第一篇：雀巢公司的企業(yè)文化

——人文社科學院

專業(yè)：行政管理 班級：0901班 姓名：孫寧 學號：10091018 時間：2011年11月3日

百年老店的精神之魂

——讀雀巢公司企業(yè)文化有感 雀巢公司，由亨利·內斯特萊（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋(Vevey)。擁有144年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。雀巢公司2010年銷售額達到1097億瑞士法郎，純利潤達到342億瑞士法郎。其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產品系列。雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。一個有著144年歷史的企業(yè)，一個世界第一的食品飲料品牌，至今還在不斷成長，不斷前進，是什么力量使他長盛不衰，永葆活力？走進雀巢，我們可以從眾多的因素中找到一個核心，那就是：企業(yè)文化。

什么是企業(yè)文化呢？企業(yè)文化是指在一定的社會大文化環(huán)境影響下，經過企業(yè)領導者的長期倡導和全體員工的共同認可、實踐和創(chuàng)新所形成的具有本企業(yè)特色的整體價值觀念、道德規(guī)范、經營哲學、企業(yè)制度、行為準則、管理風格以及歷史傳統(tǒng)的綜合。這與企業(yè)的發(fā)展有什么聯(lián)系呢？從發(fā)達國家中的卓越企業(yè)來看，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，已經不再僅僅是資金、技術、人才、策略的競爭，更主要的是企業(yè)文化的競爭。雀巢公司就是其中典型的代表，企業(yè)文化出類拔萃的關鍵是具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，他們引人注目的技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新根植于其優(yōu)秀而獨特的企業(yè)文化。

改良與創(chuàng)新：持續(xù)的改良創(chuàng)新是雀巢不斷發(fā)展的生命源泉，而創(chuàng)新和改革都離不開研究與開發(fā)。雀巢把創(chuàng)新解釋為創(chuàng)造新的產品和工藝，改良則是不斷改善產品和技術。創(chuàng)新對于一個企業(yè)來說是最重要的，但也是最難的。創(chuàng)新需要有強大的研發(fā)機構來支持。雀巢經過多年的積累和發(fā)展，已建成一個覆蓋全球的龐大的研發(fā)體系。

全球食品研發(fā)的領頭羊從一開始，雀巢就將其重點放在了研發(fā)上。如今，雀巢不僅在規(guī)模和市場價值上成為了世界上最大的食品集團，在食品研發(fā)領域內也是全球的領頭羊。沒有任何一家公司在研發(fā)領域內投入了這么大的人力與財力資源。最新披露的數(shù)據顯示，2008年，雀巢在研發(fā)上的投入達到19.8億瑞士法郎（約合120億元人民幣），相當于在華的年銷售額。百年來，雀巢公司開發(fā)出了很多種獨特的食品，為自己始終居于行業(yè)領先的地位奠定了牢固的基礎。

質量和安全：瑞士雀巢公司在140多年歷史中已經建立了注重質量和安全的堅實聲譽。這可以追溯到公司的第一款產品—由創(chuàng)始人亨利·雀巢先生發(fā)明的嬰兒米麥粉，它是由高品質的牛奶和谷物制成的。產品挽救了一位鄰家嬰兒的生命，進而挽救了更多嬰兒的生命。此后，質量一直成為我們企業(yè)文化的核心部分，并且成為我們發(fā)展成全球著名的食品和飲料公司的成功基石。我們用呈現(xiàn)在雀巢產品包裝上的口號“選品質，選雀巢”來公開表達我們對質量和安全的奉獻以及對產品的信心。

員工價值：一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。也正是這種“人”的精神引領雀巢從一個鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領先世界的食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優(yōu)質食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質的雀巢產品和品牌。

