第一篇：西安海洋大廈項目營銷策劃案

西安海洋大廈項目營銷策劃案

前言

銷售推廣是房地產(chǎn)項目開發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資項目的市場價值實現(xiàn)。

通過我們對目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（1）市場推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；（2）銷售實現(xiàn)過程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫；（3）現(xiàn)有營銷資源沒能進(jìn)行高效整合，錯失良機。有鑒于此，經(jīng)過與貴公司多次溝通，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細(xì)致分析，周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現(xiàn)項目市場價值優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出“開源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。

本案要旨：

1、從市場實際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位；

2、從目標(biāo)消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略；

3、從資源整合的視角打造海洋大廈的獨特訴求主張（即USP）；

4、緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售；

5、通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標(biāo)；

6、憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。

第一部分：定位篇

一、市場概況

（一）區(qū)域市場特征

從目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r來看，北郊房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量大而需求相對不足。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出，然而，由于西安人對道北的固有認(rèn)識使得北郊的開發(fā)項目整體市場號召力不強，目標(biāo)消費人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費人群為主。

從市場角度分析，北郊的項目銷售主要依賴以下支撐：（1）國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的整體帶動作用；（2）北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價較低；（3）數(shù)家根植于北郊的實力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北郊開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對北郊房地產(chǎn)項目需求升溫。但是北郊房地產(chǎn)項目一直沒有預(yù)想的熱銷場面出現(xiàn)，究其原因多是因為開發(fā)商前期項目定位不準(zhǔn)或投資回報期望值太高所致。

（二）區(qū)域競爭者分析

海洋大廈的競爭者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國際商務(wù)大廈、中城國際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想，但是從項目素質(zhì)分析其項目多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場發(fā)育不成熟的因素，又有銷售隊伍執(zhí)行力度不強的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費人群，借助專業(yè)隊伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。

（三）區(qū)域消費特征

由于西安人對“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認(rèn)識，雖然近年來北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費市場特征來看安家置業(yè)之地北郊仍然無比較優(yōu)勢。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費體現(xiàn)為以下特征：

1、北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中；

2、其它購買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系；

3、報紙等大眾傳媒對北郊的個人購買者無多大影響；

4、北郊的購買者多豪爽，注重實效；

5、區(qū)域市場供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強。

二、綜合素質(zhì)分析

優(yōu)勢：

1、地處經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；

2、現(xiàn)房銷售，購買風(fēng)險低；

3、全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；

4、綜合型商住大廈設(shè)計，商務(wù)配套先進(jìn)齊備。

劣勢：

1、未抓住建設(shè)時機展開銷售，造成一定的負(fù)面影響；

2、原有項目定位銷售針對性不強，無法盡展項目優(yōu)勢；

3、同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競爭激烈。

三、定位

（一）產(chǎn)品定位

由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實市場情勢給產(chǎn)品一個準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過我們對現(xiàn)時西安商品房市場潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測，同時結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤，一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力；另一方面可使項目競爭優(yōu)勢更明顯，使目標(biāo)消費人群接受起來更容易。因此，建議將海洋大廈定位為：海洋商務(wù)酒店。

其特征如下：

1、融入酒店的一攬子服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)；

2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感；

3、有效強化產(chǎn)品固有優(yōu)勢，比較優(yōu)勢更明顯。

（二）市場定位

在西安商品房市場總體供大于求的今天，市場細(xì)分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。海洋大廈的市場定位正是考慮到經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場所；從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢；城北的商住樓消費人群與地區(qū)經(jīng)濟聯(lián)系緊密，樓盤消費更具有地域特征。

結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場定位為：城北中小企業(yè)首選辦公場所。

（三）價格定位

價格是競爭市場短兵相接時的唯一有效制勝武器。

為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實現(xiàn)，建議采取競爭性價格定位并通過在銷售過程中執(zhí)行“低開高走”的價格策略實現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。

海洋大廈公寓建議均價：2990元/m2，建議起價：2720元/m2。

海洋大廈寫字間價格另行商定。

（四）銷售渠道定位

海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有m2，其中公寓面積m2，寫字間面積為m2。從銷售工作的實效性和銷售費用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場推廣上 “推”“拉”結(jié)合實施的需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費人群得直通渠道，通過區(qū)域消費市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意的銷售業(yè)績。

主要銷售渠道：專人拜訪銷售。

輔助銷售渠道：現(xiàn)場接待銷售。

（五）促銷定位

促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計、廣泛傳播的促銷無異于燒錢，幾乎難以取得預(yù)期的市場效果。在海洋大廈的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。具體體現(xiàn)在：

1、緊緊圍繞目標(biāo)消費人群的行為特征選擇媒體；

2、注重促銷過程實施的新穎、準(zhǔn)確、到位；

3、整合樓盤優(yōu)勢資源，爭取用“一個聲音”說話；

4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費者的各種傳播手段，強化媒體組合優(yōu)勢。

第二部分：策略篇

一、市場細(xì)分

（一）消費者描述

目標(biāo)消費者：私企老板、個人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級管理者、家庭投資者。

年齡：28歲--45歲。

居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。

置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。

購買目的：

1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場所；

2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機構(gòu)的理想場地；

3、家庭投資者的投資旺地；

4、“SOHO一族”及個人工作室最佳所在；

5、城北居民改善居住環(huán)境。

信息來源：西安晚報、華商報、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。

（二）客戶來源

1、西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群；

2、項目周邊競爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶；

3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源；

4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群；

5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢吸引的其它區(qū)域購買人群。

（三）客戶誘導(dǎo)方式

1、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；

2、攝心性宣傳、實效促銷；

3、性能價格比優(yōu)勢；

4、整合傳播滲透；

5、客觀環(huán)境變動。

二、產(chǎn)品包裝

（一）形象工程

1、改造海洋大廈觀感。

建議選擇有別于區(qū)域其它競爭樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。

2、細(xì)致打造售樓中心。

提前完成5層會所中售樓中心的裝修施工，增強購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。

3、設(shè)置樣板間。

條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗開啟體驗經(jīng)濟大門。

4、設(shè)立銷售指引。

在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。

5、打造精品花園會所。

建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第5層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會所。

（二）細(xì)節(jié)精品理念實施

1、制作精品樓書。

海洋大廈的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈送。

2、售樓中心設(shè)計人性化。

將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實現(xiàn)。

3、售樓人員培訓(xùn)。

規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強化銷售過程控制。

4、銷售必備資料管理。

凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。

5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。

階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實現(xiàn)聯(lián)動，實現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。

（三）管理提升

1、融入酒店式管理服務(wù)；

2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議；

3、海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺；

4、外聘酒店管理顧問；

5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。

三、價格策略

（一）基本原則

1、“低開高走”的整體價格策略。

A、以極具誘惑力的低價開盤，聚集人氣；

B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；

C、建議選擇12層的均價為基本定價單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價格。

2、競爭性定價策略。

A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實施競爭性定價策略，面對激烈競爭時憑借比較優(yōu)勢制勝市場；

B、建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價格炒作。

（二）銷售價格

1、充分考慮整體市場價格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將物業(yè)銷售均價定為2990元/m2；

