第一篇：市場營銷在縣（市）級銀行的戰(zhàn)略應(yīng)用

市場營銷在縣（市）級銀行的戰(zhàn)略應(yīng)用

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，外資銀行大量涌入，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn給早已競爭激烈的中國金融市場又增添幾分緊迫，幾分壓力。面對傳統(tǒng)，我們?nèi)绾稳?chuàng)新產(chǎn)品；面對競爭，我們?nèi)绾稳ペA得市場；面對壓力，我們?nèi)绾稳タ焖侔l(fā)展。特別是作為“四大支柱”的國

有銀行，在現(xiàn)實(shí)境遇下必須認(rèn)真審視自己，積極探索商業(yè)銀行市場營銷活動，尤其是縣市級支行的市場營銷活動，更具有現(xiàn)實(shí)意義：

一、銀行業(yè)市場營銷的理論內(nèi)涵及其發(fā)展

商業(yè)銀行市場營銷是指商業(yè)銀行在國家法律和金融法規(guī)允許的范圍內(nèi)，將未來可盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)并提供給予客戶群體，并取得經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營管理活動。其基本思想是以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以成本為依據(jù)，以服務(wù)為基礎(chǔ)，以溝通為手段，通過正確的方式、方法的緊密組合，讓客戶選擇和購買金融商品，在滿足客戶金融要求過程實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)。其內(nèi)容包括：

⒈分析市場機(jī)會。市場機(jī)會是市場上未被滿足的需要或潛在的欲望要求，營銷人員要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，找出自身存在的優(yōu)勢、劣勢，并對其實(shí)用性、盈利性、市場前景進(jìn)行分析評估，不失時機(jī)的占領(lǐng)市場。

⒉研究和選擇目標(biāo)市場，對服務(wù)的對象按不同的方法進(jìn)行細(xì)分，并對細(xì)分好的市場盈利潛力進(jìn)行評價(jià)，確定服務(wù)重點(diǎn)，確定自己產(chǎn)品的競爭地位。

⒊確立營銷組合策略，針對目標(biāo)市場的有效需求，結(jié)合地域的人文特色，把自己的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，有效配置，使其發(fā)揮最大的營銷威力，取得最佳效果，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

⒋市場營銷活動的實(shí)施控制。商業(yè)銀行的縣（市）級分支機(jī)構(gòu)多數(shù)沒有設(shè)置專門的營銷管理部門，但其層行“一把手”應(yīng)把營銷活動列入日常工作之中。如分析當(dāng)前的目標(biāo)市場又有哪些需求傾向；了解同業(yè)又有哪些新的舉措，采用何種營銷方法；核算開展?fàn)I銷過程中需耗費(fèi)的費(fèi)用，如何分配這些費(fèi)用等，這樣才能運(yùn)籌帷幄，有的放失，使?fàn)I銷活動發(fā)揮有效作用。

銀行業(yè)的市場營銷最初運(yùn)用可追溯到年的全美銀行業(yè)聯(lián)合會議，在這次會議上首次提出了銀行運(yùn)用市場營銷的理念和方法，隨后，年，美國密歇根州立大學(xué)的麥卡瑞教授創(chuàng)立了市場營銷學(xué)中理論，他認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解四個基本要素：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。再后來理論又被發(fā)展為、理論，在原來基礎(chǔ)上增添了公共關(guān)系、權(quán)力、探查、劃分、優(yōu)先、定位理論，為銀行業(yè)市場營銷開拓了思路。到年，美國的勞特明教授提出市場營銷學(xué)中的理論，即成本、客戶的需要和欲求、給客戶提供的方便、與客戶的交流和溝通。理論與傳統(tǒng)的理論相比，其思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，從而更加適應(yīng)當(dāng)代市場競爭激烈、信息傳遞迅速、傳播媒體廣泛的營銷環(huán)境。近幾年，在新經(jīng)濟(jì)和高科技的有力推動下，西方銀行業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。一是推行客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理制是西方國家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國為例，客戶經(jīng)理主要負(fù)有密切保持與客戶的關(guān)系，為客戶提供一站式服務(wù)，參與對客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)管理，向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)要求和對內(nèi)聯(lián)結(jié)各個環(huán)節(jié)，確保對外服務(wù)高效、滿意等職能。二是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的以上，有的家庭受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一比例正在迅速遞增?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行發(fā)展的主流模式，蘊(yùn)含著無限商機(jī)。如美國的大通銀行，以“正確的關(guān)系就是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“建立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)為保障，不斷更新傳統(tǒng)銀行作息時間、營業(yè)空間與服務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上開創(chuàng)出許多獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上消費(fèi)貸款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟(jì)特征，將深度服務(wù)與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶蹁度的培養(yǎng)，帶來了巨大的成功。

