第一篇：高端白酒的營銷方案

中國高端白酒市場營銷攻略

一、高端白酒市場的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運用獨特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進入高端領(lǐng)域，無異于巴蛇吞象。

中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費者對高端白酒的消費需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經(jīng)過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運作費用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺一季度實現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費稅調(diào)整、企業(yè)市場費用大幅提高，高端白酒的進貨價格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)

看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價，不僅化解了各種成本的增長，更進一步強化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機的影響日漸消弭，價格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。

另外社會消費習(xí)慣的變遷對傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。

事實上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據(jù)就是核心消費群的需求變化。

從2009年以后，國家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長速度在未來一段時間有可能放緩；隨著樓市和政府財政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡接待經(jīng)費，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費活力下降的態(tài)勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當(dāng)其沖者。

當(dāng)消費者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進入“冷靜期”。減速，或許正是一個標(biāo)志。

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、營運模式

現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時的轟動效應(yīng)也許會在較短時間內(nèi)對消費者加深品牌印象，但很快就會風(fēng)吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中?！袄匣镉嫛本蒲堇[的飛機灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運作模式曾經(jīng)讓洋河藍色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢于這個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團購這根救命草，期于能利用消費領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團購部，東奔西走搞團購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個復(fù)雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費群體的消費動機和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團購部分碌碌無為的主要原因之一。

如何細分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。

模式死角成了進軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費特征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費人群的消費特征展開市場營銷工作而獲得理想回報。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

3、渠道布局

瀘州老窖在國窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強大品牌背景和企業(yè)實力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進展，仍需行之有效，持之以恒的市場運作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個市場死局。

企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個市場前期運作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業(yè)此時會產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場特別是中高端白酒市場的運作好比雨天煮開水，到達沸點的過程曲折而漫長，方向不當(dāng)就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是

價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價值的、情感依賴的。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣泼┡_”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護目標(biāo)顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運營商轉(zhuǎn)型。

一個成功的企業(yè)，既擁有強大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠。那么，無論采用多品牌運營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達到了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白

酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認(rèn)為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標(biāo)消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行白酒體驗式互動營銷。廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營銷策劃公司戰(zhàn)略運營專家 中國酒業(yè)“不對稱營銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實踐中國酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運作，商超和K/A渠道運作，流通渠道運作，員工激勵培訓(xùn)” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對稱營銷戰(zhàn)略” “不對稱營銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第二篇：高端營銷方案

高端營銷方案建議

企業(yè)做宣傳，尤其高檔次的企業(yè)和產(chǎn)品，經(jīng)常擔(dān)心的是企業(yè)和產(chǎn)品的信息沒有傳達到企業(yè)的管理層或者說決策人那里。我們的電子平臺針對的交易者人群中，企業(yè)業(yè)主和公司高層管理者是主要對象，相對于其他產(chǎn)品和服務(wù)，華南塑化電子交易中心把企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)客戶的管理層或者說決策人那里的概率會顯著提高。

獲取高端客戶資源方面，主要可以通過以下幾個方面。第一，公司培訓(xùn)或主持活動，公司如有慶典或活動時，可借用公司講師的力量來營銷客戶。第二，經(jīng)常與客戶一起活動，或娛樂休閑、或郊游、或聚餐等，進而認(rèn)識客戶的朋友。這也需要挑選有潛力的客戶重點服務(wù)。有時侯要求客戶做轉(zhuǎn)介紹時，客戶會有所顧慮而通過這種方式認(rèn)識客戶的朋友，不但有效避免了尷尬，而且效果更好。第三，尋找、建立影響力中心。高端客戶普遍具有從眾心理和“伙伴情結(jié)”，導(dǎo)致其買了的東西，便希望朋友也買。因此，市場人員要從細節(jié)之處發(fā)覺客戶中具有這種影響力的人，投入更多的時間和精力為其提供服務(wù)，使其成為影響力中心的客戶，為自己帶來更多的轉(zhuǎn)介紹資源。第四，積極、高頻參加公益活動及非盈利性社團組織，擴大公司的知名度和影響力。

如何在實現(xiàn)高端營銷目標(biāo)

一、滿足客戶需求的特色與優(yōu)勢

1、電子交易中心不是能適合所有企業(yè)和產(chǎn)品的平臺。（1）只適合從事塑化行業(yè)的，具有一定規(guī)模的企業(yè)，要做好市場定位。

（2）做的業(yè)務(wù)屬于風(fēng)險投資，能夠為客戶避險和產(chǎn)生投資收益。

2、讓交易中心的權(quán)威性更被認(rèn)可。

對于適合用我們的交易中心進行交易的企業(yè)來說，在各個電子交易平臺里面，我們應(yīng)該是比較有影響力和權(quán)威性的，要被交易商認(rèn)可和接受，就要讓我們的企業(yè)和產(chǎn)品的更具有規(guī)模和檔次。

3、大宗商品電子交易行業(yè)客戶需求的特點

每個人、每個企業(yè)在社會上生存和發(fā)展，都會產(chǎn)生需求，也都愿意付出一定的報酬來滿足部分需求。市場營銷的出發(fā)點就是企業(yè)通過交換來滿足社會需求，同時實現(xiàn)自身的發(fā)展。大宗商品交易市場由于兼受商品面、政策面、金融面、人氣面的影響，投機和保值操作都有著極強的專業(yè)性。但出于知識背景、操作經(jīng)驗和思維方法等條件的限制，大多數(shù)客戶都沒有能力獨自實現(xiàn)進入市場的目的。他們需要交易中心作為領(lǐng)路人提供符合他們的風(fēng)險承受能力和利潤需求的指導(dǎo)，而且這些指導(dǎo)必須具備完整、清晰、易于執(zhí)行、機會大于風(fēng)險的特點。相比之下，他們對交易中心目前提供的同質(zhì)化服務(wù)并無太大興趣。

目前，我國大多數(shù)大宗商品交易中心在開展?fàn)I銷活動上缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，也就是說，營銷的專業(yè)性不強。就各交易中心目前提供的服務(wù)內(nèi)容來看，首先，提供服務(wù)的同質(zhì)性太強；其次，很多交易中心沒有能力將市場作進一步細分，并提供足夠的產(chǎn)品來滿足客戶的多樣化需求；第三，大多數(shù)交易中心的業(yè)務(wù)競爭手段較低，只局限于價格等低層次競爭，缺乏核心競爭力。概括說，就是電子交易中心行業(yè)的專業(yè)性不強。

如果營銷的專業(yè)性和大宗商品交易的專業(yè)性在交易中心的營銷活動中得不到體現(xiàn)，那自然就無法滿足客戶參與市場的基本需求，市場開發(fā)活動也只能停留在廣種薄收、價格競爭、靠天吃飯等粗放式經(jīng)營狀態(tài)中。

4.實現(xiàn)卓越營銷業(yè)績的條件

在電子交易中心行業(yè)，導(dǎo)致營銷業(yè)績短期提高的因素多種多樣，比如行情因素、開發(fā)人員特殊的背景和關(guān)系、好的運氣、富有煽動性的開發(fā)手段等等。但由于大宗商品市場的專業(yè)性和高端性，這類營銷方式帶來的業(yè)績往往難以持久保持，與公司發(fā)展的長遠利益不符。

