第一篇：新商業(yè)項目策劃營銷方案計劃

新商業(yè)項目策劃營銷方案計劃

前言

任何商業(yè)項目策劃方案的目的和宗旨都是在于提高該項目的銷售或招商，塑造、提升品牌形象。本方案在于為 “某項目”）提供一個準確的定位與營銷推廣方向，為該項目的銷售和招商作出全程戰(zhàn)略性的指導，在對市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“某項目”的資源問題與機會，以達到或超出原定銷售和招商計劃的目的，并為我公司進一步塑造品牌形象。

一、市場分析

（一）市商業(yè)環(huán)境基本狀況

（二）市同類商業(yè)項目調(diào)查統(tǒng)計

（三）消費者消費范圍、消費水準分析

（以上三項應在項目考察初期已完成）

二、項目分析

（一）項目定位

“某項目”是集休閑、購物、餐飲、娛樂等多功能服務于一體的大型商業(yè)地產(chǎn)項目，滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調(diào)一站式、多樣化、超值性消費服務。

（二）競爭對手分析（并同我項目進行優(yōu)勢和劣勢比較）

（項目考察初期應已完成）

（三）銷售價格策略分析

（高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。確定“高開”的基礎價格時，除考慮大多數(shù)商業(yè)樓盤的售價，亦應考慮競爭對手的樓盤定位價，根據(jù)對手和自身的優(yōu)劣勢定價）

（四）項目招商分析

從業(yè)態(tài)布局定位、經(jīng)營管理定位、消費模式定位來確定招商策略

1、業(yè)態(tài)布局定位：本項目業(yè)態(tài)為零售、餐飲、娛樂等多業(yè)態(tài)并舉，主力店（經(jīng)營主體）、次主力店（專營特色店）、輔助店（文化娛樂會館等功能店）差異組合，互補共存。市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合要求不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的商鋪與設施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造等要和諧且布局合理，要有區(qū)域性、層次性和互補性。

2、經(jīng)營管理定位：以商鋪租賃經(jīng)營為主，實現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標，進行統(tǒng)一運營管理。通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運營管理商共同實施后期運營管理的（成熟情況下二者合一），在一個建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構特征。

3、消費模式定位：滿足全家/全客層的生活體驗。通過設置大面積百貨和賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、兒童及青年游樂設施、文化廣場餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層

次不同類型的顧客；再輔以各類專門店等針對各類消費者的需求。

總之,“某項目”是一種復合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài)，它首先是一個大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，因此，招商的對象應該要能符合該項目的經(jīng)營屬性，并要能滿足長期消費需求的資源利用規(guī)劃，適應統(tǒng)一管理的要求，在統(tǒng)一的組織體系下運作，始終體現(xiàn)商業(yè)主導地位和商業(yè)品牌價值。

三、推廣計劃商業(yè)地產(chǎn)總的目標是招商、銷售及商業(yè)運營三個方面的成功。如何有效的推動招商、銷售、運營工作的進展，就是評價宣傳推廣工作是否合理有效的鐵定標準。在項目的運作過程中，宣傳推廣應根據(jù)項目實際進展狀況劃分階段。并且使每個階段的目的、投入、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費用，合理的分配預算費用。

各階段傳播及廣告媒體組合1、第一階段

該階段是“某項目”對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進行低調(diào)的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。

A購買報紙欄目的方式（標題+副標題+信息內(nèi)容+圖片）。

B口碑自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報道）

C首先進行微量廣告投放的同時，側(cè)重在項目周邊以及外部的一定量的軟性廣告投入。

D該階段的推廣陣地側(cè)重于本地的地方媒體為主。

E一定的公關活動。

2、第二階段

該階段是是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調(diào)形式，以形成轟動效應，為開盤和招商造足“人氣”，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。

A以硬性廣告為主，預告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳；

B軟性炒作為輔，邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，配合硬性廣告形象宣傳；

C針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告；

D以其他社會性公關活動相配合。

3、第三階段

開盤和商戶正式簽約入駐及開業(yè)階段，是最重要的造勢階段

A新聞報道+硬性廣告+公關活動+現(xiàn)場營銷推廣，形成全方位的信息傳播。

B保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎上適當加強頻率,以報版的軟性訴求為主，C其他的宣傳載體，諸如：彩旗、印刷品、戶外指示牌等

