第一篇：SpainSko的營(yíng)銷渠道選擇

SpainSko 的營(yíng)銷渠道選擇
——營(yíng)銷管理期末報(bào)告 ——營(yíng)銷管理期末報(bào)告

姓名： 姓名：鄢麗珍 學(xué)號(hào)： 學(xué)號(hào)：0811020592 專業(yè)： 專業(yè)：08 級(jí)人力資源管理 指導(dǎo)老師： 指導(dǎo)老師：喻林

SpainSko 的營(yíng)銷渠道選擇
面對(duì)降低爭(zhēng)取新客戶的成本的目標(biāo)時(shí)，摘要 1994 年在 SpainSko 面對(duì)降低爭(zhēng)取新客戶的成本的目標(biāo)時(shí)，由于他們需要耗費(fèi)大量資源，克服重重困難以獲得消費(fèi)者對(duì)廣告 由于他們需要耗費(fèi)大量資源，克服重重困難以獲得消費(fèi)者對(duì)廣告 的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實(shí)施的直銷戰(zhàn)略。的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實(shí)施的直銷戰(zhàn)略。面對(duì)這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、面對(duì)這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、出席貿(mào)易 展覽會(huì)。展覽會(huì)。

關(guān)鍵詞: 關(guān)鍵詞: 零售商店 貿(mào)易展覽會(huì)

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一、選擇以下兩種渠道主要考慮的因素

（一）SpainSko 進(jìn)口的 Dansko 品牌皮鞋，遵從的是歐洲全新的概念“舒適 便鞋”，該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是“特殊專用”鞋。這種皮鞋完美地適合任何健 康腳型，創(chuàng)造最佳穿著舒適效果。每個(gè)人都期望擁有穿舒適鞋子的心愿，所以該鞋子是值得投資的。另外 Dansko 產(chǎn)品的類型多而廣，約有 40 多款 不同皮鞋和輕便鞋型且顏色多樣，可以滿足市場(chǎng)的需求。

（二）在西班牙和德國(guó)，產(chǎn)品特殊的銷售過程。在西班牙，該銷售過程是，首先將廣告宣傳頁(yè)通過郵寄的方式寄給確定的人和地址獲獎(jiǎng)相同的廣告宣 傳頁(yè)作為插頁(yè)，分送給指定的雜志。任何對(duì)產(chǎn)品感興趣的人都可以按要求填 好訂單并寄回。這種方式需要 SpainSko 不厭其煩地改變顏色、尺寸或形狀，直到客戶滿意為止。在德國(guó)，客戶是在家里試穿鞋子，確定合腳后才付款這 種方式最大的不利是雖然有許多人試穿，但有 50%寄出去的鞋子都被寄回來。這樣是一種冒險(xiǎn)的行為，無形中會(huì)增加銷售成本。

（三）鑒于西班牙是東歐地區(qū)國(guó)家最大的鞋類產(chǎn)品品制造商之一，但由于這 個(gè)國(guó)家溫和的氣候和較低的收入，其購(gòu)買鞋類產(chǎn)品的數(shù)字按人口平均計(jì)算屬 于最低國(guó)家之一。這使得西班牙是主要的鞋類產(chǎn)品出口國(guó)之一，因此可以通 過展銷會(huì)的形式來擴(kuò)大出口量，開拓國(guó)外市場(chǎng)。

（四）現(xiàn)在西班牙市場(chǎng)上沒有大量的連鎖店專業(yè)經(jīng)營(yíng)鞋類產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，這一方面是威脅，但是從另一個(gè)角度看也不失為一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，建立零售 商店可以與顧客面對(duì)面接觸，增加顧客的信賴感和興趣。

（五）由于這個(gè)國(guó)家比其他注重功能的國(guó)家更加注重時(shí)尚因素，運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn) 品較之時(shí)裝鞋類更有市場(chǎng)，這說明 SpainSko 不僅是舒適健康的，也是時(shí)尚
的，這可以吸引更多其他國(guó)家的顧客來買，市場(chǎng)潛在顧客是廣大的。

二、渠道一：建立零售商店 渠道一：

（一）選擇建立自己獨(dú)立零售商店的原因。選擇建立自己獨(dú)立零售商店的原因。

1、方便爭(zhēng)取回頭客。企業(yè)界流行的顧客終身價(jià)值理論告訴我們，和顧客保持關(guān) 系的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客給企業(yè)帶來的利潤(rùn)就越多。要讓現(xiàn)有的顧客愿意再次照顧你 的生意，這是個(gè)系列工程，涉及到商店的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品牌、服務(wù)、信譽(yù)、員 工管理等方方面面。從顧客關(guān)系維護(hù)的角度講，商店可以從三個(gè)角度入手，培養(yǎng) 忠誠(chéng)顧客。
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2、可以通過給予獎(jiǎng)賞，會(huì)員制、積分卡等方法給予老顧客物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以維護(hù)自 身的經(jīng)濟(jì)利益。

