第一篇：第三章廣告策劃與運(yùn)作模式

第三章 廣告策劃與運(yùn)作模式 第一節(jié) 廣告策劃的概念及意義

一、廣告策劃的定義

所謂策劃，一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，是計(jì)劃的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。

廣告策劃，又稱為廣告計(jì)劃，是根據(jù)廣告主的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃；具體來(lái)說(shuō)，是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程，而是使創(chuàng)造者心里有一個(gè)譜：廣告的各方面、各個(gè)步驟該如何做？

比如：做化妝品廣告，就須研究如何進(jìn)行廣告，怎樣進(jìn)行廣告，怎樣表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、用什么媒體、產(chǎn)品定位是什么，怎樣表現(xiàn)，用什么媒體，發(fā)布的時(shí)間、頻率等等。

廣告策劃的核心—廣告定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告媒介策略。廣告策劃的成果—廣告策劃文本

廣告策略的目標(biāo)—廣告過(guò)程的合理化和效果的最大化。

二、廣告策劃的形式。

1、單獨(dú)的廣告策劃。

指對(duì)一個(gè)或兩個(gè)廣告進(jìn)行策劃。

單個(gè)的廣告經(jīng)過(guò)策劃以后，其主題會(huì)更加突出，更具誘導(dǎo)性。但單獨(dú)的廣告策劃通常是片面的，因?yàn)槊襟w受眾的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，單獨(dú)的廣告策劃很難使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接近并購(gòu)買促銷的產(chǎn)品。

2、系統(tǒng)的廣告策劃。

即在較大規(guī)模內(nèi)為同一目標(biāo)或產(chǎn)品的不同生命周期進(jìn)行的一系列各種不同的廣告活動(dòng)的決策與計(jì)劃。

隨著廣告專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)化功能的不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，系統(tǒng)性的廣告策劃已成為現(xiàn)代廣告宣傳活動(dòng)的必然趨勢(shì)。

三、廣告策劃的現(xiàn)實(shí)意義。

1、使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。

廣告策劃對(duì)整修廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)做出了嚴(yán)密的籌劃，有明確的廣告目標(biāo)，以及圍繞廣告目標(biāo)而制定。

廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)查、規(guī)劃、表現(xiàn)、訴求、媒介、產(chǎn)品以及促銷組合策略都是為了實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。

廣告的目標(biāo)不同，廣告策劃也須作出調(diào)整。

2、使廣告活動(dòng)效果顯著。

廣告策劃可以將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃與短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告策略，兼顧眼前目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整修廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。

同時(shí)，廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)，集中力量樹(shù)立商品品牌形象方面也具有出色表現(xiàn)。

廣告策劃通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹(shù)立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速的樹(shù)立商品品牌，從而開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。一個(gè)成功的例子：商務(wù)通。

商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即PersonalDigitalAssitant，意為個(gè)人數(shù)字助理，指?jìng)€(gè)人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)。其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國(guó)市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場(chǎng)表現(xiàn)始終不見(jiàn)起色，原因在于企業(yè)對(duì)PDA市場(chǎng)沒(méi)有太多的信心和估計(jì)，也沒(méi)有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因此消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｉ虅?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢(shì)，培養(yǎng)了PDA市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)，而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)，后來(lái)居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對(duì)PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的PDA無(wú)異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了無(wú)條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過(guò)，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對(duì)整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。

接著，商務(wù)通廣告策略開(kāi)始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時(shí)，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個(gè)面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”，“這個(gè)電腦能手寫”等等。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商務(wù)通處于導(dǎo)入期，廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息，培育市場(chǎng)，這個(gè)階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗?。陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開(kāi)始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。面對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂(lè)大本營(yíng)》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢(shì)用勢(shì)，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語(yǔ)也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。

商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò)，給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹(shù)立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國(guó)人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂(lè)有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂(lè)使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的境界。

綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說(shuō)服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來(lái)看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長(zhǎng)篇反復(fù)、耐心訴說(shuō)吹熟了市場(chǎng)，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹(shù)立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來(lái)了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。

3、使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。

廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，這一階段是一個(gè)知己知彼的過(guò)程。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析了解自己的優(yōu)勢(shì)與不足。從而制訂有針對(duì)性的策略?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是廣告策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的策劃更高明，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，掌握主動(dòng)。

例子：農(nóng)夫山泉：奧美廣告公司出色的策劃。

每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢(shì)，由名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂(lè)百氏、娃哈哈。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂(lè)百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都會(huì)做出理性的選擇。

但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。

農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但農(nóng)夫山泉并沒(méi)有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說(shuō)：“受過(guò)污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?！睆V告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭(zhēng)論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來(lái)了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈嗟娜酥懒怂形⒘吭囟煌诩儍羲?/p>

農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運(yùn)會(huì)掛上了鉤，并邀請(qǐng)了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們?cè)趪@服的同時(shí)，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

最近樂(lè)百氏也開(kāi)發(fā)了天然礦泉水，它那天藍(lán)色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過(guò)，樂(lè)百氏在短期內(nèi)還很難撼動(dòng)農(nóng)夫的霸主地位。

4、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。我國(guó)實(shí)行廣告代理制度。國(guó)家工商總局規(guī)定，從1993年10月起，在全國(guó)50個(gè)大中城市和部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，工商企業(yè)要做電視、報(bào)紙、廣播廣告、必須通過(guò)廣告公司交上來(lái)的廣告作品，不直接從工商企業(yè)手中承接廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。

有實(shí)力的廣告公司在廣告宣傳方面的專長(zhǎng)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備、情報(bào)資料、公差網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工商企業(yè)本身。一家上萬(wàn)人的大型工商企業(yè)，廣告宣傳方面的能力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一家只有十幾個(gè)人的廣告專業(yè)公司。

一些廣告創(chuàng)意、策劃公司、廣告調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)公司集中了大量廣告方面的專家、學(xué)者。他們有較深厚的理論功底，創(chuàng)意策劃水平都比較高。

上面提到的奧美廣告公司是一家合資公司，公司名稱為Ogilvy&Mather，合作對(duì)象為上海廣告公司，有三個(gè)分公司：上海奧美、廣州奧美和北京奧美。

這樣的廣告巨頭可以提供專業(yè)化的廣告策劃，并能夠根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定長(zhǎng)期的，全面的廣告戰(zhàn)略，進(jìn)行全面的廣告策劃。

第二節(jié) 廣告策劃的原則

一、目的性原則

廣告策劃應(yīng)圍繞廣告活動(dòng)的目標(biāo)。

如：在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，傳播商品信息很重要，在成熟期，保證商品已有的地位不下降，保證已有的市場(chǎng)份額是廣告的主要目標(biāo)。在衰退期，廣告的力量一般都比較薄弱，維持性的廣告只是一種暫時(shí)的補(bǔ)救。

不同時(shí)期廣告目標(biāo)不同，廣告的策劃也應(yīng)有所差別。在廣告策劃中，廣告策劃前的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣告策略的決策與發(fā)布策略均有明確的目的性，圍繞廣告目標(biāo)這一要求。

二、真實(shí)性原則。

廣告策劃的真實(shí)性，主要是指它的信息和文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，不要浮夸，偽造。真實(shí)是廣告的生命。真實(shí)的廣告可以樹(shù)立起企業(yè)良好的形象。失真的廣告宣傳則有可能使企業(yè)聲譽(yù)掃地。

