第一篇：新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播形式的挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播形式的挑戰(zhàn)

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和各種新媒體的日益壯大發(fā)展，已對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了持續(xù)和強(qiáng)烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的話(huà)語(yǔ)權(quán)也受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。新聞傳播是傳統(tǒng)媒體第一責(zé)任，也是賴(lài)于生存的根基，在新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的新聞運(yùn)作該如何順應(yīng)潮流，正是目前存在的普遍問(wèn)題和困惑是解決問(wèn)題的前提。

目前，傳統(tǒng)媒體在新聞運(yùn)作中普遍遭遇的矛盾：

一、新聞消費(fèi)習(xí)慣改變與傳統(tǒng)新聞理念的矛盾

信息傳播手段的變化必然帶來(lái)接受方式的改變，讀報(bào)看電視聽(tīng)廣播，這是過(guò)去人們接收信息的主要途徑，如果把新聞信息看為一種產(chǎn)品的話(huà)，那么它的消費(fèi)方式就是買(mǎi)報(bào)紙雜志或在特定的時(shí)間、區(qū)域看電視聽(tīng)廣播。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展起來(lái)之后，這一切開(kāi)始悄然發(fā)生了變化?！懊绹?guó)著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤研究中心的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞比報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)更受人歡迎。最受歡迎的新聞形式首先是社區(qū)新聞和全國(guó)性電視臺(tái)的新聞節(jié)目，接下來(lái)排在第三位的就是互聯(lián)網(wǎng)上登載的新聞??調(diào)查顯示美國(guó)人的獲取新聞的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化[1]。

在中國(guó)也出現(xiàn)同樣的情況。新的傳播載體有它自身的傳播特點(diǎn)，它的迅猛發(fā)展在一定程度上恰好迎合了人們某種心理需求。就微博而言，140字的限制，短平快；不求深入，只求大概；不求過(guò)程，只求結(jié)果。這與社會(huì)浮躁心理的契合度極高。新聞也成為一種快速的消費(fèi)品，像只為趕時(shí)間填飽肚子的快餐，不求精致。

喜歡從微博上獲取新聞信息的年輕人還有一個(gè)特點(diǎn)就是趨同性，在眼下信息過(guò)剩的時(shí)代，新聞信息的大小、重要與否其實(shí)跟自己沒(méi)什么關(guān)系，他們關(guān)心的往往是自己關(guān)注的人都在關(guān)心什么新聞信息，這才是最重要的、與自己有關(guān)系的。他們只是通過(guò)別人的關(guān)注，借助別人的眼光來(lái)篩選新聞，這當(dāng)然也是有效率最省力的方法。

以微博、微信為代表的載體，它的信息傳播主要以個(gè)體為單位，所以，有一種說(shuō)法叫：“人人都是新聞的發(fā)布者和接收者”。與專(zhuān)業(yè)媒體的新聞產(chǎn)品其實(shí)存在很大的區(qū)別。

專(zhuān)業(yè)媒體有新聞的專(zhuān)業(yè)性要求，也有新聞傳播的價(jià)值預(yù)期判斷和理念的追求。中共中央政治局委員、中央書(shū)記處書(shū)記、中宣部部長(zhǎng)劉奇葆到新華社調(diào)研就強(qiáng)調(diào)，“要堅(jiān)持以人民為中心的新聞理念，用心走基層，用情寫(xiě)群眾，深化走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)活動(dòng)，把火熱實(shí)踐作為報(bào)道的主題，把普通百姓作為報(bào)道的主角，真正做到為人民采寫(xiě)、為時(shí)代放歌。要堅(jiān)持不懈地改進(jìn)文風(fēng)，寫(xiě)短文、講實(shí)話(huà)、發(fā)有用的報(bào)道，以文風(fēng)的有效改進(jìn)，促進(jìn)新聞報(bào)道水平的提高。[2]”

可是，當(dāng)許多受眾都習(xí)慣了只接受140字的簡(jiǎn)短信息之后，專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)業(yè)報(bào)道往往變成轉(zhuǎn)發(fā)者斷章取義的資料來(lái)源，變成新媒體信息傳播的第一手材料。這是目前傳統(tǒng)媒體面臨的最大困惑之一。我們會(huì)奇怪地發(fā)現(xiàn)，在微博微信中，往往被廣泛傳播的新聞信息，基本上都是語(yǔ)焉不詳?shù)?。新聞的要素，即五W+H都是殘缺不全（What何事？ Who何人？When何時(shí)？Where何地？Why何故？How怎么樣？），但就是這樣的產(chǎn)品卻依然會(huì)大受關(guān)注，被廣為轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如何適應(yīng)受眾新的消費(fèi)特點(diǎn)，是個(gè)待解的課題?！皩?xiě)短文、講實(shí)話(huà)、發(fā)有用的報(bào)道”或許是不二的選擇。

二、信息傳播全面提速與傳統(tǒng)運(yùn)作模式的矛盾

2009年，中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”的改版被業(yè)界認(rèn)為是新聞提速的成功范例：“新聞可以不斷被刷新，不斷被改寫(xiě)”已經(jīng)成為“中國(guó)之聲”的治臺(tái)方略。30分鐘為一個(gè)播報(bào)輪盤(pán)，在這30分鐘里，當(dāng)天的新聞要盡可能地涉及。對(duì)于一個(gè)新聞事件，記者捕捉到一個(gè)信息點(diǎn)就播報(bào)一個(gè)信息點(diǎn)，再捕捉到新的信息點(diǎn)，納入下一個(gè)播報(bào)輪盤(pán)。沒(méi)有新料，就把之前的信息點(diǎn)合并播出??“中國(guó)之聲”按欄目設(shè)置的編制完全打散，強(qiáng)化大編輯部、大采訪(fǎng)部、大策劃部，全“中國(guó)之聲”共用同一個(gè)400人規(guī)模的采編后臺(tái)[3]。

作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體，這已經(jīng)是最成功的運(yùn)作模式的改革，它付出的是中央人民廣播電臺(tái)自稱(chēng)的“不計(jì)成本”的代價(jià)。而對(duì)于其它基本上靠自負(fù)盈虧、靠市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)養(yǎng)活自己的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，只能望其項(xiàng)背，誰(shuí)也干不了“不計(jì)成本”的事！

