)，直銷被賦予了新的內(nèi)容。現(xiàn)代直銷的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)直銷、直接回應(yīng)廣告直銷、電視直銷、上門直銷、展銷等。

隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢(shì)：

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和電子商務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購(gòu)等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

（二）藥房專銷全新概念?；瘖y品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績(jī)。

三、渠道管理措施/方案渠道建設(shè)中存在的問題

縱觀我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r，本人認(rèn)為還存在的問題主要體現(xiàn)了以下一個(gè)方面：

（一）宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。零售商業(yè)面對(duì)的是容量有限的消費(fèi)者市場(chǎng)。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，勢(shì)必直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)受損。

（二）創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，銷售模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后于我國(guó)化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬(wàn)多個(gè)、品種還在不斷增加，可以說化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中，商場(chǎng)專柜模式的覆蓋面有限，過于集中城市繁華地帶；個(gè)體專營(yíng)店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過高的缺點(diǎn)又讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）市場(chǎng)細(xì)分不夠，目標(biāo)市場(chǎng)過于集中。目前，我國(guó)多數(shù)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分僅限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的細(xì)分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場(chǎng)細(xì)分不夠。另外，目標(biāo)市場(chǎng)過于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭(zhēng)奪的” 香悖悖”，而且多數(shù)企業(yè)的主要市場(chǎng)集中在大中城市，目標(biāo)顧客過于集中，而目標(biāo)市場(chǎng)的過度集中，又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、渠道改進(jìn)和創(chuàng)新的建議

針對(duì)我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道現(xiàn)存的問題，筆者提出對(duì)策和建議以供參考。

（一）加大政府對(duì)零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度，引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展?；瘖y品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)商品品種多，經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)，信譽(yù)高，歷來是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤(rùn)吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴(kuò)建或改建大商場(chǎng)，各地商城、大廈、中心廣場(chǎng)等現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所越來越多，而且大都進(jìn)行豪華裝修，改善購(gòu)物環(huán)境，引進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)設(shè)施，運(yùn)用先進(jìn)的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化，改善了整個(gè)社會(huì)的流通環(huán)境。據(jù)對(duì)全國(guó)100多個(gè)大中城市的統(tǒng)計(jì)，1996年?duì)I業(yè)面積5000平方米以上的大商場(chǎng)已近700家，大多是近幾年新建開業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營(yíng)業(yè)面積在700萬(wàn)平方米以上的巨型大廈。僅以國(guó)內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷售額超億元的大型零售商店計(jì)，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達(dá)到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴(kuò)張，很快使大商場(chǎng)之間面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！罢劭鄞髴?zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎(jiǎng)銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場(chǎng)建設(shè)投資過大，回收期長(zhǎng)，布局不合理，市場(chǎng)定位趨同和過度競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了客源分流，銷售疲軟，費(fèi)用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場(chǎng)盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個(gè)重要問題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會(huì)促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會(huì)促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場(chǎng)銷售模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)中解放出來，開拓更先進(jìn)的營(yíng)銷渠道。

（二）化妝品截銷渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎(chǔ)上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專業(yè)訓(xùn)練，總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計(jì)劃，提供完整的管理手冊(cè)，總部的管理經(jīng)驗(yàn)，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對(duì)加盟店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員進(jìn)行再教育訓(xùn)練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷計(jì)劃，如配合海報(bào)、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績(jī)提升促銷、會(huì)員專促銷等促銷活動(dòng)。我國(guó)的美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化，從無到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。無論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預(yù)測(cè)，未來化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是連鎖美容的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)終端依然是市場(chǎng)的重要銷售通道，但專業(yè)連鎖美容機(jī)構(gòu)勢(shì)不可擋。

（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細(xì)分化的特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)律決定了只有個(gè)性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立足。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品（指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費(fèi)水平的差異，人們對(duì)化妝品的需求不同。歐萊雅集團(tuán)按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細(xì)分。如按照原材料、年齡等進(jìn)行的細(xì)分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，渠道建設(shè)的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣煎好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的評(píng)估、改進(jìn)、重建以及加強(qiáng)渠道合作以此來提高分銷渠道的績(jī)效，增強(qiáng)分銷渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展。

第五篇：波司登營(yíng)銷渠道策略研究(正文)

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引言

我國(guó)是世界服裝生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國(guó)，服裝企業(yè)眾多，但卻缺少世界級(jí)的服裝品牌。伴隨著主體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及中高端品牌服裝市場(chǎng)的日益激烈，在服裝品牌的營(yíng)銷上就要求更加深入和細(xì)致化，以提高市場(chǎng)資源的可控程度，從而促使我國(guó)服裝打入國(guó)際市場(chǎng)。常熟波司登集團(tuán)在品牌服裝的營(yíng)銷渠道整合方面有深入的研究，提出了很高的營(yíng)銷要求，取得了卓越的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，使自己立于世界之林。

1.緒論

1.1選題提出的背景和意義

目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，家庭收入增長(zhǎng)，用于食品的開支在家庭支出中的比例呈現(xiàn)逐步下降趨勢(shì)，而用于服裝、住宅、娛樂、旅游、保健、教育等項(xiàng)目的開支會(huì)上升，因此，隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求也更加多元化，而服裝企業(yè)也將迎來更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是另一方面，服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。服裝企業(yè)增多，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建設(shè)渠道等各方面的競(jìng)爭(zhēng)將更加嚴(yán)峻，特別是營(yíng)銷策略方面的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于服裝企業(yè)營(yíng)銷策略的研究并不多見，大多局限于服裝品牌建設(shè)、企業(yè)文化方面的研究。而常熟波司登集團(tuán)在走過了10多年的品牌創(chuàng)新之路后，在國(guó)際市場(chǎng)開拓、品牌影響力、市場(chǎng)占有率等方面都有了很大的提升，成為“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”。這些都?xì)w功于波司登集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷策略的選擇和研究的注重。因此，通過對(duì)服裝行業(yè)營(yíng)銷策略分析、研究來選擇更符合企業(yè)的營(yíng)銷策略，借助合理的營(yíng)銷策略體系來加強(qiáng)策略的有效實(shí)施，具有理論和現(xiàn)實(shí)兩方面的意義。

綜合考慮以上幾方面的因素，本篇論文以服裝企業(yè)營(yíng)銷策略為研究的出發(fā)點(diǎn)，以常熟波司登集團(tuán)為例，深入分析其營(yíng)銷組合策略的主要內(nèi)容，目的是通過對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇的研究，探索出真正適合企業(yè)發(fā)展的建議。