3、方便建立顧客檔案，向顧客提供個(gè)性化、人性化和針對(duì)性的服務(wù)用情感來維 護(hù)與顧客的關(guān)系。

4、可以讓現(xiàn)有的顧客推薦新顧客的光臨 1)滿意的顧客會(huì)帶來新顧客。在西方企業(yè)界，有 36%的顧客是靠現(xiàn)有顧客推薦 的?，F(xiàn)在，許多商店常用的方法就是定期提供一次機(jī)會(huì)給顧客的朋友。這既 是一個(gè)向現(xiàn)有顧客提供增值服務(wù)，讓現(xiàn)有顧客滿意的方法，也是開發(fā)新顧客 的機(jī)會(huì)。2）對(duì)顧客的陪同人員提供促銷服務(wù)，把他們培養(yǎng)成新顧客，這是一個(gè)值得借鑒 的新方法。要學(xué)會(huì)如何讓顧客的朋友不說壞話，反而能成為促進(jìn)生意成交的朋友 和顧客的方法，就能把問題變成機(jī)會(huì)。

4、可以避免顧客流失。營(yíng)銷專家研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有顧客每年會(huì)以 10%到 30%的速度 流失；每 5 年流失一半的顧客；而每年減少 1%的顧客流失，利潤(rùn)將增加 2%。

（二）由于建立零售商店需要相當(dāng)大的投資和時(shí)間，注意如下 由于建立零售商店需要相當(dāng)大的投資和時(shí)間，要 方面。方面。

1、開零售店之前，要有一個(gè)周密詳細(xì)的計(jì)劃，才能做到有備無患，否則會(huì)將自 己推向舉步艱難的境地之中。

2、要把握市場(chǎng)動(dòng)向。在決定建立零售店時(shí)，必須先行評(píng)估該地區(qū)開設(shè)店鋪獲利 的可能性以及適合的商店規(guī)模。評(píng)估開店的可行性，必須有實(shí)際的資料、數(shù)據(jù)，不能單憑個(gè)人的臆測(cè)。這也即是對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的了解。美國(guó)最權(quán)威的管理學(xué)會(huì)對(duì)于 市場(chǎng)調(diào)查下了這樣的定義——有組織地搜集記錄、分析與商品或服務(wù)行銷有關(guān)的 各種問題、資料。在做好開店的市場(chǎng)調(diào)查、了解動(dòng)向之時(shí)，你需要注意以下的條件： 1)總體概括。這是指該地區(qū)店鋪數(shù)量、行業(yè)類別、賣場(chǎng)大小、售貨員數(shù)目、年 營(yíng)業(yè)額等。2)同類店鋪的概況。這是指在量與質(zhì)方面，現(xiàn)有的商店表現(xiàn)如何，是否構(gòu)成潛 在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力評(píng)估、優(yōu)劣比較各項(xiàng)商品構(gòu)成比例等。3)消費(fèi)動(dòng)向。這是指消費(fèi)者的購(gòu)

買習(xí)慣，如習(xí)慣在哪一類商店購(gòu)買商品，前往 地點(diǎn)距離的遠(yuǎn)近，每周購(gòu)買的次數(shù)、購(gòu)買的原因及購(gòu)買金額的大小等。4)消費(fèi)水準(zhǔn)。這是為了了解消費(fèi)者購(gòu)買力的大小，所以對(duì)當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)、收 入情況、家庭戶數(shù)、教育水平等，應(yīng)進(jìn)行資料的搜集，通過比較分析以了解 消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)及推測(cè)潛在的消費(fèi)力。

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3、零售感悟。市場(chǎng)動(dòng)向直接與零售店的利益掛鉤，只有搞好市場(chǎng)動(dòng)向的調(diào)查，才能制定切實(shí)可行的開店計(jì)劃。

4、商圈調(diào)查的必要。任何一家零售店在開店之時(shí)都必須對(duì)整個(gè)地區(qū)的情況有所 了解，而商圈調(diào)查則是了解地區(qū)情況的最有效途徑。商圈，即店鋪?zhàn)涞牡攸c(diǎn)所 能夠交易的范圍、規(guī)模。商圈的選擇必須謹(jǐn)慎，且在此之前要調(diào)查清楚，以便進(jìn) 一步開創(chuàng)自我生存的空間。在一般的情況下，涵蓋面愈大，表示商圈愈大。經(jīng)營(yíng)一家成功的零售店，其所需 要的條件很多，不過，商圈好壞對(duì)營(yíng)運(yùn)成功的影響，可以說是關(guān)鍵，因?yàn)樯倘Φ?調(diào)查是否準(zhǔn)確直接影響你的經(jīng)營(yíng)決策。因此，如何選擇一個(gè)好的商圈，對(duì)商店日 后的發(fā)展有很大影響。

三、渠道二：參加不同主題的貿(mào)易展覽會(huì)。渠道二：參加不同主題的貿(mào)易展覽會(huì)。

（一）展覽會(huì)國(guó)際營(yíng)銷策略的背景。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的興 展覽會(huì)國(guó)際營(yíng)銷策略的背景。的背景
起，展覽會(huì)的全球化營(yíng)銷策略主要集中在如何有效拓展?fàn)I銷的信息渠道，利 用現(xiàn)代化的交流溝通工具為展覽會(huì)服務(wù)，并在有效控制成本的基礎(chǔ)上，實(shí)施 銷售計(jì)劃，以達(dá)到吸引國(guó)際參展商，組織國(guó)際觀眾的目的。