即使如此，相對(duì)于新媒體，這樣的運(yùn)作速度還是落后的。新媒體的特點(diǎn)在于隨時(shí)隨地可以發(fā)布新聞信息，以微博為例，它由個(gè)體操作，以個(gè)體的眼光和角度，不必通過(guò)層層把關(guān)，只需用手機(jī)拍一張照片就可以發(fā)送出去，與傳統(tǒng)媒體相對(duì)復(fù)雜的運(yùn)作模式大不相同。除了嚴(yán)格的稿件審查制度外，技術(shù)的要求也遠(yuǎn)比新媒體復(fù)雜，而且傳統(tǒng)媒體的新聞還是以定時(shí)定版面的方式發(fā)布為主，例如報(bào)紙有出版的時(shí)間、版面，廣播電視也是通過(guò)固定時(shí)間的新聞節(jié)目來(lái)發(fā)布信息。即使是廣播電視的直播活動(dòng)，它也需要做大量的前期工作，這使得真正的新聞事件的直播無(wú)法成為常態(tài)，許多大規(guī)模的直播活動(dòng)不僅耗費(fèi)大量的人力物力，而且往往是那些已經(jīng)多次排練的活動(dòng)類(lèi)事件，并非突發(fā)的未知結(jié)果的事件，其對(duì)受眾的吸引力有限。

對(duì)于隨時(shí)隨地想通過(guò)媒體了解最新信息的受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體顯然難以滿(mǎn)足要求。而且，由于新聞的管理部門(mén)大多未能適應(yīng)新的輿論環(huán)境，在管理方式上觀(guān)念落后，對(duì)于突發(fā)事件多采用封堵傳統(tǒng)媒體的做法，而對(duì)于新媒體，例如微博、微信等卻無(wú)能為力，這在客觀(guān)上造成了“燈下黑”的狀況，傳統(tǒng)媒體經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)于本地突發(fā)事件的報(bào)道“失聲”、“失位”的現(xiàn)象?！氨镜孛襟w對(duì)本地發(fā)生的重大事件裝聾作啞，是本地媒體的恥辱，也嚴(yán)重妨礙了媒體業(yè)的發(fā)展。媒體不管怎樣發(fā)展，它的本職仍然是傳播新聞事件，行使社會(huì)監(jiān)督功能。只有立足于這種最基本的職能發(fā)揮，媒體才能贏(yíng)得讀者的信任，并進(jìn)而贏(yíng)得市場(chǎng)”[4]。

由于個(gè)人發(fā)布平臺(tái)時(shí)常缺乏客觀(guān)性和全面性，傳播的信息又在轉(zhuǎn)發(fā)中不斷地出現(xiàn)信息的偏離，但卻在第一時(shí)間滿(mǎn)足了群眾的信息需求，所以傳播力很強(qiáng)，極容易造成社會(huì)輿論對(duì)主流方向的偏離。而這個(gè)時(shí)候，主流的傳統(tǒng)媒體無(wú)論是出來(lái)“以正視聽(tīng)”收拾殘局還是繼續(xù)保持沉默，都難以獲得受眾的信任，由此，傳統(tǒng)媒體的公信力會(huì)不斷地受損，直接威脅傳統(tǒng)媒體的生命力。

三、新聞評(píng)論個(gè)體表達(dá)與客觀(guān)公正立場(chǎng)的矛盾

新聞評(píng)論歷來(lái)被看作媒介的聲音，社論、評(píng)論員評(píng)論、評(píng)論類(lèi)節(jié)目等重型評(píng)論文體甚至被稱(chēng)為媒介的旗幟和靈魂，也是判斷媒體的政治面貌和衡量媒體實(shí)力和視野的主要標(biāo)尺之一，更是媒體在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。《南方日?qǐng)?bào)》就打出了“高度決定影響力”的口號(hào)；《南方都市報(bào)》更是以評(píng)論作為自己的新聞拳頭產(chǎn)品，每天推出“社論”和“個(gè)論”兩個(gè)專(zhuān)版。

20年來(lái)，各種媒體在新聞評(píng)論方面的大量投入促進(jìn)了新聞評(píng)論的繁榮發(fā)展成為我國(guó)媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)。已形成一個(gè)橫跨平面媒體、電子媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的意見(jiàn)表達(dá)和傳播系統(tǒng)，跨媒體合作和傳播正在成為一種新的趨勢(shì)，新聞評(píng)論的影響面和影響力正在不斷增強(qiáng)。

新聞評(píng)論的發(fā)展與民主社會(huì)的建設(shè)具有同步性，現(xiàn)代社會(huì)需要各種聲音的爭(zhēng)鳴、辯論，同時(shí)也給人們更多話(huà)語(yǔ)表達(dá)空間。社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種矛盾、問(wèn)題凸現(xiàn)，也需要媒體傳遞更多的意見(jiàn)性信息來(lái)解疑、釋惑。伴隨著媒體評(píng)論的競(jìng)爭(zhēng)，有一些媒體依靠?jī)?yōu)質(zhì)言論從激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，配備自己的隊(duì)伍和運(yùn)作模式，形成了自己獨(dú)特的評(píng)論風(fēng)格。比如中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)都建立了自己的評(píng)論員隊(duì)伍，擁有一批名牌評(píng)論類(lèi)節(jié)目和欄目。

同時(shí)，我們注意到，一些網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)也紛紛被傳統(tǒng)媒體所引用，而傳統(tǒng)媒體的聲音更是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要依托，這種相互的融合和互動(dòng)有力地推動(dòng)了新聞評(píng)論的發(fā)展，甚至一些原本在網(wǎng)絡(luò)上傳播的個(gè)人評(píng)論節(jié)目也被搬到傳統(tǒng)媒體上來(lái)，例如：高曉松的《曉說(shuō)》2013年在東方衛(wèi)視播出；2013年**的《老梁據(jù)說(shuō)》在浙江衛(wèi)視、《老梁有話(huà)說(shuō)》在陜西衛(wèi)視播出。

新聞評(píng)論的興起和受歡迎無(wú)疑滿(mǎn)足了受眾某些方面的信息需要。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播媒體多了，傳播的速度快了，傳播的范圍廣了，信息量的爆炸性增長(zhǎng)對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)也是一種負(fù)擔(dān)——選擇的負(fù)擔(dān)、甄別的負(fù)擔(dān)、深入思考的負(fù)擔(dān)。在信息龐雜、各種媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，受眾也需要媒體能夠幫助他們對(duì)眾多紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行選擇和處理，以提高受眾接受和利用信息進(jìn)行決策時(shí)的效率。而新聞評(píng)論是通過(guò)了整合加工后的精致新聞產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)龐雜信息的提煉加工再生出新的信息，新聞評(píng)論受歡迎往往還在于它的原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性，有助于滿(mǎn)足受眾對(duì)原創(chuàng)和獨(dú)家信息的閱讀需求。

而為了滿(mǎn)足受眾對(duì)獨(dú)創(chuàng)性的需求，評(píng)論的“個(gè)性化”正成為不少媒體的追求。我們并不否認(rèn)獨(dú)立思考的積極作用，但為了“個(gè)性”而“個(gè)性”，只追求與眾不同，往往又極容易走向另一個(gè)極端，背離客觀(guān)公正的立場(chǎng)。

