第一篇：可口可樂公司的商標“本土化”戰(zhàn)略分析

可口可樂公司的商標“本土化”戰(zhàn)略分析

——WTO專題之論文

By 潘逸馨

【摘要】

商標是一種重要的知識產(chǎn)權，在企業(yè)的發(fā)展過程中起著基礎性和關鍵性的作用?？煽诳蓸饭纠蒙虡恕氨就粱钡膽?zhàn)略，提高了其核心競爭力，樹立了良好的企業(yè)形象，增加了公司的經(jīng)濟利益。

【ABSTRACT】

Brand, as an important intellectual property, plays fundamental and crucial role in the process of enterprise development.Coca Cola Company takes advantage of brand localization which increases core competence, build excellent corporate image and brings enormous economic profits to the company.【關鍵詞】

可口可樂 商標 本土化

【KEYWORD】

COCA COLA BRAND LOCALIZATION 【正文】

（一）引言

當今世界經(jīng)濟已步入知識經(jīng)濟時代，以商標、專利、著作權、商業(yè)秘密為代表的創(chuàng)造性智力成果在國際市場競爭中占據(jù)了主導地位。歐、美等西方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和日、韓等亞洲經(jīng)濟強國為了進一步增強在世界經(jīng)濟體系中的重要地位，紛紛加快國家經(jīng)濟及知識產(chǎn)權立法過程，強化知識產(chǎn)權制度在國家的有效執(zhí)行，并從戰(zhàn)略高度，加快知識產(chǎn)權戰(zhàn)略研究工作，制定國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮知識產(chǎn)權制度對國家經(jīng)濟發(fā)展的促進和法律保護作用?？梢?，被視為國家經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)創(chuàng)造財富和利益的重要經(jīng)濟手段的知識產(chǎn)權成為國家和企業(yè)發(fā)展的基礎支柱和關鍵。

商標是一種重要的知識產(chǎn)權。擁有國際國內知名的商標是企業(yè)效益的決定因素。商標是企業(yè)用以區(qū)別競爭者的相同或相類似的產(chǎn)品或服務的標志，是經(jīng)過注冊并受法律保護的品牌。正是因為注冊商標具有法律賦予的商標的所有權、使用權、收益權以及處置權等商標權，企業(yè)才能圍繞商標權展開知識產(chǎn)權經(jīng)營，牢固建立消費者對品牌的忠誠，獲得更大的市場份額和超額利潤以創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢，培育企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)商標戰(zhàn)略，是指企業(yè)將商標工作及商標手段運用于企業(yè)的經(jīng)營活動之中，以帶動和影響整個企業(yè)的經(jīng)營活動。它是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，并隨企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調整而調整。

本文通過對可口可樂公司，這一成功的跨國公司商標戰(zhàn)略中的“本土化”戰(zhàn)略的解析，來探討他們是如何通過商標的設計命名及翻譯，來實現(xiàn)其跨國商標戰(zhàn)略的。

（二）商標及商標戰(zhàn)略對可口可樂公司發(fā)展的意義

美國可口可樂公司前任董事長羅伯特·士普·任德魯說過一段話能充分地體現(xiàn)出品牌所能帶來的價值。他說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款?！?/p>

21世紀是品牌競爭的時代，而商標是品牌的載體。從上例中我們可知：商標作為可口可樂公司知識產(chǎn)權一部分，是可口可樂公司的黃金名片，它代表著其高質量的產(chǎn)品、良好的企業(yè)形象和商譽，是公司的重要的無形資產(chǎn)?！癈oca Cola”這商標本身就能提高可口可樂公司的核心競爭力，給公司帶來巨大的經(jīng)濟利益。并且，在市場競爭越發(fā)激烈的今天，實施商標戰(zhàn)略確實有利于可口可樂公司其開拓、占領、鞏固全球軟飲料市場。

（三）可口可樂公司的商標戰(zhàn)略——商標“本土化”

1、商標“本土化”戰(zhàn)略

“思想全球化，行動本土化”已成為跨國公司的商標戰(zhàn)略中的一個重要理念?？鐕疽胴瀼亍八肌钡膽?zhàn)略方針，必須在商標的設計命名及翻譯過程中，樹立全球化和本土化觀念，融入商品銷售地的民族的、本土的、個性的和藝術的元素，實現(xiàn)民族化、本土化、個性化和藝術化，具有豐富的文化內涵、情感內涵、民族內涵。

商標“本土化”，即為了適應目標市場所處的環(huán)境，商標隨目標市場的文化內涵而做出相應的變化。如今，許多有名的跨國公司在進入中國市場后，深入研究國內消費者的消費習慣及消費文化，針對市場執(zhí)行商標“本土化”的戰(zhàn)略。如寶潔公司的洗發(fā)水“Rejoice”，其英譯為“極歡喜、極高興”，而漢譯名為“飄柔”，有“飄逸柔順”之意；德國的BMW，原名為“Bayerishe Mtoren Werke”(巴伐利亞汽車公司)，漢譯為“寶馬”，有“名貴的座椅”之意，給人以“風馳電掣，一日千里，車速非同凡響”的感覺；再如，可口可樂公司的競爭對手“百事可樂”。其原商標名字“Pepsi Cola”中的“Pepsi”是“Pepsine”的縮寫，指的是“胃蛋白酶”（一種消化劑）。但其中文譯名為“百事可樂”，使中國消費者有“百事順心、萬事如意”的印象。這些商標的譯名符合漢語的命名習慣，并賦予了中國文化的內涵。

2、可口可樂公司的商標“本土化”戰(zhàn)略分析

可口可樂公司是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、即飲茶和即飲咖啡的供應商。擁有500多個飲料品牌，并擁有龐大的全球分銷系統(tǒng)，使200多個國家的消費者每日享用超過16億杯的可口可樂產(chǎn)品。美國“Coca Cola”創(chuàng)始于1886年，但到1893年才作為商標注冊。原為美國亞特蘭大市一位藥劑師無意中配置的一種汽水飲料，具有提神醒腦之功效。其英文由Coca和Cola兩詞組合而成。Coca(古柯葉子)，是一種藥用植物，原產(chǎn)于南美，而Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果可樂果地籽。

1920年“Coca Cola”以“口渴口臘”的譯名首次進入中國市場，譯名雖然符合漢語習慣，但“臘”與“蠟”讀音相同，容易使人產(chǎn)生嚼蠟之感，結果嚴重影響了該產(chǎn)品在中國市場的銷售。鑒于此，可口可樂公司請人將“Coca Cola”改譯為“可口可樂”。美國可口可樂公司十分欣賞這一譯名，并在產(chǎn)品包裝上特地加注了“Delicious and Refreshing”詞條。此后，可口可樂在中國市場找到了銷路。

“可口可樂”這個譯名，四字詞組恰好與源語名稱的四個音節(jié)相對應，同時押頭韻，與源語名稱的頭韻相呼應、很好地保留了源語語音的音節(jié)和韻律，朗朗上口，易讀易記。同時，譯名所蘊含的“可口的飲料”的飲食文化，即“好喝”、“清爽”、“快樂”、“可口”的信息是源語所沒有的。此外，“可口可樂”集我國宋代書法名家蘇軾《豐樂亭記》之書，散發(fā)著一絲中國文化的墨香。

新名稱很快被市場接受，成為了中國人餐桌上的必備飲料，中國市場的大門被打開。

（四）可口可樂公司的商標“本土化”戰(zhàn)略啟示

從對可口可樂公司，這一成功的跨國公司在中國的“本土化”商標戰(zhàn)略的分析中，我們可以得到如下幾點啟示：

第一，堅持“思想全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略方針是企業(yè)提高公司的核心競爭力、產(chǎn)生經(jīng)濟效益的必要分針。

第二，樹立“本土化”觀念?！耙驗楸就粱侨蚧嬖诘牡胤??！笨鐕?jīng)營必然受到銷售國和地區(qū)文化的制約，因此，在跨國公司商標的設計、命名及翻譯中應樹立本土化觀念，體現(xiàn)出跨文化的特征，融入所在地的民族的、本土的、個性的和藝術的元素，實現(xiàn)民族化、本土化、個性化和藝術化。

第三，在商標名稱的翻譯中，要仔細識別源語的意圖，以及源語與譯入語國間的文化差異。準確地了解源語意圖及其語境，為母的語的文化思考服務。這種了解是工具書所不能查閱的。如果跨國企業(yè)在國際貿易進行中忽視了源語與譯入國的文化差異，將阻礙跨國公司的產(chǎn)品銷售。就像“Coca Cola”以“口渴口臘”的譯名首次進入中國市場并沒有得到很好的銷售業(yè)績一樣。