二、商業(yè)銀行縣（市）級分支機(jī)構(gòu)市場營銷現(xiàn)狀

我國銀行業(yè)的市場營銷工作起步較晚，雖經(jīng)過多年的努力和探索，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，特別是國有商行的縣（市）級分支機(jī)構(gòu)，由于其地處偏遠(yuǎn)，功能單一，資源匱乏，市場狹小，消費(fèi)欲望低，使全新的市場營銷理論棄之沙漠，業(yè)務(wù)發(fā)展還停留在零打碎敲的封閉狀態(tài)。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，縣（市）級銀行市場營銷活動面臨的現(xiàn)狀如下：

（一）、市場營銷意識淡薄。各行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，如推行戰(zhàn)略，推廣新業(yè)務(wù)和廣告促銷等。但主動從事市場營銷的意識不強(qiáng)，從具體的深層理論和實(shí)踐角度來看，以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念還未真正確立，多數(shù)基層銀行是剛剛接觸市場營銷理論，在實(shí)際工作中是邊摸索、邊學(xué)習(xí)、邊應(yīng)用、邊總結(jié)。再加上地域文化差異，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及上級行的機(jī)構(gòu)設(shè)立、工作效率等原因，普遍縣（市）級銀行很難靈活應(yīng)用開展市場營銷活動，更談不上創(chuàng)造效益，所以，基層行在開展業(yè)務(wù)中，很少想到運(yùn)用營銷活動，就是談市場營銷，也只是片面地將其理解為日常強(qiáng)化管理的概念，將市場營銷等同于推銷，不是根據(jù)客戶的需求和同業(yè)競爭的需要系統(tǒng)完整地制定市場營銷策略，而是簡單地層層下達(dá)指

標(biāo)，用強(qiáng)制命令的方法開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，這樣做，必然達(dá)不到預(yù)期效果。

（二）、市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全。目前，各行雖設(shè)置了一些營銷管理部門，但未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)。多數(shù)基層行無論是在市場營銷人員、機(jī)構(gòu)的設(shè)置，還是相關(guān)制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場營銷工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強(qiáng)，對市場分析、了解不夠，對市場研究開發(fā)時冷時熱，形成有需求抓不住機(jī)會，有信息得不到處理，有指令貫徹不力的惡性循環(huán)局面，產(chǎn)品開發(fā)與市場需求脫鉤，有潛力的目標(biāo)市場開發(fā)不出適銷的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品落后于市場需求，不能準(zhǔn)確跟蹤市場，起不到客戶需求與產(chǎn)品開必的同步性，無法以金融產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)市場，最后終將被市場淘汰。

（三）、市場分析不足、定位不準(zhǔn)?；鶎有鞋F(xiàn)在在談?wù)撌袌鰰r，更多的是注重自己在本地區(qū)所占的市場份額及占比情況，一味猛沖硬打，對不同的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在市場的需求特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢分析不夠，反饋不多，研究不足，對市場環(huán)境變化不夠敏感，無法科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。為了爭奪市場份額，發(fā)展重點(diǎn)客戶，不問其市場需求，不惜以身體為代價(jià)，以“酒量”換市場，以熬夜?fàn)幏蓊~，以無原則退讓拉客戶，其身體上、精神上付出的代價(jià)和經(jīng)濟(jì)上的重負(fù)可能得不償失。恰恰是市場定位的偏頗和市場分析的不足，各銀行在相互競爭中，人為地刺激了客戶的不良欲望，從而加劇銀行同業(yè)之間不惜血本，無序的、惡意的高成本競爭。

（四）、縣（市）級地區(qū)消費(fèi)觀念滯后。由于縣城地處偏遠(yuǎn)，市場化程度低、社會公眾收入少、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)者居多，再加上由于社會保障機(jī)制不健全而產(chǎn)生的心理預(yù)期較多，如子女上學(xué)、就醫(yī)購房、贍養(yǎng)老人、下崗失業(yè)等，構(gòu)成了資金來源單一和心理預(yù)期過重的矛盾，人們恥于消費(fèi)，怯于消費(fèi)，對金融創(chuàng)新欲望不強(qiáng)，給基層行的市場營銷帶來難度。