在大宗商品市場，營銷業(yè)績能夠持久增長的唯一條件就是企業(yè)能形成不斷增長的外部競爭優(yōu)勢，即為客戶提供看得見的利益（增加的收益、減少的風(fēng)險）和熱情的零距離服務(wù)。而要作好這兩方面的服務(wù)，就必須依靠團隊的力量。因此，打造精英的營銷團隊是當(dāng)前各家交易中心戰(zhàn)略性爭奪市場份額的成敗關(guān)鍵，應(yīng)引起我們的高度重視。

二、電子交易中心營銷團隊建設(shè)方案

電子交易中心營銷團隊建設(shè)的首要任務(wù)是明確奮斗方向和戰(zhàn)略意圖，然后制定清晰明了的經(jīng)營策略和戰(zhàn)術(shù)計劃，界定各個團隊成員的角色定位、工作職責(zé)和權(quán)限，并根據(jù)具體的目標(biāo)任務(wù)和完成期限賦予相應(yīng)的權(quán)力，同時也要求員工敢于承擔(dān)責(zé)任。

此外，我們更要重視營銷團隊在整個電子交易中心發(fā)展戰(zhàn)略中所處的位置和作用，對其建立合理的經(jīng)營目標(biāo)和評價體系，并據(jù)此有效地進行資源配置，使團隊發(fā)揮出最大的效能。具體方案如下： 1.明確的目標(biāo)及實施戰(zhàn)略

(1)目標(biāo)：A.階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)。開發(fā)多少資金，帶來多少客戶，在某個相關(guān)品種行業(yè)上的影響，創(chuàng)造多少交易量和手續(xù)費。B.組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)。除了硬性的業(yè)務(wù)要求，團隊是否具有合理、協(xié)調(diào)的功能，這些功能能否滿足市場的需要。某種程度上，合理的團隊組織結(jié)構(gòu)往往會對企業(yè)產(chǎn)生更為穩(wěn)定、更持久的收益。C.人員素質(zhì)。市場總是在不斷變化，客戶的要求總是越來越多，所以盡管有了合理的組織、有效的分工，但團隊成員還是要通過部門培訓(xùn)或自我學(xué)習(xí)的形式來不斷地學(xué)習(xí)、提高，以滿足客戶的現(xiàn)有需求或引導(dǎo)客戶產(chǎn)生新的需求。D.團隊文化。雖然較為務(wù)虛，但也是最高級的目標(biāo)。團隊中不同角色由于地位和看問題的角度不同，對團隊的目標(biāo)和期望值會有很大的差別。同時，僅僅建立在金錢和生存壓力下的合作關(guān)系很難經(jīng)受困難的考驗和利益的誘惑。因此我們必須為團隊中的每個成員樹立至少一個共同的理想和價值觀，并通過這種理想和價值觀在團隊成員間的不斷深化來增強組織的凝聚力和自發(fā)的互助精神。如此，團隊的合力才會最大程度最穩(wěn)定地發(fā)揮。

(2)戰(zhàn)略：A.市場開發(fā)的重點對象。實現(xiàn)團隊業(yè)務(wù)目標(biāo)的重點客戶群體。比如：現(xiàn)貨企業(yè)、投資公司、個人客戶等。B.重點對象的特征和需求。重點對象的地域特征、行業(yè)環(huán)境、決策機制，以及他們的資金來源、風(fēng)險承受能力、偏愛的投資工具等。C.開發(fā)戰(zhàn)術(shù)及合作流程。如在開發(fā)中先建立聯(lián)系，再溝通行情，隨后結(jié)合企業(yè)特點推薦運作模型，不斷加強情感交流。D.人員分工及職責(zé)。必須建立明確的分工?？梢哉f，分工明確是衡量一個銷售團隊水平高低的主要依據(jù)。E.產(chǎn)品種類、標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的產(chǎn)品是滿足客戶需求的最直接的工具，也可以說是外部競爭力的物質(zhì)體現(xiàn)。F.溝通渠道。團隊在什么時間、什么地點、會同團隊內(nèi)外的哪些人進行哪種形式的討論，或分派任務(wù)、總結(jié)經(jīng)驗、信息交流，將直接決定一個組織的運轉(zhuǎn)效率和自我進步的能力。G.團隊制度。H.培訓(xùn)體系。I.突發(fā)性事件的應(yīng)對措施。2.良好的氛圍

假如一個營銷團隊缺乏積極進取、團結(jié)向上的工作氛圍，每個成員的力量就很難合互動和共享信息，鼓勵員工不斷探索、不斷嘗試、不斷創(chuàng)新，允許員工在工作中犯錯誤，才能培養(yǎng)一個團隊形成互相支持、坦誠合作的良好氛圍。3.有力的營銷團隊

(1)人員充實。業(yè)務(wù)人員的缺乏，很容易造成營銷團隊頭重腳輕的問題。選擇正確的人是成功打造營銷生力軍的前提。入選營銷生力軍的人必須具備以下條件：A.講誠信。營銷界最重視、同時也最欠缺的就是“誠信”。營銷生力軍必須從一開始就培養(yǎng)和加強自己的“誠信”意識。B.擁有良好的心理素質(zhì)，自信心強，面對挫折不低頭，具備堅忍不拔的毅力，能持之以恒地做事。由于營銷工作需要面對形形色色的人、碰到種種困難阻礙，所以“自信”和“堅持”是營銷生力軍必須具備的素質(zhì)。C.善于學(xué)習(xí)。這里的“學(xué)習(xí)”指從社會中學(xué)習(xí)，從實踐中學(xué)習(xí)，從其他人身上學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)前人的各種經(jīng)驗教訓(xùn)，總結(jié)自己的所得所失，感悟營銷精髓，體驗人生樂趣。D.組織協(xié)調(diào)能力要強。大宗商品交易營銷工作不是一個人的工作，而是一個系統(tǒng)的工程，需要公關(guān)、研發(fā)、服務(wù)、運作等多個部門的共同合作才能完成。所以，營銷生力軍必須具有較強的組織協(xié)調(diào)能力。E.認(rèn)可企業(yè)文化。一個人無論其能力多強，如果不能認(rèn)同其企業(yè)文化，則該員工并不是企業(yè)需要的員工。企業(yè)需要的是“最適合自己的員工”，而不是“能力最強的員工”。

(2)素質(zhì)提高。營銷團隊須從上至下，建立一套完整的、系統(tǒng)的、合理的培訓(xùn)制度。完善的培訓(xùn)機制會為員工的提高提供良好的基礎(chǔ)。培訓(xùn)應(yīng)包括理論上的灌輸，實踐中的傳、幫、帶。培訓(xùn)應(yīng)該既在公司內(nèi)部自主展開，同時還需借助外部的的專業(yè)力量（如與高等院校中的管理學(xué)院）進行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

三、新型營銷模式

1、一對一營銷服務(wù)

