第一篇：VANCL凡客的營(yíng)銷策略分析

目錄

一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析

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1、顧客資源

2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的消失

3、電子商務(wù)帶動(dòng)網(wǎng)上銷售

二、B2C新秀VANCL ?????????????????3

公司簡(jiǎn)介：

三、凡客誠(chéng)品管理

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1、凡客誠(chéng)品企業(yè)文化

2、團(tuán)隊(duì)溝通、友情式管理

3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

四、內(nèi)部運(yùn)作 ??????????????????????4

五、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ??????????????????????5

1、凡客現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是：

1.1品牌的競(jìng)爭(zhēng)：

1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)主要競(jìng)爭(zhēng)者 1.3潛入者的威脅 1.4代替品的威脅

六、市場(chǎng)細(xì)分，定位，目標(biāo)市場(chǎng)??????????????6

1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分選擇

2、目標(biāo)市場(chǎng)與定位

七、Vancl銷售策略

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1、產(chǎn)品策略

2、廣告策略

3、價(jià)格策略：

4、促銷策略

八、凡客營(yíng)銷策略上的問(wèn)題思考??????????????11

1過(guò)度的廣告投放，不注重品牌建立

2、如何解決品牌建立問(wèn)題

2.1加強(qiáng)自身品牌意識(shí)，塑造凡客品牌 2.2廣告營(yíng)銷上加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造

2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

附錄

?????????????????????????13 VANCL凡客的營(yíng)銷策略分析

一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析

作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對(duì)的顧客群、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與傳統(tǒng)市場(chǎng)都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境下生存。

1、顧客資源

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的顧客群無(wú)論是在收入、教育水平，還是在消費(fèi)品味、購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)上較之一般的消費(fèi)者都有明顯的不同，他們的人本化(個(gè)性化)需求更趨明顯。網(wǎng)上銷售的行業(yè)具有很大的發(fā)展空間。

2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的消失

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)提供了時(shí)空上的驚人突破，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)將產(chǎn)品的品牌、式樣、規(guī)格、性能介紹、包裝以及價(jià)格制成圖文并茂的頁(yè)面，進(jìn)人互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上，讓各國(guó)客商直接、隨時(shí)地查詢企業(yè)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品的對(duì)外宣傳力度?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以以較低的成本費(fèi)用使企業(yè)獲得較翔實(shí)的市場(chǎng)信息，網(wǎng)上銷售可以最大限度地降低企業(yè)促銷費(fèi)用。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在一定程度上解決了中小企業(yè)發(fā)展中面臨的困難。

3、電子商務(wù)帶動(dòng)網(wǎng)上銷售

電子商務(wù)是一個(gè)新鮮的業(yè)態(tài)，尤電子商務(wù)在很大的程度上打破了其過(guò)去的價(jià)格體系區(qū)域的這種銷售體系，所以，傳統(tǒng)的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務(wù)領(lǐng)域中。

另外電子商務(wù)成本合理壓縮傳統(tǒng)零售業(yè)成本是沒(méi)有問(wèn)題的。第一，未來(lái)電子商務(wù)的零售價(jià)格，一定會(huì)比傳統(tǒng)零售在商品價(jià)格低。第二，惡性的價(jià)格戰(zhàn)在未來(lái)會(huì)逐步減小所占的占比，市場(chǎng)會(huì)優(yōu)勝劣汰掉沒(méi)有良性運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)。第三，中國(guó)是一個(gè)地域廣大的國(guó)家，電子商務(wù)企業(yè)能夠發(fā)揮的更大優(yōu)勢(shì)，讓商業(yè)并不那么發(fā)達(dá)，甚至是商品供給并不充分的區(qū)域能夠獲得和全國(guó)其他大城市一樣的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司簡(jiǎn)介：

VANCL（凡客誠(chéng)品），選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，2007年10月18 2 日正式上線運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。

VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。

凡客誠(chéng)品運(yùn)營(yíng)所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠(chéng)信務(wù)實(shí)。在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，刪除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅。凡客誠(chéng)品目前單月銷量突破6000萬(wàn)，2008年銷售額預(yù)計(jì)將突破7個(gè)億。這無(wú)疑是成功的。

三、凡客誠(chéng)品管理

1、凡客誠(chéng)品企業(yè)文化

服務(wù)、真誠(chéng)、創(chuàng)新

2、團(tuán)隊(duì)溝通、友情式管理

3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

定期輪崗企業(yè)核心文化人才選拔友情式管理

四、內(nèi)部運(yùn)作

凡客通過(guò)現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系 統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。

五、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

從1999年首家電子商務(wù)企業(yè)8848成立到現(xiàn)在為止，網(wǎng)上零售市場(chǎng)在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網(wǎng)購(gòu)模式的繁榮發(fā)展到B2C模式的小荷初露，再到現(xiàn)在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統(tǒng)企業(yè)B2C的崛起，B2C成為目前發(fā)展速度最快的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

B2C各年度交易規(guī)模（含預(yù)測(cè)值）及其占比

我國(guó)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量逐年遞增

1、凡客現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是：

1.1品牌的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在服裝市場(chǎng)的品牌多而雜，很多具有優(yōu)勢(shì)的品牌經(jīng)過(guò)逐漸的發(fā)展，規(guī)模越來(lái)越壯大類似。

1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)主要競(jìng)爭(zhēng)者

C2C行業(yè)格局較為穩(wěn)定，淘寶一家獨(dú)大，其市場(chǎng)份額達(dá)到九成，壟斷優(yōu)勢(shì)較明顯，為新進(jìn)入者構(gòu)筑了較高的行業(yè)壁壘，再加上當(dāng)前網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣由“淘便宜”向“淘品質(zhì)”、“淘服務(wù)”過(guò)渡，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍然會(huì)集中在B2C領(lǐng)域。

B2C網(wǎng)絡(luò)直銷，目前B2C市場(chǎng)中平臺(tái)式淘寶商城雄踞首位，獨(dú)占50.9%的份額，其他包括京東商城在內(nèi)的自主銷售式B2C網(wǎng)站銷售規(guī)模仍較低，但競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，尤其是在節(jié)假日消費(fèi)高峰期，各B2C網(wǎng)站的“價(jià)格戰(zhàn)”更加白熱化。

PPG，BONO，LATLAND等都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷，減低中間網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)的成本，共同瓜分著網(wǎng)上直銷的市場(chǎng)，而且?guī)讉€(gè)規(guī)模較大的B2C網(wǎng)站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型，比如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，而專注于做垂直類B2C的網(wǎng)站則注重提升其售后服務(wù)以及配送服務(wù)質(zhì)量，從而提高用戶黏性，比如樂(lè)淘網(wǎng)等。目前國(guó)內(nèi)幾大自主銷售式B2C網(wǎng)站均開放了第三方銷售平臺(tái)，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經(jīng)營(yíng)，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

1.3潛入者的威脅

現(xiàn)在網(wǎng)上銷售正是處于逐漸強(qiáng)大，迅速發(fā)展的狀況，所以很多商家都會(huì)突破原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式，向網(wǎng)上直銷推進(jìn)，例如“美特是邦威”“森馬”等虛擬經(jīng)營(yíng)服飾的企業(yè)也在邁進(jìn)。

1.4代替品的威脅

如今新產(chǎn)品層出不窮，要想提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，保證自己在市場(chǎng)上的份額，就應(yīng)該抓住自己的核心優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該提高自身的品牌，質(zhì)量，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)地位。