2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價定為2720元/m2；

3、建議開始采取“一口價”銷售；

4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營銷”激勵措施；

5、詳細(xì)價格見附表。

（三）付款方式建議

1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。

根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價格和市場狀況靈活制定相應(yīng)折扣。

2、分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。

首期付款30-40%，70-60%余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個輕松的付款方式。

3、銀行按揭，本案主要的付款方式。

為降低銷售抗性建議首付20%左右，優(yōu)惠4%的折扣，余款月供。

四、銷售策略

（一）總體銷售策略

內(nèi)部挖潛，定向銷售。

動態(tài)營銷，過程強化。

（二）銷售方式

1、關(guān)系營銷；

2、專人拜訪銷售；

3、現(xiàn)場接待銷售；

4、“一對一”銷售；

5、搭單銷售。

（三）銷售時機把握

1、從2002年10月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開；

2、抓住秋季、春季兩個銷售黃金季節(jié)展開銷售；

3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時期，有效把握春季銷售；

4、盡量利用競爭對手營銷空檔時機展開時效性營銷；

5、把握西安房地產(chǎn)市場年度銷售階段時機，爭取用八個月完成海洋大廈的銷售。

五、促銷策略

（一）促銷原則

1、采取整合營銷傳播思路；

2、實施定向傳播，強化溝通性，注重實效；

3、貫徹過程促銷理念。

（二）促銷方式

1、媒體廣告；

2、新聞炒作；

3、展會；

4、公關(guān)活動；

5、折扣優(yōu)惠；

6、人員推廣；

7、市場調(diào)查；

8、DM；

9、現(xiàn)場體驗。

（三）海洋大廈促銷要點

1、圍繞專人拜訪銷售法，采取DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合；

2、抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗、折扣優(yōu)惠等手段實現(xiàn)銷售進(jìn)度。

第三部分：執(zhí)行篇

一、產(chǎn)品資訊整合（一）項目簡介

名稱：海洋商務(wù)酒店

位置：西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號（北開發(fā)區(qū)管委會西鄰）

功能定位：綜合性商住大廈。

共21層，負(fù)1層為設(shè)備層和500m2智能停車場，1、2層為餐飲娛樂商業(yè)用房，3、4層為公務(wù)性寫字樓，5層為會所，6-20層為酒店式商務(wù)公寓。

建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)

公寓面積：163m2/戶、167m2/戶，可自由分割。

配套：配置兩部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子監(jiān)控，全自動煙霧報警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會所，集中供暖，24小時熱水。

服務(wù)：24小時保安，24小時專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。

發(fā)展商：西安海洋建設(shè)開發(fā)公司

物業(yè)管理：奧伸物業(yè)

整合推廣：陜房置換中心

預(yù)售證號：市20024

售樓部地址：西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號海洋大廈

解放路236號陜房置換中心營業(yè)大廳

財富熱線：65216696521580

（二）海洋大廈十大賣點

1、位居迎賓大道邊，交通便捷之地；

2、地處經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；

3、現(xiàn)房銷售，購買風(fēng)險低；

4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；

5、設(shè)計超前理念，商住配套先進(jìn)齊備；

6、酒店式管理，物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心；

7、集中供暖，24小時熱水供應(yīng)；

8、性能價格比優(yōu)，住宅的價格，寫字間的環(huán)境，酒店的服務(wù)為中小企業(yè)提供了一個理想的辦公場所；

9、配套設(shè)施齊備，項目周邊餐飲娛樂場所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有；

10、酒店式商務(wù)公寓，樓盤綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險小。

第二篇：武漢市精裝修項目營銷策劃案

武漢市精裝修項目營銷策劃案

近期，武漢噴泉公園邊的“觀湖·鉑金公寓”、“天下·國際公館”，菱角湖邊的項目將推出系列

精裝修項目。那么，精裝修房如何走俏樓市？請看：

第一章中國樓市精裝修動態(tài)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，作為一種方便快捷的住房模式，精裝修房一度成為了房地產(chǎn)開發(fā)商的殺手锏，成就了諸多的銷售奇跡。越來越多的購房者愿意接受精裝修房帶

來的輕松舒適的生活方式。

一般來說，精裝修的客戶主要有幾類人，他們一般具有較高的收入水平和知識儲備，年輕人居多，并且向往自由簡約的生活。其中包括有外地購房者，或居住或投資，不管是哪種精裝修都是不錯的選擇，只要選擇好地段、房型和環(huán)境就可以拎包入住，省去了滿頭大汗選擇施工隊、建材、家電、油漆等的麻煩，對新工作的開展大有裨益。再有就是二次置業(yè)者，裝修之苦、裝修之累，只有經(jīng)過裝修這個“坎”的人才能體會。所以在第二次購房時，一切托付給房地產(chǎn)開發(fā)商。再有就是工作繁忙者，每一天他們都戰(zhàn)斗在城市的角角落落，疲于應(yīng)付各種事務(wù)，在經(jīng)歷了選址、選戶型、選品牌、選物業(yè)等多重選擇之后，可能就沒有心力去管

裝修的事情了，這也就是中國樓市精裝修房風(fēng)起云涌的原因。

精裝修房的推出實際上是符合國家鼓勵建設(shè)中小戶型政策的，關(guān)鍵的是開發(fā)商是不是配合政策，另一方面還要看市場上有沒有收益和回報，目前精裝修公寓市場沒有還沒有達(dá)到很

好的共贏，就是需求還沒有得到良好的共贏，這是宏觀的。

從微觀的層面上講，目前家庭的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，晚婚、丁克還有一些非法同居客戶數(shù)量也有所增長，這決定了精裝修公寓必然有其市場。購房者第二次投資的時候已經(jīng)不是簡單的居住的概念，而主要是看房地產(chǎn)能否升值，出租的回報率怎么樣，而精裝修公寓升值價值和

出租的回報率很高都恰好滿足了消費者的這一需求。

在發(fā)達(dá)國家和我國東部沿海城市精裝修小戶型公寓發(fā)展速度迅猛，已經(jīng)成為人們購房的重要選擇，和市場發(fā)展的大趨勢。在武漢地區(qū)精裝修小戶型才剛剛起步，如今武漢市小戶型樓盤也刮起暢銷風(fēng)。據(jù)了解，購買精裝修小戶型人群多為投資型購房者和單身的都市年輕白領(lǐng)。年輕的白領(lǐng)們大多不愿承擔(dān)裝修帶來的人力、時間上的浪費，因此精裝修小戶型成為他

們置業(yè)的最佳選擇。

但精裝修公寓還有存在很多問題，對于消費者來說，精裝修公寓有一個非常致命的弱點，那就是很難滿足消費者的個需求，裝修千篇一律。有沒有什么方法可以解決精裝修的個性化

需求？到底精裝修公寓能否熱銷武漢呢？

第二章武漢市精裝修發(fā)展態(tài)勢

武漢中心城區(qū)是很多人都想“進(jìn)駐”的地方，包括一些投資、經(jīng)商的外地人，由此精裝修的這些客戶也就產(chǎn)生了。精裝修的出現(xiàn)為這一類人提供了一個舒適的居住環(huán)境，又節(jié)省了他們的精力和時間。但同時，又由于精裝修標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，而且購房人對精裝修的期許過高，造成收房時的心理落差，發(fā)現(xiàn)自己多花了錢，但是精裝修品質(zhì)低劣，與開發(fā)商當(dāng)初提供的樣板間

差距很大，這造成了很多糾紛。

另外，精裝修項目所強調(diào)的“全現(xiàn)房”也成了另一個關(guān)鍵點。一般期房就會存在諸如設(shè)計變更、延期交房等問題。對購房者而言，買現(xiàn)房可以就地察看，省卻期房購買中會出現(xiàn)的很多事后糾紛，購房者可以親眼看到自己將要入住房屋的具體情況，不必為房屋是否會延期交付，質(zhì)量有無保證等問題擔(dān)心，能夠避免購買期房可能帶來的風(fēng)險做到心中有數(shù)，具有較大的安全性。同時，隨著現(xiàn)房建成后，其配套的物業(yè)管理已經(jīng)展開。購房者可以直接了解所購