笨拙精神的勝利：瑞士著名的鐘表師馬修在很多場合都被問到，為什么他造的鐘表總是那樣準確，馬修的惟一回答是，或許因為我比較笨拙的緣故吧。他的這種態(tài)度也被同一國度的雀巢公司借鑒著，并把這種充滿哲學味道的商業(yè)精神帶到全球。在許多聰明的中國人眼中，雀巢的確是一只笨拙的大鳥，雖然早在1979年它就來到了中國，先后成立了14家獨資企業(yè)、19家控股的合資企業(yè)和一個研究中心，但直到兩年前，公司才看到了可觀的贏利，不過沒有人責怪雀巢的效率也沒有人妄想改變一些傳統(tǒng)，因為大家都知道雀巢與眾不同。曾經一位公司人士表示，“可口可樂帶來的是一個絕密的配方，大眾汽車帶來的是圖紙和技術，而我們不僅要把這些帶到中國，還要幫中國的農場改良奶牛、教中國的農民種植咖啡豆，我們甚至試圖改變中國延續(xù)千年的飲食習慣，而做到這些只有依靠執(zhí)著、堅持?！?/p>

包容心：如同每種生物都有它獨特的生存之道一樣，雀巢善于并購其他企業(yè)，也長于應付并購后的復雜局面，甚至對于一些難以對付的公司，雀巢也可以平穩(wěn)順暢地管理。在這方面它的聲名赫赫。雀巢并購其他公司后，傾向于繼續(xù)讓這些公司的管理人員進行管理，只不過是在原有的基礎上做一些整合罷了，這比派出自己的人去接管它們要好得多?！拔覀兿胍粋€公司就是因為它有成功的管理團隊，為什么我要再毀壞自己花錢買的東西呢？”彼得這樣解釋道。也許正是因為有這樣寬容的心態(tài)，才使得雀巢這只巨鱷既有驚人的食量，還能很好地消化。

眾所周知，物質資源總有一天會枯竭，但是企業(yè)文化卻是生生不息的，它會成為支撐企業(yè)可持續(xù)成長的支柱。世界上著名的長壽公司都有一個共同特征，就是他們都有一套堅持不懈的核心價值觀，有其獨特的企業(yè)文化。企業(yè)文化的本質體現(xiàn)在其核心價值觀上，企業(yè)成長的可持續(xù)關鍵是它追求長治久安的核心價值觀要被接班人確認，接班人又具有自我批判的能力，這樣就能使核心價值觀在適應技術與社會環(huán)境變化的前提下得以繼承和延續(xù)。

第二篇：雀巢企業(yè)文化

雀巢企業(yè)文化

人——我們最有價值的財富

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。也正是這種“人”的精神引領雀巢從一個鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領先世界的食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優(yōu)質食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質的雀巢產品和品牌。

雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團”。

19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員享利?內斯特爾（Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當時很優(yōu)秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。

1865年，一位朋友告訴內斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀初，公司開始實行多樣化生產，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。

其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115．49億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品?？梢?，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

雀巢公司的經營理念

以人和產品為先的企業(yè)哲學

徹底將權限分散化

放眼長期戰(zhàn)略

重視直線人員

重視人性的“雀巢精神”

透過產品，來服務貢獻社會

重視對消費者的態(tài)度

追求員工和商品的“品質”

培養(yǎng)中階層管理人員

大企業(yè)對員工的社會責任

文化和傳統(tǒng)的異同

真理存在于相互理解中

第三篇：雀巢公司的人力資源管理

雀巢公司的人力資源管理

雀巢公司創(chuàng)始于1867，是全球最大的食品公司,世界五百強中名列前五十位，其規(guī)模之大已到了無法確切統(tǒng)計其產品種類和數(shù)量的程度。8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢公司產品的種類已多達22，000余種。雀巢之所以如此成功跟其獨特的人力資源管理息息相關：

人員招募

從公司內部晉升是雀巢的政策，但該員工必須具備該職務所須之專業(yè)技術和技能。當需要外部招聘人才時，則遵照雀巢召募與發(fā)展的基本原則：

雇用具有適當?shù)膶I(yè)背景與特質的男性或女性，給予組織內長期生涯發(fā)展的規(guī)劃。選取的標準應在工作說明書和應征者的背景資料內界定。

要特別注意的是應征者的個性應和雀巢文化相符合。

雀巢還熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化，以吸引優(yōu)秀的人才在未來加入雀巢。激勵與參與

