第一篇：顧客忠誠計(jì)劃

顧客忠誠計(jì)劃

顧客忠誠計(jì)劃，或稱?？椭艺\計(jì)劃，是指連鎖企業(yè)或合作企業(yè)對于消費(fèi)相對頻繁的顧客提供的一系列購買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎勵方式，其目的在于獎勵忠誠顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客，是實(shí)施關(guān)系營銷的一種重要方式

顧客忠誠計(jì)劃的模式

獨(dú)立積分計(jì)劃[1]

獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為顧客對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為以及推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)顧客的積分額度，提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購買和延伸服務(wù)的企業(yè)。

在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎勵平臺，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃。

獨(dú)立積分計(jì)劃對于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤并不豐厚的企業(yè)來講，有很多無法克服的弊端。首先是成本問題。自行開發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門檻較高，能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高，而且對積分有一定的時(shí)效要求。這樣做雖然比較符合“80/20'’法則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長期忠實(shí)的顧客，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值顧客。另外，隨著積分項(xiàng)目被越來越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的顧客會越來越多。這些顧客在不同的商家那里出示不同的會員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對每一家都談不上忠誠。

積分計(jì)劃聯(lián)盟模式

聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣顧客憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。

聯(lián)名卡和認(rèn)同卡

第二篇：香格里拉酒店顧客忠誠計(jì)劃

顧客忠誠計(jì)劃

結(jié)合理論，并通過一定方法，使顧客獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)的感受，從而增加顧客粘度。

為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù)，我們所需要的只是在每一個(gè)服務(wù)當(dāng)中，給顧客小小的驚喜，而不是對服務(wù)流程做多么大的改動，而這小小的驚喜對于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，對于提高顧客忠誠度具有極其重要的意義。對消費(fèi)者來說，一次優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不能說明什么，重要的是在每次服務(wù)過程中，都要令顧客感到愉悅。必須與顧客建立起長期的互動關(guān)系。這是顧客高保持率的根本

在充分競爭的市場環(huán)境下，培養(yǎng)和維系顧客忠誠的關(guān)鍵是比競爭者更加令顧客滿意。因此滿意度是各個(gè)企業(yè)競爭的核心。誰讓顧客滿意。誰就可以贏得顧客的忠誠。但是為了節(jié)約成本，企業(yè)在提高顧客滿意度的競爭中，要把握適度原則，否則不利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

降低顧客忠誠對滿意的敏感性，比如企業(yè)可以通過會員制，累計(jì)消費(fèi)獎勵計(jì)劃和俱樂部等多種形式來加大轉(zhuǎn)換成本，抬高轉(zhuǎn)換壁壘，從而盡量降低顧客忠誠對滿意度的敏感性，盡可能長久第留住顧客。

找尋一方離塵樂土

踏入一片避世天堂

貴賓金環(huán)會簡介

時(shí)刻回饋您的忠實(shí)惠顧，是貴賓金環(huán)會始終如一的承諾

貴賓金環(huán)會不只是一個(gè)普通的?？酮剟钣?jì)劃，它專為香格里拉酒店集團(tuán)最忠實(shí)的貴賓而精心設(shè)計(jì)。其理念十分簡單：堅(jiān)持不懈，孜孜不倦，為您 ─ 我們最尊貴的客人創(chuàng)造難以忘懷的美好經(jīng)歷。

您入住任一家香格里拉集團(tuán)旗下之酒店，每時(shí)每刻都能享受酒店為您奉獻(xiàn)的尊崇禮遇及專享優(yōu)惠。優(yōu)越的地理位置、舒適的入住環(huán)境、悉心周到的服務(wù)，更有精彩紛呈的獎勵與禮待……，讓我們?yōu)槟蛟炫c眾不同的完美體驗(yàn)。

回饋您的忠實(shí)惠顧

無論您是下榻酒店，還是在酒店享用美食佳釀、體驗(yàn)豪華Spa療程，都可輕松累計(jì)貴賓金環(huán)會獎勵積分。

憑積分您可在香格里拉集團(tuán)旗下酒店兌換各類繽紛獎勵，包括免費(fèi)酒店住宿、餐飲服務(wù)、「氣」Spa奢華療程等。您也可選擇將貴賓金環(huán)會獎勵積分轉(zhuǎn)換為您心儀的航空公司常旅客飛行計(jì)劃之飛行里數(shù)。

貴賓金環(huán)會獎勵積分兌換最低限度為500分。憑500分獎勵積分即可兌換價(jià)值50美元的餐飲禮券；800分獎勵積分可兌換客房升級；而僅需1,000分獎勵積分，即可兌換免費(fèi)住宿一晚.