電子交易中心的營銷手段多以大量舉辦投資者報告會等形式出現(xiàn)，這種模式的好處在于可以通過“撒網(wǎng)”方式不斷獲得新客戶資源。然而，在市場同質(zhì)化競爭比較激烈的情況下，這種營銷模式不得不改變。公司條件允許，可以不定期地舉辦行業(yè)論壇，這樣客戶得到信息，我們增加客戶，雙方得利。對于產(chǎn)業(yè)客戶，營業(yè)部不僅要提供套保、套利交易方案，還應(yīng)該針對其經(jīng)營提供可行的生產(chǎn)方案。比如預(yù)計下一年市場會相對蕭條時，應(yīng)當(dāng)建議其降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)固生產(chǎn)，減少擴張，降低支出等，同時提出應(yīng)對方法，實實在在地為企業(yè)出謀劃策，解決其生產(chǎn)經(jīng)營問題，這才是最好的營銷策略。新型營銷模式，就是對特定客戶“一對一”的服務(wù)。我們的營銷肯定不能一味沿襲舊有的模式，其對專業(yè)化的要求會達到一個在我們看來是前所未有的高度。參加電子交易市場的投資者一般對現(xiàn)貨市場都會有豐富的閱歷，在挑選交易中心的時候，服務(wù)水平的高低將是一個重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。而作為公司發(fā)展的先頭部隊——營銷人員，就必須將本公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一信息有效地傳遞給投資者。由公司首先篩選客戶，對其進行小范圍培訓(xùn)和服務(wù)，參加者可以少至十幾個客戶。具備較強風(fēng)險承擔(dān)能力的大資金參加，這可以使電子交易中心直接將目標(biāo)群體鎖定在高端人群，客戶總量較少，為“一對一”營銷服務(wù)模式創(chuàng)造了條件。

2、集結(jié)式高端會議營銷

集結(jié)式高端會議營銷簡單的說，就是將所有的優(yōu)勢資源，在固定的場合、固定的時間、固定的機遇下集中真實直接展示，綜合利用現(xiàn)代媒體、物料、機構(gòu)、專家，以特有的運營思路，展現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺、不可獲得，以急劇跳躍的心靈震撼，跨越患者的信任斷層，結(jié)合有效的關(guān)聯(lián)項目的投資手段，應(yīng)用現(xiàn)代組織科學(xué)的管理制度及科技信息技術(shù)，通過公開報名、公開測評遴選等形式，以點帶面，以面結(jié)網(wǎng)，區(qū)域聯(lián)縱，快速實現(xiàn)利益的最大化?？梢院芎玫慕鉀Q顧客資源的收集。眾所周知，會議營銷又稱為數(shù)據(jù)庫營銷，得資源者得天下，運用該模式可以成功的解決顧客資源的收集，而且是有效的資源，長期以來，很多金融投資企業(yè)的會議營銷效率，究其原因，是因為會銷工作沒有流程，很多時候全憑個人能力發(fā)揮，新員工招來沒有可復(fù)制的工作流程，更沒有顧客資源，如孤魂野鬼一樣在外飄蕩，飄著飄著走人了。現(xiàn)在的模式，讓工作有了流程，顧客找我們，我們分給員工，什么時候該做什么，該說什么，全部都是流程，只要聽話、照做就會有成績。總部的全程服務(wù)和支持是市場成功的保障。從一應(yīng)俱全的物料配備到全程跟蹤的人員支持，從每一期廣告文案、每一期宣傳單張的策劃制作，到總部的及時的售后電話回訪，為我們的市場減輕了很多的工作壓力，更保障了市場的順利運作。

3、舉辦多種多種形式的會議營銷

高端主題研討會及論壇、產(chǎn)品推介會或體驗會、塑化行業(yè)電子化交易專題講座、行業(yè)解決方案推廣活動、周邊地區(qū)信息化巡講等多種活動形式，以及會員沙龍和客戶答謝會等形式的客戶關(guān)系增值服務(wù)活動。我們舉辦會議營銷的目的在于，借助一個活動主題讓客戶與交易中心近距離接觸，使客戶在接觸電子商務(wù)領(lǐng)域最新知識的同時，感受電子交易對企業(yè)發(fā)展的重要性，并深入了解和體驗華南塑化電子交易中心的高科技產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及企業(yè)文化與公司實力，從而建立相互信任與合作，以達成新客戶的初次合作及老客戶二次開發(fā)或增加資金投入的目的，穩(wěn)步樹立和擴大中心在全國的品牌形象和市場占有率。當(dāng)然，會議營銷只是推廣中心品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的市場手段之一，中心還應(yīng)做好當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會、媒體關(guān)系，以及廣告等相關(guān)市場資源的開拓與維護，通過更多有效的市場宣傳方式多角度樹立中心的品牌形象。與此同時，市場人員在做好產(chǎn)品推廣和服務(wù)的同時，更應(yīng)重視客戶對中心良好口碑的建立和宣傳。只有形成一個良性循環(huán)的市場，中心才能做到可持續(xù)發(fā)展。

第三篇：高端白酒營銷的消費者攻略

高端白酒營銷的消費者攻略

近幾年來，高端酒市場出現(xiàn)了爆炸性的增長，“水井坊”、“國窖?1573”、“貴州茅臺年份酒”、“洋河藍色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個高端白酒市場燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個戰(zhàn)略性的機遇，一個發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤的新大陸，但是究竟如何立足于消費者基礎(chǔ)上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個支撐品牌高度的品牌靈魂

對于高端白酒來說，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價值的終極追求，是一切品牌營銷活動的原點，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌的靈魂進行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強化品牌的靈魂。

茅臺、五糧液、國窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號，瀟灑在高端白酒市場；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍色風(fēng)情”，在市場上掀起一股藍色風(fēng)暴；“神采飛揚，中國郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場的“神采飛揚”的天下。

通過這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個屬于自己的高端品位與價值的靈魂，抓住一個正真支撐品牌靈魂的支點，而這個品牌的靈魂支點必須是消費者相通融的，如洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。

其次，從消費者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個影響消費傳播的品牌個性

對于高端白酒來說，所謂品牌個性的就是其品牌特色深刻烙印在消費者心智資源中，而且容易被消費者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。

許多專業(yè)人士曾對茅臺的品牌訴求進行批駁，說其品牌訴求比較零亂，今天打出“國酒”口號，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費者心智，損傷品牌積淀。其實，象茅臺、五糧液這樣的品牌無論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會改變它們在消費者心中的茅臺的“國酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因為茅臺的“國酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無聲息地滲透到了消費者的潛意識里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個性的影響力，它是通過長期的積淀，占據(jù)在消費者心智中的形象地位與氣質(zhì)價值。

大家無法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點，才在白酒市場中掀起了渲染大波?！白钯F的酒”這一價值取向，瞬時震撼了多消費者的消費心理，而且很快在消費者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過，酒鬼酒因為種種原因，價格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無法在市場上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費者心智中淡化與磨滅。

所以，當(dāng)一個高端白酒品牌想在消費者心智中打下烙印，就必須在消費者心智中抓住一個能夠建立自己品牌個性的支點，形成自己的獨特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個成型的品牌風(fēng)度進行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個性必須符合高端消費群體的消費心意，和他們潛意識中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對接，就會產(chǎn)生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的個性表現(xiàn)，并為之而進行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實現(xiàn)企業(yè)與消費者關(guān)系的品牌價值共鳴

所謂品牌價值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動消費者心智資源的價值表現(xiàn)。

對于中國白酒市場來說，高端白酒的消費更多的是一種面子文化的消費，買高端酒的并非是真正消費高端酒的。而消費高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價值影響力。

