第一篇：淺談內(nèi)銷家紡行業(yè)經(jīng)營模式及渠道

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淺談內(nèi)銷家紡行業(yè)經(jīng)營模式及渠道

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)您好，鑒于目前**集團內(nèi)銷產(chǎn)品定位及國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，作為在家紡行業(yè)工作超過17年的“老人”我對內(nèi)銷家紡行業(yè)目前的主要經(jīng)營模式做一個簡單的剖析，（本意只是希望貴司在家紡業(yè)的內(nèi)銷領(lǐng)域不走彎路，能精、準(zhǔn)、穩(wěn)的盡快全面開花并日益壯大，并無賣弄知識面之意）。

家紡行業(yè)經(jīng)營模式的特點主要體現(xiàn)在以銷售渠道建設(shè)為中心,研發(fā)、生產(chǎn)等其他環(huán)節(jié)圍繞銷售渠道建設(shè)展開。目前家紡行業(yè)的內(nèi)銷傳統(tǒng)渠道主要包括：商場專柜(店中店)、專賣店(自營或加盟專賣店)、超市、批發(fā)市場、團購、網(wǎng)上直銷、電視購物等,并以前五種居多。

商場作為傳統(tǒng)的家紡用品購買地點,消費者有著難以改變的購物習(xí)慣,目前仍是大中城市家紡用品的主要銷售渠道。選擇商場渠道銷售的家紡品牌,基本上形成了家紡行業(yè)的中高檔層次,如羅萊、夢潔、富安娜等。上述品牌通過中高檔的價格，與進入其他渠道的產(chǎn)品形成了明顯的價格區(qū)隔，并以較為考究的裝修和陳設(shè)，展示各自的品牌形象。專賣店體現(xiàn)了專業(yè)性和品牌性，定位于中高檔消費層，產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，提供全面服務(wù)，是家紡用品終端銷售業(yè)態(tài)近年來發(fā)展最快的一種終端模式（商場有較大的客戶自然流量、各種慶典活動等可以輔助銷售，同時也是樹立品牌、做大品牌知名度最簡捷的渠道之一）。

對消費者而言，專賣店能夠提供一個全面了解家紡產(chǎn)品，獲得廠商的點對點服務(wù)的最好平臺，對企業(yè)而言，專賣店這種銷售終端又是企業(yè)比較容易控制

公司目錄文件程序號：的形式，通過直接控制終端一方面可以及時獲得市場或消費者對品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的改進，另一方面也便于企業(yè)的品牌形象塑造（主要用于企業(yè)品牌形象展示，產(chǎn)品及后期客戶服務(wù)與維護，線下活動集聚地等）。圍繞上述主要兩銷售渠道，國內(nèi)品牌家紡企業(yè)大多通過連鎖經(jīng)營――特許加盟連鎖和直營連鎖，來進行渠道的建設(shè)和管理。在特許加盟連鎖模式下，生產(chǎn)商將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品等以加盟合同的形式授予特許加盟商使用，特許加盟商按加盟合同規(guī)定在一定的區(qū)域銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品。特許加盟連鎖的優(yōu)點是可以充分利用特許加盟商的經(jīng)驗和社會資源、渠道建設(shè)速度快且有利于企業(yè)迅速擴大市場份額。家紡企業(yè)在發(fā)展起步階段一般都會采用這種經(jīng)營模式。（這需要前期產(chǎn)品線的長、寬、高相當(dāng)完善）

在直營連鎖經(jīng)營模式下，生產(chǎn)商直接投資開設(shè)零售網(wǎng)點，采取縱深的管理方式，對銷售終端實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。直營連鎖利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，擴大直營網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的市場占有率。直營連鎖的最大特點是生產(chǎn)商可以更加有效地控制渠道，更加有效地貫徹公司的發(fā)展戰(zhàn)略。家紡企業(yè)在進入穩(wěn)定發(fā)展階段一般會加強這種經(jīng)營模式的建設(shè)。隨著家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)不斷向零售終端延伸，紛紛建立適合自己的銷售渠道，連鎖經(jīng)營已成為家紡企業(yè)、特別是品牌家紡企業(yè)最主要的經(jīng)營模式。

以上是目前家紡業(yè)傳統(tǒng)的主要銷售模式及渠道。針對三秀集團目前我看到的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，初步做出以下幾點策向：

一、市場定位規(guī)劃

目標(biāo)市場是企業(yè)的服務(wù)對象，市場定位就是針對目標(biāo)市場的需求特點體現(xiàn)出獨特的產(chǎn)品或市場形象。大多家紡企業(yè)，大都存在著目標(biāo)消費者多、亂的問題，公司目錄文件程序號：

表現(xiàn)為兩種極端：一是把所有的消費者都作為目標(biāo)消費群體，最后的結(jié)果是沒有明確的目標(biāo)。二是很多家紡企業(yè)，無論規(guī)模大小、實力強弱，都將目標(biāo)消費群體及價位定位高端，此種情況勢必導(dǎo)致品牌之間的競爭更加白熱化。因此，每一個家紡企業(yè)在試圖進行品牌建設(shè)時都必須對目標(biāo)消費群進行分析及界定。不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認(rèn)知存在著極大的差異，對目標(biāo)消費者界定得越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認(rèn)同也就更容易。

二、產(chǎn)品規(guī)劃

（1）家紡產(chǎn)品設(shè)計與組合

內(nèi)銷的家紡風(fēng)格設(shè)計走向，除了考慮產(chǎn)品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應(yīng)綜合考慮目標(biāo)市場流行趨勢和需求文化的變遷。通過對消費者和大數(shù)據(jù)的細(xì)致觀察和分析，把握產(chǎn)品設(shè)計的方向。設(shè)計的人性化、個性化、地域化以及本土化逐漸成為現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展趨勢。家紡產(chǎn)品是形成整個空間個性的一個重要環(huán)節(jié)，不能只注重局部的視覺美感，而應(yīng)注重整體的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質(zhì)的配套、風(fēng)格的配套和聯(lián)想的配套。這樣，才能使各類紡織品組合為形、色、質(zhì)、光高度統(tǒng)一的整體，實現(xiàn)室內(nèi)空間、家具擺設(shè)和室內(nèi)軟環(huán)境在造型、色調(diào)、布局等方的彼此協(xié)調(diào)，互為襯托（整體空間軟環(huán)境下的大家居形式，必定是以后每個家紡企業(yè)大咖們的方向，所以現(xiàn)在的定位應(yīng)該更多的為五年十年以后的大方向做鋪墊基石）。（2）品牌化

