第一篇：零點(diǎn)啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

零點(diǎn)啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

1999年12月31日晚零時(shí)零分，伴隨新千年鐘聲的敲響，圣泉集團(tuán)推出的“零點(diǎn)啤酒”在合肥各大迪廳、酒吧上市。當(dāng)天晚上的“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)給人們留下了深刻印象；1個(gè)月后，零點(diǎn)打破合肥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在中高檔啤酒市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟；3月底，借助圣泉強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化，零點(diǎn)在全省迅速鋪開(kāi)。

尋找“差異化”

1．高品位定位。針對(duì)1999年皖啤市場(chǎng)中高檔啤酒缺乏主競(jìng)品牌的機(jī)會(huì)，零點(diǎn)避開(kāi)中檔產(chǎn)品的正面廝殺，獨(dú)辟蹊徑，定位于高品位，最終達(dá)到了上切下壓的目的。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，零點(diǎn)將目標(biāo)群細(xì)分，主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的20～30歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象，避免了目標(biāo)群的寬泛而無(wú)針對(duì)性。

2．品牌名稱個(gè)性化。個(gè)性化的產(chǎn)品名稱是創(chuàng)造個(gè)性化消費(fèi)的重要一步。在產(chǎn)品命名上，選擇“零點(diǎn)”符合產(chǎn)品內(nèi)涵，即零度長(zhǎng)貯，口味更清更爽；而2000年又是新千年的開(kāi)始，這使“新開(kāi)始，新希望，盡在零點(diǎn)”有了落腳點(diǎn)，且符合時(shí)代潮流；同時(shí)，“零點(diǎn)”與啤酒的利益點(diǎn)“零度長(zhǎng)貯工藝”直接聯(lián)系起來(lái)，有較好的消費(fèi)認(rèn)同感。通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試和上市驗(yàn)證，“零點(diǎn)”很快獲得消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

3．整體包裝差異化。零點(diǎn)包裝差異化表現(xiàn)在三點(diǎn)：其一是零點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)采用整體藍(lán)色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；其二是采用500ML的專(zhuān)用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出，比傳統(tǒng)640ML瓶更顯精致和安全；其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡，賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。三方面的結(jié)合，使零點(diǎn)在眾多啤酒中脫穎而出，個(gè)性十足。

4．獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)訴求。零點(diǎn)的差異化還在于它與眾不同的利益點(diǎn)訴求：“獨(dú)特的零度長(zhǎng)貯工藝”。影響啤酒購(gòu)買(mǎi)的因素中，口味重要程度占70％以上。為了創(chuàng)造零點(diǎn)啤酒良好的口感，零點(diǎn)采用獨(dú)特超強(qiáng)凈化工藝，在零度以下，以最理想20天冷貯結(jié)晶出更適口的成分，口味更清爽、更純凈；在零度長(zhǎng)貯工藝的基礎(chǔ)上采用地下218米的深巖水作為釀造用水；這些都賦予零點(diǎn)與眾不同的品質(zhì)和口感，加上獨(dú)特的外形包裝，零點(diǎn)很快受到年青消費(fèi)者的青睞。

零點(diǎn)的差異化構(gòu)成和強(qiáng)化了零點(diǎn)啤酒獨(dú)特的品牌主張：新開(kāi)始，就在零點(diǎn)。

差異化溝通：“低密度感性”策略

1．理性訴求，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)張揚(yáng)。安徽酒業(yè)每年都有新品上市，各廠家廣告量特別是電視廣告量逐年成倍增長(zhǎng)，面對(duì)“看廣告就會(huì)醉”的酒廣告，人們已經(jīng)麻木。為此零點(diǎn)一反常態(tài)，在傳播上，采用了“低密度感性”策略：即“理性”占70％，“感性”占30％，不是花大量的廣告費(fèi)進(jìn)行電視廣告轟炸，而是把重點(diǎn)放在軟廣告的廣告滲透上：從產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求到產(chǎn)品知名度的建立，最后建立品牌形象。將重點(diǎn)放在宣傳“獨(dú)特工藝”上，通過(guò)理性訴求，達(dá)到與消費(fèi)者的有效溝通。

首先，零點(diǎn)建立上市推廣第一沖擊波：知名度。2000年元月1日，以“零度長(zhǎng)貯工藝”為傳播主題的廣告在《新安晚報(bào)》新千年的第一期與消費(fèi)者見(jiàn)面，其電視廣告在安徽衛(wèi)視熱門(mén)欄目《圣泉超級(jí)大贏家》強(qiáng)檔推出，合肥文藝臺(tái)“今夜不寂寞”欄目冠名，并輔以海報(bào)、吊旗等，對(duì)零點(diǎn)進(jìn)行立體組合宣傳。

2月，零點(diǎn)軟新聞宣傳陸續(xù)在各大報(bào)紙與消費(fèi)者見(jiàn)面，重點(diǎn)介紹“零度長(zhǎng)貯工藝”給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。每周3～5篇文章見(jiàn)報(bào)，使消費(fèi)者對(duì)零點(diǎn)概念和內(nèi)涵有較深刻的理解和記憶，也使零點(diǎn)“長(zhǎng)貯工藝”訴求在啤酒同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