由此看來，高端白酒一定讓高端消費人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價值所征服，才能真正在市場上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價值”，生活方式直接影響著高端白酒消費人群的消費行為，直接體現(xiàn)高端消費人群生活價值，直接把高端白酒和消費者之間建立一種默契的價值共鳴關(guān)系。

對于如何塑造高端白酒的品牌價值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國蘇煙的營銷方式。

蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅持以體驗式會議傳播為載體，“教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過口口相傳，與高端消費者零距離溝通，來增強“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強“中國蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費人群的價值共鳴，進而在高端消費群體中形成了蘇煙的品牌價值，在無形之中雙方共同達成默契的價值體現(xiàn)。

大家也許會把水井坊的營銷成功歸結(jié)到“中國第一坊”塑造與傳播，其實，正真與消費者產(chǎn)品價值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時，采取的也是小眾傳播方式，對于高消費人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告，一系列的事件營銷，一系列的公關(guān)推廣，來實現(xiàn)高價值品牌的體驗式傳播，進而使其消費者心智上形成“高尚生活元素”與“高價值的人”共同的品牌價值體現(xiàn)。

最后，找對路線，小眾營銷打造高端白酒消費的領(lǐng)頭人

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

第四篇：白酒營銷方案

白酒營銷策劃方案一：

鋪貨—實行地毯式鋪貨方式

對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種非常有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式的特點：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區(qū)域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間要集中，高效?？旖莸卦谀繕?biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商，零售商，一個目標(biāo)區(qū)域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式。在目標(biāo)區(qū)域市場密集開拓食雜店、中小型超市、連鎖店等零售和酒店，餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

4、系統(tǒng)營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨成功的關(guān)鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。否則將會打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點：

1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商

要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時廠方配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車輛，以保障運輸服務(wù)。

挑選經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商。絕對不能選擇坐等顧客上門的“坐商”。

2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計劃

在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進行踩點調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場和零

售市場的特征，包括產(chǎn)品批發(fā)零售差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細的鋪貨目標(biāo)與計劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項目：

A、要在哪個區(qū)域鋪貨；

B、鋪貨所需時間多少；

C、要鋪多少個點；

D、鋪貨率要達到多少；

E、終端店的宣傳要達到什么標(biāo)準(zhǔn)；

F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；G、預(yù)計鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；

H、制定出具體的廣告和促銷計劃。

在制定鋪貨目標(biāo)和計劃時，需要遵循以下法則：

? 明確?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。

如：超市鋪貨___家；酒店___家；縣級網(wǎng)點___家；公關(guān)直銷單位___個等等。

? 可達成。根據(jù)人力、物力、財力作出合理分配，使目標(biāo)可以實現(xiàn)。? 目標(biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來確定獎勵標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時，著 重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)時成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此來制定對業(yè)務(wù)員的獎罰制度，提高其工作的積極性。

? 時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練

鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗、有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。

在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨副作用。

仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。可采取人員討論和情景演習(xí)兩種方式進行訓(xùn)練。

4、鋪貨人員的組織分工

實施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮。具體項目如下：?車輛統(tǒng)籌安排

?貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理

?向客戶詳細解說、介紹

?收款、欠條登記

?售點廣告張貼

?爭取最佳貨架位置

?試用樣品

?贈送促銷物品

?口頭調(diào)查

?了解競品的情況

?搬卸貨物

?填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表

?鋪貨的驗收工作

5、制定“鋪貨獎勵”政策

為調(diào)動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎勵政策?！颁佖洩剟钫摺奔纫形?，又要避免負面作用，維持好價格秩序。“鋪貨獎勵政策”有兩個方面的內(nèi)容：

A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈送一定數(shù)量的免費產(chǎn)品或物品；

B、業(yè)務(wù)員的獎懲辦法。

白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題：

鋪貨獎勵政策不能有漏洞

如果鋪貨獎勵政策不完善，有些客戶可能會鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。

為防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”時贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。避免造成低價出貨的印象

在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零

售店造成“低價位”的認(rèn)識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商

鋪貨獎勵政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。

6、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持

鋪貨時配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

7、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理

鋪貨到位以后，產(chǎn)品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理。回訪一般在第一次后三四天內(nèi)。

回訪的目的是銷售動態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M者和零售商對產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。

同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動出擊。每個點每周至少要理貨一次，好的點每兩天理一次，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處，增加產(chǎn)品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。

如果鋪貨以后，對其不理不睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到人退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。

白酒營銷策劃方案二：

促銷——常年不斷，花樣翻新

通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤。

促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類

A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是經(jīng)營利潤，對其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過對市場進行調(diào)查，了解其經(jīng)營其他品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈

送當(dāng)?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實用的物品。由于贈品屬批量采購，可同商家協(xié)商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。

B、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣，可設(shè)計一些互動性活動，讓消費者在消費是參與到活動當(dāng)中，增強其記憶力，帶動二次消費。

C、服務(wù)員與營業(yè)員，產(chǎn)品進入終端后，需要通過服務(wù)員或營業(yè)員向消費者推薦，因此需要對服務(wù)員與營業(yè)員給予一定的好處和加強感情建設(shè)。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。

特殊渠道促銷：指對機關(guān)、企事業(yè)單位的團購、會議、宴席等的促銷

對機關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關(guān)、引導(dǎo)消費的目的；

宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。

傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象

白酒營銷策劃方案三：

廣告宣傳方案

采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地市級一般在10—20張比較為適宜。統(tǒng)一設(shè)計、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各個餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端帖招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊子。

5、印制帶有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖嚂r刻表，常用電話號碼的宣傳冊，在各終端做“XX酒免費贈送火車時刻表”、常用電話號碼表，起到廣告宣傳的作用。注：此

方法可在向終端鋪貨時同時進行。

6、電視、電臺、報紙，以發(fā)布活動信息為主。

廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容。因此，第一年得廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。

第五篇：白酒營銷方案

作者素描：李遨宇：大學(xué)文化，一個已在白酒行業(yè)服役8年的老兵。曾供職于川內(nèi)三家大中型酒類企業(yè)從事企劃、營銷管理工作，近五年來以豐富的新思維新策略新操作為川內(nèi)外十多家酒廠、六十余家經(jīng)銷商做過員工培訓(xùn)和企業(yè)管理方案、市場銷售企案，以常年戰(zhàn)斗在市場一線精辟經(jīng)驗和精深感悟，磨礫成為中國酒業(yè)為數(shù)不多的實戰(zhàn)派營銷策劃人。（電話：135-4828-7828、136-4806-1111）

實施精細營銷 打造樣板市場

拯救“T酒”紀(jì)實 操作人：四川T酒業(yè)有限公司 策劃人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q縣市場

運作時間：2005年7月-06年5月

中國漢闕之鄉(xiāng)——四川Q縣，面積2000多平方公里，人口130多萬，轄60多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里農(nóng)糧煤炭水泥物產(chǎn)豐富，經(jīng)濟活躍；餐飲娛樂非常發(fā)達，歌舞升平；人民消費觀念超前，打扮時尚；屬川東水利、礦產(chǎn)、交通資源大縣，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好賭的消費的大縣?！癟酒”屬Q(mào)縣國營資深地域品牌，九十年代末期被“行業(yè)冬天”沖擊得支離破碎于2001年被迫改制，由于改制遺留問題太多、債務(wù)窟窿太大及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策頻繁更換無序變化，新企業(yè)一直在如火如荼中“掙扎”生活……