第三篇：顧客忠誠報(bào)告

顧客忠誠報(bào)告

小組成員：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平11916207 錢夢萍 11916208 沈芳 11916209

顧客忠誠(Customer Loyalty)是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。

一．顧客忠誠的內(nèi)涵

在營銷實(shí)踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。

二．顧客忠誠的層次

最底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購買。

第二層是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。

第三層是顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。

最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。

三．顧客忠誠的分類

（1）壟斷忠誠（2）惰性忠誠（3）方便忠誠（4）價(jià)格忠誠（5）價(jià)值忠誠（6）激勵忠誠

四．顧客忠誠案例分析

隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標(biāo)志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業(yè)管理者將營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠度方面來，以使企業(yè)在激烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。1、希爾頓榮譽(yù)客會計(jì)劃

希爾頓品牌被兩個(gè)完全不相干的公司共同控制，他們分別是總部位于加利福利亞州Beverley Hills的希爾頓飯店公司（HHC）和總部靠近英國倫敦的希爾頓國際公司（HIC）。兩個(gè)公司達(dá)成了統(tǒng)一世界上希爾頓品牌的協(xié)議。兩個(gè)公司在銷售和市場營銷中協(xié)調(diào)運(yùn)作，標(biāo)準(zhǔn)化操作，并在所有的HHC和HIC飯店實(shí)施希爾頓榮譽(yù)會員忠誠計(jì)劃（Hilton HHonors loyalty program）。

(1)希爾頓的市場構(gòu)成

? 1/3商務(wù)客人。

其中將近有三分之二顧客的住宿價(jià)格是由客戶所在公司與希爾頓連鎖公司協(xié)商的，剩下將近三分之一的商務(wù)旅行者不受公司議定價(jià)格的限制，而有選擇飯店的完全自由。? 1/3會議客人

選擇飯店的權(quán)利掌握在一小部分專業(yè)會議組織者，特別是專業(yè)協(xié)會和主要公司主管人的手中。

? 1/3休閑客人

休閑顧客對價(jià)格很敏感。通常他們在旅行團(tuán)或批發(fā)商團(tuán)體提供的服務(wù)組合中作出選擇。

(2)希爾頓榮譽(yù)客會計(jì)劃主要內(nèi)容

希爾頓榮譽(yù)會員分為四個(gè)等級：藍(lán)色級；白銀級；黃金級；鉆石級

雙重積分：希爾頓顧客在從希爾頓合作的航空公司的飛行?？陀?jì)劃中獲取飛行里程的同時(shí)，還可以獲得希爾頓積分。

多途徑積分：例如租用汽車，乘坐與希爾頓合作的航空公司的航班，使用希爾頓信用卡，或者購買菲爾茲餅干等等。會員還可以以10美元一千點(diǎn)的價(jià)格用現(xiàn)金購買積分，但是只能夠買服務(wù)所需積分的20％。

會員特權(quán)：1.得到預(yù)定時(shí)具有優(yōu)先權(quán)的電話號碼 2.在辦理退房手續(xù)時(shí)，會員擁有優(yōu)先權(quán)

3.如果會員對服務(wù)不滿意，飯店會讓顧客將其不滿意的地方提出來。

4.積分能夠購買希爾頓公司合作者的產(chǎn)品，例如機(jī)票、鮮花、菲爾茲餅干卡倫道爾自行車（Cannondale bicycle）、AAA會員資格、租用汽車等等。

(3)希爾頓榮譽(yù)客會計(jì)劃成果

提高銷額 ： 利用榮譽(yù)客會計(jì)劃提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入

提高客戶滿意程度： 榮譽(yù)客會計(jì)劃提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。

降低市場銷售成本： 由于對客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對其特性進(jìn)行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。降低了企業(yè)的服務(wù)成本，增加了企業(yè)利潤的來源，另一方面極大的增加了顧客的滿意度。增加利潤率 ：由于對客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高了希爾頓的效率利潤、哈雷機(jī)車

在美國，有一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫啄ν惺鞘澜缟献钣刑栒倭Φ哪ν熊嚻放?。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛的品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，試問這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷·戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。

哈雷摩托車曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)邊緣，經(jīng)營權(quán)拱手讓人。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個(gè)國家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7％的比例增長。之所以哈雷歷經(jīng)百代而不衰，在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。（1）改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成個(gè)性化定制生產(chǎn)制造系統(tǒng)

許多哈雷迷喜歡改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個(gè)性。因此，為了滿足哈雷迷的需求，也為了降低零件與成品的庫存成本，哈雷公司多半等到顧客訂單確定之后，再根據(jù)其需求制造量身打造的“專屬哈雷摩托車？這也正是目前較為流行的（接單生產(chǎn)）模式（Build to Order）。

（2）堅(jiān)持學(xué)習(xí)日本，保證品牌的基本價(jià)值品質(zhì)第一

在品質(zhì)方面，哈雷公司完全模仿日本競爭對手的做法，導(dǎo)入各種品質(zhì)管理方法，確保高品質(zhì)。哈雷的員工們至少要接受八十小時(shí)的教育訓(xùn)練，學(xué)習(xí)有關(guān)如何增進(jìn)品質(zhì)、生產(chǎn)力方面的新技能。