D要保持平緩的不間斷的廣告訴求，在開盤活動和開業(yè)活動的前后適當加強。

4、第四階段

對 “十一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調(diào)形式，以形成轟動效應，為剛開業(yè)的本項目造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。

A 持續(xù)地進行廣告宣傳，以賣場為主打宣傳目標

B 利用節(jié)假日造成的銷售旺季，有效的銷售活動將推動有效的消費行為

C 廣告力度比上一階段可適當減弱，但在大型活動期間應增加廣告投入

四、銷售階段劃分及各階段主要工作內(nèi)容

1、籌備期：

通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣組織實施，做出初步安排和計劃，通過售樓中心和項目現(xiàn)場的建設包裝，樹立本商業(yè)項目初步信息，反饋市場信息，完成銷售前的各種準備工作。

任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)

工作重點：建筑設計定案、行銷策略定案、研究市場情況、擬定公關（PR）活動及促銷（SP）計劃、確定產(chǎn)品推廣的造勢活動、售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準備齊備、接待中心制作、銷售人員招聘與培訓、現(xiàn)場POP設計、確定銷售組織架構

2、引銷期：(分為內(nèi)部認購期和開盤期)

通過對本項目綜合形象的樹立和推廣，提高市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對該商業(yè)項目的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。

3、強銷期：

這時消費者已對本項目形成了初步認同。本階段將通過樣板店參觀活動、業(yè)主聯(lián)誼活動，對工程進度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、項目設施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，刺激并促成消費者的購買行為。

4、續(xù)銷期：

針對消費者對項目認為存在的問題，通過各種促銷活動，做針對性的宣傳銷售。

5、清盤期：

在本項目銷售尾期，對項目的環(huán)境實景以及加以報導宣傳，強調(diào)其商業(yè)上的前景。一方面要用市場的實績來證明該項目的優(yōu)秀，另一方面要不斷描述該項目的美好前景給目標群體，使目標客戶認可了公司的理念，最終完成項目清盤。

五、招商和經(jīng)營階段劃分及各階段主要工作內(nèi)容

1、項目招租期：

（1）準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對目標商戶定位

落實；

（2）有效的招商組織，強大的運營團隊，建立商業(yè)資源管理和商務活動監(jiān)督機制；

（3）健全、完善的企業(yè)經(jīng)營管理模式，制度規(guī)范化、表單標準化及業(yè)務流程化；

(4)充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財務監(jiān)控與組織管理；這一階段

以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、入駐租戶的租金、費用

收取為主要目標。建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實施總監(jiān)理責任制，是運營管理的重要基礎。

2、項目開業(yè)培育期：

（1）關注業(yè)態(tài)結(jié)構與業(yè)態(tài)布局的科學性；

（4）關注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結(jié)款的及時性；

（5）關注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準確性與有效性；

（6）關注客流計量和會員體系的建設、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升；

（7）關注服務范疇、服務質(zhì)量，租戶考核結(jié)果與管理措施的完善；

（8）關注顧客消費服務環(huán)境、消費熱點及商品與租戶的品質(zhì)、質(zhì)量；

（9）關注軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定等；

這一階段強調(diào)本項目、租戶的雙贏，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導本項目的經(jīng)營策劃，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經(jīng)營。

3、項目規(guī)范提升期：

（1）多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補，強調(diào)一站式超值服務；

（2）以商鋪為主要“經(jīng)營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規(guī)范，實現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營目標；

（3）規(guī)范的商鋪招商與質(zhì)量管理體系，追求客流最大化；

（4）租戶在各自經(jīng)營領域及范圍內(nèi)可完全獨立運作、自我經(jīng)營；

（5）提供多種主題、多種方式的購物整體宣傳促銷活動；

（6）進行統(tǒng)一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品

質(zhì)、提升租戶服務的質(zhì)量；

（7）提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補，強調(diào)信息服務、數(shù)據(jù)積累和