（二）選擇參加不同主題的貿(mào)易展覽會(huì)的原因

1、、可以拓展?fàn)I銷信息渠道 可以拓展?fàn)I銷信息渠道。一方面、國(guó)際化的展覽會(huì)可以注意到各地所 拓展?fàn)I銷信息渠道

特有的文化和商務(wù)特點(diǎn)。這些特點(diǎn)差異在展覽會(huì)營(yíng)銷中起到很重 要的作用。另一方面，可以得到政府組織支持。展覽會(huì)可以把政府當(dāng)
作一個(gè)信息來源。如通過政府有關(guān)部門獲取國(guó)際專業(yè)買家信息，甚至通過 政府部門將國(guó)際重要買家組織到展覽會(huì)上來，這點(diǎn)是相當(dāng)重要的。有時(shí)國(guó) 際展覽會(huì)主辦單位需要在不同的國(guó)家或地區(qū)尋找銷售代理商，政府有關(guān)部 門有可能會(huì)提供相應(yīng)的市場(chǎng)分析的資料，或代為尋找比較合適的代理商。

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可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提升自己的銷售量 可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提升自己的銷售量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 其在擴(kuò)大展覽會(huì)影響和知名度方面起到了愈來愈重要的作用。其一，你可以通過網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)查找出相關(guān)專業(yè)展會(huì)信息及其網(wǎng)址，并 想辦法將你的展會(huì)內(nèi)容貼到所有相關(guān)展會(huì)活動(dòng)的網(wǎng)

站上。其二，建立 自己的展會(huì)網(wǎng)址，并將你的觀眾招攬計(jì)劃放在上面。另外努力創(chuàng)造展 會(huì)吸引點(diǎn)，如展會(huì)期間主辦高層研討會(huì)，請(qǐng)這個(gè)行業(yè)較大知名度和影 響力的人物演講等，以加大展會(huì)的吸引力。其三，網(wǎng)頁(yè)放上展商的名 單，因?yàn)閷?duì)于想?yún)⒄沟娜藖碚f，他很重視某一領(lǐng)域有些什么樣的廠商 來參加。另外還可開通網(wǎng)上展覽，進(jìn)行全天候展會(huì)銷售服務(wù)，客戶隨 時(shí)可以點(diǎn)擊它來看，或下載資料。最后，建立與展商、相關(guān)展會(huì)、協(xié)
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會(huì)網(wǎng)址之間的鏈接，在幫助客戶進(jìn)入這些協(xié)會(huì)和展覽會(huì)頁(yè)面的同時(shí)，自己展會(huì)網(wǎng)站也會(huì)因鏈接而有效擴(kuò)大點(diǎn)擊率。

3、可以在展覽的時(shí)候?qū)嵤╀N售計(jì)劃 可以在展覽的時(shí)候?qū)嵤╀N售計(jì)劃。展會(huì)營(yíng)銷。即利用其他展覽會(huì)促 實(shí)施銷售計(jì)劃 銷自己的展會(huì)。可以通過參加在國(guó)外的展會(huì)，在展覽會(huì)上設(shè)個(gè)攤位，以展商的身份為自己的展會(huì)進(jìn)行宣傳和銷售，如有可能利用這個(gè)時(shí)機(jī) 舉辦自己展會(huì)的座談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等，非常有效。

4、可以通過相關(guān)展覽會(huì)的網(wǎng)站做廣告。宣傳效果不錯(cuò)，另外還可利用計(jì)算 機(jī)廣發(fā)傳真，或在舉辦地的專門航線上利用航空公司的航空雜志作宣傳。如果展 覽會(huì)很大，影響廣泛，還可以利用當(dāng)?shù)貜V播電視來宣傳。

（三）參加貿(mào)易展覽會(huì)的欠缺之處 參加貿(mào)易展覽會(huì)的欠缺之處

展覽會(huì)砸有上述的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也存在不足之處。這都需要考慮公司的特殊情況 而言。

1、展會(huì)不利于開發(fā)客戶，覺得展會(huì)只是供應(yīng)商與老客戶見面的一個(gè)場(chǎng)所，國(guó) 際貿(mào)易的買賣雙方見面不是很容易，在時(shí)間，地理位置上有一定的難度。

2、展會(huì)對(duì)參展的外貿(mào)人員要求很高，必須對(duì)自己的產(chǎn)品非常熟悉，熟悉報(bào)價(jià)，還要能熟練的跟買家交流．

3、展會(huì)時(shí)效性差，一般展會(huì)三四五天沒有效果，這次展會(huì)就不算成功，這次 投資就沒有收益，投資額也不會(huì)?。?/p>

4、展會(huì)在人，財(cái)，物，時(shí)間等方面都花費(fèi)很大． 未選擇其他三種渠道的原因是：

1、尋找新的分銷渠道。他們?cè)?jīng)考慮過通過藥店等作為分銷渠道，但這將 會(huì)使公司面臨存貨問題，另外他們不愿意將產(chǎn)品與治療或疾病等有任何 關(guān)聯(lián)。

2、在大眾利益最大的雜志和報(bào)紙上刊登廣告。這一策略在歐洲并不成功，因此，在西班牙風(fēng)險(xiǎn)太大。此外，這種渠道受到了時(shí)間和空間的限制，不是所有的人都會(huì)看報(bào)刊，缺乏電視廣告、零售商店等的直觀性。