六、市場(chǎng)細(xì)分，定位，目標(biāo)市場(chǎng)

1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分選擇

凡客誠(chéng)品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費(fèi)群體的前提下，就應(yīng)該做一些適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。進(jìn)一步細(xì)分“大的消費(fèi)群體”，形成若干個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)，在每一個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)以“副品牌”進(jìn)行區(qū)隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個(gè)副品牌都有針對(duì)各自目標(biāo)市場(chǎng)的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點(diǎn)考慮的是針對(duì)凡客目前中偏低價(jià)格品牌形象，形成相對(duì)中高端的副品牌。通過(guò)副品牌統(tǒng)一而區(qū)隔的形象力抵御其他品牌攻勢(shì)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)與定位

凡客網(wǎng)站的目標(biāo)客戶多為白領(lǐng)階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)這一營(yíng)銷的模式而且樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)。而且他們就是一群尋求獨(dú)立、注重個(gè)性、追求時(shí)尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個(gè)極其龐大的群體，由不同個(gè)性、不同經(jīng)歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個(gè)品牌訴求去吸引這么龐大的一個(gè)消費(fèi)群體，更需要做出對(duì)其興趣，需求相符合的設(shè)計(jì)和銷售。選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域，從產(chǎn)品展示，銷售方式吸引目標(biāo)客戶

凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。

首先我們要知道凡客能在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上立足下來(lái)，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有多大呢？根據(jù)數(shù)據(jù)2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為561億元人民幣，其中服裝類 6 別為75.2億元；2008年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達(dá)到305.2億元。2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額接近4800億元人民幣，同比增長(zhǎng)80.8%，其中服裝類別達(dá)到1037億元，同比增長(zhǎng)105%。從以上數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為當(dāng)今人們購(gòu)物的一種方式，被越來(lái)越多的人所接受和認(rèn)同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。

下面，我們來(lái)了解一下，凡客在市場(chǎng)上的戰(zhàn)績(jī)。下面是凡客近年來(lái)的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長(zhǎng)了150%，2010年比2009年增長(zhǎng)了300%(1)2008年VANCL銷售額達(dá)5億

(2)2009年VANCL銷售額達(dá)7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元

網(wǎng)民數(shù)量眾多，那么凡客的目標(biāo)消費(fèi)群又是哪些呢？

選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。

大學(xué)生是這個(gè)區(qū)域的典型代表

下面的是凡客在創(chuàng)新迎接和開拓新市場(chǎng)的成果：

? 2009-10 VANCL以大尺度的性感風(fēng)格拓展牛仔褲市場(chǎng)。

? 2009-10 VANCL與麥當(dāng)勞舉行跨界合作。

? 2009-8

VANCL啟動(dòng)帆布鞋搶購(gòu)，產(chǎn)品向-輕群體拓展。

? 2009-6 VANCL啟動(dòng)BRA-T搶購(gòu)，大舉進(jìn)軍女裝市場(chǎng)。

? 2009-5 VANCL攜手美國(guó)棉花公司，推出功能性領(lǐng)先的“速干”圓領(lǐng)T恤。

? 2009-3 韓籍設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)加盟VANCL，在與國(guó)際時(shí)尚潮流接軌方面邁出重要一步。

接下來(lái)，我們從從產(chǎn)品展示吸引目標(biāo)客戶這個(gè)方面來(lái)講述，凡客經(jīng)營(yíng)的成功之處。針對(duì)年輕的網(wǎng)民

（1）年輕的男性:款式經(jīng)典，用料舒適，設(shè)計(jì)不繁復(fù)，時(shí)尚百搭

（2）年輕的女性:設(shè)計(jì)時(shí)尚，淑女裝，優(yōu)雅，修身，簡(jiǎn)約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時(shí)尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質(zhì)量好（6）家居:實(shí)用，實(shí)惠，質(zhì)量好，品種豐富

七、Vancl銷售策略

因?yàn)槿缃竦木W(wǎng)上銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)具有較好的運(yùn)營(yíng)模式以及品牌優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)零售商才能真正站穩(wěn)腳跟，避免被電子商務(wù)的浪潮所吞噬。而且在網(wǎng)絡(luò)零售這個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)中，為了更好地發(fā)展和獲得更多的利潤(rùn)，不但會(huì)有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，而且會(huì)不斷涌現(xiàn)一些新變化、新趨勢(shì)，并對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生影響，我們要做的不但是發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、產(chǎn)品策略

VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)群的需求才可能達(dá)到好的銷售效果。凡客誠(chéng)品將消費(fèi)群體定位于25-35階段的用戶群，那么產(chǎn)品無(wú)論是從質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上來(lái)說(shuō)同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠(chéng)品與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個(gè)誠(chéng)懇的品牌，這是凡客誠(chéng)品一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念。凡客是在倡導(dǎo)一種品味、休閑、簡(jiǎn)約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購(gòu)物的過(guò)程中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式。

2、廣告策略

凡客誠(chéng)品注重互聯(lián)網(wǎng)推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價(jià)比讓凡客誠(chéng)品取勝。其中以體驗(yàn)營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷和廣告網(wǎng)絡(luò)投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營(yíng)銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛(ài)××愛(ài)××，愛(ài)××愛(ài)××，也愛(ài)××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購(gòu)買了大量的關(guān)鍵詞，包括襯衫、男裝、領(lǐng)帶、休閑褲、內(nèi)衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營(yíng)銷，邀請(qǐng)了大量的博主撰寫體驗(yàn)日志；同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來(lái)提高品牌的影響力，增加對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度，基本上保證了每天都有報(bào)道。

2011年6月，服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠(chéng)品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢(mèng)芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、價(jià)格策略：

富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

凡客誠(chéng)品產(chǎn)品的價(jià)格處于中低檔位，一般家庭都能消費(fèi)的起，凡客誠(chéng)品一直都在實(shí)行低價(jià)策略，對(duì)其迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是及其重要的，雖然是以低價(jià)格高品質(zhì)推出，但是它沒(méi)有虧本，只不過(guò)是把大部分利益空間讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)這品牌產(chǎn)生興趣，接著就進(jìn)行購(gòu)買體驗(yàn)。

3.1滲透定價(jià)

產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)格，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份賴。

3.2競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

在凡客誠(chéng)品的在每一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)部分你都可以看到一個(gè)市場(chǎng)價(jià)和售價(jià)，售價(jià)比市場(chǎng)價(jià)要便宜很多，這樣可以給消費(fèi)者一個(gè)沖擊性的概念，就是凡客是高質(zhì)低價(jià)。

3.3差別定價(jià)

這個(gè)差別是指在銷售的產(chǎn)品和銷售的時(shí)間上的。例如在一些節(jié)日和換季時(shí)，凡客常常減價(jià)，體現(xiàn)優(yōu)惠。也每周推出特惠商品的專區(qū)，以一至幾款商品本周為主打。

3.4尾數(shù)定價(jià)

主要是利用消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)是有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略，這種定價(jià)多用于中低商品。

3.5積分換購(gòu)定價(jià)

首先所需現(xiàn)金價(jià)格較低，積分的抵用也給消費(fèi)者很值的心理感受，還可以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)強(qiáng)客戶黏性。

3.6折扣定價(jià)

