第一篇：房地產(chǎn)廣告策劃分析與運(yùn)作技巧及典型案例分1

房地產(chǎn)廣告策劃分析與運(yùn)作技巧及典型案例分析

第一篇：房地產(chǎn)企業(yè)廣告主管概論

第一章：主管的職責(zé)與權(quán)限

第二章：廣告戰(zhàn)略的制定

第三章：廣告公司的選擇

第四章：房地產(chǎn)廣告計劃的編制

第五章：廣告預(yù)算管理

第六章：廣告價格的確定

第七章：企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理

第二篇：房地產(chǎn)企業(yè)廣告謀劃

第一章：概述

第二章：現(xiàn)代廣告與市場經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性分析

第三章：市場定位

第四章：營銷競爭戰(zhàn)略和策略

第五章：廣告戰(zhàn)略與策略

第六章：廣告管理與評估

第三篇：房地產(chǎn)企業(yè)廣告可行性調(diào)查與分析

第一章：房地產(chǎn)企業(yè)廣告調(diào)查的方法

第二章：市場調(diào)查

第三章：消費(fèi)者心理透視

第四章：產(chǎn)品調(diào)查分析

第五章：廣告效果調(diào)查的操作技巧

第六章：經(jīng)營形象的調(diào)查操作

第七章：廣告定位的基礎(chǔ)理論與操作技巧

第八章：房地產(chǎn)廣告的定位分析

第四篇：房地產(chǎn)廣告戰(zhàn)略策劃

第一章：廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)知識及操作方法

第二章：廣告費(fèi)用預(yù)算調(diào)控

第三章：廣告預(yù)算的編制方法及分配設(shè)定策略

第五篇：房地產(chǎn)廣告經(jīng)濟(jì)分析

第一章：廣告項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析

第二章：廣告項(xiàng)目必要性評估

第三章：廣告項(xiàng)目基礎(chǔ)財務(wù)數(shù)據(jù)的測算與評估

第四章：廣告項(xiàng)目財務(wù)效益評估

第五章：廣告項(xiàng)目資金時間價值計算

第六章：廣告項(xiàng)目的不確定性分析

第七章：廣告投資項(xiàng)目的社會評估

第六篇：房地產(chǎn)廣告成本核算

第一章：廣告成本核算

第二章：廣告財務(wù)會計

第三章：廣告成本預(yù)測、決策與計劃

第四章：廣告成本控制

第五章：廣告成本核算組織與分析

第六章：廣告財務(wù)分析與評價

第七章：廣告經(jīng)營成果管理

第七篇：房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳的媒體選擇

第一章：廣告媒體評估與選擇策略

第二章：房地產(chǎn)企業(yè)廣告的媒體運(yùn)作方略

第三章：印刷媒體廣告

第四章：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告

第五章：報紙廣告方略

第七章：廣告展示促銷的方法與策略

第八章：戶外廣告方略

第八篇：房地產(chǎn)企業(yè)廣告代理選擇及運(yùn)作

第一章：成功選擇代理商謀略

第二章：房地產(chǎn)企業(yè)與廣告代理商合作策劃

第三章：廣告包裝的方法及包裝促銷謀略

第九篇：房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)

第一章：發(fā)現(xiàn)成功樓盤的熱賣元素

第二章：樸實(shí)高效的房地產(chǎn)廣告步驟

第三章：創(chuàng)造銷售業(yè)績最大化廣告

第四章：創(chuàng)造最佳業(yè)績各階段廣告對策

第十篇：房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的廣告謀略

第一章：品牌定位技巧及案例評析

第二章：品牌的決策推廣

第三章：品牌競爭與傳播戰(zhàn)略

第十一篇：房地產(chǎn)企業(yè)銷售策劃的廣告技巧

第一章：促銷廣告的策劃技巧

第二章：房地產(chǎn)企業(yè)銷售的廣告促銷策略

第三章：營銷競爭與傳播技巧

第十二篇：廣告效果測評

第一章：概論

第二章：廣告的目標(biāo)與效果

第三章：定性研究與定量研究

第四章：廣告測評實(shí)用技術(shù)

第十三篇：房地產(chǎn)廣告實(shí)戰(zhàn)案例

第二篇：廣告策劃與案例分析

廣告策劃創(chuàng)意

與案例分析

課程性質(zhì)：

實(shí)務(wù)+理論

課程定位：

專業(yè)核心課程

課程內(nèi)容：

策劃+創(chuàng)意+案例

學(xué)習(xí)方式：

課堂講授+案例評析+策略提案+創(chuàng)作練習(xí)