3、繼續(xù)運(yùn)用過去一直合作的實(shí)質(zhì)性的直銷媒體和現(xiàn)行的銷售系統(tǒng)銷售皮 鞋。但是這樣會(huì)耗費(fèi)大量的資源，無法降低爭(zhēng)取新客戶的成本，最終造 成公司經(jīng)營(yíng)由于資金鏈的問題而困難連連。

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第二篇：淺談銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇

淺談銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇

銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展具有深刻的歷史背景，是國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和金融一體化大趨勢(shì)下銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)深層合作的必然結(jié)果，也是應(yīng)對(duì)日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。從上世紀(jì)90年代以來，各種新的信息技術(shù)創(chuàng)新在金融業(yè)中廣泛應(yīng)用，為金融業(yè)的發(fā)展提供了巨大動(dòng)力和支持，銀行保險(xiǎn)也在這一階段得到了迅猛的發(fā)展。在銀行保險(xiǎn)獲得良好發(fā)展的背景下，怎樣進(jìn)一步對(duì)銀行保險(xiǎn)渠道的設(shè)置和開發(fā)進(jìn)行研究，找出適合當(dāng)前和今后一段時(shí)間我國(guó)銀行保險(xiǎn)渠道發(fā)展的方向，對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)將起到很好的指導(dǎo)作用。

一、銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道整合的理論分析

當(dāng)前，金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已日趨明顯，可以說，銀行與保險(xiǎn)公司的合作共贏乃至銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展都是國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融大環(huán)境變化的必然結(jié)果。與此同時(shí)，銀行保險(xiǎn)之所以能夠獲得成功，還有其內(nèi)在的規(guī)律性。

協(xié)同理論是著名的戰(zhàn)略管理專家Ansoff在《公司戰(zhàn)略》專著中提出的。其給出了“協(xié)同效應(yīng)”的定義：“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應(yīng)”，是“通過相互的合作而導(dǎo)致的2+2=5的效應(yīng)”。任何一個(gè)系統(tǒng)都是由各個(gè)部分構(gòu)成的整體，然而，一個(gè)系統(tǒng)所具有的功能卻不是組成部分功能的簡(jiǎn)單疊加，往往是系統(tǒng)可以產(chǎn)生各個(gè)子系統(tǒng)相加不能完成的整合效應(yīng)，這就是協(xié)同效應(yīng)的體現(xiàn)。系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由于不同個(gè)體的組合使某些個(gè)體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用，即通過擴(kuò)大了資源的使用范圍而增加了整體的效能；二是由于不同個(gè)體的組合使個(gè)體之間實(shí)現(xiàn)了知識(shí)和技能的充分共享，從而提高了整體效能。

銀行保險(xiǎn)的創(chuàng)新模式是基于銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日益多元化的客戶需求而產(chǎn)生的，是銀行和保險(xiǎn)公司充分利用彼此的合作價(jià)值而對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行的重新整合和優(yōu)化，體現(xiàn)了銀行渠道和保險(xiǎn)公司渠道的協(xié)同效應(yīng)。從銀行保險(xiǎn)渠道開展的角度來說，其建立和運(yùn)行不是孤立的，應(yīng)該將其放到銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的整個(gè)體系當(dāng)中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險(xiǎn)渠道的設(shè)置體現(xiàn)了銀行與保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略合作的要求，是完成銀行與保險(xiǎn)公司合作共贏的切實(shí)途徑。隨著經(jīng)濟(jì)、金融形勢(shì)的變化，金融業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也相應(yīng)發(fā)生了重大的變化，以往由產(chǎn)品銷售為中心的營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步被以客戶需求為中心的營(yíng)銷理念所取代。特別是新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，為銀行保險(xiǎn)渠道的開展提供了廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，銀行保險(xiǎn)渠道的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在以滿足客戶多元化需求為核心的戰(zhàn)略目標(biāo)過程當(dāng)中，形成了一個(gè)以完成明確目標(biāo)為核心的整體框架。具體關(guān)系如圖1表示。

在銀行保險(xiǎn)渠道的內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)中，信息共享指的是銀行、保險(xiǎn)公司在經(jīng)濟(jì)、金融及相關(guān)政策等宏觀信息上的協(xié)同效應(yīng)，除此之外，還包括銀保之間在行業(yè)信息、市場(chǎng)信息和客戶信息上的協(xié)同效應(yīng)。銀行與保險(xiǎn)公司都是金融企業(yè)，具有相近的金融環(huán)境和客戶背景，兩者信息的共享有利于提供業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同性和效率。銀行保險(xiǎn)的深層合作可以充分發(fā)揮兩者在管理系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)、廣泛的分支機(jī)構(gòu)、良好的品牌效應(yīng)以及銀行的資金賬戶等資源的協(xié)同和共享；銀行保險(xiǎn)融合后，擁有統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，可以在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、促銷和人員管理等方面發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；當(dāng)銀行保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)渠道的整合后，銀行保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)就有了明確的發(fā)展通道，也為實(shí)現(xiàn)銀保合作提供了切實(shí)保障。