在不少網(wǎng)絡(luò)的重大輿論事件中，我們看到許多評(píng)論會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)，而最受關(guān)注的往往是那些偏激、極端，甚至斷章取義的評(píng)論，容易吸引眼球，有的甚至為了表達(dá)某種情緒或意見(jiàn)，不惜編造捏造事實(shí)，這種不良傾向有蔓延之勢(shì)。而傳統(tǒng)媒體也深受其影響，有的傳統(tǒng)媒體會(huì)不自覺(jué)的采信、引用網(wǎng)絡(luò)不當(dāng)?shù)脑u(píng)論；有的本身向網(wǎng)絡(luò)媒體“學(xué)習(xí)”，“語(yǔ)不驚人誓不休”，常出現(xiàn)驚人之語(yǔ)；有的失去立場(chǎng)，成為個(gè)人情緒宣泄的渠道。

或許，一時(shí)的痛快表達(dá)能換來(lái)眼球，但缺失客觀(guān)公正的基礎(chǔ)，媒體的生命力如何得以維持？在個(gè)性的張揚(yáng)和客觀(guān)公正立場(chǎng)之間，媒體正遭遇困惑。或許答案很簡(jiǎn)單，但在實(shí)際操作中，還是有不少媒體會(huì)表現(xiàn)出急功近利的浮躁，深陷選擇的泥沼不能自拔，這也正是傳統(tǒng)媒體常常出現(xiàn)評(píng)論導(dǎo)向問(wèn)題的癥結(jié)所在。

四、信息碎片化故事化與社會(huì)普遍意義的矛盾

新聞的“碎片化”和“故事化”是近年來(lái)新聞發(fā)展呈現(xiàn)出來(lái)的最顯著的特點(diǎn)?！八槠奔然谑鼙妼?duì)“短平快”信息的需求，同時(shí)也契合了新媒體的傳輸特點(diǎn)。無(wú)論是面對(duì)什么媒體，如今的受眾很難集中精力在特定的時(shí)段專(zhuān)注地接收信息，而是隨意性很強(qiáng)，這種隨意性包括時(shí)間的隨意性、接收的隨意性、選擇的隨意性等，有時(shí)間看一下、聽(tīng)一下，邊干別的事情邊接收信息，只有感興趣的信息才會(huì)予以特別的關(guān)注，受眾接收信息的方式變得碎片化，這就迫使媒體的信息傳播也要“碎片化”。

例如對(duì)于廣播，節(jié)目形態(tài)越來(lái)越“碎片化”，在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的板塊內(nèi)盡量分出小板塊，小片段，各個(gè)片段能相對(duì)完整獨(dú)立，在各小片段中還要頻繁地營(yíng)造興奮點(diǎn)以刺激聽(tīng)眾的收聽(tīng)興趣。中央電臺(tái)以前的節(jié)目不少是完整一個(gè)內(nèi)容的專(zhuān)題節(jié)目，而2009年12月改版后的創(chuàng)新點(diǎn)之一就體現(xiàn)在碎片化播出形態(tài)上，即采取“間隔性原則”，分散信息重點(diǎn)，每五六分鐘就是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的片段，每個(gè)片段都會(huì)努力安排一個(gè)關(guān)鍵的重要的信息點(diǎn)，也就是節(jié)目的興奮點(diǎn)。并通過(guò)不停的新聞提要的穿插進(jìn)行內(nèi)容切換，打破原來(lái)整體感很強(qiáng)的“一體化”形式，代之以“碎片化”節(jié)目形態(tài)，使聽(tīng)眾任何時(shí)候打開(kāi)收音機(jī)都能夠聽(tīng)進(jìn)去，而沒(méi)有“不知前面說(shuō)什么”的突兀之感，能無(wú)障礙順利地進(jìn)入收聽(tīng)狀態(tài)，從而最大程度地吸引聽(tīng)眾的注意力。

而無(wú)論是廣播電視還是報(bào)紙，這種碎片化的形態(tài)還有利于在新媒體上的二次傳播。因?yàn)槠逃知?dú)立成章，信手拈來(lái)就可以粘貼的網(wǎng)絡(luò)上，也適合網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)。

與“新聞的碎片化”相伴而行的還有“新聞故事化”，即采用文學(xué)的表現(xiàn)手法，將新聞事實(shí)以講故事的方式展現(xiàn)給受眾的一種新聞表現(xiàn)形式。新聞故事化在新聞敘述中更加注重細(xì)節(jié)的描寫(xiě)、人物的刻畫(huà)、場(chǎng)景的再現(xiàn)以及背景的交代等，將新聞事實(shí)當(dāng)作一個(gè)故事敘述出來(lái)。

傳統(tǒng)的倒金字塔結(jié)構(gòu)報(bào)道強(qiáng)調(diào)的是信息發(fā)布和傳達(dá)，相對(duì)而言不太講究表達(dá)的藝術(shù)性，而將新聞事實(shí)以講故事的方式展現(xiàn)出來(lái)的形式則更有吸引力。新聞故事化主要表現(xiàn)在它所產(chǎn)生的生動(dòng)、曲折、引人入勝的藝術(shù)效果上，而要把新聞當(dāng)故事講要講究技巧，要本著一波三折的原則來(lái)推動(dòng)故事的整個(gè)講述過(guò)程，要有故事的“沖突”。這種沖突，可以是人物與外界的沖突，也可以是來(lái)自人物內(nèi)心的沖突。然而，新聞故事化作為一種新聞傳播模式，也普遍存在一些傳播上的毛病。比如，為追求故事化而使新聞主題流于表面，難以深化主題；為追求曲折情節(jié)容易引發(fā)人為安排、不客觀(guān)等現(xiàn)象。在影響重大的社會(huì)事件面前，對(duì)曲折情節(jié)的挖掘容易偏離新聞事件的本質(zhì)，變成“舍本逐末”——“2002年的莫斯科人質(zhì)危機(jī)事件中，不少報(bào)紙幾乎都充斥著大量側(cè)重于事件過(guò)程和細(xì)節(jié)描述的新聞故事：《莫斯科上演‘倩女幽魂’女人質(zhì)手機(jī)傳情蕩氣回腸》《‘女肉彈’幾乎全被殲滅 她們更殘酷、更富進(jìn)攻性》《我離死亡只有3米》等等，讀者在看得驚心動(dòng)魄、痛快淋漓的同時(shí)卻容易忽略國(guó)際恐怖事件背后蘊(yùn)藏的社會(huì)政治危機(jī)，淪為系列故事的新聞報(bào)道對(duì)事件本質(zhì)的揭示容易停留在某一階段而難以深入?！?001年12月，武漢森林野生動(dòng)物園老總怒砸奔馳車(chē)事件接連數(shù)天上了江城各大都市報(bào)的頭版，《車(chē)主不滿(mǎn)售后服務(wù) 老牛拉奔馳‘游街’》到《奔馳車(chē)真的砸了》，這一事件倍受各報(bào)青睞，也的確吸引了許多讀者。先不論車(chē)主是否有借此炒作其公司的嫌疑，各媒體對(duì)這一極端事件近乎狂熱的追蹤報(bào)道實(shí)際上是相中了它所包含的離奇故事情節(jié)，報(bào)道真正給汽車(chē)消費(fèi)者帶來(lái)了多大實(shí)惠還是個(gè)疑問(wèn)。而更讓人擔(dān)憂(yōu)的是，同時(shí)發(fā)生在武漢的“全球最大冰毒案在漢偵破”等影響百姓生活的重大社會(huì)事件卻少人問(wèn)津，媒體在新聞故事化傾向影響下所進(jìn)行的“厚此薄彼”的關(guān)注對(duì)社會(huì)議題的設(shè)置進(jìn)行了不恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)[5]。