凡客誠(chéng)品在有的品牌產(chǎn)品中運(yùn)用折扣定價(jià)策略。在其他產(chǎn)品中有的直接采用寫出特惠價(jià)格的方式。

4、促銷策略

商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠(chéng)品選擇 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。消費(fèi)者的定位決定了營(yíng)銷過(guò)程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。凡客誠(chéng)品針對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。凡客誠(chéng)品在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與25-35歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們?cè)谙M(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡(jiǎn)潔明快，以突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無(wú)論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對(duì)于品牌、品質(zhì)的追求。

另外，凡客利用秒殺低價(jià)、店慶減價(jià)促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進(jìn)行代理優(yōu)惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購(gòu)買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場(chǎng)占有。

5、跨界營(yíng)銷：無(wú)處不在

6、公益營(yíng)銷：集善嘉年華2009

7、互動(dòng)營(yíng)銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團(tuán)

八、凡客營(yíng)銷策略上的問(wèn)題思考

1過(guò)度的廣告投放，不注重品牌建立

大量的廣告投入勢(shì)必刺激業(yè)績(jī)，反饋至公司層面便可能造成運(yùn)營(yíng)體系的壓力；若為減緩運(yùn)營(yíng)壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機(jī)就是銷售額的下降.這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是致命的。所以說(shuō)，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠(chéng)品的成 功是通過(guò)廣告打造的一個(gè)名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無(wú)關(guān)。品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長(zhǎng)期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。名牌是初級(jí)階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”一旦經(jīng)過(guò)時(shí)間累積形成“品牌”，就會(huì)經(jīng)久不衰。凡客誠(chéng)品目前只能稱的上名牌，而不是一個(gè)品牌，主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.1凡客誠(chéng)品缺乏時(shí)間沉淀

凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經(jīng)營(yíng)是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時(shí)間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時(shí)間去積累，這個(gè)積累過(guò)程非常重要。

1.2營(yíng)銷策略忽視品牌塑造

凡客誠(chéng)品在其營(yíng)銷策略中，都在展示自身產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，而忽略了自身品牌的塑造，留給消費(fèi)者的可能只有同質(zhì)低價(jià)，而當(dāng)凡客誠(chéng)品襯衫的直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開始疲憊的時(shí)候，也許凡客誠(chéng)品業(yè)務(wù)就要收到很大程度的沖擊了。

2、如何解決品牌建立問(wèn)題

2.1加強(qiáng)自身品牌意識(shí)，塑造凡客品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)的生命所在，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力所在。凡客在注重廣告投放的同時(shí)，應(yīng)該更注重自身產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，無(wú)論小到衣服的線頭，還是顧客的評(píng)論，都應(yīng)該真誠(chéng)對(duì)待。建立起消費(fèi)者對(duì)自己品牌的信息，提高消費(fèi)者對(duì)凡客品牌的忠誠(chéng)度，信任度。2.2廣告營(yíng)銷上加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造

一句經(jīng)典或者震撼的品牌宣傳都能使品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，征集吸收具有代表性的凡客標(biāo)語(yǔ)廣告，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在廣告中不要只用低價(jià)，質(zhì)量來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)凡客誠(chéng)品品牌的好感。在廣告中塑造一種感染力，傳達(dá)微妙的情感，它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買與使用時(shí)的心理享受。

2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

除了在細(xì)節(jié)，廣告效應(yīng)上樹立自己的品牌，企業(yè)更需要的是創(chuàng)新，只有創(chuàng)造真正屬于自 己的產(chǎn)品，才能保持自身的品牌差異優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，不斷的滿足消費(fèi)者的需求，不斷地令消費(fèi)者眼前一亮在于洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。凡客誠(chéng)品在其高速發(fā)展中，不斷創(chuàng)新、不斷推出新品類，做行業(yè)的領(lǐng)跑者。一方面有助于建立自身更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越；另一方面，凡客誠(chéng)品在整個(gè) 11 行業(yè)中能更加吸引人們的眼球，有利于更進(jìn)一步的提高凡客誠(chéng)品的品牌知名度。

第二篇：VANCL凡客誠(chéng)品廣告分析

VANCL凡客誠(chéng)品廣告分析

——“我是凡客” 系列廣告

一、凡客誠(chéng)品公司介紹

2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。

凡客誠(chéng)品快速崛起的原因，概括如下：

1.技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國(guó)服裝制造業(yè)；2.客戶體驗(yàn)至上，以及高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)之道；3.品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流；4.陳年及其團(tuán)隊(duì)多年合作默契，市場(chǎng)敏感度以及突出的執(zhí)行力。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。

凡客誠(chéng)品品牌特點(diǎn)：

在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來(lái)自意大利的VANCL設(shè)計(jì)理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對(duì)于非肌肉型的男士來(lái)說(shuō)，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場(chǎng)上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的，且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神，更加有默契于大勢(shì)所趨。

VANCL目前在價(jià)格上可以說(shuō)是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，只要你沒(méi)事兒的時(shí)候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因?yàn)樗膬?yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購(gòu)車滿滿的同時(shí)，你的錢包也不會(huì)因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時(shí)搶購(gòu)，更是得到了瘋狂搶購(gòu)。VANCL整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍保有一貫簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的精神。因?yàn)橛信＝蚣徬盗?，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。

凡客誠(chéng)品品牌理念：

VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。

VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。

凡客誠(chéng)品企業(yè)文化：

誠(chéng)信

-VANCL品牌理念的核心價(jià)值。

-堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。

-任何時(shí)候，VANCL都不掩飾自己的問(wèn)題，坦誠(chéng)面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng)。務(wù)實(shí)

-VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。

-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。

-不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營(yíng)造簡(jiǎn)單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新

-VANCL高速成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證。

-不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績(jī)。

-每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)。

二、“我是凡客” 系列廣告介紹

凡客的平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告還是比較多的，大概有二十多則，大多數(shù)以普通群眾為主角的產(chǎn)品宣傳廣告。我謹(jǐn)選用凡客的兩則比較有代表性的有明星代言的品牌形象廣告，這兩則廣告的代言人都是大家耳熟能詳?shù)娜耍謩e是犀利80后作家韓寒和憑借《奮斗》成名的內(nèi)地新（80后）。廣告的目標(biāo)群體主要是針對(duì)愛(ài)網(wǎng)絡(luò)生活的個(gè)性的新生代青年人。

“我是凡客”系列廣告詞：

1、韓寒:愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由。愛(ài)賽車，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，我也愛(ài)59塊的帆布鞋，我不是什么旗手，我不是誰(shuí)的代言。我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。

2、王珞丹：愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受。愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽。不是米萊，我不是錢小樣，不是大明星。我和你一樣，我是凡客。