基于以上分析可以得出銀行保險(xiǎn)渠道的基本框架如圖2：

如圖2所示：銀行雇員指的是銀行網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)的一線員工，其通常辦理柜臺(tái)窗口業(yè)務(wù)，可以銷售相對(duì)簡(jiǎn)單的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品；銀行理財(cái)顧問是指在銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為提供綜合性產(chǎn)品和服務(wù)而設(shè)立的理財(cái)中心的工作人員，其業(yè)務(wù)素質(zhì)和金融知識(shí)相對(duì)全面，可以為客戶設(shè)計(jì)和銷售綜合化的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品；銀行薪金代理人和保險(xiǎn)公司專家顧問都屬于銀行保險(xiǎn)直接營(yíng)銷渠道，兩者的共同點(diǎn)都是領(lǐng)取薪金作為報(bào)酬，輔之以根據(jù)銷售量而取得獎(jiǎng)金，不同點(diǎn)是兩者分屬于與銀行和與保險(xiǎn)公司簽署合同關(guān)系；在銀行保險(xiǎn)間接營(yíng)銷渠道中的職業(yè)代理人是經(jīng)授權(quán)的全職銷售人員，其通常作為獨(dú)立的簽約人，采用傭金制的方式銷售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品；代理、經(jīng)紀(jì)公司則是從事銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的法人實(shí)體，其優(yōu)勢(shì)在于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計(jì)劃；信用卡渠道是通過客戶在刷卡消費(fèi)的同時(shí)獲得相應(yīng)的保險(xiǎn)保障，適合相對(duì)簡(jiǎn)單的意外保險(xiǎn)等保障需求；消費(fèi)信貸是針對(duì)財(cái)產(chǎn)，如住房、汽車等的消費(fèi)過程所提供的信貸和相關(guān)保險(xiǎn)保障需求。

二、我國(guó)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)實(shí)選擇

(一)我國(guó)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)

銀行保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道有多種，而渠道的選擇不可能是隨意的，要深刻理解不同渠道的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，緊密結(jié)合不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略和客戶需求以及各類產(chǎn)品的特征，制定行之有效的渠道發(fā)展策略。銀行保險(xiǎn)渠道的選擇應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、以客戶需求為導(dǎo)向。銀行保險(xiǎn)渠道設(shè)置的根本目的在于滿足客戶的需求，只有客戶切實(shí)需要的產(chǎn)品和渠道才會(huì)有市場(chǎng)，企業(yè)的發(fā)展才會(huì)有保障。渠道的設(shè)置要與客戶需求相匹配，按照客戶多樣化的需求，設(shè)置多元化的銷售渠道，體現(xiàn)出服務(wù)的職業(yè)化、專業(yè)化和人性化，力求方便、快捷，注重實(shí)效。

2、渠道選擇要考慮經(jīng)營(yíng)成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大干成本才是現(xiàn)實(shí)可行的。企業(yè)發(fā)展的目的是為了獲得利潤(rùn)，渠道的開發(fā)必須服務(wù)于企業(yè)的最終目標(biāo)。有較好前景的渠道應(yīng)當(dāng)優(yōu)先開發(fā)和應(yīng)用、成本相對(duì)較小的渠道可以優(yōu)先發(fā)展?？傊獙⑵髽I(yè)有限的資源運(yùn)用在最佳的渠道設(shè)置上，按照循序漸進(jìn)的原則逐步擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，取得經(jīng)濟(jì)效益。

3、渠道選擇要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式并不是一陳不變的，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r作出選擇。只有在不同發(fā)展戰(zhàn)略下配以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道才能發(fā)揮最佳的經(jīng)營(yíng)效果結(jié)果和效益。

4、渠道選擇要展示和維護(hù)企業(yè)形象和信譽(yù)。銀行保險(xiǎn)是金融企業(yè)，具有規(guī)模大、責(zé)任重、社會(huì)影響面廣等特點(diǎn)。銀行保險(xiǎn)企業(yè)的健康、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展都具有重要的意義。銀行保險(xiǎn)企業(yè)的形象和信譽(yù)是金融業(yè)整體形象的切實(shí)體現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)對(duì)社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民和諧生活都起著重要的示范和引導(dǎo)作用。

(二)我國(guó)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)實(shí)選擇

按照國(guó)際銀行保險(xiǎn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同發(fā)展階段和狀況銀行保險(xiǎn)可以分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和金融集團(tuán)四種模式。我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，對(duì)銀行柜面渠道的依賴程度還非常高，這一點(diǎn)在壽險(xiǎn)領(lǐng)域表現(xiàn)得非常明顯。因此，在加大原有柜面渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，銀保雙方還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)理財(cái)中心、網(wǎng)上銀行、電話銀行等新渠道的推廣，在銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新機(jī)制上下功夫。此外，還要進(jìn)一步加強(qiáng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面對(duì)于信貸渠道、國(guó)際業(yè)務(wù)渠道等的探索力度，可以通過信貸業(yè)務(wù)、國(guó)際

結(jié)算業(yè)務(wù)等積極推動(dòng)財(cái)險(xiǎn)渠道的發(fā)展，通過相關(guān)產(chǎn)品覆蓋這些業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮銀行保險(xiǎn)的保障和推動(dòng)作用。

