第一篇：VANCL凡客的營銷策略分析

目錄

一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析

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1、顧客資源

2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢”的消失

3、電子商務(wù)帶動網(wǎng)上銷售

二、B2C新秀VANCL ?????????????????3

公司簡介：

三、凡客誠品管理

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1、凡客誠品企業(yè)文化

2、團(tuán)隊溝通、友情式管理

3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

四、內(nèi)部運(yùn)作 ??????????????????????4

五、競爭市場 ??????????????????????5

1、凡客現(xiàn)在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭：

1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)主要競爭者 1.3潛入者的威脅 1.4代替品的威脅

六、市場細(xì)分，定位，目標(biāo)市場??????????????6

1、明確目標(biāo)市場，進(jìn)行細(xì)分選擇

2、目標(biāo)市場與定位

七、Vancl銷售策略

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1、產(chǎn)品策略

2、廣告策略

3、價格策略：

4、促銷策略

八、凡客營銷策略上的問題思考??????????????11

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強(qiáng)自身品牌意識，塑造凡客品牌 2.2廣告營銷上加強(qiáng)對品牌的塑造

2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

附錄

?????????????????????????13 VANCL凡客的營銷策略分析

一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析

作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統(tǒng)市場都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。

1、顧客資源

在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的顧客群無論是在收入、教育水平，還是在消費(fèi)品味、購物標(biāo)準(zhǔn)上較之一般的消費(fèi)者都有明顯的不同，他們的人本化(個性化)需求更趨明顯。網(wǎng)上銷售的行業(yè)具有很大的發(fā)展空間。

2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢”的消失

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)提供了時空上的驚人突破，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)將產(chǎn)品的品牌、式樣、規(guī)格、性能介紹、包裝以及價格制成圖文并茂的頁面，進(jìn)人互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上，讓各國客商直接、隨時地查詢企業(yè)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品的對外宣傳力度?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以以較低的成本費(fèi)用使企業(yè)獲得較翔實的市場信息，網(wǎng)上銷售可以最大限度地降低企業(yè)促銷費(fèi)用。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在一定程度上解決了中小企業(yè)發(fā)展中面臨的困難。

3、電子商務(wù)帶動網(wǎng)上銷售

電子商務(wù)是一個新鮮的業(yè)態(tài)，尤電子商務(wù)在很大的程度上打破了其過去的價格體系區(qū)域的這種銷售體系，所以，傳統(tǒng)的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務(wù)領(lǐng)域中。

另外電子商務(wù)成本合理壓縮傳統(tǒng)零售業(yè)成本是沒有問題的。第一，未來電子商務(wù)的零售價格，一定會比傳統(tǒng)零售在商品價格低。第二，惡性的價格戰(zhàn)在未來會逐步減小所占的占比，市場會優(yōu)勝劣汰掉沒有良性運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)。第三，中國是一個地域廣大的國家，電子商務(wù)企業(yè)能夠發(fā)揮的更大優(yōu)勢，讓商業(yè)并不那么發(fā)達(dá)，甚至是商品供給并不充分的區(qū)域能夠獲得和全國其他大城市一樣的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司簡介：

VANCL（凡客誠品），選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，2007年10月18 2 日正式上線運(yùn)營。在運(yùn)營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。

凡客誠品運(yùn)營所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠信務(wù)實。在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，刪除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅。凡客誠品目前單月銷量突破6000萬，2008年銷售額預(yù)計將突破7個億。這無疑是成功的。

三、凡客誠品管理

1、凡客誠品企業(yè)文化

服務(wù)、真誠、創(chuàng)新

2、團(tuán)隊溝通、友情式管理

3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

定期輪崗企業(yè)核心文化人才選拔友情式管理

四、內(nèi)部運(yùn)作

凡客通過現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系 統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。

五、競爭市場

從1999年首家電子商務(wù)企業(yè)8848成立到現(xiàn)在為止，網(wǎng)上零售市場在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網(wǎng)購模式的繁榮發(fā)展到B2C模式的小荷初露，再到現(xiàn)在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統(tǒng)企業(yè)B2C的崛起，B2C成為目前發(fā)展速度最快的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

B2C各年度交易規(guī)模（含預(yù)測值）及其占比

我國個人網(wǎng)店數(shù)量逐年遞增

1、凡客現(xiàn)在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭

現(xiàn)在服裝市場的品牌多而雜，很多具有優(yōu)勢的品牌經(jīng)過逐漸的發(fā)展，規(guī)模越來越壯大類似。

1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)主要競爭者

C2C行業(yè)格局較為穩(wěn)定，淘寶一家獨(dú)大，其市場份額達(dá)到九成，壟斷優(yōu)勢較明顯，為新進(jìn)入者構(gòu)筑了較高的行業(yè)壁壘，再加上當(dāng)前網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣由“淘便宜”向“淘品質(zhì)”、“淘服務(wù)”過渡，未來網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭的焦點(diǎn)仍然會集中在B2C領(lǐng)域。

B2C網(wǎng)絡(luò)直銷，目前B2C市場中平臺式淘寶商城雄踞首位，獨(dú)占50.9%的份額，其他包括京東商城在內(nèi)的自主銷售式B2C網(wǎng)站銷售規(guī)模仍較低，但競爭也更為激烈，尤其是在節(jié)假日消費(fèi)高峰期，各B2C網(wǎng)站的“價格戰(zhàn)”更加白熱化。

PPG，BONO，LATLAND等都通過網(wǎng)絡(luò)直銷，減低中間網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)的成本，共同瓜分著網(wǎng)上直銷的市場，而且?guī)讉€規(guī)模較大的B2C網(wǎng)站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺化的轉(zhuǎn)型，比如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，而專注于做垂直類B2C的網(wǎng)站則注重提升其售后服務(wù)以及配送服務(wù)質(zhì)量，從而提高用戶黏性，比如樂淘網(wǎng)等。目前國內(nèi)幾大自主銷售式B2C網(wǎng)站均開放了第三方銷售平臺，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經(jīng)營，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

1.3潛入者的威脅

現(xiàn)在網(wǎng)上銷售正是處于逐漸強(qiáng)大，迅速發(fā)展的狀況，所以很多商家都會突破原來的經(jīng)營方式，向網(wǎng)上直銷推進(jìn)，例如“美特是邦威”“森馬”等虛擬經(jīng)營服飾的企業(yè)也在邁進(jìn)。