一、Q縣白酒市場概況及競爭概況

Q縣人年消費白酒約6000T，年消費總額約5000萬元（其中低檔裸瓶和散裝白酒約40%）。Q縣消費者多為“叼嘴”，愛酒喜酒好喝酒，飲酒風(fēng)氣濃烈且斗酒歷史悠久。由于屬縣級區(qū)域市場，熟人朋友親戚老俵關(guān)系盤根錯節(jié)，因而點購酒水時一般都以親友經(jīng)銷的品種為主，且不輕易改變。Q縣市場白酒品牌主要有小角樓、T酒、漢碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企業(yè)均以“專場買斷+人員促銷+政策支持”銷售手段為主，營銷同質(zhì)化現(xiàn)象特別

嚴(yán)重！

二、“T酒”坐標(biāo)與市場競爭優(yōu)劣勢分析

1． 競爭機會及優(yōu)劣勢分析；

小角樓因品種豐富經(jīng)銷商眾多促銷力度較強，連年躍居銷量榜首，濛山因國企體制原因包袱沉重屢次拍賣流產(chǎn)前途未卜，通川酒、江口醇因小角樓、T酒的沖擊大勢已去風(fēng)光不在，金六福躍躍欲試但重視度不夠銷勢平淡，其它諸如瀏陽河、銀劍南等全國知名品牌仍在試水還未曾找到位置和感覺┉┉ 地域產(chǎn)品濛山蒙難，為同為地域品牌牌的T酒提供了廣闊的市場份額和發(fā)展空間，但形勢并不容樂觀，并非“撿落地桃子”易事，如果T酒在05不能迅速搶占濛山市場份額、不能鑄造自己的地域大佬地位，將痛失做大做強良機，亦為同為改制企業(yè)的通川、全國性品牌金六福提供難得的拓展良機，到時候Q縣市場因無強勢地域品牌支撐，外來品牌長驅(qū)直入視同無人之境，將成萬劫不復(fù)之地一鍋粥，到時再想出人頭地將是難上加難??！因而從快從速占領(lǐng)濛山市場領(lǐng)域、打造強大地方品牌是T酒之首要任務(wù)，一則鑄就堅實壁壘，拒虎狼之師于大門之外，保障市場的純潔度；二則有力阻擊市場現(xiàn)有的一類品牌，遏制二線混雜魚龍，并以此為契機在兩三年內(nèi)讓他們自己找不到立錐之地而淪為三流競品將是易事┉┉

2． 正確確定05發(fā)展坐標(biāo)，找準(zhǔn)自己的位置及方向； T酒05首要任務(wù)是：迅速擠占濛山市場份額，苦練內(nèi)功鞏固行業(yè)老二位置；因羽翼未豐，對現(xiàn)有競品采用“進而不攻不招不惹”策略，靜觀小角樓，讓其與二線產(chǎn)品河蚌相爭，待時機成熟一舉實施“斬首行動”一統(tǒng)江湖；

3.正確確立品牌坐標(biāo)，找準(zhǔn)自己的硬件定位；

①、品質(zhì)定位：質(zhì)量的穩(wěn)定、口感的穩(wěn)定是市場穩(wěn)定的根基，個別產(chǎn)品小問題影響大局勢，再不能因小失大折騰市場了； ②、包裝定位：目前現(xiàn)有產(chǎn)品包裝已成序列，雖微調(diào)和升級空間仍然較大，但不能隨時、隨意亂動，需注意產(chǎn)品的有效銜接和品牌的有機延伸（特別是不能輕易更改剛成熟產(chǎn)品）； ③、價格定位：這把雙刃劍稍不小心就會割傷自己，別輕易動它就是穩(wěn)定之穩(wěn)定（中小型區(qū)域市場只有政策的不一而沒有價格的不同，這是做品牌及長治久安的根本）； ④、消費者定位：行政、企事業(yè)單位人員是我們產(chǎn)品消費的主力軍，個體工商戶是有力補充，抓住他們就抓住了市場；

4、現(xiàn)有劣勢剖析：

①、品牌：半生不熟，后續(xù)資金緊張，匱乏中氣；政策更換頻繁，隨意性比系統(tǒng)性更大，自亂陣腳；市場競爭對手雖不能算是強大，但屬硬骨頭型的矮子中間的高子；（依據(jù)自身實況，主要的途徑應(yīng)是精耕細作做市場、潤物無聲奪份額、潛移默化強品牌；）②、管理：制度不少，執(zhí)行不多，操作不到位，反而浪費時間和人工；一個縣級小型區(qū)域市場，將多兵少，多頭管理，幾種聲音，導(dǎo)致一線人員找不著北，實則一盤散沙；只重嚴(yán)管，不重理順，結(jié)果東邊日出西邊雨，成了“管你理不理”；都用放大看自己的優(yōu)點，用顯微鏡看自己的缺點，不把能力用來擺平市場和客戶，剛愎自用自命不凡夜郎自大自以為是，結(jié)果成了抓小辮的“公安局長”“紀(jì)委書記”等“良性腫瘤”；（解決此類問題，要么“換腦”要么“換人”！管理不力執(zhí)行不力操作不力，一切都是徒勞；）③、員工：沒有優(yōu)秀的員工隊伍，自然不可能有質(zhì)量的客戶群和市場。管理人員無系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃、無科學(xué)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計、無明確發(fā)展目標(biāo)、不懂物流資金流信息流供應(yīng)鏈和跟不上IT化的專業(yè)要求和日新月異的發(fā)展步伐，“職業(yè)經(jīng)理”更可能發(fā)展為“職業(yè)殺手”，特別是只知道就事論事、評頭論足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然經(jīng)濟形態(tài)的半工業(yè)化手工作坊；員工如果當(dāng)了“押運員”“收款員”“搬運工”“消防隊員”還不知道咋回事，結(jié)果只能是營銷乏力、戰(zhàn)斗力嬴弱、勞而無功、英雄白跑路的宿命；（解決此類問題的主要方法是“制訂詳略+責(zé)任掛鉤+嚴(yán)格管理+嚴(yán)密督導(dǎo)”及邊走

邊學(xué)邊發(fā)展邊調(diào)整；）④、營銷：21世紀(jì)早不是“粗獷”操作時代了，營銷的創(chuàng)新管理的創(chuàng)新、過程的控制信息的應(yīng)用、客戶的保護市場的協(xié)調(diào)、隊伍的營銷力個人執(zhí)行力變得尤為重要，創(chuàng)新思維僅局限于盲目跟風(fēng)、斷章取義最終只是“四不象”；銷售不規(guī)范、業(yè)績無考核、獎懲無落實，只能怨聲載道人心思變消極怠工；競爭策略絀劣手段低劣、有理無理價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)（傳統(tǒng)的優(yōu)惠、打折、贈送等促銷手段讓回頭客和精明消費者產(chǎn)生品質(zhì)懷疑和?捉雞?機會，往往因小而失大）、無市場跟進和客商保衛(wèi)，結(jié)果多是自縛其身殺雞取卵出師未捷身先死露水夫妻一起夜情；

保衛(wèi)T酒保衛(wèi)市場保衛(wèi)經(jīng)銷商不能不說是首要課題！打造營銷力強化執(zhí)行力升華核心競爭力是解決問題的關(guān)鍵之關(guān)鍵；