第四，尋找源語與譯入語的契合點。翻譯時，考慮譯入語國的行文習慣、文化及消費需要，并運用適當?shù)姆g手段和技巧，把原來商標名稱中的語義的、語用的層面整合到譯名上來，做到既能顯示商品的獨特功能，很好地體現(xiàn)源語的意圖；又能顯示出目的語的文化特征，實現(xiàn)商標名稱的本土化、增加親和力，最終實現(xiàn)跨國公司商標戰(zhàn)略。

（五）總結

商標作為一種重要的知識產(chǎn)權，在企業(yè)的發(fā)展過程中起到基礎性和關鍵性作用?？煽诳蓸饭驹谥袊蒙虡恕氨就粱钡膽?zhàn)略，開拓、占領、鞏固了中國的軟飲料市場，增加了其企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，在國際貿易不斷發(fā)展的今天，堅持商標“本土化”的戰(zhàn)略是跨國企業(yè)增加競爭力、獲得企業(yè)經(jīng)濟效益、提高企業(yè)信譽和形象的重要戰(zhàn)略。

【參考文獻】

[1] 朱玉榮，跨國公司的知識產(chǎn)權戰(zhàn)略及我國的應對策略，世界貿易組織動態(tài)與研究，2009（2）

[2] 秦嵐，跨國公司商標戰(zhàn)略敘事分析，商場現(xiàn)代化，2007（36）[3] 可口可樂公司官網(wǎng)，http://004km.cn/

第二篇：可口可樂公司戰(zhàn)略分析報告

可口可樂公司戰(zhàn)略分析報告

姓名：

學號：

班級：

一、公司簡介

可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國的亞特蘭大，是世界軟飲料銷售的領袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷世界200多個國家和地區(qū)，每日銷量超過15億杯，占全世界軟飲料市場的48%，并擁有全球最暢銷軟飲料品牌前五名的四個，包括可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達。

可口可樂積極推進本地進程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當?shù)夭少彛磕曩M用達8億美元?？煽诳蓸废到y(tǒng)自1979年重返中國至盡已在中國投資達12。5億美元。到2005年，可口可樂在中國內地已建有29家裝瓶公司及37家廠房

二、外部及內部環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

近幾年，中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經(jīng)驗，通過收購國內著名品牌或合資、獨資經(jīng)營擠占國內市場。當前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。飲料多元化的發(fā)展趨勢將貫穿于“十一五”期間。未來五年我國將調整飲料行業(yè)結構，在繼續(xù)提高生產(chǎn)總量的同時，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低可樂等碳酸類飲料的比例。

功能飲料比例上升，功能性飲品的產(chǎn)品數(shù)量繼續(xù)增加（特別是含有益菌的品種），并將乳品概念注入到果汁領域中來；果汁及果汁飲料中將添加一種或多種維他命和礦物質；此外，果汁飲料和乳品飲料、果汁飲料和能量飲料的界限將更為模糊。

碳酸飲料比例下降。中國飲料工業(yè)協(xié)會的資料顯示：就我國整個飲料行業(yè)的狀況來看，2006年產(chǎn)品品種結構上發(fā)生了較大變化，作為傳統(tǒng)的三大主要品種之一的瓶裝飲用水的比重首次出現(xiàn)下調，1~11月其比重為37.7％，比上年同期下降3.17％。其他兩個傳統(tǒng)品種，果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比上年同期上漲2.46％和下降1.67％。

“導致這種現(xiàn)象主要是由于其他品種的高速發(fā)展造成的，這也表明了今后飲料行業(yè)品種結構調整方面的大趨勢。”中國飲料工業(yè)協(xié)會秘書長趙亞利說。

關于產(chǎn)品集中度方面，2006年的資料顯示，碳酸飲料和瓶裝水兩個行業(yè)里，產(chǎn)品集中度非常高，14％的碳酸飲料企業(yè)數(shù)量占全國飲料總產(chǎn)量的21％，瓶裝飲用水的企業(yè)數(shù)占全行業(yè)25.6％，但它的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量將近60％。

2、經(jīng)濟環(huán)境

2007年的GDP為246619億，增長11.4%；全年居民消費價格指數(shù)（CPI）上漲了4.8%。

全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%，扣除價格因素，實際增長12.2%。國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長較快、結構優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢。

2007年至2010年，整個食品行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給食品工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；農(nóng)業(yè)結構調整和產(chǎn)業(yè)化進程加快，為食品工業(yè)提供更加豐富的優(yōu)質原料；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進中部崛起和建設社會主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為食品工業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇；國家重視發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，為食品工業(yè)發(fā)展營造了良好的宏觀環(huán)境；全球經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟一體化進程的加快，為我國食品工業(yè)在更大范圍內配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。2007年，在建設“和諧社會”和社會主義“新農(nóng)村”的大主題下，與之關系密切的食品飲料行業(yè)有望繼續(xù)取得較好的發(fā)展勢頭，人均收入的提升（尤其是農(nóng)村居民可支配收入的提升）、城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)深入、對食品消費質量訴求的提升等將帶動對葡萄酒、中高檔白酒、啤酒和黃酒等酒精飲料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且這種消費需求的增長將是一個長期的慢熱過程，具有較強的持續(xù)性。

3、技術環(huán)境

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國飲料業(yè)的生產(chǎn)技術與包裝技術也在不斷發(fā)展。

自上世紀90年代中期開始，可口可樂公司生產(chǎn)的PET瓶裝飲料使用塑料防盜蓋替代鋁蓋，從而將塑料防盜蓋推到了飲料包裝的前臺。此后，我國國內有實力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進國外設備，開始了塑料防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應用。如今，既輕薄又易于開啟的塑料防盜瓶蓋用于飲料包裝不僅方便了消費者，同時也加快了飲料業(yè)的發(fā)展。

由于國內飲料行業(yè)競爭激烈，不少知名飲料企業(yè)都采用了最新的生產(chǎn)工藝和設備，這使我國的制蓋機械和塑料蓋生產(chǎn)技術都達到了世界先進水平。與此同時，在塑料瓶蓋生產(chǎn)領域，注塑和壓塑工藝之爭也拉開了大幕。技術創(chuàng)新無疑是塑料防盜蓋快速發(fā)展的動力。

為了更好地滿足產(chǎn)品的個性化需求，飲料企業(yè)在產(chǎn)品的包裝瓶蓋上下足了功夫。同時，供應商們也推出了不同功能和形式的蓋。這樣不僅適應了產(chǎn)品需求，也給終端用戶企業(yè)帶來了更多選擇的機會。

對于現(xiàn)在的飲料行業(yè)，為了更好地降低成本，供應商們將目光聚焦到了PET瓶口上面。讓瓶口變短成了他們的有利措施，在歐洲，短瓶口的PET瓶最先應用于啤酒行業(yè)，并獲得了成功。

2005年，可口可樂公司開始關注短瓶口的PET瓶，他們也想將這種瓶子和相應的短瓶蓋應用在果汁和碳酸飲料產(chǎn)品上面。但是，這樣的應用是有一定難度的，當然主要是體現(xiàn)在碳酸飲料上。大家都知道碳酸飲料顧名思義就是在飲料中注入了碳酸，使得飲料具有更好的口感，但是也是由于這個原因，碳酸飲料的包裝瓶內一般會存在6—8個壓力，相對于普通果汁飲料來說，就給瓶口和瓶蓋帶來了更大的壓力。

理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過復雜的測試(如跌落測試、運輸測試等)，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設計出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設計，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。

2007年第四季度，可口可樂公司有計劃將其所有的無菌產(chǎn)品都采用這樣的短瓶口包裝。無疑，飲料行業(yè)PET包裝迎來了它的重要革命。

4、社會文化環(huán)境

隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關注自己的生活質量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。

5、自然環(huán)境

溫室效應使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進了人們對飲料的需求量。

三、公司層戰(zhàn)略及選擇

公司層戰(zhàn)略又成為總體戰(zhàn)略，是由公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略意圖而產(chǎn)生的。指一家公司在多個行業(yè)或者產(chǎn)品市場中，為了獲得競爭優(yōu)勢而對業(yè)務組合進行選擇和管理的行為。它是企業(yè)的總體戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略，決定著企業(yè)的發(fā)展目標和方向。