3個(gè)月后，零點(diǎn)在全省全面鋪開(kāi)，創(chuàng)下了3個(gè)月產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期、上市費(fèi)用少(3個(gè)月76萬(wàn)元)、成長(zhǎng)時(shí)間短、上升速度快的奇跡。但也存在一個(gè)問(wèn)題：即隨著啤酒銷(xiāo)量的擴(kuò)大，其邊際消費(fèi)群也隨之?dāng)U大。雖然這有助于短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量，但如不限制，將會(huì)對(duì)零點(diǎn)的主要目標(biāo)消費(fèi)群形成概念沖擊，使消費(fèi)群的個(gè)性化與產(chǎn)品個(gè)性化脫節(jié)，最終將失去主要目標(biāo)消費(fèi)群，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展極為不利。針對(duì)5月份一度出現(xiàn)的“供不應(yīng)求”情況，零點(diǎn)采取收放適度策略，放棄了一部分利潤(rùn)；同時(shí)策略性限量，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨和消費(fèi)者品嘗。策略實(shí)施結(jié)果，反而促進(jìn)了銷(xiāo)售。

2．“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)”加盟，掀起新一輪消費(fèi)高潮。同年5月，為掀起新一輪消費(fèi)高潮，進(jìn)一步擴(kuò)大零點(diǎn)品牌知名度及影響，零點(diǎn)決定邀請(qǐng)與零點(diǎn)同名的零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)作為其形象代言人，以吸引年輕消費(fèi)群，加深消費(fèi)者對(duì)零點(diǎn)啤酒的印象，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)。6月初，一版以零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺(tái)播出。廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。6月中旬，歐錦賽又為“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)”篇廣告提供了一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的佳期。同時(shí)，差異化包裝及獨(dú)特長(zhǎng)貯工藝帶來(lái)的良好口感使零點(diǎn)啤酒在江、浙等省外市場(chǎng)熱銷(xiāo)，省外市場(chǎng)拓展被提上日程。8月，零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場(chǎng)異常火爆，再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮。

零點(diǎn)通路：1+8網(wǎng)絡(luò)模式

近年來(lái)，買(mǎi)斷促銷(xiāo)成為一些廠家的殺手锏，通路成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此零點(diǎn)對(duì)通路進(jìn)行了重整。

一是“壓縮層次”。變逐級(jí)批發(fā)冗長(zhǎng)渠道形式為以總經(jīng)銷(xiāo)為中心、二批為重點(diǎn)的直轄終端通路模式，即零點(diǎn)1+8通路模式：總經(jīng)銷(xiāo)→8大分銷(xiāo)商→終端。這種通路形式加強(qiáng)了終端管理，使終端滿意度增加。二是界定區(qū)域。以合肥來(lái)說(shuō)，八大經(jīng)銷(xiāo)商分區(qū)管理終端，總經(jīng)銷(xiāo)、廠家、分銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)后的市場(chǎng)盡量讓八大經(jīng)銷(xiāo)商管理，從而充分調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，這對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)起到了積極作用。

三是強(qiáng)化服務(wù)。零點(diǎn)采用“助銷(xiāo)”形式，對(duì)每一個(gè)分銷(xiāo)商，廠家均派一名助銷(xiāo)員(有嚴(yán)格的助銷(xiāo)職責(zé))協(xié)助管理終端。這樣不僅強(qiáng)化了終端銷(xiāo)售力，也加強(qiáng)了廠家對(duì)終端的直控能力。

零點(diǎn)的1+8通路模式是一次創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重整，是廠商市場(chǎng)共建的良好形式，在實(shí)際操作中，它強(qiáng)力推動(dòng)著零點(diǎn)的銷(xiāo)售。

活動(dòng)行銷(xiāo)：第三次沖擊波

1．情趣卡，情趣無(wú)限。在差異化營(yíng)銷(xiāo)整合中，零點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)成為一道風(fēng)景線。其中，每月一期不同版的情趣卡極具特色。情趣卡除具有可讀性，還標(biāo)注”收集此卡有意外驚喜”的字樣。零點(diǎn)針對(duì)此卡，設(shè)計(jì)了兩期寄卡抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為空調(diào)、制作精美的藍(lán)色零點(diǎn)時(shí)尚手表等。由于廣告?zhèn)鞑サ轿?，中?jiǎng)率較高，第二期活動(dòng)結(jié)束時(shí)，最高集卡量近183公斤，達(dá)10萬(wàn)張之多。

2．中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)真情奉獻(xiàn)。針對(duì)兩節(jié)，零點(diǎn)組織了兩次連續(xù)促銷(xiāo)活動(dòng)?！罢禄泓c(diǎn)”，中秋送金戒活動(dòng)提前中秋一周在全省展開(kāi)，在萬(wàn)家團(tuán)圓之時(shí)，零點(diǎn)“樂(lè)中添喜”，815枚金戒悉數(shù)送出，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通。國(guó)慶節(jié)期間，零點(diǎn)“繽紛世界游”滿足了人們假日旅游的心理需要。兩次活動(dòng)連續(xù)推出，一波高于一波，在啤酒淡季來(lái)臨時(shí)回報(bào)了消費(fèi)者，再次強(qiáng)化零點(diǎn)的品牌影響力，提升了品牌形象。到10月份，零點(diǎn)銷(xiāo)量突破23000噸，近400萬(wàn)箱。

結(jié)束語(yǔ)

零點(diǎn)取得的業(yè)績(jī)，主要?dú)w功于“差異化”營(yíng)銷(xiāo)策略的確定與施實(shí)。同時(shí)，零點(diǎn)在整體推廣中也存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：

1．上市準(zhǔn)備工作不夠充分。零點(diǎn)上市前很長(zhǎng)一段時(shí)間猶豫不決，以至無(wú)法充分準(zhǔn)備，這在一定程度上影響了前期的宣傳質(zhì)量。