加強品牌意識、打造知名品牌是提高家紡產(chǎn)品附加值的必要途徑。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。擁有一個優(yōu)質(zhì)、時尚、知名、務(wù)實的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場，也就擁有了無可

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估量的經(jīng)濟價值；缺乏品牌的家紡產(chǎn)品，只能淪落為被動的市場追隨者。品牌建設(shè)要基于消費者的價值選擇、價值表述和價值傳播進行一系列的系統(tǒng)規(guī)劃，更多地體現(xiàn)和提升家紡品牌的附加值。

三、定價規(guī)劃（1）家紡產(chǎn)品的定價

家紡產(chǎn)品上市時，可以以促銷活動力度的多少與占領(lǐng)市場的快慢將策略分為4 種：快速滲透策略，即采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開目標(biāo)市場，同時以比較低的價格吸引顧客；快速撇脂策略，即在采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場的同時以比較高的價格建立產(chǎn)品“高質(zhì)優(yōu)價”的形象，一般適用于那些國際知名品牌運用；緩慢撇脂策略，即企業(yè)通過高價低促銷打開市場；緩慢滲透策略，即企業(yè)通過低價低促銷緩慢吸引消費者，緩慢策略適用于那些在市場上已經(jīng)廣為人知的熟悉的家紡品牌的新產(chǎn)品。（2）心理定價

由于老百姓購買家紡產(chǎn)品注重的是健康、環(huán)保與流行時尚性，所以在制訂價格時，通常要考慮消費者追求高檔、追求美感、追求身份與地位、追求如意等心理特點。常見的心理定價有：聲望定價法，即將家紡產(chǎn)品的價格制訂得略高于同類產(chǎn)品，以維護品牌的優(yōu)秀形象，同時也體現(xiàn)了消費者的身份和地位；如意定價法，即以數(shù)字8或6作為商品的尾數(shù)進行定價，來滿足購買家紡產(chǎn)品所追求的如意、美滿的心理；折扣定價法，即通過提供多種折扣形式鼓勵消費者多購買，形成顧客忠誠；組合定價法，即企業(yè)將多種功能相關(guān)的家紡產(chǎn)品配套銷售（如床品8件套），使得消費者真正得到實惠和利益，同時也獲得了方便。在目前中國城市居民消費的家紡產(chǎn)品中，普通大眾更看中的是價廉物美的產(chǎn)品，家紡產(chǎn)品的性價比是重要的因素。

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四、分銷渠道規(guī)劃

目前，我國的家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性，這是因為銷售目標(biāo)群體定位的同質(zhì)化造成的。在銷售家紡產(chǎn)品時，應(yīng)首先考慮自身產(chǎn)品針對不同目標(biāo)群體的心理，根據(jù)目標(biāo)消費者接受產(chǎn)品的方式選擇合適的分銷渠道。（1）商場專柜

對于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產(chǎn)品的主要場所。百貨公司一般采用專賣店為主的經(jīng)營形式，是國際知名品牌零售終端環(huán)節(jié)的優(yōu)先選擇。他們的共同特點是：品質(zhì)高貴，風(fēng)格時尚、優(yōu)雅，著力塑造品牌的個性化形象和高附加值；注重品牌視覺傳達(dá)設(shè)計，充分利用視覺促銷來展示商品，吸引顧客；服務(wù)以消費者為本，優(yōu)雅、周到，針對高收入、有品位、格調(diào)高的成功高、中收入消費群體。（2）連鎖專賣店

專賣店體現(xiàn)了廠商的產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)性和品牌性，同樣定位于中高檔消費層。產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化和多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，可穩(wěn)定培育品牌忠誠顧客，提供全面服務(wù)，是家紡產(chǎn)品終端銷售的新形式。（3）批發(fā)市場

批發(fā)市場一般位于大型居民區(qū)附近，定位較低，目標(biāo)消費群是中低收入的家庭。其主要特點是：產(chǎn)品價格低廉，形象上以傳統(tǒng)為主，強調(diào)實用性和合理性；貨架上的產(chǎn)品一般以套件進行分門別類的陳列；以低價格、多數(shù)量為市場切入點，不進行過多的設(shè)計、營銷投入。作為一種針對個體家庭消費的自主式大型零售店，今后有較大的發(fā)展前景。（4）經(jīng)銷制

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即大量發(fā)展一二級經(jīng)銷商或者二三線城市經(jīng)銷商，不但不用自己掏錢開店而且能迅速拓展疆土，補充其經(jīng)銷商的產(chǎn)品漏洞，這樣的好處是鋪點快,風(fēng)險小。（5）超市直供

這種模式的好處是銷售量大,對產(chǎn)品設(shè)計、營銷能力要求低。壞處是資金結(jié)算賬期大概在1個月——2個月之間。（6）線上直營模式

微商，電商，這種模式可以直接面對終端客戶,通過網(wǎng)絡(luò)及口碑迅速傳播，不斷發(fā)展線上加盟個人級單位，前期須做好產(chǎn)品規(guī)劃及提成比例及相關(guān)管理。（7）異業(yè)合作模式

即大型家具家居商場，如慕斯床墊，把我們的產(chǎn)品免費提供給廠家鋪設(shè)陳列，做好自身產(chǎn)品的相關(guān)簡介，這樣可以依托國際品牌聲譽提高自身產(chǎn)品價值的同時多條銷售渠道迅速借力占領(lǐng)最剛需的客戶群體，必定買床肯定要買床品。（8）團購及剛需企業(yè)合作

和有剛需的企事業(yè)單位合作推廣產(chǎn)品，例如老年康復(fù)中心，醫(yī)院，大中小學(xué)幼兒園，星際賓館，銀行，禮品公司，政府企事業(yè)單位等等，更精準(zhǔn)的抓住我們的剛需用戶，建立產(chǎn)品在市場不同領(lǐng)域的用戶體驗，更加短平快的回收資金，占據(jù)本土市場銷售網(wǎng)。