在“走基層”的新聞實(shí)踐活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體都推出了一系列的欄目，到基層去，反映基層百姓生活的現(xiàn)狀，于是媒體不約而同地在表現(xiàn)形式上更趨碎片化、故事化，選擇報(bào)道的也絕大多數(shù)是普通人的生活故事。但由于這樣的新聞作品不太具有新聞性，時(shí)效性不強(qiáng)，同時(shí)其社會(huì)價(jià)值也不高——不是重要人物、不是重大事件、不是普遍現(xiàn)象。所以早期的不少欄目實(shí)際上傳播效果并不是太好，也缺乏新聞的傳播力和影響力。與碎片化、故事化的形態(tài)相伴而來(lái)的就是新聞主題不明確，分散且隱蔽，容易造成傳播方和接收方的不一致，甚至偏離。這與傳統(tǒng)新聞傳播強(qiáng)調(diào)的主題鮮明、立場(chǎng)鮮明不相適應(yīng)。

普通人的故事要引起關(guān)注就必須尋找主人公故事的獨(dú)特性，追求故事的曲折性，而與之相伴的必然是事件的個(gè)別性和偶發(fā)性，往往并不具備社會(huì)的普遍意義，甚至作品的主題極易偏離社會(huì)普遍價(jià)值，走向故事的獵奇。

我們要追求新聞報(bào)道形式的創(chuàng)新和多樣化，但對(duì)于某種形式的追求應(yīng)該保持在一種理想性、適度的基礎(chǔ)上，它永遠(yuǎn)只是新聞報(bào)道模式的一種，形式最終也永遠(yuǎn)是要服務(wù)于內(nèi)容的，對(duì)適合的題材有針對(duì)性地運(yùn)用相應(yīng)的報(bào)道形式才能相得益彰，而絕不能把形式當(dāng)成終極的追求。

第二篇：新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

湖北大學(xué) 肖笛

科技的進(jìn)步誕生了新媒體，人們把從前看報(bào)紙的時(shí)間拿來(lái)刷微博，看電視的時(shí)間改成了看網(wǎng)絡(luò)電視。新媒體具有的多樣性、實(shí)效性深深吸引著受眾，它不受地理限制，將第一時(shí)間獲取新聞傳播給受眾，它交互性強(qiáng)，一個(gè)問(wèn)題可以引發(fā)全民討論，人們可根據(jù)喜好選擇想看的欄目資訊。當(dāng)人們把實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移向新媒體時(shí)，傳統(tǒng)媒體必然受到?jīng)_擊。報(bào)刊、廣播電視這樣單一的傳播渠道已經(jīng)滿(mǎn)足不了人們的需求，由于受眾流失，廣告也大大減少，傳統(tǒng)媒體面臨巨大考驗(yàn)，在新媒體的沖擊下迎來(lái)了新一輪變革。

一.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的變革

對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者抱著兩種不同的心態(tài)，一種是威脅論，事物有新舊交替，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已死，不再有未來(lái)，一種是樂(lè)觀(guān)派，認(rèn)為傳播注重的是內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體擁有精干的隊(duì)伍從事新聞和文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，威脅論是從渠道角度出發(fā)，傳統(tǒng)媒體渠道單一，而渠道正是新媒體的優(yōu)勢(shì)，這就有了傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的變革。而新媒體由于成軍晚，缺乏過(guò)硬的技術(shù)，制造的內(nèi)容粗糙，不具備權(quán)威性，使得傳統(tǒng)媒體得以發(fā)揮特長(zhǎng)。

其實(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體一直都在相互影響，相互取經(jīng)。傳統(tǒng)媒體在沖擊下向新媒體轉(zhuǎn)變，最有代表性的當(dāng)屬湖南廣電集團(tuán)，在保證廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作一流的情況下，向下發(fā)展芒果TV、金鷹網(wǎng)、芒果粉絲圈等，逐步構(gòu)建全媒體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)模式。以互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)媒體，《我是歌手》就是一個(gè)成功的案例，節(jié)目全程由經(jīng)理人控制生產(chǎn)流程、制造原理、觀(guān)眾反應(yīng)，從單純的節(jié)目制作，發(fā)展成粉絲效應(yīng)商業(yè)鏈，這些是在經(jīng)理人的推動(dòng)下完成的?！段沂歉枋帧愤€引起了一個(gè)現(xiàn)象，讓許多不看電視的人重新回歸銀幕，大家守在電視前看直播，人們同步用手機(jī)在微信上討論，帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖文直播。這說(shuō)明了好的內(nèi)容在媒介傳播中的重要性，值得許多傳統(tǒng)媒體思考學(xué)習(xí)。