2．促銷(xiāo)活動(dòng)被動(dòng)。零點(diǎn)情趣卡活動(dòng)的主要目的是造成差異，并擬定促銷(xiāo)活動(dòng)：收集卡有意外驚喜。但競(jìng)爭(zhēng)品牌仿造卡采取有價(jià)回收，對(duì)情趣卡的收集產(chǎn)生了一定的影響。消費(fèi)者在收集零點(diǎn)卡后遲遲看不到活動(dòng)進(jìn)展，以致集卡帶來(lái)很多抱怨。

5．仿制品沖擊。零點(diǎn)的異軍突起，引得各啤酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，其包裝在外觀上幾乎與零點(diǎn)一模一樣，藍(lán)色調(diào)500ML包裝泛濫，諸如“冰晶”、“冰點(diǎn)”、“五十零”等啤酒不斷出現(xiàn)，與零點(diǎn)價(jià)格不分上下，采用高促銷(xiāo)入市，對(duì)零點(diǎn)市場(chǎng)有一定沖擊。

零點(diǎn)成功的市場(chǎng)操作令許多啤酒企業(yè)驚嘆不已，但面對(duì)一個(gè)有待規(guī)范的啤酒市場(chǎng)，如何進(jìn)行下一步的品牌整合，在銷(xiāo)售化和品牌化中尋求合理的發(fā)展空間，將是零點(diǎn)未來(lái)發(fā)展不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。我們相信：零點(diǎn)，一定會(huì)走得更好。

第二篇：“零點(diǎn)”啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

背景：兩強(qiáng)相爭(zhēng) 市場(chǎng)混沌

“兩強(qiáng)相爭(zhēng)，必有一傷，或俱傷?！?/p>

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難解難分。

圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷(xiāo)量近二十萬(wàn)噸，占全省總體市場(chǎng)的20%，主要優(yōu)勢(shì)是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問(wèn)題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會(huì)合肥市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，競(jìng)爭(zhēng)品牌威脅增大！

為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開(kāi)發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場(chǎng)，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語(yǔ)深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷(xiāo)售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場(chǎng)。

龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢(shì)，是圣泉最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合成立了銷(xiāo)售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。

面對(duì)喜寶啤酒的熱銷(xiāo)，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷(xiāo)小姐，通過(guò)回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷(xiāo)，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)通路的銷(xiāo)售熱情。由于這些營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場(chǎng)均開(kāi)啤酒通路競(jìng)爭(zhēng)的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見(jiàn)影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場(chǎng)的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場(chǎng)份額。

圣泉立即采取針?shù)h相對(duì)的銷(xiāo)售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷(xiāo)、讓利促銷(xiāo)、酒店買(mǎi)斷、終端搶位的競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí)，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫(huà)剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競(jìng)爭(zhēng)品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來(lái)，就會(huì)有五六個(gè)促銷(xiāo)人員向你推酒??

“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向?！?/p>

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定了市場(chǎng)份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額都要付出巨大代價(jià)，市場(chǎng)費(fèi)用激增，企業(yè)利潤(rùn)率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！

在此環(huán)境下，即使擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不利于企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展！

痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，是雙方營(yíng)銷(xiāo)策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場(chǎng)實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高整體的利潤(rùn)率，才能真正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡(jiǎn)單地投放新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式！

市場(chǎng)調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近

“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！?/p>

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對(duì)不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見(jiàn)影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來(lái)給決策層看！調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試！

調(diào)研結(jié)果出來(lái)，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——

一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之?huà)勺拥拇髮W(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門(mén)主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂(lè)的群體。

事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測(cè)大相徑庭，他們竟然是最不快樂(lè)的群體！他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，所以對(duì)現(xiàn)狀并不滿足??

他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂(lè)??他們追求完美，對(duì)自己要求近于苛刻，對(duì)于自己過(guò)去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開(kāi)始會(huì)做得更好??

他們期望通過(guò)自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界??

而最快樂(lè)的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺(jué)很好。

一般也認(rèn)為：中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒(méi)有發(fā)展到真正的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場(chǎng)面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。

當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說(shuō)異口同聲地說(shuō)，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問(wèn)到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！

通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來(lái)越近了 ——

他們年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒(méi)有來(lái)自家庭的壓力，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場(chǎng)容量。

他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)

更重要的是，他們對(duì)未來(lái)有期許，希望做得更好 ??

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的投資價(jià)值。

高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求

功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來(lái)以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素?！?/p>

一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場(chǎng)推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開(kāi)始。

沒(méi)想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過(guò)去了，經(jīng)過(guò)了近十場(chǎng)消費(fèi)者測(cè)試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競(jìng)沒(méi)有一個(gè)非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說(shuō)選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來(lái)，我堅(jiān)持。

時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過(guò)新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來(lái)，睡意全無(wú)，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開(kāi)電視，恰好看零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)、歸零思考、從零開(kāi)始”一系列的詞從我腦海閃過(guò)。

我大喜過(guò)望，一躍而起，在紙上寫(xiě)下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！

慎重起見(jiàn)，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

“消費(fèi)者愛(ài)喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品?！?/p>

口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。

圣泉一直以專(zhuān)業(yè)口感而自豪，但市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測(cè)試。

不曾想，測(cè)試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評(píng)。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專(zhuān)家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說(shuō)服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測(cè)試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場(chǎng)暢銷(xiāo)品牌相混合，做了多輪盲測(cè)，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛(ài)的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測(cè)試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶?zhuān)家的角度來(lái)看，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長(zhǎng)出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測(cè)試樣品的口感投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛(ài)，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命！

說(shuō)句題外話，在后來(lái)，服務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專(zhuān)業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)需求相結(jié)合的問(wèn)題，絕對(duì)不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場(chǎng)永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購(gòu)成，從來(lái)不迷信專(zhuān)家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣?！?/p>