如：現(xiàn)在的有些醫(yī)藥和保健品廣告，動(dòng)輒宣傳包治百病，要么宣傳有效率達(dá)到99%，有的抬出消費(fèi)者搞五花八門的證言。這些宣傳已使這類產(chǎn)品面臨信譽(yù)危機(jī)，以至于真正好產(chǎn)品也難以打開(kāi)銷路。

三、創(chuàng)新原則

要求在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造過(guò)程中要善于創(chuàng)造，善于標(biāo)新立異。避免一個(gè)模式、一個(gè)手法，更要避免盲目模仿。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，形形色色的廣告競(jìng)爭(zhēng)、電視節(jié)目的沖擊，印刷品的泛濫、海報(bào)的誘惑使消費(fèi)者很難記住或長(zhǎng)期記住廣告的內(nèi)容，他們時(shí)時(shí)刻刻處于遺忘之中。廣告就像一個(gè)會(huì)漏的大水桶永遠(yuǎn)灌不満，無(wú)論一個(gè)身體力行多強(qiáng)的廣告注定也要失敗。無(wú)論投入多少預(yù)算所換來(lái)的滲透率和吸引購(gòu)買率，終會(huì)似云霧般煙消云散。要保住廣告滲透率和吸引購(gòu)買率就必須竭盡全力去創(chuàng)新。

廣告只有創(chuàng)新，才能有吸引力，才能給媒體受眾留下深刻的印象，并影響其購(gòu)買行為。

1、廣告的創(chuàng)意要有新意。

例：雞蛋上的廣告。

美國(guó)柯達(dá)攝影器材公司與以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司簽訂了一份合同，雙方約定用1000萬(wàn)只雞蛋做廣告。

做此廣告的原因是：柯達(dá)的膠卷和攝影器材在南美市場(chǎng)銷量不多，打不過(guò)日本的富士。該公司利用以色列雞蛋在南美各國(guó)十分暢銷的契機(jī)，與出口雞蛋的公司約定，在其出口到南美的雞蛋上印上“柯達(dá)”彩色膠卷的商標(biāo)，然后運(yùn)到南美銷售。

柯達(dá)支付了500萬(wàn)美元，這家公司也很樂(lè)意，雞蛋原來(lái)只賣0.1美元，現(xiàn)在相當(dāng)于每只0.5美元。

柯達(dá)公司利用此舉將產(chǎn)品打入了南美市場(chǎng)。

2、廣告的語(yǔ)言要有新意。

要從生活中提煉警句、名言，使廣告詞富有新意，或凝煉一句朗朗上口、記憶深刻的廣告語(yǔ)，如雀巢咖啡的“味道好極了!”。諾基亞的科技以人為本等等。類似的例子還有：

(1)、豐田車巧用中華民族的俗語(yǔ)推出廣告語(yǔ)：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！?/p>

(2)、六神花露水的廣告：六神有主，一家無(wú)憂。

通過(guò)更換“六神無(wú)主”，借助仿造出的新詞與原詞語(yǔ)的語(yǔ)義反差，來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功用或性能。

(3)、可口可樂(lè)贈(zèng)送的春聯(lián)。

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)。（4）、德國(guó)一打字機(jī)的廣告：不打不相識(shí)。

3、廣告的表現(xiàn)手法要有新意。

如：麥當(dāng)勞的《嬰兒篇》廣告：

廣告開(kāi)始時(shí)，電視畫面是一個(gè)招人喜愛(ài)的嬰兒，躺在搖籃里，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。只不過(guò)當(dāng)搖籃蕩上去時(shí)嬰兒就笑，蕩下去時(shí)嬰兒就哭。天真無(wú)邪的嬰兒表情何以這般戲劇化？接著畫面從嬰兒的視角顯露出麥當(dāng)勞的標(biāo)志牌“M”。即嬰兒看到麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時(shí)就開(kāi)心地笑，而當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)看不見(jiàn)麥當(dāng)勞標(biāo)志牌就傷心地哭。答案得出后，畫面定格在麥當(dāng)勞金黃色的招牌上，并輔以“haveyouhadyourbread?”文字。這則高等教育“麥當(dāng)勞是連吃奶的孩子也極為喜愛(ài)的品牌”之主題。在創(chuàng)意上運(yùn)用了懸念法，利用嬰兒的哭笑轉(zhuǎn)換，引起觀眾的想象、推測(cè)，吸引觀眾注意力激起觀眾的好奇心，吊起觀眾的胃口后，再進(jìn)行解答，產(chǎn)生一種宣傳強(qiáng)勢(shì)，突出了主旨。

四、整體性原則

廣告策劃是由眾多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容組成的，它們并不是彼此孤立的，而是通過(guò)貫穿在廣告策劃中的廣告策略統(tǒng)一起來(lái)的。廣告策劃的各項(xiàng)內(nèi)容彼此環(huán)環(huán)相扣，廣告策劃的實(shí)施環(huán)節(jié)彼此密切配合，使廣告活動(dòng)成為一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體，在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下進(jìn)行。

成功的如上面提到的商務(wù)通和農(nóng)夫山泉的廣告。

例：由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的分析和調(diào)查，廣告不太成功。

對(duì)美國(guó)魚罐頭的一次廣告刊登在魁北克報(bào)紙上，這次廣告惹來(lái)了不少的麻煩。廣告畫面是一位穿著短襪的女士正在和一位男士打高爾夫球。原來(lái)的用意是：一位女士可以抽空陪丈夫打高爾夫球，然后用魚罐頭準(zhǔn)備午飯。如果公司事先做過(guò)準(zhǔn)備工作，那么就會(huì)了解到魁北克的女士不和男士打高爾夫球，在高爾夫球場(chǎng)上她們也不穿短襪。更重要的是，通常情況下魚罐頭在魁北克并不當(dāng)做主菜。是飯桌上不起眼的東西。

五、可操作原則

廣告策劃不具有可操作性的原因很多，比如：策劃超出了廣告主的負(fù)擔(dān)能力、目標(biāo)受眾的抑制與反對(duì)，以及國(guó)家法律政策的限制。

比如：在廣告策劃中規(guī)定購(gòu)買**產(chǎn)品可給予**現(xiàn)金折扣和優(yōu)惠，但在奧地利，受法律的限制，禁止以現(xiàn)金折扣的形式提供優(yōu)惠。

德國(guó)規(guī)定大多數(shù)以特定顧客群為目標(biāo)的刺激(如只針對(duì)學(xué)生和教師)與大多數(shù)為非法。

又如在我國(guó)，對(duì)比廣告受到限制，這樣，有對(duì)比內(nèi)容的廣告策劃可能就不可行。

六、效益原則

廣告策劃可以說(shuō)是一門促銷藝術(shù)，它的閃閃性是由廣告的營(yíng)利性質(zhì)所決定的。效益性是廣告策劃藝術(shù)與其他藝術(shù)形式的重要區(qū)別，也是衡量廣告策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。

廣告策劃要產(chǎn)生效益，必須策劃出有說(shuō)服力的廣告。有些廣告，看似說(shuō)服力很強(qiáng)，實(shí)際上可能未必。如：**產(chǎn)品是您的最佳選擇。有眼光的人都選擇**產(chǎn)品?？照{(diào)要選奧克斯

雕牌透明皂呀，就是實(shí)在，洗得干凈，還不褐色呢。這些廣告從廣告主的角度作出結(jié)論，說(shuō)產(chǎn)品有多好，未能很好地注意廣告受眾的心理反應(yīng)，往往引起人們的反感，因而不是最好的說(shuō)服辦法。

若希望廣告受眾改變看法，最好誘使受眾自己下結(jié)論。

比如：哈磁驅(qū)蟲(chóng)消食片的廣告。電視畫面：一位年輕漂亮的媽媽(蔣麗雯飾)一手端著飯碗，一手舉著勺子對(duì)孩子說(shuō)：“寶寶，吃一口，就吃一口，好不好？再不吃，媽媽可要生氣了，你吃不吃，你到底吃不吃…”鐺的一聲，媽媽氣得把飯碗一摔。

畫外音：你可以給孩子試一試，哈磁驅(qū)蟲(chóng)消食片，甜甜的水果沬，特別適合孩子的口味。突出哈磁驅(qū)蟲(chóng)消食片。年輕的媽媽高興地說(shuō)：“你不要吃啊!”