家紡企業(yè)在不同的發(fā)展階段大體可分為品牌創(chuàng)立、品牌成長和品牌提升三個階段；必須根據(jù)自身綜合實力、戰(zhàn)略目標(biāo)和市場環(huán)境要求，選擇最佳的發(fā)展模式，羅萊，富安娜和夢潔根據(jù)自身發(fā)展特點選擇了在快速穩(wěn)定發(fā)展加盟渠道的前提下，適當(dāng)有序地發(fā)展直營渠道的營銷模式，取得業(yè)內(nèi)直營開設(shè)成功率領(lǐng)先的業(yè)績。由于直營模式對資金的需求量大，而特許加盟模式對資金的需求量較少，公司在發(fā)展前期更多的采取特許加盟的營銷模式，從而在較短時間內(nèi)搭建

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了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速占領(lǐng)了市場，擴大直營銷售網(wǎng)絡(luò)。

以上簡短的闡述了目前國內(nèi)家紡行業(yè)最基礎(chǔ)的經(jīng)營模式，當(dāng)然還有很多新興營銷行業(yè)作為輔助營銷，內(nèi)銷并不是簡單的模仿大牌的爆款花型，也不是隨意的找?guī)准业曛械甏N產(chǎn)品，更不是想到哪兒做到哪兒，前期一定要有市場調(diào)研，做好自己產(chǎn)品市場分析，市場定位和市場銷售渠道。要有整體的市場營銷策劃方案，要做好整套的企業(yè)CI和加盟商手冊等等，包括5年，10年發(fā)展計劃，仔細(xì)分析消費市場動向，做好財務(wù)資金分配規(guī)劃，做好產(chǎn)品疏導(dǎo)，豐富產(chǎn)品線等等，千萬不能在沒做好市場規(guī)劃的前提下盲目的投入金錢，坑太大，水太深，扔進去個千八百萬都看不見個水花，綜上所述純屬個人意見，某處語言偶有犀利還請領(lǐng)導(dǎo)諒解。

順祺

叢研 2016.12.22

第二篇：如何經(jīng)營好家紡店專題

如何經(jīng)營好家紡店

如何經(jīng)營好家紡店?說白了就是從中賺取差價的過程，學(xué)習(xí)如何掌握進貨的數(shù)量、質(zhì)量、種類該如何確定，進貨資金和流動資金的比例該如何確定，什么時候補貨及如何確定補貨的數(shù)

量等。

想要成為家紡行業(yè)的佼佼者，我們就把這些商業(yè)中常用的基本知識介紹給大家，希望能

對一些剛?cè)腴T的經(jīng)營者有所啟發(fā)，如何經(jīng)營好家紡店?主要從兩方面進行闡述：

批發(fā)和零售的利潤模式

批發(fā)和零售最大的區(qū)別是，批發(fā)商賣單個商品的利潤低，只有通過大量的出貨才能賺錢，而零售商賣單個商品的利潤高，但出貨量要比批發(fā)商少。如何經(jīng)營好家紡店?開店初期，大多經(jīng)營者由于不想壓太多的商品，因此他們會選擇每種商品都只進一小部分作為樣品，通過樣品去漸漸了解消費者的市場需求。如果發(fā)現(xiàn)該商品的需求量很大，再決定去補貨，因為這

樣做相對穩(wěn)妥，風(fēng)險要小。

但這種方式也有一個缺點，就是當(dāng)你向批發(fā)商提出購買單件產(chǎn)品時，要不就是沒有人愿意給你貨，即使給你貨價格也要比批發(fā)價格高出很多。這樣一來，你這件商品較高的進貨價格加上利潤，必然會導(dǎo)致你的價格沒有競爭力，很多顧客都會放棄購買，無形中干擾了你對

這個產(chǎn)品市場前景的判斷。

如何經(jīng)營好家紡店?所以當(dāng)你做之前需要深入了解客戶人群的需求，對自己的選貨眼光有絕對的信心(如果對自己選貨的信心都沒有，那進貨也就沒有多大的意義了)，進貨過程中

給予批發(fā)商足夠的誠意和信心，用數(shù)量來為自己爭取拿到好的批發(fā)價格。

進貨的數(shù)量

進貨數(shù)量包括多個方面，如進貨金額，進貨商品種類，單個商品種類及數(shù)量等。確定進貨金額有個比較簡單的方法，即把你整個店鋪的單月經(jīng)營成本加起來(包括店租、人工水電，稅，管理費用等等)，然后除以利潤率，得出的數(shù)據(jù)就是你每月要進貨的金額。

比如，你的全部經(jīng)營成本為10000元，產(chǎn)品賣出的平均利潤在200%，那你最起碼就需要進5000元的貨了，因為10000/200%=5000，這樣的話你剛好能夠平衡收支。如果你只是進了2000元的貨，那你即使把這些貨在一個月內(nèi)賣完，你的利潤也只有4000。是不夠你的支出的。

如何經(jīng)營好家紡店?進貨商品種類第一次應(yīng)該盡可能的多，因為你需要給顧客各種類產(chǎn)品的選擇。當(dāng)對顧客有了一定了解的時候，你就可以鎖定一定種類的產(chǎn)品了，因為資金總是有限的，只有把資金集中投入到有限的種類中，你才可能單個產(chǎn)品進貨量大，要求批發(fā)商給

予更低的批發(fā)價格。

當(dāng)你鎖定某些種類的產(chǎn)品時，單個商品種類的數(shù)量可以細(xì)分為陳列數(shù)量、庫存數(shù)量和周文章由牛仔褲品牌收集

轉(zhuǎn)數(shù)量。陳列數(shù)量就是你放在貨架上的數(shù)量，庫存數(shù)量就是你倉庫里面?zhèn)湄浀臄?shù)量，周轉(zhuǎn)數(shù)量就是你在兩次進貨期間實際的出貨數(shù)量。如何經(jīng)營好家紡店?從有多年經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)營者

得出的結(jié)論看，起碼每個單品要有3個才能夠維持一個比較良性的商品周轉(zhuǎn)。

如何經(jīng)營好家紡店?當(dāng)你進了一件商品又出現(xiàn)了熱銷，你很快就需要為這個商品單獨補貨，這時無論從所花費的時間和資金上看，都是得不償失的。而你不補貨，又只好眼睜睜看著顧客失望地離開。但如果你進了3件同樣的商品的話，在銷售完這3個產(chǎn)品的期間其他的產(chǎn)品也很可能需要補貨，這樣你就可以一次性去補貨來提高補貨的效率，從而節(jié)約補貨開支。