（五）、基層行金融產(chǎn)品單一，各行之間無競爭特色。因?yàn)槔视蓢艺{(diào)控，缺乏彈性，金融產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，容易模仿復(fù)制，各行的一些凸現(xiàn)的競爭優(yōu)勢很快因競爭對手仿效所抵消，如通存通兌業(yè)務(wù)、識別系統(tǒng)等，特別識別系統(tǒng)，多數(shù)行只重視視覺識別系統(tǒng)，忽視了行為識別和理念識別系統(tǒng)的建設(shè)，甚至于簡單地將其理解為一種精神文明建設(shè)，這與實(shí)施形象戰(zhàn)略的指導(dǎo)銀行市場營銷活動的觀念相差甚遠(yuǎn)。在金融產(chǎn)品或銀行形象傳播方面，只限于打打橫幅，散散傳單，擺攤咨詢，且往往流于形式，針對性和有效性不強(qiáng)，對客戶產(chǎn)生不了積極影響，還會造成銀行的公眾地位和社會形象下降。

三、市場營銷在基層銀行的戰(zhàn)略應(yīng)用

各商業(yè)銀行的縣（市）級基層行在市場營銷中的戰(zhàn)略位置是金融產(chǎn)品的推銷者，市場需求和欲求信息的反饋者，上級行市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行者，本行營銷活動的策劃實(shí)施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好這些成功的角色，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，我認(rèn)為應(yīng)該運(yùn)用好以下幾種戰(zhàn)略：

（一）、服務(wù)戰(zhàn)略。因?yàn)榛鶎有挟a(chǎn)品單一，同質(zhì)性強(qiáng)，利率固定化，在這種環(huán)境下，優(yōu)化服務(wù)行為將是銀行市場營銷獲得成功的重要選擇，良好的服務(wù)形象是金融產(chǎn)品市場營銷的最好載體，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升金融產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化服務(wù)主體對客體的形象感受，以起到潛移默化的促進(jìn)作用。因此銀行員工必須做到：一是微笑服務(wù)，精神飽滿，縮短與客戶的距離感；二是服裝整齊劃一，接待語言得體，以顯示員工內(nèi)在高雅素質(zhì)；三是服務(wù)環(huán)境整潔、舒適、輕松，減少客戶辦理業(yè)務(wù)時的枯燥感；四是員工的形體語言自然大方、流暢、和諧；五是加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)練兵，提高員工的服務(wù)效率，加快柜員制的步伐；六是服務(wù)方式多樣化，如除做好柜臺服務(wù)外，還可上門服務(wù)、電話服務(wù)、晝夜服務(wù)等；七是處處以客戶為中心。金融市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，銀行不僅要善于經(jīng)營其產(chǎn)品，更要會經(jīng)營其客戶，有必要對員工進(jìn)行“客戶導(dǎo)向服務(wù)”教育，使“客戶的需求就是我們的服務(wù)”這一觀念深入人心。

（二）、市場細(xì)分戰(zhàn)略。做為市場營銷中的主體，基層行必須知道所處市場位置，知道競爭對手所做，知道身邊客戶所想，這就需要對多邊的市場進(jìn)行細(xì)分。首先是細(xì)分市場競爭對手，從某種意義上講，同業(yè)競爭者是市場發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新的動力和催化劑，這就需要分清誰是市場領(lǐng)導(dǎo)者，誰是市場挑戰(zhàn)者，誰是市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者一般以擴(kuò)大總市場規(guī)模、保持現(xiàn)有市場份額、擴(kuò)大市場份額為經(jīng)營戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)經(jīng)常以成本優(yōu)勢和差異優(yōu)勢為最佳戰(zhàn)略。市場信息追隨者和補(bǔ)缺者一般以模仿、靈活作為開展業(yè)務(wù)的手段。其次是細(xì)分市場客戶。按銀行存款業(yè)務(wù)，我們可以把市場簡單地劃分為對公和儲蓄兩大類。在對公類存款中，可按客戶存款金額多少分為大戶、中戶、一般存款戶等；可按其業(yè)務(wù)量分為頻繁活動戶和一般活動戶及不動戶等；可按其對銀行的依賴程度分為需銀行貸款支持客戶和不需銀行支持客戶等。對公類中客戶一般為政府、企業(yè)、公司、集團(tuán)，他們要求銀行能夠提供主動性的服務(wù)，結(jié)算劃拔資金快捷、安全、方便，理財(cái)咨詢及時、準(zhǔn)確、實(shí)用。對公存款數(shù)額大、利率低，對銀行實(shí)現(xiàn)利潤最大化貢獻(xiàn)突出，是商行工作的重點(diǎn)。在儲蓄類客戶中，可根據(jù)需求的差異性細(xì)分為追求安全型、追求利率型、追求服務(wù)型；可根據(jù)年齡分為青年、中年和老年群體；可按存款習(xí)慣分為定期戶、活期戶等。通過市場細(xì)分，我們可以對不同的目標(biāo)市場的盈利潛量進(jìn)行分析，從而更加深入地了解需求，發(fā)現(xiàn)大量的市場機(jī)會，改善金融產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)市場變化，在競爭中奪得主動權(quán)，儲蓄類客戶的主要目的是把錢存入銀行，以達(dá)到投資、避險(xiǎn)、增值的目的，這類存款特點(diǎn)是人工成本費(fèi)較高，穩(wěn)定性強(qiáng)，是銀行資金儲備的有益補(bǔ)充。