七、調(diào)適原則(即動(dòng)態(tài)原則)廣告策劃時(shí)所依據(jù)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況隨時(shí)都有可能發(fā)生變化。這就要求廣告策劃的內(nèi)容必須具有一定的靈活性。能夠根據(jù)情況的變化及時(shí)做出調(diào)整。以適應(yīng)新的形勢(shì)的需要。

如：“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞?！?002年相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，這首由蘇永康演唱的旋律優(yōu)美、朗朗上口的麥當(dāng)勞之歌，幾乎傳遍了整個(gè)北京城乃至大江南北。但下半年蘇永康在臺(tái)灣某酒吧鬧出的搖頭丸事件，令其形象大打折扣。

此事爆發(fā)不久，北京所有麥當(dāng)勞幾乎一時(shí)之間全部停播“麥當(dāng)勞之歌”由蘇永康演唱的部分，改為只播放歌曲旋律。

十月中旬以后，甚至連旋律部分也停播了。這次幸虧麥當(dāng)勞反應(yīng)快，不然，任事態(tài)發(fā)展不采取相應(yīng)措施，恐怕今后國(guó)人真會(huì)通過(guò)蘇永康這根線將毒品與麥當(dāng)勞聯(lián)系起來(lái)了。

第三節(jié)廣告策劃的運(yùn)作程序、內(nèi)容及步驟

一、廣告策劃的一般程序與階段劃分 見(jiàn)課本P96，圖4-1 廣告策劃大體劃分為三個(gè)階段。

1、調(diào)查分析階段 具體任務(wù)包括：

(1)、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析(2)、消費(fèi)者調(diào)查與分析(3)、產(chǎn)品調(diào)查與分析

(4)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析

(5)、撰寫調(diào)查報(bào)告，明確營(yíng)銷環(huán)境中存在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

2、廣告規(guī)劃階段

此階段是廣告策劃最核心、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)閺V告保險(xiǎn)單構(gòu)想，具體廣告的策略制定，廣告實(shí)施的完整計(jì)劃，方案均在此階段形成。此階段的具體任務(wù)如下：

(1)、明確廣告目標(biāo)。

(2)、根據(jù)廣告目標(biāo)制定相應(yīng)的廣告策略。具體包括： A、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 B、產(chǎn)品定位策略 C、廣告訴求策略 D、廣告表現(xiàn)策略 E、廣告媒介策略 F、促銷組合策略(3)、制定廣告計(jì)劃

(4)、確定廣告費(fèi)用預(yù)算

(5)、研討并確定廣告效果監(jiān)測(cè)方法

(6)、廣告策劃書文本的撰寫。

3、廣告計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控階段

(1)、根據(jù)策劃書的要求，進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和制作(2)、根據(jù)策劃書的要求，即進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品特征及廣告目標(biāo)等的要求，進(jìn)行媒介創(chuàng)意發(fā)布。

(3)、廣告期間促銷組合的配合實(shí)施。(4)、廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)。

二、廣告策劃的具體內(nèi)容及工作步驟

(一)、廣告策劃的內(nèi)容

1、市場(chǎng)調(diào)查

(1)、確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象、范圍、方法；擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃(2)、設(shè)計(jì)調(diào)查所需問(wèn)卷、訪談提綱。(3)、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。(4)、擬定市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告。

2、市場(chǎng)分析。(1)、營(yíng)銷環(huán)境分析

A、宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。B、產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。C、企業(yè)營(yíng)銷中的微觀環(huán)境的因素。(2)、消費(fèi)者分析

A、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、特征。B、現(xiàn)有消費(fèi)者群體的主要特性 C、潛在消費(fèi)者群體的特征

D、潛在消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的可能性。E、企業(yè)在消費(fèi)者方面面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題(3)、產(chǎn)品分析 A、產(chǎn)品特征分析

B、與同類產(chǎn)品的對(duì)比分析 C、產(chǎn)品生命周期的分析

D、產(chǎn)品定位分析

E、產(chǎn)品的品牌形象分析

F、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，優(yōu)勢(shì)與不足。(4)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

A、確定企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

B、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷方面的善及采取的營(yíng)銷策略。

C、分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告宣傳方面的情況，如：廣告策略、廣告主題與創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介選擇、廣告說(shuō)服效果等。

3、廣告目標(biāo)決策

(1)、品牌知名度目標(biāo)(2)、品牌形象提升目標(biāo)

(3)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率目標(biāo)。(4)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。

4、廣告策略決策

(1)、目標(biāo)市場(chǎng)策略決策 A、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

B、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)并確定企業(yè)應(yīng)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) C、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群

D、分析目標(biāo)消費(fèi)群的特征、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買心理。(2)、產(chǎn)品定位策略決策

A、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位現(xiàn)狀進(jìn)行分析

B、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)定位進(jìn)行分析 C、確定產(chǎn)品的廣告定位(3)、廣告訴求策略決策 A、確定廣告訴求的對(duì)象。B、確定廣告訴求的重點(diǎn)。C、確定廣告訴求的方法。(4)、廣告表現(xiàn)策略決策 A、確定廣告主題。B、確定廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。(5)、廣告媒介策略決策

A、確定媒介的選擇與組合

B、確定媒介發(fā)布的方式、時(shí)間、范圍、強(qiáng)度。

(6)、促銷組合策略決策 A、講座決定在廣告活動(dòng)期間與之相配合的其他促銷組合，如公共關(guān)系及其他促銷活動(dòng)。C、確定促銷組合開(kāi)展的具體計(jì)劃。

5、確定廣告策劃方案

A、根據(jù)上述決策的結(jié)果，擬定詳盡的廣告計(jì)劃。B、確定廣告預(yù)算

C、明確廣告效果測(cè)評(píng)的方法 D、擬定完成廣告策劃書。

6、組織廣告方案實(shí)施 A、完成廣告設(shè)計(jì)、制作 B、進(jìn)行廣告媒介發(fā)布 C、其他促銷活動(dòng)的跟進(jìn)。

7、對(duì)廣告效果的評(píng)估與反饋。

二、廣告策劃的制訂流程

（一）、成立策劃小組

策劃小組需要集合多方面的人士組成：

1、業(yè)務(wù)主管

一般由業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)或副總經(jīng)理甚至總經(jīng)理?yè)?dān)任，負(fù)責(zé)與廣告主的聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)洽談，保證廣告客房在廣告公司的活動(dòng)得以開(kāi)展。