在繼續(xù)加強(qiáng)理財(cái)型產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，銀行保險(xiǎn)必須加快推進(jìn)保障型產(chǎn)品的銷售步伐，加大銀保雙方聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品的力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)型和保障型產(chǎn)品的健康發(fā)展。要將產(chǎn)品銷售與營(yíng)銷渠道開發(fā)緊密結(jié)合，充分挖掘不同渠道的特點(diǎn)和客戶對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的需求，以不同渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)差異化保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，滿足客戶多樣化金融需求，提高銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的綜合效益。要切實(shí)研究、總結(jié)銀行保險(xiǎn)渠道發(fā)展過程中不同渠道之間的協(xié)作模式和可能性，在減少渠道沖突的條件下不斷促進(jìn)各渠道問的支持和協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為建立全面、系統(tǒng)的銀行保險(xiǎn)渠道、更好的滿足客戶需求提供制度和組織保障。

我國(guó)銀行保險(xiǎn)渠道發(fā)展模型可以表示如圖3。

銀行保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式和銷售渠道選擇與一國(guó)的金融監(jiān)管、文化因素及基礎(chǔ)設(shè)施等條件相關(guān)。隨著一體化程度的提高，經(jīng)營(yíng)模式變得更加緊密，渠道的選擇也更加豐富。在上述銀行保險(xiǎn)渠道選擇模型中，處于銷售協(xié)議階段時(shí)，銀行與保險(xiǎn)公司只是松散的經(jīng)營(yíng)模式，此時(shí)多是一家銀行與多家保險(xiǎn)公司簽訂銷售協(xié)議，銀行保險(xiǎn)主要是圍繞某一具體業(yè)務(wù)開展活動(dòng)，通常只是限于產(chǎn)品的代理銷售，銀行只收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于中間業(yè)務(wù)；當(dāng)銀行保險(xiǎn)發(fā)展到高一級(jí)階段時(shí)，其特征是選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇橥ㄟ^業(yè)務(wù)的相互滲透、融合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。此時(shí)銀行與保險(xiǎn)公司的合作深度得到進(jìn)一步發(fā)展，兩者之間可以相互交流、共享一些客戶資源信息，以促成業(yè)務(wù)更深層次的發(fā)展；當(dāng)銀行與保險(xiǎn)公司為進(jìn)入某一領(lǐng)域，以達(dá)到增強(qiáng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，可以采用建立合資公司的形式經(jīng)營(yíng)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品。此時(shí)雙方在產(chǎn)品和客戶方面擁有明確的相互所有權(quán)，能夠進(jìn)行相對(duì)長(zhǎng)期的合作和發(fā)展。為了共同的利益，雙方可以采用資源共享、信息互通的方法共同開發(fā)客戶需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展；銀行保險(xiǎn)的最高模式是銀行與保險(xiǎn)公司真正融合、互為一體，也就實(shí)現(xiàn)了所謂的金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的局面。在金融服務(wù)集團(tuán)的框架下，銀行與保險(xiǎn)公司共存共贏，達(dá)到了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)一體化，此時(shí)銀保雙方面對(duì)共同的客戶資源，通過系統(tǒng)內(nèi)的整合，設(shè)計(jì)開發(fā)綜合性的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式的金融服務(wù)，滿足客戶多樣化的金融需求。

銀行保險(xiǎn)的銷售渠道與其不同階段經(jīng)營(yíng)模式的匹配并不是固定不變的，通常的情況是渠道的復(fù)雜程度隨著銀保合作的緊密程度更加綜合化。一般來說，銀行保險(xiǎn)在其發(fā)展的初級(jí)階段要更多依賴于銀行良好的信譽(yù)及其廣泛的分支機(jī)構(gòu)。此時(shí)如果開展間接渠道的代理人制度會(huì)增加銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷體系的復(fù)雜性，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)危機(jī)。因此，在銀保合作進(jìn)入更高階段，雙方利益比較鞏固，目標(biāo)、組織體系較為一致的前提下開展代理人及代理、經(jīng)紀(jì)人渠道比較有利。

第三篇：企業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷渠道選擇

企業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷渠道選擇

摘要：本文對(duì)營(yíng)銷渠道策略的概念、行業(yè)選擇以及中小企業(yè)的市場(chǎng)定位進(jìn)行了詳細(xì)地論述，并以此為依據(jù)提出了戰(zhàn)略性建設(shè)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新要求及建設(shè)營(yíng)銷渠道的三條思路，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

引言

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷渠道；中小企業(yè)；市場(chǎng)定位；渠道建設(shè)；渠道策略

一 行業(yè)選擇

比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)爭(zhēng)力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤(rùn)壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品。對(duì)此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭(zhēng)暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。

二 中小企業(yè)的市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)存在如下劣勢(shì)：(1)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢(shì)在目前我國(guó)的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長(zhǎng)性弱的內(nèi)在原因?yàn)橐?guī)避中小企業(yè)的劣勢(shì)，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，對(duì)中小企業(yè)做如下市場(chǎng)定位：

1、尋找市場(chǎng)縫隙，在市場(chǎng)縫隙中尋求發(fā)展商機(jī)。

2、按照市場(chǎng)的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強(qiáng)渠道成員營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識(shí)，可以為提高渠道運(yùn)營(yíng)效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動(dòng)的影響。戰(zhàn)略性的提出對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會(huì)和企業(yè)的力量相匹配，同時(shí)保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)自身對(duì)渠道的掌控力，利用價(jià)格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時(shí)對(duì)不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露及瓶頸問題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動(dòng)性、變化性的動(dòng)態(tài)能力戰(zhàn)略觀在企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)上來，動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道的建設(shè)時(shí)必須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來看待市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與問題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢(shì)的修煉，提高自身處理風(fēng)險(xiǎn)問題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營(yíng)銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識(shí)別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，決定不同策略實(shí)施的適當(dāng)時(shí)期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴癥，樹立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和渠道合作意識(shí)，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭(zhēng)奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品