三、Q縣市場營銷方略暨戰(zhàn)略謀定

1.指導(dǎo)思想：改革傳統(tǒng)銷售體制，貫徹績效掛鉤制度，實施精細化系統(tǒng)營銷工程，打造良性循環(huán)市場和績效管理，強化執(zhí)行力戰(zhàn)斗力，鑄造根據(jù)地市場第一品牌。2.營銷定位:05以“盤中盤”營銷模式和“345”市場操作方法為基礎(chǔ)，以精細化渠道（特別是餐飲渠道）耕作和親情化品牌塑造為重點，狙擊競品，搶奪更大市場份額，按照“商品→定貨率→區(qū)域”法則，以“網(wǎng)絡(luò)+平臺”復(fù)合型銷售模式，精耕市場，步步為贏，扎實打造Q縣市場（市場份額、銷量）第一品牌，為06鑄就地域王者品牌（利潤、銷量、品牌三度等主要指標(biāo)穩(wěn)居榜首）奠

定堅固的根基； 3．管理定位：不僅僅重視結(jié)果，更注重細節(jié)，切實貫徹執(zhí)行“管理程序化、崗位目標(biāo)化、操作規(guī)范化、業(yè)績數(shù)據(jù)化”四化原則。3． 營銷渠道定位：堅持渠道制勝策略，主抓渠道細化建設(shè)并全力以赴協(xié)銷市場；立足整合營銷和質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滲透與擴張并進，銷量與品牌并舉，主抓兩頭（城區(qū)抓終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓通路）、兩手都硬（一手硬營銷管理，一手硬市場建設(shè)），穩(wěn)扎穩(wěn)打，地毯

式推進； 4． 經(jīng)銷商策略：變單純買賣關(guān)系為渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，切實穩(wěn)定和保護現(xiàn)有客戶并致力監(jiān)控、服務(wù)；對于競品的主要二批商和重點終端店要堅持化敵為友策略，盡最大努力予以分化瓦解，發(fā)展成為我司產(chǎn)品的新生力量，達到打擊競爭對手，拆其橋

斷其路；

5． 戰(zhàn)術(shù)部署

城區(qū)：先集中火力，重點突破，精細化培育餐飲渠道；然后全面開花，精耕細作，立體式推進城區(qū)市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：先采蘑菇，化整為零，點面呼應(yīng)“打保齡球”；然后盤中盤，以線穿珠，全面鑄造樣板市場和第一品牌； ①開拓期（1個月）：“陣地戰(zhàn)”：全面鋪市并查漏補缺、二次開發(fā)各級市場，遍地撒網(wǎng)普遍開花，地毯式推進，力求策劃周全、全員作戰(zhàn)（營銷人員為戰(zhàn)斗隊、促銷人員為宣傳隊）、動作敏捷，氣勢恢宏。②培育期（2個月）：“采蘑菇”戰(zhàn)術(shù)：先擇“大蘑菇”（針對目標(biāo)渠道或鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點培養(yǎng)精耕細作），做大做強并做深做透形成“軸心?衛(wèi)星”盤中盤模式，從而輻射整個區(qū)域市場。③發(fā)展期：“以線穿珠”戰(zhàn)術(shù)：即整個區(qū)域以交通干線為主線將“大蘑菇”連線，形成縱橫交織網(wǎng)，達到點面呼應(yīng)效果，即“網(wǎng)絡(luò)+平

臺”營銷模式。

四、樣板市場的啟動

（一）．主體戰(zhàn)略：針對目標(biāo)市場（或渠道）閃電式全面出擊，爆炸式四面開花，然后擇重點培養(yǎng)并精耕細作。目的：迅速建立寵大營銷網(wǎng)絡(luò)，在對客戶和市場費用進行有效控制的情況下在短期內(nèi)沖向各級渠道和各片戰(zhàn)區(qū)，以部分銷勢良好的品牌旗艦店帶動戰(zhàn)線和轄射整個戰(zhàn)區(qū)；主要戰(zhàn)術(shù)：先立體攻城，后全面攻心。

（二）．營銷模式：345營銷工程

1．“345營銷工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金網(wǎng)工程、商超工程：“4”是指的針對中秋、元旦、春節(jié)、端午節(jié)針對分銷商的四次大型促銷活動；“5”是指常年捐資助學(xué)獻愛心、婚壽及團體宴用T酒有禮派、政府兩會及建軍節(jié)教師節(jié)贊助、重大節(jié)日廣場SHOW及街道游行、貴賓卡和抽獎等五大品牌形象催化活

動。其詳細內(nèi)容如下：

A、“3”所含的三大工程：

（1）、601工程：601工程的內(nèi)容包括兩個方面工程和四大特點。兩個方面是：其

一、每60家終端（或分銷商）由一名專職業(yè)務(wù)人員進行銷售服務(wù)工作；并在60有終端（或分銷商）中培育15家品牌旗艦客戶、20家重點客戶，進行精細化營銷操作和品牌推廣工作。其

二、嚴(yán)格體現(xiàn)廠商高度互動互競、互惠互利，在開發(fā)和維護市場過程中體現(xiàn)職責(zé)分開而又緊密協(xié)作的工作原則。終端的開發(fā)進店、送貨陳列由業(yè)務(wù)員完成。分銷商區(qū)域市場主體工作由分銷商執(zhí)行，廠方業(yè)務(wù)員予以支持和協(xié)助。四大特點是：其

一、目標(biāo)渠道必須精耕細作；其

二、政策兌現(xiàn)要嚴(yán)格及時，做到月月清；其

三、市場服務(wù)要到位，每月市場工作日不低于20天；其四，堅持“市場在心中客戶在手中”理念，把一切能力體現(xiàn)在擺平客戶和消費者上面。（2）、金網(wǎng)工程：即地毯式鞏固穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，并對終端、流通進行精心管理和維護打造鉑金質(zhì)量營銷網(wǎng)絡(luò)的工程。主要內(nèi)容包括以下三個方面：其一是金網(wǎng)工程的服務(wù)對象：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商、分銷商屬下的小二批、小型商場超市、路邊店；其

二、金網(wǎng)工程的目的是：a、建立流通終端網(wǎng)絡(luò)，打造多級渠道銷售，觸角伸向各地各級市場；b、有利于廠方加強對流通網(wǎng)絡(luò)終端的管理與維護；c、有利于廠方在流通網(wǎng)絡(luò)終端定期或不定期的開展促銷活動；其

三、嚴(yán)格體現(xiàn)廠商在市場開發(fā)過程中職責(zé)分離而又高度

配合的合作關(guān)系。（3）、商超工程：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大中型商場超市，80%進店率，和對方簽訂堆頭合同，堆碼的最理想地方是大門入口處，并配有美工宣傳海報，堆碼活動不低于3個月，以中秋節(jié)至春

節(jié)為主。B、“4”是指中秋（國慶）、元旦、春節(jié)、端午節(jié)四大節(jié)日針對分銷商的大型促銷活動，著眼于經(jīng)銷商的快速吞吐和市場的消費