（三）公共關(guān)系戰(zhàn)略。公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略的核心是信息交流，促進(jìn)了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營方向，產(chǎn)品特點(diǎn)及服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到爭取公眾支持，提高自身社會知名度，加深銀行印象，激發(fā)全體員工目的。基層行要在本地區(qū)求得生存發(fā)展，就必須處理好銀行與政府、銀行與銀行、銀行與企業(yè)、銀行與消費(fèi)者，銀行與傳媒機(jī)構(gòu)及銀行內(nèi)部之間的關(guān)系。首先銀行應(yīng)積極與當(dāng)?shù)卣爸攸c(diǎn)行業(yè)主管部門保持經(jīng)常性的接觸，搜集和掌握本地重點(diǎn)行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶的有關(guān)信息，做好資金的吸存工作。其次是對企業(yè)的支持要打破傳統(tǒng)的信貸、吸存模式，建立新的銀企合作關(guān)系，運(yùn)用銀行先進(jìn)的電子匯劃網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)快速提供準(zhǔn)確、實(shí)用的財(cái)經(jīng)信息，市場咨詢及貸款清算、公司理財(cái)?shù)?，如?shí)行“銀稅合一”，為企業(yè)增設(shè)納稅指導(dǎo)，避免納稅風(fēng)險(xiǎn)。第三是銀行與銀行之間，特別是國有銀行之間，面對加入后的壓力，應(yīng)由競爭對手的關(guān)系向戰(zhàn)略聯(lián)盟方向轉(zhuǎn)移，攜手開發(fā)全國乃至全球適用的金融產(chǎn)品，打破行間、城市間的界限，在廣闊的空間里獲得高速發(fā)展。如上海各行聯(lián)手開發(fā)的“金卡網(wǎng)絡(luò)”工程，使一卡多用、一卡通用成為現(xiàn)實(shí)，在方便消費(fèi)者的同時，也得到了消費(fèi)者的巨額回報(bào)，發(fā)卡量由年的萬張猛增到現(xiàn)今萬張，給各行都有帶來了利潤。第四是銀行通過傳媒機(jī)構(gòu)的正面宣傳，樹立起良好的形象，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的寬松的客觀環(huán)境，通過新聞宣傳報(bào)道這種公關(guān)活動相對于廣告而言，不僅可減少廣告費(fèi)，而且在人們的商品化意識越來越濃厚的今天，人們對廣告等以付款方式進(jìn)行的促銷活動的真實(shí)性逐漸產(chǎn)生懷疑態(tài)度，而準(zhǔn)確及時地公共宣傳具有較高的可信度，也是對廣告等其它促銷手段有力、有益的補(bǔ)充。同時也是企業(yè)實(shí)力的真實(shí)展示，看到良好的公共宣傳所帶來的益處的同時，銀行更應(yīng)注意反面公共宣傳所帶來的惡果，公眾會以十倍甚至更多的記憶力和傳播能力來散播對某項(xiàng)服務(wù)的不滿，甚至?xí)⑵洳粷M擴(kuò)大到對整個“品牌”的不滿，因此，應(yīng)該以更多的努力來防止和杜絕反面公共宣傳的產(chǎn)生。第五是銀行與消費(fèi)者的關(guān)系，應(yīng)針對不同年齡、不同心理特征、不同職業(yè)的客戶群體采取不同的營銷方式，如對年齡在——?dú)q的人群，應(yīng)著力推廣個人消費(fèi)信貸，按揭貸款等消費(fèi)性金融新產(chǎn)品，原因是這部分人群文化層次高，觀念超前，生活內(nèi)容以創(chuàng)業(yè)、個人娛樂消費(fèi)為主，屬于使用新金融新產(chǎn)品的先行者。年齡在——?dú)q間的消費(fèi)人群，有一定積蓄，收入水平較高，投資上也獲得了一定的利潤，并即將進(jìn)入人生第一個集中性、大規(guī)模的消費(fèi)階段，要買房、購置家電家具等。對這部分人群應(yīng)提供住房、裝修、耐用消費(fèi)品等消費(fèi)貸款。年齡在——?dú)q間的消費(fèi)人群，社會閱歷較為豐富，上有老人，下有子女，種種心理預(yù)期較多，投資穩(wěn)健，消費(fèi)謹(jǐn)慎，一般選擇儲蓄等較為安全的增值方式，這類客戶是儲蓄的主力軍，銀行應(yīng)以真誠的服務(wù)換取客戶永遠(yuǎn)的忠誠。年齡在歲以上的人群，這類消費(fèi)者一般政治地位高、社會關(guān)系廣、身體狀態(tài)不佳，有足夠的時間和能力去傳播銀行的形象，對這類客戶，銀行要多開展上門服務(wù)、定期交流等愛心服務(wù)，以博得客戶的認(rèn)同和好感，使客戶成為銀行良好形象的傳播者。第六是銀行與內(nèi)部職工是一種相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系，銀行靠職工發(fā)展，職工靠銀行生存。銀行內(nèi)部關(guān)系包括兩方面，一是銀行內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)、配合關(guān)系，上下級、同事之間的溝通與理解程度。二是銀行職工與社會上的種種人際關(guān)系，如親戚關(guān)系、師生關(guān)系、鄰居等，這種人際關(guān)系是銀行發(fā)展的潛在動力和源泉，是促進(jìn)營銷的橋梁，還可形成穩(wěn)定的客戶市場，從實(shí)際業(yè)務(wù)中可以看出，由人際關(guān)系形成的存款市場，一般都比較穩(wěn)定，而且成本相對較低。