雀巢認為激發(fā)員工的動力不只是報酬、福利和升遷，還必須提供他們一個能鼓勵和支持、信任、溝通、合作及激勵的工作環(huán)境。員工們對能及時得到上司的反饋感到十分滿意。雀巢公司是全球性的大企業(yè)，因此各地區(qū)員工的經歷和期望各不相同。公司為那些愿意外出工作的員工提供良好的晉升機會。作為世界第一的食品公司，員工們稱“我們?yōu)樽约荷a的產品而自豪”。

薪資報酬

雀巢設計了一套薪酬政策以召募、激勵及留住表現(xiàn)優(yōu)異且對公司的成功有貢獻的員工。剛進公司的員工在試用期內可獲得豐厚的報酬，這使雀巢本已十分優(yōu)厚的工資待遇更具競爭力。此外，員工們還可選擇公司提供的多種保險計劃。

培訓

員工的發(fā)展是每位經理人的責任，透過績效管理中之目標設定及員工績效評估可使每位經理有機會和部屬討論其改善計劃、訓練需求和發(fā)展的方向。

生涯管理

建立組織內持續(xù)學習之文化--不論是透過在職訓練、或是組織內外之訓練，可以使員工對于公司目標的達成發(fā)揮最大的貢獻力，也可以提供其個人自我和專業(yè)方面的成長機會。