分析；

（8）嚴格法制教育和財經(jīng)紀律，創(chuàng)建企業(yè)誠信品牌與良好公眾形象。

4、全程管理期：

（1）為整個項目的經(jīng)營管理及租戶的管理提供一體化解決方案；

（2）以實際數(shù)據(jù)為依據(jù)進行租約延續(xù)的洽談；

（3）以實際數(shù)據(jù)指導本商業(yè)項目長期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營布局；

（4）以實際數(shù)據(jù)指導租戶經(jīng)營，提升租戶經(jīng)營品質(zhì)，實現(xiàn)雙贏；

（5）完備的租戶管理和租約管理，每店業(yè)績考評及商品組合測評，了解誰是本商業(yè)項

目的最佳租戶，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費群體；

（6）了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，發(fā)揮統(tǒng)一營銷的作用，幫助租戶和供應

商管理商品組合和新品引進；

（7）提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費用帳單管理功能；

（8）監(jiān)控客戶群組及顧客流向。

第二篇：服裝項目策劃方案(新)

韓國高端服飾項目策劃方案

一、項目概述

1.1項目名稱

韓國高端服飾項目（運作企劃）

1.2項目簡介

該項目系充分利用華商會這一由青島市各界企業(yè)家組成的高層次消費群體的特殊營銷渠道，抓住消費群體的高端需求和時尚偏好，設計并制作專屬于高層次消費群體需要的各類服裝服飾。

1.3項目發(fā)展規(guī)劃

1.3.1（2011年底之前）團隊建設期：初步建立服裝設計開發(fā)團隊、生產(chǎn)（及代工廠家）管理團隊、綜合（大客戶管理、實體店面展示和網(wǎng)絡營銷）營銷管理團隊、客戶跟蹤及信息反饋團隊的基本架構，并根據(jù)實際業(yè)務開展情況調(diào)整組織架構及人員配備，另外，在初期管理方面建議以扁平化管理為主。

1.3.2（2012年-2014年）產(chǎn)品集中營銷推廣期：運用7PS營銷組合開拓市場，主攻政界和商界兩個高端消費層面，充分利用華商及其他政商高端會議及論壇的冠名、贊助等推廣形式擴大媒體影響，同時選擇部分標志性高檔寫字樓進行長期的平面媒體及流媒體宣傳。

1.3.3（2015年之后）品牌發(fā)展期：通過開拓華商會高端消費受眾體的服飾產(chǎn)品市場為契機進行品牌衍伸推廣，拉伸產(chǎn)業(yè)鏈綜合競爭力，同時開發(fā)一線及二線城市的高端客戶群的消費潛力。

產(chǎn)品定位于“青島的—世界的”兩極概念。

二、相關市場分析

2.1近年來，在韓劇、韓國美容引領的“韓潮”在中國大地盛

行不衰，由此帶動的韓國風尚服飾也在全中國愈行愈穩(wěn)。

據(jù)了解，韓國服裝廠商主要以三種方式進軍中國，即直接進軍

市場、利用出口許可證和設立生產(chǎn)基地。

第一種：即韓商以獨資形式進入中國，此類多為技術水平和產(chǎn)

品品質(zhì)較高的品牌；

第二種：以開設連鎖店、專賣店等形式，從商業(yè)流通領域進軍

中國；

第三種：通過在中國尋求合作伙伴，以合資等形式設立生產(chǎn)基

地，利用兩國優(yōu)勢，如韓國較高水平的服裝設計和中國便宜的勞動力和地價，利用開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策等，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

例如，韓國著名服裝企業(yè)LG時裝公司生產(chǎn)的名牌西裝“TNGT"，100%是在中國生產(chǎn)制作后返銷韓國市場的；伊蘭特時裝公司在韓國國內(nèi)銷售的主要品牌服裝，有相當大的比例的成衣制品是在山東、江蘇等地制作后返銷韓國。

