第一篇：白酒營銷策劃書

白酒營銷策劃書

2005年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，內蒙某國營白酒企業(yè)，其市場節(jié)節(jié)失守，經銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，再現昨日輝煌。

一、營銷診斷

2005年初，泛太開始和該白酒生產企業(yè)正式合作。合作開始，項目組首先進行深入的企業(yè)內部診斷和外部市場調研，發(fā)現低價格產品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微薄；經銷商信心嚴重不足，部分業(yè)務人員對市場前景缺乏把握；市場上串貨亂價現象，品牌形象老化；消費者感受：喝該白酒有點落伍了；產品線混亂，產品種類竟多達100多種。

該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經營運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經銷隊伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。

二、啟動營銷

啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復蘇，同時又不會引發(fā)市場動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據泛太多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。

通過抓關鍵驅動因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實現“四兩撥千斤”。

三、策略制定

該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，拿出大量的財力物力。但我們認為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現。

(一)集中的策略

1、產品開發(fā)的集中

抓重點品種，樹明星產品。整合產品線，砍掉滯銷產品，將100多種產品縮減到10-20種。

2、目標市場的集中

將目標市場分為

A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場。

3、傳播與促銷的集中

以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠對該白酒形成鮮明的識別和記憶。

(二)差異化策略

1、形象差異

塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設計了全新的標識。

2、營銷差異

經銷商消費者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產企業(yè)在白酒知識服務方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。

3、價格差異

針對不同品種的市場競爭情況，不同產品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。

4、品牌傳播差異

白酒在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領導地位。

5、終端差異

業(yè)務人員終端促銷粗放，不能深入了解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強對業(yè)務人員的培訓教育，使之成為專家型銷售人員。

6、銷售管理差異

明確流程和規(guī)范，加強管理，強化企業(yè)對銷售網絡的控制力度，使經銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現雙贏的目的。

四、策劃成效

1、市場重新啟動，經銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，2005年秋季訂貨會突破性的達到4000萬，當年銷量歷史性的增長了8000萬，實現2.9億的營業(yè)收入。

2、產品結構日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產品中脫穎而出，重新回到了領跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。

第二篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經營管理中心負責人對記者表示，限制白酒廣告是有關部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學廣告?zhèn)鞑W院院長黃升民認為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。

這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關注的節(jié)目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農業(yè)頻道。據監(jiān)測，央視軍事、農業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關事件，由于主題牽強、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網友調侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯播》前后標版，也被批評為是“權貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內容單一，費用高。

后來發(fā)現都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值、歷史文化和產品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉來轉去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內第一個進行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當地的旅行社合作，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯網營銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網絡推廣，大都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網絡營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說。

第三篇：白酒營銷

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進產品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠實現品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次，而中高端價位的產品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實現營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現最明顯的市場，而基于其單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，開發(fā)“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關。

宴席市場現狀分析

1、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學宴、老鄉(xiāng)宴等消費形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費。每年有1000萬對左右新人結婚，婚宴消費數百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數700萬人左右，宴席市場白酒消費容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產品只能在局部區(qū)域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍色經典包裝是藍色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質化、老化

經過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質定制服務，將個人或企業(yè)所需的企業(yè)或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產品這么簡單，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團隊的搭建，產品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現場標準流程、宴會現場標準話術等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內，消費某些產品，每桌贈1瓶。洋河藍色經典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。可以給予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據具體市場情況確定，提供現場開酒服務人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發(fā)動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產品品牌核心價值，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后，要在消費者經常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關媒體的轉載，盡可能擴大傳播效果。第四步，發(fā)動渠道聯動

（一）把宴席活動與產品鋪市結合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運作市場。針對消費者和渠道都要有政策才會調動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯盟協(xié)議，形成宴席酒店聯盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場，新產品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費者品牌教育，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統(tǒng)一宣講活動政策，發(fā)動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點、民政局、婚宴網站、電視臺、鄉(xiāng)村名流等機構和個人合作，開展異業(yè)聯盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，以便于向消費者介紹，并影響消費者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第四篇：白酒營銷