1.2論文研究的主要內(nèi)容、方法及國(guó)內(nèi)外研究概況

1.2.1研究的主要內(nèi)容

因?yàn)榉b消費(fèi)和服裝產(chǎn)品的獨(dú)特性，使服裝企業(yè)的營(yíng)銷和其他大多數(shù)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷相比有很多獨(dú)特之處。鑒于此，本文的研究?jī)?nèi)容主要有以下幾個(gè)內(nèi)容 1

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組成：第一章為緒論部分，主要介紹了本文的選題背景、意義、主要研究?jī)?nèi)容和方法等。第二章是論文研究的理論基礎(chǔ)，主要論述相關(guān)營(yíng)銷理論綜述。第三章是波司登公司營(yíng)銷環(huán)境分析。第四章是分析公司內(nèi)部營(yíng)銷狀況，包括公司及其產(chǎn)品的介紹、公司目前營(yíng)銷狀況等。第五章分析了波司登的發(fā)展前景及其競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，并據(jù)此得到目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。最后，根據(jù)前面所分析的內(nèi)容，制定了營(yíng)銷組合策略。而在營(yíng)銷組合策略中，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四方面給出了具體的營(yíng)銷理念和措施，這些策略和措施能更有效的保證營(yíng)銷組合策略的實(shí)施。1.2.2論文的研究方法

本文主要采取理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行分析，以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，在全面分析波司登市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和趨勢(shì)的前提下，對(duì)波司登集團(tuán)的外部環(huán)境，行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，研究市場(chǎng)特點(diǎn)、營(yíng)銷方式等內(nèi)容。然后運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇理論，確定公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，同時(shí)基于4P理論對(duì)該公司的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，根據(jù)分析結(jié)果來制定營(yíng)銷組合策略，最后對(duì)波司登的未來發(fā)展提出自己的建議。1.2.3國(guó)內(nèi)外研究概況

20世紀(jì)60年代，麥卡錫提出了影響深遠(yuǎn)的4P組合策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。到了20世紀(jì)90年代，由于市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個(gè)要素的新的營(yíng)銷組合策略；在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利(Convenience)，即指為消費(fèi)對(duì)象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性?，F(xiàn)在興起的大型連鎖賣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以認(rèn)為是對(duì)這一渠道策略的貫徹。進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs營(yíng)銷組合”理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論

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2.1營(yíng)銷、營(yíng)銷市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品以獲得其所需求的一種活動(dòng)過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)必須高度重視營(yíng)銷的管理，根據(jù)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀和趨勢(shì)，制定合理的計(jì)劃，良好的配置資源，通過有效地滿足市場(chǎng)需求，來更好得贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存和發(fā)展。

2.2STP分析法

所謂STP營(yíng)銷就是在“市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)公司將要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)公司進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位(positioning)，對(duì)公司進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行定位，從而制定出針對(duì)、有效市場(chǎng)營(yíng)銷策略的謀劃過程”。企業(yè)的生存來自于市場(chǎng)，市場(chǎng)也是營(yíng)銷活動(dòng)得以實(shí)施的場(chǎng)所。它表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，包含著不同的需求形態(tài)。不管什么企業(yè)，無論其規(guī)模大小，都只能占有市場(chǎng)總和中的一部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)是進(jìn)行一切研究的前提和出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)策略是營(yíng)銷策劃的基本策略。

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)入地細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)地過程中應(yīng)考慮企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式相聯(lián)系，進(jìn)行綜合考慮。企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式有：

①市場(chǎng)集中化方式。即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。這種方式的應(yīng)用場(chǎng)合包括：企業(yè)實(shí)力有限，只可集中經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，且在其生產(chǎn)上具備有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)條件；又或者企業(yè)打算以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后再向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大。

②產(chǎn)品專業(yè)化方式。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以快速形成生產(chǎn)與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)在該類產(chǎn)品市場(chǎng)上的

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形象。缺點(diǎn)是如果受到競(jìng)爭(zhēng)威脅，出現(xiàn)了更好的替代品，企業(yè)也可能陷于被動(dòng)境地。

③市場(chǎng)專業(yè)化方式。即企業(yè)只針對(duì)一種顧客，提供其所需的各類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的工藝上具有很大的通用性。

④全面市場(chǎng)化方式。即企業(yè)生產(chǎn)很多種產(chǎn)品，滿足所有的客戶的需要。實(shí)力較為雄厚的企業(yè)采取這種方式，可以受到很好的經(jīng)營(yíng)效果。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分與評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)將進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)制定的經(jīng)營(yíng)策略。

2.3營(yíng)銷組合理論

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是指“在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，為滿足目標(biāo)顧客的需求，對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用”。營(yíng)銷組合就是企業(yè)拿來從目標(biāo)市場(chǎng)找尋其營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷工具。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素。根據(jù)科特勒營(yíng)銷理論，“稱之為4Ps，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)”。

營(yíng)銷組合中最基本的要素是產(chǎn)品，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的品牌與包裝。作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，還提供各種服務(wù)，人員租賃、送貨、修理與培訓(xùn)。營(yíng)銷組合的另一個(gè)重要要素是價(jià)格，即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢。企業(yè)必須制定批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。它的價(jià)格應(yīng)該同

供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱，否則買主就向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買產(chǎn)品。地點(diǎn)是第三個(gè)營(yíng)銷組合要素，它是指公司為使目標(biāo)顧客能就近得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)。因此，企業(yè)必須識(shí)別、吸引和聯(lián)系各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，以便有效的將產(chǎn)品與服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。它必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商與從事實(shí)體分銷地公司和他們是如何進(jìn)行決策的。促銷是第四個(gè)營(yíng)銷組合要素，它是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。他還需制定傳播與促銷計(jì)劃，比如廣告、促銷促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷與網(wǎng)上營(yíng)銷等。2.3.1廣告營(yíng)銷

廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過廣告對(duì)產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中廣告營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著越 4

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來越重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分。2.3.2直接營(yíng)銷

直接營(yíng)銷是一種不通過營(yíng)銷中間人、使用消費(fèi)者直接渠道（consumer-direct）進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。其主要方式有生產(chǎn)制造商自設(shè)零售店、電子郵購(gòu)、人員直接銷售等方式，因其銷售方式系直接由制造商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，故可免去中間商剝削或誤導(dǎo)，且銷售亦較迅速(通常亦增加銷貨成本與庫(kù)存)。2.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩大類。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過程中，會(huì)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的最大化。

3.波司登營(yíng)銷環(huán)境分析

隨著政治、經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開放的不斷發(fā)展，再加上世界政治經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，同時(shí)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境己經(jīng)或正在發(fā)生巨大的變化。在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面呈現(xiàn)出許多新的趨勢(shì)。