公司層戰(zhàn)略有發(fā)展性戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略等。

根據(jù)可口可樂的愿景，使命等可以看出他們實施的是發(fā)展性戰(zhàn)略。

（一）合資戰(zhàn)略—共贏策略

可口可樂公司主要采用的是合資和特許經(jīng)營的方式。

企業(yè)之間總是競爭與合作同在?？偛吭O在瑞士蘇黎世的雀巢食品集團和美國飲料巨人可口可樂公司曾經(jīng)宣布：將加速共同努力，開拓熱門的飲料新市場。這個領域曾經(jīng)一度由百事可樂公司領先。來自雀巢的一位發(fā)言人說：“雀巢公司和可口可樂公司的合資公司將推出新型的健康飲料，這些飲料包括以茶飲料為主的各種類型的飲料，其中也包括各種的冰凍茶，這類飲料深受年輕人的歡迎；另外可口可樂公司的冰凍咖啡已經(jīng)在日本市場十分暢銷，可以把這個經(jīng)驗推廣到其他市場?！边@位發(fā)言人還說：目前的雀巢和可口可樂在合資公司中的股份各占一半，合資公司即將改名，并且將由一個獨立于兩大公司的機構來進行經(jīng)營。

目前這個合資公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可樂還增加天與地和陽光茶系列，雀巢公司還將增加Belte的投入。在瑞士達沃斯出席世界經(jīng)濟論壇的雀巢公司首席執(zhí)行官布拉伯克說：“在過去4年內，我們和可口可樂公司的合作非常成功,我們的合作業(yè)務也有了很大的發(fā)展，我們的品牌打入了20多個不同國家的市場，所以現(xiàn)在我們認為也許是我們邁出下一步的時候了。新的公司將完全由自己做主，他們將在蘇黎世設立總部，由來自可口可樂公司的非常優(yōu)秀的經(jīng)理們經(jīng)營，開發(fā)的業(yè)務主要是將與健康業(yè)務有關的新業(yè)務，我們認為雀巢公司所掌的技術和可口可樂銷售能力有機的結合是非常獨特的，我們信心十足地認為我們的合作前景十分光明?！边@家公司球飲料伴侶（BPW）將主要致力于新型飲料市場的開發(fā)，其中最主要的是即時飲用的咖啡以及健康型飲料，包括草藥的飲品。

關于可口可樂公司與雀巢公司的合作，越來越多的跡象顯示，可口可樂公司的戰(zhàn)略是在有效的盈利前提下，在全世界范圍內擴大它的飲料系列。

（二）本土化戰(zhàn)略

所謂越是國際化，就越是本土化?？煽诳蓸愤M入中國后就充分采取了本土化戰(zhàn)略。具有高質量的產(chǎn)品和準確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達到占領市場的目的，得把其產(chǎn)品的信息準確迅速地傳達給消費者，樹立強有力的品牌形象，建立消費者對可口可樂這個品牌的偏好，從而鼓勵消費者從其他品牌轉向購買可口可樂，為此，可口可樂必須以廣告為主體，進行全方位的整合傳播活動。它將自己的強勢國際品牌也融入了中國文化?？煽诳蓸吩诩冉Y合當?shù)匚幕植皇А皣H一流品牌”形象方面，做得相當成功。

在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、健怡可口可樂、芬達四個國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“津美樂”、‘雪菲力”、“嵐風”蜂蜜綠茶飲料以及“陽光”茶飲料系列，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其他本土品牌為補充，組成了一個龐大的航母編隊。在這一體系下，可口可樂品牌仍可保持它的吸引力和實力，二線品牌既可從核心品牌強有力的形象和認同中獲益，又可保持自己的個性，占領不同的細分市場。

可口可樂為了迎合節(jié)日氣氛的外包裝，充分挖掘中國的民族特色，如2001年春節(jié)泥娃娃阿福賀年的外包裝：雙雙懷抱可口可樂兩金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得十分親切醒目。另一款是12生肖的新包裝的易拉罐（據(jù)說是全球首次以中國為主題的一套紀念品），這一套具有濃郁本土特色的包裝，是可口可樂公司首次在全球運用中國文化設計的具有收藏價值的紀念性包裝，在一套12聽裝可口可樂包裝上印上生動可愛的12生肖卡通形象設計，包括“魔術蛇”、“正義狗”、“柔道虎”等具有個性的生肖形象?？梢钥闯?，中 國傳統(tǒng)文化已成為可口可樂公司迎接新世紀的市場靈感，通過新年吉祥物的本土化的形象實現(xiàn)了與消費者的進一步溝通。

可口可樂廣告注重中國元素的使用。據(jù)調查75.4%的消費者對飲料品牌認知是通過廣告渠道的。可口可樂公司一向重視廣告宣傳，其進入中國市場也不例外，每年投入幾千萬元進行宣傳。從1999年開始，可口可樂根據(jù)中國的風土人情對其傳統(tǒng)的廣告策略進行了調整，中國當紅明星、傳統(tǒng)吉祥物出現(xiàn)在了廣告屏幕上。下表概括了可口可樂公司在中國廣告策略的改變，改變后的廣

(三)、產(chǎn)品戰(zhàn)略——開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略

一個企業(yè)充滿活力最好的見證就是新產(chǎn)品的開發(fā)。從總的趨勢來看，目前市場上的產(chǎn)品生命周期在縮短，因而新產(chǎn)品的開發(fā)能力成為企業(yè)市場競爭力強弱的標志。這說明企圖以現(xiàn)有產(chǎn)品長期保持原有市場地位，必然會置企業(yè)于衰敗的境地。

可口可樂公司明白，使公司更具實力立于不敗之地的最有效方法便是開發(fā)新產(chǎn)品，這是實現(xiàn)夢想的最有效的方法。

20世紀70 年代中期以來，生產(chǎn)不含糖的可口可樂（即后來的減肥可口可樂）一直是可口可樂公司夢寐以求的愿望。但過程并不是非常順利。當時技術部不辭辛勞地工作，志在創(chuàng)出新產(chǎn)品的努力在最后時刻卻被保羅奧斯丁一筆勾銷。不過，這無非只是對可口可樂公司的發(fā)展打了一個小的折扣，職工的心里都很不舒服。

直到1982年秋天，即可口可樂公司介入電影制造業(yè)8個月之后，減肥可口可樂工程才得以重新實施。在此過程中，可口可樂人通過以前的經(jīng)驗以及其他企業(yè)的案例總結出新產(chǎn)品的開發(fā)程序必須包括：設想與構思、創(chuàng)意的整理、產(chǎn)品概念的形成和檢驗、產(chǎn)品全面審查、市場檢驗5個階段。然后，可口可樂人又注意到，其中最重要的是創(chuàng)意的形成。然而創(chuàng)意可以從消費者活動中了解市場需求獲得，可口可樂人還從自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動中獲得了創(chuàng)意。而激發(fā)可口可樂人生產(chǎn)減肥可口可樂的創(chuàng)意的是：難點的解脫。在當時，減肥似乎已成為一種時尚?？煽诳蓸返奈兜烙质欠浅Ｎ说模珜枚嗳藖碚f，喜愛但不敢多飲。因為其中含糖。這是銷售的一個難點?？煽诳蓸啡税盐兆×讼M者的這一種心理，提出了解決難點的方法，那就是開發(fā)新產(chǎn)品——減肥可口可樂。

在減肥可口可樂方案經(jīng)歷了一些困難后重新實施時，可口可樂公司提出了三個主要目標：首先利用現(xiàn)有商標的影響力，創(chuàng)出可口可樂新品牌，接著憑借一系列新產(chǎn)品與提高售后服務水平，增進與裝瓶商的關系，最終用可口可樂品牌取代百事可樂公司同類產(chǎn)品的地位。

四、總結

可口可樂公司盡管在企業(yè)戰(zhàn)略管理各方面已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀，但還是要在維持其品牌的基礎上，保持住自己的優(yōu)勢，同時警惕面臨來自其他方面的威脅，建立一個世界級的可樂帝國。

第三篇：跨國公司管理本土化戰(zhàn)略分析

跨國公司管理本土化戰(zhàn)略分析

張哲

11級工商管理 M01114168

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展以及跨國公司競爭環(huán)境的逐步變化，世界知名跨國公司正在大力推行本土化戰(zhàn)略。行之有效的海外本土化經(jīng)營，能夠使跨國企業(yè)將當?shù)刭Y源充分利用，以便于自己的迅速發(fā)展，并且降低跨國經(jīng)營的風險，從而提高本企業(yè)的國際競爭力和在海外的持續(xù)發(fā)展能力，最終實現(xiàn)海外投資利益的最大化。本土化戰(zhàn)略已成為跨國巨頭們實施其全球戰(zhàn)略而采取的必要的、核心戰(zhàn)略之一，成為當前跨國公司發(fā)展的主要趨勢。