（3）把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部信息網(wǎng)羅。

為了加強(qiáng)與全球1100多個(gè)經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)，哈雷公司特別建立了全球互通的信息網(wǎng)絡(luò)。通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅可以協(xié)助哈雷公司查看零組件、摩托車配件與附屬產(chǎn)品的存貨狀況，經(jīng)銷商甚至還可以透過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂貨。

（4）讓消費(fèi)者成為最好的品牌推廣者，撥出經(jīng)費(fèi)，成立哈雷俱樂部，并且以俱樂部為核心，進(jìn)行品牌推廣.1.保險(xiǎn)計(jì)劃：一家由哈雷100%持股的子公司、為哈雷用戶的機(jī)車

以及所屬配件，提供合理的保險(xiǎn)理賠的保險(xiǎn)服務(wù)

2.里程贈勛計(jì)劃：為鼓勵在一定時(shí)間內(nèi)完成不同里程記錄的哈雷車主，特頒一枚徽章、紀(jì)念銅牌……等記錄獎?wù)隆?/p>

3.資格鑒定：凡加入HOG會員達(dá)10年者，HOG將會把大名鑲在榮譽(yù)榜上。4.1000美金懸嘗獎金：從會員費(fèi)中撥出的基金，旨在打擊偷竊哈雷機(jī)車的盜賊，凡能抓住哈雷機(jī)車盜賊，或協(xié)助破案有功者，可得到1000美金的獎金。

5.獎助學(xué)金：凡會員通過“機(jī)車安全基金會”所舉辦的騎手訓(xùn)練課程，并獲頒結(jié)業(yè)證書資格者，可申請價(jià)值50美元的折價(jià)券，同時(shí)可得到一個(gè)刻有“安全技能騎士”字樣的徽章。就這樣，哈雷以全身心投向產(chǎn)品開發(fā)及建立良好的顧客關(guān)系的經(jīng)營策略，使開始的3.5萬名HOG俱樂部會員發(fā)展到目前遍布全球的20多萬會員

（5）在生活層面上，深化哈雷：延伸品牌資產(chǎn)

在這方面，哈雷公司做得相當(dāng)徹底，從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃）、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。當(dāng)然，哈雷公司對這些附屬產(chǎn)品的品質(zhì)，亦相當(dāng)?shù)貓?jiān)持與重視，或者是透過合作生產(chǎn)，或者采授權(quán)生產(chǎn)的模式，竭盡所能地延伸品牌資產(chǎn)，以擴(kuò)大哈雷家庭產(chǎn)品的影響力，塑造特有的哈雷文化。

哈雷的品牌延伸的核心價(jià)值就是哈雷精神：力量、激情、想象、自由、平等、競爭。

（6）充分利用公關(guān)，將品牌變成道具，爭取“暫露頭角“機(jī)會

由于哈雷摩托車造型獨(dú)特，“夠酷夠帥”，許多廣告公司都會利用哈雷摩托車拍廣告，以烘托產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)。因此，哈雷摩托車公司也就利用這種“得天獨(dú)厚”的本錢，大方出借旗下20款不同的摩托車，為自己賺進(jìn)了價(jià)值百萬美元的廣告演出機(jī)會。

除了這些露臉機(jī)會，哈雷迷的活動也經(jīng)常成為媒體報(bào)導(dǎo)的焦點(diǎn)。在超級懷足球部決賽中，許多公司投入100多萬美元，只為能夠播出三十秒的廣告，而哈雷摩托車公司卻不花一分錢，通過哈雷迷騎著一百臺摩托車的中場表演，就吸引了全球百萬人的目標(biāo)焦點(diǎn)。當(dāng)然這些成果都奠基于平日對于品牌的辛苦經(jīng)營。

五．顧客忠誠的意義

1.有利于競爭力的形成 在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。顧客忠誠理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注顧客對企業(yè)的評價(jià)，追求顧客高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)顧客忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營銷，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開，并列入公司方針目標(biāo)，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造顧客持續(xù)的忠誠。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。2.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 顧客忠誠帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長，購買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。有關(guān)研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強(qiáng)的市場中，企業(yè)爭取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，因此形成一種“企業(yè)盈利、顧客忠誠”的良性循環(huán)效應(yīng)。

3.有利于推動社會的“誠信”建設(shè) 以顧客滿意為起點(diǎn)，以顧客忠誠為經(jīng)營活動的目標(biāo)，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實(shí)守信的經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

六．顧客忠誠提高策略

（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫

為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征： 1、一個(gè)動態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)； 2、一個(gè)忠誠顧客識別系統(tǒng)； 3、一個(gè)顧客流失顯示系統(tǒng)；、一個(gè)顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。企業(yè)的實(shí)踐證明，企業(yè)利潤的 80% 來自于其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。

識別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問題。

(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠 ? 注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客；

(2)哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上 ?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價(jià)值 ? 通過對這三個(gè)問題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠營銷的重點(diǎn)管理對象。

(二)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對產(chǎn)品忠臣的前提條件，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是建立忠誠的根本保障，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員，和維系老顧客的強(qiáng)力凝固劑。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該以顧客的需求為起點(diǎn)，以顧客的認(rèn)知為終點(diǎn)。產(chǎn)品是否優(yōu)秀是使用者評判的。(三)超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠顧客群。