3.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

中國(guó)服裝憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)，在全球紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，中國(guó)服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。江蘇、浙江、廣東三省是中國(guó)服裝生產(chǎn)行業(yè)的主力大省。以上三大省的已占據(jù)全國(guó)65%的服裝市場(chǎng)份額，尤其江蘇一省就達(dá)到27%，以接近全國(guó)的1/3。波司登作為江南的一所普通服裝企業(yè)，緊緊抓住機(jī)遇，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次上不斷提升，以品牌效應(yīng)打響了自己在中國(guó)大地乃至世界上的領(lǐng)軍地位。

3.2政治與法律環(huán)境

政治和法律表面看起來與服裝可能沒什么關(guān)系，但實(shí)際對(duì)廠家還是有廣泛的影響，我國(guó)入世后供應(yīng)商和經(jīng)銷商來自全國(guó)各地，別國(guó)的政治事件很有可能會(huì)影

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響服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，一種新的法律或政策的頒布，不管是針對(duì)產(chǎn)品銷售或者是制造方法，都會(huì)對(duì)一些公司產(chǎn)生一些影響。而波司登歷年來的羽絨服款式新穎大方、設(shè)計(jì)有能滿足各個(gè)年齡層次消費(fèi)者需求的服裝，然而其商標(biāo)和款式不免會(huì)受到同行的抄襲，于是借由相關(guān)版權(quán)保護(hù)法規(guī)就可以使其減少遭受到的損失。

3.3技術(shù)環(huán)境

在服裝企業(yè)中技術(shù)環(huán)境包括面料和成衣與設(shè)計(jì)技術(shù)和信息技術(shù)。目前我國(guó)服裝技術(shù)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言還比較落后。雖然我國(guó)的紡織品產(chǎn)量出口量均居世界第一位，但出口的面料，服裝主要是以價(jià)取勝的低端產(chǎn)品，很少有高附加值的中高檔產(chǎn)品，利潤(rùn)空間非常有限。所以，如何從技術(shù)上提升競(jìng)爭(zhēng)力來面對(duì)國(guó)外服裝品牌的搶灘登陸，將是我國(guó)服裝企業(yè)首要考慮的問題。近幾年，波司登立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極引進(jìn)紡織行業(yè)中的骨干企業(yè)，提升科技含量、調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)調(diào)技術(shù)升級(jí)，推動(dòng)集團(tuán)不斷發(fā)展。

3.4社會(huì)文化環(huán)境

“品牌就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過對(duì)品牌的塑造、培育、提升和創(chuàng)新，來打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的騰飛?！?999年以來，波司登羽絨服先后被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家進(jìn)出口免檢商品和中國(guó)服裝行業(yè)唯一的“世界名牌”。公司也入選黨和國(guó)家兩代領(lǐng)導(dǎo)人十分關(guān)注和親切關(guān)懷的16家“向世界名牌進(jìn)軍，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)”、榮獲中國(guó)質(zhì)量管理最高獎(jiǎng)“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”。不僅如此，“波司登”羽絨服已連續(xù)14年在全國(guó)同行業(yè)銷量遙遙領(lǐng)先，連續(xù)13年作為中國(guó)防寒服生產(chǎn)企業(yè)的唯一代表向世界發(fā)布流行趨勢(shì)?，F(xiàn)在，人們提起“波司登”，它代表的不僅僅是服裝，更是一種文化，一種以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為已任、創(chuàng)世界知名品牌的豪氣！

4波司登營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

4.1波司登集團(tuán)簡(jiǎn)介

波司登集團(tuán)創(chuàng)立于1976年，目前主要從事自有羽絨服品牌組合的開發(fā)和管理，是中國(guó)羽絨服行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。2007年10月，公司于香港主板成功上市。公司核心品牌“波司登”被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為中國(guó)服裝行業(yè)首個(gè)也是目前唯一一個(gè) 6

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“世界名牌”，品牌價(jià)值180.16億元。波司登羽絨服連續(xù)16年全國(guó)市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先，連續(xù)15年唯一代表中國(guó)防寒服向世界發(fā)布流行趨勢(shì)，以簡(jiǎn)約、自然、飄逸的設(shè)計(jì)理念引領(lǐng)時(shí)尚潮流。波司登積極貫徹國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，先后通過中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證、ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，并被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)。2008年獲得中國(guó)質(zhì)量領(lǐng)域最高獎(jiǎng)——全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。2009年，被Eputation Institute評(píng)為全球最具聲望大企業(yè)第160位。30多年來，波司登專注企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，積極投身社會(huì)公益慈善事業(yè)，累計(jì)向社會(huì)捐款捐物5億多元。

4.2波司登集團(tuán)產(chǎn)品介紹

波司登公司旗下有“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”六大核心品牌羽絨服，占據(jù)了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的半壁江山。波司登羽絨服被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)并通過國(guó)家出口免驗(yàn)產(chǎn)品認(rèn)證，連續(xù)16年（1995—2010）全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先。公司旗下雪中飛羽絨服連續(xù)11年（2000-2010）全國(guó)銷量第二名，“康博”榮獲首屆中國(guó)服裝品牌潛力大獎(jiǎng)。公司積極推進(jìn)品牌多元化與產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略，波司登男裝成功進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，開創(chuàng)了中國(guó)自主男裝品牌開拓歐洲市場(chǎng)的先河。公司還在大中華地區(qū)成立合資公司，銷售美國(guó)休閑服品牌——洛卡薇爾，開啟“成為一家令世人尊敬的世界知名綜合服裝運(yùn)營(yíng)商”戰(zhàn)略新篇章。

4.3波司登產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

作為擁有全球最大的羽絨制品生產(chǎn)基地的波司登，用一系列世人矚目的輝煌業(yè)績(jī)證明了自己的實(shí)力；在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的服裝行業(yè)，波司登羽絨服連續(xù)16年穩(wěn)坐中國(guó)銷量第一的寶座，占據(jù)了羽絨服市場(chǎng)的半壁江山。這一切都與波司登的營(yíng)銷策略分不開。4.3.1階段產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。4.3.1.1在發(fā)展初期

波司登是全球最大的羽絨制品生產(chǎn)基地。波司登以羽絨服起家，在發(fā)展初期，波司登目標(biāo)市場(chǎng)定位于中等水平消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于大眾市場(chǎng)本省消費(fèi)水平，不會(huì)接受太高價(jià)位，但對(duì)質(zhì)量要求也很高。波司登推出多款式的羽絨服，價(jià)位中等偏低，常熟理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