白酒營銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評論

年輕一代消費者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經是不爭的事實。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔心這樣下去，白酒作為一個行業(yè)，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進未來。

陰錯陽差的白酒營銷

白酒行業(yè)不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤)、歷史文化戰(zhàn)、星級戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復提價的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。但競爭水準很低，你方唱罷我登場，各領風騷一兩年；產品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術性競爭游戲，很快都一個個失去了效用。因為方法統(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營銷的本質。

什么是白酒營銷的本質？第一，白酒是一種典型的精神產品。酒體本身是一種高度同質的物質，白酒消費，是一種從物質到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這是白酒營銷的本質。第二，因為白酒是精神產品，所以必須與時俱進。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產品的白酒，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差，準確地說是陰錯陽差！

一是，我們的營銷者過分關注工藝，過分關注地域，過分關注年份，過分關注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關的微不足道的差異上，唯獨不關注這些差異與消費者的精神需求有多少關系。

當然，我并不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數消費者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統(tǒng)名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態(tài)，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質和平靜。

因為抓不住本質，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數以求消費者賞光；因為抓不住本質，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場??

在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點

白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實很簡單：與時俱進！

與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費者可能注重歷史的認同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力――年輕人

傳統(tǒng)白酒營銷總是把目標對著已經在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠寬廣。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，不關心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。

福來服務的老村長酒，聽著有點土氣，價位不高，經過多年打拼已經在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優(yōu)質低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進一步擺脫混戰(zhàn)，拉升檔次，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費者患難與共，一起成長。他們發(fā)現最有價值的目標人群——新生代農民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農村和偏遠的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實肯干，用辛勤的勞動一點一點改善著生活。為此，老村長酒倡導“踏實生活，積極向上”的品牌價值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價值主張，把目標消費人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關注當代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀，他們才會喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

請忘掉歷史、酒精和度數，白酒就是一種飲料。把白酒當成飲料，你的思維才會解放。

把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強調兩點：一個是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關鍵是調制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費者可以“DIY”，可根據需要來調制，并且不同的混飲方式風味各有千秋。其實，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當代娛樂的承載形式，傳統(tǒng)白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產品陣營，增加時尚感、文化感、藝術感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內涵。

水井坊能夠從茅臺、酒鬼酒、五糧液的消費人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍色經典打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍瓶，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時尚。

在高喊白酒文化建設的時候，我們應該清醒：其實我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨之發(fā)展和變化。因此，關注現實，關注現實中的消費者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬于老一代人，代表歷史，代表經典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進行概念區(qū)隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要創(chuàng)新，是否把有限的喝白酒場合擴展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。

洋酒重視消費觀念培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風景線。

如今，雖然很多消費者還沒有體驗過，但已經從心里接受，并且樂于有機會親自體驗，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統(tǒng)，時時事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規(guī)整的，不動感不年輕不時尚，不符合當代主流消費者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時尚化。時尚化主張不但是一種價值引導，更可以為消費者營造一種精神氛圍，感染包圍消費者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動，與動感與激情的年輕人對接，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費多種品牌及產品來實現。因此，在同一生活方式下的品牌和產品可聯合起來進行跨界傳播，互相帶動提升。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進行跨界傳播。

時尚制造流行，但會不會很快就會過時？這種擔心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時尚感，把握了兩個關鍵點：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應變，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐，適時推出新產品、傳達新理念。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔心白酒年輕化時尚化道路走不遠。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對白酒的消費慣性讓洋酒替代起來相當地艱難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個產業(yè)，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時俱進，與新一代消費者一起走進未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營銷顧問機構總經理

中插：把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

本篇文章來源于酒之園網站（網址：

第五篇：白酒文化營銷

挫敗文化營銷的假大空，不做虛無飄渺的煙云霧

華山論劍與華山論劍西鳳酒

初識“華山論劍”，誰會想到一種酒？

“華山論劍”這四個字，在中國乃至在整個中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當然是20多年來，金庸射雕英雄傳在中國流行的緣故。當這四個字作為一個酒的名字出現的時候，很容易讓人通過聯想的方式記住，甚至會產生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說是直接跳過了品牌知名度推廣階段。