店務(wù)檢驗標(biāo)準(zhǔn)

那么對于開家紡店的朋友們，自己的店面經(jīng)營是否健康，又如何去檢驗，有什么樣的標(biāo)

準(zhǔn)可以借鑒衡量呢？下面是悠萊家紡羅總給我們提供的一些建議以供參考。

這幾天我們公司7位伙伴，走訪了蘇州和常州的悠萊家紡和多品牌店，發(fā)現(xiàn)了許多店務(wù)方面的問題，總結(jié)下來，主要有五個方面：陳列，宣傳，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，裝修和員工。我們相信

這些問題如果能改進對銷售會有所幫助?？偨Y(jié)出來與大家共勉。

陳列方面：首先是區(qū)域差異化原則，每個區(qū)域的陳列要體現(xiàn)做到一區(qū)一景；其次是三室兩廳的概念，婚慶區(qū)是新婚房，經(jīng)典區(qū)是主臥，優(yōu)雅區(qū)是客廳，時尚酒店區(qū)是客房，當(dāng)消費者看到每個區(qū)域代表不同的含義時，就會有一種家的感覺，品牌的親和力就會增加；再次，同一區(qū)域陳列產(chǎn)品不能超過三種顏色。過多的顏色搭配會給人一種雜亂無章的感覺，顯得很不協(xié)調(diào)；再次，跨品類陳列時注意合理搭配，在蘇州的一個羅萊店，低回彈的枕頭放在了婚慶區(qū)，紅色的格調(diào)中放置一個黃色的枕頭很難看；再次，高檔次陳列品旁邊不能陳列太低檔的產(chǎn)品；再次，靈活使用道具，增加區(qū)域的活力；最后，小店抓平效，大店抓功能。小店上我們要力抓在最小的面積得到最大的產(chǎn)出，大店上我們要以功能性來劃分，設(shè)置特價區(qū)，會

員區(qū)，團購區(qū)，新系列區(qū)，主推區(qū)等。

宣傳方面：首先，主推品平面宣傳。增加主推品平面的宣傳有利于增強店面的銷售氣氛，還能提升顧客進店率，增加成交的機會；其次，動態(tài)媒體宣傳，比如增加液晶電視等電子設(shè)備，彰顯公司的企業(yè)文化，品牌知名度，這樣會增加客戶對品牌的自豪感和忠誠度。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：首先，合理布局，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu).四件套和被芯類是悠萊家紡的兩大優(yōu)勢；其次，導(dǎo)購員要保持好的精神面貌，富有激情；再次，導(dǎo)購員要有扎實的基礎(chǔ)產(chǎn)品知識和導(dǎo)

購技巧。

店面裝修：好的店面形象一方面能提升品牌的形象，更能增加消費者的購買信心和品牌忠誠度，常州在經(jīng)過去年所有店全面裝修后，業(yè)績從300萬提升到700萬，蔣經(jīng)理說，很多加盟商不舍得十幾萬的裝修費，卻不知，裝修后的形象能帶來更加豐厚的利潤，舍得舍得，有舍才有得。

員工：作為一名優(yōu)秀的店員，首先要熟悉每款產(chǎn)品的知識，可以滔滔不絕在一款產(chǎn)品上說二十分鐘以上；其次要有好的導(dǎo)購技巧，能迅速的切入客戶心理，迅速成單；最后員工要

有好的心態(tài)，敢于克服工作中的困難，及時調(diào)整到最好的狀態(tài)。

文章由牛仔褲品牌收集

第三篇：山西省家紡行業(yè)綜述

山西省家紡行業(yè) 社會調(diào)查報告

姓名：張 杰

學(xué)號：***1 班級：13級思想政治教育

關(guān)于山西省家紡行業(yè)社會調(diào)查報告

關(guān)于山西省家紡行業(yè)的社會調(diào)查報告，是本人經(jīng)過長時間的參與家紡進銷貨過程中觀察總結(jié)所得，同時身為山西省家紡協(xié)會的會員單位，更加清楚家紡行業(yè)的實際情況。為了更加真實的把山西省家紡行業(yè)展現(xiàn)到打擊面前，也為了未來更好的發(fā)展經(jīng)營，我對于坐落于太原服裝城內(nèi)的正大美家商場內(nèi)的全部家紡品牌進行調(diào)查分析，采用了普遍調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等方法進行調(diào)查?，F(xiàn)將此次實踐活動的有關(guān)情況報告于下。1．中國家紡市場現(xiàn)狀

（1）家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀

隨著全球紡織品貿(mào)易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達(dá)成，中國紡織業(yè)保持了20.69%的增長速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競爭力得到了極大的提高；與此同時，隨著人民生活水平的提高，我國家居零售業(yè)更是出現(xiàn)了百花齊放的局面。而作為前兩個行業(yè)的結(jié)晶產(chǎn)業(yè)：家紡行業(yè)的發(fā)展卻是不盡人意。

家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，可細(xì)分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類，它在營造家居環(huán)境方面起著重要的作用。按發(fā)達(dá)國家慣例，進入成熟期，家紡在紡織服裝市場的份額可達(dá)三分天下有其一，日本則高達(dá)40％。美國人的家紡購買率是世界上最高的國家之一。去年，美國消費者購買了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國1.1億個家庭中，每個家庭購買了至少9條毛巾和5條床單及枕套。據(jù)統(tǒng)計，我國家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1％。中國家紡消費市場的空間巨大。據(jù)權(quán)威預(yù)測，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2015年，僅北京家紡用品消費額將達(dá)到180億元。據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會調(diào)查，國人人均紡織品消費仍比世界平均水平低27％，而家紡生產(chǎn)與消費占紡織品總體生產(chǎn)消費的比例還不到發(fā)達(dá)國家的50％，因此市場前景廣闊。另據(jù)統(tǒng)計，我國每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30％的速度增長，今后兩年將達(dá)到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費用，約占整個工程的25％。這是個很大的市場，另外，目前國內(nèi)家用紡織品有50％集中在大城市，30％集中在縣級市，而人口占全國70％的農(nóng)民，消費量只有20％。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場的啟動將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較深遠(yuǎn)的影響。中國政府倡導(dǎo)的和諧社會建設(shè)，必然催化中國家庭的人文家居建設(shè)，而家紡用品與每個家庭成員的接觸時間占到人生命的三分之一。因此，生活質(zhì)量的提高和消費觀念的更新，使家紡消費市場需求逐步旺盛，即將呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢頭。