1.4代替品的威脅

如今新產(chǎn)品層出不窮，要想提高消費(fèi)者的忠誠度，保證自己在市場上的份額，就應(yīng)該抓住自己的核心優(yōu)勢，價格優(yōu)勢外，還應(yīng)該提高自身的品牌，質(zhì)量，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)地位。

六、市場細(xì)分，定位，目標(biāo)市場

1、明確目標(biāo)市場，進(jìn)行細(xì)分選擇

凡客誠品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費(fèi)群體的前提下，就應(yīng)該做一些適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。進(jìn)一步細(xì)分“大的消費(fèi)群體”，形成若干個子細(xì)分市場，在每一個子細(xì)分市場以“副品牌”進(jìn)行區(qū)隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個副品牌都有針對各自目標(biāo)市場的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點(diǎn)考慮的是針對凡客目前中偏低價格品牌形象，形成相對中高端的副品牌。通過副品牌統(tǒng)一而區(qū)隔的形象力抵御其他品牌攻勢。

2、目標(biāo)市場與定位

凡客網(wǎng)站的目標(biāo)客戶多為白領(lǐng)階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習(xí)慣網(wǎng)購這一營銷的模式而且樂于網(wǎng)購。而且他們就是一群尋求獨(dú)立、注重個性、追求時尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個極其龐大的群體，由不同個性、不同經(jīng)歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個品牌訴求去吸引這么龐大的一個消費(fèi)群體，更需要做出對其興趣，需求相符合的設(shè)計和銷售。選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域，從產(chǎn)品展示，銷售方式吸引目標(biāo)客戶

凡客誠品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。

首先我們要知道凡客能在網(wǎng)購市場上立足下來，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網(wǎng)購市場有多大呢？根據(jù)數(shù)據(jù)2006年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為561億元人民幣，其中服裝類 6 別為75.2億元；2008年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達(dá)到305.2億元。2010年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額接近4800億元人民幣，同比增長80.8%，其中服裝類別達(dá)到1037億元，同比增長105%。從以上數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡(luò)購物已成為當(dāng)今人們購物的一種方式，被越來越多的人所接受和認(rèn)同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。

下面，我們來了解一下，凡客在市場上的戰(zhàn)績。下面是凡客近年來的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長了150%，2010年比2009年增長了300%(1)2008年VANCL銷售額達(dá)5億

(2)2009年VANCL銷售額達(dá)7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元

網(wǎng)民數(shù)量眾多，那么凡客的目標(biāo)消費(fèi)群又是哪些呢？

選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。

大學(xué)生是這個區(qū)域的典型代表

下面的是凡客在創(chuàng)新迎接和開拓新市場的成果：

? 2009-10 VANCL以大尺度的性感風(fēng)格拓展牛仔褲市場。

? 2009-10 VANCL與麥當(dāng)勞舉行跨界合作。

? 2009-8

VANCL啟動帆布鞋搶購，產(chǎn)品向-輕群體拓展。

? 2009-6 VANCL啟動BRA-T搶購，大舉進(jìn)軍女裝市場。

? 2009-5 VANCL攜手美國棉花公司，推出功能性領(lǐng)先的“速干”圓領(lǐng)T恤。

? 2009-3 韓籍設(shè)計師團(tuán)隊加盟VANCL，在與國際時尚潮流接軌方面邁出重要一步。

接下來，我們從從產(chǎn)品展示吸引目標(biāo)客戶這個方面來講述，凡客經(jīng)營的成功之處。針對年輕的網(wǎng)民

（1）年輕的男性:款式經(jīng)典，用料舒適，設(shè)計不繁復(fù)，時尚百搭

（2）年輕的女性:設(shè)計時尚，淑女裝，優(yōu)雅，修身，簡約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質(zhì)量好（6）家居:實用，實惠，質(zhì)量好，品種豐富

七、Vancl銷售策略

因為如今的網(wǎng)上銷售行業(yè)的競爭越來越激烈，未來具有較好的運(yùn)營模式以及品牌優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)零售商才能真正站穩(wěn)腳跟，避免被電子商務(wù)的浪潮所吞噬。而且在網(wǎng)絡(luò)零售這個高速增長的行業(yè)中，為了更好地發(fā)展和獲得更多的利潤，不但會有越來越多的競爭企業(yè)，而且會不斷涌現(xiàn)一些新變化、新趨勢，并對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生影響，我們要做的不但是發(fā)展自己的優(yōu)勢，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、產(chǎn)品策略

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)群的需求才可能達(dá)到好的銷售效果。凡客誠品將消費(fèi)群體定位于25-35階段的用戶群，那么產(chǎn)品無論是從質(zhì)量還是設(shè)計風(fēng)格上來說同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念。凡客是在倡導(dǎo)一種品味、休閑、簡約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質(zhì)的提升，從而對品牌產(chǎn)生好感。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時尚優(yōu)雅的生活方式。

2、廣告策略

凡客誠品注重互聯(lián)網(wǎng)推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價比讓凡客誠品取勝。其中以體驗營銷、病毒性營銷和廣告網(wǎng)絡(luò)投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛××愛××，愛××愛××，也愛××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購買了大量的關(guān)鍵詞，包括襯衫、男裝、領(lǐng)帶、休閑褲、內(nèi)衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請了大量的博主撰寫體驗日志；同時利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度，基本上保證了每天都有報道。

2011年6月，服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、價格策略：

富有彈性的折扣定價+初體驗?zāi)Ｊ健?/p>

凡客誠品產(chǎn)品的價格處于中低檔位，一般家庭都能消費(fèi)的起，凡客誠品一直都在實行低價策略，對其迅速擴(kuò)大市場占有率是及其重要的，雖然是以低價格高品質(zhì)推出，但是它沒有虧本，只不過是把大部分利益空間讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對這品牌產(chǎn)生興趣，接著就進(jìn)行購買體驗。

3.1滲透定價

產(chǎn)品設(shè)定低價格，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。

3.2競爭定價

在凡客誠品的在每一個產(chǎn)品的標(biāo)價部分你都可以看到一個市場價和售價，售價比市場價要便宜很多，這樣可以給消費(fèi)者一個沖擊性的概念，就是凡客是高質(zhì)低價。

3.3差別定價

這個差別是指在銷售的產(chǎn)品和銷售的時間上的。例如在一些節(jié)日和換季時，凡客常常減價，體現(xiàn)優(yōu)惠。也每周推出特惠商品的專區(qū)，以一至幾款商品本周為主打。

3.4尾數(shù)定價

主要是利用消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價是有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價策略，這種定價多用于中低商品。