三、“我是凡客” 系列廣告分析 韓寒是個(gè)80后個(gè)性的作家，他是80后的領(lǐng)軍人物，在某方面代表的是整個(gè)80后這一代人。雖然他本人并不贊同這種以年代劃分作家，評(píng)價(jià)說(shuō)：“作為我本人，非常討厭以年代劃分作者，每個(gè)優(yōu)秀作者都是個(gè)性鮮明的人，哪能分類?！表n寒本人也更愿意將自己定義為車手韓寒。但是他已被打上了重重的80后烙印，選擇韓寒作為代言人是一個(gè)很好的選擇。廣告的整體的節(jié)奏、畫面切換都很快，幾乎一閃而過(guò)，體現(xiàn)了現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活。廣告開篇以網(wǎng)絡(luò)無(wú)法鏈接開始韓寒表現(xiàn)出一副沮喪狂躁的樣子，接著就去賽車以發(fā)泄心情尋求刺激。然后是熬夜晚起，晚上和大多數(shù)青年一樣去吃大排檔。80后基本上是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)群體，網(wǎng)絡(luò)是他們生活中的一個(gè)重要的部分，契合凡客這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)的品牌的目標(biāo)群體。也反映了80后的生活與心態(tài)，迎合了目標(biāo)群體并使受眾產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同。之后憂郁地站在天橋上看穿行的車輛，仿佛這個(gè)快節(jié)奏的城市不屬于他，也不屬于我們，大多數(shù)80后都有這種感受。因?yàn)?0后大多數(shù)屬于工薪階層可能奮斗二十多年都買不起一套房子，在城市里缺乏一種歸屬感。接著就是他穿好衣服站起來(lái)，再就是一個(gè)59塊帆布鞋的特寫，旨在宣傳帆布鞋的的低廉平民化。接著是在輸入“韓寒”兩字出來(lái)了26700000篇相關(guān)，韓寒被聚焦在鏡頭之下的淡定，然后輸入“我”則出來(lái)了100000000篇相關(guān)，結(jié)果一片嘩然。這正印證了那句廣告詞“我不是什么旗手，我不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客”。最后背起行囊開始新的征程，表現(xiàn)出了昂揚(yáng)的奮斗精神。雖然韓寒是80后的一個(gè)代表但是他遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表整個(gè)充滿個(gè)性的80后，其實(shí)上每一個(gè)人都是一個(gè)個(gè)性的獨(dú)立體，同時(shí)也是一個(gè)平凡的人，這也正符合凡客倡導(dǎo)的平民時(shí)尚，既個(gè)性，又平民化。

王珞丹憑借《奮斗》中“米萊”這一角色，一夜間紅遍大江南北，成為80后年輕一代心中的偶像。在現(xiàn)實(shí)生活中王珞丹也像大多數(shù)80后女孩一樣活潑開朗。趙寶剛對(duì)她的評(píng)價(jià)：王珞丹生活中就是個(gè)瘋丫頭，而一旦入戲就會(huì)把生活感覺(jué)帶進(jìn)來(lái)，這樣在表演時(shí)會(huì)很容易。她演《我的青春誰(shuí)做主》的錢小樣，就是我們要找的那個(gè)女孩。我們找對(duì)人啦，這丫頭演戲成精了。她就像皮球，壓的越底，彈的越高。她是一個(gè)用個(gè)性取勝的演員，她演過(guò)的角色應(yīng)該是別人無(wú)法替代的，沒(méi)法再去演。廣告的整體基調(diào)以青春、清新和健康為主，廣告以王珞丹的一個(gè)悲傷的表情開始，人們不免會(huì)心生疑問(wèn)，這個(gè)漂亮的女孩怎么了？以此來(lái)吸引觀眾的好奇心，結(jié)果是她在拍戲中的一系列的表情，被打扮成各種各樣。盡管愛(ài)表演，但不愛(ài)扮演，體現(xiàn)出了80后不愿成為別人，強(qiáng)調(diào)一種我就是我的獨(dú)立人格。接著鏡頭切換為王珞丹一身疲憊地坐著車回家，體現(xiàn)出了80后自己奮斗的艱辛。她和許多女孩一樣愛(ài)漂亮出門前把自己的衣服試過(guò)來(lái)一遍卻還在糾結(jié)穿什么，也喜歡打折的衣服。接著鏡頭切換為王珞丹下班后，天氣很冷，她拿著一個(gè)紅薯吃，這也許是小演員成名前的艱難的奮斗的一個(gè)不為人知的場(chǎng)景吧。然后是王珞丹工作外的愜意的生活，吹著口香糖聽(tīng)著音樂(lè)，在網(wǎng)上買一些東西。這正是80后女孩生活的真實(shí)寫照，她們喜歡自己奮斗，生活中有喜有悲，她們也極易滿足，享受愜意的生活。最后以我是凡客結(jié)尾，這一切表明就算是明星也和平常人是一樣的。

這兩則廣告都體現(xiàn)了80后的個(gè)性，喜歡自己奮斗，一切都靠自己去做，整體上倡導(dǎo)一種平民的草根精神。這正和凡客倡導(dǎo)的平民、平價(jià)的人民時(shí)尚相吻合，同時(shí)也表明凡客從創(chuàng)立之初到成為現(xiàn)在的明星品牌也是一步步的奮斗實(shí)現(xiàn)的。這兩則廣告非常好!

第三篇：VANCL凡客誠(chéng)品如何得到成功

VANCL凡客誠(chéng)品如何得到成功?

我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn)，也是在重視自己VANCL這個(gè)網(wǎng)上直銷的品牌。從這個(gè)意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來(lái)的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

VANCL凡客誠(chéng)品如何得到成功?——B2C的成功案例

一、項(xiàng)目描述

基本模式：B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。

產(chǎn)品市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。

推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。

價(jià)格策略：富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。在VANCL之前，有PPG等先進(jìn)入者。

VANCL成立于2007年10月，是一個(gè)少見(jiàn)的來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的極速進(jìn)入者。2008年6月，VANCL實(shí)現(xiàn)銷售額4800萬(wàn)元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的投資。

二、項(xiàng)目的核心——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里?

成功經(jīng)驗(yàn)1：注重細(xì)節(jié)質(zhì)量

和PPG相比，VANCL看上去更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這是它目前有好的發(fā)展勢(shì)頭的表現(xiàn)之一。根據(jù)VANCL凡客誠(chéng)品CEO陳年的說(shuō)法，VANCL建立了自有的物流中心，比對(duì)手更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這表現(xiàn)在有無(wú)數(shù)次的產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議，1年內(nèi)跑遍中國(guó)幾乎所有的服裝加工企業(yè)尋找合格的代工廠。而之前這個(gè)行業(yè)的老大PPG正是栽到在產(chǎn)品質(zhì)量上。

兩個(gè)星期前，筆者親自買了3件VANCL的襯衣，響應(yīng)速度應(yīng)該說(shuō)非常快。晚上付款，第二天早上就拿到了貨;從物流單上看，貨品是從廣州發(fā)出來(lái)的(筆者在深圳)，這說(shuō)明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應(yīng)該是比較完善的。從B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦送貨時(shí)限超過(guò)預(yù)定時(shí)間2天，用戶對(duì)商家的信任度會(huì)急劇下降。而產(chǎn)品質(zhì)量上，和在深圳華強(qiáng)北外貿(mào)市場(chǎng)賣100元的貨相當(dāng)——相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈?duì)柕人疁?zhǔn)，應(yīng)該說(shuō)是中上的水準(zhǔn)。

成功經(jīng)驗(yàn)2：有效的廣告設(shè)計(jì)(VI，WEB)：細(xì)節(jié)提升下單率

所有的成功都不是沒(méi)有原因的，也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過(guò)別人的。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面來(lái)看，和其他類似的網(wǎng)站比較一下，看看這些小細(xì)節(jié)如何讓消費(fèi)者有如此高的下單率。

首先是首頁(yè)的設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)風(fēng)格這些細(xì)節(jié)的契合中，我們也能看出來(lái)問(wèn)題。VANCL是典型的2次點(diǎn)擊：產(chǎn)品展示在第一層，將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費(fèi)者面前，第二層點(diǎn)下去就是購(gòu)物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來(lái)展示產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不感興趣，直接關(guān)閉瀏覽器，那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因?yàn)镻PG偏好平面媒體投放，所以畫面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維;而VANCL從一開始就重點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)，講究頁(yè)面的全面性。

在購(gòu)物車頁(yè)面，VANCL也盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來(lái)，這個(gè)做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見(jiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些都是細(xì)節(jié)，但要拿住這些細(xì)節(jié)，確實(shí)需要非常漫長(zhǎng)的討論。

核心問(wèn)題1：VANCL如何控制風(fēng)險(xiǎn)?

