第一篇：淺析市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展新趨勢

淺析市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展新趨勢

論文關(guān)鍵詞:信息時代 網(wǎng)絡(luò)社會 市場營銷趨勢

論文摘要:在當(dāng)前激烈的市場競爭中，引發(fā)著市場營銷最深刻的變革。市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢，主要是市場競爭國際化、市場營銷個性化、市場營銷虛擬化、客戶主導(dǎo)化、媒體多元化、營銷隊伍精簡化。

一、市場營銷國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟(jì)和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的大環(huán)境之中()。

企業(yè)融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統(tǒng)的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)上重新審視調(diào)整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發(fā)展的新動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織能力。全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。

二、市場營銷個性化

市場進(jìn)一步細(xì)化和個性化是未來國際市場發(fā)展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)(管理學(xué)/市場營銷論文)。在這些目標(biāo)所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務(wù)。根據(jù)單個客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場營銷虛擬化

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿(mào)易方式。信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著虛擬營銷時代的到來。

四、客戶主導(dǎo)化

未來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因?yàn)榭蛻艨刂浦畔⒓夹g(shù)，所以未來的市場將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨

服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點(diǎn)進(jìn)行購買。未來的市場是客戶統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代，其特點(diǎn)是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊谟绊懯袌龊蜖I銷組合策略的同時，也透過形形色色的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的發(fā)布效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學(xué)。

六、營銷隊伍精簡化

世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。21世紀(jì)信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

社會的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速，溝通順暢，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和營銷部「1等都會被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系被網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣氖袌龈偁帍?qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、客戶行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化杜會設(shè)置的基本原則。

第二篇：淺談我國市場營銷發(fā)展新趨勢 論文

山西管理職業(yè)學(xué)院2008級市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文

摘要：市場的變化是一個動態(tài)的過程，而企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無論足來自于社會的雷求，還是竟?fàn)帉κ值膲毫Γ瑹o不要術(shù)其必須適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、才能迎合的客戶要求，從而最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以營銷理論為基礎(chǔ)，分析傳統(tǒng)營銷的問題，對市場營銷發(fā)展的趨勢進(jìn)行了一些探討。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。【關(guān)鍵詞】：市場營銷；品牌營銷；綠色營銷；服務(wù)營銷 ；現(xiàn)狀；環(huán)境；趨勢

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營銷方式和內(nèi)容的發(fā)展是提高企業(yè)市場競爭力的最根本、最有效的途徑。企業(yè)面臨的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了企業(yè)必須創(chuàng)新和發(fā)展才能生存發(fā)展。本文在描述市場營銷的概念后，探討新時代的情況下，尤其是加入WTO后，對中國營銷發(fā)展的內(nèi)容和趨勢做了簡單的分析。1市場營銷概念以及它的發(fā)展.1.1市場營銷的概念 “營銷學(xué)”譯自英文“Marketing"，是本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國的一門新興的學(xué)科，但那時的內(nèi)容實(shí)際上局限于“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”，與現(xiàn)代營銷學(xué)有很大的差距，真正的現(xiàn)代營銷學(xué)是在

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行為來看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。事實(shí)上，一個關(guān)心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費(fèi)者和政府保持良好關(guān)系，贏得政府的支持和消費(fèi)者的偏愛。最后，綠色營銷有利于促進(jìn)資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費(fèi)者綠色意識的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和必然選擇，通過綠色營銷，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場占有率，特別是在國際營銷中，綠色產(chǎn)品往往能突破各國的非關(guān)稅壁壘，成功進(jìn)入國際市場，同時還能享受一些政策上的優(yōu)惠，如在一些國家允許綠色產(chǎn)品在銷售價上比普通產(chǎn)品高出5%~20%，這對于企業(yè)來說，無疑帶來巨大誘惑。總之，“綠色”是新時代的流行色，綠色產(chǎn)品將成為主導(dǎo)產(chǎn)品，樹立綠色營銷觀念是新經(jīng)濟(jì)時代的必然要求。3.2文化營銷 隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)?？系禄?、麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地走紅，平心而論，其口味實(shí)屬一般，但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調(diào)的餐廳時，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領(lǐng)略一種美國文化，一種平靜、效率、工業(yè)化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”質(zhì)量的確不錯，但最終銷售卻長時間不景氣，后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝演，加之“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，給產(chǎn)品注入濃厚的文化情慷，結(jié)果深受消費(fèi)者歡迎。