3.5積分換購定價

首先所需現(xiàn)金價格較低，積分的抵用也給消費(fèi)者很值的心理感受，還可以提升消費(fèi)者的忠誠度，爭強(qiáng)客戶黏性。

3.6折扣定價

凡客誠品在有的品牌產(chǎn)品中運(yùn)用折扣定價策略。在其他產(chǎn)品中有的直接采用寫出特惠價格的方式。

4、促銷策略

商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠品選擇 B2C 購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。消費(fèi)者的定位決定了營銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。凡客誠品針對消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。凡客誠品在廣告設(shè)計方面應(yīng)盡量追求與25-35歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們在消費(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計風(fēng)格力求簡潔明快，以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。

另外，凡客利用秒殺低價、店慶減價促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進(jìn)行代理優(yōu)惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場占有。

5、跨界營銷：無處不在

6、公益營銷：集善嘉年華2009

7、互動營銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團(tuán)

八、凡客營銷策略上的問題思考

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

大量的廣告投入勢必刺激業(yè)績，反饋至公司層面便可能造成運(yùn)營體系的壓力；若為減緩運(yùn)營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機(jī)就是銷售額的下降.這對公司來說是致命的。所以說，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠品的成 功是通過廣告打造的一個名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無關(guān)。品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。名牌是初級階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”一旦經(jīng)過時間累積形成“品牌”，就會經(jīng)久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.1凡客誠品缺乏時間沉淀

凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經(jīng)營是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時間去積累，這個積累過程非常重要。

1.2營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，都在展示自身產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，過分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價，而忽略了自身品牌的塑造，留給消費(fèi)者的可能只有同質(zhì)低價，而當(dāng)凡客誠品襯衫的直銷帶給消費(fèi)者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業(yè)務(wù)就要收到很大程度的沖擊了。

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強(qiáng)自身品牌意識，塑造凡客品牌

品牌是一個企業(yè)的生命所在，是企業(yè)長久發(fā)展的動力所在。凡客在注重廣告投放的同時，應(yīng)該更注重自身產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，無論小到衣服的線頭，還是顧客的評論，都應(yīng)該真誠對待。建立起消費(fèi)者對自己品牌的信息，提高消費(fèi)者對凡客品牌的忠誠度，信任度。2.2廣告營銷上加強(qiáng)對品牌的塑造

一句經(jīng)典或者震撼的品牌宣傳都能使品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，征集吸收具有代表性的凡客標(biāo)語廣告，加深消費(fèi)者對其品牌的印象，鞏固消費(fèi)者的忠誠度。在廣告中不要只用低價，質(zhì)量來吸引消費(fèi)者的目光，利用消費(fèi)者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對凡客誠品品牌的好感。在廣告中塑造一種感染力，傳達(dá)微妙的情感，它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

除了在細(xì)節(jié)，廣告效應(yīng)上樹立自己的品牌，企業(yè)更需要的是創(chuàng)新，只有創(chuàng)造真正屬于自 己的產(chǎn)品，才能保持自身的品牌差異優(yōu)勢，在產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，不斷的滿足消費(fèi)者的需求，不斷地令消費(fèi)者眼前一亮在于洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。凡客誠品在其高速發(fā)展中，不斷創(chuàng)新、不斷推出新品類，做行業(yè)的領(lǐng)跑者。一方面有助于建立自身更強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個 11 行業(yè)中能更加吸引人們的眼球，有利于更進(jìn)一步的提高凡客誠品的品牌知名度。

第二篇：VANCL凡客誠品廣告分析

VANCL凡客誠品廣告分析

——“我是凡客” 系列廣告

一、凡客誠品公司介紹

2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。

凡客誠品快速崛起的原因，概括如下：

1.技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)；2.客戶體驗至上，以及高性價比的經(jīng)營之道；3.品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費(fèi)的潮流；4.陳年及其團(tuán)隊多年合作默契，市場敏感度以及突出的執(zhí)行力。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。

凡客誠品品牌特點(diǎn)：

在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的VANCL設(shè)計理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠(yuǎn)去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。

VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設(shè)計風(fēng)格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。

凡客誠品品牌理念：

VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。

凡客誠品企業(yè)文化：

誠信

-VANCL品牌理念的核心價值。

-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產(chǎn)品為己任。

-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。務(wù)實

-VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。

-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實地。

-不計較個人得失，以團(tuán)隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新

-VANCL高速成長的堅實保證。

-不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。

-每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。

二、“我是凡客” 系列廣告介紹

凡客的平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告還是比較多的，大概有二十多則，大多數(shù)以普通群眾為主角的產(chǎn)品宣傳廣告。我謹(jǐn)選用凡客的兩則比較有代表性的有明星代言的品牌形象廣告，這兩則廣告的代言人都是大家耳熟能詳?shù)娜?，分別是犀利80后作家韓寒和憑借《奮斗》成名的內(nèi)地新（80后）。廣告的目標(biāo)群體主要是針對愛網(wǎng)絡(luò)生活的個性的新生代青年人。

“我是凡客”系列廣告詞：

1、韓寒:愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由。愛賽車，愛晚起，愛夜間大排檔，我也愛59塊的帆布鞋，我不是什么旗手，我不是誰的代言。我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。

2、王珞丹：愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受。愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，我不是錢小樣，不是大明星。我和你一樣，我是凡客。

三、“我是凡客” 系列廣告分析 韓寒是個80后個性的作家，他是80后的領(lǐng)軍人物，在某方面代表的是整個80后這一代人。雖然他本人并不贊同這種以年代劃分作家，評價說：“作為我本人，非常討厭以年代劃分作者，每個優(yōu)秀作者都是個性鮮明的人，哪能分類?！表n寒本人也更愿意將自己定義為車手韓寒。但是他已被打上了重重的80后烙印，選擇韓寒作為代言人是一個很好的選擇。廣告的整體的節(jié)奏、畫面切換都很快，幾乎一閃而過，體現(xiàn)了現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活。廣告開篇以網(wǎng)絡(luò)無法鏈接開始韓寒表現(xiàn)出一副沮喪狂躁的樣子，接著就去賽車以發(fā)泄心情尋求刺激。然后是熬夜晚起，晚上和大多數(shù)青年一樣去吃大排檔。80后基本上是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的一個群體，網(wǎng)絡(luò)是他們生活中的一個重要的部分，契合凡客這個在互聯(lián)網(wǎng)上成長的品牌的目標(biāo)群體。也反映了80后的生活與心態(tài)，迎合了目標(biāo)群體并使受眾產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同。之后憂郁地站在天橋上看穿行的車輛，仿佛這個快節(jié)奏的城市不屬于他，也不屬于我們，大多數(shù)80后都有這種感受。因為80后大多數(shù)屬于工薪階層可能奮斗二十多年都買不起一套房子，在城市里缺乏一種歸屬感。接著就是他穿好衣服站起來，再就是一個59塊帆布鞋的特寫，旨在宣傳帆布鞋的的低廉平民化。接著是在輸入“韓寒”兩字出來了26700000篇相關(guān)，韓寒被聚焦在鏡頭之下的淡定，然后輸入“我”則出來了100000000篇相關(guān)，結(jié)果一片嘩然。這正印證了那句廣告詞“我不是什么旗手，我不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客”。最后背起行囊開始新的征程，表現(xiàn)出了昂揚(yáng)的奮斗精神。雖然韓寒是80后的一個代表但是他遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表整個充滿個性的80后，其實上每一個人都是一個個性的獨(dú)立體，同時也是一個平凡的人，這也正符合凡客倡導(dǎo)的平民時尚，既個性，又平民化。