（四）正確對待顧客投訴

要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時(shí)常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法，往往會使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。

（五）提高顧客轉(zhuǎn)換成本 一般來說，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。對單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購買對象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對機(jī)構(gòu)購買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買。

(六)提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng) 哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠的員工會主動關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。

(七)加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失

退出，指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。

第四篇：喜來登酒店顧客忠誠感獎勵計(jì)劃

喜來登酒店忠誠感獎勵計(jì)劃

一 為什么要制定忠誠感獎勵計(jì)劃

營銷和客戶服務(wù)專家指出，贏得一個(gè)新客戶的花費(fèi)是保留一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。他們繼續(xù)分析了是什么因素幫助留駐顧客。除部分明顯原因外，如商品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，一個(gè)重要的的因素就是客戶希望感覺到他們的習(xí)慣得到了尊重?？蛻糁艺\計(jì)劃顯示，這種尊重包括有形的和無形的兩方面。顧客在一個(gè)酒店呆得越久，他們的消費(fèi)就越多，那么他們獲得的優(yōu)惠和獎勵等級也就越高。

酒店客戶忠誠計(jì)劃可以大體分為基于積分的客戶忠誠計(jì)劃和以提供優(yōu)惠為主的客戶忠誠計(jì)劃。基于積分的客戶忠誠計(jì)劃與里程積累類似，是根據(jù)入住的次數(shù)或消費(fèi)的金額獲取積分，然后這些積分就可以用來兌換獎勵，如在參加計(jì)劃的酒店換取免費(fèi)的房間或其他商品和服務(wù)。基于優(yōu)惠的客戶忠誠計(jì)劃則提供增值優(yōu)惠，如客房升級、提前入住和延遲退房和保證客房供應(yīng)等。

喜來登大酒店的積分計(jì)劃已經(jīng)做了10多年了，并于30多國家航空公司聯(lián)手，客人一旦成為其“優(yōu)選俱樂部”的會員 就會獲得酒店或航空公司的里程積分得到相應(yīng)的獎勵。為了繼續(xù)留住老顧客和新顧客喜來登公司有全新制定了顧客忠誠感獎勵計(jì)劃。

二 公司介紹

喜來登酒店與度假村集團(tuán)（Sheraton Hotels and Resorts）是喜達(dá)屋（Starwood）酒店集團(tuán)中最大的連鎖旅館品牌。

喜來登的酒店型態(tài)有許多種，從一般的商業(yè)旅館到大型度假村都有；喜來登品牌一直企圖維持高品質(zhì)形象，在世界上的喜來登酒店多半被當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)評選為五星級酒店。喜來登酒店據(jù)點(diǎn)分部極廣，遍布五大洲，從香港到斯里蘭卡到埃及及津巴布韋等國都可見其旅館。喜來登總部在美國紐約的White Plains。喜來登公司主要分布在世界上最有吸引力的繁華的城市和度假村。喜來登公司為來自世界各地的商務(wù)客人和休閑旅游者提供高質(zhì)量的服務(wù)。喜來登飯店為休閑度假旅游者提供著賓至如歸（home-away-from-home）的服務(wù)。當(dāng)前，喜來登公司在中國內(nèi)地有50家正在運(yùn)營的飯店，至2013年底預(yù)計(jì)將達(dá)100家。

二 市場定位

1、喜來登酒店一直企圖維持全球高品質(zhì)連鎖酒店形象

2、喜來登品牌還有一個(gè)副牌叫做福朋喜來登（Four Points by Sheraton），那是一個(gè)四星級的商務(wù)旅館品牌。喜來登酒店據(jù)點(diǎn)分部極廣，遍布五大洲旗下有七個(gè)品牌，從最高端的喜來登酒店及度假村，到中端商務(wù)旅館酒店都可以選擇，不像一些酒店企業(yè)所有品牌都相對集中，處于較高端的領(lǐng)域。這一方面的好處是可以吸引不同需求的消費(fèi)群，但同時(shí)也會難免給人品牌層次參差不齊的印象。但喜來登高層卻不完全同意，認(rèn)為品牌的多重分布，使得喜來登酒店集團(tuán)市場覆蓋更加全面，更滿足同一個(gè)人的不同需求。“我相信喜來登酒店集團(tuán)的忠實(shí)客戶會根據(jù)不同的需求選擇不同的喜來登酒店品牌入住，度假、出差或者商務(wù)會議，總能找到適合他們的酒店?！?/p>

三 推廣實(shí)行“優(yōu)會月”獎勵計(jì)劃

喜來登集團(tuán)可推行使用忠誠客戶獎勵計(jì)劃 －－「優(yōu)會月」以便于其在全球啟用最新形象標(biāo)識。在酒店集團(tuán)率行業(yè)之先推出「優(yōu)會月」的八年后，這個(gè)目前規(guī)模最大、發(fā)展最快的酒店業(yè)忠誠客戶獎勵計(jì)劃在全球范圍開展了一項(xiàng)針對旅游行業(yè)的忠誠度調(diào)查，希望從中更好了解顧客的需求及客戶態(tài)度習(xí)慣。