傳統(tǒng)的市場營銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對其性能上的區(qū)分意義越來越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品(或服務(wù))的某種核心價值觀念來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷形式。他強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀念或價值觀念的集合來達(dá)到某種程度上的滿足感。近一二十年來，CIS技術(shù)的普遍應(yīng)用，是文化營銷的一個重要代表，它通過企業(yè)整體形象的設(shè)計，給企業(yè)和產(chǎn)品注入更多更新的文化內(nèi)涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產(chǎn)品，也是文化營銷的重要組成部分。3.3品牌營銷 當(dāng)今時代，己從實(shí)體營銷到觀念營銷，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。企業(yè)營銷不再只限于一

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種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關(guān)系市場條件下，企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場。著名營銷大師菲利普?科特勒曾說過“營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。”美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言:“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是:個人或群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。為什么樹立品牌營銷如此重要?首先，由于科學(xué)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化形勢的到來，市場范圍不斷擴(kuò)大，競爭愈演愈烈，企業(yè)只有創(chuàng)造全球品牌，加強(qiáng)品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費(fèi)者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。所以我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到:消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。當(dāng)然，品牌的創(chuàng)建并非一勞永逸的。一個知名品牌的創(chuàng)立常常需要幾代人的不懈努力，但一個品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此，當(dāng)今企業(yè)不僅要樹立創(chuàng)建品牌的意識，更重要的是要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的管理，細(xì)心呵護(hù)自己的品牌。

3.4全球營銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和

100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業(yè)樹立正確的市場觀—市場無國界，市場是世界統(tǒng)一的市場。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢和利潤增長點(diǎn)。這意味著:一方面，企業(yè)面對的顧客將會迅速增多，將全球消費(fèi)者納入目標(biāo)顧客群;另一方面，企業(yè)面臨的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機(jī)會，但同時企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險也隨之增加，這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業(yè)看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內(nèi)化”的現(xiàn)象。

海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化

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和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據(jù)報道，海爾首先在知識經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現(xiàn)。3.5服務(wù)營銷 所謂服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，服務(wù)是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬^剩局面。與此相應(yīng)，市場競爭的重點(diǎn)也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來促進(jìn)銷售增長，已不符合實(shí)際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費(fèi)者的角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價格相差無幾的情況下。消費(fèi)者越來越重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。對于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納?希爾頓所說“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)?！庇谑?，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素—服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量—便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領(lǐng)和保住市場，從而產(chǎn)生了“以市場為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點(diǎn)，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務(wù)營銷”。

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2008級市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 總結(jié):

現(xiàn)代市場營銷思想的革命建立在工業(yè)時代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣?一是營銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴(kuò)張:二是營銷方式從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個體化營銷，是現(xiàn)代營銷思擔(dān)的宗旨。本文只是在一個小的角度研究中國營銷的發(fā)展和趨勢，有一定的不足，愿為中國的商業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)自己的力量。致謝: 光陰似箭，日月如棱。三年的時間，在我們漫長的人生旅途中是那么的短暫，但是，這短短的三年是最真誠的青春，是最純真的歲月，是最美麗的大學(xué)生活??我們的自學(xué)能力在這里得提升，我感謝所有的恩師：是您賦予我們最有意義的收獲；是您帶領(lǐng)我們走進(jìn)知識殿堂，使我們不但豐富了知識；是您給我們一個全新的角度去發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、欣賞美，給我們美的眼睛去發(fā)現(xiàn)世界的美，感悟生活的美；是你教會我們珍惜友誼和時間；是您給了我們看世界的眼睛，是你們用博大的胸懷，給予我們最無私的關(guān)懷和奉獻(xiàn)。這在這次的畢業(yè)論文中，發(fā)揮了我在學(xué)校學(xué)到的文化知識和技能的應(yīng)用，也算是我最后一次做學(xué)校的作業(yè)了，我要感謝我的指導(dǎo)老師，還有我的班主任老師，以及任課老師，感謝他們的教誨，讓我知道在社會上懂得怎樣去做好自己，端正自己的位置，為社會貢獻(xiàn) 出我自己的力量。

山西管理職業(yè)學(xué)院

2008級市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文

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第三篇：新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷發(fā)展新趨勢1

關(guān)于新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷發(fā)展新趨勢及其應(yīng)對策略

論文摘要：新經(jīng)濟(jì)時代，宏觀市場環(huán)境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新，對企業(yè)開創(chuàng)營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文通過深入研究，認(rèn)為企業(yè)市場營銷發(fā)展的新趨勢主要包括：“可持續(xù)發(fā)展”的營銷理念、“系統(tǒng)化”營銷戰(zhàn)略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營銷創(chuàng)新的驅(qū)動因素，即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新，進(jìn)而提出了相關(guān)應(yīng)對策略。

論文關(guān)鍵詞：市場營銷 新趨勢 策略

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢，為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“營銷創(chuàng)新”為主題的新營銷革命正悄然興起。