其物美價(jià)廉打開了消費(fèi)者市場(chǎng)。4.3.1.2在發(fā)展幾年后

隨著時(shí)代的發(fā)展，羽絨服的功能必然從單純的御寒保暖轉(zhuǎn)向?qū)徝?。波司登大刀闊斧地?shí)施了一系列以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的創(chuàng)名牌工程：引進(jìn)設(shè)計(jì)人才，研究國(guó)內(nèi)國(guó)外時(shí)尚流行趨勢(shì)，改變傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，大膽創(chuàng)新。把原來60％、70％的含絨量果斷地提高到90％。另外，波司登羽絨服的款式以輕薄美的要求和趨于自然的色彩風(fēng)格，使原來厚、重、腫的羽絨服形象煥然一新；采用進(jìn)口高技術(shù)面料，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)休閑的需要。很快，波司登羽絨服脫穎而出，風(fēng)靡全國(guó)。其后，在創(chuàng)造市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)潮流的理念指導(dǎo)下，波司登帶動(dòng)了整個(gè)羽絨服行業(yè)向時(shí)裝化、休閑化的里程碑式的轉(zhuǎn)變，一舉奠定了自己在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭雁地位。4.3.1.3向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展

波司登在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，提出“開拓思維，創(chuàng)新管理，敢為天下先”的口號(hào)。此后幾年，波司登，穩(wěn)固了自己在國(guó)內(nèi)羽絨服裝業(yè)的地位，也為波司登真正走向國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌打下了良好的基礎(chǔ)。志存高遠(yuǎn)的波司登并不滿足于在國(guó)內(nèi)取得的成績(jī)，而是將深邃的目光投向國(guó)外。站在時(shí)尚的制高點(diǎn)，創(chuàng)造出中國(guó)人自己的世界名牌。為此，波司登規(guī)劃了一個(gè)“三步走”的宏偉目標(biāo)：學(xué)經(jīng)驗(yàn)、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。4.3.1.4向產(chǎn)品多元化發(fā)展

波司登緊緊把握市場(chǎng)脈搏，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進(jìn)品牌多元化戰(zhàn)略。公司對(duì)內(nèi)部管理體制進(jìn)行了調(diào)整，專門成立獨(dú)立運(yùn)作的波司登品牌經(jīng)營(yíng)公司全面負(fù)責(zé)波司登、雪中飛、康博、冰飛等五個(gè)品牌系列化產(chǎn)品的整體規(guī)劃和運(yùn)作。4.3.2產(chǎn)品組合策略

波司登高層管理的成員認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。憑借品牌優(yōu)勢(shì)，波司登以商標(biāo)授權(quán)許可使用和品牌作價(jià)入股的方式與加盟商合作，產(chǎn)品系列化運(yùn)作一出手就氣勢(shì)不凡。目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運(yùn)動(dòng)裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。

4.3.3產(chǎn)品市場(chǎng)策略

4.3.3.1反季提前亮劍，快速引爆市場(chǎng)

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4.3.3.1.1規(guī)劃的系統(tǒng)性和執(zhí)行的整體性

在促銷活動(dòng)的規(guī)劃上，總公司制定系統(tǒng)的促銷方案，通過方案統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)性和整體性。在促銷活動(dòng)的執(zhí)行上，以分公司為單位，充分整合資源及費(fèi)用，在本區(qū)域內(nèi)按公司的統(tǒng)一部署展開促銷攻勢(shì)。

4.3.3.1.2綜合運(yùn)用促銷方案，擴(kuò)大促銷范圍

靈活運(yùn)用演藝、贈(zèng)品、特價(jià)、抽獎(jiǎng)四種促銷類型，充分的與市場(chǎng)特征結(jié)合，將更多的消費(fèi)者納入促銷范圍。4.3.3.1.3目的明確、波段推進(jìn)

所有促銷活動(dòng)都必須統(tǒng)一在同一個(gè)活動(dòng)主題之下，同時(shí)為了讓整個(gè)促銷活動(dòng)高潮迭起、形成持續(xù)的銷售能力。所以必須針對(duì)7、8、9月份制定階段目標(biāo)。以實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)的波段推進(jìn)，并使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿。4.3.3.1.4重點(diǎn)地區(qū)，提前亮劍

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，又需要擴(kuò)大品牌影響力的地區(qū)，要加大傳播力度，用做正季的方式做反季，以達(dá)到擴(kuò)大影響、帶動(dòng)區(qū)域的效果。

4.3.3.2正季攻勢(shì)：讓市場(chǎng)跟著波司登走

反季銷售的一騎絕塵，更增添了正季銷售的信心與動(dòng)力。為此，波司登營(yíng)銷總部確立了正季銷售的三個(gè)方向：一是絕對(duì)領(lǐng)先的活動(dòng)主導(dǎo)權(quán)。二是充分體現(xiàn)并提升品牌力量。三是發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢(shì)，攻守嚴(yán)密。4.3.3.3明星中國(guó)行，讓波司登紅遍全國(guó)

運(yùn)用明星為品牌助陣并不鮮見，在羽絨服行業(yè)也時(shí)常見到。但像波司登這樣，三箭齊發(fā)、主動(dòng)出擊、系統(tǒng)傳播的力度與方式，卻讓業(yè)內(nèi)有些驚異。這一方式，正是上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)羽絨服銷售特點(diǎn)而制定的。一是羽絨服銷售季節(jié)短，必然有一個(gè)引爆點(diǎn)，讓市場(chǎng)快速啟動(dòng)，集中發(fā)力。二是波司登幾大品牌，已經(jīng)覆蓋了相當(dāng)廣泛的人群，必須有針對(duì)性地開展對(duì)目標(biāo)群體的傳播，尤其是新的目標(biāo)群體。吳奇隆、張娜拉、超級(jí)女聲、好男兒，正好分梯度地針對(duì)不同的年齡段、不同購(gòu)買力的消費(fèi)者群體，三箭齊發(fā)，必然箭無虛發(fā)。

波司登明星中國(guó)行，不僅使波司登搶先一步抓住了正季銷售的黃金時(shí)機(jī)，大幅度提升了銷量，顯示出了波司登領(lǐng)軍品牌的風(fēng)范，也進(jìn)一步促進(jìn)了波司登與各地商場(chǎng)的密切合作伙伴關(guān)系，為波司登系列品牌熱銷提供了有力的保證。