2、文案撰寫員 負(fù)責(zé)種類文案的撰寫。

3、美術(shù)設(shè)計(jì)員。

負(fù)責(zé)各種視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)。

在策劃小組中，這三類人員是必需的、重要的。

另外，還可再配置計(jì)劃書撰寫人員，負(fù)責(zé)編制擬訂廣告計(jì)劃；市場(chǎng)調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員和公共關(guān)系人員，配合整體策劃活動(dòng)的進(jìn)行。

（二）、明確分工，重視調(diào)研 根據(jù)廣告客戶提出的要求，策劃小組初步規(guī)劃出策劃活動(dòng)的大致工作任務(wù)，進(jìn)行分工，向有關(guān)部門下達(dá)。

在承攬廣告業(yè)務(wù)后，展開(kāi)策劃的首要工作就是要組織好市場(chǎng)調(diào)研。只有在充分了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、廣告商品和同類商品的有關(guān)資料、總體消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)以及目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等的基礎(chǔ)上，才能有的放矢，有針對(duì)性地進(jìn)行構(gòu)想，設(shè)計(jì)對(duì)策，保證廣告計(jì)劃的成功率。這首先就要向市場(chǎng)調(diào)研部門提出明確的要求，下達(dá)任務(wù)。

對(duì)創(chuàng)意、媒體、制作設(shè)計(jì)等部門，也應(yīng)向其明確相應(yīng)的任務(wù)和要求。

（三）、會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略 在得到有關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行口味消化，著手?jǐn)M定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)。以此為起點(diǎn)和言論自由，對(duì)品牌策略、廣告主題、廣告媒體戰(zhàn)略和廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略等，以及與之相配合的其他營(yíng)銷策略進(jìn)行決策和籌劃。

這里，提出和確定合適的廣告目標(biāo)是非常重要的。它實(shí)際上是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)信心部分。圍繞這個(gè)核心，進(jìn)行其他的策略構(gòu)想，則是為完成實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)措施。需要注意的是，否認(rèn)是廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，還是戰(zhàn)術(shù)策略，都不是憑空臆想，閉門造車，靠拍腦袋瓜出來(lái)的。要重視有關(guān)資料的分析研究，還應(yīng)充分醞釀?dòng)懻?，集體思考，吸納大家的智慧。

（四）、編制廣告計(jì)劃書。各部門完成既定的工作任務(wù)后，進(jìn)行收集整理工作，把各部門提出的原始文案重新梳理歸納，然后編制廣告策劃書。

（五）、準(zhǔn)備參加提案會(huì) 廣告計(jì)劃構(gòu)想能否被廣告客戶采納接受，還有最后一道工序需要重視，這就是準(zhǔn)備參加向廣告客戶說(shuō)明介紹廣告策劃的決策構(gòu)想的提案會(huì)。大型企業(yè)、規(guī)模較大的廣告活動(dòng)，往往會(huì)采取競(jìng)標(biāo)的方式來(lái)決定采用某一廣告決策方案。在提案會(huì)上能否成功，很大程度上決定著廣告策劃方案是否順利通過(guò)。故而一定要充分準(zhǔn)備，必要時(shí)可在公司內(nèi)部進(jìn)行彩排，以便發(fā)現(xiàn)不足、精益求精。

第二篇：策劃一商業(yè)運(yùn)作模式

破 殼 計(jì) 劃

商

提 案 業(yè)模式運(yùn)作方案人 ：醬

油

一． 思想破殼

廣告人策劃一群擁有大批的專業(yè)廣告策劃人員，在專業(yè)領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)。好多人員更是有著教高級(jí)別的職務(wù)，這為破殼計(jì)劃的實(shí)施，提供了較為可靠的媒介資源，客戶資源保障。

A.破殼計(jì)劃指的是什么？

一改往日群內(nèi)無(wú)營(yíng)養(yǎng)的討論話題，通過(guò)對(duì)外與對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷，組建真實(shí)的工作平臺(tái)，為初學(xué)策劃以及策劃崗位的人員提供額外的學(xué)習(xí)和工作機(jī)會(huì)。破殼計(jì)劃需要有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)外宣傳，并且在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部實(shí)行較為人性化的管理方式，讓大家在不耽誤工作的前提下，進(jìn)而提升自己的策劃水平。破殼計(jì)劃，前期的運(yùn)營(yíng)中，遵從相關(guān)的工作流程，開(kāi)展包括微博營(yíng)銷，網(wǎng)站推廣，策劃執(zhí)行，創(chuàng)意設(shè)計(jì)等多方面的工作，后期將會(huì)擬定實(shí)體營(yíng)銷的相關(guān)戰(zhàn)略。

B.破殼計(jì)劃的實(shí)施團(tuán)隊(duì)

該計(jì)劃擬將冰點(diǎn)凍力團(tuán)隊(duì)作為群商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的唯一團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的知識(shí)人才，良好的行業(yè)平臺(tái)，為后期執(zhí)行打下了基礎(chǔ)。冰點(diǎn)凍力，是將企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)進(jìn)行深層的挖掘與提煉，我們認(rèn)為企業(yè)堅(jiān)持固有的思想與方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷的車輪轉(zhuǎn)戰(zhàn)中競(jìng)爭(zhēng)顯得力不從心，因此我們提出了“營(yíng)銷保鮮”理論，讓創(chuàng)意更新鮮，讓利潤(rùn)更新鮮，讓企業(yè)營(yíng)銷充滿鮮活能量。成立之后，會(huì)通過(guò)大會(huì)討論，誕生團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，創(chuàng)意組長(zhǎng)，策劃組長(zhǎng)，AE經(jīng)理人，財(cái)務(wù)組長(zhǎng)，外聯(lián)組長(zhǎng)等多個(gè)職位，各組長(zhǎng)下設(shè)多名成員，團(tuán)隊(duì)人員齊心合力，共同促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)！

是時(shí)候了，讓思想破殼而出！

二．團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及運(yùn)作形式

1.團(tuán)隊(duì)架構(gòu)：

監(jiān)督方

策劃方執(zhí)行方

策 創(chuàng)平地地

劃 意 面區(qū)區(qū)

小 小 設(shè)職公

組 組 計(jì)員司

財(cái)務(wù)監(jiān)管：

2.運(yùn)作形式：

A.全案運(yùn)作模式：

以山東為例，地區(qū)設(shè)定為山東濟(jì)南，接到全案之后，策劃組成員組建討論組進(jìn)行項(xiàng)目討論，其他成員進(jìn)行旁聽(tīng)。初稿策劃案以投票方式進(jìn)行討論，超過(guò)討論組參會(huì)人員三分之一以上即為通過(guò)案，不同意見(jiàn)可在討論組中提出。

策劃案制定—?jiǎng)?chuàng)意小組進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)與創(chuàng)意方案的撰寫—設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)制作小樣—由山東地區(qū)的執(zhí)行公司來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作—最終項(xiàng)目完成。