第二篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實(shí)施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗(yàn)的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價(jià)格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應(yīng)為價(jià)格信號，價(jià)格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價(jià)格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價(jià)格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東?？导鸭瘓F(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當(dāng)時生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進(jìn)人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場后回避長虹比較強(qiáng)勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實(shí)例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團(tuán)始終堅(jiān)持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計(jì)所的三級研發(fā)體系，擁有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)。康佳彩電國內(nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西省），一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實(shí)驗(yàn)室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場，各實(shí)驗(yàn)室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項(xiàng)，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項(xiàng)，2008年達(dá)580項(xiàng)，同比增長23％?？导堰€與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計(jì)算機(jī)、通信等個人信息終端實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)?？导严群螳@得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進(jìn)行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實(shí)驗(yàn)開發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計(jì)劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計(jì)劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學(xué)號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第三篇：市場營銷戰(zhàn)略

市場細(xì)分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價(jià)格；B類客戶注重產(chǎn)品的實(shí)用性，希望以較低價(jià)格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價(jià)格越低越好。

目標(biāo)市場選擇

大企業(yè)客戶是一個較大規(guī)模的細(xì)分市場，競爭對手太多，而且進(jìn)入障礙較大，市場的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場需要、市場細(xì)分及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)市場，在成熟期向大企業(yè)進(jìn)軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。同時利用商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報(bào)刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)勁的對手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實(shí)力也逐漸強(qiáng)大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強(qiáng)敵爭奪市場份額。

第四篇：市場營銷戰(zhàn)略

小葉子

市場營銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

一、選擇 填空

1、市場的概念：市場由購買欲望、購買能力、消費(fèi)者構(gòu)成。

2、市場營銷戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)最高管理層對營銷工作做出的長期性、全局性的謀劃。

3、市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長期性、全局性、方向性、可操作性、動態(tài)性。