關鍵詞：跨國經(jīng)營;本土化；國際化經(jīng)營

1跨國公司的本土化戰(zhàn)略

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，發(fā)展跨國經(jīng)營已成為當今世界經(jīng)濟運行的主要特征，跨國公司在國際經(jīng)濟活動中已成為最活躍、最重要、最具影響力的組織形式。成功的跨國公司的經(jīng)營準則是:“思維全球化，行動本土化”。跨國公司本土化是跨國公司針對東道國市場的某些獨特的方面所做出的適應性調整，通過這種調整可以使企業(yè)保持或提高競爭優(yōu)勢，更好地融入東道國，從而取得跨國經(jīng)營的成功。

在經(jīng)濟全球化的今天，跨國公司的本土化戰(zhàn)略直接決定擴張的速度和資本收益，進入中國經(jīng)營的著名跨國公司幾乎無一不是從“本土化”入手逐步占領中國市場的。從市場調研、產(chǎn)品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡、人才培養(yǎng)、宣傳推廣，乃至原料采購、管理方式，這些公司都依據(jù)中國國情和消費需求進行了改造。主要表現(xiàn)在以下方面:

1.1技術研發(fā)本土化

技術研發(fā)本土化是指跨國公司在東道國設立研發(fā)機構，并利用當?shù)氐膬?yōu)秀人才，開發(fā)出適合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，更好的適應市場需求的過程。設立研發(fā)分支機構，爭搶國內優(yōu)秀人才和技術，這比單一的資本投入更具戰(zhàn)略眼光。中國正在成為跨國公司的全球研發(fā)基地。比爾·蓋茨在寫給微軟中國研究院的寄語中一語道破了天機:“選擇在中國設立我們亞洲的第一個研究院，是因為中國有許多優(yōu)秀的人才?！蓖饧芯吭旱墓δ芤巡粌H限于研究適合中國市場的產(chǎn)品，還包括研究中國社會和變化，以更好地適應本土化的要求。

1.2原料采購本土化

物資采購本土化或國產(chǎn)化的好處，在于節(jié)約了運輸成本，省掉了進出海關的手續(xù)，而且由于在同一個地區(qū)或國家中進行貿易，不存在匯率的風險，在服務的提供上，尤其是在采購原材料的交付方式上，供應商能與各子公司密切地合作。同時，本地供應商較之海外供應商能更好地參與到子公司的產(chǎn)品開發(fā)和技術革新中去，從而使各子公司自身的供應鏈運作更為完善，提高供應鏈的整體競爭力。

1.3人力資源本土化

本土化管理是當前全球跨國公司的趨勢，而人力資源的本土化是最根本最深刻的本土化。管理以人為本，人力資源本土化，既可以增強對當?shù)氐挠H和力以及加強對當?shù)匚幕⑹袌龅牧私?，又可以?jié)約勞動力成本，還可以利用本地人為本地的消費者服務。這些說當?shù)氐恼Z言，理解當?shù)貍鹘y(tǒng)和行為規(guī)則的優(yōu)秀人才，能夠與消費者、政府的管理官員，以及其他的利益相關者互動交流。目前在中國的跨國公司，幾乎都是人

力資源本土化的身體力行者。因為只有本地的人才，才能真正了解本土文化特征、消費心理、消費習慣和情感需求?？煽诳蓸分袊驹谌珖财赣昧?5 000名本地員工，占公司員工總數(shù)的99.5%，從可口可樂中國區(qū)總裁到普通員工幾乎都是中國人。而實施人才本土化戰(zhàn)略，不僅僅是對本地人才的使用，還包括對本地人才的培養(yǎng)。

1.4管理本土化

在跨國公司發(fā)展初期,跨國公司一般采用以母公司為中心的管理體制。然而,隨著國際市場的日益形成,知識經(jīng)濟的到來以及信息技術的廣泛應用,跨國公司規(guī)模的日益擴大,這種高度集權的管理體制很難合理組織全球市場?？鐕拘枰鶕?jù)優(yōu)化資源配置原則,將各管理中心遷入資源相對豐富的子公司所在地,使管理組織中心的設置亦趨本土化。

1.5營銷本土化

銷本土化就是指企業(yè)在全球營銷過程中,考慮世界各國的傳統(tǒng)文化差異對消費需求的影響,注重將企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略與當?shù)氐膶嶋H營銷環(huán)境特點相結合,以滿足特定市場目標的要求,如,用適合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品、能夠接受的價格、方便快捷的渠道、便利的溝通和促銷滿足顧客。營銷本土化企業(yè)的特點:一是以滿足當?shù)乜蛻魹橹行?二是更加注重對產(chǎn)品、服務滿足的多樣性和及時性;三是營銷活動中更加突出文化的作用,尤其是各國不同的文化特點。營銷本土化主要包括產(chǎn)品和服務的本土化、品牌的本土化和營銷渠道的本土化。2影響跨國公司管理本土化程度因素的合理確定

觀察各跨國公司管理本土化進程發(fā)展階段我認為起決定作用的包括內、外2個方面（跨國公司對管理本土化的需求、管理本土化實現(xiàn)的環(huán)境制約）關鍵因素。下面通過分析，闡述為什么在不同本土化需求和環(huán)境制約下，能幫助我們確定跨國企業(yè)如何確定管理的本土化程度。

2.1跨國公司管理本土化需求。

（1）跨國公司本土化是全球化經(jīng)營戰(zhàn)略思想的一個重要的組成部分。本土化戰(zhàn)略要與全球戰(zhàn)略相適應。本土化不是最終目標，最終目標在于以各海外子公司為支撐點進行全球發(fā)展戰(zhàn)略調整，重新融合跨國公司在全球市場中的競爭優(yōu)勢。本土化使得跨國公司更加自如地運用東道國的資金、人力和技術，跨國公司憑借內部化優(yōu)勢在全球范圍內調配各種資源，并且利用比較優(yōu)勢在全球范圍內形成新的分工體系，將設計和銷售活動設在市場中心區(qū)，將研究和開發(fā)及大型工程放在智力密集區(qū)，將生產(chǎn)放在勞動力廉價區(qū)。

（2）降低經(jīng)營成本，追求利潤最大化。追求高額利潤是資本的天然屬性，當在國外投資比在國內投資更有利可圖時，資本必然流向國外。在資源與勞動力豐富的國家和地區(qū)，其資源成本會比其他地區(qū)低。同時能源和運輸成本也和企業(yè)所在地與市場距離的遠近有關。此外，資金利息率和稅收也影響企業(yè)成本，這在不同的國家有不同的標準。而且，與外派人員相比，直接聘用本土人員，費用大大降低。因此，企業(yè)可以利用不同國家的各種成本差異，并根據(jù)自己對資源的需求，在成本最低的國家或地區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，以獲取投資利潤最大化。

（3）尋找新的市場。各國經(jīng)濟社會發(fā)展水平不同決定企業(yè)在本國處于衰退階段的成熟產(chǎn)品，在某些國家中是正在發(fā)展的新市場。按照國際產(chǎn)品生命周期理論，同一產(chǎn)品在不同的市場上處于生命的不同階段，在發(fā)達國家處于成熟或衰退期的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家可能處于引入期或成長期。而且各國的消費者在興趣與偏好上也存在著差異，因此跨國公司積極實施本土化戰(zhàn)略。

（4）建立有效的營銷渠道。跨國公司進行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。在國際市場上，由于資金有限和其他原因，跨國公司首先會考慮使用東道國現(xiàn)在的營銷系統(tǒng)，委托當?shù)刂虚g商銷售商品，這樣就可以利用中間商的業(yè)務關系、經(jīng)驗和專業(yè)優(yōu)勢，消除語言和社會習俗的隔閡，迅速理解和開拓市場，且相對于建立自己的銷售機構來說，既不需要投入大量的人力、物力和財力，減少風險，又能贏得市場時效。

（5）樹立良好的企業(yè)形象?？鐕境晒Φ卦谌蚍秶l(fā)展，并得到當?shù)卣闹С?，很大原因在于具有良好的社會形象和知名度。而跨國公司是否在當?shù)貙嵭腥藛T、企業(yè)文化、物料、營銷等當?shù)鼗?，是當?shù)卣⑵髽I(yè)和民眾判斷跨國公司是否對當?shù)赜欣囊粋€標準。因此，跨國公司積極實行經(jīng)營當?shù)鼗?、在當?shù)赝顿Y項目、利用當?shù)厝肆Y源，以提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)在當?shù)氐男蜗蟆?/p>