B.其他策劃案根據(jù)實(shí)際情況考慮

單純的設(shè)計(jì)或是策劃案等均采用方案買斷的形式進(jìn)行對(duì)外處理。

C.利潤(rùn)模式

廣告人網(wǎng)站廣告招租分成微博營(yíng)銷的發(fā)布

策劃案全案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行

半案或提案的定價(jià)賣案

D.利潤(rùn)分配

每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后都會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員公示，視具體數(shù)額來(lái)進(jìn)行分配處理，財(cái)務(wù)管理小組卡內(nèi)最多現(xiàn)金不可超過(guò)5000元。分配方式：按小組進(jìn)行分配，各小組成員組長(zhǎng)擁有相關(guān)的控制權(quán)力，按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)成員積分制度來(lái)進(jìn)行分配額上報(bào)。假設(shè)小組共有30人，盈利為30000元，那么按照3比2的分配策劃方拿到18000元，執(zhí)行方拿到12000元。各小組組長(zhǎng)按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)成員積分表進(jìn)行考評(píng)，由財(cái)務(wù)監(jiān)管對(duì)個(gè)人員分值情況進(jìn)行比例換算分發(fā)利潤(rùn)。若團(tuán)隊(duì)成員因組長(zhǎng)評(píng)分不公而收益受損，可將情況向監(jiān)督方反映，一經(jīng)查實(shí)免除小組長(zhǎng)職務(wù)，請(qǐng)離團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)重者直接勸其退群！

后續(xù)跟進(jìn)，此方案為修改稿，供大家參考，多多指教！

第三篇：案例：出租車gps&Led廣告深度運(yùn)作模式

開(kāi)封市出租車gps&Led智能廣告系統(tǒng)運(yùn)作模式

開(kāi)封市金都光電傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金都光電”）在運(yùn)作開(kāi)封市出租車GPS&LED智能廣告系統(tǒng)的過(guò)程中，創(chuàng)造出了一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)模式。該運(yùn)營(yíng)模式中，金都光電與開(kāi)封市政府、開(kāi)封市聯(lián)通公司、開(kāi)封市交通局、各出租車公司等單位進(jìn)行了深度合作，實(shí)現(xiàn)了各方共贏的局面，并為金都光電帶來(lái)了良好的社會(huì)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)將該運(yùn)作模式分析如下：

背景材料：

1、開(kāi)封市出租車頂燈廣告已外包，并簽訂有長(zhǎng)期合同；原承包方在開(kāi)封市運(yùn)管處有深厚的人脈關(guān)系；

2、金都光電之前未涉足廣告領(lǐng)域，其原產(chǎn)業(yè)為機(jī)械加工、LED單元板銷售，但其在交通系統(tǒng)具有良好的人脈關(guān)系；

3、根據(jù)前期合作發(fā)現(xiàn)，金都光電資金緊張，沒(méi)有100萬(wàn)以上的自有資金投資能力；

4、金都光電先后考察幾家GPS&LED設(shè)備銷售商，取得了眾多案例的詳細(xì)資料，對(duì)多地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)狀況有了較深入的了解；

5、開(kāi)封市共有出租車2300輛，廣告市場(chǎng)和設(shè)備投入都比較大。金都光電模式第一步：攫取廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)

金都光電為取得頂燈廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，規(guī)避背景資料第一條提到的不利條件，確定了利用政策和政府的杠桿來(lái)攫取廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)：

1、吸引外資：提出金都光電引入外資來(lái)投資當(dāng)?shù)氐墓怆妭髅疆a(chǎn)

業(yè)，利用了當(dāng)?shù)卣赓Y的政策，光電傳媒以獲取開(kāi)封市出租車的頂燈廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)為條件來(lái)吸引外資投入，得到了政府的支持；

2、低碳經(jīng)濟(jì)：金都光電打出了“發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建和諧社會(huì)、提升城市形象”的招牌，切合當(dāng)下發(fā)展主流，得到當(dāng)?shù)卣С郑?/p>

3、物聯(lián)網(wǎng)：進(jìn)度光電與聯(lián)通公司合作，提出了打造開(kāi)封市“物聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)的概念，得到了當(dāng)?shù)卣闹С帧?/p>

通過(guò)以上三方面的額概念炒作，金都光電得到開(kāi)封市政府的大力支持，最后以開(kāi)封市市長(zhǎng)親批的方式獲得經(jīng)營(yíng)開(kāi)封市出租車頂燈廣告權(quán)。

金都光電模式第二步：鞏固經(jīng)營(yíng)權(quán)

金都光電為鞏固廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，順利安裝、管理LED廣告屏，與交通局、運(yùn)政處、出租車公司、出租車司機(jī)等方面進(jìn)行了不同程度的合作。

1、對(duì)交通局主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行攻關(guān)，給予適當(dāng)益處，方便對(duì)運(yùn)政處進(jìn)行影響和公關(guān)；

2、對(duì)運(yùn)政處進(jìn)行攻關(guān)，并以獲取廣告權(quán)的理由給予運(yùn)政處一定量承包款；免費(fèi)給予GPS定位服務(wù)和安全管理服務(wù)；運(yùn)政處承諾所有出租車全部安裝GPS&LED系統(tǒng)，并在每年的年審及日程監(jiān)督中強(qiáng)制執(zhí)行；

3、與各出租車公司簽訂廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)承包合同，按年支付承包款；免費(fèi)給予GPS定位服務(wù)；承諾所有出租車全部安裝GPS&LED系統(tǒng)，并在每年的年審及日常監(jiān)督中強(qiáng)制執(zhí)行；

4、給予出租車司機(jī)每年一定洗車票和座套，免費(fèi)給予GPS定位服務(wù)；出租車司機(jī)保證GPS&LED設(shè)備不被人為損壞，設(shè)備運(yùn)行不正常時(shí)及時(shí)告知金都光電并協(xié)助維修，否則承擔(dān)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失。

5、與聯(lián)通公司合作，給予交通局、運(yùn)政處、出租車公司、出租車個(gè)人等方面有較大優(yōu)惠的聯(lián)通通訊服務(wù)。

金都光電模式第三步：全面深入的與聯(lián)通公司合作

1、GPS&LED設(shè)備使用聯(lián)通數(shù)據(jù)卡，由聯(lián)通提供GPRS流量服務(wù)，為聯(lián)通增加了2300張數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)；

2、發(fā)展每個(gè)司機(jī)更換成聯(lián)通用戶，每個(gè)司機(jī)可帶5個(gè)親情號(hào)，共新增聯(lián)通用戶20000余人；

3、發(fā)動(dòng)交通系統(tǒng)全面更換成聯(lián)通通訊服務(wù)，包括固話和手機(jī)業(yè)務(wù)，目前該業(yè)務(wù)還在開(kāi)展中，上沒(méi)有具體數(shù)據(jù)；

4、鑒于以上三條將為聯(lián)通公司帶來(lái)市場(chǎng)占有率的快速增長(zhǎng)，金都光電將出租車頂燈冠名權(quán)承包給聯(lián)通公司，每年租金共278萬(wàn)，按月支付；

5、鑒于2、3兩條由金都光電全力發(fā)展的聯(lián)通用戶，聯(lián)通公司將金都光電視為其客戶經(jīng)理，給予金都光電10%的業(yè)務(wù)提成；

金都光電模式第四步：全面深入的與交通系統(tǒng)合作

1、在GPS&LED系統(tǒng)方面，給予交通系統(tǒng)一定利益，特別是統(tǒng)一管理出租車、打擊黑出租、凈化市場(chǎng)環(huán)境等方面為交通系統(tǒng)提供了極大幫助；

2、利用聯(lián)通代理商的資格，發(fā)展交通系統(tǒng)各分支機(jī)構(gòu)成為聯(lián)通

客戶；

3、利用與交通系統(tǒng)的關(guān)系，與交通系統(tǒng)內(nèi)的運(yùn)輸公司和物流公司合作，安裝GPS定位系統(tǒng)并收取相應(yīng)費(fèi)用。

金都光電模式第五步：逐步滲入需要GPS或LED服務(wù)的各機(jī)構(gòu)