與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不同層級(jí)渠道成員對(duì)消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識(shí)增強(qiáng)。

四營(yíng)銷渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場(chǎng)定位、中小企業(yè)的劣勢(shì)以及戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營(yíng)銷渠道。下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略。這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)。

2、超級(jí)終端渠道策略。超級(jí)終端如超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣場(chǎng)，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能。事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處：

超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)，超級(jí)終端的信用較高。超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國(guó)外的超級(jí)終端，無品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷售額的比重相當(dāng)大。無品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不像在傳統(tǒng)終端購(gòu)物時(shí)那么強(qiáng)烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略。從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢(shì)或有較好市場(chǎng)

基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品。對(duì)于缺乏市場(chǎng)拉力或市場(chǎng)拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門坎，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商一一許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。弱勢(shì)中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會(huì)被調(diào)動(dòng)起來，主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。

第四篇：新品上市階段如何選擇營(yíng)銷渠道？

中國(guó)正處于創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期，很多中小企業(yè)面臨著二次創(chuàng)業(yè)。很多中小企業(yè)剛剛創(chuàng)業(yè)，到底選擇什么樣的營(yíng)銷渠道來拓展新產(chǎn)品業(yè)務(wù)呢？新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn)是營(yíng)銷渠道的選擇，中小企業(yè)必須根據(jù)自身情況，量身定做適合企業(yè)發(fā)展的渠道策略。

首先，需要明確的一點(diǎn)，切不可盲目跟風(fēng)式地營(yíng)銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化。

互聯(lián)網(wǎng)思維，電子商務(wù)，以及雙11那樣誘人的銷售額，再加上互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)品牌營(yíng)銷的奇跡。對(duì)于那些初創(chuàng)的中小企業(yè)，誘惑力是無以復(fù)加的。于是，很多企業(yè)家希望能夠選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，希望一步把產(chǎn)品做到線上，成為被無數(shù)粉絲所追捧的互聯(lián)網(wǎng)思維下的明星品牌，無可厚非。然而，從目前建立在傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)思想和理念基礎(chǔ)之上的企業(yè)來看，目前中國(guó)99%以上的消費(fèi)品企業(yè)不具備在無線下營(yíng)銷渠道根基的基礎(chǔ)上做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的能力和基因，因此不能輕易把一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維的企業(yè)直接引入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。

安徽某快消品企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)。該企業(yè)老板戰(zhàn)略性地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道將是未來的核心消費(fèi)渠道，于是其決定轉(zhuǎn)型升級(jí)直接進(jìn)入到線上電子商務(wù)。這時(shí)，這家號(hào)稱傳統(tǒng)快消品電子商務(wù)企業(yè)卻已經(jīng)歷了將近一年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的打拼?？此泼利惖幕ヂ?lián)網(wǎng)電商渠道布局，看似完美的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣策略，該做的都做了，營(yíng)銷成本持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額卻并未達(dá)到預(yù)期，每月不到百萬元的銷售額，卻要付出接近30萬元的營(yíng)銷成本。發(fā)現(xiàn)問題之后該公司調(diào)整營(yíng)銷渠道策略，將線上積累起來的營(yíng)銷渠道資源和營(yíng)銷推廣資源迅速通過線下營(yíng)銷渠道兌現(xiàn)銷售額，開始針對(duì)線下營(yíng)銷渠道進(jìn)行布局，并把幾大電商活躍區(qū)域的線上銷售額轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，電商活躍區(qū)域的線下經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本較高，對(duì)于經(jīng)銷商帶來了一定的成本壓力，而電商渠道的核心銷量來自這些區(qū)域，企業(yè)又因此而面臨著配送壓力，這樣做，既為企業(yè)減輕了配送壓力，又為經(jīng)銷商減輕了區(qū)域運(yùn)營(yíng)成本。結(jié)果，經(jīng)過近8個(gè)月左右的O2O運(yùn)營(yíng)，企業(yè)終于走出了陷入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的迷局，成功實(shí)施了線上線下營(yíng)銷渠道相結(jié)合的新式O2O運(yùn)營(yíng)模式，銷售額每月以50%的速度增長(zhǎng)，營(yíng)銷成本不升反降。

其次，傳統(tǒng)流通渠道企業(yè)，不能因毛利率低，就選擇進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道。