（2）中國家紡市場發(fā)展過程 家紡市場發(fā)展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨的產(chǎn)品存在著，消費者那時候?qū)壹彶唤小凹壹彙?，而叫“床單”、“被罩”?/p>

第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個時候奠定自己的地位的。在這一段時期內(nèi)，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向，在國內(nèi)市場上基本上只有區(qū)域性家紡品牌：比如富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。

第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個階段，中國家紡快速發(fā)展的根本原因在于房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動了中國家紡業(yè)的發(fā)展。這一時期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進入，同時，在這一時期，市場發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個個都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長足進步，首先是因為中國房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。

第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進入穩(wěn)步增長期。其第一個特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國內(nèi)被消費者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長壓力較大?？梢姡壹徯袠I(yè)市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個長期的發(fā)展過程。但是，中國家紡業(yè)隨之出現(xiàn)了第二個特征，就是市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在5億以上，第二陣營年營業(yè)額在3-5億。在這個階段，隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期；這個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個特點，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。

（3）家紡行業(yè)發(fā)展的弊病

當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機的同時，也不難看到我國家紡產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題，可謂機會與危機并存。

1）市場趨于混亂

我們的經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展了，消費量與水平提上去了，但我們家紡市場經(jīng)營質(zhì)量卻是趨于惡化，市場秩序更加混亂了。如今，很多產(chǎn)業(yè)都把發(fā)展家紡作為一個新的增長點，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，如不加以引導(dǎo)，勢必形成同一水平、同質(zhì)化發(fā)展的局面，嚴(yán)重打亂市場的格局。2）企業(yè)管理水平落后 首先是行業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，企業(yè)效益普遍不高，對市場沖擊的承受力較低；其次，推動企業(yè)快速發(fā)展的高中級人才嚴(yán)重短缺，同時企業(yè)家隊伍建設(shè)滯后于行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)沒有能力建立適用市場經(jīng)濟體制的產(chǎn)品開發(fā)機制、技術(shù)創(chuàng)新機制、快速反應(yīng)機制、資本運營機制和員工激勵機制等一系列管理制度。3）產(chǎn)品附加值低

目前行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)的低端，服務(wù)觀念差，品牌意識薄弱，營銷手段落后，行業(yè)文化建設(shè)跟不上，缺乏過硬的品牌，大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費附加值低，顧客滿意度不理想。

4）開發(fā)設(shè)計能力弱，知識產(chǎn)權(quán)意識淡泊

隨著家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展，本就一向被忽視（比如無行業(yè)技能資格與職稱身份）的中國家紡設(shè)計人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足；同時，設(shè)計師行業(yè)知識淺薄，專業(yè)素養(yǎng)低，自主創(chuàng)意不足，行業(yè)基本上都是“拿來主義”，對本民族文化發(fā)掘不夠。同時家紡企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡泊，品牌權(quán)益缺乏保護，產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，在無視他人創(chuàng)造的同時對自身成果也不加保護。

5）產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵

家用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是主人的生活主張和文化訴求。但目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對消費者研究不足，沒有明顯的文化特征，風(fēng)格同質(zhì)化、文化主張模糊化甚至無文化主張。

2.太原市家紡行業(yè)調(diào)查情況

經(jīng)過調(diào)研太原市各大商場和家紡批發(fā)市場，我對太原市家紡行業(yè)有了一定的了解，我的調(diào)查結(jié)果如下：（1）縫制工藝 計算機繡花工藝

平：針碼平服，繡面平整。

齊：圖案花型變化自然，繡花輪廓齊整。

均：針碼均勻細(xì)薄，細(xì)密適當(dāng)。

活：行針流暢，滲色自然，富有立體感。凈：繡面潔凈無臟污，同一種線無色差。

線跡方面：工資精致，平整，無針眼，平縫拼合針距一般在10--12針/3厘米，而偽劣產(chǎn)品的線跡細(xì)密不均勻。如含棉產(chǎn)品拼合時，有的將面料，填充料，里料先鎖三線再一起拼合，而不是面料與面料、里料與里料拼合好，再內(nèi)襯一張粗幅填充料。前者縫合的縫頭厚，明顯不平整，反面露出三線線跡；后者拼合的縫頭平整，幾乎難以發(fā)現(xiàn)反面有縫頭。

（2）花型方面：應(yīng)注意圖案是否完整、一致。若有拼縫，左右兩邊小的花型對稱，面子、里子花型無倒順，有條紋與格子的要對條、對格。

（3）材質(zhì)及產(chǎn)品的使用注意問題：在家用紡織品中，表面的布料叫做面料，家用紡織品面料的選用取決于原料的質(zhì)感，色彩和圖案。除內(nèi)在質(zhì)量，還必須有很好的外觀，且面布的撕裂強度，耐磨性，手感柔軟度，縮水率，色牢度都要達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。家用紡織品一般采用純棉，滌棉，色織純棉等作為面料，各種面料都有其各自的特點，價格也不一樣。

純棉面料：有天然植物纖維組成，與肌膚接觸無任何刺激，對人體有益無害。具有良好的吸濕性，透氣性，質(zhì)感柔軟，舒適，服用性能優(yōu)良，染色性能好；耐堿性強，抗酸性差；耐熱性和耐光性能均好；彈性較差，易皺；易生霉，但抗蟲蛀。純棉織物又分為普通棉織物和精梳棉織物，高品質(zhì)的家用紡織品使用精梳棉居多，其布質(zhì)細(xì)膩，光潔，耐用性強，不易起球。

純麻織物：純麻面料主要有苧麻布和亞麻布。優(yōu)點是透氣性好，富有彈性，抗霉菌性能好，不易受潮發(fā)霉，其強度，導(dǎo)熱性和吸濕性都比棉織物大，是做夏天家用紡織品的理想材料。缺點是外觀粗糙，生硬，染色性能較差。