房屋地區(qū)的治安、環(huán)境、衛(wèi)生、維修以及配套設(shè)施的設(shè)置等物業(yè)管理工作的優(yōu)劣，從而為自

己的具體購房決策提供了依據(jù)。且投資期短，付清首付即可出租。

武漢精裝修房主要集中在四個區(qū)域，第一個是市中心的集中區(qū)域。第二類主要是交通十分便捷的地方。第三類就是大學(xué)城。第四類就是城市的次核心的商圈。精裝修這種需求的產(chǎn)生是隨著一個城市的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的，主體的支撐可能是一些白領(lǐng)階層，這里面還包含一些城市的邊緣人，比如他不是武漢人，只是在這邊工作，不會因為階段性而來購買。首先在做項目的時候要考慮市場有沒有這方面的需求，第二個考慮需要這方面產(chǎn)品的人有沒有這個消費的能力；同時，還要擴展需求群體，隨著舊城改造，動力區(qū)也在發(fā)展，我們了解了一下，在這個區(qū)域的人，一般是三十歲以上，每個月都會拿兩、三千塊錢。動力區(qū)將來一定會以兩大資源為主，一個是現(xiàn)有進(jìn)入到這里面的人大量的都是高級白領(lǐng)階層的人，CBD的前沿地帶，但是他們要在這邊生活和工作。他們需要的肯定不是八十年代的兩室一廳，他們選房首

要考慮的是環(huán)境和人文，住的肯定是要求方便。

既然要做精裝修，肯定要做一些有特色的，不能做泛泛的那種，如果都做成千篇一律，那樣就沒有個性了，而且施工的水平也參差不齊，一個項目一定要做到每一家都很精細(xì)的程

度，各有各的特色。這些是我所想到的問題，希望和大家分享一下。

對于消費者來說，精裝修公寓有一個非常致命的弱點，那就是很難滿足消費者的個性需求。以前搜房網(wǎng)曾經(jīng)做過一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有2000多網(wǎng)友參與，內(nèi)容是：不買精裝修的若干原因，其中被網(wǎng)友選擇最多的就是價格過高。被網(wǎng)友選擇第二個的就是裝修千篇一律。從裝飾公司的角度出發(fā)，在技術(shù)層面，有沒有什么方法可以解決精裝修的個性化需求？風(fēng)格肯定是因人而異的，個性是一個人的品位，也是住進(jìn)這個房子以后的生活態(tài)度。住進(jìn)來之前他不會考慮個房子要怎么蓋，但是他會考慮我該如何裝修。在國外發(fā)達(dá)國家，商品住宅基本上都是成品的，我們的國家基本上都是半成品，而且肯定會逐步向成品化轉(zhuǎn)變，越來越

多的人會接受這精裝修房，應(yīng)該說是全裝修房。

針對這一塊可以推出一些方案，比如說針對每一種戶型來做出幾種方案，業(yè)主可以提前選擇裝修風(fēng)格，你可以自己選擇自己的個性裝修，我們就提前做了這樣的準(zhǔn)備工作。滿足個性是一定的，因為這個時代是追求個性的，但首先也要滿足共性，因為你在一個群體中，你在一個生存空間里，哪些是共性？假設(shè)一個社區(qū)有1000個戶型，一定有人跟你的戶型一樣，首先你居住的時候要保證共性的前提再考慮個性。你的裝修搞好了之后怎么樣去裝飾是很值得考慮的，你是偏向歐洲古典、后現(xiàn)代、現(xiàn)代、中國的古典這些裝飾。比如說針對小戶型的公寓沒有單獨的客廳，是和臥室單獨設(shè)計的，你可以通過空間的推拉來實現(xiàn)不同的感覺，我可以把起居室擴大把臥室見效，這種情況下你就要通過裝修的顏色和家具來轉(zhuǎn)化的，這種我覺得很好，節(jié)省了空間，也實現(xiàn)了個性化。

盡量在設(shè)計的風(fēng)格和檔次上達(dá)到一定的高度，精裝修公寓當(dāng)中比較有代表性的，設(shè)計費和前期的把關(guān)都力求高水準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)，希望呈現(xiàn)給大家的是一個讓大家比較滿意的產(chǎn)品，不敢說無可挑剔，但是盡量是一個高標(biāo)準(zhǔn)的東西，我覺得大家對好東西的認(rèn)可應(yīng)該是差不多的。公寓從風(fēng)格上更應(yīng)和一些目標(biāo)客戶群一致，比如說項目可能購買人群在30到40歲之間的白領(lǐng)和金領(lǐng)比較多一些，這部分人對審美的大的方向不會偏差太多，設(shè)計風(fēng)格力求簡潔、時尚，與現(xiàn)代人對美的追求盡量的去達(dá)到一致的一個效果。

第三章精裝修項目定性分析

戶型與價格：推出50-120平方米精品珍藏型，總價8萬起，月供800元。隨著房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，越來越多的開發(fā)商瞄準(zhǔn)了80后年輕一代這一潛力消費群體，推出小面積、精裝修、低總價的精裝修公寓，輔以酒店式的高檔的物業(yè)服務(wù)，吸引了不少年輕一族的眼球。隨著此類樓盤的增加，購買精裝公寓人群的增多，再加上開發(fā)商宣傳上的推波助瀾，購買精裝公寓似乎成為現(xiàn)代年輕人一種時尚、風(fēng)行的生活方式。

裝修完畢的樣板房作為亮點展示：樣板房內(nèi)地板、粉刷一應(yīng)俱全，洗手間和廚房的相關(guān)

配置也一一到位，附贈空調(diào)。

除了能移動的東西之外，所有的固定設(shè)施在入住前都會裝修到位。

裝修是整個房屋的一部分，也是一種房屋附加文化的一種，可以選擇各種裝修風(fēng)格的房

型，統(tǒng)一進(jìn)行局部調(diào)整和改造的要求。

而在具體操作過程中，如果客戶需要按揭貸款又不想為裝修費用支付利息，可以先以毛坯房的方式進(jìn)行購買，而后與委托的裝修公司簽訂一份裝修合同，在支付首付款時一起支付

裝修費用就可以了。

至于裝修的風(fēng)格和具體價格你也可以自己去和裝修公司進(jìn)行協(xié)商，精裝修也只是買房之外的附加服務(wù)，這時其實只是起到一個中介作用，客戶可以根據(jù)自己的喜好在毛坯房、精裝

房及不同裝修風(fēng)格之間進(jìn)行自由選擇。

優(yōu)勢精裝修省時省力。購房者生活、工作節(jié)奏快，多數(shù)對房子的裝修和裝飾沒有太多的經(jīng)驗，如果有實力的發(fā)展商能提供有品質(zhì)保證的精裝修成品房，減少了受那些不講信用的和低素質(zhì)的裝修商蒙騙的可能，同時還可以將裝修與住房一次性進(jìn)行按揭貸款，既省時又省力。同時，選擇精裝修可以不必長期受左鄰右舍裝修污染的影響。由于各家裝修的時間不一致，買毛坯房你就得做好長期忍受裝修干擾，而購買精裝修房就免去了這層麻煩。而且方便，精裝修房只需少量裝飾即可顯示主人個性。住宅個性化可以采取“裝修標(biāo)準(zhǔn)化、裝飾個性化”的方式來實現(xiàn)。通過不同的裝飾，可以讓同樣結(jié)構(gòu)的房子突顯出主人不同的品味和特質(zhì)。再者，精裝修房經(jīng)濟實惠。受環(huán)保意識的影響以及能源減少等的影響，未來集約型一步裝修到位的住宅是將住宅開發(fā)的方向。發(fā)展商統(tǒng)一裝修，可以有效的節(jié)省材料費，質(zhì)量也可以得到保證。其低功耗、低造價、規(guī)范化的裝修，其后期服務(wù)、管理易到位，可以