4.3.3.4主題營(yíng)銷，讓波司登聚焦

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所謂主題營(yíng)銷，就是制定一個(gè)“營(yíng)銷主題”，將全年的營(yíng)銷、傳播、促銷、公關(guān)等，都納入該主題之下進(jìn)行，使全年的營(yíng)銷活動(dòng)有了一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的“記憶點(diǎn)”，以形成的持久性、全國(guó)的聯(lián)動(dòng)性。主題營(yíng)銷，是大品牌應(yīng)對(duì)小品牌低端市場(chǎng)行為的一種較有效的策略，主題營(yíng)銷，以相對(duì)穩(wěn)定性與全國(guó)氣勢(shì)取勝，能夠形成消費(fèi)者對(duì)于品牌的美譽(yù)度積累。例如，2006年，波司登就圍繞“感恩”這一主題，廣告投放、終端提升、促銷方案等，都進(jìn)行了分解與落實(shí)，讓“感恩”成為消費(fèi)者回顧波司登的2006年的一個(gè)記憶點(diǎn)，簡(jiǎn)單、重復(fù)、持續(xù)刺激，才能達(dá)到良好的效果。2006年，無論是對(duì)于波司登公司，還是對(duì)于董事長(zhǎng)高德康先生，無論是從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還是社會(huì)榮譽(yù)，都是大豐收的一年。

5波司登公司STP營(yíng)銷策略的制定

一般來說，任何產(chǎn)品市場(chǎng)都要面對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的問題，企業(yè)無法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有顧客服務(wù)，因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)上的顧客實(shí)在太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)須以本身的優(yōu)勢(shì)與對(duì)方的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，滿足特定的消費(fèi)者。只有這樣才能提供最有效服務(wù)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的經(jīng)營(yíng)方式。在對(duì)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)化(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)即實(shí)行“STP’’營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

5.1波司登主要市場(chǎng)細(xì)分和發(fā)展前景

5.1.1波司登的市場(chǎng)細(xì)分

由于羽絨服的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，大部分羽絨服品牌都是從傳統(tǒng)商場(chǎng)起步，高檔商場(chǎng)較少。調(diào)查表明，羽絨服消費(fèi)中，傳統(tǒng)商場(chǎng)占70%，個(gè)體經(jīng)銷及農(nóng)村市場(chǎng)只占30%，但個(gè)體經(jīng)銷及農(nóng)村市場(chǎng)也有逐年上升的趨勢(shì)，增長(zhǎng)比例為每年5%左右，市場(chǎng)空間很大。

波司登羽絨服在經(jīng)營(yíng)好商場(chǎng)的同時(shí)，也鎖定個(gè)體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場(chǎng)的個(gè)性規(guī)律及其在消費(fèi)者心中的定位，采取不同的營(yíng)銷策略。如在一線市場(chǎng)注重對(duì)品牌的宣傳，以品牌推廣為主要手段來提升品牌；而在二、三線市場(chǎng)上，則通過以促銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌輻射。通過有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)加強(qiáng)與售點(diǎn)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度，常熟理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

也保證了與售點(diǎn)伙伴的共同成長(zhǎng)，在零售渠道上建立了消費(fèi)壁壘。5.1.2波司登的目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分。面對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)時(shí)尚化發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)、產(chǎn)品細(xì)分程度繼續(xù)加深的市場(chǎng)特徵，波司登集團(tuán)多年來堅(jiān)持實(shí)施并推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估分析工作後，進(jìn)一步明確了該集團(tuán)旗下各品牌不同的風(fēng)格和市場(chǎng)定位，確保各品牌間協(xié)同一致、有效發(fā)展。

下面我們先來總結(jié)一下波司登的產(chǎn)品分類：

羽絨服：本集團(tuán)核心品牌「波司登」定位為中國(guó)羽絨服市場(chǎng)第一高端品牌，產(chǎn)品類型及款式注重時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、休閑及經(jīng)典，目標(biāo)客戶為消費(fèi)能力較強(qiáng)及追求潮流時(shí)尚設(shè)計(jì)的人士；本集團(tuán)第二大品牌「雪中飛」，定位為休閑運(yùn)動(dòng)羽絨服主要品牌，目標(biāo)客戶為迎合有活力激情的顧客；本集團(tuán)的「康博」和「冰潔」則以中低端廣大消費(fèi)者為對(duì)象，其中「冰潔」定位為年輕、時(shí)尚、活力、親和的潮流品牌，目標(biāo)客戶為八零後、九零後的年輕人，并以女裝為主，「康博」主要提供基本款式，并以男裝為主。

非羽絨服：「波司登男裝」以「品位生活」作為定位，目標(biāo)客戶為28至45歲的都市男士，產(chǎn)品類型大比例覆蓋休閑類與商務(wù)休閑類，小比例配有正裝，致力為都市男士提供不同場(chǎng)合的著裝解決方案；「Rocawear」是來自美國(guó)的街頭潮流品牌，目標(biāo)客戶為18至28歲的時(shí)尚嬉皮年輕人，產(chǎn)品風(fēng)格為流行的、個(gè)性的、令人鼓舞的、輕松自然的，產(chǎn)品類型包括男裝、女裝和裝飾品；「BOSIDENG VOGUE」定位於都市時(shí)尚風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級(jí)，產(chǎn)品風(fēng)格以時(shí)尚、休閑為主基調(diào)，體現(xiàn)都市人群熱愛生活、努力工作、彰顯個(gè)性的生活態(tài)度。

顧客年齡層面：

主體消費(fèi)群體為24—45歲左右的成熟男性 24歲—30歲 20% 30歲—35歲 60% 35歲—45歲 20% 消費(fèi)群體意識(shí)與行為

有品味、追求時(shí)尚與個(gè)性，休閑簡(jiǎn)潔、典雅平和，具有東方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的熱情奔放。在生活中揮灑自如的成熟男人，樂于投資構(gòu)筑自

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我形象，追求時(shí)尚、表現(xiàn)為自信與從容、成熟與穩(wěn)重，在合理價(jià)位上擁有明智的消費(fèi)意識(shí)。對(duì)美好事物、生活有更高境界追求的新都會(huì)成功男士。