滌棉混紡面料：滌棉混紡面料是采用滌綸和棉花交織而成的紡織品。特點：既突出了滌綸的風(fēng)格又有棉織物的優(yōu)點，在干、濕情況下，彈性和耐磨性都較好，尺寸穩(wěn)定，縮水率小，挺拔，不易皺折、易洗、快干，不能用高溫熨燙和沸水浸泡。不容易皺，光潔度好，撕破強度較好，但是易起毛，起球，易產(chǎn)生靜電。

粘膠纖維面料：粘膠纖維面料分為粘膠長絲面料和粘膠短纖維面料，即人造絲和人造棉。粘膠纖維面料具有手感柔軟，穿著透氣舒適，染色鮮艷等特點；具有很好的吸濕性能，其吸濕性在化纖中為最佳；濕強很低，僅為干強的50%左右，且織物縮水率較大，因此在裁剪前最好先進行縮水處理。普通粘膠織物具有懸垂性好，回彈性及抗皺性差的特點，因此其織物保型性差，容易產(chǎn)生褶皺。粘膠纖維織物的耐酸堿性、耐日光性及耐其他藥品性均較好。

絲綿面料：絲綿面料為棉和蠶絲的混紡，質(zhì)感柔軟舒適，光潔度、透氣性、吸濕性均較好，易皺、高檔、華麗、價格貴。

天然蠶絲面料：以蠶絲為原料紡織而成的各種紡織物統(tǒng)稱絲綢。其品種多，特性各異。它的優(yōu)點是輕薄，合身、柔軟、滑爽、透氣，綠色，健康、色彩絢麗、富有光澤，且高貴典雅、穿著舒適。不足是易生褶皺，容易吸身、不夠結(jié)實、容易褪色。另外，家用紡織品的原料也采用一些新型的纖維品種，如彩棉纖維、大都纖維、雪尼爾等。此類產(chǎn)品有防菌、抗螨、遠(yuǎn)紅外、負(fù)離子等保健功能，越來越受到人們的青睞。（4）床品分類

床罩類：床蓋，床罩，床單，床裙，床笠

枕類：枕套，枕芯。

枕套分為短枕套、長枕套、冬枕套、夏枕套、抱枕套等；枕芯分為四孔纖維枕、方枕、木棉枕、磁性枕、乳膠枕、菊花枕等。

被褥類：被套，被芯，床褥，床墊等 所有的傳單、被套等。（5）銷售渠道 傳統(tǒng)家紡銷售終端主要有這幾種形式：家紡廠家直營店或是加盟店，專賣店形式，大賣場形式，商場里的專柜形式，批發(fā)商形式，零售店形式，超市形式直到地攤形式。采取的基本就是零售或團購的方式。在電子商務(wù)時代，專柜，賣場，專賣店，零售店，批發(fā)市場僅僅是不夠的，網(wǎng)絡(luò)營銷也是家紡銷售的重要組成部分，如自建商城，各種網(wǎng)店平臺等，他們都在快速壯大，很快就會與實體店銷售平分秋色。

在電子商務(wù)下的理想家紡銷售模式應(yīng)該是這樣：各種實體銷售終端只是一個體驗式展示中心，只需擺放樣品而無需大量鋪貨，產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代物流從廠家直接送達(dá)給消費者。家紡服務(wù)才是核心，家紡產(chǎn)品只是一個載體。就是說消費者在舒爽愉悅的家紡購物體驗中得到個性化，定制化的家紡產(chǎn)品，即為“體驗式家紡消費模式”。

（6）家紡布藝產(chǎn)銷市場現(xiàn)狀

1）規(guī)模小，門檻低，底子薄，,抄襲模仿嚴(yán)重，自主創(chuàng)新不足。

2）產(chǎn)品線眾多，很難形成整體系統(tǒng)。

由于布藝的產(chǎn)品包羅萬象，造成產(chǎn)品品類款式眾多，單一品種很難滿足市場需求，造成少批量、多批次的現(xiàn)象的出現(xiàn)，而且絕大部分布藝產(chǎn)品都是和其他布藝家紡產(chǎn)品、家居做組合配套，所以很難形成大規(guī)模的銷量，以銷定產(chǎn)的定制化生產(chǎn)和銷售模式在該行業(yè)還沒有形成有效地系統(tǒng)，導(dǎo)致品種多，單品種銷售額低，銷售周期較長、市場趨勢變化等因素影響。

3）營銷理念和經(jīng)營模式落后滯后的營銷理念和經(jīng)營方式，導(dǎo)致了不少布藝企業(yè)基本上靠市場自然增長發(fā)展著，一旦出現(xiàn)變化就陷入停頓，對未來的預(yù)期就是接了多少個訂單，賣出多少錢的貨，純粹加工貿(mào)易的模式，使企業(yè)抗風(fēng)險能力很弱，為后續(xù)發(fā)展帶來隱患。

目前家紡業(yè)正進入穩(wěn)定增長期。經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)，家紡行業(yè)的競爭格局開始悄然變化，品牌家紡正在崛起。隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)正處在起步階段向發(fā)展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。

總之，至今為止沒有一所高校設(shè)置了家紡設(shè)計、家紡營銷等為這個行業(yè)專門培養(yǎng)人才的專業(yè)，可以說家紡行業(yè)是一個新興的朝陽行業(yè)，既有它不成熟的一面，更有它巨大發(fā)展?jié)摿Φ囊幻妗？v觀現(xiàn)在的家紡行業(yè)，還沒有出現(xiàn)一個真正意義上的全國性品牌，大家都有各自的強勢區(qū)域，也有自己顧及不到的或者是攻不進去的區(qū)域。通過這次整理總結(jié)，我了解到家紡這個行業(yè)的巨大潛力與發(fā)展過程中所面臨的挑戰(zhàn)。在風(fēng)險與機遇并存的這個行業(yè)中，我堅信只要秉持誠信經(jīng)營，發(fā)展創(chuàng)新，一定可以創(chuàng)造出屬于自己的奇跡！

調(diào)查者：張杰

2014/4/11

第四篇：家紡行業(yè)的分析

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家紡行業(yè)的分析

一、行業(yè)概述

紡織品行業(yè)是我國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)按其終端用途可劃分為三個子行業(yè)，即服裝用紡織品業(yè)、產(chǎn)業(yè)用紡織品業(yè)和家用紡織品業(yè)。