王珞丹憑借《奮斗》中“米萊”這一角色，一夜間紅遍大江南北，成為80后年輕一代心中的偶像。在現(xiàn)實生活中王珞丹也像大多數(shù)80后女孩一樣活潑開朗。趙寶剛對她的評價：王珞丹生活中就是個瘋丫頭，而一旦入戲就會把生活感覺帶進(jìn)來，這樣在表演時會很容易。她演《我的青春誰做主》的錢小樣，就是我們要找的那個女孩。我們找對人啦，這丫頭演戲成精了。她就像皮球，壓的越底，彈的越高。她是一個用個性取勝的演員，她演過的角色應(yīng)該是別人無法替代的，沒法再去演。廣告的整體基調(diào)以青春、清新和健康為主，廣告以王珞丹的一個悲傷的表情開始，人們不免會心生疑問，這個漂亮的女孩怎么了？以此來吸引觀眾的好奇心，結(jié)果是她在拍戲中的一系列的表情，被打扮成各種各樣。盡管愛表演，但不愛扮演，體現(xiàn)出了80后不愿成為別人，強(qiáng)調(diào)一種我就是我的獨(dú)立人格。接著鏡頭切換為王珞丹一身疲憊地坐著車回家，體現(xiàn)出了80后自己奮斗的艱辛。她和許多女孩一樣愛漂亮出門前把自己的衣服試過來一遍卻還在糾結(jié)穿什么，也喜歡打折的衣服。接著鏡頭切換為王珞丹下班后，天氣很冷，她拿著一個紅薯吃，這也許是小演員成名前的艱難的奮斗的一個不為人知的場景吧。然后是王珞丹工作外的愜意的生活，吹著口香糖聽著音樂，在網(wǎng)上買一些東西。這正是80后女孩生活的真實寫照，她們喜歡自己奮斗，生活中有喜有悲，她們也極易滿足，享受愜意的生活。最后以我是凡客結(jié)尾，這一切表明就算是明星也和平常人是一樣的。

這兩則廣告都體現(xiàn)了80后的個性，喜歡自己奮斗，一切都靠自己去做，整體上倡導(dǎo)一種平民的草根精神。這正和凡客倡導(dǎo)的平民、平價的人民時尚相吻合，同時也表明凡客從創(chuàng)立之初到成為現(xiàn)在的明星品牌也是一步步的奮斗實現(xiàn)的。這兩則廣告非常好!

第三篇：VANCL凡客誠品如何得到成功

VANCL凡客誠品如何得到成功?

我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn)，也是在重視自己VANCL這個網(wǎng)上直銷的品牌。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

VANCL凡客誠品如何得到成功?——B2C的成功案例

一、項目描述

基本模式：B2C項目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。

產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。

推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。

價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗?zāi)Ｊ健?/p>

行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。在VANCL之前，有PPG等先進(jìn)入者。

VANCL成立于2007年10月，是一個少見的來自國內(nèi)市場的極速進(jìn)入者。2008年6月，VANCL實現(xiàn)銷售額4800萬元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬美元級別的投資。

二、項目的核心——競爭優(yōu)勢在哪里?

成功經(jīng)驗1：注重細(xì)節(jié)質(zhì)量

和PPG相比，VANCL看上去更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這是它目前有好的發(fā)展勢頭的表現(xiàn)之一。根據(jù)VANCL凡客誠品CEO陳年的說法，VANCL建立了自有的物流中心，比對手更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這表現(xiàn)在有無數(shù)次的產(chǎn)品研發(fā)會議，1年內(nèi)跑遍中國幾乎所有的服裝加工企業(yè)尋找合格的代工廠。而之前這個行業(yè)的老大PPG正是栽到在產(chǎn)品質(zhì)量上。

兩個星期前，筆者親自買了3件VANCL的襯衣，響應(yīng)速度應(yīng)該說非常快。晚上付款，第二天早上就拿到了貨;從物流單上看，貨品是從廣州發(fā)出來的(筆者在深圳)，這說明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應(yīng)該是比較完善的。從B2C網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗來看，一旦送貨時限超過預(yù)定時間2天，用戶對商家的信任度會急劇下降。而產(chǎn)品質(zhì)量上，和在深圳華強(qiáng)北外貿(mào)市場賣100元的貨相當(dāng)——相當(dāng)于國產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈爾等水準(zhǔn)，應(yīng)該說是中上的水準(zhǔn)。

成功經(jīng)驗2：有效的廣告設(shè)計(VI，WEB)：細(xì)節(jié)提升下單率

所有的成功都不是沒有原因的，也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過別人的。從網(wǎng)站設(shè)計方面來看，和其他類似的網(wǎng)站比較一下，看看這些小細(xì)節(jié)如何讓消費(fèi)者有如此高的下單率。

首先是首頁的設(shè)計，從設(shè)計風(fēng)格這些細(xì)節(jié)的契合中，我們也能看出來問題。VANCL是典型的2次點(diǎn)擊：產(chǎn)品展示在第一層，將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費(fèi)者面前，第二層點(diǎn)下去就是購物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不感興趣，直接關(guān)閉瀏覽器，那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因為PPG偏好平面媒體投放，所以畫面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維;而VANCL從一開始就重點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)，講究頁面的全面性。

在購物車頁面，VANCL也盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見。簡單來說，這些都是細(xì)節(jié)，但要拿住這些細(xì)節(jié)，確實需要非常漫長的討論。

核心問題1：VANCL如何控制風(fēng)險?