2.2跨國公司管理本土化的環(huán)境制約。

（1）適應東道國的環(huán)境?？鐕舅颈就粱菫榱嗽鰪妼?jīng)營環(huán)境的適應性。東道國經(jīng)營環(huán)境對跨國公司當?shù)鼗挠绊懼饕憩F(xiàn)為制度約束和資源約束以及文化差異。從制度因素方面來看，許多東道國對外資有種種限制政策，多數(shù)國家完全限制跨國公司介入有關國計民生的行業(yè)部門，或者限制跨國公司擁有多數(shù)股權。種種的制度性約束使得跨國公司必須采取本土化戰(zhàn)略。種種的制度性約束使得跨國公司必須采取本土化戰(zhàn)略。

從資源配置的角度來看，除企業(yè)專有資源(核心資源)外，企業(yè)的普通資源(甚至一定程度的專有資源)也往往很容易地從東道國獲取，并且相對于從母國的資源獲取而言，還常常具有一定的成本優(yōu)勢。此外，東道國日益激烈的市場競爭也是跨國公司尋求本土化的重要因素。文化差異也是東道國環(huán)境約束的一個重要因素，文化風俗習慣等給企業(yè)的跨國經(jīng)營管理造成重大影響，關系著跨國公司的成敗。

（2）轉移環(huán)境風險。企業(yè)在進行對外直接投資過程中面臨著種種風險，主要有經(jīng)濟風險(匯率風險、利率風險、通貨膨脹風險等)和政治風險(如政治動蕩風險、國有化風險、政策變動風險等)。當企業(yè)封閉在狹小的區(qū)域內，由于經(jīng)營規(guī)模和市場容量的限制，企業(yè)的抗風險能力弱，各種政治和經(jīng)濟的波動都有可能給企業(yè)帶來沉重的打擊。如果跨國公司通過對外直接投資在世界各地建立子公司，進行本地化生產(chǎn)，將投資分散于不同的國有企業(yè)，那么，跨國公司的企業(yè)經(jīng)營活動不受某一國家和地區(qū)經(jīng)濟蕭條、政治變動、資源短缺的影響，風險被轉移到不同的地區(qū)。

本土化戰(zhàn)略的實施還有利于降低在東道國的政治風險。出于各種原因的考慮，東道國政府有時會對境內的外國公司實行一些歧視性的待遇，有時甚至會沒收外國企業(yè)，或對其實施國有化，給跨國公司的投資造成巨大的損失。因此，政治風險的防御也是跨國公司在跨國經(jīng)營時必須考慮的因素之一。此時，實施本土化策略，成為地道的當?shù)毓?，就有利于跨國公司化解這一問題，降低經(jīng)營中的政治風險。

3跨國公司本土化戰(zhàn)略對我國企業(yè)國際化經(jīng)營的影響及借鑒

當眾多來華投資的跨國公司學習本土企業(yè)，加快在中國的本土化步伐時，本土企業(yè)也在紛紛學習外資品牌，積極走向世界。我們又學到了什么呢？

3.1顧客導向的市場調研

充分的市場調查研究是正確決策的先導?？鐕緦嵤┍就粱瘧?zhàn)略必須建立在對東道國市場充分調研的基礎上。幾乎所有的跨國公司都注重對市場相關信息的收集工作，他們營銷戰(zhàn)略不斷推陳出新的背后是強大的市場信息和需求調查，從中辨別和發(fā)現(xiàn)市場機會。

3.2有效的跨文化溝通

不同的國家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國經(jīng)營的重要因素。文化差異導致了文化沖突，文化沖突是指不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對立，相互排斥的過程，它既指跨國企業(yè)在他國經(jīng)營時與東道國的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包含了在一個企業(yè)內部由于員工分屬不同文化背景的國家而產(chǎn)生的沖突?？缭絿绲纳虅栈顒颖厝粚е驴缥幕墓芾韱栴}，跨國公司通過實施本土化戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)了與東道國有效的跨文化溝通。

3.3全球視角的資源配置

本土化意味著企業(yè)高度地融入了當?shù)厣鐣瑢|道國的資金、技術、原材料、人力資源等的應用更加得心應手。這樣跨國公司就可以憑借其內部化優(yōu)勢，在全球范圍內對各類資源進行調配，以實現(xiàn)物盡其用，利潤最大化的經(jīng)營目標?？鐕驹谌魏我粋€地方的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機組成部分，“著眼全球，立足當?shù)亍笔沁M行全球資源有效配置的兩個基點，優(yōu)化資源配置是降低成本，提高企業(yè)競爭力的重要途徑。

4結語

對中國企業(yè)家而言，全面提升本企業(yè)的核心競爭能力，并推動企業(yè)的國際化發(fā)展步伐，是他們夢寐以

求的目標。通過企業(yè)的國際化經(jīng)營，提高參與國際分工和競爭的能力，將是我國企業(yè)新世紀發(fā)展的必由之路。近年來，國內的海爾、海信、奇瑞等知名集團企業(yè)率先走出國門，大力開拓國際市場，取得了顯著的經(jīng)濟效益，在海外的品牌影響日益擴大，競爭力日漸提升。然而，由于我國企業(yè)國際化起步較晚，規(guī)模小，生產(chǎn)經(jīng)營能力薄弱，再加上管理理念落后，管理機制不健全，從而阻礙了他們的國際化發(fā)展。因此，從國外其他優(yōu)秀跨國公司的國際化發(fā)展本土化過程中，找出規(guī)律，對我國企業(yè)的國際化發(fā)展具有很好的借鑒意義。

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第四篇：可口可樂公司的國際化人力資源管理戰(zhàn)略分析（精選）

可口可樂公司的國際化人力資源管理戰(zhàn)略分析

09市場策劃3班 091033253 鐘文洲

可口可樂公司在其100多年的發(fā)展歷史中，絕大多數(shù)時期都是作為國際化公司在全球范圍內進行經(jīng)營活動。其國際人力資源管理戰(zhàn)略的核心是，雇傭全球最優(yōu)秀的管理人才，以保證公司全球經(jīng)營績效。正如其名言所示：我們不僅僅需要對資金投入，而且需要對人的投資。可口可樂公司對國際化人力資源管理的重視可見一斑。

所謂國際化人力資源管理，是對海外工作人員進行招聘選拔、培訓開發(fā)、業(yè)績評估和激勵酬勞的過程。美國能在最近半個世紀以來發(fā)展成為經(jīng)濟實力和科學技術方面的世界一流強國，重要原因之一就是以全球化的方式注重人力資源管理，引進世紀其他國家的優(yōu)秀人力資源?？煽诳蓸饭驹谶x拔管理人才上，就證明了這一點。例如公司總裁羅伯特戈杰塔就是一位出生在古巴的美國人，在公司的21人董事會中，只有4人是美國人。

美國企業(yè)重能力不重資歷，對外具有親和性和非歧視性。員工如有能力，有良好的工作績效，就可能很快得到重任和提升。并且，在美國人看來，人力資源管理戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分?？煽诳蓸饭镜拇髮W畢業(yè)生招聘計劃就恰恰說明了這一點，可口可樂不僅在美國本土之外招聘大學畢業(yè)生，而且特別注重招聘那些在美國大學中學習的外國留學生，這樣有助于可口可樂在全球范圍內物色到出色的未來經(jīng)管人才，從這里也可以看出可口可樂對國際化人才的重視。為保證公司擁有足夠的、可以適應全球競爭的優(yōu)秀管理人才，可口可樂建立了自己獨具特色的管理人才“蓄水池”，即使那些人才，他們可能現(xiàn)在并不是急需的，但是他們未來必然是公司最需要的管理精英。一旦全球某一個地區(qū)由于業(yè)務發(fā)展的特殊需要，這些管理人才隨時可以委以重任?？煽诳蓸饭疽蠊芾碚呤炀氄莆諆砷T以上的語言，出發(fā)點也是這個，以保證公司全球經(jīng)營績效。

對待國際人力資源管理，我們也應該向可口可樂公司學習，國際企業(yè)人力資源的管理，關系到國際企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，是企業(yè)組織工作的基石，企業(yè)如果能夠招聘到高素質的人員并培養(yǎng)和保留他們，使他們在企業(yè)技術創(chuàng)新和管理等方面充分發(fā)揮作用，就為企業(yè)在競爭中獲勝提供了很大的保障，從而有利于企業(yè)的全球化長遠性發(fā)展。但是，我們也應該將企業(yè)內部人力資源和外部人力資源管理相結合，國內人力資源與國外人力資源管理相結合。外來人員可以為公司注入新的思想和管理創(chuàng)新源泉，但是當企業(yè)發(fā)生職位空缺時，應該先考慮從內部提升人員進行填補，再考慮從外來人才中選拔合適人才。這樣有利于調動企業(yè)內部人員的積極性，也能給內外部人才都帶來發(fā)展機會，如此，企業(yè)方能更加穩(wěn)健發(fā)展壯大。