初體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見(jiàn)效的還是多次見(jiàn)效的，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)模式來(lái)說(shuō)，如果粘度不夠，客戶一定還會(huì)流失——這會(huì)導(dǎo)致未來(lái)廣告投入的有效率下降;從而進(jìn)入反向的惡性循環(huán)：廣告有效率下降--->收入現(xiàn)金流下降——》加大廣告投放——》現(xiàn)金流吃緊。PPG吃的就是這個(gè)虧。

根據(jù)VANCL自己的說(shuō)法，VANCL初期做了三件事：尋求眾包;強(qiáng)化控制;量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網(wǎng)絡(luò)的力量，找到了優(yōu)質(zhì)有效的營(yíng)銷和推廣渠道。強(qiáng)化控制則是將標(biāo)準(zhǔn)做到極致，無(wú)論客服代表還是產(chǎn)品攝影，誤差的控制都必須在設(shè)定的范圍內(nèi)。量入為出則是與大小網(wǎng)站通過(guò)分享銷售收益，再反哺到必要的廣告投放。VANCL認(rèn)為這種極像高成本運(yùn)營(yíng)的模式其實(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到位，有效控制了成本，也因此迅速在價(jià)格敏感的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打開局面，這一高質(zhì)低價(jià)的戰(zhàn)略讓Vancl在初期獲得了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)：客戶黏性越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)保有率也因此節(jié)節(jié)上升。

VANCL如果要真的成功，它必須有一個(gè)非常清晰的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)管理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是每天銷售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬(wàn)的廣告投放。同時(shí)它必須非?？焖俚母鶕?jù)效果對(duì)他的廣告投放進(jìn)行調(diào)整。從目前根據(jù)公開媒體報(bào)道披露的數(shù)據(jù)表明，VANCL在2008年6月份的銷售額達(dá)到每天6000多訂單，1.5萬(wàn)件襯衣(東方早報(bào)，7月4日對(duì)VANCL的專訪);，現(xiàn)金流估算為每天150萬(wàn)--200萬(wàn)之間而對(duì)應(yīng)的廣告投放，AC尼爾森的檢測(cè)數(shù)據(jù)是在2008年8月奧運(yùn)期間，達(dá)到了8600萬(wàn)的高峰。

按照VANCL的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略中的廣告投放應(yīng)該是在攀升高峰后逐步降

到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水準(zhǔn)，然后通過(guò)維持現(xiàn)金流平衡，加大產(chǎn)品線的推廣力度來(lái)達(dá)到效果。VANCL是不是已經(jīng)走到了這一步，是不是已經(jīng)可以通過(guò)產(chǎn)品的口碑來(lái)維持他的盈利，目前尚有待觀察。

優(yōu)勢(shì)1：管理團(tuán)隊(duì)

令我對(duì)VANCL比較有信心的是VANCL的團(tuán)隊(duì)，看起來(lái)經(jīng)驗(yàn)很豐富，這個(gè)團(tuán)隊(duì)本身可能是整個(gè)項(xiàng)目的核心關(guān)鍵，也可能就是VANCL和其他網(wǎng)上品牌直銷項(xiàng)目有根本性差異的地方。

VANCL的CEO陳年在接受人民網(wǎng)的觀點(diǎn)時(shí)候說(shuō)過(guò)這樣一段話：做企業(yè)最怕的是什么?就是我們討論一個(gè)模式、一個(gè)概念的時(shí)候，或者在一張紙上去畫它的愿景的時(shí)候，我們過(guò)于迷戀理論，以至于使自己相信了那個(gè)理論。我覺(jué)得這是最危險(xiǎn)的事情。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)營(yíng)模式出來(lái)、一個(gè)經(jīng)營(yíng)的方向出來(lái)，接著很重要的一件事是量力而行。就是說(shuō)我要看我手里的資源、看我的團(tuán)隊(duì)，這樣的話，所有的企業(yè)核心秘密都是一樣的。所以，你認(rèn)為你拿到了一個(gè)好的模式，或者說(shuō)一個(gè)看上去挺美的經(jīng)營(yíng)方法的話，如果這就等于百分百了，或者等于80％了，我覺(jué)得這樣的企業(yè)肯定失敗。

這是我比較看好VANCL的原因，因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到管理團(tuán)隊(duì)在管理上的重要性。看項(xiàng)目之余，一定要看團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)不行，光有構(gòu)思，沒(méi)用。

核心問(wèn)題討論：VANCL模式能否持續(xù)發(fā)展?

上文指出，VANCL的團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，幾乎每一件事情都做得極致完美，從產(chǎn)品的選料、宣傳到配送，廣告與銷售的投放比率，處處有精確的控制。按照陳年的說(shuō)法，他們看似風(fēng)險(xiǎn)巨大，實(shí)際上不然，因?yàn)樗麄兡軌蚓_的控制。但是，過(guò)于完美本身可能就是這個(gè)模式的死穴。雖然VANCL已經(jīng)超越了PPG，但并不等于VANCL一定可以跨越當(dāng)初PPG沒(méi)有跨越的那個(gè)坑，基于巨額廣告轟炸促進(jìn)銷售的B2C模式，還不能說(shuō)從此就找到了一條確定可行的道路。

我們來(lái)探討一下VANCL模式可持續(xù)發(fā)展的必要條件。那就是，在廣告投放進(jìn)入常態(tài)，VANCL的銷售額要保證和廣告投放額度比率在安全比率之內(nèi)，比如說(shuō)，銷售利潤(rùn)：廣告投入要達(dá)到3：1。由此推斷VANCL每天銷售額度應(yīng)達(dá)到一個(gè)數(shù)字A，按照陳年自己的說(shuō)法以及PPG之前的說(shuō)法，這個(gè)保本的安全線應(yīng)該是在每天10000件襯衣以上，按照他們銷售的平均價(jià)格100-150/件，假定他們控制服裝成本的能力超強(qiáng)，每件襯衣的出廠成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口訂單價(jià)格每件7.6-8USD，VANCL不可能低于這個(gè)成本太多，否則產(chǎn)品質(zhì)量下降會(huì)直接推倒整個(gè)銷售鏈條，這也是PPG的教訓(xùn))，對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)約100萬(wàn)以上，這樣才能支撐住每天大概40萬(wàn)左右的投放額度。當(dāng)然，我們不排除VANCL的銷售做得特別好，按陳年的說(shuō)法，他們7月份每天銷售15000件，已經(jīng)盈利;但盈利多少，有沒(méi)有反復(fù)?恐怕還得繼續(xù)討論。從商業(yè)模式來(lái)看，他們整個(gè)模式的銷售利潤(rùn)：廣告投入要降低到4：1甚至5：1;保證襯衣銷售量在每天2萬(wàn)件左右，對(duì)應(yīng)60-100萬(wàn)的廣告投放，這個(gè)運(yùn)作模式要支撐至少3-5年才能說(shuō)是成熟;如果