使住戶獲得較大的實惠。

劣勢

雖然精裝修有其優(yōu)勢，但是一些開發(fā)商不得不承認(rèn)，由于精裝修房的環(huán)節(jié)復(fù)雜，操作難度、管理成本成倍增長，不可避免存在一些問題。特別是目前裝修行業(yè)主要是手工作業(yè)，施工水平、工藝仍然落后，客觀上不可能沒有瑕疵，何況這又是大批量生產(chǎn)出的產(chǎn)品，不可能

像工藝品一樣精致無誤。

首先就是質(zhì)量問題。由于開發(fā)商實力的限制，目前市場上很多精裝修住宅都存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，比如裝修的房屋地板不平、地磚有空鼓、室內(nèi)設(shè)施變形等情況。同時，在裝修細(xì)節(jié)上處理不到位，木工活做得不細(xì)致、油漆也不光亮、室內(nèi)各處處理的比較草率等等。再者就是精裝修房的材料、施工工藝不確定性多。由于目前對此沒有明確的規(guī)定，開發(fā)商往往為了自身的利益對材料、設(shè)備以次品充好，損害業(yè)主的利益。而最重要的就是精裝修住宅缺乏

自主權(quán)，其裝修風(fēng)格較為統(tǒng)一，不能展現(xiàn)業(yè)主的個人風(fēng)格，太過模式化。

雖說目前精裝修仍存在一定的問題，但是不可否認(rèn)的是，市場的發(fā)展讓精裝修將會成為房地產(chǎn)未來發(fā)展的主流趨勢。經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，方便、適用的精裝修房將會越來越受到購房人的關(guān)注和青睞。但是，需要提醒選擇精裝修住宅的購房者，房子雖好也要精挑細(xì)選。尤其是對于初次購買新房、又對裝修一無所知的購房者來說，購房前仔細(xì)打聽打聽

購買精裝修房的種種注意事項，不得不說是一件必不可少的大事。

第四章營銷策劃推廣模式

以公關(guān)活動為龍頭，以軟文宣傳為主導(dǎo)，以廣告推廣為輔助，以引導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)。制定“最實在的居住+最實在的投資+最實效的手段”的整體推廣策略，采用短平快的運作方式，綜

合調(diào)動各方面的社會資源，在武漢市掀起“小戶型精裝修新生活”方式。

以精裝修，全現(xiàn)房，四星級品質(zhì)精裝修公寓賣點打開了項目宣傳攻勢。強調(diào)個性的營銷，比如說地板的顏色、墻面設(shè)計的風(fēng)格、包括潔具的形狀還有一些整體的裝修的把關(guān)上都會為

客戶提供不同的選擇，并在價格上都統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)過對市場的調(diào)查主要是四類人，第一個是首次置業(yè)的中等收入的年輕的客戶群，他們購買的目的主要是偏向于自住。第二個是二次或者是多次置業(yè)的投資型的買家。另外一個就是外地的移民，他們購買的主要目的是為了在城市里有一個生存的平臺，另外也有一部分投資回報的心理，再有就是用于商務(wù)和商業(yè)的一些客戶，在一定的程度上起到了替代寫字樓和商務(wù)公寓的作用。投資和自住的比例基本上是6：4左右。因為隨著大家生活水平的提高，這種投資是會越來越多的，這種投資的市場回報也比較看好。

推出問答：對消費者來講，買精裝的公寓比買毛坯房更復(fù)雜，對于消費者來說，買精裝

修公寓的時候要注意哪些陷阱？

對于消費者來說，可能因為他看到的產(chǎn)品，有的時候?qū)κ褂玫牟牧线€有裝修的過程他沒有親眼所見，所以怕存在一些問題，但是通過我們流水線的作業(yè)和統(tǒng)一的施工操作，相對開發(fā)商批量的裝修和客戶單個的個體裝修來說，避免了好多個體裝修當(dāng)中存在的問題，比如說個人裝修的時候很難找到專業(yè)的裝修隊，即使找到好的裝修公司的話，他們使用的材料可能也不是消費者可以掌控，包括價格，并且主材還是你們自己去買，這樣沒有完全的達(dá)到消費

者省時、省力放心的效果。

消費者看一個精裝公寓，首先看它有沒有投資的價值，怎么看這個價值呢？你要自己去附近看一下租房市場，看看出租房價是多少。我們業(yè)內(nèi)認(rèn)為十年到十五年收回投資回報是最好的，十二年就可以了，超過十六年租金仍不能收回成本就不要買了。再配合一些宏觀的政

策，還有周邊的配套設(shè)施能帶動物業(yè)的升值。

精裝修公寓在未來幾年將成為武漢房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)位置。

推出精裝修公寓短期長期出租、酒店式公寓、家庭旅館的方式。

營銷細(xì)節(jié)：提供1天---3個月的短租。配套齊全，只需拎包入住。

實木地板，壁掛空調(diào)，休閑沙發(fā)和藤制茶幾藤椅，德比斯的熱水器，海爾的抽排油煙機，電磁爐~~寬帶/電話線接到戶，大衣柜，浴缸都是新的；交通購物安全環(huán)境一流，真空隔音

玻璃防止嗓音。

根據(jù)時間長短租金不同：1-6天100元/天 7-10天90元/天 11-15天80元/天 16-20天75元/天；月租1500元/月二月租1400元/月三月租1300元/月；三月以上1200元/月一年

一次性付清房租和押金1050元/月

功能的訴求：

有健身房，24小時便利店，干洗店，寵物店，美容美發(fā)，門禁系統(tǒng)，可視對講，小區(qū)、樓道、大堂、電梯均有電子監(jiān)控。24小時保安服務(wù)，豪華電梯、地下停車場，安全可靠。房間配備有線電視、冷暖空調(diào)、熱水器、全自動洗衣機、免費寬帶、飲水機、抽油煙機及各種廚具。設(shè)施一應(yīng)俱全。所有床上用品全部換洗消毒干凈，廚房、衛(wèi)生間專人消毒。室內(nèi)裝修講究，家具擺放有致，高層住宅，秀麗景色一覽無遺，現(xiàn)代生活一應(yīng)俱全，給你家一樣的感覺和溫馨，是你舉家旅游的好住處。您可按自己的習(xí)慣喜好，洗衣、做飯、打掃衛(wèi)生、完全私密的獨立空間，免受打擾。代訂火車票、旅游票；代客打車、包車；代客訂餐；提供導(dǎo)游服務(wù)；洗熨衣物服務(wù)；免費提供旅游、商務(wù)、購物咨詢服務(wù)。四星配置，價格低廉，比同等級別的賓館低50%-70%。日租158-268/天。7天9折，15天8折。長期租住優(yōu)惠價格面談。專為來武漢短期工作、商務(wù)、旅游、探親、等人士提供的一項便捷的短期租房服務(wù)。

公寓按天計費、靈活方便。

比賓館飯店便宜；比招待所溫馨安全；比出租屋靈活；比寄居親朋家自在。

讓您充分融入江城，體驗漢韻漢味，公寓內(nèi)家電、家具、臥具、廚具等設(shè)施一應(yīng)俱全，為您營造 一個可以移動的家，哪怕只是短短的幾天！您也會發(fā)現(xiàn)，自助公寓帶給您的是一份家的自在、舒適和溫馨。

家庭旅館、自助賓館、移動公寓、家庭賓館、自助公寓、短期租房、青年旅舍、家庭式酒店、酒店式公寓、移動住宿、個性住宿、商務(wù)住宿、自助旅游、自助酒店、自助旅館、自助飯店、自助住宿、超短期租房、短期住宿、短租公寓、短期公寓、飯店預(yù)定、賓館預(yù)定、酒店預(yù)定、定房、房吧、特價房、周末房、假日公寓、青年公寓。