家用紡織品行業(yè)是中國目前發(fā)展前景最好、增長速度最快的紡織品子行業(yè)。近五年來家用紡織品業(yè)產(chǎn)值年復(fù)合增長率約為18.25%，2008 年產(chǎn)值已達(dá)8,800 億元。

家用紡織品行業(yè)又可細(xì)分為床用紡織品類（各種床上紡織用品，如被褥、被套、床單、枕巾、枕套、枕芯、靠墊、被芯等）、巾類（毛巾、浴巾、毛巾被、沙灘巾及其他浴洗織物）、廚用紡織品類（廚房、餐桌用的各種紡織品）、簾類（各種窗簾、裝飾簾）、藝類（各種布藝、抽紗制品、布藝家具、擺飾，各種墊類、花邊等）、毯類（各種毯類，包括棉、毛、化纖毯，地毯、裝飾毯等）、帕類（各種手帕、頭巾、裝飾巾）、線類（各種縫紉線、繡花線、各種帶類）、袋類（各種紡織品類包、兜、袋(除產(chǎn)業(yè)用袋)和絨類（各種靜電植絨面料)等十類。其中床用紡織品類是其中最為重要的組成部分，年產(chǎn)值占家紡工業(yè)總產(chǎn)值的三分之一以上。預(yù)計在未來10年中，床上用品行業(yè)將成為我國家紡行業(yè)中最有發(fā)展前景的子行業(yè)和市場競爭的新焦點。

看好家紡行業(yè)的邏輯在于：

1、消費升級：隨著消費水平的提高，消費結(jié)構(gòu)從實用的單一功能逐步向“實用、裝飾、美化、保健”等多重功能發(fā)展，高、中、低檔消費細(xì)化趨勢越來越明顯。中低端消費群體更多關(guān)注產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和實用性，即追求產(chǎn)品的性價比。中高端消費群體則更加關(guān)注產(chǎn)品品牌、設(shè)計風(fēng)格與售后服務(wù)，即追求產(chǎn)品的附加價值，注重產(chǎn)品圖案、色彩及款式設(shè)計的個性化風(fēng)格以及與家居環(huán)境的協(xié)調(diào)性，借以彰顯消費者自身的生活風(fēng)格與品味。

2、產(chǎn)業(yè)增長有空間：我國目前服裝類紡織品消費約占總量的65%，家用紡織品消費僅約占23%，且家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1%。從國內(nèi)外家紡用品消費的現(xiàn)實差距以及未來發(fā)展趨勢來看，我國家紡行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。

二、行業(yè)經(jīng)營模式

家紡行業(yè)經(jīng)營模式的特點主要體現(xiàn)在以銷售渠道建設(shè)為中心，研發(fā)、生產(chǎn)等其他環(huán)節(jié)圍繞銷售渠道建設(shè)展開。

目前，我國家紡行業(yè)的銷售渠道主要包括以下幾種：百貨商場（店中店）、專賣店（自營或加盟專賣店）、家紡大賣場、超市、批發(fā)市場、團購、網(wǎng)上直銷、電視購物等，并以前五種居多。

圍繞上述主要銷售渠道，我國品牌家紡企業(yè)大多通過連鎖經(jīng)營――特許加盟連鎖和直營

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連鎖，來進行渠道的建設(shè)和管理。在特許加盟連鎖模式下，生產(chǎn)商將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品等以加盟合同的形式授予特許加盟商使用，特許加盟商按加盟合同規(guī)定，在一定的區(qū)域銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品。特許加盟連鎖的優(yōu)點是可以充分利用特許加盟商的經(jīng)驗和社會資源，渠道建設(shè)速度快，有利于企業(yè)迅速擴大市場份額。家紡企業(yè)在發(fā)展起步階段一般都會采用這種經(jīng)營模式。

在直營連鎖經(jīng)營模式下，生產(chǎn)商直接投資開設(shè)零售網(wǎng)點，采取縱深的管理方式，對銷售終端實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。直營連鎖利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，擴大直營網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的市場占有率。直營連鎖的最大特點是生產(chǎn)商可以更加有效地控制渠道，更加有效地貫徹公司的發(fā)展戰(zhàn)略。家紡企業(yè)在進入穩(wěn)定發(fā)展階段一般會加強這種經(jīng)營模式的建設(shè)。

隨著我國家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)不斷向零售終端延伸，紛紛建立適合自己的銷售渠道，連鎖經(jīng)營已成為家紡企業(yè)、特別是品牌家紡企業(yè)最主要的經(jīng)營模式。

三、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1、行業(yè)是完全競爭行業(yè)，進入壁壘較低，進入的企業(yè)較多，導(dǎo)致大量無序競爭使得行業(yè)利潤水平偏低。對于生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭較為激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售毛利率水平偏低，一般在20%以內(nèi)。

2、高端消費能力在提升，品牌效應(yīng)開始體現(xiàn)。而對于生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品的優(yōu)勢企業(yè)，則能夠保持較高的毛利率水平（30%以上），主要原因一是經(jīng)銷商和消費者對優(yōu)勢企業(yè)品牌有較好的美譽度和忠誠度；二是優(yōu)勢企業(yè)通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、加快產(chǎn)品更新速度等措施，保持產(chǎn)品銷售價格的總體平穩(wěn)甚至提升；三是優(yōu)勢企業(yè)有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，能更快更好的發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低單位成本。

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第五篇：家紡行業(yè)分析研究及評論

在今年的“中針會”上，真絲家紡一改以往低調(diào)的姿態(tài)，以強勁的氣勢宣告意欲引發(fā)的消費狂潮。主流媒體無一例外地預(yù)測：真絲家紡不僅將在中國虎虎生威，更有可能在未來幾年將中國推向全球第一奢侈國的地位。這一預(yù)測雖然有些驚人卻并非毫無根據(jù)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會官方報告稱，中國奢侈家紡消費總額在全球占有率達(dá)27.5%，已登上奢侈家紡消費亞軍寶座。