韓國服裝業(yè)界有關人士評論說：“韓國國內(nèi)服裝市場長期不景

氣，供貨趨于飽和狀態(tài)，而中國是一個10多億人口的巨大市場，中國將成為韓國服飾的“第二內(nèi)需市場”，應大力進行開辟。然而，如何在龐大的競爭市場中開辟屬于我們自己的高端品牌市場份額，將是未來發(fā)展的重要問題。

2.2中、韓兩國對服裝的認識及差異

（1）對顏色的理解不同，中國式的顏色，是鮮艷的，深顏色為主（紅、橙等）

韓國式的顏色，以淡淡的，自然顏色為主（白、天藍等）

（2）對顏色組合有不同了解：

個人對韓國的顏色搭配較滿意，相比較中國的顏色搭配對人的沖擊比較大，有強烈的視覺感，這個是最大的特點。在中國很多服裝設計、網(wǎng)站設計等顏色使用率較多的領域和國外相比較會發(fā)現(xiàn)很多差異性。如網(wǎng)站：全世界有上萬個網(wǎng)站設計團隊，以建設的網(wǎng)站數(shù)大概是8000萬個左右【保守估計有7690萬個，但是一直在增加當中，這個數(shù)字主要是根據(jù)域名數(shù)量來算的】，在其中網(wǎng)站顏色搭配最好的網(wǎng)站排名里大多數(shù)都是歐美、日韓的網(wǎng)站，中國的只有百度一個，導致這個原因的并不是國內(nèi)網(wǎng)站不夠好，而是顏色搭配。因為國外設計師建設網(wǎng)站時需要的顏色不會超過4種，我們再看看國內(nèi)的網(wǎng)站，五顏六色就是對其最好的直觀評價，且給人的感覺是比較亂的，視覺沖擊較大，這樣就明白為什么百度一個網(wǎng)站進入排名的原因。

服裝其實也一樣，制作出來的服裝可能看不出效果，但是只要合理的搭配就能體現(xiàn)出它的味道。目前穿著趨勢分成兩類，一種是強調(diào)個性化，而另一種就是簡單化（簡單并不表示單調(diào)），而對于高端消費人群我們認為一句話很適合-“簡約而不簡單”。要體現(xiàn)出這種效果，我們不能不提一種人，就是穿著協(xié)調(diào)師！現(xiàn)在在韓國穿著協(xié)調(diào)師的影響力慢慢追上了服裝設計師本身，甚至服裝設計師和穿著協(xié)調(diào)師的工作

已經(jīng)到了密不可分的階段。接下來我們會陸續(xù)建立包括設計的綜合性團隊，而以上的因素不能忽略，而團隊建設中必須要有著裝協(xié)調(diào)師。

三、項目運營相關問題

3.1市場定位

不與中國市場上的品牌服飾爭奪面積廣大的市場板塊，不設商場

專柜，而是通過開拓華商會這一由青島市各界企業(yè)家組成的高層次消費渠道，抓住高端消費群體的需求和喜好，設計制作專屬于此層次消費群體需要的各類服裝服飾。這樣的消費群體針對性強、附加值高、溢出效應明顯。

3.2高端人群特點

（1）女性占6成（2）需要獨特性，需體現(xiàn)自身價值

（3）女性消費、男士付款

（4）年齡結(jié)構從30歲~60歲之間【國外是40歲以上】

有人認為中國是男權社會，男性會是高端產(chǎn)品的的消費主群體。實際情況恰恰相反。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在中國高端產(chǎn)品消費的女性比例占到六成以上，她們的消費主要集中在高檔皮具、時裝、化妝品、珠寶等迅速增長的市場，而她們在社會上的作用和地位的上升恰恰需要體現(xiàn)自身價值與獨特性。而且女性消費時，大部分款項是由男士來承擔的。至于消費人群年齡問題，在國外一般高端產(chǎn)品的消費群體年齡段在40歲以上，而在中國正相反，越來越多的年輕人開始進入高端市場，而我們的產(chǎn)品設計，必須要滿足年青一代的需求，且把產(chǎn)品做到商品化、流通化才能真正保證其市場份額，確保這一點會非常重要。