喜來登酒店集團(tuán)旗下位于近70個(gè)國家和地區(qū)的400多家酒店參與了優(yōu)悅會客戶獎勵計(jì)劃的調(diào)查活動。并承諾提供各酒店的會員資格及獎勵的要求都相同。

(一)優(yōu)會月會員分為三個(gè)級別：普通、金卡和白金卡會員。優(yōu)會月金卡會員資格獎勵給在一年內(nèi)以合格價(jià)格入住參與此項(xiàng)計(jì)劃的酒店15-49個(gè)夜晚或者贏取的積分?jǐn)?shù)為20,000分或會員還可花費(fèi)50美元購買金卡會員資格。優(yōu)會月金卡會員在成為優(yōu)會月金卡會員的當(dāng)年，贏取的所有基本積分均可獎勵10%的額外積分，并可享有有保障預(yù)定及優(yōu)先辦理入住，及客服電話專線。3 優(yōu)會月白金卡會員資格獎勵給在一年內(nèi)以合格價(jià)格住宿酒店50個(gè)或以上夜晚或者贏取的積分?jǐn)?shù)為60,000分或以上的會員。優(yōu)會月白金卡會員享有的優(yōu)惠包括：在成為優(yōu)會月白金卡會員的當(dāng)年，贏取的所有基本積分均可獎勵50%的額外積分；客房升級；保證白金卡會員訂到房間，但需在抵達(dá)日期的72個(gè)小時(shí)之前預(yù)定；享有客服專線。

（二）喜來登酒店——私人禮賓服務(wù)

參與此項(xiàng)計(jì)劃的酒店包括：喜來登旗下酒店及全球酒店聯(lián)盟中的酒店。

私人禮賓的會員僅限于被邀請。此項(xiàng)計(jì)劃的優(yōu)勢之一是私人禮賓卡的持有者有權(quán)享用喜來登禮賓服務(wù)并根據(jù)需要使用各種酒店設(shè)施－無論何時(shí)、何地或是否是最近的客人。

例如，會員可以享有喜來登旗下酒店的健身俱樂部年卡優(yōu)惠。會員還可通過喜來登酒店的禮賓服務(wù)來預(yù)訂劇院、音樂會和各項(xiàng)活動的門票

私人禮賓服務(wù)還提供專享客服電話，會員可通過電話隨時(shí)更新個(gè)人信息和喜好。

會員可申請客房預(yù)定保證，除非其它會員已更早預(yù)定；會員也可享受從早上10點(diǎn)開始的提前辦理入住，及延遲退房直到下午5點(diǎn)；并可免費(fèi)升級客房或套房（視客房情況而定）。雙人入住或攜帶年齡在12歲以下的兒童入住均不再額外收費(fèi)。會員入住酒店可獲得機(jī)場免費(fèi)接送（視具體情況而定），或可得豪華轎車機(jī)場接送的優(yōu)惠折扣。

會員可免費(fèi)使用酒店的健身中心；并可獲得20%的洗衣和干洗補(bǔ)貼；還可每晚免費(fèi)收看付費(fèi)電視節(jié)目；以及每天早晨獲贈報(bào)紙。會員還會收到私人禮賓服務(wù)每季度更新的促銷信息。會員以認(rèn)可價(jià)格入住酒店時(shí)，也可獲喜來登的航空合作伙伴的常旅客飛行里程。會員每次入住最高可兌換200美元信用卡預(yù)借現(xiàn)金（需收取至少%的手續(xù)費(fèi)）

（三）最新獎勵形式——“積分抽獎”

喜來登酒店集團(tuán)采用優(yōu)會月幸運(yùn)大抽獎活動正式啟動，這也是酒店業(yè)第一個(gè)以會員積分即刻兌換抽獎機(jī)會的獎勵方式。中國的優(yōu)會月會員可從即日起需使用100點(diǎn)積分即可兌換一個(gè)抽獎機(jī)會。會員每天可參與最多十次的抽獎，來贏取各種獎品，如名牌商品、禮品卡等繽紛好禮。活動期間，會員還將有機(jī)會通過優(yōu)會月幸運(yùn)抽獎贏得20萬點(diǎn)的優(yōu)會月積分。

優(yōu)會月獎勵計(jì)劃是現(xiàn)今世界上最大及發(fā)展最快的酒店忠誠客戶計(jì)劃，這充分體現(xiàn)了我們一直在堅(jiān)持不懈地尋找不同的方式來答謝新老客戶。酒店集團(tuán)已經(jīng)在業(yè)界開創(chuàng)了許多的‘第一’，此次的優(yōu)會月幸運(yùn)大抽獎同樣也開創(chuàng)了一種全新的方式，旨在為我們的會員們提供更多兌換積分的方式。特別是對于那些積分相對較少的忠誠客戶，比如一些以休閑度假為主的家庭客人，他們現(xiàn)在也有機(jī)會贏得特別的獎品和旅游套餐。此外，總計(jì)一百萬點(diǎn)的優(yōu)會月積分饋贈也可幫助這些?？屠塾?jì)更多積分?！?/p>