目標(biāo)客戶：

客戶群屬：中高收入現(xiàn)代男士 5.1.3波司登的發(fā)展前景

近年來波司登確立了四季化發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化品牌組合，實(shí)現(xiàn)了從羽絨服到男裝、女裝等非季節(jié)性產(chǎn)品的時(shí)尚版圖擴(kuò)張。在未來的“十二五”，波司登將“走出國(guó)門”，向國(guó)際知名品牌邁進(jìn)，將“走出個(gè)性”，向更高產(chǎn)業(yè)價(jià)值領(lǐng)域挺進(jìn)，波司登將利用名牌上風(fēng)整合國(guó)際優(yōu)質(zhì)資源，著眼于打造與國(guó)際品牌比肩的渠道資源和營(yíng)銷運(yùn)作方略，國(guó)際市場(chǎng)的開拓實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的奔騰，為中國(guó)探索出了一條由“服裝大國(guó)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺b強(qiáng)國(guó)”的成功之路。并在未來的三年“要實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)百億、利潤(rùn)數(shù)十億等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，立志做世界防寒服第一?！?/p>

5.2波司登的市場(chǎng)定位

針對(duì)旗下各品牌不同的風(fēng)格和市場(chǎng)定位，本集團(tuán)采取了多種靈活立體的推廣模式進(jìn)行品牌宣傳?！甘澜缫蚰愣利悺?、「我要飛得更高」、「暖的透氣薄的有型」、「品質(zhì)好才是真實(shí)惠」、「品位生活，英雄所見」，這一句句精彩的廣告語(yǔ)和宣傳口號(hào)正是個(gè)性鮮明地對(duì)應(yīng)了「波司登」、「雪中飛」、「冰潔」、「康博」、「波司登男裝」等各個(gè)品牌的特徵。5.2.1風(fēng)格定位

波司登集團(tuán)將全面整合旗下品牌風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)研發(fā)、渠道通路等，確保產(chǎn)品風(fēng)格和而不同，以滿足各層次消費(fèi)者需求。

波司登集團(tuán)的品牌組合發(fā)展戰(zhàn)略是進(jìn)一步充實(shí)「波司登」的品牌文化內(nèi)涵和提升「波司登」的品牌定位，在鞏固其中國(guó)羽絨服市場(chǎng)第一高端品牌地位的基礎(chǔ)上，將「波司登」品牌的影響力擴(kuò)展至其他非羽絨服裝領(lǐng)域，把「波司登」打造成名副其實(shí)的國(guó)際知名品牌；同時(shí)，全力驅(qū)動(dòng)「雪中飛」、「康博」、「冰潔」等優(yōu)勢(shì)品牌（包括通過并購(gòu)、代理、合營(yíng)、渠道互換等方式新納入本集團(tuán)旗下的其他品牌）的獨(dú)立成長(zhǎng)。5.2.2品牌定位

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波司登公司根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及品牌定位的需要，設(shè)計(jì)出了更受消費(fèi)者親睞、更有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，進(jìn)一步明確“年輕、時(shí)尚、活力、精彩”的品牌定位，強(qiáng)化了“有夢(mèng)想，更精彩”的品牌理念，突出了“擋不住的‘韓’流”的獨(dú)特營(yíng)銷策略，從策略上逐步體現(xiàn)了冰潔羽絨服品牌的專業(yè)性。依據(jù)品牌定位、圍繞消費(fèi)者需求，通過“一定位、二開發(fā)、三評(píng)選、四篩選、五挑選、六調(diào)整”的方法做好產(chǎn)品開發(fā)，真正做到了品牌定位的準(zhǔn)確性和市場(chǎng)需求的客觀性的有力結(jié)合，讓代理商無論在哪個(gè)地區(qū)都能找到更加適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。5.2.3設(shè)計(jì)師定位

“波司登”成立了專門的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，擁有一支以國(guó)外著名設(shè)計(jì)師為首的、勇于探索、追求創(chuàng)新的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，將國(guó)際上最流行的時(shí)尚元素和中華民話傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)糅合到“波司登”商務(wù)男裝之中。

與此同時(shí)，通過邀請(qǐng)知名專家對(duì)員工進(jìn)行各種培訓(xùn)，貫徹“客戶在我心中”的真誠(chéng)服務(wù)理念：通過全面的品牌形象策劃等舉措來提升“波司登”商務(wù)男裝的文化內(nèi)涵；并配備專門的培訓(xùn)人員就銷售服務(wù)技能和形象策劃等方面的知識(shí)對(duì)各加盟商和店員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，旨在能不斷將“波司登”E時(shí)代商務(wù)文化傳遞給廣大消費(fèi)者，營(yíng)造出濃厚的“波司登”E時(shí)代商務(wù)文化氛圍。

6波司登營(yíng)銷策略選擇

6.1波司登營(yíng)銷布局

羽絨服是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，廠家需要保持終端網(wǎng)點(diǎn)的穩(wěn)定性，因此在戰(zhàn)略區(qū)域和A級(jí)位置更多地實(shí)行政策傾斜。為保持品牌在該區(qū)域的可持續(xù)性發(fā)展，需要在消費(fèi)群體中建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?，F(xiàn)存廠商合作模式面臨極大風(fēng)險(xiǎn)（同類產(chǎn)品自相殘殺，惡性競(jìng)爭(zhēng)，政策互相攀比直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和白熱化）。波司登擁有扎實(shí)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，具備了擴(kuò)張的實(shí)力，所以搶在二線市場(chǎng)通路封殺未形成格局和氣勢(shì)之前，是波司登存在和發(fā)展的唯一機(jī)會(huì)。波司登羽絨服在經(jīng)營(yíng)好商場(chǎng)的同時(shí)，也鎖定個(gè)體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場(chǎng)的個(gè)性規(guī)律及其在消費(fèi)者心中的定位，采取不同的營(yíng)銷策略。

6.2波司登形成樣板市場(chǎng)

波司登原有市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)為“北方強(qiáng)，南方弱”。南方市場(chǎng)被若干薄弱市場(chǎng)埋

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起來了，并與其他薄弱市場(chǎng)一起形成了波司登的一個(gè)軟肋。攻堅(jiān)南方，勢(shì)在必行。我們提出了“攻堅(jiān)南方但不能放棄精耕北方”的市場(chǎng)布局策略。北方是波司登的核心市場(chǎng)，也是企業(yè)銷售和利潤(rùn)的主要來源，因此，北方不但不能弱化，反而要加強(qiáng)。首先，對(duì)以東北為主的北方核心市場(chǎng)，要精耕細(xì)作，推行真正公司化運(yùn)作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化整合，理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理布點(diǎn)，對(duì)過密的現(xiàn)有銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”戰(zhàn)略取舍，并且集中力量建設(shè)旗艦店，在店面生動(dòng)化，產(chǎn)品陳列，促銷活動(dòng)等各方面將旗艦店建成樣板店，起到“樣板、榜樣”的示范作用。其次，則集中兵力登陸搶灘南方戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人力資源配置方面，公司在全國(guó)分公司里面挑選“精兵強(qiáng)將”調(diào)到華東，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行專業(yè)的管理和銷售培訓(xùn)，軟硬件全面升級(jí)，達(dá)到重兵突圍的效果。這樣，通過“精耕北方，攻堅(jiān)南方”，使南方市場(chǎng)迅速“脫貧致富”，“脫穎而出”，使波司登的市場(chǎng)布局出現(xiàn)“南北”兩個(gè)制高點(diǎn)，在全國(guó)市場(chǎng)形成兩個(gè)“標(biāo)桿效應(yīng)”。