3.3定價策略

根據(jù)消費群體設定服飾層次所占比例為：中端服飾占60%-70%，高端服飾占30%-40%。

其中中端服飾價位：男裝約為8000元-12000元/套，女裝約為6000元-10000元；高端服飾價位：男裝約為15000-22000元，女裝約為12000-20000元。

PS:根據(jù)調(diào)查、統(tǒng)計，中國國內(nèi)的高檔服飾價格與國際相比，價格平均低于40%~60%時 購買力最佳。

3.4產(chǎn)品初期推廣選擇

前期：與華商會簽訂戰(zhàn)略有好協(xié)議的商會會長，每人贈送一件高品質(zhì)襯衣。由韓國佳麗現(xiàn)場對其量體，根據(jù)形象氣質(zhì)選擇適合的款式面料定做襯衣。借會長之力開發(fā)會內(nèi)其他企業(yè)消費群體。

形象代言：挑選工、監(jiān)、法、稅等各方面政府職能機構中28-40歲氣質(zhì)優(yōu)雅、社交廣泛的職業(yè)女性，量體制作四季所有內(nèi)外衣物，作為軟宣傳，帶動其社交圈內(nèi)人士購買。

新品發(fā)布會：通過不定期舉行花園式露天Party酒會，進行新品發(fā)布以及展示租售名貴箱包首飾等奢侈品，吸引更多高層次消費群體。

3.5宣傳推廣策略

通過各大報紙媒體、網(wǎng)絡媒體、平面媒體、戶外廣告以及電視電臺媒體對此品牌進行廣泛宣傳推廣。

網(wǎng)絡：華商會門戶網(wǎng)站，單獨設立網(wǎng)頁鏈接對品牌進行推廣；其他商會網(wǎng)站設立友情連接。

平面：華商會雜志以及各友好協(xié)議商會雜志宣傳；每月一期，內(nèi)容涉及服飾、配飾、奢侈品文字及照片，設計師及制作團隊照片文字介紹等。

戶外：廣告牌、燈箱廣告等。

報紙、廣播、電視等：以傳統(tǒng)報紙、廣播媒體為主，這兩種方式多受目標消費群體的關注，是開車、乘坐公務車途中最直接的信息接受方式。具有費用較低、針對性強、受眾面較廣泛等特點。

4.項目運營方式及投資轉(zhuǎn)嫁模式

4.1原材料布品：與韓國布品設計生產(chǎn)廠家簽訂協(xié)議，凡出口法國、意大利等國際一流服飾國的布品，通過我方驗證挑選，以成本價收購其前300碼次穩(wěn)定品。收購后的布品1/3留用于后期補充，其余2/3以收購總價轉(zhuǎn)讓給青島服裝XX廠（轉(zhuǎn)嫁部分購買布品費用）。由我方設計師根據(jù)商會客戶訂做的服裝樣式，作為給服裝廠提供的設計方案，服裝廠將其余2/3布品根據(jù)我方提供的設計方案制做成成衣進行出售，我方取利潤的30%為報酬（轉(zhuǎn)嫁組建設計團隊費用）。

4.2設計團隊：組建8人的設計團隊，要求團隊成員必須為韓國各大品牌服裝公司設計團隊在職員工、韓國國內(nèi)知名設計師。上述團隊成員通過每年兩次免費中國游的交流方式，組成緊密合作的無形設計團隊。該設計團隊作為成衣制作高級設計顧問并負

責免費提供電子設計稿。設計團隊建設費用（即每年兩次的中國游費用）根據(jù)布品費用轉(zhuǎn)嫁解決方案實施?！景n國在內(nèi)的很多發(fā)達國家的設計人員不太愿意以上述方式進行合作，如果堅持按照上述方式建立隊伍需要一段時間，所以目前最好的方法是針對現(xiàn)有的客戶提供量身制作服裝的同時，一步一步補充相關人員因而逐漸建立并完善隊伍】