目標(biāo)消費群體分析

精裝修目標(biāo)客戶群體和特定消費群體眾多，現(xiàn)分析如下：

江岸、江漢地區(qū)年輕時尚一族、新婚夫婦、28-38歲的年輕人。根據(jù)第五次人口普查主要數(shù)據(jù)，武漢市總?cè)丝跒?50萬（包括外來常住人口，不包括常年外出人口）。接受大學(xué)（指大專以上）教育的超過100萬人，其中35歲以下的年輕人占三分之一以上，他們也是新房的主要目標(biāo)消費群體之一。目前，在城市中心經(jīng)濟實用的中小戶型市場仍有很大潛力，而他們的主要的消費對象是年輕一族，他們在市中心上班，由于觀念上的差別，不愿同父母住在一起，更愿獨居。他們一般都有大專以上文化，有獨立思想，消費意識較強，觀念超前，但在市中心買大房缺乏支付能力，同時又希望上班能節(jié)省時間，生活中能有獨立空間，會選擇

離市中心較近的香港路地區(qū)。

白領(lǐng)階層、政府官員、金融證券業(yè)的人士和新聞、教師以及醫(yī)生等。首先是生活工作方便，其次是規(guī)劃前景，再次是能看到本地區(qū)的發(fā)展變化、升值潛力。這也是主要的消費群體。

周邊銀行眾多、報社林立、證券公司點綴，因此這部分消費群體也要重視。

投資者分析，由于這里的房子增值快，一些投資者通過銀行按揭，以較少的投資來贏得

較大的回報，且風(fēng)險小，總價不算高，便于操作和執(zhí)行。

漢口外地來漢經(jīng)商或分公司辦事人員多。這部分人群收入較穩(wěn)定，按目前的調(diào)查，只要月收

入在2800元以上的人員，就有能力消費本的產(chǎn)品。

經(jīng)過調(diào)查顯示，武漢市市目前的買房者中，26－45歲的人最多，占總?cè)藬?shù)的75％；56歲以上的購房者所占比例最小，僅4％；25歲以下、46－55歲的購房者，所占比例分別為9％和12％。同時調(diào)查還顯示，目前，我市90％購房者為本地居民，10％購房者為外地居民。在所有購房者中，購房用于投資的占比8％，51％是第一次置業(yè)，二次置業(yè)和買給父母

子女的分別占28％、13％。

“跟著別人走，冠軍只有一個；如果創(chuàng)造出另一條路，就有可能成為一個領(lǐng)導(dǎo)者”。首創(chuàng)與獨到是產(chǎn)品的策劃的一大亮點，以精裝修新的產(chǎn)品推出去贏得市場。因此通過詳細(xì)的研究數(shù)

據(jù)，概括為三大利器塑造本項目的核心競爭力——“小戶型、精裝修、酒店管理”。擬出了幾十個廣告賣點以全面塑造項目形象，如“把四星級酒店安到家”，“買精裝修酒店公寓，做城市中心的主人”，“環(huán)保裝修，完美為您；即買即住，安心省事”，“八萬元起買個

家，提著皮箱進(jìn)家門”

在物業(yè)管理方面，建議開發(fā)商提前聘請了著名的酒店管理公司作為本項目的物業(yè)管理顧問，讓客戶享受安全、舒適、方便的三星級商務(wù)與居家服務(wù)，營造成高雅、現(xiàn)代、有文化氣

息的“酒店+公寓+SOHO”的功能享受。

在營銷操作方面，比較銷售策略，提出“買精裝修酒店公寓比租酒店長包房更劃算”的理念。為取得奇快的效果，防止其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定位的跟風(fēng)，采用特別促銷加集中宣傳的策略。以“看房子、送城運票、中大獎”的創(chuàng)新活動開盤，引起成千上萬的市民趕來看房、首次在營銷中引入城運會促銷的個案。在媒體上則展開了集中攻勢，在媒體上做了許多的新聞策劃和專題報道、軟文廣告，這些炒作花費不大，但對新產(chǎn)品新概念的推廣作用卻很大。如系列新聞和軟文標(biāo)題有“精裝修酒店式公寓成為武漢樓市新景觀”、“精裝修公寓你買得起嗎”、“精裝

修灑店長包房，想要包你不容易”、“喜歡精裝修酒店公寓的十大理由”。

一、精裝修戶型小巧玲瓏。作為個人工作空間也好，作為自己的心靈家園也好，我都崇尚“唯小唯美”，“因為小就容易觸摸，因為小更容易保護(hù)”。小一點的面積，一般在50平方米

左右。

二、精裝修公寓總體房價比較低，經(jīng)濟上劃算。如果買一套100平方米以上的房屋，作為一個長久的家園，當(dāng)然不錯，但對于普通市民來說，也許要花費10年甚至20年的積蓄。即使辦理銀行按揭，也得首付10來萬，然后一月一月地還貸，直至二、三十年以后才能完全付清貸款。好像這一生就是在為房子奮斗一樣。而買精裝修公寓，總共才花十幾、二十來

萬元錢，還可以通過租金“養(yǎng)活”月供還貸款。

三、精裝修公寓極富人性化、人情味的戶型和功能設(shè)計，具有很強的親和力。

四、精裝修公寓精細(xì)完美的裝修，既方便又省心。可以說，只要提著一個皮箱帶著行禮搬進(jìn)去就安家了。這樣當(dāng)然節(jié)約了成本，因為開發(fā)商一次性批量地進(jìn)料、施工，這些費用比

自己單個兒去搞要便宜些，而且還避免了裝修時干擾別人和被別人干擾。

五、精裝修公寓的物業(yè)管理和商務(wù)服務(wù)，給業(yè)主可靠的信賴感和舒服感。這是酒店公寓最大的好處。住在這樣的家里，不必為每天的油鹽柴米而與人磨嘴皮，也不必為交電費水費而煩心，更不必?fù)?dān)心與生意伙伴或朋友暢談豪飲時受他人打擾……可以說，生活中所需要的一切東西，就在電話那一端，服務(wù)員得到通知后5分鐘內(nèi)就會送來，你只要按價簽單即可。

六、精裝修公寓給人高品味的格調(diào)和尊貴的氣質(zhì)，使入住的人有一種驕傲的感覺。酒店公寓，當(dāng)然是上了星級的，每當(dāng)朋友到來，或者偶爾同生意伙伴談起：“我家就在XX酒店公寓”時，他們無不用艷羨的眼光望上10分鐘，那種感覺就像踢了一場足球比賽獲獎時的心

情一樣。

七、精裝修公寓居家生活與商務(wù)辦公都適合。在武漢的3年時間，張先生就是把自己50平方米的酒店公寓房作為居家辦公的，他開了一間投資顧問咨詢事務(wù)所，由于酒店的形象和

品味，使得業(yè)務(wù)還相當(dāng)熱火。

八、精裝修公寓天生就具備優(yōu)越的地理位置和便利的交通條件。

九、精裝修公寓處置形式靈活，當(dāng)外出發(fā)展或確實不需要時，就可以出租或轉(zhuǎn)賣。因為酒店式的管理和生活服務(wù)，以及交通位置優(yōu)勢，所以出手容易，而且價格相對較高。只要整個酒店公寓經(jīng)營良好，那么就幾乎沒有什么風(fēng)險。用張先生的話說是“保值易，增值快、風(fēng)