拉動。C、“5”是指常年關(guān)注弱勢群體、捐資助學(xué)獻愛心、婚壽及團體宴用T酒有禮有贈、政府兩會及建軍節(jié)教師節(jié)特別贊助、重大節(jié)日廣場特賣及街道游行、主導(dǎo)產(chǎn)品“糧心白酒”貴賓卡消費和抽獎等五大品牌形象催化活動。此五項活動應(yīng)予注意有三：其一是凡是舉辦喜、壽、彌月宴、朋友聯(lián)歡、集團消費、福利發(fā)放等一次性消費5件以上者，均有禮品或現(xiàn)金贈送；其二是團購必須在指定區(qū)域分銷商處購買，避免價格和市場沖竄；其三是本活動一直搞到家喻戶曉、品牌深入人心為止。2． 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本指標(biāo)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)任務(wù)：（各片區(qū)業(yè)務(wù)人員須特別注意：客情關(guān)系親和化、產(chǎn)品陳列規(guī)范化、空箱堆碼顯眼化、樣品擺設(shè)藝術(shù)化是制造形象差異化、生動化品牌展示、讓競品顯得渺小、訴求銷售規(guī)?；母?，亦是銷售人員必修的基本技能。）A、餐飲終端：鋪貨率不低于90%，上柜率不低于95%；每個點不低于形象、主導(dǎo)、輔助三個品種，主導(dǎo)產(chǎn)品的陳列不低于3瓶，其它產(chǎn)品不少于1瓶，所有產(chǎn)品陳列于一排，主導(dǎo)產(chǎn)品居中，形象、輔助產(chǎn)品并列于兩側(cè)，其位置必須在顯眼醒目處；

B．商超終端：上柜率不低于80%，品種不低于4個，每個品種不低于2瓶，顯眼位置的空箱堆碼不低于5個； C．干雜（小商店）渠道：上柜率90%，陳列同商超終端；

D．二批商渠道：網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)參見上述三渠道。

E．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：每個鄉(xiāng)的任務(wù)為2萬元（鎮(zhèn)任務(wù)為8萬），銷售網(wǎng)絡(luò)不低于8家餐飲品牌旗艦店、40家小賣店，20家農(nóng)村分銷店；產(chǎn)品陳列指標(biāo)同上； 3． 鋪貨策略：A、“點式+打擊式”：針對競品的重要網(wǎng)點，實施大量鋪貨和大面積陳列，制造形象立體差異化使之渺??；B、“面式+地毯式”：針對目標(biāo)“面”領(lǐng)域進行地毯式（一條街一條街的開發(fā)，一家一家的做）推進；

4．推進步驟

A、開發(fā)期：主抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，達標(biāo)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)考核標(biāo)準(zhǔn)。二次開發(fā)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級市場，確保城區(qū)每店（競品酒專場例外）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)每個場鎮(zhèn)有T酒產(chǎn)品并按“345營銷工程”陳列和堆碼；a、城區(qū)業(yè)務(wù)員以餐飲渠道為“大盤”中的“小盤”先聲奪人，樹立“領(lǐng)袖”終端形象：每人每日完成5家店，3人20天共計300家店；b、區(qū)鄉(xiāng)業(yè)務(wù)員選五個主要鎮(zhèn)為重點塑造“盤中盤”，然后每人每天完成2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或5家店，2人30天完成60個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或300家鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村分銷點；c、業(yè)務(wù)工作流程：城區(qū)每日11：30前聯(lián)系業(yè)務(wù)，下午5：30前統(tǒng)一配送并一次性陳列達標(biāo)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)洽談銷量達1整車貨時立即配送并陳列達標(biāo)；d、糧心白酒上市酬賓活動的細化策劃、嚴(yán)格操作和執(zhí)行落實及著力婚壽宴、團購的洽談和實施工作。B、培育期：利用“盤中盤”的影響和輻射形成規(guī)模化陣地市場，立即跟進嚴(yán)密回訪、補貨、服務(wù)、促銷、及網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。a、業(yè)務(wù)員全面跟進、促銷各業(yè)務(wù)網(wǎng)點，大力推進一對一宣傳銷售，全面協(xié)調(diào)各級網(wǎng)點，確保每月銷售上量網(wǎng)點（月進貨額達500元以上）達到網(wǎng)點總數(shù)的50%；b、團購、婚壽宴工作的擴大和跟進深化。c、打造終端、流通、商超三線質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)雛形。C、成長期：打造堅實終端壁壘，實現(xiàn)銷售沖量工作；a、業(yè)務(wù)員致力協(xié)調(diào)各級網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)管理市場，對兩三個月未動的滯銷偏遠店予以撤柜，對銷量極小的終端店予以監(jiān)控和扶助，以降低經(jīng)營風(fēng)險；b、各終端店補充形式產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品，打造產(chǎn)品構(gòu)成和形成產(chǎn)品群。c、加強促銷小姐的跟進和管理，打造產(chǎn)品信譽度；d、加強節(jié)日團購銷售的聯(lián)系、洽談和婚壽宴工作的全面開花。D、成熟期：春節(jié)前，沖量銷售和壓庫工作：a、業(yè)務(wù)員積極為終端、分銷商及小二批深層次開發(fā)、管理、維護市場，致力服務(wù)于團購大戶和婚壽宴消費者，業(yè)務(wù)員、促銷員全力推拉消費群體。全面提升和鞏固各渠道網(wǎng)絡(luò)，確立品牌美譽度；b、全面監(jiān)控和服務(wù)各級網(wǎng)點，達到網(wǎng)絡(luò)平衡、銷量穩(wěn)定上升，強化宣傳促銷，打好旺季攻堅戰(zhàn)；c、各級網(wǎng)絡(luò)春節(jié)前的產(chǎn)品壓庫工作的操作和落實、帳務(wù)清算、考核和獎勵及拜年工作一并落實到位。d、精細化營銷，深化渠道分銷，致力產(chǎn)品銷售，達到品牌形象、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品市場銷售量居行業(yè)第一的暢銷形象。4． 注意事項：①避免“蜻蜓點水”式游式戰(zhàn)：哪兒能銷往哪兒銷，能銷多少就銷多少。雖然此方式能在一定程度上實現(xiàn)一定銷量，但弊大于利，無異于船行大海迷失方向，難以實現(xiàn)各項市場指標(biāo)和利潤目標(biāo)；②避免“撒胡椒粉”式全擊戰(zhàn)，產(chǎn)品鋪市并非越多越好，而是越準(zhǔn)確越好；鋪市之后，啟動是關(guān)鍵，必須跟進“一對一”宣傳促銷，搶攤登陸，力爭在一周內(nèi)實現(xiàn)每個網(wǎng)點賣出第一瓶“T酒”，才能使消費者認(rèn)識、接受、信賴“T酒”系列產(chǎn)品，否則容易出現(xiàn)啟而難動；③業(yè)務(wù)員的務(wù)實操作、嚴(yán)格執(zhí)行是關(guān)鍵，才能有效實施市場的快速啟動，才能有效跟進服務(wù)和擴張市場，才能有力塑造品牌三度，否則，容易弄成夾生飯??！

五、人員定位及考核

人員定位（業(yè)務(wù)8名：管理人員1人、城區(qū)4人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)2人、促銷經(jīng)理1人；促銷30名）；強化分工合作關(guān)系和團隊精神，特別是溝通技巧、過程控制、進度協(xié)調(diào)、推進效率、任務(wù)達標(biāo)等重心工作能有效駕馭和嚴(yán)謹(jǐn)操作；