第五篇：可口可樂本土化廣告策略

可口可樂本土化廣告策略

摘 要

自1978年以來，中國的改革開放政策，國家允許國內企業(yè)走出國門做生意，中國企業(yè)海外投資經(jīng)歷了三十多年的歷史了。在這三十年中，通過通過自身的探索和外國企業(yè)中國企業(yè)從自身學習，取得了良好的效果，但整個全球市場的經(jīng)濟發(fā)展，中國的企業(yè)仍明顯處于劣勢。究其原因，主要是因為中國企業(yè)走出國門的一個相對短的時間內，仍處于起步階段，在開展跨國界跨文化的溝通和交流，由于每個國家的習慣和人民，語言，習俗，習慣，道德和法律的其他方面，如差別不是很了解，所以難免沖突，在跨文化交際的廣告，結果導致了一些我們的品牌是很難真正融入國外市場。

在本文中，廣告的跨文化傳播理論，可口可樂的廣告?zhèn)鞑?，例如，在我們的不同階段的分析可口可樂采取不同的廣告策略，而理論和實踐相結合，論述了可口可樂廣告如何在使用這些策略的跨文化交際，以及為何它的巨大成功。對在中國市場的分析，可口可樂的廣告策略的基礎上，中國企業(yè)在跨文化交際，分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對于中國的企業(yè)廣告跨文化傳播，這是我們的品牌廣告橫跨通信是一個非常不足，建議策略重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：可口可樂；廣告?zhèn)鞑ィ豢缥幕瘋鞑?；本土化策?/p>

I

前 言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國的文化交流日趨頻繁,由于中西方文化存在著截然不同的傳統(tǒng)和風俗習慣，人們的生活方式，思維習慣，宗教信仰，價值觀念，語言習慣等都有很大差別，很多日常行為在日常的交際活動中也存在著明顯的差異。在中西跨文化交際中，文化沖突的事屢見不鮮，這嚴重影響了社會的和諧和交往的順利進行。跨文化傳播背景下的廣告宣傳對跨國企業(yè)的發(fā)展和開拓海外市場，有著重要的現(xiàn)實價值。一個品牌的商品能否得到消費者的認可和青睞，與其自身形象的宣傳力度和宣傳形式分不開的，因此，我國的企業(yè)要走出國門到國外市場，應該加快自主品牌國際化，地區(qū)化的步伐，借助廣告這種最有效的方式把我們優(yōu)質的商品和品牌推廣到世界各地。進而在分析和借鑒國外知名品牌在中國市場進行廣告運作的成敗得失的經(jīng)驗基礎上提出相應的對策和策略。在本文中，分析了可口可樂成為成功跨國企業(yè)原因，并從經(jīng)驗中總結出了中國企業(yè)在跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

一、可口可樂的中國廣告策略

（一）本土化策略的含義

所謂的本土化策略是基于對目標市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策略和生產(chǎn)不同的廣告訴求，創(chuàng)意和廣告作品的廣告表現(xiàn)手法。它是基于符合國際廣告活動只有文化，國家的各個目標市場和區(qū)域特異性等方面的心理，為了使廣告的目標受眾更容易被接受的消息的國家之間的文化差異。杰出代表美國實施寶潔公司，日本松下電器的本土化戰(zhàn)略。本地化是一個比較寬泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的營銷策略，廣告定位策略，渠道策略和人力資源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的實施

1．20世紀70年代末---依據(jù)國情有針對性地訴求

1978年中國改革開放后，可口可樂是最早重返中國市場的跨國公司之一。由于當時的中國社會正處于摸著石頭過河的階段。盡管中國在向一個開放的、充滿活力的方向努力，但當時整個社會還很僵化、封閉。在政治上，政府的政策還很保守，對于市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟與社會制度的關系還沒澄清，對于外資的相關政策、法規(guī)還沒有完善。在經(jīng)濟上，計劃經(jīng)濟仍是經(jīng)濟實體，有相當一部分的市場經(jīng)濟和社會的行為還不能認同和接受，而可口可樂很可能會因為非經(jīng)濟上的原因而被掃地出門，所以可口可樂采取了相當?shù)驼{的“潤物細無聲”的廣告策略，如《新民晚報》1982年7月13日第八版的這則廣告，“現(xiàn)有美國可口可樂等飲料二十余種在錦江飯店出售，價格自1.5至2.0元不等?！边@則廣告只占整個報紙版面的十六分之一，它所得到的效果只能讓中國公眾知道可口可樂的存在，獲得一種高檔次、外國貨可口可樂的印象。事實上，可口可樂在這個階段要考慮的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意義，并在此階段，由于中國的特殊條件下，可口可樂采取的廣告是非常有限的。

2．20世紀80年代至90年代后期---以美國傳播習慣贏得國內消費者

隨著中國改革開放平的進一步深入，中國消費者在國外的環(huán)境漸漸陌生的向往之前，在這個階段，中國市場是否是政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境還是中國消費者的消費心理也逐漸開始接受產(chǎn)品之外的風暴，甚至他們的文化，但隨著越來越多的外國企業(yè)和產(chǎn)品進入中國市場，由于考慮到美國的富裕發(fā)達國家代表的廣泛領域中國的消費者表現(xiàn)出產(chǎn)生在這一階段的生活向往。在這種情況下，可口可樂公司開始采取全球性廣告策略在中國，它被視為放棄微妙的本地化廣告策略的第一階段，開始了其在中國的大量宣傳，它是在美國市場的廣告運用到中國市場，試圖完成與美式風格，反映了美國電視廣告的個性打動中國消費者。在這種廣告策略，可口可樂是做中國廣告唯一的英文單詞。作為中國在1980年，可口可樂的廣告，“這是可口可樂”就是“它是公雞”翻譯出來?？傮w而言，可口可樂的廣告在這個階段采取的是“拿來主義”的全球化戰(zhàn)略，在這個階段，中國的消費者在電視上看到的是充滿美式風格和美國可口可樂廣告的個性。

3．20世紀90年代至今---全球化策略，本土化執(zhí)行

隨著可口可樂在中國繼續(xù)發(fā)展其廣告策略日益成熟，可口可樂意識到，要想在中國市場立足，并成為中國飲料市場的領導者，是中國文化，進行必要的整合品牌廣告，所以可口可樂采取的廣告策略更堅定了“本土化”，朝著更加“本土化”的趨勢發(fā)展。從1999年開始，可口可樂的廣告策略發(fā)生了巨大變化?？煽诳蓸窂V告一改前一階段純粹的美式風格，中國年輕人的面孔、本土兩岸三地明星、傳統(tǒng)中國吉祥物出現(xiàn)在了廣告上，中國后，可口可樂的廣告策略一直采取“全球化思考，本地化執(zhí)行?！?/p>

“放眼全球，進行本土化”戰(zhàn)略是在過程中的跨國廣告跨文化傳播，制定統(tǒng)一的主題和廣告?zhèn)鞑サ膬热菰谌蚴袌觯幕茝V和統(tǒng)一的品牌概念，但具體廣告制作會符合國情，每個國家的文化特性的一些局部調整來完成，搶的目標受眾，消費者的消費心理，盡可能在廣告目標受眾和特定國家的元素，比如可口可樂的一體化廣告主要的變化發(fā)生非常好證實這一發(fā)展，這不僅是使用本地化的明星，而且還專門為獨特的中國新年春節(jié)做了一系列的廣告，使得可口可樂的廣告往往更加本土化，與共鳴消費者，從而拉近了距離，以討好消費者。

二、可口可樂本土化策略效果

（一）本土化策略的訴求取向

1．產(chǎn)品名稱和口號展現(xiàn)漢語的獨特魅力

20世紀20年代，可口可樂已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成一個非常奇怪的中國名字，叫“啃蠟蝌蝌”，被接受狀況可想而知。所以，可口可樂負責海外業(yè)務的出口公司，提供的350磅標榜公開征集翻譯的報酬。當時在上海，在英國姜毅教授，那么“可口可樂”四個字擊敗其他所有對手，拿了獎。可口可樂在“好”和“可樂”，采取了兩口氣押韻方式，不僅瑯瑯上口，極具親和力，但在同一時間兩個中國轉換可以揭示該品牌的產(chǎn)品特點，令人過目難忘?？煽诳蓸凡粌H是產(chǎn)品的名稱體現(xiàn)了注重本地化的口號，以反映其強大的本土化意識。如可口可樂，人口實行智利“不能擊敗的感覺”的廣告語在日本，再加上“我認為可樂”（我認為可樂）在意大利，“一個獨特的經(jīng)驗”（唯一的感覺），已更改為“生命意識”（即，生活的感覺），在使用不同的廣告標語在國家的不同，有時同樣的口號，在不同的文化不同的翻譯，時在1993年，可口可樂仍是市場的領導者，的口號是“永遠的可口可樂”這是一個短而有力的口號，可口可樂一直被稱為香港“永遠的可口可樂。” 2．產(chǎn)品包裝和口味迎合消費者需求