零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們?cè)O(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來(lái)更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場(chǎng)消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！

然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受?chē)?guó)外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來(lái)以后，我們專(zhuān)門(mén)去上海、南京考查市場(chǎng)，買(mǎi)回來(lái)一些安徽市場(chǎng)不常見(jiàn)的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測(cè)試。結(jié)果無(wú)論是可識(shí)別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！

營(yíng)銷(xiāo)推廣：把差異化進(jìn)行到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺(jué)。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過(guò)濾、灌裝和殺菌，過(guò)濾之前均要經(jīng)過(guò)零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過(guò)濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒(méi)有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢(shì)導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒(méi)有的賣(mài)點(diǎn)一定要說(shuō)；自己有別人也有的賣(mài)點(diǎn)一定要先說(shuō)；大家都說(shuō)的時(shí)候，聲音一定要足夠大！

“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由?！?/p>

零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。

零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開(kāi)始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ??

廣告語(yǔ)是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語(yǔ)能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語(yǔ)的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開(kāi)始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開(kāi)始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開(kāi)始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰(shuí)？

我們又邀請(qǐng)到零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開(kāi)始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開(kāi)喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)門(mén)票的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡?！?/p>

零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場(chǎng)僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒(méi)有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷(xiāo)售高峰期，合肥市一天銷(xiāo)售近二十卡車(chē)！

零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場(chǎng)投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷(xiāo)售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤(rùn)率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！

安徽酒類(lèi)市場(chǎng)歷來(lái)以跟風(fēng)著稱，零點(diǎn)啤酒至今無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無(wú)聲無(wú)息地退出市場(chǎng)。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉?lái)自于消費(fèi)者的心智空間！。

按照營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成了企業(yè)的資本積累。

第三篇：“零點(diǎn)”啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例（小編推薦）

如何實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃呢?如果簡(jiǎn)單地投放新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式!

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例背景：兩強(qiáng)相爭(zhēng) 市場(chǎng)混沌

“兩強(qiáng)相爭(zhēng)，必有一傷，或俱傷。”

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難解難分。

圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷(xiāo)量近二十萬(wàn)噸，占全省總體市場(chǎng)的20%，主要優(yōu)勢(shì)是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問(wèn)題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會(huì)合肥市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，競(jìng)爭(zhēng)品牌威脅增大!

為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開(kāi)發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場(chǎng)，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語(yǔ)深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷(xiāo)售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場(chǎng)。

龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢(shì)，是圣泉最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合成立了銷(xiāo)售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。

面對(duì)喜寶啤酒的熱銷(xiāo)，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷(xiāo)小姐，通過(guò)回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷(xiāo)，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)通路的銷(xiāo)售熱情。由于這些營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場(chǎng)均開(kāi)啤酒通路競(jìng)爭(zhēng)的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見(jiàn)影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場(chǎng)的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場(chǎng)份額。

圣泉立即采取針?shù)h相對(duì)的銷(xiāo)售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻!一時(shí)間，禮品促銷(xiāo)、讓利促銷(xiāo)、酒店買(mǎi)斷、終端搶位的競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí)，火藥味十足，蔚為奇觀!常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫(huà)剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競(jìng)爭(zhēng)品牌;如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來(lái)，就會(huì)有五六個(gè)促銷(xiāo)人員向你推酒??

“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向?！?/p>

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定了市場(chǎng)份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額都要付出巨大代價(jià)，市場(chǎng)費(fèi)用激增，企業(yè)利潤(rùn)率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐!

在此環(huán)境下，即使擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不利于企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展!

痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，是雙方營(yíng)銷(xiāo)策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場(chǎng)實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃thldl.org.cn，建立中高價(jià)位的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高整體的利潤(rùn)率，才能真正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

如何實(shí)施多品牌策略呢?如果簡(jiǎn)單地投放新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境!我們決定將目光從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式!

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的市場(chǎng)調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近

“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！?/p>

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對(duì)不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見(jiàn)影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來(lái)給決策層看!調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試!

調(diào)研結(jié)果出來(lái)，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——

一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之?huà)勺拥拇髮W(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門(mén)主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂(lè)的群體。

事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測(cè)大相徑庭，他們竟然是最不快樂(lè)的群體!

他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，所以對(duì)現(xiàn)狀并不滿足??

他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂(lè)??

他們追求完美，對(duì)自己要求近于苛刻，對(duì)于自己過(guò)去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開(kāi)始會(huì)做得更好??

他們期望通過(guò)自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界??

而最快樂(lè)的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺(jué)很好。

一般也認(rèn)為：中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒(méi)有發(fā)展到真正的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場(chǎng)面的中年人;而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。

當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說(shuō)異口同聲地說(shuō)，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心;當(dāng)問(wèn)到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟!

通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來(lái)越近了 ——

他們年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒(méi)有來(lái)自家庭的壓力，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場(chǎng)容量。

他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)

更重要的是，他們對(duì)未來(lái)有期許，希望做得更好 ??

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的投資價(jià)值。

高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求

功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來(lái)以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素?！?/p>

一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場(chǎng)推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開(kāi)始。

沒(méi)想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試;一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過(guò)去了，經(jīng)過(guò)了近十場(chǎng)消費(fèi)者測(cè)試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競(jìng)沒(méi)有一個(gè)非常滿意的!大伙筋疲力盡，紛紛說(shuō)選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來(lái)，我堅(jiān)持。

時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過(guò)新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來(lái)，睡意全無(wú)，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開(kāi)電視，恰好看零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)、歸零思考、從零開(kāi)始”一系列的詞從我腦海閃過(guò)。我大喜過(guò)望，一躍而起，在紙上

寫(xiě)下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮!