6.3波司登的戰(zhàn)略突圍

目前，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)概況體現(xiàn)為：高端市場(chǎng)的消費(fèi)人群基本很少穿著羽絨服，有極少量市場(chǎng)份額被國(guó)際品牌占有；波司登含蓋了中低檔消費(fèi)人群近30%；再往下的中小品牌百家爭(zhēng)鳴，基本無突出的品牌表現(xiàn)。這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，中端市場(chǎng)品牌數(shù)量極少，只有波司登一支獨(dú)秀，形成了消費(fèi)者認(rèn)同，其他品牌僅勉強(qiáng)躋身，還處于創(chuàng)立江山階段，并未有明確優(yōu)勢(shì)形成。與此同時(shí)，不甘心的波司登仍在努力向上攀登，力圖囊括中高端市場(chǎng)。我們知道，一個(gè)成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，應(yīng)該是中端市場(chǎng)份額較大，并有向下和向上擴(kuò)張的可能。所以我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)羽絨服中高端市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)尚未真正打響，仍處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。顯然，這片略顯冷清的戰(zhàn)場(chǎng)正是波司登的機(jī)會(huì)所在?；蛘哒f，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，波司登就可以脫離群狼圍追，甚至有機(jī)會(huì)與猛虎打個(gè)招呼；抓不住機(jī)會(huì)，落入低端市場(chǎng)，便難逃價(jià)格戰(zhàn)厄運(yùn)。然而波司登并不想走常規(guī)的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中而取之下，所以波司登提出的市場(chǎng)戰(zhàn)略突圍之道是：高開中走。

6.4波司登營(yíng)銷組合策略

6.4.1體驗(yàn)營(yíng)銷

產(chǎn)品體驗(yàn)。如今是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的附加值至關(guān)重要，最直接的辦法是把握被營(yíng)銷產(chǎn)品的本質(zhì)特征，為產(chǎn)品注入內(nèi)涵，使目標(biāo)群體通過新穎的感官體驗(yàn)

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產(chǎn)生豐富聯(lián)想，從而在第一時(shí)間打動(dòng)顧客。

波司登經(jīng)常在銷售終端進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)T臺(tái)秀，T臺(tái)上有專業(yè)的模特，也有現(xiàn)場(chǎng)業(yè)余的觀眾，所有的人都可以走上臺(tái)去現(xiàn)場(chǎng)試穿波司登流行裝，或模仿T臺(tái)秀，體驗(yàn)波司登的穿著感受。波司登還經(jīng)常將“模特”和“觀眾”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)過的流行時(shí)裝進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣，拍賣所得全部作為愛心基金捐贈(zèng)給希望工程。觀眾不僅體驗(yàn)了波司登服裝的品牌文化，同時(shí)還體驗(yàn)了做模特親自感受。充分打開聯(lián)想的空間，不只停留在服裝穿著的時(shí)尚美感聯(lián)想上，它觸動(dòng)人們對(duì)流行、對(duì)人類社會(huì)不斷進(jìn)步的思考。

服務(wù)體驗(yàn)。波司登羽絨服的產(chǎn)品吊牌上不僅印有羽絨服產(chǎn)品知識(shí)，還有羽絨服洗滌、儲(chǔ)藏、質(zhì)量維修、數(shù)碼防偽等知識(shí)。

詳盡而細(xì)致的洗滌與儲(chǔ)藏知識(shí)，讓消費(fèi)者親手體驗(yàn)羽絨服的洗滌與儲(chǔ)藏過程。數(shù)碼防偽知識(shí)要求消費(fèi)者親自動(dòng)手刮開防偽密碼涂層，通過固定電話、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等方式查詢本件衣服的真?zhèn)巍?/p>

質(zhì)量維修知識(shí)告訴消費(fèi)者如何自己動(dòng)手處理一些衣服質(zhì)量上的小問題。例如拉鏈錯(cuò)位或不暢如何修理，領(lǐng)口、袖口、拼縫處小幅撕開如何自己縫補(bǔ)等等這些消費(fèi)者親自體驗(yàn)的活既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的親和力，同時(shí)也體驗(yàn)了通過自己的手創(chuàng)作出來的不可復(fù)制的針線活，飽含深情，意味深長(zhǎng)，“消費(fèi)”波司登是在一種互動(dòng)狀態(tài)中感受人間溫情，生活的美好。6.4.2廣告營(yíng)銷

1998年以來波司登先后贊助中國(guó)科考隊(duì)登上珠峰、南北極標(biāo)志著波司登立志做行業(yè)第一品牌的決心。

2005年9月波司登與《同一首歌》建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，簽下了四場(chǎng)《同一首歌》走進(jìn)波司登的演出，用音樂的形式傳達(dá)了波司登品牌的情感，同時(shí)也將波司登產(chǎn)品零距離地帶到了《同一首歌》歌迷現(xiàn)場(chǎng)，讓年輕的消費(fèi)群更直觀地認(rèn)知波司登產(chǎn)品。一臺(tái)歌會(huì)大餐牽動(dòng)著億萬(wàn)歌迷的心，買波司登羽絨服送同一首歌入場(chǎng)券，讓波司登很多零售終端掀起了搶購(gòu)狂潮。

2005年12月3日波司登又獨(dú)家舉辦了“波司登之夜——崔?。暇﹤€(gè)人演唱會(huì)”，“買波司登羽絨服送崔健演唱會(huì)門票”廣告一打出，南京各大商場(chǎng)波司登零售終端就擠滿了顧客。

2005年9月起波司登冠名贊助了短道速滑世界杯比賽，分別走進(jìn)了中國(guó)、韓

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國(guó)、意大利、芬蘭四國(guó)。

2005年10月起波司登跟隨國(guó)家冬季運(yùn)動(dòng)中心在全國(guó)23個(gè)滑雪場(chǎng)舉行專業(yè)滑雪比賽。同時(shí)與國(guó)家體育報(bào)社、中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了在全國(guó)100多家滑雪場(chǎng)地的大眾滑雪比賽。波司登成了冬天里一道亮麗的風(fēng)景。