初體驗產(chǎn)品的質(zhì)量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見效的還是多次見效的，對于網(wǎng)購模式來說，如果粘度不夠，客戶一定還會流失——這會導(dǎo)致未來廣告投入的有效率下降;從而進(jìn)入反向的惡性循環(huán)：廣告有效率下降--->收入現(xiàn)金流下降——》加大廣告投放——》現(xiàn)金流吃緊。PPG吃的就是這個虧。

根據(jù)VANCL自己的說法，VANCL初期做了三件事：尋求眾包;強(qiáng)化控制;量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網(wǎng)絡(luò)的力量，找到了優(yōu)質(zhì)有效的營銷和推廣渠道。強(qiáng)化控制則是將標(biāo)準(zhǔn)做到極致，無論客服代表還是產(chǎn)品攝影，誤差的控制都必須在設(shè)定的范圍內(nèi)。量入為出則是與大小網(wǎng)站通過分享銷售收益，再反哺到必要的廣告投放。VANCL認(rèn)為這種極像高成本運(yùn)營的模式其實對風(fēng)險規(guī)避到位，有效控制了成本，也因此迅速在價格敏感的服裝網(wǎng)購市場打開局面，這一高質(zhì)低價的戰(zhàn)略讓Vancl在初期獲得了成長機(jī)會：客戶黏性越來越強(qiáng)，市場保有率也因此節(jié)節(jié)上升。

VANCL如果要真的成功，它必須有一個非常清晰的現(xiàn)金風(fēng)險管理，簡單來說，就是每天銷售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬的廣告投放。同時它必須非常快速的根據(jù)效果對他的廣告投放進(jìn)行調(diào)整。從目前根據(jù)公開媒體報道披露的數(shù)據(jù)表明，VANCL在2008年6月份的銷售額達(dá)到每天6000多訂單，1.5萬件襯衣(東方早報，7月4日對VANCL的專訪);，現(xiàn)金流估算為每天150萬--200萬之間而對應(yīng)的廣告投放，AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)是在2008年8月奧運(yùn)期間，達(dá)到了8600萬的高峰。

按照VANCL的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略中的廣告投放應(yīng)該是在攀升高峰后逐步降

到一個相對穩(wěn)定的水準(zhǔn)，然后通過維持現(xiàn)金流平衡，加大產(chǎn)品線的推廣力度來達(dá)到效果。VANCL是不是已經(jīng)走到了這一步，是不是已經(jīng)可以通過產(chǎn)品的口碑來維持他的盈利，目前尚有待觀察。

優(yōu)勢1：管理團(tuán)隊

令我對VANCL比較有信心的是VANCL的團(tuán)隊，看起來經(jīng)驗很豐富，這個團(tuán)隊本身可能是整個項目的核心關(guān)鍵，也可能就是VANCL和其他網(wǎng)上品牌直銷項目有根本性差異的地方。

VANCL的CEO陳年在接受人民網(wǎng)的觀點(diǎn)時候說過這樣一段話：做企業(yè)最怕的是什么?就是我們討論一個模式、一個概念的時候，或者在一張紙上去畫它的愿景的時候，我們過于迷戀理論，以至于使自己相信了那個理論。我覺得這是最危險的事情。因為一個經(jīng)營模式出來、一個經(jīng)營的方向出來，接著很重要的一件事是量力而行。就是說我要看我手里的資源、看我的團(tuán)隊，這樣的話，所有的企業(yè)核心秘密都是一樣的。所以，你認(rèn)為你拿到了一個好的模式，或者說一個看上去挺美的經(jīng)營方法的話，如果這就等于百分百了，或者等于80％了，我覺得這樣的企業(yè)肯定失敗。

這是我比較看好VANCL的原因，因為他的團(tuán)隊認(rèn)識到管理團(tuán)隊在管理上的重要性。看項目之余，一定要看團(tuán)隊，團(tuán)隊不行，光有構(gòu)思，沒用。

核心問題討論：VANCL模式能否持續(xù)發(fā)展?

上文指出，VANCL的團(tuán)隊有強(qiáng)大的風(fēng)險控制能力，幾乎每一件事情都做得極致完美，從產(chǎn)品的選料、宣傳到配送，廣告與銷售的投放比率，處處有精確的控制。按照陳年的說法，他們看似風(fēng)險巨大，實際上不然，因為他們能夠精確的控制。但是，過于完美本身可能就是這個模式的死穴。雖然VANCL已經(jīng)超越了PPG，但并不等于VANCL一定可以跨越當(dāng)初PPG沒有跨越的那個坑，基于巨額廣告轟炸促進(jìn)銷售的B2C模式，還不能說從此就找到了一條確定可行的道路。

我們來探討一下VANCL模式可持續(xù)發(fā)展的必要條件。那就是，在廣告投放進(jìn)入常態(tài)，VANCL的銷售額要保證和廣告投放額度比率在安全比率之內(nèi)，比如說，銷售利潤：廣告投入要達(dá)到3：1。由此推斷VANCL每天銷售額度應(yīng)達(dá)到一個數(shù)字A，按照陳年自己的說法以及PPG之前的說法，這個保本的安全線應(yīng)該是在每天10000件襯衣以上，按照他們銷售的平均價格100-150/件，假定他們控制服裝成本的能力超強(qiáng)，每件襯衣的出廠成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口訂單價格每件7.6-8USD，VANCL不可能低于這個成本太多，否則產(chǎn)品質(zhì)量下降會直接推倒整個銷售鏈條，這也是PPG的教訓(xùn))，對應(yīng)的利潤約100萬以上，這樣才能支撐住每天大概40萬左右的投放額度。當(dāng)然，我們不排除VANCL的銷售做得特別好，按陳年的說法，他們7月份每天銷售15000件，已經(jīng)盈利;但盈利多少，有沒有反復(fù)?恐怕還得繼續(xù)討論。從商業(yè)模式來看，他們整個模式的銷售利潤：廣告投入要降低到4：1甚至5：1;保證襯衣銷售量在每天2萬件左右，對應(yīng)60-100萬的廣告投放，這個運(yùn)作模式要支撐至少3-5年才能說是成熟;如果

VANCL要上市，那么這個模式的“耐久”應(yīng)該最少是10年，才能真正算是一個負(fù)責(zé)任的商業(yè)模式。

上面說的這個邏輯是什么意思呢?其實有兩層意思，第一，VANCL采用的這種商業(yè)模式，是不可能離開大額度的持續(xù)廣告投放的，整個直銷體系的銷售是完全通過廣告投放去推進(jìn)的，這種廣告本身有巨大的成本，但卻是這種商業(yè)模式所必須的。用浮沙成本的概念去分析，當(dāng)洗去浮沙后，企業(yè)只剩下穩(wěn)定必需的廣告投入的時候，之前投進(jìn)去的巨額廣告形成的商譽(yù)和品牌能不能給銷售量帶來穩(wěn)定的提高，極為重要。