慎重起見(jiàn)，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

“消費(fèi)者愛(ài)喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。”

口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。

圣泉一直以專(zhuān)業(yè)口感而自豪，但市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測(cè)試。

不曾想，測(cè)試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評(píng)。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專(zhuān)家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說(shuō)服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測(cè)試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場(chǎng)暢銷(xiāo)品牌相混合，做了多輪盲測(cè)，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛(ài)的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測(cè)試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火!因?yàn)閺膶?zhuān)家的角度來(lái)看，這一樣品根本就不算最好的啤酒!在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長(zhǎng)出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測(cè)試樣品的口感投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛(ài)，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命!

說(shuō)句題外話，在后來(lái)，服務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專(zhuān)業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)需求相結(jié)合的問(wèn)題，絕對(duì)不是某一企業(yè)的個(gè)案!我們要記住，市場(chǎng)永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購(gòu)成，從來(lái)不迷信專(zhuān)家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”

零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們?cè)O(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來(lái)更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場(chǎng)消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕!

然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受?chē)?guó)外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來(lái)以后，我們專(zhuān)門(mén)去上海、南京考查市場(chǎng)，買(mǎi)回來(lái)一些安徽市場(chǎng)不常見(jiàn)的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測(cè)試。結(jié)果無(wú)論是可識(shí)別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一!

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)推廣：把差異化進(jìn)行到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外!零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺(jué)。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過(guò)濾、灌裝和殺菌，過(guò)濾之前均要經(jīng)過(guò)零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過(guò)濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒(méi)有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢(shì)導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒(méi)有的賣(mài)點(diǎn)一定要說(shuō);自己有別人也有的賣(mài)點(diǎn)一定要先說(shuō);大家都說(shuō)的時(shí)候，聲音一定要足夠大!

“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由?！?/p>

零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。

零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開(kāi)始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ??

廣告語(yǔ)是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語(yǔ)能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語(yǔ)的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開(kāi)始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開(kāi)始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開(kāi)始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰(shuí)?

我們又邀請(qǐng)到零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開(kāi)始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開(kāi)喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)門(mén)票的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡?！?/p>

零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場(chǎng)僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒(méi)有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷(xiāo)售高峰期，合肥市一天銷(xiāo)售近二十卡車(chē)!

零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場(chǎng)投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷(xiāo)售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤(rùn)率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高!

安徽酒類(lèi)市場(chǎng)歷來(lái)以跟風(fēng)著稱，零點(diǎn)啤酒至今無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌有效地模仿!雖然有相似的品名、相似的包裝，均無(wú)聲無(wú)息地退出市場(chǎng)。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉?lái)自于消費(fèi)者的心智空間!。

按照營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成了企業(yè)的資本積累。

本文轉(zhuǎn)自 推一把（營(yíng)銷(xiāo)推廣人員必上的網(wǎng)站）

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第四篇：杰信營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例——燕京光州啤酒

杰信營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例：燕京光州啤酒

拼出膠東的豪情

年初上海杰信營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司收到了一項(xiàng)策劃案子，中國(guó)燕京啤酒旗下的山東萊州啤酒邀請(qǐng)杰信為其生產(chǎn)的光州啤酒做一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理策劃全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案，讓品牌可以長(zhǎng)久發(fā)展，并進(jìn)行創(chuàng)造性的傳播。

光州啤酒曾經(jīng)有過(guò)非常輝煌的過(guò)去，在上世紀(jì) 90 年代，曾經(jīng)是膠東半島上呼風(fēng)喚雨的大啤酒品牌，一度在青島啤酒的老家青島市都取得過(guò)非常大的業(yè)績(jī)。但后來(lái)由于品牌運(yùn)作上的老化，特別是由于原先對(duì)手們的重新崛起，光州啤酒的市場(chǎng)份額不僅不斷丟失，而且賣(mài)的就是同質(zhì)化的含酒精的啤酒產(chǎn)品，沒(méi)有品牌的附加值，所有毛利極低。萊州啤酒廠希望能通過(guò)借助杰信，改變目前的品牌運(yùn)營(yíng)弱勢(shì)，重新取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于很多山東人而言，光州啤酒已經(jīng)是一個(gè)老化的品牌了，它的成功只代表著過(guò)去，已經(jīng)很難咸魚(yú)翻身了。最初，杰信人也感到很大困難，他知道對(duì)于這樣一個(gè)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)老化退縮的品牌而言，最需要的就是要想辦法能夠留住喚醒消費(fèi)者的心智資源，占領(lǐng)他們的大腦，但是用什么辦法呢？

同時(shí)，光州啤酒能夠運(yùn)用于品牌推廣的費(fèi)用又不到 100 萬(wàn)，要重塑品牌，止住銷(xiāo)售下滑，而且還要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑戰(zhàn)就越有激情的杰信人決定要試一試這趟水。于是，杰信調(diào)集團(tuán)隊(duì)的主力翁向東、王漢武、劉拓等奔赴膠東半島。

實(shí)際上，一直以來(lái)，對(duì)于啤酒產(chǎn)品的推廣，就很少能夠看到什么亮點(diǎn)的。大家拼來(lái)殺去，無(wú)非就是宣傳什么原生態(tài)、新鮮等，也就是說(shuō)一般喜歡從啤酒本身的品質(zhì)內(nèi)容等理性角度出發(fā)，而很少