然而，受新媒體打擊最大的當(dāng)屬報(bào)業(yè)集團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)的滲透，新媒體信息的迅速傳播，使得報(bào)紙失去時(shí)效性。人們一打開(kāi)手機(jī)就能受到最新的實(shí)時(shí)資訊，對(duì)比之下，刊登前一天新聞的報(bào)紙成了“舊聞”。在嚴(yán)重的市場(chǎng)沖擊下，報(bào)紙開(kāi)始了革新，其中最成功的當(dāng)屬南方報(bào)業(yè)集團(tuán)，旗下有南方周末報(bào)系、南方都市報(bào)系、21世紀(jì)報(bào)系，主打深度報(bào)道，開(kāi)辟獨(dú)到的評(píng)論視角。抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)訊不能進(jìn)行深度評(píng)判的弱點(diǎn)，站在更高的地方審視事實(shí)新聞。南方報(bào)系還進(jìn)行了內(nèi)部辦公結(jié)構(gòu)的整改，借鑒西方媒體，采用集約型采編形式，核心的11人負(fù)責(zé)最終內(nèi)容的把握，其他人曾網(wǎng)狀散開(kāi)，例如，負(fù)責(zé)體育新聞的團(tuán)隊(duì)，從外采到內(nèi)編呈一條流水線(xiàn)，整理過(guò)后送往內(nèi)容中心，由11人決定是否發(fā)布以及內(nèi)容的調(diào)整。這種模式加快新聞生產(chǎn)的速度，生產(chǎn)的新聞?dòng)蟹至坑猩疃?。在新媒體的沖擊下，南方報(bào)系采取資源整合方式，開(kāi)辟南方報(bào)刊網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用、電子雜志業(yè)務(wù)，實(shí)行跨媒介多元化跨位置發(fā)展戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找回受眾，把產(chǎn)品定位在學(xué)生、各行業(yè)精英，對(duì)準(zhǔn)受眾精確投放廣告，取得更顯著的成效。在另一邊，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)讀者，依靠南方報(bào)系老牌影響力，將互聯(lián)網(wǎng)潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變成顯性，維持報(bào)業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

新媒體具有信息發(fā)布和更新的及時(shí)性、群言性、開(kāi)放性；傳統(tǒng)媒體在信息的選擇性以及內(nèi)容的權(quán)威性、公信力和信息的原創(chuàng)性等方面的優(yōu)勢(shì)。兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合發(fā)展是必然趨勢(shì)。

二．傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體的途徑

建立自身的網(wǎng)絡(luò)體系，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該結(jié)合新媒體技術(shù)，開(kāi)辟出一個(gè)全新的、系統(tǒng)的跨媒體經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式是十分重要的。這里的網(wǎng)絡(luò)體系，不是簡(jiǎn)單的指建立網(wǎng)站，和官方社交軟件，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的制度，我們也要進(jìn)行新一輪的改革，借鑒先進(jìn)理念，根據(jù)自身情況進(jìn)行改革。擴(kuò)寬渠道的同時(shí)，加強(qiáng)媒介影響力。傳統(tǒng)媒體在開(kāi)辟新媒介道路的同時(shí)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的采編實(shí)力，整合報(bào)業(yè)、廣播、電視等資源，提升自我優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。當(dāng)品牌具有一定的影響力后，才能使傳統(tǒng)媒體的生命得以延續(xù)、生長(zhǎng)。

最后，還是要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)源源不斷向前的根本力，對(duì)于媒介而言，內(nèi)容制作上更要新穎大膽，角度要更獨(dú)特，賦予時(shí)代的意義。例如，這幾年大熱的《舌尖上的中國(guó)》，從美食出發(fā)記錄著中國(guó)人的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，兩套紀(jì)錄片切入點(diǎn)都能打動(dòng)人心，引起觀(guān)眾的共鳴，《舌尖》從策劃到播出都是一個(gè)成功的案例，依托于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的采編背景。與其他美食節(jié)目不同，對(duì)國(guó)內(nèi)，彌補(bǔ)了國(guó)人對(duì)飲食文化的不了解，也對(duì)準(zhǔn)國(guó)外游子的思鄉(xiāng)之愁，更重要的是，給想了解中國(guó)文化的外國(guó)觀(guān)眾打開(kāi)了窗口。舌尖的成功也證明了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，其素材豐富，內(nèi)容制作精良，也得到到廣大觀(guān)眾的一致好評(píng)，這表明想要吸引受眾的眼球，必須是眼前一亮的東西，在制作內(nèi)容時(shí)有匠人思想，把細(xì)節(jié)做到完美，在選題時(shí)要蘊(yùn)含深意，引發(fā)觀(guān)眾思考。

與此同時(shí)，運(yùn)用新媒體技術(shù)，擴(kuò)充市場(chǎng)占有率，吸引受眾目光。媒介自始至終都是傳播文化，輸出信息的渠道，今天最流行的，最吸引觀(guān)眾眼球的或許是微博、微信，但過(guò)個(gè)十年，出現(xiàn)了更新穎的媒介，微博、微信和電視、報(bào)紙一樣，又被劃分成“傳統(tǒng)媒體”，時(shí)代在變，科技在進(jìn)步，人們的觀(guān)念在更新，但不變的是，無(wú)論社會(huì)發(fā)展到什么局面，都會(huì)需要媒介來(lái)提供信息，需要媒介來(lái)彌補(bǔ)精神上的缺失。

第三篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.表現(xiàn)

雖然對(duì)新媒體到目前為止還沒(méi)有統(tǒng)一的定論，但可以肯定的是，市場(chǎng)蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，分流一部分受眾。美國(guó)去年5月公布的一項(xiàng)針對(duì)2600位網(wǎng)絡(luò)使用者所進(jìn)行的媒體消費(fèi)行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪(fǎng)者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間更多了，而減少時(shí)間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽(tīng)收音機(jī)的有27.1%、看報(bào)紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒(méi)有形成對(duì)傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模替代之勢(shì)，但新媒體的種種優(yōu)勢(shì)確實(shí)使傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

(1)新媒體提升新聞時(shí)效性

以報(bào)紙為例，報(bào)紙的內(nèi)容一向被要求具有時(shí)效性強(qiáng)的性質(zhì)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也主要表現(xiàn)為時(shí)效性的比拼。以南京地區(qū)的報(bào)紙為例，為了增強(qiáng)時(shí)效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報(bào)都趕在了清晨發(fā)行。而新媒體的出現(xiàn)，使報(bào)紙的這一優(yōu)勢(shì)明顯削弱。電子媒體在技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使其時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)報(bào)紙的時(shí)效性。

如今，許多受眾已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息，通過(guò)這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報(bào)紙、觀(guān)看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強(qiáng)受眾主動(dòng)性

報(bào)紙新聞的閱讀受報(bào)紙發(fā)行時(shí)間和地點(diǎn)的限制，電視新聞的收看受播出時(shí)間段的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個(gè)時(shí)間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現(xiàn)則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時(shí)間段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)，可以通過(guò)手機(jī)短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無(wú)形中改變了人們與生活對(duì)話(huà)的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報(bào)紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因?yàn)樗切侣劶?newspaper)，還因?yàn)樗橇畠r(jià)紙(cheappaper)。以低廉的價(jià)格獲得大量的信息曾經(jīng)是報(bào)紙的極大優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無(wú)論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價(jià)格上，報(bào)紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。特別是，報(bào)紙的低價(jià)格還依賴(lài)于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的低成本，而新媒體傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步導(dǎo)致其價(jià)格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴(lài)性如何體現(xiàn)，兩種媒體在相互依賴(lài)中各自又發(fā)揮著什么樣的作用呢？這要從內(nèi)容傳播的共享性和傳播技術(shù)的互補(bǔ)性?xún)煞矫鎭?lái)分析。