在活動期間，優(yōu)悅會幸運(yùn)大抽獎將不斷加入新的獎品，包括： ?價(jià)值500元的國美禮品卡 ? 歐洲豪華雙人游

? 大中華區(qū)任一喜來登酒店集團(tuán)旗下品牌的三天住宿 ? 松下照相機(jī)

? 索尼32英寸液晶電視。最新款蘋果手機(jī) ? 大行16寸折疊自行車 ? 更多的優(yōu)會月積分！

作為一名優(yōu)會月?會員，可定期享受各種優(yōu)惠，包括積分永不過期且兌換日期無任何限制。此外還有諸多不定期的優(yōu)惠，如各地航班?獎勵和各地酒店?計(jì)劃，讓會員們可隨意挑選符合您心意與需要的獎勵。

2組全體成員撰寫

工商管理學(xué)院

營本1101

第五篇：獎勵忠誠的顧客

獎勵忠誠的顧客

近年來，許多企業(yè)采用獎勵或讓利措施進(jìn)行促銷活動。這些企業(yè)希望通過獎勵，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)顧客的忠誠感。這種想法是正確的。任何企業(yè)都應(yīng)盡力培育忠誠的顧客，以便提高競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)

收益。

然而，在實(shí)際工作中，不少企業(yè)管理人員不僅誤解而且經(jīng)常錯誤地使用獎勵措施。在獎勵方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中，管理人員往往把獎勵措施看作短期的招徠顧客的方法。這員可刺激顧客試用其產(chǎn)品和服務(wù)，卻無法增強(qiáng)顧客忠誠感，長期提高經(jīng)濟(jì)收益。

獎勵措施應(yīng)該是企業(yè)增強(qiáng)顧客忠誠感整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成成份。做好獎勵方案設(shè)計(jì)和實(shí)施工作，企業(yè)才能使新顧客盡快變成忠誠者。管理人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)從忠誠的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益數(shù)額，確定適當(dāng)?shù)淖尷剩扇∫幌盗写胧?，以獲得長期獎勵。

一、獎勵原則

不少小型企業(yè)，管理人員要求員工識別本企業(yè)最能贏利的顧客，為他們提供特殊的服務(wù)。例如，讓他們知道何時(shí)可以最優(yōu)惠的價(jià)格從本企業(yè)買到某種商品，或?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)商品。因?yàn)樗麄冎溃簽楸酒髽I(yè)最能盈利的顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，可使他們變成本企業(yè)的忠誠者；本企業(yè)可從忠誠的常客那里獲得更高利潤。

但是，不少大型企業(yè)卻很難識別重要的顧客。其銷售人員和服務(wù)人員的跳槽率很高，很難與顧客建立個(gè)人關(guān)系，也就無法判斷本企業(yè)應(yīng)獎勵哪些顧客。他們往往會花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，通過復(fù)雜的市場調(diào)研，識別目標(biāo)市場，并采用數(shù)據(jù)庫營銷方式，獎勵重要的顧客。要提高這些營銷活動的投資收益率，大型企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以下五個(gè)獎勵原則。

1．區(qū)別不同的顧客

要從忠誠的顧客那里獲得最大的利潤，企業(yè)必須為最好的顧客，即最能贏利的顧客，提供最大的消費(fèi)價(jià)值。例如，企業(yè)可為忠誠的顧客提供優(yōu)惠價(jià)；信用卡公司往往向信用較好、付款及時(shí)的客戶收取較低利息 s汽車保險(xiǎn)公司往往根據(jù)客戶投保期長短和安全駕駛記錄，確定每位客戶保險(xiǎn)費(fèi)折扣數(shù)額。

然而，也有相當(dāng)一部分企業(yè)不顧顧客消費(fèi)數(shù)額多少、購買期長短，為所有顧客提供價(jià)值相同的產(chǎn)品和服務(wù)，或給予相同的獎勵。這些企業(yè)浪費(fèi)大量資源，過分滿足不易帶來利潤的顧客的需要，卸不充分滿足更能帶來利潤的忠誠者的需要。久而久之，這些最能帶來利潤的顧客必然會“跳槽”，改購競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降。

2．提高經(jīng)濟(jì)收益

許多管理人員并沒有認(rèn)真考慮本企業(yè)的需要，分析獎勵方案能否提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，就盲目推出獎勵措施，為顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，致使本企業(yè)遭受慘重的經(jīng)濟(jì)損失。