險少”。

十、精裝修公寓符合時代潮流，是一種安家、辦公、投資的新時尚，能充分展示年輕飛

揚的個性。針對本項目的現(xiàn)狀，還可增加如下的廣告宣傳方式：

1、傳單廣告具有目標(biāo)明確，接觸直接，制作成本低的特點，可由訓(xùn)練有素的外線銷售員直接在目標(biāo)客戶群集中的特定區(qū)域持續(xù)大量地派發(fā)傳單廣告，如在售物業(yè)售樓部外圍、中高檔住宅小區(qū)售樓部外圍或小區(qū)出入口、中高檔酒樓食肆、各大中型專業(yè)批發(fā)零售市場等。并通過簡短有效的交談，將項目的概況和投資理念扼要介紹，引起客戶的興趣，或?qū)⒖腿藥Щ厥蹣遣?，或留下宣傳資料和聯(lián)絡(luò)方式以便追蹤跟進(jìn)。但要注意環(huán)保、符合城市管理的規(guī)定。

2、利用項目的每一處好消息及時召開買家聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、認(rèn)購會等活動，這些面

對面的推銷活動會因為有大量訓(xùn)練有素的銷售員參與而效果倍增。

3、在設(shè)計樣板間上下功夫。中小戶型的樣板間是很重要的，

第三篇：房地產(chǎn)項目整體營銷策劃案

幸福尚城整體營銷策劃案

（三）第六部分 廣告運作篇

一、廣告運作掌控原則

（一）廣告運作的最終目的是為了實現(xiàn)項目整合效益的最大化，廣告運作計劃的運籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。

（二）廣告運作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個動態(tài)行進(jìn)中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當(dāng)是市場行情和業(yè)態(tài)動向。

（三）廣告定略方案的制定是建立在當(dāng)?shù)厝宋?、歷史、民生、民俗、消費喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動的手段、形式以及訴求語境也一定符合當(dāng)?shù)叵M集群相對成熟的“廣告視聽模式”。

（四）廣告效應(yīng)的初級階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟效益，廣告效應(yīng)的高級階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項是屬于可以量化的技術(shù)性指標(biāo)，往往屬于個案項目績效運營的本體；另外一項則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長線的梯級化成長儲備爆發(fā)能量。

（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。

二、廣告媒體的組合（一）主力媒體的選擇

在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：

1、報紙媒體

※《都市消費晨報》；

2、電視媒體

※新疆電視臺相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；

（二）輔助媒體的選擇

1、報紙媒體

※《新疆日報》、《烏魯木齊晚報》；

2、電臺媒體

※本地收聽率較高的電臺頻道、專欄；

3、期刊媒體

※為宣傳本方項目直接向目標(biāo)市場派送精美DM大幅單頁；

※相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；

４、網(wǎng)絡(luò)媒體

※建立屬于本項目或予疆公司的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；

（三）立體交叉式的媒介推廣形式

１、媒介的組合調(diào)動

充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場受眾層面的統(tǒng)領(lǐng)性優(yōu)勢，集中廣告資源進(jìn)行重點投放；同時借助相關(guān)輔助媒體受眾傳達(dá)層面的行業(yè)界定，向梯度化市場的隱性架構(gòu)部分進(jìn)行全方位的滲透。以此來達(dá)成主力、輔助媒體強勢互動、聯(lián)合生輝的局面。

2、軟、硬廣告形式的結(jié)合本項目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產(chǎn)生的整合推廣力量。其中，在項目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導(dǎo)為主。在項目整體營銷執(zhí)行的周期內(nèi)，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會成為廣告全程運動的發(fā)動機。

軟性廣告更多地是站在社會公益或社會全局觀的立場，渲染項目對生活方式、對地產(chǎn)產(chǎn)

業(yè)、對社會民生、對地區(qū)國民經(jīng)濟所能發(fā)揮的示范及引領(lǐng)性作用；而硬性廣告則是直接促進(jìn)銷售業(yè)績達(dá)成的助燃劑，同時也是測量市場體溫的溫度計。

軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動，成產(chǎn)由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對企業(yè)、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對予疆房產(chǎn)公司的不了解而產(chǎn)生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。

三、廣告策略執(zhí)行計劃

（一）軟文的投放

軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時期內(nèi)，以獨家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點效應(yīng)的題材。

1、軟文題材

系列化的軟文炒作主要是集中在項目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項目營造立意的各個角度來實施宣傳。

★軟文題材推薦之一：

幸福尚城隆重登陸烏魯木齊

（展開對幸福尚城項目全新生活理念的全面報道）

★軟文題材推薦之二：

烏市門戶地產(chǎn)，幸福尚城

（展開對幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報道）

★軟文題材推薦之三：

“幸福尚城格調(diào)

（展開對第三代都市居住模式的炒作）

★軟文題材推薦之四：

“現(xiàn)代居家、投資保值、消費自助”都市生活社區(qū)

（全面展開對幸福尚城的居住價值與投資價值的報道）

★軟文題材推薦之五： 眾里尋她千百度

——第三代現(xiàn)代主義實用型戶型設(shè)計推薦

（展開對項目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計定位上的詳盡介紹）

★軟文題材推薦之六：

“實用、實惠、實效”

（同上）

★軟文題材推薦之七：

“業(yè)主VIP消費模式”時尚、實惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）

★軟文題材推薦之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強勢介紹以及《物業(yè)管理承諾書》的公開發(fā)布宣言）

2、軟文鋪墊周期

軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購期前后時段，其鋪墊的周期大致為3個月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場對本項目的獵奇心理，最終調(diào)動市場意欲一窺究竟的普遍愿望。

3、硬廣告介入的時機

硬廣告將會尋找內(nèi)部認(rèn)購期行將結(jié)束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當(dāng)時機適時介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因為在這個時候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項目的欲望與期望值正處于“臨界點”，一旦公開進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個時間強勢推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對相關(guān)法律法規(guī)政策對于項目預(yù)售時間條件的界定，使項目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運行。

（二）硬性廣告的發(fā)布

1、前期廣告發(fā)布計劃扼要

——軟性廣告的發(fā)布

軟性廣告的發(fā)布主要集中在項目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺階。在項目的強銷期和持銷期，擬根據(jù)實際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動。

軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選。

——硬性廣告的發(fā)布

硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績效指標(biāo)的如期達(dá)成。

硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。

（注：至銷售推盤硬性廣告總體發(fā)布次數(shù)為54次，版面投放總共30個整版左右，其廣告投放執(zhí)行的頻率及形式將視彼此銷售反饋作相應(yīng)具體的調(diào)整）。

2、廣告?zhèn)鞑ブ鞔蛘Z

推薦幸福尚城廣告?zhèn)鞑ブ黝}如下：

都市門戶，都市家

文明、健康、和諧，新都市主義

3、主打語釋義：

★本廣告主題語言表述形式親和，有現(xiàn)代都市文化氣息的潛性流露。

★主題用最通俗易懂的語言，直接向目標(biāo)受眾傳遞了關(guān)于幸福尚城三個清晰的訊息?！筮@是一個唾手的都市家園。

◇要生活就要接近都市的核心。

◇她是時尚之家、健康之家、和諧之家。

（三）廣告投放費用預(yù)估

建議本項目總體廣告投放費用以不低于總銷售收入的2%為標(biāo)準(zhǔn)。

硬性廣告發(fā)布的頻率節(jié)奏與發(fā)布形式請參見下表：

第七部分 物管規(guī)劃篇

一、關(guān)于社區(qū)智能化配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的建議

鑒于項目自身功能配屬與營造標(biāo)準(zhǔn)的定位，在社區(qū)智能化設(shè)施的配套上，應(yīng)該考慮領(lǐng)先同儕的配備。以期從售后服務(wù)體系方面匹配呼應(yīng)項目營銷主題定位，并且增強項目售價的支撐力。建議配套設(shè)施如下：

◆紅外線防攀爬系統(tǒng)