第一章 廣告策劃概說

你可以不做策劃，但策劃會主動找你

你不策劃別人，就會被別人策劃

策劃：例舉

空城計

情勢

街亭失守，城無守兵，大軍壓境。

資源

品牌——諸葛一生唯謹(jǐn)慎。

對手——多疑謹(jǐn)慎；兔死狗烹。

手法

不欺售欺。

田忌賽馬——資源整合孫臏：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟?！币饬x：博弈論，對策論

囚徒困境

為何合作

人性自私，首選背叛；人人背叛，兩敗俱傷——貿(mào)易壁壘、囚徒困境、軍事威懾。合作前提

無需友誼、道德。有未來，就有可能。一戰(zhàn) “自己活也讓別人活”。

如何合作。

對策論專家：“一報還一報”。

囚徒困境·一報還一報

a．善良。不嫉妒，不首先背叛。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、負(fù)和博弈）b．回應(yīng)。不懦弱，不過分。核威懾，一戰(zhàn)告誡。

c．寬容。對方合作，應(yīng)予諒解。

d．清晰。清楚對方策略，盡快達(dá)成合作。

二桃殺三士—借力打力

《晏子春秋》里有一個“二桃殺三士”的故事。

齊景公養(yǎng)著三名勇士，他們名叫田開疆、公孫接和古冶子。

這三名勇士都力大無比，武功超群，為齊景公立下過不少功勞。但他們也剛愎自用，目中無人，得罪了齊國的宰相晏嬰。晏子便勸齊景公殺掉他們，并獻(xiàn)上一計：以齊景公的名義賞賜三名勇士兩個桃子，讓他們自己評功，按功勞的大小吃桃。

三名勇士都認(rèn)為自己的功勞很大，應(yīng)該單獨(dú)吃一個桃子。于是公孫接講了自己的打虎功，拿

了一只桃；田開疆講了自己的殺敵功，拿起了另一桃。兩人正準(zhǔn)備要吃桃子，古冶子說出了自己更大的功勞。公孫接、田開疆都覺得自己的功勞確實(shí)不如古冶子大，感到羞愧難當(dāng)，趕忙讓出桃子。并且覺得自己功勞不如人家，卻搶著要吃桃子，實(shí)在丟人，是好漢就沒有臉再活下去，于是都拔劍自刎了。古冶子見了，后悔不迭。仰天長嘆道：如果放棄桃子而隱瞞功勞，則有失勇士尊嚴(yán)；為了維護(hù)自己而羞辱同伴，又有損哥們義氣。如今兩個伙伴都為此而死了，我獨(dú)自活著，算什么勇士！說罷，也拔劍自殺了。

徙木賞金—實(shí)證取信

公元前356年，秦孝公任命商鞅變法。為取信于民，商鞅“立木為信”，在國都南門豎起三丈長木頭，廣告民眾，能把木頭搬到北門者賞十斤，無人敢搬。再次宣告，移走者賞五十金。一人搬走，馬上兌現(xiàn)。

聰明的騙局

向球迷發(fā)了8000 封郵件，一半預(yù)報甲隊獲勝，另一半預(yù)報乙隊。

再給得到“正確預(yù)報”的4000人發(fā)送郵件，一半預(yù)報丙方，一半預(yù)報丁方。依此類推，取信球迷。

假如有50人信任預(yù)測，掏出200英鎊購買軟件，收入可觀。

一字千金——宣傳造勢

戰(zhàn)國晚期，秦丞相呂不韋組織門客，成書《呂氏春秋》，將簡牘刊布咸陽城門口，廣告公眾：“能增、省一字者，立賞千金。”

軍事，政治，商業(yè)。

整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的形勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策計劃的復(fù)雜思維過程。三思而后行 用兵之道，以計為首 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外 多算勝，少算不勝，而況于無算乎？

步驟：預(yù)測、決策。

內(nèi)容：戰(zhàn)略策劃、技術(shù)策劃。

性質(zhì)：復(fù)雜綜合性思維。

范圍：普遍存在。

策劃與計劃

前者創(chuàng)新，后者機(jī)械。

策劃與點(diǎn)子、謀略

點(diǎn)子：戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)意，二桃殺三士。

謀略：戰(zhàn)役，田忌賽馬。

策劃：戰(zhàn)略，諸葛亮三分天下

例舉：絕對伏特加

背景—注定要失敗的代理

沒文化、不美觀、不實(shí)用。1978年，美國一公司代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌伏特