4、市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：①市場目標(biāo)，追求較高的市場占有率。②發(fā)展目標(biāo)，追求較高的銷售增長率。③盈利目標(biāo)，追求較高的銷售利潤率。④貢獻(xiàn)目標(biāo)，追求較高的社會貢獻(xiàn)率。

5、現(xiàn)代市場營銷觀念：市場營銷觀念，社會營銷觀念。

6、企業(yè)面臨的五種競爭力量：①供應(yīng)商的競爭②顧客的競爭③替代品的競爭④同行業(yè)的競爭⑤潛在加入者的競爭。

7、企業(yè)市場競爭地位的劃分：市場占有率40%（市場領(lǐng)導(dǎo)者）30%（市場挑戰(zhàn)者）20%（市場追隨者）10%（市場補(bǔ)缺者）

8、新產(chǎn)品的種類：①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進(jìn)新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品

9、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的程序：

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意階段①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源②新產(chǎn)品創(chuàng)意的甄別

（二）新產(chǎn)品可行性分析階段①技術(shù)與生產(chǎn)上的可行性②市場的可行性③經(jīng)濟(jì)上的可行性

（三）新產(chǎn)品開發(fā)與研制階段

（四）新產(chǎn)品試生產(chǎn)與試銷階段

（五）新產(chǎn)品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購商品③有利于企業(yè)開拓新市場④有利于企業(yè)提高競爭力⑤能夠提高產(chǎn)品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。

11、國際市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：①國際目標(biāo)市場的選擇②國際市場進(jìn)入方式的選擇③國際市場營銷組織的選擇④國際營銷策略的選擇

二、簡答，材料分析

一、市場營銷戰(zhàn)略觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

二、市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

答：

1、宏觀環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商 營銷中介機(jī)構(gòu) 顧客 競爭者資產(chǎn)報(bào)酬率 銷售利潤率

3、行業(yè)環(huán)境分析：（1（2）行業(yè)的生命周期及特點(diǎn)（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場 壟斷競爭市場 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商 潛在加入者 同行業(yè)企業(yè) 顧客 替代品

三、市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

答:

（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)競爭戰(zhàn)略方法：

1、發(fā)現(xiàn)與擴(kuò)大整個市場規(guī)模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴(kuò)大使用量

2、保持現(xiàn)有的市場份額①創(chuàng)新策略②壁壘策略③正面競爭策略

3、進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額①增加新產(chǎn)品②提高企業(yè)與對手競爭產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)③增加開拓市場的費(fèi)用。

四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

答：

1、市場調(diào)查與分析不充分，沒有真正了解顧客的需求及其變化趨勢

2、開發(fā)成本與生產(chǎn)成本太高

3、開發(fā)速度太慢

4、產(chǎn)品本身存在一定的缺陷

5、產(chǎn)品沒有特色

6、市場容量太小

7、新產(chǎn)品上市時機(jī)把握不好

8、市場營銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)

9、易于被競爭對手模仿

五、品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式

答：

（一）直接進(jìn)入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進(jìn)入方式：三來一補(bǔ)貿(mào)易 許可證貿(mào)易 合資 合作 獨(dú)資經(jīng)營

第五篇：市場營銷戰(zhàn)略

1、市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一

個有吸引力的市場營銷組合。即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，又稱4P組合。（大市場營銷組合：6P:4P+權(quán)利、公共關(guān)系）

2、定點(diǎn)超越：它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方

面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。（四個類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過程、組織、戰(zhàn)略）

3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡稱SBU）。

4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)：(1)波士頓咨詢集團(tuán)法：分類;：問號類（搞市場增長率、低相對

市場占有率）；明星類（雙高）；金牛類（低高）；瘦狗類（低低）

（2）、通用電氣公司法

5/企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）、一體化增長（后向一體化、前向、水平）、多元化增長（同心多元化、水平、集團(tuán)）

5、二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排，加工處理的數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自搜集的數(shù)據(jù)稱為一手或原始數(shù)據(jù)。

6、搜集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡單時間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時間序列實(shí)驗(yàn)、前后控制組分析、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格設(shè)計(jì)）、調(diào)查法（方法：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問）、專家估計(jì)法

7、測量尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度

8、市場需求預(yù)測的方法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見發(fā)（德爾菲

法）、市場試驗(yàn)法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法

9、理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)、成熟（低低）、困難（低機(jī)會高威脅）

10、市場營銷微觀環(huán)境：由內(nèi)至外分別為：企業(yè)、市場營銷中介、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量