一般而言，在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營銷手段為基本手段，以經(jīng)營業(yè)績和股東利益的高低作為營銷業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而以差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關(guān)系等無形營銷手段相結(jié)合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業(yè)績的高低。

相比之下，不論是在營銷組織結(jié)構(gòu)還是在營銷管理模式上，舊經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時代營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢與新發(fā)展，堅持營銷創(chuàng)新，才能夠開創(chuàng)企業(yè)營銷工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場營銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢，通過改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理，對還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國際化企業(yè)邁進(jìn)的我國民族企業(yè)具有重要的意義

市場營銷發(fā)展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營銷理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場條件下，企業(yè)市場營銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營銷理念中并不存在整體營銷戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒有明確的營銷目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營銷理念影響下，企業(yè)營銷愈來愈同企業(yè)長期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨(dú)特企業(yè)營銷戰(zhàn)略，即通過營銷戰(zhàn)略的制訂、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰(zhàn)略等。(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者～企業(yè)”的正向營銷策略，營銷策略的設(shè)計側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)營銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營銷策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現(xiàn)在：

首先，營銷層級不斷減少，企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益；

其次，營銷組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業(yè)營銷組織模式變得更加富有彈性；

最后，營銷組織聯(lián)盟化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競爭力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體，從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應(yīng)的，表現(xiàn)在：

首先，現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷管理思想模式，即客戶關(guān)系管理(CRM)，其是未來營銷管理發(fā)展的重要趨勢；

其次，傳統(tǒng)營銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理，但是隨著現(xiàn)代市場營銷人員素質(zhì)的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學(xué)習(xí)，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀能動性和創(chuàng)造性，是未來營銷管理的又一重要內(nèi)容；

最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統(tǒng)營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實(shí)際效果，而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是，現(xiàn)代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的關(guān)系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營銷管理的主流。

(六)“獨(dú)立”營銷領(lǐng)域向“混合”營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先，表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進(jìn)一步開放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國內(nèi)市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化之勢，從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個全球一體化的營銷領(lǐng)域之中。

其次，表現(xiàn)在營銷領(lǐng)域和非營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營銷理念的深化，企業(yè)營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會價值、美譽(yù)度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域向非營銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢。

市場營銷發(fā)展新趨勢的驅(qū)動因素

企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡(luò)、提高營銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動因素主要包含以下兩點(diǎn)：

(一)外部驅(qū)動力：消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者偏好是指在一定的時期、市場區(qū)域和市場環(huán)境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行動。企業(yè)市場營銷過程的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展，因而其對現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢具有重要影響，表現(xiàn)在以下方面：

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者偏好的研究進(jìn)展表明：在產(chǎn)品銷售過程中，營銷過程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費(fèi)者會對企業(yè)的營銷過程形成喜好和不滿，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決定形成制約。

因而為了從消費(fèi)者處得到持續(xù)、必要的支持，企業(yè)的營銷體系應(yīng)該和消費(fèi)者相互協(xié)作，識別價值和利害關(guān)系，努力不問斷地、周到地考慮消費(fèi)者的興趣和需要，最終達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長期共識和共同營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場營銷逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產(chǎn)品價值預(yù)期的變化是消費(fèi)者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一，包括價格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會影響預(yù)期等，例如：有強(qiáng)烈價格預(yù)期的消費(fèi)者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結(jié)構(gòu)更容易得到認(rèn)可；有強(qiáng)烈質(zhì)量預(yù)期的消費(fèi)者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業(yè)采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營銷管理方法；對社會影響預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，就容易關(guān)注企業(yè)在非營銷領(lǐng)域的表現(xiàn)，如對體育賽事的贊助、對社會責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此，隨著社會、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化著的消費(fèi)者預(yù)期，對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而促使了企業(yè)市場營銷做出相應(yīng)調(diào)整，形成了各種發(fā)展趨勢。

情感偏好是影響消費(fèi)者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價值觀等現(xiàn)在或過去的經(jīng)驗(yàn)相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。

實(shí)踐中，為了達(dá)到或適應(yīng)影響消費(fèi)者情感的目的，企業(yè)逐漸在營銷過程中創(chuàng)新’JII9,采取客戶關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競爭者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向?yàn)橄M(fèi)者所關(guān)心的非營銷領(lǐng)域滲透等長期性的營銷方式，以構(gòu)筑同目標(biāo)消費(fèi)群體的長期情感紐帶，從而進(jìn)一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)代市場營銷趨勢的形成和發(fā)展。