◆中國電信衛(wèi)星電視入戶

◆寬帶網(wǎng)接入，預(yù)留IDD電話接口

◆閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)

◆IC卡樓宇門禁及停車場管理系統(tǒng)

◆可視對講系統(tǒng)

◆緊急報警系統(tǒng)

◆門磁開關(guān)防盜系統(tǒng)

◆煤氣泄漏報警系統(tǒng)

◆水、電、煤氣三表IC卡刷卡系統(tǒng)

二、物業(yè)管理模式規(guī)劃

（一）物業(yè)管理模式分類

1、自行管理——發(fā)展商成立自己的專屬物業(yè)管理公司對自身開發(fā)的物業(yè)進(jìn)行管理；

2、委托管理——發(fā)展商委托專業(yè)的物業(yè)管理公司對項目進(jìn)行管理；

3、合作管理——發(fā)展商與知名的物業(yè)管理公司共同合作管理，常見的為聘請物業(yè)顧問參與項目管理的模式；

（二）物業(yè)管理模式建議

物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低優(yōu)劣將會決定本項目長線價值發(fā)掘與品牌形象弘揚的成效。結(jié)合發(fā)展商實際情況之考慮，建議本項目采用合作管理的模式，即聘請著名的物業(yè)管理公司擔(dān)綱管理顧問，引進(jìn)先進(jìn)成熟的專業(yè)化管理模式和經(jīng)驗，并逐步培養(yǎng)搭建起自己的一支優(yōu)秀物業(yè)管理隊伍。

（三）物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)

鑒于烏魯木齊當(dāng)?shù)仄骄M水平及能力的實際現(xiàn)狀，建議本方項目將來物管費用的收取標(biāo)準(zhǔn)以0.8元／M2·月為基準(zhǔn)參考尺度，以切實符合市場在物管類塊的心理承受界限。

三、物業(yè)管理承諾書

為有效促進(jìn)前期銷售推廣，充實現(xiàn)場銷售答客的底蘊，擬在推盤的初期，直接向市場公布本方的物業(yè)管理專案，即《幸福尚城物業(yè)管理承諾書》。物管承諾書將完全按照現(xiàn)代物管人性化標(biāo)準(zhǔn)的要求來設(shè)計，提供如下所示各項管家式、貼心式的服務(wù)內(nèi)容。

承諾書內(nèi)容暫擬推薦以下九“代”條款：

★代客分憂，24小時全天候安全保衛(wèi)巡視；

★代社區(qū)公共部位及園林景觀的維護(hù)；代樓內(nèi)公共部位的清潔維護(hù)；

★代社區(qū)住家24小時的日常維護(hù)；

★代收發(fā)、代采購（日常用品）、代送貨的特別服務(wù)；

★代呼叫診療、救護(hù)的特別服務(wù)；

★代管兒童臨時護(hù)理特別服務(wù)；

★代出租、出售屋宇的特別服務(wù)；

★辦理業(yè)主VIP會員卡，終身享受“尚城生活廣場”的會員待遇。

第四篇：營銷策劃案

創(chuàng)業(yè)計劃書

摘要

該策劃書主要以東華理工大學(xué)為例，經(jīng)過了解各個高校的自行車租賃模式和效果及大學(xué)校園丟自行車的現(xiàn)象，分析當(dāng)前校內(nèi)自行車出租市場的發(fā)展形勢而做的一個在撫州發(fā)展租賃自行車創(chuàng)業(yè)計劃。通過了解東華理工大學(xué)的自行車管理和南區(qū)、北區(qū)和本部的交通設(shè)置情況而想出極其制定的。現(xiàn)制定的計劃主要針對東華理工在校大學(xué)生及員工而定。該計劃的收益主要來源于租賃自行車的租金，輔助為管理自行車的部分效益。在大學(xué)校園里可以實行會員制形式，發(fā)行會員卡，以年為單位收租金，主要方便管理和能夠確保收入穩(wěn)定；由于大學(xué)郊游情況比較多，也可以租賃郊游等外租。管理自行車是車主可以將自行車放在租賃的地方每月交管理費也可以作為一部分收入。這根計劃不僅以創(chuàng)業(yè)謀利為主要目的，同時對解除在校大學(xué)生出行煩惱，打擊校內(nèi)偷車分子，促進(jìn)校園文化建設(shè)，提倡低碳環(huán)保、綠色出行有著明顯的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵字：租金 自行車 大學(xué)

正文

一、現(xiàn)象分析

隨著時代的發(fā)展，資源的有限，綠色環(huán)保、低碳生活概念的深入人心，自行車行業(yè)作為綠色無污染，環(huán)保節(jié)能的交通工具，在大學(xué)校園里，以自行車為交通工具是一種很普遍的，它既方便也特別合適在校園里面穿梭。

據(jù)市場調(diào)查和網(wǎng)上了解，在大學(xué)校園中大多數(shù)同學(xué)對自行車的需求不是每時每刻的，偶爾用幾次的情況非常多，有車的同學(xué)擔(dān)心車輛丟失及老化損壞，沒車的同學(xué)出行麻煩，這些問題一直以來都令大學(xué)生苦惱又難以解決。此外，現(xiàn)在大學(xué)生課余時間充裕，都喜歡利用周末、節(jié)假日在學(xué)校附近進(jìn)行短途游玩兒，而騎車游玩無疑是他們向往的最佳選擇。

在校內(nèi)建立自行車租賃服務(wù)平臺，必然會得到廣大學(xué)生群體的大力支持，市場前景非?？捎^。

二、市場分析

東華理工撫州校區(qū)是包括南區(qū)、北區(qū)、本部的綜合體。南區(qū)是住宿的地方，全部的學(xué)生必須要去本部上課，然而南區(qū)離本部走路需要半個小時，而本部有部分藝術(shù)生和需要學(xué)畫圖的學(xué)生也得上南區(qū)上徒手畫的課，接著北區(qū)有海軍和部分本科生是需要從北區(qū)每天趕到本部上課的，雖然北區(qū)的?？剖仟毩⒌模怯泻艽笠徊糠謱？粕粋€禮拜也需要來兩次本部上實驗課。經(jīng)過調(diào)查了解，有些學(xué)生由于擔(dān)心自行車被盜和不需要每天都用而不會買自行車，但是有時又會用自行車而矛盾。

東華理工大學(xué)離湯顯祖紀(jì)念館、汝水森林公園、等風(fēng)景區(qū)和其他大學(xué)的距離

1不是很遠(yuǎn)。這些景區(qū)都是大學(xué)生在課余及節(jié)假日時間休閑、游玩、會友、約會的理想去處。依靠步行、公交等出行方式不是十分方便，自行車實為最佳選擇，因此單車租賃具有充滿活力的市場。

綜合上述客觀原因和地理因素，東華理工大學(xué)撫州校區(qū)有十分廣闊的單車租賃市場，并且市場潛力巨大，前景廣闊，具有十分大的可行性。

三、競爭分析

自行車租賃服務(wù)在我國屬于新興行業(yè)，市場上從事該行業(yè)的企業(yè)很少，立足于校園的更是為數(shù)不多，發(fā)展?jié)摿褪袌鲩_發(fā)空間巨大。而且自行車租賃與其它服務(wù)（產(chǎn)品）行業(yè)相比，競爭壓力小。

1.雖然有31路公交從南區(qū)到本部，但是由于公交過于固定和每一班的相隔時間過于太久，對大學(xué)生趕時間去上課不方便。而且公交到了下午一定的點就下班了，不適合晚上有課和上晚自習(xí)或者有事的學(xué)生。