VANCL要上市，那么這個(gè)模式的“耐久”應(yīng)該最少是10年，才能真正算是一個(gè)負(fù)責(zé)任的商業(yè)模式。

上面說(shuō)的這個(gè)邏輯是什么意思呢?其實(shí)有兩層意思，第一，VANCL采用的這種商業(yè)模式，是不可能離開大額度的持續(xù)廣告投放的，整個(gè)直銷體系的銷售是完全通過(guò)廣告投放去推進(jìn)的，這種廣告本身有巨大的成本，但卻是這種商業(yè)模式所必須的。用浮沙成本的概念去分析，當(dāng)洗去浮沙后，企業(yè)只剩下穩(wěn)定必需的廣告投入的時(shí)候，之前投進(jìn)去的巨額廣告形成的商譽(yù)和品牌能不能給銷售量帶來(lái)穩(wěn)定的提高，極為重要。

第二，目前VANCL的發(fā)展正處于“高投入--有產(chǎn)出---VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了”的階段，在這個(gè)階段來(lái)斷定這個(gè)商業(yè)模式是成功的，還有待檢驗(yàn)。我們認(rèn)可VANCL團(tuán)隊(duì)在日常經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理上的能力，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，仍然有太多的理由讓我們質(zhì)疑VANCL項(xiàng)目未來(lái)不可遇見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，讓我們用比VC更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看待這個(gè)商業(yè)模式邏輯鏈的延伸，會(huì)不會(huì)是“高投入--有產(chǎn)出---VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了——上市去——圈錢了——套現(xiàn)了——企業(yè)完蛋了”呢?我想沒(méi)有人愿意看到這一點(diǎn)。

現(xiàn)在，我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn)，也是在重視自己VANCL這個(gè)網(wǎng)上直銷的品牌。從這個(gè)意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來(lái)的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

第四篇：關(guān)于凡客誠(chéng)品營(yíng)銷策略的案例分析(精)

關(guān)于凡客誠(chéng)品營(yíng)銷策略的案例分析

摘 要

從0到20億元，凡客誠(chéng)品僅僅用了3年。凡客的創(chuàng)始人陳年甚至定下目標(biāo)，要在未來(lái)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額破百億，凡客的發(fā)展速度確實(shí)超乎人的想象。不過(guò)，凡客最特別的地方卻并非它的成長(zhǎng)速度，它那種相對(duì)于其它公司的特別的營(yíng)銷策略才是它成功的關(guān)鍵。和B2C公司比品牌，比品質(zhì)；和服裝公司比渠道、比效率，凡客善于運(yùn)用自己的長(zhǎng)處在競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大。盡管如今的凡客仍缺乏一定的時(shí)間積淀，核心競(jìng)爭(zhēng)力也不夠強(qiáng)勢(shì)，但是其行之有效的營(yíng)銷方式還是十分值得我們探討和借鑒的。

本次報(bào)告的目的就是介紹凡客的發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，從中獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)結(jié)論和建議。關(guān)鍵詞 凡客誠(chéng)品；發(fā)展?fàn)顩r；營(yíng)銷策略

目 錄

一、引 言

二、關(guān)于凡客

（一）、公司簡(jiǎn)介

（二）、發(fā)展現(xiàn)狀

三、營(yíng)銷策略分析

（一）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（二）、互動(dòng)營(yíng)銷

（三）、體驗(yàn)營(yíng)銷

（四）、跨界營(yíng)銷

（五）、公益營(yíng)銷

（六）、會(huì)員制體系營(yíng)銷

（七）、凡客團(tuán)的助力

四、總結(jié)和建議

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為新興商業(yè)模式也得到了廣泛的普及，越來(lái)越多的人選擇到網(wǎng)上尋找適合自己的商品和發(fā)展機(jī)會(huì)，電子商務(wù)逐漸與生活密不可分，成為新的社會(huì)名詞。

截至2010年，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到4.2億，擁有網(wǎng)購(gòu)使用率33.8%，如此巨大的市場(chǎng)，加之互聯(lián)網(wǎng)無(wú)地域性的優(yōu)勢(shì)，使得各類電子商務(wù)企業(yè)和品牌如雨后春筍般崛起。

凡客誠(chéng)品，作為目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上著名的B2C網(wǎng)站之一，以逐漸建立起屬于自己的“帝國(guó)”。據(jù)最新的調(diào)查報(bào)告分析，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的第四位。其所取得的成績(jī)，堪稱互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)奇跡。這樣的成功與凡客的營(yíng)銷策略是密不可分的。

二、關(guān)于凡客

（一）、公司簡(jiǎn)介

凡客誠(chéng)品（VANCL）發(fā)布于2007年10月，由由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。

以簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，時(shí)尚而不繁復(fù)的設(shè)計(jì)；以質(zhì)感生活、輕松舒適、簡(jiǎn)單得體的格調(diào)，倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約主義的生活方式。

企業(yè)通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品和服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效的物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)。

（二）、發(fā)展現(xiàn)狀

凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。以“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”作為企業(yè)文化，近乎于瘋狂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加之多方的風(fēng)險(xiǎn)投資，不斷壯大，已經(jīng)躋身為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)B2C領(lǐng)域的第四位，曾于2010年10月獲“清科2010年中國(guó)最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”企業(yè)，并在今年2月正式推出手機(jī)凡客網(wǎng)和手機(jī)客戶端產(chǎn)品，正式拓展無(wú)線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

三、營(yíng)銷策略分析

凡客有著自己很明確的客戶群體。他們是熟悉并經(jīng)常逛互聯(lián)網(wǎng)，并熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生群體和一些年齡在25-35歲左右的經(jīng)濟(jì)狀況中層的70、80、90后群體。這使得凡客在把握他們的興趣、愛(ài)好、追求和消費(fèi)心理上得心應(yīng)手。

（一）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

我們都知道凡客采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷，因此，對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)然是重中之重！

1．網(wǎng)絡(luò)廣告投放

各個(gè)門戶網(wǎng)站上都有“凡客誠(chéng)品”的廣告，凡客通過(guò)各大網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體鏈接等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登和發(fā)布廣告，以網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞給客戶，這種大批量的廣告轟炸效應(yīng)，給他們帶來(lái)了不少的效果，但是這個(gè)是需要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做背景的。不僅僅是門戶網(wǎng)站，一些專業(yè)站點(diǎn)也大量的投放廣告，“凡客誠(chéng)品”就像網(wǎng)絡(luò)廣告飆風(fēng)的倡導(dǎo)者，盡管付出的代價(jià)很大，但這仍不禁讓我們感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的震懾力。

2．網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體推廣

基本每天都有和凡客相關(guān)的新聞，通過(guò)百度搜索相關(guān)新聞達(dá)到2010篇，而關(guān)于首席執(zhí)行官陳年的報(bào)道也是關(guān)注的焦點(diǎn)。凡客內(nèi)部的結(jié)構(gòu)以及陳年的獨(dú)到之處好像更受大家歡迎。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟分為兩類，一類是靠中小會(huì)員站來(lái)發(fā)布廣告的，例如GOOGLE廣告以及搜狗、百度、YAHOO以及國(guó)內(nèi)的廣告聯(lián)盟，多數(shù)都是這一類，他們自己本身沒(méi)有廣告發(fā)布站，靠的就是龐大的中小站長(zhǎng)的網(wǎng)站來(lái)展示廣告并且消耗點(diǎn)擊，廣告聯(lián)盟掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯(lián)盟，例如新浪競(jìng)價(jià)，他們的廣告發(fā)布都是在新浪站上進(jìn)行發(fā)布的，廣告聯(lián)盟下面沒(méi)有中小網(wǎng)站。

凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來(lái)收費(fèi)。用戶每成功達(dá)成一筆交易,網(wǎng)站主可獲得傭金。

凡客自己也成立了網(wǎng)站聯(lián)盟，只需要有一個(gè)網(wǎng)店，或者網(wǎng)站都可以加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成，這個(gè)模式也是屬于CPS。

4．搜索引擎推廣

搜索引擎推廣就是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。

常見(jiàn)的有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等。我們來(lái)看看VANCL首頁(yè)的關(guān)鍵詞設(shè)置：

凡客,凡客誠(chéng)品,貨到付款,快時(shí)尚,時(shí)尚,品牌服裝,男裝,女裝,童裝,鞋,家居,配飾,襯衫,牛紡,牛津紡襯衫,襯衣,長(zhǎng)袖襯衫,短袖襯衫,全棉,純棉,百分百棉,100%棉,全棉襯衫,純棉襯衫,全棉襯衣,純棉襯衣,免燙,免熨,免燙襯衫,免熨襯衫,免燙襯衣,免熨襯衣,牛津紡襯衣,領(lǐng)尖扣,直領(lǐng),小方領(lǐng),POLO,短袖POLO,長(zhǎng)袖POLO,條紋POLO,素色POLO,T恤,圓領(lǐng)T恤,VT,圓領(lǐng)T,印花T,文化衫,衛(wèi)衣,打底衫,高領(lǐng)衫,低領(lǐng),鞋,涼鞋,皮鞋,板鞋,商務(wù)皮鞋,正裝皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休閑皮鞋,帆布鞋,運(yùn)動(dòng)鞋,運(yùn)動(dòng)休閑鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙灘鞋,夾腳鞋,圓頭,尖頭,女鞋,休閑鞋,男鞋,童鞋,花園鞋,絲襪,長(zhǎng)筒襪,連褲襪,網(wǎng)襪,天鵝絨,瘦腿襪,中筒襪,筒襪,棉襪,靴襪,打底褲,羽絨服,項(xiàng)鏈,手鐲,圍巾,棉線衫,開衫,針織衫,外套,西服,休閑西服,夾克,毛衣,背心,毛背心,褲

子,長(zhǎng)褲,休閑褲,牛仔褲,牛仔,卡其褲,直筒休閑褲,直筒卡其褲,免燙休閑褲,免燙卡其褲,斜紋休閑褲,斜紋卡其褲,短褲,沙灘褲,內(nèi)衣,內(nèi)褲,秋衣,秋褲,三角褲,平角褲,領(lǐng)帶,襪子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收納,戶外,床品,傘,餐墊,拖鞋,蓋毯,斷碼,打折“ /> 同時(shí)，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的優(yōu)化吸引人群對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行查詢，獲得信息，以此來(lái)引起人們對(duì)凡客的關(guān)注，增加相應(yīng)的點(diǎn)擊量和銷售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客誠(chéng)品的”keywords"都做了一定得競(jìng)價(jià)排名推廣。凡客在各大搜索引擎進(jìn)行競(jìng)價(jià)，使搜索排名處在第一位，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。

5．電子郵件營(yíng)銷

基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息。Email營(yíng)銷就是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。凡客通過(guò)電子郵件，給客戶發(fā)一些促銷的信息，以讓網(wǎng)站注冊(cè)的老客戶能夠回訪。

6．產(chǎn)品目錄直郵

這種推廣方式并不是凡客主打的推廣方式，在過(guò)去，我們看到了“麥考林”、“麗家寶貝”、“紅孩子”、“小康之家”都是以這樣的方式來(lái)營(yíng)銷的。當(dāng)然凡客沒(méi)有放棄這一塊陣地，直郵雜志和電子雜志同時(shí)配備，給了消費(fèi)者更多的選擇。

（二）、互動(dòng)營(yíng)銷

1．博客話題

目前Feedsky網(wǎng)站正在開發(fā)面向博客的新型話題廣告系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，博客作者只需要撰寫一篇文章，就可以輕松獲得廣告主支付的報(bào)酬，而廣告主則可以通過(guò)有影響力的博客來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品或者理念。

凡客以產(chǎn)品為話題讓多個(gè)博客寫用戶體驗(yàn)文章，更有免費(fèi)禮品提供。

2．微博活動(dòng)

凡客是新浪微博的第一批客戶，當(dāng)初動(dòng)員員工一個(gè)下午注冊(cè)了100多個(gè)微博賬戶。最初只是把微博作為一個(gè)參照物，并無(wú)嚴(yán)格要求，注重的是員工的自由度，另一方面也是鼓勵(lì)員工對(duì)企業(yè)的關(guān)注，雖然公司后來(lái)又聘用了一個(gè)專業(yè)的管理員，但是凡客還是鼓勵(lì)員工按照自己的理念經(jīng)營(yíng)自己的微博，無(wú)需局限于公司部分。

另一方面，作為第一個(gè)測(cè)試微博的用戶，凡客也積極利用資源，借著與新浪的平臺(tái)開展各種活動(dòng)，提升凡客的人氣和品牌形象力。廣為人知的凡客體就是借著微博的力量廣泛流傳的。

同時(shí)，凡客通過(guò)微博加強(qiáng)人與人的溝通，讓服務(wù)更加人性化，讓客戶和員工更方便的參與凡客的管理。

3．凡客達(dá)人

“凡客達(dá)人”是凡客推出的一個(gè)社區(qū)化分成互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，買家只要通過(guò)“達(dá)人”的店鋪或者空間購(gòu)買凡客產(chǎn)品，“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。

加入凡客達(dá)人平臺(tái)的方式相當(dāng)簡(jiǎn)單，用戶只需在相關(guān)頁(yè)面注冊(cè)開通自己的店鋪，并上傳自己穿著凡客服裝的照片，如果有買家通過(guò)用戶的達(dá)人空間購(gòu)買了凡客的商品，用戶就可以獲得10%的銷售分成。而這一切的環(huán)節(jié)，用戶都無(wú)需繳納任何的費(fèi)用。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，只要你會(huì)秀出自己，會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人空間，就可以不需成本地賺到錢。

（三）、體驗(yàn)營(yíng)銷

凡客CEO陳年認(rèn)為，在B2C的銷售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用戶的體驗(yàn)是最重要的”。因?yàn)锽2C行業(yè)的特點(diǎn)，用戶在交易前是不能接觸到商品的，這就讓交易時(shí)的用戶感覺(jué)變得尤為重要。良好的品質(zhì)代表了良好的客戶體驗(yàn)。在B2C行業(yè)里，追求的是回頭客，是用戶的忠誠(chéng)度。

“電子商務(wù)最重要的無(wú)非三大要素：品質(zhì)、價(jià)格和用戶體驗(yàn)?！毖芯侩娮由虅?wù)十余年的商務(wù)專家洪濤表示，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相壓價(jià)的形勢(shì)下，電子商務(wù)網(wǎng)站首要的就是提升用戶體驗(yàn)。