真絲家紡的商業(yè)狂潮

調(diào)查表明，如今，北京、上海、廣州、深圳等8個一線城市的高端女性人口規(guī)模達(dá)到了167萬，這個新興群體大多收入較高，對于奢侈品更是表現(xiàn)出特有的執(zhí)著。她們經(jīng)常關(guān)注各種流行時尚信息，憑自己的能力購買名牌產(chǎn)品，其私家車保有率達(dá)53.5%。在這個新興群體中，她們更多地著眼于引領(lǐng)未來的時尚潮流，彰顯其高雅的氣質(zhì)和品位。更何況，女人天生愛床品，作為時尚女性，最重要的裝備莫過美麗優(yōu)雅的裝飾品，而真絲家紡華貴的氣質(zhì)、璀璨的光芒正符合這類高端女性對家紡產(chǎn)品的需求。隨著這類女性對于高端家紡的消費需求與日俱增，世界頂級奢侈家紡品牌已紛紛進入中國市場。

但如果只是簡單地把真絲家紡作為一種奢侈品來看待，其實中國任何一家真絲家紡企業(yè)都具備生產(chǎn)和銷售奢侈品的能力。中國眾多的真絲家紡生產(chǎn)企業(yè)和零售品牌所制造和銷售的產(chǎn)品，其奢華程度不亞于國際上任何一個真絲家紡品牌的產(chǎn)品。

然而，當(dāng)眾多國際大牌在中國內(nèi)地的沿海發(fā)達(dá)城市廣開零售店、搶占高端消費群的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)中國的真絲家紡品牌還停留在服務(wù)二三線城市的大眾消費群體的階段。對于中國真絲家紡品牌緣何在高端市場中缺席，奢侈品分析師說：“中國沒有真正意義上的奢侈品品牌。”

中國真絲家紡品牌缺乏奢侈性，主要體現(xiàn)在中國真絲家紡企業(yè)缺乏運作奢侈品品牌的意識，即觀念和思想?！爸袊纳倘送塾诙唐?，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們

不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，他們向往著快速回報，因此他們的前景在本地，而不是國際?！蔽幕倘?、高級經(jīng)濟師錢金波曾經(jīng)說過的一席話，針對目前的中國企業(yè)可謂精準(zhǔn)而到位。

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)家如果沒有戰(zhàn)略性眼光，并且對品牌的概念、內(nèi)涵的理解也還十分欠缺時，那么其品牌所生產(chǎn)的大部分高價產(chǎn)品就會淪落為一般產(chǎn)品的陪襯?？梢哉f，思想和觀念決定了中國真絲家紡品牌未來的道路。只有改變思想和觀念，認(rèn)真審視品牌的重要性，中國真絲家紡品牌才能跨入奢侈品的大門。

高端利潤的荊棘之路

“中國不缺文化、不缺技術(shù)，也不缺原料；然而，中國真絲家紡卻缺文化、缺歷史、缺營銷，更缺少原創(chuàng)設(shè)計?！边@是許多家紡企業(yè)家的共識。

正如中國本土高端真絲家紡品牌絲綢之路控股集團有限公司董事長凌蘭芳在接受記者采訪時所說，除了思想與觀念這一核心因素外，中國真絲家紡品牌在文化挖掘、營銷技巧和設(shè)計創(chuàng)意上的弱勢成為了目前阻止中國真絲家紡走向國際、邁入奢侈品行列的絆腳石。真絲家紡作為非生活必需品，具有獨特、珍奇等特點，企業(yè)家在經(jīng)營品牌時，應(yīng)該對此加以重視和實效執(zhí)行。真正的奢侈品品牌，都是被各國消費者所認(rèn)可的、具有長久生命力的品牌，并具備了深刻的文化內(nèi)涵、精細(xì)的設(shè)計制造工藝、優(yōu)秀的管理人才和有效的營銷模式，還集中了最先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，以及個性化和人性化的設(shè)計靈感。

對于一個正在邁向全球最大奢侈品市場的國家，中國急切地希望能夠擁有屬于自己本土的奢侈品品牌。無論是立于民族尊嚴(yán)還是商業(yè)利益而言，人們都盼望著這一愿望能夠?qū)崿F(xiàn)，而且是越快越好。真絲家紡是未來幾年消費增長最快的產(chǎn)品之一，盡快創(chuàng)立本土高端品牌則更顯得迫在眉睫。對于經(jīng)營真絲家紡品牌的諸多企業(yè)家來說，如何在良好環(huán)境下抓住契機，不斷開拓國際市場，提升品牌的國際地位，締造出一個本土的國際真絲家紡奢侈品品牌，是值得深思和討論的問題。

“中國文化有5000年的積淀，無論從哪個角度看，中國都具備了產(chǎn)生奢侈品品牌的文化歷史沉淀；只不過奢侈品是在物質(zhì)生活中慢慢培育出來的，就像英國的紳士，是靠時間慢慢熏陶而成的?！敝袊壹徳O(shè)計中心主任許行健在接受采訪時發(fā)出感慨。的確，根據(jù)目前的國情，不管是整體的綜合消費能力還是消費意識，中國的消費者都尚處于奢侈品消費不成熟階段。這就決定了奢侈品消費的大環(huán)境還需要一段很長的時間去營造，消費觀念也需要慢慢地去改變和重新培育。如今，中國消費者崇拜歐美文化的現(xiàn)象依舊嚴(yán)重，因此中國消費者在選擇購買產(chǎn)品時更青睞于外國品牌。

“他們對于本土高端品牌并不認(rèn)同的原因除了品牌歷史短以外，還包括設(shè)計、制造技術(shù)、文化內(nèi)涵和服務(wù)的不足。而事實上，目前中國許多高端品牌，包括真絲家紡品牌在內(nèi)，某些方面實力并不遜色于外國品牌。中國只是缺乏一個先進的品牌建設(shè)與推廣系統(tǒng)而已?！绷杼m芳如是說。

中國家紡企業(yè)家需要用長遠(yuǎn)的眼光來對待品牌的塑造和發(fā)展，認(rèn)真夯實品牌基礎(chǔ)，在設(shè)計、制造、營銷管理、品牌推廣、文化建設(shè)及團隊建設(shè)上加大資金和精力的投入。

專家預(yù)言，從歷史發(fā)展來看，制造業(yè)產(chǎn)生奢侈品品牌的可能性最大。因為制造業(yè)的最高境界就是手工藝，手工藝是難以復(fù)制的財富。賓利、勞斯萊斯、卡地亞、梵克雅寶、蒂芙尼等品牌，都是因為需要獨特的手工藝才得以成名于世，而中國最有可能出現(xiàn)奢侈品品牌的行業(yè)應(yīng)該在真絲家紡、手工紡織品、家飾、陶瓷等領(lǐng)域。