近年來，我國不少商店推行讓利措施，八點(diǎn)利、六點(diǎn)利，甚至一點(diǎn)利相應(yīng)出臺。這些商店希望以低廉的售價(jià)提高銷量和市場占有率。在激烈的價(jià)格競爭中，不愿壓價(jià)競爭的商店也被迫采用同樣的做法。誠然，采用讓利措施的企業(yè)可從其他企業(yè)那里“挖”到一批新顧客，提高市場占有率，增加銷量。但是，從整個(gè)行業(yè)來看，這類競爭措施并不能促使顧客購買更多商品，也不可能增強(qiáng)顧客對某個(gè)企業(yè)的忠誠感。從長期來看，無論是整個(gè)行業(yè)還是某個(gè)企業(yè)都很難通過“不措血本”的讓利措施提高經(jīng)濟(jì)收益。這類獎勵措施為所有顧客提供相同的折扣，根本不考慮不同的顧客在購買數(shù)量或購買頻率方面的差異。因此，這類獎勵措施只能鼓勵顧客尋找折扣最大或價(jià)格最低廉的企業(yè)，卻不可能增強(qiáng)顧客對某個(gè)企業(yè)的忠誠感。

3、鼓勵顧客增強(qiáng)忠誠感

企業(yè)應(yīng)通過獎勵措施，促使顧客形成忠誠的消費(fèi)行為。管理人員很難根據(jù)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，定量分析企業(yè)從忠誠的顧客那里獲得的各種利益。因此，管理人員應(yīng)采用新的分析方法，判斷獎勵措施對

顧客消費(fèi)行為的影響。

美國運(yùn)通公司希望通過“持卡者空里”獎勵方案，促使持卡者使用運(yùn)通卡購買所有商品。持卡者可按賒購數(shù)額，積累獎分。運(yùn)通公司為達(dá)到規(guī)定獎分的持卡者提供免費(fèi)機(jī)票。為了判斷這個(gè)獎勵方案對待卡者消費(fèi)行為的影響，該公司不僅分析持卡者賒購數(shù)額變化，而且分析繼續(xù)接受獎勵的持卡者人數(shù)、要求該公司提供更多服務(wù)項(xiàng)目或更高檔服務(wù)的持卡者人數(shù)、新增持卡者人數(shù)。采用這些定量分析方法之后，美國運(yùn)通公司更深刻理解了獎勵方案對利潤的影響，就能更有效地利用獎勵措施，增強(qiáng)持卡者忠誠感，提高經(jīng)濟(jì)收益。

4．強(qiáng)調(diào)長期效益

一次性促銷活動并不能形成顧客忠誠感，卻會使企業(yè)浪費(fèi)大量促銷費(fèi)用。如果這類促銷活動能對顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生某些積極的影響，競爭對手企業(yè)會采取類似促銷措施，抵消本企業(yè)促銷活動的影響。

不少企業(yè)通過有獎銷售，招探新顧客。然而，大多數(shù)顧客不可能中獎。有獎銷售活動結(jié)束之后，這些顧客就可能會跳糟，不再購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這類促銷措施，企業(yè)也許可提高短期經(jīng)濟(jì)收益，卻無法改善長期經(jīng)營實(shí)績。

要充分發(fā)揮獎勵措施的作用，管理人員必須通過有效的市場構(gòu)通活動，使顧客了解獎勵方案可為他們提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，使他們變?yōu)楸酒髽I(yè)忠誠的常客。

5．吸引重要的顧客

企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在市場溝通活動中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。許多企業(yè)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)或消費(fèi)心態(tài)，精心劃分細(xì)分市場，選定目標(biāo)市場。然而，企業(yè)卻無法根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，識別目標(biāo)市場的顧客。顧客在接受調(diào)查時(shí)表明的購買意向與他們的實(shí)際購買決策

往往不同。

管理人員應(yīng)精心設(shè)計(jì)獎勵方案，吸引重要的顧客，并防止不能給企業(yè)帶來利潤的顧客接受獎勵，以便節(jié)省獎勵費(fèi)用。

美國運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)某些持卡者從不或很少使用運(yùn)通卡購物。通過進(jìn)一步分析，該公司發(fā)現(xiàn)這些持卡者可劃分為兩種類型：第一類持卡者汲多少可隨意支配的收入，不可能購買大量商品；第二類持卡者用現(xiàn)金或競爭對手的信用卡，而不是用運(yùn)通卡購物。顯然，運(yùn)通公司希望增強(qiáng)第二類持卡者的忠誠感。為了識別這類持卡者，該公司推出了一系列“自我選擇”獎勵方案，讓他們挑選。例如，其中一個(gè)獎勵方案規(guī)定：在今后六個(gè)月內(nèi)，用運(yùn)通卡購買一定數(shù)額的商品，持卡者可獲蹭兩張免費(fèi)機(jī)票。顯然，只有第二類持卡者才可能獲得這類獎勵。這些獎勵方案的成本很高。但是，失去這類消費(fèi)能力較強(qiáng)的持卡者，運(yùn)通公司可能會遭受更大的損失。

運(yùn)通公司的持卡者遍布全世界。要通過市場調(diào)研識別重要的顧客，運(yùn)通公司就必須花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用。因此，該公司精心設(shè)計(jì)各種獎勵方案，讓目標(biāo)市場持卡者選擇適當(dāng)?shù)莫剟睿顾麄儭白詧?bào)身份”。這樣，就節(jié)省了大量費(fèi)用，提高了營銷活動的針對性。

二、獎勵策路

獎勵措施是企業(yè)的一種競爭策略。美國營銷咨調(diào)人員奧布賴思(Iduise O’Brien)和瓊斯(Charles Jones)認(rèn)為：要確定企業(yè)的獎勵策略，管理人員應(yīng)研究以下問題。

1．企業(yè)是否有能力推出某種獎勵措施?