1.信息內(nèi)容共享

要從內(nèi)容信息的共享性上回答這些問(wèn)題，就有必要引入西方傳播學(xué)中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個(gè)概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學(xué)者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰(zhàn)示威時(shí)，發(fā)現(xiàn)媒體之間也有意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介(opinion-leadingmedia)的現(xiàn)象存在，即一些主流媒體最先報(bào)道相關(guān)新聞后，其他媒體才相繼跟進(jìn)，且意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報(bào)紙所采納，形成一股連鎖反應(yīng)。諾爾紐曼稱(chēng)這一現(xiàn)象為“共鳴現(xiàn)象”。就是說(shuō)，在信息的傳播過(guò)程中，主流媒體充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來(lái)源與參考架構(gòu)。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報(bào)道上的連鎖反應(yīng)，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應(yīng)。

傳統(tǒng)媒體在社會(huì)公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如伊拉克前總統(tǒng)薩達(dá)姆被處以絞刑的事件曾經(jīng)受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，并因此促使新媒體產(chǎn)生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學(xué)者M(jìn)athes和Pfetsh(1991)提出的。當(dāng)媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時(shí)，主流媒體開(kāi)始加入報(bào)道。他們將這種媒介議題是由另類(lèi)媒介流向主流媒介(意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介)的議題傳布方式稱(chēng)為“溢散效果”。

新媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯。如果說(shuō)，廣播時(shí)代最重大的國(guó)際事件是第二次世界大戰(zhàn)，電視時(shí)代最重大的國(guó)際事件是越南戰(zhàn)爭(zhēng)的話(huà)，那么，發(fā)生在美國(guó)的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說(shuō)是到目前為止網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代最重大的國(guó)際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個(gè)重大事件最初是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播出來(lái)的，隨后逐步溢散，傳統(tǒng)媒體才加以報(bào)道。這樣的例子屢見(jiàn)不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問(wèn)題的報(bào)道，不僅擴(kuò)大了新聞報(bào)道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話(huà)語(yǔ)權(quán)得到增強(qiáng)，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術(shù)相互依存

如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容傳播上的相互依存是隱性的話(huà)，那么兩者在傳播技術(shù)上的相互依存則顯而易見(jiàn)了。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術(shù)升級(jí)自身，另一方面，新媒體如果能夠?qū)⒆陨碓诩夹g(shù)上所具有的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的便捷性?xún)?yōu)勢(shì)相結(jié)合就更加能夠開(kāi)拓發(fā)展的市場(chǎng)。

(1)報(bào)紙全面Web2.0

Web2.0是當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起的一股新的傳播勢(shì)力，它創(chuàng)造了個(gè)性化、平民化、交互性的傳播景觀(guān)，這種新技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新提供了許多啟示，尤其對(duì)于報(bào)紙，提供了一次打破傳統(tǒng)定位，加快數(shù)字化發(fā)展的契機(jī)。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報(bào)紙也將進(jìn)入Web2.0時(shí)代。”

美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席曾表示：“因特網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無(wú)縫的媒體。它是報(bào)業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報(bào)紙?zhí)峁┝丝臻g、及時(shí)性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優(yōu)勢(shì)，尤其博客這一Web2.0核心應(yīng)用的最典型代表，報(bào)紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機(jī)與報(bào)紙相互補(bǔ)充

伴隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，作為大眾通訊工具之一的手機(jī)，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現(xiàn)，手機(jī)已逐漸發(fā)展成為人們之間記錄、存儲(chǔ)、傳輸、交流和呈現(xiàn)信息的新媒介。針對(duì)手機(jī)在新聞資訊傳播方面的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)越來(lái)越多的傳統(tǒng)平面媒體紛紛推出以手機(jī)為媒介的新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)，即將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，通過(guò)無(wú)線(xiàn)技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶(hù)的手機(jī)上，使手機(jī)用戶(hù)能夠即時(shí)、快捷、便利地閱讀當(dāng)天的報(bào)紙新聞。

(3)IPTV升級(jí)傳統(tǒng)電視

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。

互動(dòng)性是IPTV的重要特征之一。有學(xué)者指出，數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀(guān)眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數(shù)字交互電視的互動(dòng)傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動(dòng)的。”數(shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴(kuò)大廣播發(fā)展空間

隨著博客的出現(xiàn)，播客也應(yīng)運(yùn)而生，而且短時(shí)間內(nèi)人氣急升，所以播客是傳統(tǒng)廣播的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者，但不是它的掘墓人，一方的發(fā)展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價(jià)，相反，它們之間存在著很強(qiáng)的共生關(guān)系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)升級(jí)

如今，在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機(jī)有某種相似之處，然而，幾十年過(guò)去了，對(duì)戲劇產(chǎn)生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢(shì)固然應(yīng)予承認(rèn)，戲劇的觀(guān)眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來(lái)了新的藝術(shù)表現(xiàn)手段和觀(guān)眾，戲劇借助于現(xiàn)代化強(qiáng)有力的傳播手段，進(jìn)入了千家萬(wàn)戶(hù)，這也是毋庸置疑的事實(shí)?，F(xiàn)在，戲劇依然在熙熙攘攘的現(xiàn)代藝術(shù)世界里占據(jù)著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時(shí)，電視的普及也曾使人擔(dān)心紙質(zhì)媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實(shí)同樣表明，電視并沒(méi)有對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生很大的沖擊，電視和報(bào)紙仍然是共同繁榮和發(fā)展的。這又是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存互補(bǔ)升級(jí)的。

(一)傳統(tǒng)媒體的升級(jí)方向

歷史已經(jīng)證明，新技術(shù)帶來(lái)的變革并不會(huì)使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現(xiàn)并沒(méi)有摧毀報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒(méi)有摧毀廣播，而他們都沒(méi)有使圖書(shū)消亡。新聞業(yè)的每一次新技術(shù)浪潮都推動(dòng)了該行業(yè)的進(jìn)步，促使雙方面互相借力，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)升級(jí)。輥輲訛

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，面對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì)，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢(shì)和新媒體競(jìng)爭(zhēng)是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)為

公信力強(qiáng)。中國(guó)社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》和《中國(guó)5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報(bào)紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡(luò)上的新聞。輥輳訛

在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的最大問(wèn)題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對(duì)手的力量，傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動(dòng)的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，為自己的生存創(chuàng)造條件。