5.投資估算

5.1行政辦公成本：電話、電腦、辦公用品等日常辦公費用。

5.2工廠制作費用：由青島服裝XX廠承擔。

5.3人力資源成本：中國聯(lián)絡辦人員工資、保險、福利等費用。

5.4貨物儲備成本：原材料布品費用（由青島服裝XX廠轉(zhuǎn)嫁）。

5.5設計團隊維護成本：每年兩次為期15天的中國旅游。

5.6宣傳推廣費用：媒體宣傳費用，前期贈送襯衫費用以及形象代言人包裝費。

6.財務預算（略）

第三篇：商業(yè)計劃書--營銷計劃

第一部分計劃書概要

是一份一至三頁的計劃摘要，強調(diào)了目前的形勢、目標、戰(zhàn)略、行動計劃等。

第二部分競爭集合一、市場競爭的各個層次

1、定義

2、對產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義

二、競爭者的選擇

三、企業(yè)競爭

第三部分產(chǎn)品大類

一、總體市場因素

1、產(chǎn)品大類規(guī)模

2、市場增長

3、產(chǎn)品生命周期

4、銷售量的周期性

5、季節(jié)性

6、利潤

二、產(chǎn)品大類因素

1、新進入者的威脅

2、購買者的談判能力

3、供應商的談判能力

4、現(xiàn)有的產(chǎn)品大類競爭對手

5、來自替代品的壓力

7、產(chǎn)品大類生產(chǎn)能力

三、環(huán)境分析

1、技術因素

2、政治因素

3、經(jīng)濟因素

4、法律因素

5、社會因素

第四部分競爭者

一、信息來源

1、二手信息來源

2、一手信息來源

3、其他來源

二、評價競爭者的當前目標

三、評價競爭者的當前戰(zhàn)略

1、營銷戰(zhàn)略

2、如何評價競爭者的戰(zhàn)略

3、技術戰(zhàn)略

四、差異化優(yōu)勢分析

1、如何處理信息

2、評價競爭者的意愿

五、預測未來的戰(zhàn)略

第五部分消費者

一、誰來購買產(chǎn)品

1、產(chǎn)品的界定

2、購買者與使用者

3、描述性變量

4、對市場細分的分析

二、消費者購買的是什么

1、產(chǎn)品利益

2、產(chǎn)品分類

3、產(chǎn)品使用

三、消費者如何做出選擇

1、多屬性模型

2、做為問題解決者的消費者

四、消費者為什么喜歡產(chǎn)品：消費者價值

1、消費者價值的來源

2、消費者價值的表現(xiàn)

3、評價產(chǎn)品大類各自的價值

五、消費者購買地點

六、消費者購買時間

第六部分市場潛力和市場預測

一、市場潛力

1、評估市場潛力和銷售潛力

2、評價新產(chǎn)品和成長型產(chǎn)品的價值

3、成熟產(chǎn)品的潛力

二、銷售預測

1、預測方法

2、地區(qū)預測

3、預測

4、月度預測

第七部分產(chǎn)品戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略的功能

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略的構成元素

1、設定目標

2、選擇戰(zhàn)略方案

3、提高銷售量/市場份額

4、提高利潤

三、定位：選擇目標消費者

四、定位：選擇目標競爭者

五、定位：核心戰(zhàn)略

1、成本/價格戰(zhàn)略

2、非價格戰(zhàn)略

六、產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、引入期戰(zhàn)略

2、成長期戰(zhàn)略

3、成熟期戰(zhàn)略

4、衰退期戰(zhàn)略

七、品牌資產(chǎn)的管理

1、衡量品牌價值

2、品牌價值計劃

一、產(chǎn)品測試

1、概念測試

2、產(chǎn)品使用測試

3、差別測試與偏好測試

4、市場測試

5、銷售量測試

二、產(chǎn)品名稱

三、產(chǎn)品品牌

四、產(chǎn)品體系

五、產(chǎn)品包裝規(guī)格體系

六、產(chǎn)品其他注意事項

一、衡量可感知價值

1、顧客價值

2、計算使用價值

3、模擬購買經(jīng)歷

4、估計品牌資產(chǎn)