A、工資待遇：全承包提成：10元 以 下 產(chǎn) 品 提成3%，11-30元產(chǎn)品提成6%，30元以上產(chǎn)品提成9%；（每月核發(fā)當(dāng)月提成的80%，留20%作年終達標(biāo)考核；前三個月可借支差旅費1000元/月，年底結(jié)算時予以扣除。）注：①月任務(wù)未完成50%者，無提成；50%-100%之間，按完成任務(wù)的相應(yīng)比例計提。（注：凡當(dāng)月未完成基本任務(wù)，次月完成該月任務(wù)并補足前月任務(wù)者，補發(fā)上月扣發(fā)提成；隔月不計）；②出勤考核：淡季下市場不低于15天/月；旺季不低于26天/月；未下市場期間必須到公司報到；

B．工作質(zhì)量要求

（1）．知道自己的工作：①、切實熟悉、學(xué)習(xí)“345營銷工程”，做到能得心應(yīng)手貫徹執(zhí)行；②、345工程目標(biāo)客戶（含終端、分銷商、小二批）的走訪、洽談和促成實質(zhì)性合作并形成良性循環(huán)。③、及時配送貨物、陳列產(chǎn)品、產(chǎn)品助銷、資金回籠等具體細化操作。④、常規(guī)宣傳畫的張貼、燈箱及其它廣告的維護和品牌旗艦店V1形象塑造；⑤、公司淡旺季政策、婚壽宴政策、團購政策、促銷政策的準(zhǔn)確貫徹和操作執(zhí)行。⑥、嚴(yán)格按照公司要求完成每月、季、年的既定銷售任務(wù)。（2）．知道自己的言行規(guī)范：衣冠整潔，舉止大方，語言流利，行動有序；上班期間不得飲酒，駕駛員工作期間必須禁酒；不得發(fā)牢騷、吐怨氣，說不利于公司形象和品牌形象的任何言行?。、僬鎿磁c客戶溝通，你的形象就是T酒，任何時候與客人頂撞，都會影響T酒形象；②真誠與工作中的相關(guān)人員（含同事和客戶單位人員）溝通，確保工作順利展開；③讓客人信賴和消費T酒產(chǎn)品是你的第一目標(biāo)，倍增產(chǎn)品銷售和服務(wù)是你的主要

工作?。。?）知道自己的工作流程：①、提前1日計劃好次日工作路線并清楚掌握需補貨的業(yè)務(wù)網(wǎng)點，啟票并按計劃配送；②、優(yōu)先拜訪已要求補充貨物的業(yè)務(wù)網(wǎng)點；③、注意路線的統(tǒng)籌安排和貨物分銷規(guī)劃；④、每到一個地方，一定要按345營銷工程指標(biāo)要求做到位后方能離開，切實搞好產(chǎn)品陳列和服務(wù)跟進；⑤、把工作中遇到的問題和建議及時反饋給主管領(lǐng)導(dǎo)并切實按主管要求妥善解決。⑥、區(qū)鄉(xiāng)：早晚用座機電話向辦公室匯報方便考勤。

（4）知道自己怎樣被考核和督導(dǎo)？

A、考核人：公司市場總監(jiān)和片區(qū)市場負責(zé)人；考核依據(jù)：市場督導(dǎo)處的抽查數(shù)據(jù)和辦公室提供的財務(wù)、銷售、考勤數(shù)據(jù)；

B、考核辦法

①依據(jù)月工作規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)比重未達標(biāo)、網(wǎng)點開發(fā)不力、潛在目標(biāo)店未開發(fā)者，每月處罰100元； ②網(wǎng)點產(chǎn)品陳列不達標(biāo)（品種不齊，數(shù)目不夠，位置不顯眼，堆碼未執(zhí)行或執(zhí)行不力），每月處罰20元/家。③市場主管和督導(dǎo)人員提出警告批評限時整改要求后在第二次抽查仍未達標(biāo)者，處100元罰款/次； ④對不可預(yù)見因素未執(zhí)行到位或執(zhí)行到位后被人為改變（如產(chǎn)品陳列位置、數(shù)量），督導(dǎo)人員應(yīng)按照345工程要求協(xié)助達標(biāo)，并通知業(yè)務(wù)人員注意銜接和維護；維護不力者處罰50元/次；

⑤工作日不達標(biāo)者，按20元/日處罰；抽查到未到崗情況者，按50元/次處罰； ⑥未按公司既定政策（價格政策，促銷政策，婚壽宴政策，團購政策等）執(zhí)行者，按其發(fā)生額的2倍計罰。

⑦故意沖貨竄貨者，按發(fā)生額2倍計罰；

⑧弄虛作假，匯報情況與抽查情況不符者，罰50元/次； ⑨淡季每月每人婚壽宴、團購業(yè)務(wù)低于3次、旺季每月每人低于5次者，罰50元/月； ⑩自身能解決的客戶合理要求未及時解決遭遇投訴者或婚壽宴消費者主動聯(lián)系而未達成實質(zhì)性合作、無正當(dāng)理由者，逃避責(zé)任等不作為者，處50元/月罰款。

⑾每月限時交表格不到位者罰20元/份。

⑿每月純利潤指數(shù)低于公司規(guī)定基數(shù)者，罰100元/月。

⒀每月超額完成銷售任務(wù)最多者，獎300元。⒁每月完成銷售任務(wù)、回籠額居該片區(qū)第一位、客戶無投訴

者獎100元； ⒂每月發(fā)展達標(biāo)網(wǎng)點數(shù)目居該片區(qū)第一位、無客戶投訴且考勤合格、銷售任務(wù)合格者，獎100元； ⒃獎勵：超基本任務(wù)部分團體獎：超10萬元獎2000元，20萬元獎5000元，30萬元獎10000元，40萬元獎20000元，50萬元獎30000元；

六、效果分析

通過“質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、打造堅實銷售平臺→嚴(yán)密維護服務(wù)市場、建立堅強終端壁壘→重力跟進刺激市場、形成良性循環(huán)”的“盤中盤”戰(zhàn)略+“345”戰(zhàn)術(shù)的有效整合營銷模式和關(guān)系營銷、親和力促銷的有機結(jié)合，切實保障市場的迅速啟動和穩(wěn)健發(fā)展，從而較快鑄造樣板市場和廠商互動雙贏互補發(fā)展，共同打造“有口皆杯”的輝

煌前程。策劃人手記：白酒行業(yè)的廣告競賽、政策競爭、促銷比拼、市場火拼等“燒錢運動”愈演愈烈讓不少廠家焦頭爛額進退維谷已是不爭的事實；“夕陽產(chǎn)業(yè)”、稅賦加重又讓不少酒老板座如針氈惶惶不可終日；大、小氣候的交困，內(nèi)、外環(huán)境的惡劣，著實讓人不得不費盡思量“敢問路在何方”？其實：白酒操作本身很簡單：首先需是性價比甚高的產(chǎn)品，其次是擁有一支能征善戰(zhàn)的精兵強將隊伍，還需講究的就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。具備此三個條件，“山重水復(fù)疑無路”自然就演變成“柳暗花明又一村”了……本方案實施一年有余，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品陳列達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，幾個盤中的重點“小盤”成了同行業(yè)地域市場的佼佼者，銷售業(yè)績較去年相比，銷售額同比增長200%，這就是精細化營銷和強化執(zhí)行力的效

果??！