加。品牌建設(shè)最初以來瑞典文化，效果平庸。

策略—從“酒文化”到“絕對的完美”

針對弱勢品牌，必須以強(qiáng)勁的廣告賦予其個性。廣告小組決定用名字和獨(dú)特的酒瓶形狀表現(xiàn)質(zhì)量和時尚。

表現(xiàn)—總是相通，又總是不同。

創(chuàng)造持久時尚，用“標(biāo)準(zhǔn)格式”制作了大量平面廣告，“大膽借勢，巧妙傳名”，運(yùn)用主題種類繁多，不勝枚舉。

延續(xù)—提升品位，創(chuàng)新產(chǎn)品

創(chuàng)意概念簡單，表現(xiàn)必須與眾不同。首先，公司摒棄了部分品位質(zhì)量不高的創(chuàng)意，著力制作高質(zhì)量、夠檔次的廣告作品。其次，基于主打品牌，公司推出兩種新型口味：柑橘口味和熱辣口味，通過色彩區(qū)分不同口味。

結(jié)果—形式重于口味，領(lǐng)導(dǎo)市場

絕對牌伏特加目前在美國市場上的占有率達(dá)65%，名列第一。調(diào)查表明，消費(fèi)者購買絕對不是因?yàn)榭谖?，而是因?yàn)榻^對牌“所說的話”，絕對牌的品牌形象。

布魯塞爾小尿童

比利時首都布魯塞爾，有一尊聞名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世紀(jì)西班牙人入侵比利時，撤離布魯塞爾之前，他們在全城遍埋炸藥，企圖將城摧毀。就在導(dǎo)火索燃燒欲爆之際，年僅三四歲的“尿童”小于連恰好路過，撒了一泡尿，澆滅了導(dǎo)火索，拯救了全城百姓.1992年推出的絕對伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料為黑醋栗（葡萄家族的一種）。那是一種氣味芬芳的深色漿果，在灌木叢中能長到6尺高。帶有濃烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。

動感地帶

案例主體： 中國移動通信公司

市場地位： 強(qiáng)勢

市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果： 動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。案例背景：全球通、神州行、聯(lián)通、小靈通

策略解析

精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體；從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶；從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。

獨(dú)特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界

動感的品牌名稱； 獨(dú)特的品牌個性；炫酷的品牌語言；犀利的明星代言。整合營銷傳播，以體驗(yàn)之旅形成市場互動

傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等所有船舶形式。

活動以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，打造良好的營銷氛圍；

高空地面結(jié)合：中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果。.

第三篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場分析..................................................................................................................................2

1.營銷環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費(fèi)者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競爭對手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標(biāo)策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標(biāo)：.......................................................................................................................6 2.廣告的時間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點(diǎn)：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水

資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

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二、市場分析

1.營銷環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運(yùn)動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個市場切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。

4.企業(yè)和競爭對手分析：

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主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的認(rèn)識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略：

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護(hù)、提升消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費(fèi)者中樹立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點(diǎn)市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

六、廣告計劃

1.廣告的目標(biāo)：

維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場 2.廣告的時間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計劃：

4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對象：

農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；

打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來”。

7.廣告媒介計劃：

電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費(fèi)用：4000萬

網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用：200萬 其他活動所需要費(fèi)用：100萬

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評價：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點(diǎn)市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂在消費(fèi)者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂為主廣告語。

廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出?？冢杂茫⑶u湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點(diǎn)甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂也因此入選20世紀(jì)中國最有影響力的10大廣告語之一。

這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點(diǎn)與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實(shí)施性，但其市場分析很到位，比較完善。

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第四篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。

近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國各實(shí)體店兌換一個迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽(yù)度不說，這次活動既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當(dāng)勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。

第五篇：廣告策劃案例分析

合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院

康師傅廣告案例分析

系部: 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系班級:09營銷與策劃

姓名： 孫亞敏

學(xué)號： 0913020

指導(dǎo)老師：許紅霞

日期： 2011-5-2

2廣告策劃的案例分析

所謂的廣告策劃，簡單地說其實(shí)就是策劃思維在廣告領(lǐng)域的具體運(yùn)用過程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素---“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素---關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時空要素---客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素---方向與目的（5）廣告策劃的運(yùn)籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱：市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測定。通過廣告要素與結(jié)構(gòu)的分析，對廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來一個廣告策劃分析。