(二)新媒體的升級(jí)方向

在目前狀況下，新媒體的發(fā)展是一個(gè)沖破自身局限、分流傳統(tǒng)媒體影響力的過(guò)程。目前新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價(jià)供應(yīng)，新媒體上的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并不稀缺。因此，對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，不缺少整合能力，但缺少原創(chuàng)內(nèi)容。特別是今后“內(nèi)容”作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理念進(jìn)一步明晰后，新媒體的內(nèi)容劣勢(shì)會(huì)進(jìn)一步放大。所以作為新媒體，一方面應(yīng)該加強(qiáng)新媒體從業(yè)人員獲取信息的能力，另一方面應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)受眾原創(chuàng)的積極性，引導(dǎo)提高受眾原創(chuàng)的水平，使得新媒體上的內(nèi)容更加豐富多彩。-

第四篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問(wèn)題，最后為融合發(fā)展提出三點(diǎn)建議與對(duì)策。

關(guān)鍵詞 新聞?shì)浾?；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會(huì)認(rèn)可度、重視程度不斷加強(qiáng)，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺(tái)？其實(shí)不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該走跨界融合之路。《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》在推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書(shū)記在主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。2016年2月，總書(shū)記在新聞?shì)浾摴ぷ鲿?huì)議上再次強(qiáng)調(diào)了新聞宣傳要充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)中央有關(guān)精神，同時(shí)結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實(shí)際，整合區(qū)屬媒體及市級(jí)協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬(wàn)。經(jīng)過(guò)大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭，重點(diǎn)集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級(jí)媒體上稿17條，《湖南日?qǐng)?bào)》上稿30條，其中頭版頭條4個(gè)，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運(yùn)作機(jī)制和品牌知名度效應(yīng)，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)，但沒(méi)有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對(duì)外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過(guò)深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權(quán)主辦的手機(jī)媒體《武陵手機(jī)報(bào)》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機(jī)關(guān)報(bào)，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會(huì)到會(huì)媒體，被廣大讀者譽(yù)為常德中心城區(qū)“資訊專(zhuān)家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應(yīng)，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過(guò)多次測(cè)試后正式上線(xiàn)，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號(hào)，一年時(shí)間就收獲了近3萬(wàn)名微信用戶(hù)的關(guān)注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過(guò)5萬(wàn)次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設(shè)取得可喜成果。

隨著新媒體建設(shè)的推進(jìn)，新媒體新聞宣傳開(kāi)始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機(jī)報(bào)媒體上上稿5 760條。同時(shí)，2014年武陵區(qū)在中央級(jí)黨報(bào)黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級(jí)黨報(bào)黨刊上稿34條，其中《湖南日?qǐng)?bào)》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步?！按笮侣劇毙麄鞲窬值挠辛?gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和天生的弱點(diǎn)。獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級(jí)媒體的報(bào)道重點(diǎn)時(shí)常重合，從而造成了新聞資源單向流動(dòng)的共享格局，也就是區(qū)級(jí)媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級(jí)媒體的內(nèi)容。天生的弱點(diǎn)則是區(qū)級(jí)媒體在市級(jí)媒體的大品牌效應(yīng)下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過(guò)整合資源將區(qū)屬媒體、市級(jí)協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來(lái)，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、品武陵微信公眾號(hào)、武陵新聞?lì)l道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日?qǐng)?bào)》《常德晚報(bào)》《常德民生報(bào)》、常德電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始了更進(jìn)一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設(shè)置了外媒關(guān)注、視頻武陵等專(zhuān)門(mén)為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時(shí)間流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推介。同時(shí)，武陵手機(jī)報(bào)還經(jīng)常會(huì)為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進(jìn)行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請(qǐng)了紙媒、電視媒體的負(fù)責(zé)人參與謀劃，廣泛汲取意見(jiàn)。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，對(duì)中心工作、重點(diǎn)工作及重大典型報(bào)道，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、電視媒體負(fù)責(zé)人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門(mén)負(fù)責(zé)人一同參與，采取“一個(gè)內(nèi)容多個(gè)創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展模式，各具重點(diǎn)、百花齊放地積極開(kāi)展新聞宣傳報(bào)道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強(qiáng)基層組織服務(wù)能力與水平有了新突破，建設(shè)“完美社區(qū)”過(guò)程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺(tái)“易辦事”自助服務(wù)終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對(duì)該服務(wù)終端進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，緊接著武陵手機(jī)報(bào)以建設(shè)“完美社區(qū)”，提升基層服務(wù)水平進(jìn)行了專(zhuān)欄報(bào)道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日?qǐng)?bào)》《常德日?qǐng)?bào)》《常德晚報(bào)》，常德電視臺(tái)相繼推出相關(guān)主題報(bào)道。8月，中央媒體《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關(guān)注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)，同時(shí)配發(fā)記者手記，結(jié)合簡(jiǎn)政放權(quán)、提升效率，表示全國(guó)各地都應(yīng)通過(guò)武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務(wù)群眾“最后一公里”問(wèn)題中得到深刻啟示?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)再次撰文進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，將《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊文內(nèi)容核心與當(dāng)下黨的群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過(guò)此次新聞宣傳實(shí)踐得出的區(qū)級(jí)傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級(jí)傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級(jí)新媒體升溫的報(bào)道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進(jìn)了內(nèi)容的進(jìn)一步深化，同時(shí)結(jié)合各自媒體特點(diǎn)釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實(shí)際的二者融合之道

應(yīng)對(duì)媒體融合發(fā)展這一傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進(jìn)一步提高思想認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀(guān)念。觀(guān)念引領(lǐng)行動(dòng)，認(rèn)識(shí)推動(dòng)實(shí)踐。2014年10月國(guó)家新聞出版廣電總局召開(kāi)的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)人座談會(huì)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級(jí)新聞宣傳主管部門(mén)，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀(guān)念，破除陳舊觀(guān)念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過(guò)新媒體發(fā)展帶動(dòng)全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標(biāo)，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)共享融通，同時(shí)挖掘和整合資源，進(jìn)一步完善自身，滿(mǎn)足受眾多樣化、個(gè)性化需求，搶占新聞宣傳時(shí)機(jī)與先機(jī)。

2）發(fā)展陣地，形成適應(yīng)深化合作的新模式。如果沒(méi)有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級(jí)媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動(dòng)性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機(jī)制，在現(xiàn)有雛形的基礎(chǔ)上形成完整、操作性強(qiáng)的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，加強(qiáng)內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動(dòng)的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力和海量資源，推進(jìn)武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時(shí)隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關(guān)起門(mén)來(lái)搞宣傳，什么都自己來(lái)建。