企業(yè)未能滿足顧客的某種需要，并不等于說企業(yè)必須盡力滿足這種需要。如果本企業(yè)沒有足夠的能力滿足顧客的某種需要，或無法比競賽對手企業(yè)更有效地滿足顧客的需要，卻盲目采取獎勵措施，本企業(yè)就無法盈利。因此，管理人員需研究的問題并不是“顧客需要什么”，而是“本企業(yè)比競賽對手企業(yè)更能滿足顧客的哪些需要”，與“本企業(yè)滿足顧客哪些需要，才能盈利”。

2．顧客是否重視本企業(yè)的獎勵?

從顧客的角度來看，獎勵的價(jià)值是由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎品類別、顧客渴望的價(jià)值、獎勵方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎勵是否方便等因素

決定的。

現(xiàn)金價(jià)值可用退款數(shù)額或退款率表示。退款率指獎品的價(jià)格與顧客購貨金額之比。大多數(shù)企業(yè)采用退款率，以便顧客比較不同獎品的價(jià)值。

企業(yè)的獎勵方案是否能促使顧客改變行為方式，不僅與獎品的現(xiàn)金價(jià)值有關(guān)，而且與獎品對顧客的心理影響有關(guān)。美國花旗銀行只提供一種獎品：免費(fèi)機(jī)票。這種獎品提供顧客渴望的價(jià)值。因此，許多顧客參加花旗銀行的獎勵活動。與免費(fèi)機(jī)票、新汽車等獎品相比較，優(yōu)惠電話費(fèi)對顧客的心理影響就小得多。

顧客希望選擇獎品，更希望獲得他們渴望的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)提供顧客渴望的獎品。否則，顧客就不會重視企業(yè)的獎勵方案。

美國電話電報(bào)公司花費(fèi)數(shù)百萬美元促銷費(fèi)用，推廣“真正的獎勵”。用戶可選擇多種獎品，包括免費(fèi)通話、5％退款、免費(fèi)機(jī)票等。這個(gè)獎勵方案提供較高的現(xiàn)金價(jià)值、顧客渴望的價(jià)值、多種獎品。但是，要獲得獎勵，用戶必須多打長途電話。除極個(gè)別用戶之外，絕大多數(shù)用戶打多年長途電話，才可能獲得免費(fèi)機(jī)票。顯然，對大多數(shù)用戶來說，這類獎勵方案是沒有意義的。

顧客是否容易獲取獎勵，也是影響?yīng)剟顑r(jià)值的因素。如果顧客不易參加企業(yè)的獎勵活動，不易領(lǐng)取獎品，企業(yè)的獎勵方案就必然會失

敗。

國外許多企業(yè)根據(jù)顧客使用賒帳卡或信用卡購買商品數(shù)額，獎勵顧客。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是方便顧客和商店參加獎勵活動。顧客不必提供購物證據(jù)，商店不必增加工作量。此外，這種做法可促使顧客使用一張賒帳卡或信用卡，購買所有商品。

3．本企業(yè)是否應(yīng)與其他企業(yè)合作，共同獎勵顧客?

絕大多數(shù)企業(yè)不可能單獨(dú)從上述五個(gè)方面提高獎勵的價(jià)值。這些企業(yè)可與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，共同獎勵最好的顧客。

美國通用汽車公司希望顧客再次購買該公司的汽車。因此，決定與家庭財(cái)務(wù)公司(Household Finance)合作，以雙方的名義，推出信用卡。持卡者購買或租借新車時(shí)，可按信用卡購物數(shù)額的5％，享受

優(yōu)惠。

通用汽車公司能單獨(dú)為顧客提供現(xiàn)金價(jià)值與顧客渴望獲得的價(jià)值，卻不可能單獨(dú)為顧客提供方便、恰當(dāng)?shù)莫剟?，以及各種獎品，供顧客選擇。對家庭財(cái)務(wù)公司來說，按顧客購物數(shù)額的5%，獎勵購買通用汽車公司新李的顧客，可吸引新顧客。因此，雙方共同報(bào)出信用卡，制定合作獎勵方案，對雙方都是有利的。

合作獎勵網(wǎng)絡(luò)可靈活地確定獎品。引導(dǎo)持卡者購買其他合作企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。參加合作獎勵網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)還可從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫獲得詳細(xì)資料，了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，識別重要的顧客，以便采用一系列營銷措施，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，改進(jìn)獎勵措施，增強(qiáng)顧客的忠誠

感。