2005年11月波司登又在北京首體贊助了世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽。2006年波司登還贊助了冬奧會(huì)全部滑雪及滑冰項(xiàng)目。

波司登連續(xù)6年冠名《夫妻劇場(chǎng)》電視欄目；還有登泰山看世紀(jì)日出；中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴；中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴；保護(hù)母親河、春蕾女童基金等等諸多事件?? 6.4.3促銷策略

所謂促銷就是營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品(品牌)的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，促銷的實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的虛心溝通。波司登集團(tuán)不僅有正季促銷，還有反季促銷，但無論是哪種促銷，都不是簡(jiǎn)單的甩貨熱銷，而是用透支品牌來獲得銷量的上升。波司登通過促銷體現(xiàn)品牌的力量，更通過促銷來提升和豐富品牌形象。6.4.4產(chǎn)品策略

多年來，波司登恪守至善至美的品質(zhì)，兼糅時(shí)尚的設(shè)計(jì)和精湛的制作工藝，借助強(qiáng)大的品牌實(shí)力和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，成為世界知名品牌。在未來的發(fā)展中，波司登將主力發(fā)展具潮流氣息的時(shí)尚化羽絨服飾，利用已享有的良好品牌，來拓展仍處于高增長(zhǎng)階段的產(chǎn)品。波司登集團(tuán)未來將加強(qiáng)品牌細(xì)分，提高品牌忠誠(chéng)度、知名度及美譽(yù)度，繼續(xù)采取多品牌經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透率；將通過產(chǎn)品的系列化，滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求，進(jìn)一步把握冬季產(chǎn)品需求增長(zhǎng)的契機(jī)，抓緊中國(guó)服裝消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)機(jī)遇；將拓展一年四季產(chǎn)品，并選擇性地開發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)，以完善產(chǎn)品組合。6.4.5價(jià)格策略

價(jià)格策略在營(yíng)銷組合中的地位是不言而喻的，科特勒就認(rèn)為企業(yè)“不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品”，而是“出售價(jià)格”。波司登根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度以及產(chǎn)品的檔次分別制定出了合乎情理的價(jià)格。當(dāng)然，波司登還兼顧考慮了消費(fèi)者的心理價(jià)格和承受能力，使制定的價(jià)格與之相一致，這

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樣價(jià)格策略才能起到最佳的促銷作用。同時(shí)，還對(duì)各銷售終端收集的有關(guān)需求和價(jià)格的信息進(jìn)行整理、分析，考慮所定的售價(jià)是否在他們的消費(fèi)能力之內(nèi)。6.4.6渠道策略

波司登的營(yíng)銷渠道經(jīng)歷了三個(gè)階段，營(yíng)銷傳播策略也隨之變化。波司登的傳播策略由原先的全部傳統(tǒng)型媒介渠道，發(fā)展到現(xiàn)在的多元渠道。6.4.6.1國(guó)際營(yíng)銷

波司登自1997年獲得自營(yíng)進(jìn)出口資格后，波司登相繼在上海等地創(chuàng)辦多家貿(mào)易公司，積極探索網(wǎng)上貿(mào)易、境外專賣店、分公司經(jīng)營(yíng)等直營(yíng)模式擴(kuò)大產(chǎn)品的國(guó)際影響和銷路，并在日本、美國(guó)、俄羅斯等68個(gè)國(guó)家和地區(qū)分別注冊(cè)“波司登”商標(biāo)、在因特網(wǎng)上注冊(cè)“波司登”的域名，大力發(fā)展電子商務(wù)。如今，波司登羽絨服成功進(jìn)入美國(guó)等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。在開拓海外市場(chǎng)過程中，波司登逐步構(gòu)建起獨(dú)立的國(guó)際營(yíng)銷渠道。波司登在美國(guó)紐約成立分公司后，依托當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)人才，使波司登羽絨服的款式風(fēng)格與營(yíng)銷模式更貼近美國(guó)消費(fèi)者，目前產(chǎn)品已進(jìn)入“Burlington”和“Century 21”等大型連鎖商場(chǎng)。在俄羅斯莫斯科波司登設(shè)立了獨(dú)具特色的波司登專賣店，專營(yíng)“波司登”品牌羽絨服，以多種形式推廣產(chǎn)品、了解流行趨勢(shì)、拓展?jié)摿κ袌?chǎng)。6.4.6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指服裝企業(yè)自建網(wǎng)站，直接面對(duì)消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。生產(chǎn)企業(yè)往往將自己企業(yè)的信息、服裝款式、規(guī)格、面料、型號(hào)、價(jià)格等信息發(fā)布自己的營(yíng)銷網(wǎng)站中，直接與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通來開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷的特點(diǎn)是，服裝生產(chǎn)企業(yè)從企業(yè)宣傳、服裝展示，到與客戶的聯(lián)系、互動(dòng)，乃至客戶選擇商品、支付商品貨款、服裝物流配送等服務(wù)過程全部由服裝企業(yè)一體化完成，沒有中間商的環(huán)節(jié)，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了扁平化的營(yíng)銷

策略，使得顧客的購(gòu)買服裝環(huán)節(jié)少，交易效率高，一般購(gòu)買到的服裝價(jià)格也較低。目前，雖然波司登并沒有大面積地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售階段，但是多媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將在不久的將來成為波司登銷售渠道的一個(gè)勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

7結(jié)論

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的企業(yè)注意到營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的 17

常熟理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

重要性。以波司登集團(tuán)30多年的發(fā)展歷史，其銷售額年年位居全國(guó)第一，成了家喻戶曉的名牌。本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，結(jié)合常熟波司登集團(tuán)的實(shí)際情況，對(duì)其營(yíng)銷狀況進(jìn)行了分析，總結(jié)了其成功的經(jīng)驗(yàn)，希望能為一些中小服裝企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。

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致謝

首先，我要衷心的感謝我的導(dǎo)師袁雪松講師，本論文從研究方向的選擇到各階段方案的論證和實(shí)現(xiàn)，都得到了袁老師的精心指導(dǎo)和耐心幫助。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的學(xué)識(shí)以及敏銳的學(xué)術(shù)眼光給予了我深刻而積極的影響。正是在袁老師的指導(dǎo)和關(guān)懷下，才使我順利完成論文。他對(duì)待學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、誨人不倦的精神以及對(duì)事業(yè)的執(zhí)著追求將是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣。

我還要感謝我的各位同事。本文寫作過程中，得到了各位同事的大力支持，對(duì)論文提出了許多寶貴的意見，在此表示我深深的謝意！

丁雪亮 2011.10 18