1、與當(dāng)?shù)毓珯z法系統(tǒng)合作，提供GPS服務(wù)和LED宣傳服務(wù)；

2、與各客運(yùn)站合作，提供LED廣告屏服務(wù)；

3、開(kāi)展GPS設(shè)備和服務(wù)銷售。

金都光電模式第六步：贏利保證

1、與聯(lián)通進(jìn)行全面合作，獲取極高的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)提成，以及其他的聯(lián)通廣告訂單；

2、招募開(kāi)封市廣告界翹楚，進(jìn)而控制開(kāi)封市廣告界資源，保證后視屏廣告源，如已招募原分眾傳媒職業(yè)經(jīng)理人陰經(jīng)理；

3、與交通系統(tǒng)全面合作，獲取聯(lián)通業(yè)務(wù)提成、物流GPS安裝和運(yùn)營(yíng)收益；

4、與需要GPS服務(wù)的各部門合作，獲取GPS安裝和運(yùn)營(yíng)收益；

5、利用移動(dòng)通信客戶流失、急于與金都光電合作發(fā)展客戶的條件，在與物流、各單位合作GPS的過(guò)程中，推廣移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，獲取移動(dòng)通信的廣告費(fèi)和移動(dòng)業(yè)務(wù)提成。

廣告運(yùn)營(yíng)商與各主體共贏關(guān)系如下：

1、與政府及出租車管理部門的關(guān)系：有利于提升城市形象和

政府政績(jī)，有利于建立統(tǒng)一規(guī)范的客運(yùn)出租市場(chǎng)，有效防止針對(duì)出租車及司機(jī)刑事案件的發(fā)生，有利于低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。政府與出租車管理部門廣泛支持廣告運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作。

2、與出租公司和司機(jī)的關(guān)系：出租公司及出租車司機(jī)不用投

入設(shè)備費(fèi)，享受終身免服務(wù)費(fèi)，況且GPS&LED系統(tǒng)衛(wèi)星定位，緊急報(bào)警，遠(yuǎn)程鎖車等功能充分保障出租車及司機(jī)安全，方便出租公司統(tǒng)一管理，有力打擊黑出租，凈化客運(yùn)出租市場(chǎng)。

3、與移動(dòng)或聯(lián)通的關(guān)系：GPS&LED系統(tǒng)流量卡有移動(dòng)或聯(lián)

通提供，每月產(chǎn)生的流量費(fèi)由移動(dòng)或聯(lián)通按月收取，按每輛車每月5元（包月30兆流量），本市有2300輛出租車計(jì)算，這樣移動(dòng)或聯(lián)通收取的流量費(fèi)為：5*12*2300=13.8萬(wàn)元/年，這即是廣告運(yùn)營(yíng)商以后的運(yùn)營(yíng)成本，按月支付移動(dòng)或聯(lián)通流量費(fèi)為5*2300=11500元。

4、與移動(dòng)或聯(lián)通的關(guān)系:移動(dòng)或聯(lián)通（也可以是其他廣告發(fā)布

者）投入LED頂燈冠名權(quán)廣告費(fèi)為100元/月/輛，按本市2300輛出租車計(jì)算，這樣僅冠名權(quán)廣告收益為：100*12*2300=278萬(wàn)元/年，按月支付廣告商23.2萬(wàn)元。

5、與移動(dòng)或聯(lián)通的關(guān)系:廣告運(yùn)營(yíng)商利用自身有利條件為移

動(dòng)或聯(lián)通發(fā)展司機(jī)為其客戶，2300輛出租車司機(jī)至少為2300人，每人可以綁定5個(gè)親情號(hào)碼，在加上出租公司、出租車管理部門、交通運(yùn)管等其他關(guān)系部門，這樣發(fā)展客戶至少為20000張卡，按100元/月/卡消費(fèi)計(jì)算，這樣移動(dòng)或聯(lián)通新增營(yíng)業(yè)收益為：100*12*20000=2400萬(wàn)/年，這樣移動(dòng)或聯(lián)通視其為大客戶經(jīng)理，由移動(dòng)或聯(lián)通按月支付廣告運(yùn)營(yíng)商10%的業(yè)務(wù)提成，廣告運(yùn)營(yíng)商提成收益為：100*12*10000*10%=240萬(wàn)/年，按月支付廣告商20萬(wàn)元的業(yè)務(wù)提成。

6、與廣告發(fā)布主體的關(guān)系，LED車載屏流動(dòng)廣告收益： LED

車載屏流動(dòng)廣告一般1元/天/輛，按每輛車每天滾動(dòng)30條廣告計(jì)算（最多可儲(chǔ)存100條），按2300輛出租車計(jì)算，這樣滾動(dòng)廣告收益為：30*365*2300=2518.5萬(wàn)/年，月廣告收益為30*30*2300=207萬(wàn)元。

7、與設(shè)備供應(yīng)商的關(guān)系：GPS&LED智能廣告系統(tǒng)設(shè)備供應(yīng)

商不參與廣告運(yùn)營(yíng)，向廣告運(yùn)營(yíng)商提供設(shè)備及相關(guān)技術(shù)支持售后服務(wù)等，向廣告運(yùn)營(yíng)商提供先進(jìn)廣告運(yùn)營(yíng)模式及交流成功經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助廣告運(yùn)營(yíng)商成功經(jīng)營(yíng)。GPS&LED智能廣告系統(tǒng)設(shè)備成本投入為1630元/套*2300套=374.9萬(wàn)。

第四篇：影視運(yùn)作模式

當(dāng)前最吸金的王牌影視娛樂(lè)節(jié)目，在商業(yè)模式、產(chǎn)品、營(yíng)銷、資本和產(chǎn)業(yè)鏈等層面，是怎樣進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的？具體包括制播分離、拷貝國(guó)外、創(chuàng)作為魂、煽情故事、專業(yè)流程、新媒體炒作、故作神秘、捆綁合作、多點(diǎn)盈利、階梯分賬、跨界合作、衍生開(kāi)發(fā)等12種成功操盤大法。

2013年4月7日，上映57天的電影《西游？降魔篇》正式從國(guó)內(nèi)影院下線，其在大陸票房達(dá)12.44億元，略低于《人再途之泰囧》，后者在大陸票房達(dá)12.6億元。《西游》和《泰囧》都獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的收獲。

《西游》剛收?qǐng)觯娨暪?jié)目又火了！《星跳水立方》和《中國(guó)星跳躍》還沒(méi)開(kāi)播就吸引了足夠多的眼球。4月6日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)星跳躍》正式播出；4月7日，江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》首播。由一群完全不懂跳水的明星玩專業(yè)跳水，網(wǎng)友直言，這是用明星的生命來(lái)博取收視率。但這并不妨礙它們攀頂?shù)氖找暵屎臀鹆Α?/p>

其實(shí)近年來(lái)，有一批電視娛樂(lè)節(jié)目和電影異?；鸨①嵶懔隋X財(cái)。比如，2012年《中國(guó)好聲音》第一季10期節(jié)目的廣告費(fèi)和版權(quán)銷售就賺了3億多元?！吨袊?guó)好聲音》第二季廣告招標(biāo)，中標(biāo)總價(jià)達(dá)10億元，其中加多寶以2億元再度奪得冠名權(quán)。

在此，我暫且把這些商業(yè)運(yùn)作成功的電視娛樂(lè)節(jié)目和電影稱之為王牌娛樂(lè)產(chǎn)品。它們有哪些獲取商業(yè)成功的策略呢？