2.從北區(qū)到本部也只有31路和33路，原因同（1）類似。

3.坐公交到各個風(fēng)景區(qū)，大學(xué)生一般都是圖方便和氛圍，因此公交的競爭力不大。

4.也許有些人認(rèn)為電動車比自行車更為方便，但是只是那只是很小的一部分，并不影響大學(xué)生對自行車的需求，而且電動車充電也是一個不容忽視的問題。

5.學(xué)校有一部分學(xué)生群體，他們自己沒有自行車，但可以向同學(xué)借用。這樣一來既解決了出行問題，又節(jié)省了花銷。但是考慮到向同學(xué)借車不僅麻煩，礙于面子，而且一旦車子損壞甚至丟失，導(dǎo)致尷尬局面不好解決，所以絕大多數(shù)學(xué)生愿意選擇花錢租車來使用。

四、營銷策略與銷售

1、在大一過完半個學(xué)年（那時大一的新生對學(xué)校丟失自行車的情況有一定的體會，更能打開市場）的時候發(fā)行會員卡。會員卡包括一年、兩年、三年和四年制，實行不同的收費和押金的等級。一年制的是一百元租金和兩百五十元押金，二年制是一百八的租金和一百七十元的押金，三年制的是二百五十的租金和一百的押金，四年制是三百元的租金和五十元的押金。在辦理會員卡上所限制的時間中和正常營業(yè)時間期間，這些會員可以不計算次數(shù)的借自行車，但是要在當(dāng)天結(jié)業(yè)的時候歸還。且辦理自行車會員卡的發(fā)行量和自行車的輛數(shù)相等，防止當(dāng)全部會員同時借車時缺少自行車的輛數(shù)（雖然這樣的事情發(fā)生的情況微乎其微）。

2、由于

1、中發(fā)行的自行車會員卡和自行車輛數(shù)相等，所以大多數(shù)情況有部分自行車是屬于空閑的狀態(tài)，所以可以對這些自行車實行零售租賃時間：

（1）零售租賃是開始的第一個小時按0.5元錢一小時收費，第二第三個小時按1元一小時收費，以后每增加一個小時收費多增加0.5毛錢。這樣的制度為了保證上述會員借車得到及時，也為了可以保證資源共享。（當(dāng)租借人借用時間小于等于1小時，按一小時收費；當(dāng)大于1小時小于1.5小時，前一個小時按第一小時收費，多余的部分也按第一小時收費；當(dāng)大于 1.5小時小于等于2小時，第一個小時收0.5元，第二個小時收費1元，以此類推，超出部分小于0.5小時

時，按前一個小時收費，大于0.5小時按后一個小時收費。（仿照澳大利亞停車場的占用收費情況制定）

（2）在辦理自行車的地方如果地方允許的范圍下，可以幫忙管理一下其他辦理的管理自行車的車子，一些人可能怕自己的自行車被偷，而放在這里看守，他們可以辦理8元/1月的管理費，憑借管理卡來領(lǐng)取車子，只能是本人來領(lǐng)取（防止盜用或丟失）。也可直接辦理60元/一年。

（3）零售租借自行車可以憑借本人身份證、學(xué)生證等有效證件或放一定量的押金，并簽署具有法律效益的相關(guān)協(xié)議進(jìn)行租借。

3、在全校范圍進(jìn)行宣傳，以東華理工撫州校區(qū)三個分校區(qū)為例設(shè)置點；類似推廣到附近其他大學(xué)，來進(jìn)行聯(lián)盟，擴廣租賃自行車的還借范圍和活動范圍。

五、施行措施

由于該計劃起步規(guī)模小，面向消費群體單一，所以用傳統(tǒng)的人工記載和人工管理，在施行到發(fā)展階段，進(jìn)一步購置車輛，擴建車庫。建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，采用“一卡通”計算機計費管理系統(tǒng)，取代傳統(tǒng)的人工筆錄。完善運行模式，壟斷校內(nèi)市場.在保證運作質(zhì)量及效率的情況下，部分工作人員由學(xué)生擔(dān)任（比如值班、維修任務(wù)），為一部分貧困學(xué)生提供勤工儉學(xué)崗位。校內(nèi)開設(shè)自行車租賃行一開學(xué)賺了一萬多元大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)點子，正合學(xué)校規(guī)劃今年秋季開學(xué)，西南財經(jīng)大學(xué)柳林校區(qū)內(nèi)，100輛嶄新的自行車亮相，受到同學(xué)們的熱捧，成為校內(nèi)出行第一選擇。許多同學(xué)還不知道，提供這項自行車租賃服務(wù)的，就是在校的工商管理學(xué)院工商管理雙語實驗班的學(xué)生陳潛和蔡純菌。他們就是從最小的發(fā)展起來的例子。

六、售后服務(wù)

全部自行車定點定期維修，與修車工簽訂長期合作協(xié)議，實行互惠方案。對車輛損壞程度劃分等級，進(jìn)行免費或收費的售后服務(wù)。對這些自行車進(jìn)行使護(hù)理、和維修，使這些自行車的使用壽命更為長久。

七、展望前景

初步階段：由于我們該計劃可以幫助學(xué)校降低丟失自行車的概率，也為在校大學(xué)生提供了很大的方便，及工作的崗位，因此我們可以向?qū)W校申請租賃管理自行車的地方，向?qū)W校申請幫助。因為所有的管理系統(tǒng)沒有完善和計劃實施比較緊湊，所以該劃在初步有些困難。也可能在初步由于一些管理不完善而出現(xiàn)種種問題，但是我相信，畢竟問題是可以解決的，而且它的問題不會是很大。也許可能會產(chǎn)生些許副收入，但是這個計劃是長遠(yuǎn)，該階段為期1~2年。

發(fā)展階段：在該計劃的發(fā)展階段，說明計劃在東華理工大學(xué)已經(jīng)到了成熟階段而在該撫州市是萌芽?？梢栽囍迷谄渌髮W(xué)內(nèi)部或者大學(xué)門口附近（可能其他大學(xué)不準(zhǔn)在內(nèi)部建立）建立租賃自行車的站點，施行撫州大學(xué)的大學(xué)城之間的聯(lián)系。

成熟階段：在撫州各個風(fēng)景地點施行每個風(fēng)景點有一個租賃自行車的點，可以方便游玩的人，使整個撫州可以用自行車聯(lián)系起來，可以隨便在哪個租賃點施行租借或還自行車，使游人更為方便。

八、參考文獻(xiàn)

《項目名稱：綠行校園單車租賃服務(wù)公司》

第五篇：營銷策劃案

會議營銷策劃書

一、目的以研討會為平臺，以達(dá)到（1）開發(fā)老客戶價值，開發(fā)新客戶（2）強烈推介（3）

提高企業(yè)品牌意識和傳承企業(yè)品牌，二、目標(biāo)（1）70%現(xiàn)場注冊

三、主題

四、活動時間

研討會由在舉辦

會議時間定于。

五、活動對象

參加本次研討會的客戶，必須具備以下基本條件：

六、特邀嘉賓

為提高本次技術(shù)研討會的權(quán)威性，邀請領(lǐng)導(dǎo)參加會議，作。。的講話

七、會議準(zhǔn)備

1、客戶邀請

1）。。。時間，正式發(fā)放邀請函

2）發(fā)放邀請函時溝通的具體內(nèi)容

3）電話確認(rèn)

2、邀請函設(shè)計制作

3、特邀嘉賓邀請

4、會場布置

1）橫幅

2）主席臺背景

3)入場處展架

4)會議室進(jìn)口橫幅

5）主席臺兩側(cè)易拉寶展示板，宣傳內(nèi)容。。

八、會場布置與會議接待

九、促銷方案

十、會議流程

會前：播放相關(guān)宣傳光碟

1）主持人介紹嘉賓

2）總經(jīng)理歡迎致辭

十一、會后跟進(jìn)