可口可樂的品牌標志采用明亮的紅色字母背景，紅色背景色看起來充滿活力和激情，這樣的設計不僅讓消費者感受到可口可樂的流量，而紅色的背景預示吉祥。2000年12月，可口可樂為了滿足我國的春節(jié)氣氛，可口可樂推出泥娃娃阿福賀年的外包裝：一對懷抱可口可樂的金童玉女笑容可掬，向大家拜年?？煽诳蓸愤@種外包裝設計更貼近中國人的生活，更貼近消費者。

可口可樂指出，在長期的跨境消費的飲料市場在不同的國家有不同的偏好，并與非碳酸飲料的快速發(fā)展，可口可樂在20世紀60年代開始發(fā)展非碳酸飲料，和當?shù)叵M者口味為標準。自20世紀90年代初，可口可樂推出了有針對性的天津“津美樂”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可樂亞洲國家有一定的茶文化千百年來，特別推出了茶飲料。茶飲料，以滿足成功推出其目的在不同國家消費者的喜好是可口可樂的本土化戰(zhàn)略的又一體現(xiàn)。

3．運用本土人物形象

從可口可樂的廣告策略進入中國的很長一段時間的全球化是用來，可口可樂的廣告是伴隨著中國的美國版本使用的廣告，其目的是用最典型化的美國風格和個性來打動美國的中國消費者。直到20世紀，當可口可樂意識到，為了實現(xiàn)長遠的發(fā)展，在中國市場，它必須融入中國文化的品牌。自1999年以來，可口可樂公司已經(jīng)改變了美國，這主要體現(xiàn)在平時的本地廣告，如電影明星和體育明星介紹人物的出現(xiàn)在臉上。1999年可口可樂公司推出了“青年成分”，廣告偶像謝霆鋒在中國作為其代言人，展示了可口可樂的品牌理念年輕健康，年輕人從中國消費者更接近可口可樂愛和宣傳偶像形象。2005年，可口可樂公司的廣告主角是亞洲飛人劉翔。2011年，可口可樂公司的“賀歲”代言人為吳尊、林依晨和王路丹?？煽诳蓸吩诓煌臅r期選擇不同的明星，使其符合不同階段的宣傳策略。

4．把握消費者的情感需求

可口可樂的廣告目標受眾使用全國唯一的字符，但也力求展現(xiàn)親情，愛情在廣告中，接近普通百姓的生活，從而拉近了距離，與普通消費者的青睞。2001年，可口可樂特意為中國春節(jié)市場推出了中國娃――“泥娃娃阿福”的形象。春節(jié)期間，人們在電視上看到了可口可樂有“中國特色”的新廣告：一個富有中國特色的北方小村莊，覆蓋著新年的春雪，一對泥娃娃忙著貼對聯(lián)，全家一起在鞭炮聲中歡慶新年。

可口可樂還注重體現(xiàn)中國獨特的廣告區(qū)域的文化，它承認中國人和西方人和中國人之間最大的差異表達微妙的感情，內斂，而西方人的直接，熱情，因此可口可樂公司在廣告中巧妙地反映了中國人的性格。例如，在2011年，可口可樂推出了新年廣告，吳尊原來害羞地承認他的家人，后來他的女友林依晨是在可口可樂的勇氣“幫助”大聲展，歡樂的新年團圓的氣氛一起，可口可樂不僅是表達成中國年輕人的生活，也融入了中國文化。

（二）本土化策略的功效解析

早在改革開放可樂年初進入中國市場，從一開始到現(xiàn)在中國已成為最流行的飲料，已經(jīng)走過三十多年的歷史了。今天，可口可樂在中國扔在9％的軟飲料市場份額，33％的市場份額是中國碳酸飲料?？煽诳蓸吩谥袊@個市場有很大的潛力，不僅具有較高的市場占有率也有很高的知名度。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，該飲料連續(xù)九年被評為“最受歡迎的飲料”，總銷量平均每天只有9杯成為知名的跨國公司，廣告在其中起到了舉足輕重的作用。

1．可口可樂廣告重視對中國元素的運用

可口可樂實現(xiàn)在全國這么多的成功，其重點是利用本地化的元素有很大的聯(lián)系。從產(chǎn)品的名稱，那么上面的字體框，然后更改在中國1999年可口可樂廣告策略的開始，我們可以看到，可口可樂公司一直致力于彌合文化之間的差距，消除局部的文化差異產(chǎn)品進入目標受眾的國家。1997-2002年，可口可樂推出了一系列的新年賀歲片就是一個很好的例子。春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)的中國節(jié)日，可口可樂把其廣告與中國文化和民俗聯(lián)系在了一起，可口可樂新年賀歲片選擇了典型的中國場景的拍攝，運用對聯(lián)，木偶，剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土氣息，為了彌補這個差距更貼近中國消費者，從而使可口可樂的品牌保持旺盛的生命力深深植根到當?shù)叵M者的生活，并通過各地的消費者。

2．可口可樂利用公益廣告樹立良好品牌形象

從可口可樂開始進入中國市場，它歷來重視維護其品牌和傳播積極贊助各種社會公益事業(yè)，這反映在教育，環(huán)保，體育等各方面的。在教育方面，教育在中國可樂有益的方案和項目的發(fā)展表現(xiàn)出了極大的熱情，這尤其是在可口可樂贊助的“希望工程”最有趣的貢獻。在環(huán)保方面，可口可樂的“保護母親河綠色希望工程”活動，在數(shù)以百萬計的郊區(qū)種植在北京，也贊助了六鉆的井。2003年，為表彰可口可樂公司生產(chǎn)的環(huán)保努力和貢獻，陳琦偉，可口可樂中國有限公司董事長，中國政府也被授予“母親河獎”?？煽诳蓸吠ㄟ^一系列的公益活動，樹立了良好的企業(yè)形象，同時也提高自己的品牌知名度和美譽度，從而達到宣傳的擴張效應。

3．可口可樂采取多渠道的廣告宣傳方式

可口可樂的成功是要知道如何利用各種廣告媒體平臺，為他們服務?？煽诳蓸凡粌H利用電視，報紙，雜志等傳統(tǒng)媒體平臺服務，同時也利用這個新媒體網(wǎng)絡的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個非常方便和廉價，高效的新媒體，并為年輕的，網(wǎng)絡是他們最有吸引力的媒體?？煽诳蓸返闹饕繕耸鼙娨彩且粋€少年，所以可口可樂在網(wǎng)絡的價值優(yōu)勢，將網(wǎng)絡作為其主要平臺之一，以擴大其影響力。

從2000年開始，這一天它打開了它的中國網(wǎng)站，致力于可樂，可口可樂希望利用這個平臺來提高其網(wǎng)絡知名度。開放中國網(wǎng)站，消費者不能指望在網(wǎng)絡中購買可口可樂，而是希望通過網(wǎng)站推廣文化，歷史，發(fā)展過程和履行自己的自主品牌如此輝煌，讓更多的人了解了可口可樂和它的文化。此外，可口可樂公司已經(jīng)與在線游戲和一些知名品牌，如可口可樂的合作，由年輕的網(wǎng)絡游戲“魔獸世界”愛在一起，開展了一系列的網(wǎng)絡活動；可口可樂和聯(lián)想集團成立市場關系的戰(zhàn)略合作伙伴關系，推出了聯(lián)想天逸F20限量版可口可樂全球筆記本電腦。其次，全球奧運合作伙伴，這款筆記本是使用聯(lián)想品牌五環(huán)標志，具有極高的收藏價值第一臺筆記本。

三、可口可樂廣告本土化策略的思考

（一）我國廣告跨文化傳播的缺失

隨著中國加入WTO，受中國和世界越來越頻繁的經(jīng)濟全球化，商品貿易交流的趨勢，中國企業(yè)要建立一個品牌，在世界上，需要我們的廣告對中國經(jīng)濟走向世界提供多方位策劃及推廣服務。然而，中國仍處于跨國公司的發(fā)展階段，相對缺乏對如何學習跨文化交際的先進和成功的廣告策略已成為世界知名的跨國公司在其發(fā)展經(jīng)驗，除了一個關鍵點，中國的企業(yè)在中國要積極探索廣告如何能夠憑借自身的優(yōu)勢在跨文化交際中廣告領域找到突破口，中國企業(yè)和發(fā)展具有重要意義的這種跨國經(jīng)營。