5、利用價格限度

6、以金額為尺寸進行衡量

二、競爭與定價

1、競爭者的成本

2、歷史定價行為

三、成本的作用

四、定價選擇

1、滲透定價

2、銷售/投資回報定價

3、撇脂定價

4、競爭定價

5、追求穩(wěn)定的定價

五、影響價格的其他因素

1、價格的心理意義

2、產(chǎn)品生命周期的階段

3、產(chǎn)品大類的狀況

第八部分產(chǎn)品第九部分定價

4、決策者

第十部分廣告

一、目標受眾

二、確定廣告目標

1、以顧客為導向的目標

2、以亮相為導向的目標

3、具體目標

三、確定廣告預算

1、目標和任務

2、銷售量百分比法

3、競爭等同法

4、可支付預算法

5、實驗法

6、決策演算

四、廣告內(nèi)容決策

1、廣告形式

2、具體方式內(nèi)容

五、媒體決策

1、形式

2、細節(jié)

3、區(qū)域

4、時間

5、總體考慮因素

六、評價廣告效果

1、跟蹤研究

2、銷售和廣告

一、促銷目標

1、消費者促銷

2、渠道促銷

二、促銷預算

1、廣告預算和促銷預算

2、各類型促銷預算

三、消費者促銷類型

1、基于產(chǎn)品的促銷

2、基于價格的促銷

3、其他顧客促銷

四、渠道促銷

五、評價消費者促銷

1、短期評價

2、長期評價

3、競爭的困境

第十一部分促銷

六、評價渠道促銷

七、零售商和經(jīng)銷商的評價

第十二部分渠道管理

一、渠道的選擇

1、直接渠道和間接渠道

2、間接渠道

3、做為增值中介的渠道成員

二、渠道控制

1、合同/法律規(guī)定

2、自身利益

3、人際接觸

三、渠道關系中的各種權力

四、渠道安排

五、監(jiān)督渠道的獲利性

六、直接接觸

1、直削

2、獲得顧客

3、顧客關系管理

4、貿(mào)易展示會

一、集團結(jié)構

二、公司內(nèi)部組織結(jié)構

三、營銷部門組織結(jié)構

四、全國銷售區(qū)域結(jié)構

一、銷售量分析

二、獲利性分析

1、傳統(tǒng)的產(chǎn)品利潤會計

2、其他會計體系

3、貢獻導向的體系

4、運用邊際貢獻率

5、固定成本

三、實施控制的戰(zhàn)略框架

1、價格和數(shù)量分解

2、滲透和市場規(guī)模分解

四、資本預算

1、固定資產(chǎn)投入

2、廣告和促銷

3、銷售

4、調(diào)查

5、產(chǎn)品開發(fā)

第十三部分銷售組織結(jié)構第十四部分財務分析

五、預計財務報表

1、成本

2、收益

3、利潤

第十五部分監(jiān)督和控制一、二手數(shù)據(jù)

1、銷售報告

2、內(nèi)部定單

3、非正式來源

二、主要數(shù)據(jù)

1、銷售記錄

2、專業(yè)咨詢公司

3、消費者組織

一、權變計劃

二、其他要考慮的問題

三、雜項

第十六部分權變計劃和其他各種文件

第四篇：某大型商業(yè)項目策劃方案

某大型商業(yè)項目策劃方案目錄

時間:2006-1-26 9:56:00

【報告目錄】：

第一章煙臺市場調(diào)查研究

第一節(jié)城市概況

第二節(jié)

第三節(jié)

第四節(jié)

第二章

第一節(jié)

第二節(jié)

第三章

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)

第四節(jié)

第五節(jié)

第六節(jié)

第四章

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)

第四節(jié)

第五節(jié)經(jīng)濟環(huán)境消費市場環(huán)境商業(yè)發(fā)展狀況項目全程策劃項目SWOT分析項目名稱策劃商場定位與經(jīng)營規(guī)劃業(yè)態(tài)定位功能定位消費市場定位經(jīng)營特色定位樓層分布物業(yè)方案建議業(yè)務招商與品牌計劃業(yè)務招商策略依據(jù)招商政策制定依據(jù)招商政策內(nèi)容招商思路各樓層招商品牌計劃