3）夯實(shí)基礎(chǔ)，形成以?xún)?nèi)容為根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于新聞宣傳來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”的原則是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設(shè)擺在十分重要的突出位置，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)推動(dòng)新聞宣傳工作。一是追求專(zhuān)業(yè)權(quán)威，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動(dòng)化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化的新聞生產(chǎn)，同時(shí)還要注重將大眾互動(dòng)納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項(xiàng)城市管理事權(quán)，有市民在網(wǎng)絡(luò)論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對(duì)街面流動(dòng)攤販特別是新疆烤羊肉串?dāng)偟恼?，武陵區(qū)創(chuàng)新思維，探索引導(dǎo)新疆兄弟入店經(jīng)營(yíng)后的第二天，武陵手機(jī)報(bào)以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營(yíng)、在常德安居樂(lè)業(yè)的角度，側(cè)面對(duì)武陵區(qū)解決“老大難”城管問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了市、區(qū)兩級(jí)的廣泛關(guān)注。10月，結(jié)合群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)，武陵手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對(duì)該話(huà)題進(jìn)行了深入報(bào)道?！冻５氯?qǐng)?bào)》持續(xù)關(guān)注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)專(zhuān)版顯著位置。這種探索，達(dá)到了市民參與、新興媒體密切關(guān)注、傳統(tǒng)媒體借機(jī)發(fā)力的效果，具有很強(qiáng)的操作性和可復(fù)制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領(lǐng)域的一次重大歷史變革，同時(shí)對(duì)于區(qū)（縣）級(jí)新聞宣傳主管部門(mén)來(lái)說(shuō)，也是一次觀(guān)念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應(yīng)發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)促進(jìn)武陵區(qū)對(duì)外宣傳工作有著非常重要的意義。當(dāng)然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應(yīng)融合發(fā)展勢(shì)頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開(kāi)創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

參考文獻(xiàn)

[1]李強(qiáng).新媒體：傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[J].新聞愛(ài)好者，2010（8）：21-22.[2]湯宇時(shí).傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)傳媒科技，2010（8）：58-60.

第五篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

【摘要】在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)、融合。本文通過(guò)考察這兩類(lèi)媒體訊息內(nèi)容的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)及其作用方式，進(jìn)行比較分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；特點(diǎn)；內(nèi)容分析

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀

一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2010年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長(zhǎng)28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。如圖1所示：

圖 1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率

此外從部分國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率（圖2），2009年網(wǎng)民增長(zhǎng)8600萬(wàn)，由于中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長(zhǎng)率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)依然旺盛。

圖 2

2009.12部分國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率

不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機(jī)，也憑借移動(dòng)便攜、信息交流互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)。目前，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到6.8億多，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶(hù)、個(gè)別人群，向普通用戶(hù)和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現(xiàn)在還沒(méi)有明確的定義。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，媒體是信息載體，新是相對(duì)舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱(chēng)為“新媒體”。

一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，正如陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說(shuō)：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對(duì)所有人的傳播”。

二、新媒體的特點(diǎn)

首先，相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭(zhēng)霸》而起的“銅須門(mén)”——網(wǎng)絡(luò)上富娛樂(lè)性的新聞消解了我們的社會(huì)壓力，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報(bào)紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來(lái)，隨草根精神而來(lái)，隨共享的Web2.0精神而來(lái)，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷。新媒體以它的開(kāi)放、它的縱情、它的無(wú)處不在和英勇表達(dá)，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類(lèi)的生活方式。

其次，新媒體為觀(guān)眾帶來(lái)了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，觀(guān)眾對(duì)電視臺(tái)節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀(guān)眾之間的交流和互動(dòng)也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時(shí)代，個(gè)性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀(guān)眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容。電視觀(guān)眾變成了電視用戶(hù)，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_(tái)與用戶(hù)之間的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的雙向網(wǎng)狀傳播，觀(guān)眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過(guò)便捷的雙向互動(dòng)和交流，直接影響電視臺(tái)的節(jié)目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時(shí)空的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務(wù)開(kāi)辟了通達(dá)觀(guān)眾的新途徑；當(dāng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)電視、車(chē)載移動(dòng)電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀(guān)眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和移動(dòng)電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個(gè)性化、分眾化”的媒體消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個(gè)性化節(jié)目單；手機(jī)電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個(gè)性特征的信息渠道；移動(dòng)電視和樓宇電視則依賴(lài)密閉的強(qiáng)制性收視空間，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)移動(dòng)人群和白領(lǐng)群體的準(zhǔn)確到達(dá)。在幾類(lèi)新媒體的共同作用下，觀(guān)眾群體開(kāi)始進(jìn)一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時(shí)間和地點(diǎn)收看電視。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺(tái)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會(huì)是怎樣的呢？新媒體不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析：

1.媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機(jī)為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無(wú)紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)抱有懷疑的態(tài)度。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報(bào)紙、雜志是拿在手里面可以感覺(jué)到的。并且，新媒體對(duì)操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽(tīng)方便并且成本低廉的優(yōu)勢(shì)。

2.媒體內(nèi)容。新媒體過(guò)于開(kāi)放，必然會(huì)導(dǎo)致一些違背社會(huì)道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭芗夹g(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競(jìng)爭(zhēng)“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當(dāng)程度上要依賴(lài)傳統(tǒng)媒體。

3.媒體市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體目前大多是國(guó)有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小。新媒體是開(kāi)放性的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然競(jìng)爭(zhēng)有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護(hù)，缺少市場(chǎng)的保障，新媒體在發(fā)展過(guò)程中會(huì)受到來(lái)自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國(guó)城市居民媒介與消費(fèi)調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報(bào)紙到達(dá)率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長(zhǎng)；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競(jìng)合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開(kāi)車(chē)族對(duì)廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場(chǎng)前景；其五,在絕大多數(shù)時(shí)段的電視觀(guān)眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時(shí)段的收視有集中趨勢(shì)。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機(jī)制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。新媒體由于管理機(jī)制的模糊和平臺(tái)的開(kāi)放性，導(dǎo)致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時(shí)空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體無(wú)暇“把關(guān)”，其三，操作簡(jiǎn)單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機(jī)變換的傳受定位、無(wú)集權(quán)的管理機(jī)制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說(shuō)明，由于新媒體管理機(jī)制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導(dǎo)致其公信力與權(quán)威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行融合。

1.從媒體形式互補(bǔ)的角度進(jìn)行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機(jī)的融合。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以有效細(xì)分受眾群，獲得較高的回報(bào)；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方獲益。

2.從吸引受眾關(guān)注的角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動(dòng)性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過(guò)短信互動(dòng)、手機(jī)流媒體、寬頻網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道進(jìn)行播映，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、幕后花絮、在線(xiàn)直播、選手博客、會(huì)員用戶(hù)上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進(jìn)行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達(dá)到信息共享。例如，電子報(bào)紙?jiān)谟∷?bào)紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報(bào)紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報(bào)道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì),提供生動(dòng)的聲音、影像服務(wù)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

1、張慧：《網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)“把關(guān)人”理論的沖擊》，http://www.zijin.net/blog/user1

2、趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢(shì)》，《科學(xué)新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《山西科技報(bào)》，2005年3月