第二，目前VANCL的發(fā)展正處于“高投入--有產(chǎn)出---VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了”的階段，在這個階段來斷定這個商業(yè)模式是成功的，還有待檢驗。我們認(rèn)可VANCL團(tuán)隊在日常經(jīng)營風(fēng)險管理上的能力，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，仍然有太多的理由讓我們質(zhì)疑VANCL項目未來不可遇見的風(fēng)險。另外，讓我們用比VC更長遠(yuǎn)的目光來看待這個商業(yè)模式邏輯鏈的延伸，會不會是“高投入--有產(chǎn)出---VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了——上市去——圈錢了——套現(xiàn)了——企業(yè)完蛋了”呢?我想沒有人愿意看到這一點(diǎn)。

現(xiàn)在，我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn)，也是在重視自己VANCL這個網(wǎng)上直銷的品牌。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

第四篇：關(guān)于凡客誠品營銷策略的案例分析(精)

關(guān)于凡客誠品營銷策略的案例分析

摘 要

從0到20億元，凡客誠品僅僅用了3年。凡客的創(chuàng)始人陳年甚至定下目標(biāo)，要在未來兩年內(nèi)實現(xiàn)銷售額破百億，凡客的發(fā)展速度確實超乎人的想象。不過，凡客最特別的地方卻并非它的成長速度，它那種相對于其它公司的特別的營銷策略才是它成功的關(guān)鍵。和B2C公司比品牌，比品質(zhì)；和服裝公司比渠道、比效率，凡客善于運(yùn)用自己的長處在競爭中生存、壯大。盡管如今的凡客仍缺乏一定的時間積淀，核心競爭力也不夠強(qiáng)勢，但是其行之有效的營銷方式還是十分值得我們探討和借鑒的。

本次報告的目的就是介紹凡客的發(fā)展?fàn)顩r，并對其營銷策略進(jìn)行分析，從中獲得知識和經(jīng)驗，并總結(jié)結(jié)論和建議。關(guān)鍵詞 凡客誠品；發(fā)展?fàn)顩r；營銷策略

目 錄

一、引 言

二、關(guān)于凡客

（一）、公司簡介

（二）、發(fā)展現(xiàn)狀

三、營銷策略分析

（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷

（二）、互動營銷

（三）、體驗營銷

（四）、跨界營銷

（五）、公益營銷

（六）、會員制體系營銷

（七）、凡客團(tuán)的助力

四、總結(jié)和建議

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為新興商業(yè)模式也得到了廣泛的普及，越來越多的人選擇到網(wǎng)上尋找適合自己的商品和發(fā)展機(jī)會，電子商務(wù)逐漸與生活密不可分，成為新的社會名詞。

截至2010年，我國網(wǎng)民已達(dá)到4.2億，擁有網(wǎng)購使用率33.8%，如此巨大的市場，加之互聯(lián)網(wǎng)無地域性的優(yōu)勢，使得各類電子商務(wù)企業(yè)和品牌如雨后春筍般崛起。

凡客誠品，作為目前中國互聯(lián)網(wǎng)上著名的B2C網(wǎng)站之一，以逐漸建立起屬于自己的“帝國”。據(jù)最新的調(diào)查報告分析，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的第四位。其所取得的成績，堪稱互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)的一個奇跡。這樣的成功與凡客的營銷策略是密不可分的。

二、關(guān)于凡客

（一）、公司簡介

凡客誠品（VANCL）發(fā)布于2007年10月，由由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。

以簡單而不簡陋，時尚而不繁復(fù)的設(shè)計；以質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體的格調(diào)，倡導(dǎo)一種簡約主義的生活方式。

企業(yè)通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品和服務(wù)保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效的物流體系來銷售產(chǎn)品，獲取利潤。

（二）、發(fā)展現(xiàn)狀

凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。以“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”作為企業(yè)文化，近乎于瘋狂的網(wǎng)絡(luò)營銷，加之多方的風(fēng)險投資，不斷壯大，已經(jīng)躋身為中國互聯(lián)網(wǎng)B2C領(lǐng)域的第四位，曾于2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業(yè)50強(qiáng)”企業(yè)，并在今年2月正式推出手機(jī)凡客網(wǎng)和手機(jī)客戶端產(chǎn)品，正式拓展無線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

三、營銷策略分析

凡客有著自己很明確的客戶群體。他們是熟悉并經(jīng)常逛互聯(lián)網(wǎng)，并熱衷于網(wǎng)上購物的大學(xué)生群體和一些年齡在25-35歲左右的經(jīng)濟(jì)狀況中層的70、80、90后群體。這使得凡客在把握他們的興趣、愛好、追求和消費(fèi)心理上得心應(yīng)手。

（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷

我們都知道凡客采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷，因此，對于凡客來說，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)然是重中之重！

1．網(wǎng)絡(luò)廣告投放

各個門戶網(wǎng)站上都有“凡客誠品”的廣告，凡客通過各大網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體鏈接等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登和發(fā)布廣告，以網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞給客戶，這種大批量的廣告轟炸效應(yīng)，給他們帶來了不少的效果，但是這個是需要有經(jīng)濟(jì)實力做背景的。不僅僅是門戶網(wǎng)站，一些專業(yè)站點(diǎn)也大量的投放廣告，“凡客誠品”就像網(wǎng)絡(luò)廣告飆風(fēng)的倡導(dǎo)者，盡管付出的代價很大，但這仍不禁讓我們感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的震懾力。

2．網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體推廣

基本每天都有和凡客相關(guān)的新聞，通過百度搜索相關(guān)新聞達(dá)到2010篇，而關(guān)于首席執(zhí)行官陳年的報道也是關(guān)注的焦點(diǎn)。凡客內(nèi)部的結(jié)構(gòu)以及陳年的獨(dú)到之處好像更受大家歡迎。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟分為兩類，一類是靠中小會員站來發(fā)布廣告的，例如GOOGLE廣告以及搜狗、百度、YAHOO以及國內(nèi)的廣告聯(lián)盟，多數(shù)都是這一類，他們自己本身沒有廣告發(fā)布站，靠的就是龐大的中小站長的網(wǎng)站來展示廣告并且消耗點(diǎn)擊，廣告聯(lián)盟掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯(lián)盟，例如新浪競價，他們的廣告發(fā)布都是在新浪站上進(jìn)行發(fā)布的，廣告聯(lián)盟下面沒有中小網(wǎng)站。

凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費(fèi)。用戶每成功達(dá)成一筆交易,網(wǎng)站主可獲得傭金。

凡客自己也成立了網(wǎng)站聯(lián)盟，只需要有一個網(wǎng)店，或者網(wǎng)站都可以加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成，這個模式也是屬于CPS。

4．搜索引擎推廣

搜索引擎推廣就是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。

常見的有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。我們來看看VANCL首頁的關(guān)鍵詞設(shè)置：

凡客,凡客誠品,貨到付款,快時尚,時尚,品牌服裝,男裝,女裝,童裝,鞋,家居,配飾,襯衫,牛紡,牛津紡襯衫,襯衣,長袖襯衫,短袖襯衫,全棉,純棉,百分百棉,100%棉,全棉襯衫,純棉襯衫,全棉襯衣,純棉襯衣,免燙,免熨,免燙襯衫,免熨襯衫,免燙襯衣,免熨襯衣,牛津紡襯衣,領(lǐng)尖扣,直領(lǐng),小方領(lǐng),POLO,短袖POLO,長袖POLO,條紋POLO,素色POLO,T恤,圓領(lǐng)T恤,VT,圓領(lǐng)T,印花T,文化衫,衛(wèi)衣,打底衫,高領(lǐng)衫,低領(lǐng),鞋,涼鞋,皮鞋,板鞋,商務(wù)皮鞋,正裝皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休閑皮鞋,帆布鞋,運(yùn)動鞋,運(yùn)動休閑鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙灘鞋,夾腳鞋,圓頭,尖頭,女鞋,休閑鞋,男鞋,童鞋,花園鞋,絲襪,長筒襪,連褲襪,網(wǎng)襪,天鵝絨,瘦腿襪,中筒襪,筒襪,棉襪,靴襪,打底褲,羽絨服,項鏈,手鐲,圍巾,棉線衫,開衫,針織衫,外套,西服,休閑西服,夾克,毛衣,背心,毛背心,褲

子,長褲,休閑褲,牛仔褲,牛仔,卡其褲,直筒休閑褲,直筒卡其褲,免燙休閑褲,免燙卡其褲,斜紋休閑褲,斜紋卡其褲,短褲,沙灘褲,內(nèi)衣,內(nèi)褲,秋衣,秋褲,三角褲,平角褲,領(lǐng)帶,襪子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收納,戶外,床品,傘,餐墊,拖鞋,蓋毯,斷碼,打折“ /> 同時，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的優(yōu)化吸引人群對產(chǎn)品進(jìn)行查詢，獲得信息，以此來引起人們對凡客的關(guān)注，增加相應(yīng)的點(diǎn)擊量和銷售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客誠品的”keywords"都做了一定得競價排名推廣。凡客在各大搜索引擎進(jìn)行競價，使搜索排名處在第一位，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。

5．電子郵件營銷

基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息。Email營銷就是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。凡客通過電子郵件，給客戶發(fā)一些促銷的信息，以讓網(wǎng)站注冊的老客戶能夠回訪。

6．產(chǎn)品目錄直郵

這種推廣方式并不是凡客主打的推廣方式，在過去，我們看到了“麥考林”、“麗家寶貝”、“紅孩子”、“小康之家”都是以這樣的方式來營銷的。當(dāng)然凡客沒有放棄這一塊陣地，直郵雜志和電子雜志同時配備，給了消費(fèi)者更多的選擇。

（二）、互動營銷

1．博客話題

目前Feedsky網(wǎng)站正在開發(fā)面向博客的新型話題廣告系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，博客作者只需要撰寫一篇文章，就可以輕松獲得廣告主支付的報酬，而廣告主則可以通過有影響力的博客來宣傳自己的產(chǎn)品或者理念。

凡客以產(chǎn)品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，更有免費(fèi)禮品提供。

2．微博活動

凡客是新浪微博的第一批客戶，當(dāng)初動員員工一個下午注冊了100多個微博賬戶。最初只是把微博作為一個參照物，并無嚴(yán)格要求，注重的是員工的自由度，另一方面也是鼓勵員工對企業(yè)的關(guān)注，雖然公司后來又聘用了一個專業(yè)的管理員，但是凡客還是鼓勵員工按照自己的理念經(jīng)營自己的微博，無需局限于公司部分。

另一方面，作為第一個測試微博的用戶，凡客也積極利用資源，借著與新浪的平臺開展各種活動，提升凡客的人氣和品牌形象力。廣為人知的凡客體就是借著微博的力量廣泛流傳的。

同時，凡客通過微博加強(qiáng)人與人的溝通，讓服務(wù)更加人性化，讓客戶和員工更方便的參與凡客的管理。

3．凡客達(dá)人

“凡客達(dá)人”是凡客推出的一個社區(qū)化分成互動營銷平臺，買家只要通過“達(dá)人”的店鋪或者空間購買凡客產(chǎn)品，“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。

加入凡客達(dá)人平臺的方式相當(dāng)簡單，用戶只需在相關(guān)頁面注冊開通自己的店鋪，并上傳自己穿著凡客服裝的照片，如果有買家通過用戶的達(dá)人空間購買了凡客的商品，用戶就可以獲得10%的銷售分成。而這一切的環(huán)節(jié)，用戶都無需繳納任何的費(fèi)用。簡單說來，只要你會秀出自己，會經(jīng)營自己的個人空間，就可以不需成本地賺到錢。

（三）、體驗營銷

凡客CEO陳年認(rèn)為，在B2C的銷售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用戶的體驗是最重要的”。因為B2C行業(yè)的特點(diǎn)，用戶在交易前是不能接觸到商品的，這就讓交易時的用戶感覺變得尤為重要。良好的品質(zhì)代表了良好的客戶體驗。在B2C行業(yè)里，追求的是回頭客，是用戶的忠誠度。

“電子商務(wù)最重要的無非三大要素：品質(zhì)、價格和用戶體驗?！毖芯侩娮由虅?wù)十余年的商務(wù)專家洪濤表示，在競爭對手競相壓價的形勢下，電子商務(wù)網(wǎng)站首要的就是提升用戶體驗。