商業(yè)模式：探索局部創(chuàng)新

中國(guó)電視綜藝節(jié)目的商業(yè)模式要成熟，須解決兩大問(wèn)題：一是規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系，二是實(shí)施公司化改造，徹底剝離經(jīng)營(yíng)性資源。國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)常出現(xiàn)跟風(fēng)潮，同時(shí)低俗化較嚴(yán)重。但這并不影響影視娛樂(lè)業(yè)在商業(yè)運(yùn)作上的積極嘗試。

手法一：制播分離

2012年7月開(kāi)播的《中國(guó)好聲音》就是采取制播分離的形式運(yùn)作，分別由星空傳媒旗下的燦星制作負(fù)責(zé)制作，浙江衛(wèi)視負(fù)責(zé)播出。浙江衛(wèi)視和星空傳媒的分工是，后者負(fù)責(zé)購(gòu)買版權(quán)、投資和運(yùn)作過(guò)程，支付前期全部制作費(fèi)用，前者負(fù)責(zé)播出，承擔(dān)轉(zhuǎn)播車、剪輯機(jī)等設(shè)備與宣傳等費(fèi)用投入。以往，電視臺(tái)與制作公司之間是一種不平等的合作，盡管制播分離，但電視臺(tái)往往處于更強(qiáng)勢(shì)的地位，結(jié)果是電視臺(tái)與制作公司之間的合作處于惡性循環(huán)。浙江衛(wèi)視和星空傳媒改變了這種合作邏輯。

手法二：拷貝國(guó)外模式

在中國(guó)，海外節(jié)目模式版權(quán)的引入正成蓬勃發(fā)展之勢(shì)。《星跳水立方》是引進(jìn)德國(guó)Banijay公司的版權(quán)制作的。原版節(jié)目《Stars in danger：High diving》是Banijay公司2004年首創(chuàng)的明星跳水模式。3年前，Banijay公司希望與江蘇衛(wèi)視合作，因?yàn)槠湔J(rèn)為中國(guó)有最優(yōu)秀的跳水運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，節(jié)目肯定能成功。但江蘇衛(wèi)視方面評(píng)估后認(rèn)為條件不成熟，所以到去年才與Banijay公司簽定版權(quán)引進(jìn)合約。

2012年荷蘭Eyewoks公司推出同類的名人跳水節(jié)目《Celebrity Splash》，因此Banijay公司在2012年10月將前者訴訟到國(guó)際法庭?！吨袊?guó)星跳躍》的原版節(jié)目就是《Celebrity Splash》。而江蘇衛(wèi)視方面稱《星跳水立方》是目前國(guó)內(nèi)跳水節(jié)目中引進(jìn)的國(guó)際唯一正式版權(quán)。

國(guó)內(nèi)很多火爆的電視娛樂(lè)節(jié)目都是引進(jìn)或模仿國(guó)外同類的節(jié)目。《舞林爭(zhēng)霸》與原版《So You Think You Can Dance》相比，除賽制與原版一致外，還適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了本土化調(diào)整，更強(qiáng)調(diào)展示舞者的成長(zhǎng)故事及其情懷。產(chǎn)品：徘徊于創(chuàng)作與模仿間

對(duì)于影視娛樂(lè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)在努力，但依然“山寨”多、改造多，尤其電視節(jié)目領(lǐng)域更甚。比如江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》被湖南衛(wèi)視申訴到原國(guó)家廣電總局，因?yàn)楹闲l(wèi)視認(rèn)為其侵犯了自己引進(jìn)英國(guó)《Take Me Out》節(jié)目的版權(quán)。

國(guó)內(nèi)電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目遵循這樣的規(guī)律：歐美韓日首創(chuàng)—－港臺(tái)移植—－國(guó)內(nèi)星火燎原。電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目學(xué)習(xí)、借鑒別人的節(jié)目樣式無(wú)可厚非，但一味模仿，不思創(chuàng)新，則只能走入死胡同。但目前也存在模仿不到位，沒(méi)學(xué)到人家的靈魂，而且運(yùn)營(yíng)體系殘缺，本地化做得不夠好。

手法三：先抓創(chuàng)作

《泰囧》火了一把，但并非無(wú)緣無(wú)故。當(dāng)初徐崢拿著這個(gè)項(xiàng)目去找投資，兩度夭折。2011年中秋節(jié)前，她和徐崢帶著兩位編劇到泰國(guó)考察、找靈感，一起重新創(chuàng)作劇本。由此改變了以往投資方命題作文的操作模式，先抓劇本創(chuàng)作，再去找投資，最終獲得了光線傳媒的投資。

電視節(jié)目《天天向上》非常重視創(chuàng)意。節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)以高超的智慧成功實(shí)現(xiàn)了綜藝節(jié)目寓教于樂(lè)的文化功能。這應(yīng)該是中國(guó)電視綜藝節(jié)目發(fā)展的方向與趨勢(shì)。手法四：講煽情故事

只是娛樂(lè)，節(jié)目無(wú)法做得長(zhǎng)久。但若讓節(jié)目與觀眾在情感上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，則效果截然不同。故事是情感互動(dòng)的最好載體。目前在市場(chǎng)上有很好反響的娛樂(lè)節(jié)目，沒(méi)有不注重講故事的。比如，《非誠(chéng)勿擾》男女嘉賓講自己的愛(ài)情故事，《天天向上》講鮮為人知的職場(chǎng)故事等。

手法五：專業(yè)化流程協(xié)助

西方影視娛樂(lè)產(chǎn)品制作流程的分工非常專業(yè)和細(xì)致。比如，英國(guó)《達(dá)人秀》節(jié)目團(tuán)隊(duì)有500人，而《中國(guó)達(dá)人秀》節(jié)目團(tuán)隊(duì)只有170人。這就是差距。不過(guò)，國(guó)內(nèi)在朝這方面發(fā)力。比如，《我是歌手》90分鐘的節(jié)目，從38臺(tái)機(jī)器拍攝的400多個(gè)小時(shí)素材中剪輯出來(lái)，動(dòng)用15個(gè)機(jī)位全程拍攝觀眾的表情和動(dòng)作?！缎翘⒎健饭?jié)目錄制場(chǎng)館選擇北京奧運(yùn)會(huì)水立方跳水館，請(qǐng)奧運(yùn)冠軍當(dāng)教練，完全參照奧運(yùn)會(huì)跳水比賽轉(zhuǎn)播規(guī)格。營(yíng)銷：新媒體顯威力

在影視娛樂(lè)產(chǎn)品同質(zhì)化和需求多元化的背景下，如何營(yíng)銷顯得異常重要。

手法六：新媒體炒作

《泰囧》的成功新媒體營(yíng)銷功不可沒(méi)。起初嘗試運(yùn)用VIVA公司的手機(jī)雜志方式推廣，當(dāng)時(shí)都沒(méi)在意，后來(lái)發(fā)現(xiàn)挺有意思，并很好地運(yùn)用手機(jī)雜志來(lái)配合影片宣傳節(jié)奏。