華山論劍的意象情景也比較豐富，看過射雕英雄傳電視劇和小說的，都會有一些延伸的聯想。比如：俠骨柔情；兒時的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現在宣傳上，主題是：中國精神——巔峰之道；核心宣傳點是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說中的理想，傳統(tǒng)文化，現實名勝結合起來，組合去占據人的消費思維空間，增加消費體驗，從而潛移默化植入消費者酒水消費中。

華山論劍還是華山論劍西鳳酒

華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側重在深度挖掘“華山論劍”的深層內涵。并未對“西鳳酒”這一塊，進行創(chuàng)新或者是結合。這至少存在三個問題：魂魄分離，容易引起爭議；帽子扣的太大，中國精神——仁者見仁智者見智，無定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無法完成西鳳酒的文化內涵落地。

茅臺水立方——一年也能三個億？

2008年北京奧運會，水立方這個北京奧運會游泳比賽的場館，在中國家喻戶曉。同年11月20日，茅臺股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺水立方酒全國總運營商。當時水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報銷五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟南糖酒會，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開發(fā)布會，水立方銷售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷售額已經突破3億元。

水立方酒有著獨特的產品特點：超級豪華的產品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開始操作，就抓住了送禮和收藏兩個人群。據說白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對瓶子的喜歡，多高的價格都會有人買。茅臺水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿足了中國人對酒的消費心態(tài)需求，這或許也是實實在在地一種文化營銷。

“藏”文化，真的把文化藏起來

“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來看，的確可能開啟了酒水一個新的分類。但是，“藏”字可挖掘的文化價值和人文價值并不多，國藏西鳳酒提出的內涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說，而且距離酒又太遠，跟酒產品本身和消費者無法很好契合。

但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問題便迎刃而解。中國歷史上有關酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。

做文化營銷的心態(tài)，絕對不是急躁、激進、速成。

文化營銷在革命，不能只貼大字報

酒水營銷中文化與人文的影子在現實中其實已經有體現，現在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國榮耀”、宋河的“中國禮遇”、汾酒的“中國

酒魂”等；人情味的——劍南春的“盛世劍南、摯友老酒”、老白干的“男人的味道，父親的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點——口子窖“真藏實窖，誠待天下”，貴州青酒的“洞藏”?？梢园l(fā)現，文化營銷在實行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點、酒水榮譽等等并未脫離，這些也許能夠讓我們在文化營銷的道路上摸到一些脈絡，多一些冷靜，多一些思考和觀察，少一些躁動和沖動。

金六福，蹬三輪的吳向東

金六福的廣告語，看得見摸得著的文化

“喝金六福酒·運氣就是這么好”、“幸福團圓 ·金六福酒”、“奧運福 ·金六?！?、“中國人的福酒”、“國有喜事 ·金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋團圓 ·金六福酒”、“春節(jié)回家 ·金六福酒”。在一年當中聯系人們對文化的關注，對節(jié)日的關注，劃分不同文化宣傳階段，通過創(chuàng)新的、相關聯的品牌運動，對金六福這一品牌進行著資產的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會和老百姓離不開的傳統(tǒng)風俗，看得見，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。

吳向東——一個時代的酒文化人物

2010年，在對中國主流酒商調查中發(fā)現，酒水行業(yè)中受調查經銷商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺的季克良、袁仁國，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團董事長吳向東。吳向東對酒水行業(yè)做了兩件事情：一是把金六福從無到有，并做到30億；二是把文化營銷首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實在、最大規(guī)模，把華致酒行做成全國最大的酒水連鎖門店。吳向東說過自己的營銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營銷哲學是“過春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。

文化要考慮什么是民間和民意

文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團購文化：同城團購，網上團購，現場團購等；過年過節(jié)帶酒回去孝敬長輩，送給親朋好友的文化；學生畢業(yè)答謝老師的文化；朋友聚會喝酒表達感情的文化。