從文化、情感等方面進(jìn)行感性方面的訴求。而事實(shí)上，酒類(lèi)產(chǎn)品從來(lái)都是一個(gè)感性大于理性要求的產(chǎn)品，人們可能更喜歡里面所包含的文化的氣息。那么光州啤酒是否走這樣一條道路呢？這一想，頓時(shí)讓杰信人豁然開(kāi)朗了。

于是他開(kāi)始研究膠東一帶的民俗，研究當(dāng)?shù)氐奈幕?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，膠東人有著強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)自豪感，因?yàn)檫@里是一個(gè)英才輩出，具有濃郁的人文傳統(tǒng)和思想的一個(gè)地方。翁向東馬上認(rèn)識(shí)到，如果能將膠東這一帶的這份“自豪感與家鄉(xiāng)情結(jié)結(jié)合起來(lái)”使膠東人民痛快的抒發(fā)出來(lái)，一定會(huì)非常的有感染力。經(jīng)過(guò)再三考量。最終杰信為光州啤酒制定出品牌和宣傳主題“拼出膠東人的豪情”。膠東人是以自己的豪情而自豪的，而拼出則更具有具像的含義，讓人知道所有的自豪感都需要打拼去獲得。

主題一旦確定，就輪到杰信精英大顯身手了。怎樣讓宣傳主題與訴求既低成本又高效的方式傳播出去，一直是杰信最為擅長(zhǎng)的。由于這一主題內(nèi)在所包含的價(jià)值取向正是膠東人所普遍認(rèn)同的，因此杰信決定傳播主要用一種軟性的公關(guān)的方式進(jìn)行傳播。而不是直接的硬廣告。

首先杰信聯(lián)合當(dāng)?shù)氐臒熍_(tái)晚報(bào)合作推出了一個(gè)“膠東人的豪情”的競(jìng)猜活動(dòng)，每周分別刊登出十個(gè)膠東杰出人物的簡(jiǎn)介，前 100 名競(jìng)猜成功的就可以獲得一箱光州啤酒。由于這是一項(xiàng)半公益性的活動(dòng)，煙臺(tái)晚報(bào)收取的費(fèi)用就很低。結(jié)果活動(dòng)推出后，反響非常的熱烈，僅僅幾分鐘的功夫，熱線電話就被打爆了，以至于后來(lái)很難再打進(jìn)去了。與此同時(shí)，這個(gè)競(jìng)猜項(xiàng)目還掛在了當(dāng)?shù)赜绊懥Σ皇呛艽蟮木W(wǎng)站“膠東在線上”，結(jié)果一舉創(chuàng)造出了膠東在線從未有過(guò)的最高的點(diǎn)擊率。這讓膠東在線也非常高興，主動(dòng)將原先要 8000 元的發(fā)布費(fèi)用降低到每月 3000 元。而這正是網(wǎng)站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促銷(xiāo)方式上，在杰信的倡導(dǎo)下，萊州啤酒也進(jìn)行了改革。原先，光州啤酒的促銷(xiāo)方式與絕大多數(shù)的啤酒廠商使用的方式都沒(méi)什么不同，無(wú)非就是揭一個(gè)瓶蓋就獎(jiǎng)勵(lì)三角錢(qián)，或再送一瓶啤酒一類(lèi)的。這幾乎就等同于降價(jià)了，對(duì)品牌核心價(jià)值與文化的在消費(fèi)者心智中的積累幾乎不會(huì)形成一點(diǎn)作用。而如果這樣走下去，拼來(lái)拼去，無(wú)非也就是拼啤酒廠的實(shí)力而已。一旦形成了這樣的局面，以萊州啤酒廠的實(shí)力是根本難以與那些大啤酒廠商的實(shí)力相抗衡的。因此必須盡力避免走這一條路。

于是，杰信與光州啤酒的市場(chǎng)部就在瓶蓋的促銷(xiāo)方式上動(dòng)了番腦筋。為了產(chǎn)生中獎(jiǎng)，分別印了“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個(gè)字眼的瓶蓋，誰(shuí)如果收集全這三種瓶蓋就可以得到一個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)電動(dòng)自行車(chē)一輛。為了提高參獎(jiǎng)的積極性，即便是只抽到了“豪情”這樣的蓋子，也可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，比如獲得一箱光州啤酒等等。

如此的一番設(shè)計(jì)，就不純粹是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)了，而是巧妙的將光州啤酒所訴求的文化直達(dá)人心的傳播了出去，當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【频臅r(shí)候很自然地就談?wù)撝捌闯瞿z東人的豪情”，一時(shí)間，萊州啤酒的廣告語(yǔ)居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z(yǔ)。

與此同時(shí)，杰信的立體化傳播策略也在緊鑼密鼓的運(yùn)行，紙媒、網(wǎng)站以及瓶身上的這一系列推廣活動(dòng)，讓光州啤酒在當(dāng)?shù)孛暣笳穑瑯O大的提高了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感，真正做到了對(duì)消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生了俘獲的作用。在半年的時(shí)間里，光州啤酒的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 60%，而單瓶啤酒的出廠價(jià)也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元，從而使銷(xiāo)售毛利提高了 20.6%。如此成功的案例，也讓案例的受益者，萊州啤酒感到非常非常的興奮！

上海杰信營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司是由國(guó)內(nèi)著名的品牌和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家翁向東創(chuàng)立一家以低成本營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司。

翁向東最早的職業(yè)生涯是從樂(lè)百氏開(kāi)始。在這樣一個(gè)市場(chǎng)化的企業(yè)里面，他學(xué)到了關(guān)于品牌管理最實(shí)戰(zhàn)的那些部分，他坦承，這對(duì)他日后投身到營(yíng)銷(xiāo)咨詢行業(yè)帶來(lái)了巨大的幫助?！坝泻芏嗍?，你只有經(jīng)過(guò)了實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)后，才會(huì)懂得，或才會(huì)懂得更為深刻！”