一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會，工作小有成就了）

為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象

女的看了一會，忍不住笑了

兩人手牽手言歸與好

（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說明：因?yàn)檫@個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺?？祹煾祃ogo獨(dú)有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。

從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實(shí)踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價錢公道的方便面。而現(xiàn)在，產(chǎn)品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經(jīng)成為中國食品業(yè)的一大品牌了。

康師傅的生產(chǎn)過程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗?？祹煾档娘嬃掀拷?jīng)歷了三次重復(fù)改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進(jìn)，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節(jié)約成本，拉動企業(yè)效益，又能為低碳環(huán)保做出貢獻(xiàn)。康師傅采用了最新研發(fā)技術(shù)——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點(diǎn)，更是一大創(chuàng)新。為此，康師傅擁有了一個良好的產(chǎn)品定位，其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國食品質(zhì)量消費(fèi)者放心品牌獎，可見，康師傅品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心中樹立起了一個良好的形象。

康師傅的廣告也十分吸引觀眾?！鞍璧秘S富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面?？祹煾凳趁姘朔剑擅婷课恢??！边@就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔?！跋袼那逍碌牛谒奶鹈奂兠?，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶。”康師傅還請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費(fèi)熱潮。

另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動和“再來一瓶驚喜連連”促銷活動，效果也十分可觀。

從康師傅這個成功的案例我們得知：

第一,他們進(jìn)行了正確的市場分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確切具有競爭力差別化的市場地位，為其創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而廣告定位是通過為產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上確定一個位置，當(dāng)這個位置確定后，則每當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生這種購物需求時，首先就會想到這個位置，也就是說要利用市場空白點(diǎn)，針對目標(biāo)消費(fèi)者開展活動，突出產(chǎn)品個性特色。他們通過對大陸方便面市場的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大陸方便面市場正處于起步階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面，但缺乏高品質(zhì)的品牌。因此，他們通過調(diào)查分析不僅看到自身優(yōu)勢，而且看到巨大的市場前景。

第二、通過具體分析，他們?yōu)樽约簶淞⒘朔奖忝娴谝黄放频男蜗?。為了達(dá)到這個目的，康師傅不僅以獨(dú)特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場王者的寶座。廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面?？祹煾捣奖忝娴奶攸c(diǎn)就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價格適中。

第三、根據(jù)方便面市場的情況采取了正確的產(chǎn)品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，對于選擇什么樣的廣告目標(biāo)有著直接影響。如果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)。如果處于成長期，則廣告的焦點(diǎn)是為其創(chuàng)立品牌，樹立良好的形象，從而為以后的銷售奠定基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強(qiáng)調(diào)的是保持市場份額，維持在消費(fèi)者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來，這時廣告目標(biāo)主要是保牌;而在產(chǎn)品不可避免的進(jìn)入衰退期時，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢，因此這時的廣告目標(biāo)就是實(shí)事求是，降低姿態(tài)，不作無所謂之爭，而是要為新的替代產(chǎn)品宣傳做準(zhǔn)備。

第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入市場，改變市場競爭態(tài)勢?？祹煾翟趯?shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如臺灣的另一個品牌---統(tǒng)一企業(yè)，但是由于它提早幾個月進(jìn)入市場，創(chuàng)造了先入為主的局面，以至于統(tǒng)一企業(yè)后來也以強(qiáng)大的廣告攻勢幾乎淹沒了所有的品牌，但是在一段時間內(nèi)卻無法改變康師傅的市場地位。這也恰恰說明了主體分析和廣告定位的重要性。

二、廣告主題

所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標(biāo)服務(wù)的，它就是廣告中所要表現(xiàn)的中心思想和基本觀念，并且它所表現(xiàn)的這種思想和基本觀念必須能夠針對消費(fèi)者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。像康師傅主題就是針對廣大青年消費(fèi)群體，聘用好多明星來做廣告。.營養(yǎng)賣點(diǎn)。以消費(fèi)者健康為理念，在制作中加入一些有營養(yǎng)的讓面吃起來更濃香美味。.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應(yīng)俱全。

三、廣告策略

康師傅公司把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個老的知名品牌，他們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，他們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。