凡客對于客戶體驗的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網(wǎng)購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59免運(yùn)費(fèi)、30天無條件退貨等，凡客更是創(chuàng)造性的推出了當(dāng)面驗貨、當(dāng)面試穿的體驗式服務(wù)。當(dāng)收到凡客的產(chǎn)品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收獲。凡客的二次購買率因此高達(dá)50%以上，這比電子商務(wù)企業(yè)的平均二次購買率高2倍多。

為了提高用戶的忠誠度，凡客還提供以下特色服務(wù)：

1．“24小時內(nèi)送貨”服務(wù)

這是凡客率先提出的“24小時物流圈”概念，即“當(dāng)天上午訂貨，下午可送到，下午訂貨，第二天上午可送到”。繼北京、上海、廣州、深圳四地啟動24小時送貨之后，凡客也啟動升級計劃，將天津、南京等省級城市也納入到24小時配送范圍。

2．“當(dāng)場試穿”服務(wù)

這也是凡客的特色服務(wù)之一，一旦顧客在試穿后對大小不滿意，就可以當(dāng)場退回，凡客會根據(jù)其需要在次日將合適尺寸再次送達(dá)顧客手中。這也是建立在凡客擁有自己的物流之上的。

3．“30天內(nèi)包郵費(fèi)無償退換”服務(wù)

這也是凡客推出的特色服務(wù)之一，是指在顧客收到產(chǎn)品起開始計算，30天內(nèi)如果不滿意，可以退貨，或者換貨，郵費(fèi)由凡客承擔(dān)。

4．“快遞盲區(qū)時段送貨”服務(wù)

所謂“快遞盲區(qū)服務(wù)”，就是指晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)的時段送貨，這無疑吸引了更多的上班族消費(fèi)群體。

（四）、跨界營銷

凡客和國內(nèi)外多家一線品牌有合作關(guān)系，國內(nèi)的愛國者、大中電器、攜程旅行網(wǎng)、完美時空等企業(yè)都在其合作伙伴榜單之中。

1．“聯(lián)手蘇寧”

自2010年8月26號起，凡客用戶憑借服裝標(biāo)簽或身穿凡客服裝到北京蘇寧電器消費(fèi)時，可享受50至100元的優(yōu)惠。蘇寧電器的會員，首次登陸凡客誠品官網(wǎng)購物，可獲得5元現(xiàn)金券。

2．“攜手完美時空”

雙方在新上線的游戲《降龍之劍》中開展合作，在游戲過程中，既有機(jī)會獲得掉落印有“凡客誠品”LOGO的道具，可兌換凡客當(dāng)季的熱銷產(chǎn)品一件。

3．“聯(lián)姻麥當(dāng)勞”

只要在麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的凡客兌換禮品卡。憑此券，可收到憨虎零錢包一個或者在購物時直接抵扣30元產(chǎn)品金額。

（五）、公益營銷

凡客通過T恤的義賣活動，籌得善款，捐助給紅十字會；同時還有愛心捐書活動，幫助貧困地區(qū)的學(xué)生。以此來樹立一個負(fù)責(zé)任果斷企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌

（六）、會員制體系營銷

類似于貝塔斯書友會的模式，凡是訂購凡客商品的客戶，都會自動成為凡客的會員，無需繳納任何入會費(fèi)和年會費(fèi)。

凡客的會員還可以獲贈DM雜志，這也成為凡客和會員間信息傳遞、雙向溝通的紐帶。

會員制也大大提高了凡客的消費(fèi)者歸屬感，拉近了凡客和消費(fèi)者之間的距離。

（七）、凡客團(tuán)的助力

目前，隨著團(tuán)購的興起，凡客也推出了屬于自己的團(tuán)購——凡客團(tuán)。凡客團(tuán)能夠為凡客誠品帶來更為龐大的流量，幫助其拓展了業(yè)務(wù)，提升了品牌形象，并大大減少了消費(fèi)者的時間成本，同時提升了消費(fèi)者規(guī)模效應(yīng)，從而提高消費(fèi)者與供應(yīng)商的議價空間，實現(xiàn)了“消費(fèi)者——凡客——供應(yīng)商”的三贏局面。

四、總結(jié)和建議

無疑凡客是成功的，但是凡客的發(fā)展也遇到了一定的瓶頸，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，一直都是各種低價宣傳，這很難將凡客的品牌形象植入到顧客的腦海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的廣告中植入品牌內(nèi)涵，塑造凡客的品牌影響力。這需要凡客利用廣告建立顧客對于凡客品牌的好感，塑造一種精神，一種信心，一種欲望。例如使用屬于自己的簡明易記有特色的廣告語，諸如NIKE的“just do it”，阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”等等，使人們通過一句話就記住凡客。改變營銷策略，注重品牌塑造是十分重要的。同時凡客在發(fā)展中，必須注重收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到對市場的精準(zhǔn)把握，提前做出下一個階段的預(yù)測，從而有效減少產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險。

另一方面，鑒于凡客在網(wǎng)上營銷的成功，在此也建議凡客進(jìn)行線下推廣，拓展?fàn)I銷渠道。大學(xué)校園營銷就是一個很好的方案，我國在校大學(xué)生在3000W左右，大學(xué)生是一個極為龐大且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的群體，利用校園公共關(guān)系進(jìn)行推廣，贊助校園活動，拉近與學(xué)生間的距離，努力提升在學(xué)生心目中的良好企業(yè)形象是很好的營銷方式。

之前也有過很多成功的體驗式校園營銷的案例，以創(chuàng)新的形式吸引大學(xué)生的注意，提升校園內(nèi)的品牌美譽(yù)度，如李寧中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、歐萊雅校園創(chuàng)意策劃大賽等。

凡客可以通過贊助冠名舉辦類似的活動（校園歌手大賽之類），獲得大學(xué)生對于凡客的品牌認(rèn)知度。凡客也可以加強(qiáng)校園代理的招募，校園代理能夠?qū)崟r掌握學(xué)校的最新動態(tài)和用戶的消費(fèi)情況，相比校外代理更具有優(yōu)勢，并可以不定期的發(fā)放傳單、海報和雜志來宣傳凡客。與學(xué)校的學(xué)生會和社團(tuán)合作也是很好的營銷渠道，例如贊助一些活動印有凡客標(biāo)志的小禮品、記事本、臺歷等等。

第五篇：凡客的營銷策略

凡客的營銷策略：

1價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價格高低直接影響著他們的購買行為。2品牌提升策略：改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。3功效優(yōu)先策略：國人購買動機(jī)中列于首位的是求實動機(jī)。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品4媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。5網(wǎng)絡(luò)組織策略:根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。6動態(tài)營銷策略：根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。7創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法。