1．品牌意識不強

隨著全球化時代的到來，競爭日益激烈的全球市場中，中國的跨國公司不可避免地被卷入這場競爭。業(yè)務及國際業(yè)務的企業(yè)是未來發(fā)展的必然趨勢，中國企業(yè)必須認識到，為了實現(xiàn)長遠的發(fā)展，我們必須走出國門，開拓海外市場，把自己在競爭激烈的全球市場。贏在競爭激烈的國際市場，就必須通過廣告認知度和美譽度，以提高自己的品牌，使您的產(chǎn)品或公司走向國際市場，這是創(chuàng)造所謂的國際品牌。今天，大多數(shù)的國際消費者吃“肯德基”，“麥當勞”喝“可口可樂”，“百事可樂”，穿“皮爾·卡丹”打開“寶馬”，“豐田”，戴“勞力士”，著有“派克”等國際知名品牌，這些企業(yè)通過精確的品牌定位和廣告，“放眼全球，執(zhí)行本土化使得成功實現(xiàn)了世界領先的公司，但在他們的企業(yè)和產(chǎn)品的存在是很難在中間的國家。這使得缺乏中國企業(yè)應該考慮中國企業(yè)的發(fā)展，了解這些知名跨國企業(yè)的成功經(jīng)驗，奠定了中國企業(yè)未來的發(fā)展奠定了基礎。

目前，國內許多企業(yè)都在努力使自己的企業(yè)和產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品國際化或國際知名品牌，如家電，海爾，康佳，海信，波司登服裝行業(yè)，鹿王，雅戈爾品牌已經(jīng)采取了國際化的步伐。他們中的一些已經(jīng)取得了不錯的成績，而“海爾”為例，制作并在美國銷售，其產(chǎn)品海爾產(chǎn)品貼上“美國制造”的標簽。海爾的成功，并專注于利用品牌廣告和本地化策略是密不可分的。中國企業(yè)要想取得優(yōu)異的成績在競爭激烈的國際市場，打造世界知名的中國品牌，我們必須有效地利用在目標受眾的產(chǎn)品設計，開發(fā)和推廣作為廣告和文化使用的國家的廣告元素為了提升品牌知名度的目標受眾，并最終國際品牌。

2．不能入鄉(xiāng)隨俗

廣告太執(zhí)著于本土文化，觀眾不考慮不同的文化背景，這對于我們的跨文化企業(yè)的溝通是非常不利的。面對這種情況，中國的跨國企業(yè)要么選擇目的地國家本土廣告策劃的廣告公司，這就是所謂的“本土化策略”;要么必須要能與國際接軌做出自己的廣告，以滿足本地觀眾?！氨镜鼗瘧?zhàn)略”，不利于維護統(tǒng)一的品牌形象，以及資本開支也比較昂貴。在這種情況下，為了建立品牌的國際知名度，中國的企業(yè)在跨文化交際中被宣傳應強調國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，以對抗疾病的傳播速度在廣告中穿過，以滿足當?shù)叵M者的需求。

（二）我國企業(yè)進行廣告跨文化傳播本土化的策略

1.了解目標受眾的文化和習俗，合理利用文化資源

跨文化交際目標的過程，是促進該國的文化和廣告資源的戰(zhàn)略，應充分利用的元素，它們可以幫助消除障礙，不同國家之間的跨文化溝通，表達對熟悉那里的消費者的喜愛和愛。不要指定在廣告中使用的文化習俗，只要不違反國家的傳統(tǒng)文化禁忌，目標受眾的合理選擇熟悉的一些國家元素的神話傳說，民間傳說，圖騰，符號等，非常容易導致消費者對族群文化的認同?？煽诳蓸焚R歲片是一個成功的故事，所以不可能有大量的廣告代表中國元素：紅燈籠，對聯(lián)，煙花等，代表運氣這些元素融入廣告與中國進一步加強溝通，以消費者的人。還可以與當?shù)氐奶攸c和目標受眾的特定喜好，比如幾年前，精工推出了一款設計巧妙的“穆斯林”的手表，可以在全球114個城市轉換為麥加當?shù)貢r間穆斯林圣地，穆斯林每天祈禱五次，定期，以利于印度教徒崇拜和日常鳴叫五次提醒教徒祈禱的時間。這一全新腕表的問世，立即受到穆斯林的歡迎，被搶購一空。

2.利用當?shù)氐姆窖?/p>

當?shù)氐恼Z言，可以拉近與消費者的距離，開采和提煉的語言是廣告?zhèn)鞑サ谋举|，廣告是一個很好的方式來跨文化交際傳播。廣州何濟公制藥廠生產(chǎn)解熱鎮(zhèn)痛藥是一個成功的案例，對這種藥物的影響，剛剛上市并不大。該公司的老板是準備擴大炒作的影響，但是，一遍又一遍想不出一個理想的廣告文案。有一天，一位病人來找藥，服見效后不久，患者反復使用本地語言連聲稱贊：“真神奇，止痛唔使五分鐘”，老板聽了，頓時受到啟發(fā)，從此，“何濟公，止痛唔使五分鐘，“成為他們的口號，并迅速傳遍了大街小巷。美國《獨立宣言》中有一人所皆知的名句“All men are created equal”，松下錄像機的廣告語是“Not all video recorders are created equal(不同的錄像機就是不一樣)”。由在美國“獨立宣言”這句名言早已深入人心，所以反其意而用之，不僅給人新穎的感覺，同時也調動人們的聯(lián)想。

4.合理利用“議程設置功能”理論

“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家ME麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在“輿論季刊”上發(fā)表了題為“大眾傳播的議程設置功能”。換句話說，大眾傳媒作為“大事”，出具報告，也可作為這反映在公眾的意識是“大事”;強調媒體向社會公布了問題的嚴重程度會更高給予更多的關注。不影響的前提下廣告，企業(yè)在真正的公共利益的跨文化傳播，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的規(guī)劃，組織各種形式的活動，以創(chuàng)建“熱點新聞”，吸引媒體和公眾的注意和興趣，為了提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。

4．利用獨特的銷售觀USP說

50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。這種理論的特點是，產(chǎn)品必須包含特定的工具，那就是，每個廣告必須出示消費者的說辭，給一個明確的承諾，以消費者的利益，必須是唯一的，獨一無二的，沒有其他競爭產(chǎn)品，或不張揚在修辭，必須有利于促進銷售，這說辭一定要堅強，惹百萬計的其他人。例如，在二十世紀九十年代初的美國汽車市場，從外觀，性能來看，有一款日本汽車與同檔次車沒有什么區(qū)別，但銷量明顯比其他同類車高。后經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，這輛車在其汽車的車頭位置，配有幾個咖啡杯支架?，嵥榈闹Ъ芟喈敱阋耍鋵?，形成了獨特的產(chǎn)品個性，所以銷售貨物及銷售猛增。從上面的例子可以得出，廣告跨文化傳播的目標應該關注人們他們的生活習慣，興趣愛好等，并突出產(chǎn)品的特點，吸引人們的注意力，設計盡可能與眾不同的產(chǎn)品細節(jié)來區(qū)別類似的產(chǎn)品，從而增加銷售額。

結論

當今，經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟一體化使得來自世界各地的人們的交流日益頻繁間，不同文化背景人員的跨國往來與日俱增，大量跨國公司的出現(xiàn)使得勞動力的文化背景多元化趨勢日益明顯，跨文化交流的變得日益重要。國際貿易的發(fā)展，為經(jīng)濟全球化進程提供了動力，目前，跨國公司已成為國際貿易的主體。隨著改革開放進程進一步發(fā)展，特別是隨著經(jīng)濟全球化形勢的發(fā)展和中國加入世貿組織，我國企業(yè)將在更大的范圍和更高的層次上參與國際合作與競爭，本土化經(jīng)營已成為企業(yè)國際化發(fā)展的必然，并最終實現(xiàn)企業(yè)從中國企業(yè)向“本土企業(yè)”的轉變，才能在激烈的國際競爭中保持良好的競爭優(yōu)勢，真正成為國際化的跨國企業(yè)，跨國公司本土化的過程 , 就是企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程，從產(chǎn)品本土化 , 銷售渠道本土化 ,到促銷本土化等都是其持續(xù)的營銷策略創(chuàng)新的表現(xiàn)。

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