凡客對(duì)于客戶體驗(yàn)的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網(wǎng)購(gòu)中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59免運(yùn)費(fèi)、30天無(wú)條件退貨等，凡客更是創(chuàng)造性的推出了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿的體驗(yàn)式服務(wù)。當(dāng)收到凡客的產(chǎn)品時(shí)，可以在快遞員面前驗(yàn)貨和試穿，滿意才收獲。凡客的二次購(gòu)買率因此高達(dá)50%以上，這比電子商務(wù)企業(yè)的平均二次購(gòu)買率高2倍多。

為了提高用戶的忠誠(chéng)度，凡客還提供以下特色服務(wù)：

1．“24小時(shí)內(nèi)送貨”服務(wù)

這是凡客率先提出的“24小時(shí)物流圈”概念，即“當(dāng)天上午訂貨，下午可送到，下午訂貨，第二天上午可送到”。繼北京、上海、廣州、深圳四地啟動(dòng)24小時(shí)送貨之后，凡客也啟動(dòng)升級(jí)計(jì)劃，將天津、南京等省級(jí)城市也納入到24小時(shí)配送范圍。

2．“當(dāng)場(chǎng)試穿”服務(wù)

這也是凡客的特色服務(wù)之一，一旦顧客在試穿后對(duì)大小不滿意，就可以當(dāng)場(chǎng)退回，凡客會(huì)根據(jù)其需要在次日將合適尺寸再次送達(dá)顧客手中。這也是建立在凡客擁有自己的物流之上的。

3．“30天內(nèi)包郵費(fèi)無(wú)償退換”服務(wù)

這也是凡客推出的特色服務(wù)之一，是指在顧客收到產(chǎn)品起開始計(jì)算，30天內(nèi)如果不滿意，可以退貨，或者換貨，郵費(fèi)由凡客承擔(dān)。

4．“快遞盲區(qū)時(shí)段送貨”服務(wù)

所謂“快遞盲區(qū)服務(wù)”，就是指晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)的時(shí)段送貨，這無(wú)疑吸引了更多的上班族消費(fèi)群體。

（四）、跨界營(yíng)銷

凡客和國(guó)內(nèi)外多家一線品牌有合作關(guān)系，國(guó)內(nèi)的愛(ài)國(guó)者、大中電器、攜程旅行網(wǎng)、完美時(shí)空等企業(yè)都在其合作伙伴榜單之中。

1．“聯(lián)手蘇寧”

自2010年8月26號(hào)起，凡客用戶憑借服裝標(biāo)簽或身穿凡客服裝到北京蘇寧電器消費(fèi)時(shí)，可享受50至100元的優(yōu)惠。蘇寧電器的會(huì)員，首次登陸凡客誠(chéng)品官網(wǎng)購(gòu)物，可獲得5元現(xiàn)金券。

2．“攜手完美時(shí)空”

雙方在新上線的游戲《降龍之劍》中開展合作，在游戲過(guò)程中，既有機(jī)會(huì)獲得掉落印有“凡客誠(chéng)品”LOGO的道具，可兌換凡客當(dāng)季的熱銷產(chǎn)品一件。

3．“聯(lián)姻麥當(dāng)勞”

只要在麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價(jià)值30元的凡客兌換禮品卡。憑此券，可收到憨虎零錢包一個(gè)或者在購(gòu)物時(shí)直接抵扣30元產(chǎn)品金額。

（五）、公益營(yíng)銷

凡客通過(guò)T恤的義賣活動(dòng)，籌得善款，捐助給紅十字會(huì)；同時(shí)還有愛(ài)心捐書活動(dòng)，幫助貧困地區(qū)的學(xué)生。以此來(lái)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任果斷企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌

（六）、會(huì)員制體系營(yíng)銷

類似于貝塔斯書友會(huì)的模式，凡是訂購(gòu)凡客商品的客戶，都會(huì)自動(dòng)成為凡客的會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)和年會(huì)費(fèi)。

凡客的會(huì)員還可以獲贈(zèng)DM雜志，這也成為凡客和會(huì)員間信息傳遞、雙向溝通的紐帶。

會(huì)員制也大大提高了凡客的消費(fèi)者歸屬感，拉近了凡客和消費(fèi)者之間的距離。

（七）、凡客團(tuán)的助力

目前，隨著團(tuán)購(gòu)的興起，凡客也推出了屬于自己的團(tuán)購(gòu)——凡客團(tuán)。凡客團(tuán)能夠?yàn)榉部驼\(chéng)品帶來(lái)更為龐大的流量，幫助其拓展了業(yè)務(wù)，提升了品牌形象，并大大減少了消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)提升了消費(fèi)者規(guī)模效應(yīng)，從而提高消費(fèi)者與供應(yīng)商的議價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)者——凡客——供應(yīng)商”的三贏局面。

四、總結(jié)和建議

無(wú)疑凡客是成功的，但是凡客的發(fā)展也遇到了一定的瓶頸，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，一直都是各種低價(jià)宣傳，這很難將凡客的品牌形象植入到顧客的腦海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的廣告中植入品牌內(nèi)涵，塑造凡客的品牌影響力。這需要凡客利用廣告建立顧客對(duì)于凡客品牌的好感，塑造一種精神，一種信心，一種欲望。例如使用屬于自己的簡(jiǎn)明易記有特色的廣告語(yǔ)，諸如NIKE的“just do it”，阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”等等，使人們通過(guò)一句話就記住凡客。改變營(yíng)銷策略，注重品牌塑造是十分重要的。同時(shí)凡客在發(fā)展中，必須注重收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，提前做出下一個(gè)階段的預(yù)測(cè)，從而有效減少產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，鑒于凡客在網(wǎng)上營(yíng)銷的成功，在此也建議凡客進(jìn)行線下推廣，拓展?fàn)I銷渠道。大學(xué)校園營(yíng)銷就是一個(gè)很好的方案，我國(guó)在校大學(xué)生在3000W左右，大學(xué)生是一個(gè)極為龐大且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的群體，利用校園公共關(guān)系進(jìn)行推廣，贊助校園活動(dòng)，拉近與學(xué)生間的距離，努力提升在學(xué)生心目中的良好企業(yè)形象是很好的營(yíng)銷方式。

之前也有過(guò)很多成功的體驗(yàn)式校園營(yíng)銷的案例，以創(chuàng)新的形式吸引大學(xué)生的注意，提升校園內(nèi)的品牌美譽(yù)度，如李寧中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽、歐萊雅校園創(chuàng)意策劃大賽等。

凡客可以通過(guò)贊助冠名舉辦類似的活動(dòng)（校園歌手大賽之類），獲得大學(xué)生對(duì)于凡客的品牌認(rèn)知度。凡客也可以加強(qiáng)校園代理的招募，校園代理能夠?qū)崟r(shí)掌握學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)和用戶的消費(fèi)情況，相比校外代理更具有優(yōu)勢(shì)，并可以不定期的發(fā)放傳單、海報(bào)和雜志來(lái)宣傳凡客。與學(xué)校的學(xué)生會(huì)和社團(tuán)合作也是很好的營(yíng)銷渠道，例如贊助一些活動(dòng)印有凡客標(biāo)志的小禮品、記事本、臺(tái)歷等等。

第五篇：凡客的營(yíng)銷策略

凡客的營(yíng)銷策略：

1價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。2品牌提升策略：改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。3功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品4媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。5網(wǎng)絡(luò)組織策略:根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。6動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。7創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法。