(二)內(nèi)部驅(qū)動力：企業(yè)制度創(chuàng)新

從微觀上看，企業(yè)的市場營銷過程需要依賴各種經(jīng)濟(jì)契約、營銷觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素，因而，企業(yè)營銷制度的演進(jìn)與創(chuàng)新過程就是企業(yè)市場營銷實(shí)現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過程。實(shí)際上，營銷制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動制度化、規(guī)范化，而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效，因而是企業(yè)市場營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在：

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買方市場及知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新，如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調(diào)動了基層營銷人員和營銷管理人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使高素質(zhì)的營銷人員和營銷管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)造性的營銷活動，從而為企業(yè)各種營銷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面，企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營銷創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷人員和營銷過程的經(jīng)營理念行動準(zhǔn)則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心，實(shí)踐中，營銷觀念的轉(zhuǎn)變、營銷戰(zhàn)略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。

另一方面，制度創(chuàng)新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模，因而制度創(chuàng)新會通過降低費(fèi)用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯(lián)盟化”的營銷組織發(fā)展新趨勢，從微觀企業(yè)角度上看，是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。

實(shí)際上，消費(fèi)者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費(fèi)者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有制度和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。

因而隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢。有鑒于此，有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實(shí)踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

順應(yīng)市場營銷發(fā)展新趨勢的應(yīng)對策略

將市場營銷新趨勢同企業(yè)管理制度相結(jié)合。將市場營銷新趨勢融入企業(yè)從研發(fā)開始的全流程管理是調(diào)整和適應(yīng)新趨勢的關(guān)鍵。只有通過建立與新趨勢相匹配的組織管理制度，才能對新趨勢的經(jīng)濟(jì)性、可控性、實(shí)施進(jìn)度等進(jìn)行全面的管理和評估，這里的組織制度不僅包括組織結(jié)構(gòu)和決策形成與支持系統(tǒng)、資源配置機(jī)制，還包括與之相適應(yīng)的預(yù)算制度、責(zé)任制度、培訓(xùn)制度、監(jiān)控制度、處理機(jī)制、績效評價制度、活動開展的程序制度以及操作規(guī)程。例如企業(yè)在實(shí)施CRM時，可以通過設(shè)立專門的部門或委員會來分析、考量企業(yè)與消費(fèi)者、社會、環(huán)境的關(guān)系。

建立消費(fèi)者偏好管理制度。一是信息管理策略。消費(fèi)者偏好信息是企業(yè)實(shí)施營銷創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)，充分及時、準(zhǔn)確的消費(fèi)者偏好信息對企業(yè)的市場預(yù)測和營銷決策起著關(guān)鍵性的作用，它可以使?fàn)I銷人員增強(qiáng)營銷創(chuàng)新工作的清晰度、準(zhǔn)確度和超前度。

因而，企業(yè)必須加強(qiáng)消費(fèi)者偏好信息的管理工作，建立起相關(guān)信息的快速反應(yīng)機(jī)制，即通過多種渠道搜集、整理和分析市場供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競爭者信息等，進(jìn)而由專門的部門和人員進(jìn)行分析，挖掘其中隱含的消費(fèi)者偏好信息，并做出趨勢預(yù)測，從而為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、創(chuàng)新決策和營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的依據(jù)。

二是信息反饋策略。為了引導(dǎo)消費(fèi)者偏好，企業(yè)應(yīng)建立信息披露制度，通過各種渠道及時的向消費(fèi)者及潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時的產(chǎn)品、營銷及服務(wù)介紹，以吸引更多的消費(fèi)者。

第四篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實(shí)施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗(yàn)的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應(yīng)為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東。康佳集團(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當(dāng)時生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進(jìn)人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場后回避長虹比較強(qiáng)勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實(shí)例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團(tuán)始終堅持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計所的三級研發(fā)體系，擁有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)?？导巡孰妵鴥?nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西省），一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實(shí)驗(yàn)室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場，各實(shí)驗(yàn)室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項(xiàng)，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項(xiàng)，2008年達(dá)580項(xiàng)，同比增長23％?？导堰€與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計算機(jī)、通信等個人信息終端實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)?？导严群螳@得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進(jìn)行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕?？导衙绹鴮?shí)驗(yàn)開發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學(xué)號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第五篇：市場營銷戰(zhàn)略

市場細(xì)分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產(chǎn)品的實(shí)用性，希望以較低價格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價格越低越好。

目標(biāo)市場選擇

大企業(yè)客戶是一個較大規(guī)模的細(xì)分市場，競爭對手太多，而且進(jìn)入障礙較大，市場的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場需要、市場細(xì)分及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)市場，在成熟期向大企業(yè)進(jìn)軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。同時利用商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)勁的對手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實(shí)力也逐漸強(qiáng)大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強(qiáng)敵爭奪市場份額。