比如，《泰囧》上映前，推出線上映前刊；上映一周后，根據(jù)片花、大綱、劇照進(jìn)行類似真人漫畫的再創(chuàng)作，制作一本靜態(tài)電影雜志。平時(shí)玩微博和手機(jī)的群體就是《泰囧》的票房主體人群?！短﹪濉反虺觥拜p輕松松過(guò)‘末日’的喜劇牌”，其“病毒視頻”在互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊量超過(guò)2億次，至少讓票房提高了15%?！吨袊?guó)好聲音》很好地運(yùn)用了微博營(yíng)銷，節(jié)目組開(kāi)通官方、嘉賓與歌手的微博，制造社會(huì)話題，配以微博軟文和活動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與。手法七：故作神秘式營(yíng)銷

張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《金陵十三釵》就是走的“神秘感營(yíng)銷”路線。當(dāng)時(shí)，“十三釵”扮演者是誰(shuí)備受外界關(guān)注，但劇組嚴(yán)禁演員泄密。后來(lái)，有幾個(gè)入選“十三釵”的女孩因激動(dòng)而在博客上“泄密”，結(jié)果被劇組開(kāi)除。在電影預(yù)告片中，也沒(méi)有給任何一“釵”以正面鏡頭。最終，電影中的“十三釵”直到公映才揭開(kāi)面紗，營(yíng)銷“包袱”才打開(kāi)，從選“釵”到公映吊足了外界胃口。資本：盈利方式多元化

《中國(guó)好聲音》從2012年7月開(kāi)播以來(lái)，獲得了很好的廣告收益。開(kāi)播后兩周，浙江衛(wèi)視就收回了成本。其廣告費(fèi)從每15秒15萬(wàn)元，飆升到每15秒36萬(wàn)元。節(jié)目冠名費(fèi)在8000萬(wàn)元到9000萬(wàn)元之間。這將極大地鼓舞進(jìn)入電視娛樂(lè)節(jié)目的資本。2011 年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了資本時(shí)代，PE、上市融資、VC、實(shí)業(yè)集團(tuán)投資等拓寬了資本來(lái)源。但從業(yè)者不能只考慮自己創(chuàng)作欲望的表達(dá)，必須按商品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)塑造作品才行，否則沒(méi)有人愿意給你投資。

手法八：捆綁式合作

《中國(guó)好聲音》浙江衛(wèi)視和星空傳媒之間的合作可稱之為“緊密捆綁式的合作關(guān)系”。這是一種共同購(gòu)買版權(quán)、共同投資、共同制作、共同招商、共同受益的新合作模式。雙方利益分成根據(jù)收視率而定，比如若收視率超過(guò)2.0，則雙方共享廣告收益，相反前期投入則由后者獨(dú)立承擔(dān)。與節(jié)目四位明星導(dǎo)師劉歡、那英、庾澄慶、楊坤的合作方式也一樣，他們不拿底薪，共同按比例分成，包括《中國(guó)好聲音》品牌衍生品。而通常的合作方式是節(jié)目組給明星打包報(bào)價(jià)或者按出席場(chǎng)次計(jì)酬。這有別于以往電視臺(tái)自產(chǎn)自銷和一次性買斷的運(yùn)作方式。手法九：開(kāi)發(fā)多個(gè)盈利點(diǎn)

湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》突破了國(guó)內(nèi)電視節(jié)目以往單一的廣告贏利模式，并為電視娛樂(lè)節(jié)目摸索出一套多元化盈利模式：廣告 短信收入 品牌開(kāi)發(fā)。其中廣告包括貼片廣告和冠名廣告。蒙牛冠名《超級(jí)女聲》，就是一個(gè)冠名企業(yè)與電視娛樂(lè)節(jié)目共贏的典型案例。

當(dāng)時(shí)，湖南衛(wèi)視在手機(jī)短信創(chuàng)收方面也做得非常好，甚至短信收入一度成為《超級(jí)女聲》節(jié)目的主要利潤(rùn)來(lái)源。其采取的方式是短信投票，并實(shí)行“單條定制”方式，即其短信收入包括觀眾的定制費(fèi)和湖南衛(wèi)視向觀眾發(fā)送的有關(guān)超級(jí)女聲及其節(jié)目的信息費(fèi)。手法十：梯級(jí)發(fā)行分賬

2012年11月29日，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《一九四二》首映。公映前，華誼兄弟與萬(wàn)達(dá)、新影聯(lián)等30條院線達(dá)成梯級(jí)發(fā)行分賬協(xié)議：票房在3億元之內(nèi)，按43:57分賬；超過(guò)3億元部分，按45:55分賬；超過(guò)8億元部分，按47:53分賬。盡管票房不如預(yù)期，但這種梯級(jí)分賬方式值得借鑒。

產(chǎn)業(yè)鏈：延伸寬度與深度

國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)節(jié)目、電影在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作上的問(wèn)題表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)單

一、盈利環(huán)節(jié)較少及抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)等。業(yè)內(nèi)的體系化開(kāi)發(fā)不夠，沒(méi)有形成持續(xù)性的收入來(lái)源。因此，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸是必然選擇。手法十一：跨界合作

華誼兄弟積極推動(dòng)電影《太極》與國(guó)內(nèi)游戲、音樂(lè)、出版、快銷品等行業(yè)領(lǐng)軍者合作，電影與音樂(lè)結(jié)合，涉及搖滾、硬核說(shuō)唱、嘻哈等形式，同時(shí)與庫(kù)巴、凡客在衍生品方面進(jìn)行合作與創(chuàng)新。華誼還與中國(guó)電信旗下的天翼視訊在微電影產(chǎn)業(yè)展開(kāi)合作，借力中國(guó)電信1.2億天翼手機(jī)用戶和8000萬(wàn)寬帶用戶資源，以打造國(guó)內(nèi)最大的付費(fèi)微電影微劇發(fā)行平臺(tái)。手法十二：“后產(chǎn)品”衍生開(kāi)發(fā)

以電影或電視娛樂(lè)節(jié)目中的相關(guān)元素作為“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)，通過(guò)與圖書出版商、音像商、玩具商、游戲開(kāi)發(fā)商、演藝商等合作或授權(quán)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸。電影《畫皮Ⅱ》開(kāi)發(fā)了6款《畫皮Ⅱ》的游戲，開(kāi)發(fā)了3套書籍，開(kāi)發(fā)了衍生品30多款，同步授權(quán)開(kāi)發(fā)《畫皮Ⅱ》電視劇等。

第五篇：食堂運(yùn)作模式

東坎鎮(zhèn)中心幼兒園食堂運(yùn)作模式

1、幼兒園每學(xué)期初，按照縣物價(jià)局、縣財(cái)政局、縣教育局核定標(biāo)準(zhǔn)一次性收取保育費(fèi)及幼兒餐點(diǎn)費(fèi)，并與規(guī)定時(shí)間內(nèi)上解至中心小學(xué)賬戶統(tǒng)一管理，幼兒園每月按需申請(qǐng)領(lǐng)取，杜絕坐收坐支現(xiàn)象。

2、幼兒園食堂落實(shí)專人與財(cái)務(wù)人員一同擬定每天食堂所需物資，并定點(diǎn)采購(gòu)，確保物資的質(zhì)量。

3、購(gòu)回物資由一名值周老師和食堂炊工共同簽收登記造冊(cè)然后由食堂使用，每天結(jié)算進(jìn)出結(jié)余情況，填寫好使用清單。

4、食堂所使用的支出票據(jù)，均由園長(zhǎng)筆審批，經(jīng)辦人、驗(yàn)證人、分管領(lǐng)導(dǎo)簽字后方可入賬。每月進(jìn)行一次民主理財(cái)，所有賬目全部上報(bào)中心小學(xué)歸檔備查。