生涯管理的規(guī)劃應隨時隨地予以建立，以符合個人的期望和公司對專業(yè)人才需求。生涯管理的要素包含：

建立現(xiàn)職的經驗和專業(yè)知識

項目工作（如，生產力小組、任務小組、或工作小組）

跨功能的委任

建立策略事業(yè)專才

水平式（擴大其經驗）和垂直式之委派

短期外派有潛力的人才至國外三至四年以充實其經驗

傳承管理

管理者有責任來建立有能力、有效能的領導團隊以確保公司長期目標的達成。而這需要一套有效且因時制宜的傳承管理與發(fā)展制度來配合。

第四篇：雀巢公司歡迎宴會方案

宴請雀巢公司考察團 中餐主題晚宴接待方案

宴會接待籌備組 2016年5月

目錄

服務情景設計 服務設計 臺面設計 菜單設計 文案設計 綜合效果

服務情景設計

一、情景

通過此次接待以加強雀巢公司中國區(qū)負責人一行與工廠的溝通交流。

二、服務情景要素

1.宴會名稱：歡迎雀巢公司一行晚宴。

2.宴會時間：2016.5.18日18:00時至21：00時

3.舉辦單位：地區(qū)工廠

4.被邀請方：雀巢公司中國區(qū)負責人一行

5.宴會人數(shù)：總人數(shù)20人。其中公司人員15人，工廠人員5人

6.用餐地點：xx酒店2樓xx宴會廳

服務設計

一、賓客特點及主要訴求

宴請對象多數(shù)是中國人，熟悉中國文化。希望酒店積極配合做好接待，并成為良好的協(xié)議合作單位。

二、接待計劃

1.確認到達時間及用餐時間、人數(shù)、菜單、會場布置、宴會議程、需提供的其他服務等；

2.組建宴會接待領導組織機構，按照接待規(guī)格標準進行分工；

3.檢查宴會接待分工工作的完成情況，并及時協(xié)調；

4.再次檢查接待工作的完成情況以及細節(jié)的關注；

5.宴會當日上午，酒店總經理及會務組負責人共同檢查宴會籌備情況；

6.宴會前3小時，酒店總經理巡查各接待環(huán)節(jié)，并進入狀態(tài)。

7.酒店總經理及主要部門總監(jiān)現(xiàn)場督導接待工作；

8.做好接待的總結，以及客人資料的存檔。

三、組織機構與分工 組長：酒店總經理 成員：

營銷總監(jiān)負責與會務組保持聯(lián)系。餐飲總監(jiān)負責用餐服務。

行政總廚負責菜品設計并確保出品衛(wèi)生安全。安全總監(jiān)負責做好安全檢查和秩序維護。工程總監(jiān)負責設施設備的正常運行。

大堂副理負責協(xié)調聯(lián)絡及接待。

總經理負責總的協(xié)調和接待。

以上各部門負責人須按照營銷總監(jiān)的總進度計劃制定分解計劃，明確每個崗位的任務與職責。

四、服務流程

（一）接待服務流程

1.營銷總監(jiān)做好接待前期宴會人數(shù)，用餐標準，菜單安排，桌次安排，座牌名稱，宴會議程，會場方案等確認。

2.對宴會領導的陪同人員另行安排在主宴會廳旁的其他餐飲包房用工作人員餐，按會務組同意的標準執(zhí)行。3.大堂副理與會務組聯(lián)系，在會議將結束前30分鐘對宴會嘉賓行走路線進行檢查。

4.保安部在宴會客人行走路線的每個路口設置安保人員。

5.總經理在酒店大門或會議廳出口迎接宴會主要領導并親自引領客人至宴會廳。

6.宴會廳門旁的禮儀人員配合總經理引領客人至桌旁，同時由該桌的專屬服務人員給予拉椅服務。7.宴會主要領導入座后，音響師配合會務組的宴會議程給予播放PPT或視頻，以及音樂和話筒的服務。

8.按照主桌的用餐進度情況，提供上菜和席間服務。

9.用餐即將完畢時，檢查疏散離場通道，禮賓配合總經理引領主要領導離場并歡送離店。

10.營銷總監(jiān)會同財務人員與會務組核對消費情況并結賬。做好宴會接待的資料歸檔。

（二）宴會服務流程

1.餐前

一是前4個小時完成所有裝飾物，燈光音響LED空調等設備調整。二是宴會開始前60分鐘完成所有備餐擺臺準備工作。

三是前30分鐘開始接受客人的衣帽存儲，貴重物品在酒店前臺存儲。

四是前30分鐘服務人員、迎賓就位。

五是前5分鐘迎賓酒的準備。

2.宴會進行中的工作

一是服務員站立在服務的桌旁，注意不要背對客人。二是傳菜員須按照規(guī)定的線路傳菜，防止沖撞。

三是提供主菜和湯的分餐位上服務。上菜須核實菜單、檢查菜品、報清菜名并在上菜位置進行上菜服務。

四是在餐前和餐中要提供三次熱毛巾服務和針對性的毛巾需要服務。五是按照客人需要及時提供酒水服務。

3.宴會結束時

一是提供拉椅服務，幫助客人離開桌位。

二是提醒客人記住隨身物品。

三是引領客人至宴會廳大門，與迎賓共同祝福客人。

4.餐后整理

先收易碎、貴重餐具，注意物品分類回收。

五、場景設計

宴會廳基本數(shù)據：面積100平米，空高5米；賓客主通道寬2.5米；安全疏散通道1個；服務通道2個。環(huán)境裝飾以中國傳統(tǒng)文化元素兼顧西方審美要求，色調以暖色調為基礎。

1.場地布置：背景主題墻、舞臺、簽到臺、迎賓通道、指引系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、衣帽存儲間。2.形象宣傳：利用宴會包房的電視，播放工廠的宣傳資料。

3.指引系統(tǒng)：一是酒店大廳設立本次宴會的歡迎指示牌一塊（名稱，主辦地點，和相關信息）。二是通往宴會主場地的通道路口處配備指引牌及引領人員若干。

六、檢查督導

分級檢查和督導，對問題要及時反饋及與會務組溝通。

七、個性化服務

一是桌面中心用花做一個雀巢，里面放置一個金蛋。寄寓公司美好前景。

二是餐前配置工廠的品牌產品，請公司品鑒定。

三是菜品按照工廠的要求，針對性設計符合公司負責人喜歡的菜品。

四是融入本地文化，推廣酒店招牌菜品。

臺面設計

一、臺面效果

本次餐臺共放置2桌，主桌、次桌配座位卡。

二、臺心裝飾設計

主桌中心用百合花與玫瑰做成雀巢，代表愛與吉祥如意，中心裝一個金蛋，代表公司發(fā)展輝煌不斷?；ǖ闹虚g用滿天星點綴，代表產品獲得市場認同。全部設計用食用巧克力制作。