他舉了一個(gè)例子，假如有人拿出三千萬(wàn)，為一個(gè)新上市的保健品做廣告，要求在三個(gè)月完成。那你應(yīng)當(dāng)怎樣分配？如果沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，那么他一般就會(huì)按照書(shū)本所解說(shuō)的，制訂一個(gè)平均分配的廣告投放方法。而經(jīng)歷過(guò)實(shí)戰(zhàn)的人，就會(huì)懂得一個(gè)壓強(qiáng)的效應(yīng)——正確的做法是將這三千萬(wàn)廣告費(fèi)的絕大部分都在一個(gè)月內(nèi)或不到一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間里密集的投放出去，這樣就會(huì)在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)較大的壓力，消費(fèi)者就會(huì)記住并對(duì)這一品牌產(chǎn)生很深的印象。而剩下的一點(diǎn)廣告費(fèi)只用于日常的提示就可以了。否則如果零打碎敲的投放，那些廣告費(fèi)很有可能都投放到黑洞里去了，而這是品牌塑造和品牌管理的大忌。

豐富的實(shí)戰(zhàn)和長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢的經(jīng)歷，使得杰信形逐漸在業(yè)內(nèi)形成了自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有自己科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龉ぞ吲c方法以及大量的成功案例。杰信最擅長(zhǎng)的就是為企業(yè)制定全面健全的“品牌戰(zhàn)略管理”，通過(guò)制定品牌的憲法，建立品牌管理手冊(cè)與規(guī)范的品牌管理制度、流程，確保企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略保持一致，使企業(yè)的每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用都為品牌做加法——即加深消費(fèi)者心智中對(duì)品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同，從而累積出豐厚的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，杰信強(qiáng)調(diào)有了品牌憲法保障企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播為品牌做加法后，具體的營(yíng)銷(xiāo)廣告又要以奇而勝，勢(shì)能營(yíng)銷(xiāo)、磁場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、借力營(yíng)銷(xiāo)等是杰信協(xié)助客戶的成本提升銷(xiāo)售的方法論。多年來(lái)，杰信先后與昆侖潤(rùn)滑油，舍得酒，夏新，樂(lè)百氏，報(bào)喜鳥(niǎo)，上工工具，寶娜斯襪業(yè)，新中大軟件等優(yōu)秀的企業(yè)合作服務(wù)，并且贏得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之間就建立起來(lái)的，而是依靠長(zhǎng)期的積累，日積月累發(fā)展起來(lái)的，只有通過(guò)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，建立品牌憲法，在所有與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的載體都清晰一致地傳遞出品牌的核心價(jià)值與識(shí)別，并不斷地在此之上做加法，才能建立起來(lái)?！蔽滔驏|說(shuō)。

掛在翁向東嘴邊經(jīng)常說(shuō)的一句話是要每天進(jìn)步 0.1%。他表示，用戰(zhàn)略的眼光來(lái)發(fā)展品牌，才能鑄就真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，即使每天只進(jìn)步 0.1%，但只要以水滴石穿的毅力堅(jiān)持，無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)品牌而言，都將會(huì)產(chǎn)生不可估量的威力。

第五篇：千島湖啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃

千島湖啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、千島湖啤酒產(chǎn)品分析

產(chǎn)品價(jià)格分析 ：目前千島湖啤酒產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)是 1.50—6.00 元之間的價(jià)格空間，屬低檔、中低檔、中檔產(chǎn)品，市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)人群巨大，是啤酒消費(fèi)者里人群最大、人數(shù)最多的消費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)型，市場(chǎng)巨大，潛力無(wú)限。

消費(fèi)者口感分析： 主流啤酒味道，與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)質(zhì)量技術(shù)產(chǎn)品相似，但其價(jià)格低，所以在市場(chǎng)上相對(duì)于其他品牌高檔啤 酒具有可替代性。

二、千島湖啤酒市場(chǎng)分析

浙江地區(qū)整體啤酒消費(fèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)特點(diǎn)：1.中低檔消費(fèi)市場(chǎng)大。這是中國(guó)普遍存在的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是任何一種消費(fèi)品生產(chǎn)商都不容忽視的市場(chǎng)基數(shù)龐大，消費(fèi)驚人，也是中外各行業(yè)客商費(fèi)盡心思要占領(lǐng)的市場(chǎng)。

2.城市農(nóng)村消費(fèi)能力差別少，農(nóng)村工商業(yè)發(fā)展旺盛，工業(yè)化程度 高，居民收入高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依賴度低。

市場(chǎng)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)：1.產(chǎn)品高質(zhì)、高端、低價(jià)。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，低 付出，高享受，節(jié)約金錢(qián)的同時(shí)，提高生活質(zhì)量。2.地域優(yōu)勢(shì)：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和優(yōu)勢(shì)。3.低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)分布密集，影響深廣。

劣勢(shì)：1.處于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)地位、品牌形象消費(fèi)者意識(shí)弱勢(shì)地位。2.中檔產(chǎn)品銷(xiāo)售缺少專(zhuān)一銷(xiāo)售店，缺少硬性市場(chǎng)銷(xiāo)售。

3.同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于國(guó)內(nèi)大品牌和地方名品牌雙重?cái)D壓下，生存空間惡劣。