11、消費(fèi)者市場：為了個人消費(fèi)而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場

生產(chǎn)者市場：為了生產(chǎn)取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。

中間商市場：即為了轉(zhuǎn)賣取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所夠成的市場。

政府市場：即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。

國際市場：即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場

12、新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（美國，亞伯拉罕。馬洛斯提出）

14、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：有足夠的市場潛力和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具

有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。

15、市場細(xì)分的利益：首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。

去次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。

16、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：地理變量、人口變量、心里變量、行為變量。

17、行為細(xì)分：所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者夠買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所

追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

18、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中型市場營銷

19、選擇目標(biāo)市場時需要考慮的因素有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、商場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。

20、市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)

顧客心目中得某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

21、市場定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定

位。

22、產(chǎn)品：是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括：實(shí)物、服

務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

23、產(chǎn)品整體的概念包括五個基本層次：

一、核心產(chǎn)品，二、形式產(chǎn)品，三、期望產(chǎn)品，四、延伸產(chǎn)品，五、潛在產(chǎn)品。

24、產(chǎn)品組合：是指某一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

25、產(chǎn)品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度、相關(guān)性。

26、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。

27、介紹期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

28、成長期營銷策略：一，改善產(chǎn)品品質(zhì)。二，尋找新的子市場。三，改變廣告宣傳的重點(diǎn)。

四，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。

29、成熟期營銷策略：一調(diào)整市場，二調(diào)整產(chǎn)品，三調(diào)整營銷組合，30,、新產(chǎn)品開發(fā)過程八個階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營

業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

31、新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷的被越來越多的消費(fèi)者所采取的過

程。

32、地區(qū)定價(jià)策略：及時企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。

33、地區(qū)性定價(jià)的形式有：一FOB原地產(chǎn)定價(jià)、二統(tǒng)一交貨定價(jià)、三分區(qū)定價(jià)、四基點(diǎn)定

價(jià)、五運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

34、渠道沖突的三種類型：一垂直渠道沖突、二水平渠道沖突、三多渠道沖突

35、廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)

或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。

36、人員推銷的特點(diǎn)：一人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。二

具有較大的靈活性，三與廣告相比，針對性強(qiáng)，無效勞動較少。四在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。五有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。六經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

37、銷售促進(jìn)：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各

種市場營銷活動。

38、市場營銷計(jì)劃的八個組成部分：一經(jīng)理摘要，二當(dāng)前市場營銷的狀況，三機(jī)會和問題分

析，四目標(biāo)，五市場營銷策略，六行動方案，七預(yù)計(jì)的損益表，八控制。

39、市場營銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。

40、CRM主要功能集中在以下三個方面：一顧客的獲取，二顧客的開發(fā)，三顧客的保持。

41、市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

42、市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

43、市場營銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和銷售某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

44、顧客關(guān)系管理：起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。

45、市場營銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換

關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

46、市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。

47、習(xí)慣型購買行為：是指對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小得產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花費(fèi)時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的消費(fèi)者購買行為類型。

48、促銷（促進(jìn)銷售）：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。

49、戰(zhàn)略計(jì)劃過程：是指通過制定業(yè)務(wù)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)惡性的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

50、政府市場：是指那些未執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。

51、獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。

52,、物流的職能：就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效應(yīng)。

53、市場補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

54、無差異市場營銷：是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

55、FOB原產(chǎn)地定價(jià)：就是顧客（買方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。

56、潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

57、市場營銷學(xué)：是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

58、市場營銷宏觀環(huán)境；是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要是會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

59、獲取信息的作風(fēng)：是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以和種方式收集以及需要多少信息。

60、戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰(zhàn)略不斷修正。

61、市場營銷計(jì)劃：是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

62、消費(fèi)者市場：是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

63、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

64、變換型購買行為：是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型。

65、地理細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。簡答

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比：（1）營銷觀念的升華（2）營銷目標(biāo)的差異（3）營銷手段的不同 簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗(yàn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的原因。

市場營銷組合的特點(diǎn)：（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復(fù)雜因素。（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。（4）市場營銷組合要收企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。

品牌含義：就是產(chǎn)品的牌子。分六個層次（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個性（6）用戶

影響促銷組合的主要因素：（1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（2）推式與拉式策略，是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。（3）促銷目標(biāo)，及確定最佳促銷組合。（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（5）經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時改變促銷組合。