近年來，在快消品產(chǎn)業(yè)里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是那些一直扎根于傳統(tǒng)流通渠道的快消品企業(yè)，它們的毛利率已經(jīng)低至無以為繼的程度。這些企業(yè)往往會(huì)想到毛利率低是營(yíng)銷渠道的問題，是經(jīng)銷商和消費(fèi)者不給力。于是就把眼睛盯在了現(xiàn)代商超渠道。這樣的想法顯然是錯(cuò)誤的。一個(gè)潛心經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)流通渠道的快消品企業(yè)出現(xiàn)毛利率下降，是一個(gè)企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略出了問題，并不是走什么樣的營(yíng)銷渠道的問題。如今的現(xiàn)代商超渠道的運(yùn)營(yíng)成本和前期投入非常巨大，很多中小企業(yè)還有那些首次進(jìn)入到現(xiàn)代渠道的企業(yè)常常會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本問題無法堅(jiān)持下來，導(dǎo)致半途而廢。況且，進(jìn)入到現(xiàn)代商超渠道也需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)地積累和步步為營(yíng)式的運(yùn)營(yíng)，踏踏實(shí)實(shí)地一步步做。

河南某食品企業(yè)一直在傳統(tǒng)流通渠道運(yùn)營(yíng)，其毛利率受到成本上漲價(jià)格提不上來而一降再降。于是，該企業(yè)決定進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道，由于準(zhǔn)備不充分，各項(xiàng)成本費(fèi)用一再超出預(yù)算，花費(fèi)了將近百萬元的營(yíng)銷費(fèi)用才勉強(qiáng)進(jìn)入到河南丹尼斯的40家賣場(chǎng)。產(chǎn)品進(jìn)店后，其銷售額幾乎為零，于是又倉(cāng)促地制定打折促銷的終端策略，致使?fàn)I銷費(fèi)用繼續(xù)提高。分析看來，該公司進(jìn)店的11個(gè)單品，基本不合適在現(xiàn)代商超渠道銷售，就連基本的產(chǎn)品定位策略也出現(xiàn)較大問題。不得以，只能選擇退出，卻花費(fèi)了企業(yè)大半年的凈利潤(rùn)。第三，區(qū)域藍(lán)海市場(chǎng)不做，直接進(jìn)入到全國(guó)的紅海市場(chǎng)里廝殺。

一些企業(yè)由于市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致忽略了企業(yè)所在地周邊的藍(lán)海市場(chǎng)，直接進(jìn)入到全國(guó)的大中城市的紅海市場(chǎng)里廝殺。這顯然也是一種比較錯(cuò)誤的渠道選擇策略。從市場(chǎng)定位策略來看，一個(gè)品牌應(yīng)該首先做區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，然后才是圖謀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的一二線區(qū)域市場(chǎng)。

一家山東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，產(chǎn)品定位高端，市場(chǎng)定位為80后90后新生代白領(lǐng)消費(fèi)群，于是該企業(yè)選擇長(zhǎng)三角市場(chǎng)作為營(yíng)銷布局的突破口。誰知，壯志未酬身先死，企業(yè)花費(fèi)了近千萬元進(jìn)行長(zhǎng)三角渠道布局，然而，終因各項(xiàng)渠道運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加，入不敷出，企業(yè)不得不選擇策略性地退出長(zhǎng)三角市場(chǎng)。之后，這家企業(yè)把山東市場(chǎng)作為該企業(yè)取得渠道突破的核心市場(chǎng)，把山東的每一個(gè)城市都當(dāng)成樣板市場(chǎng)來做，經(jīng)過半年的時(shí)間，扎實(shí)的營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)以及各項(xiàng)相對(duì)低廉的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，該品牌產(chǎn)品形成了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速成為該品類銷售增速最快的品牌，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

第四，依據(jù)企業(yè)實(shí)力，能做單一渠道，就不要盲目構(gòu)建混合渠道。

對(duì)于新產(chǎn)品上市的企業(yè)或者初創(chuàng)中小企業(yè)來說，在進(jìn)行營(yíng)銷渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要量力而行，切不可盲目“分散兵力”，一定要集中有限力量在某些特定渠道上，而不是為了好看而盲目構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷渠道的“花架子”。企業(yè)在拓展渠道之初，不可像占山頭一樣，面面俱到，而是要順勢(shì)而為，在企業(yè)營(yíng)銷能力的基礎(chǔ)上，做近渠道，做熟渠道，做利渠道。河北某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)主打主食產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，把連鎖渠道、組織團(tuán)購(gòu)渠道、經(jīng)銷商渠道、現(xiàn)代商超渠道等都納入到營(yíng)銷渠道架構(gòu)里。于是企業(yè)在各項(xiàng)內(nèi)部資源有限的情況下，分別成立了三個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不但分散了企業(yè)的資源，還使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)毫無重點(diǎn)可言，結(jié)果可想而知。

當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到營(yíng)銷革命3.0時(shí)代時(shí)，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷渠道加上新興的線上營(yíng)銷渠道，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的面臨著異常豐富多樣化的選擇。這對(duì)企業(yè)來說，一方面增加了可供選擇的空間，另一方面卻帶來了選擇的風(fēng)險(xiǎn)。

第五篇：企業(yè)營(yíng)銷渠道中間商的選擇

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企業(yè)營(yíng)銷渠道中間商的選擇 中小企業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)及信息時(shí)代的到來，既有無限的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，暴露出我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有些落后，其中分銷渠道策略顯得尤為凸出，影響到了這些企業(yè)的健康、迅速發(fā)展。

1.中間商的市場(chǎng)范圍。要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致;其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件。

2.中間商的產(chǎn)品政策。選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商。

3.中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸。

4.中間商的產(chǎn)品知識(shí)。許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗?duì)銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會(huì)很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。

5.預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

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