三、臺心裝飾物規(guī)格

臺心裝飾物為高40cm的1/3倒置球形，球形內是長20cm的橢圓形金蛋。

四、餐具規(guī)格

盤碟的邊用淺歐風格金色的裝飾邊。裝飾盤13寸，骨碟11寸，味碟2.5寸，湯碗3.5寸，水杯高5寸，紅酒杯高4寸，白酒杯高2.5寸，筷子長8寸，勺長6寸；口布12寸。

五、布草設計

桌臺面、椅套以白色為主色調，底布為香檳金色圓形面料，面布為鑲嵌香檳金邊框的白色面料，臺布按1.8米桌面設計；口布為香檳金色。面料用滌帶棉。

六、服裝設計

女服務員配改良的金黃色絲綢旗袍，男服務員配絲綢深灰對襟衫。領班級以上人員按等級配備西裝禮服。

菜單設計

一、菜單頁面設計

菜單外形做成雀巢形狀，A4大小對開。封面做成香檳金，封底中間做雀巢品牌徽標，內頁印制淺咖啡歐式暗紋，面上印制酒紅色菜名。每位1張菜單。

二、菜品數(shù)量配置

每桌配涼菜6個（3葷3素）、熱菜10個（6葷、3素、1湯）、主食、甜點、水果各一份。接待配備紅酒、香檳、果汁類飲料2款、低度白酒一款、啤酒一款。

三、菜品味型設計

食材以本地新鮮環(huán)保原材料為主，對特色菜品味型進行改良，以魚香、荔枝味為主，并輔之粵菜和適量西菜。忌內臟辛辣。避免使用烈酒。已詢問無伊斯蘭教客人。

四、菜品成本設計

按五星級酒店標準測算預計人均200元。

文案設計及綜合印象

一、語言表述和服務聯(lián)動性

作為中餐主題宴會接待設計，接待服務和用餐服務是緊密聯(lián)系的但又有區(qū)別，有機的結合就能完美完成接待任務。

二、安全舒適、經濟性及可操作性

做好應急方案，在停電時須安撫客人或引導疏散、音箱異常時啟用備用音響、菜品錯上時多上不撤，少上補充。在各路口處配置保安人員，預留停車位。該接待方案可操作性強，沒有增加其他投資成本。

第五篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學家亨利·內斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內斯特爾絕不會想到的是，在遙遠而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應的傳統(tǒng)習慣，而且以高達80%的市場份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項。評委評價說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個陌生的市場開發(fā)一個全新的品類，同時帶動整個咖啡行業(yè)在中國市場的發(fā)展壯大?！拔覀円恢敝铝τ谠谥袊@個充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領獎時表示，“對于中國這個龐大的市場，雀巢關注的不只是自身的市場份額，而是整個咖啡品類的成長，讓每個中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想?！?“味道好極了” 上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產品，并且高昂的價格也成為少數(shù)消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡?！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質的產品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時間內，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！贝笮l(wèi)·蘇丹進一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經濟的發(fā)展和人們消費能力的增長，中國很多消費者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經有一段時間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費者傳達一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影?！拔覀冃枰ㄟ^不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強調。

“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國消費者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費者號脈。” 大衛(wèi)·蘇丹說。

“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優(yōu)勢更是一種挑戰(zhàn)，面對分散在160多個城市的中國消費者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費者的直接溝通來擴大市場份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個需要龐大投資和精力的工作方式?！?/p>

“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經悄然被越來越多的人們所認同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結果。而雀巢的中國本土化進程早在20世紀80年代就開始了，在這一進程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產主管和銷售經理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業(yè)文化，最終實行系統(tǒng)化管理。

在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當?shù)胤N植咖啡豆的農民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據悉，其中的優(yōu)秀學生極有可能參與到當?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當?shù)氐霓r民依然把最好的咖啡豆留給雀巢?！?大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當?shù)匚幕牧晳T，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當?shù)氐牧晳T，包括在公司內部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>