三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)分析

1.凸現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。千島湖啤酒在處于國(guó)內(nèi)大品牌和地方名品牌雙重?cái)D壓的生存環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)工具唯一的利器就只有價(jià)格！價(jià)格是在品牌劣勢(shì)下唯一可以與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的工具。凸現(xiàn)啤酒品質(zhì)與大啤酒生產(chǎn)商相似的同時(shí)，點(diǎn)明消費(fèi)價(jià)格，凸現(xiàn)消費(fèi)享受性價(jià)比，讓消費(fèi)者 歡歡喜喜省錢(qián)，明明白白消費(fèi)，便便易易享受高檔啤酒是開(kāi)辟市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

2.強(qiáng)調(diào)口感比較。隨著人們收入的增加，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)品品質(zhì)成為消費(fèi)者選擇的重要要素。千島湖啤酒的中檔、低檔產(chǎn)品品質(zhì)有著高檔名牌啤酒類(lèi)似的品質(zhì)，讓消費(fèi)者明白低付出高享受是實(shí)現(xiàn)千島湖啤酒擴(kuò)大市場(chǎng)占有、蠶食其他啤酒市場(chǎng)的重要戰(zhàn)術(shù)。

3.占領(lǐng)相對(duì)空白市場(chǎng)。出于成本、費(fèi)用、服務(wù)原因，低端消費(fèi)是外來(lái)品牌很難有所作為的市場(chǎng)，但是又是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在這一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，本地企業(yè)具有天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢(shì)，做到絕對(duì)、穩(wěn)固占有低端市場(chǎng)的前提之下求發(fā)展，是本地企業(yè)防守反擊的最佳策略。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略—— 執(zhí) 行 互 動(dòng) 營(yíng) 銷(xiāo)、娛 樂(lè) 營(yíng) 銷(xiāo) 的群眾化營(yíng)銷(xiāo)策略

農(nóng)村酒店促銷(xiāo)：1.在農(nóng)村酒店實(shí)施喝 4 瓶普通千島湖啤酒，即贈(zèng)送1瓶啤酒，品嘗的市場(chǎng)刺激措施（在銷(xiāo)售淡季實(shí)施，一般到六月份結(jié)束）。2.農(nóng)村酒店消費(fèi)滿 100 元，8折購(gòu)買(mǎi)一箱。酒店與千島湖

啤酒一舉兩得雙收益，也有利于農(nóng)村消費(fèi)銷(xiāo)售工作的開(kāi)展。3.開(kāi)瓶費(fèi)促銷(xiāo)。刺激酒店老板及服務(wù)人員推薦消費(fèi)。

2.定向優(yōu)惠促銷(xiāo)、擴(kuò)大影響 喜事特價(jià)供酒。1.公司自己運(yùn)作設(shè)立喜事項(xiàng)目銷(xiāo)售專(zhuān)項(xiàng)人員。2.憑結(jié)婚喜帖，啤酒 N 折隆重送酒上門(mén)，賀喜行動(dòng)。3.可與婚紗影樓合作，借勢(shì)擴(kuò)大婚慶用酒特價(jià)宣傳。與婚紗影樓建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，占領(lǐng)婚慶啤酒消費(fèi)。

3.加強(qiáng)加大人力營(yíng)銷(xiāo)力量，奇正結(jié)合開(kāi)拓市場(chǎng)。正規(guī)銷(xiāo)售輔反向促銷(xiāo)，雙管齊下開(kāi)發(fā)酒店客戶。1.增加正常營(yíng)銷(xiāo)人員力量，加開(kāi)拓市場(chǎng)力度。2.在消費(fèi)者中，招聘反向促銷(xiāo)人員，成立千島湖啤酒消費(fèi)企業(yè)組織聯(lián)盟，在沒(méi)有千島湖啤酒供應(yīng)的酒店點(diǎn)名消費(fèi)，進(jìn)行中檔啤酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

五、傳播策略：凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)小品牌，大市場(chǎng)

廣告語(yǔ)： 擦亮眼睛消費(fèi)，不被高價(jià)高質(zhì)蒙蔽雙眼；用舌心消 費(fèi)，低價(jià)≠低質(zhì)，千島湖啤酒，低價(jià)高質(zhì)享受，千島湖啤酒——您貼心的朋友

墻體廣告： 農(nóng)村最好的消費(fèi)廣告載體

千島湖啤酒，開(kāi)辟小康生活新紀(jì)元。

辦喜事，找千島湖啤酒；千島湖啤酒，喜事特價(jià)酒。

條幅廣告： 墻體廣告補(bǔ)充 在一些沒(méi)有可供墻體廣告宣傳的 關(guān)鍵路口，可以以條幅廣告代替墻體廣告補(bǔ)充宣傳。

POP 廣告：以 “自然、生態(tài)”的內(nèi)涵意思為表達(dá)，設(shè)計(jì)歡快喜慶的 POP 廣告，懸掛、粘貼于城市、農(nóng)村超市、酒店。

報(bào)紙廣告： 以口感、品質(zhì)為主打內(nèi)容。千島湖啤酒以口感為主題包裝宣傳。

DM 廣告（直接郵寄廣告）：與報(bào)紙廣告同樣主題內(nèi)容，以口感、品質(zhì)為主打內(nèi)容。（同時(shí)可以設(shè)立一些獎(jiǎng)項(xiàng)，以此來(lái)刺激消費(fèi)者參與到其中）

電臺(tái)廣告 以 15 秒以上的廣告時(shí)間為好，太短容易被忽略，達(dá)不到廣告宣傳目的。

事件行銷(xiāo)

1．活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚

硬性市場(chǎng)是指依靠產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格等絕對(duì)因素來(lái)獲取市場(chǎng)。