第五章商場經(jīng)營管理策略

第一節(jié)品牌招商工作

第二節(jié)籌備開業(yè)運營

第三節(jié)商場管理工作

第四節(jié)營銷策劃工作

第五節(jié)人力資源工作

第六節(jié)制度體系建立工作

第七節(jié)經(jīng)營管理保障體系

第八節(jié)商業(yè)經(jīng)營籌辦投資預算

第九節(jié)商業(yè)經(jīng)營指標分析

第十節(jié)經(jīng)營費用預算第十一節(jié)商業(yè)經(jīng)營合理性分析

第六章項目銷售代理策略

第一節(jié)產(chǎn)品設計

第二節(jié)價格策略

第三節(jié)客戶資源

第四節(jié)銷控原則

第五節(jié)投資者投資分析

第六節(jié)總體銷售目標

第七節(jié)銷售階段劃分

第七章項目營銷推廣策略

第一節(jié)售樓中心方案的概念設計

第二節(jié)營銷策略

第三節(jié)推廣方式

第四節(jié)推廣過程

第五節(jié)營銷推廣戰(zhàn)術設計

第六節(jié)媒體分析

第七節(jié)推廣費用及預算

【報告圖表】：

主要商業(yè)項目情況調(diào)查表主要商業(yè)地產(chǎn)項目調(diào)查情況表項目swot分析表

各品類商品基本招商政策表商業(yè)經(jīng)營籌辦投資預算表商業(yè)經(jīng)營籌辦費用明細表商業(yè)經(jīng)營指標分析表

經(jīng)營費用預算表

商業(yè)經(jīng)營合理性分析表假定投資方式設計表

投資者投資收益分析表總體銷售計劃表

綜合業(yè)績分析表

第五篇：商業(yè)養(yǎng)老保險營銷方案

湖南商學院課程論文

商業(yè)養(yǎng)老保險營銷方案

金融0701 學號：070130034 王東勇

一、商業(yè)養(yǎng)老保險社會背景

早在1999年，中國就已步入了老齡化社會，但十年來所采取的應對措施與老齡化發(fā)展速度相比幾可忽略不計。盡管近年來中國的經(jīng)濟增長速度驚人，依然難以消化如此迅速的老齡化對經(jīng)濟、社會、政治、文化以及制度等諸多方面所形成的重大沖擊。中國的人口紅利將在2015年耗盡，此后中國適齡勞動力人口將開始出現(xiàn)負增長。2020年則是中國進入重型老齡化的臨界點，此后中國將開始長達30年的飛速老齡化，總?cè)丝谝仓饾u開始負增長。2050年之后，中國將進入穩(wěn)定的重度老齡化階段，屆時中國老年人口規(guī)模將達到峰值4.37億，約為少兒人口數(shù)量的2倍。所以，發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險，刻不容緩。

二、養(yǎng)老保險市場營銷環(huán)境分析

（一）環(huán)境的優(yōu)勢和機會

1.稅收的支持

我國的稅收法規(guī)中，對保險公司從事養(yǎng)老保險業(yè)務的稅收政策是較明確的。對保險公司的壽險業(yè)務免征所得稅，對保險公司開展一年期以上(包括一年期)返還本利的普通人壽保險、養(yǎng)老年金保險，以及一年期以上(包括一年期)的健康保險免征營業(yè)稅。

2.企業(yè)的支持

隨著我國逐漸進入老齡化社會，單單依靠基本養(yǎng)老保險已經(jīng)不能滿足眾多退休職工的養(yǎng)老問題。對于企業(yè)員工，基本養(yǎng)老保險更是無法使之達到退休前的生活水平，而企業(yè)方面也想通過建立健全企業(yè)年金制度，既享受稅收優(yōu)惠，增加企業(yè)稅后利潤，又穩(wěn)定員工，留住人才，促進企業(yè)管理發(fā)展，因此商業(yè)性養(yǎng)老保險的發(fā)展受到了社會各個層面的重視。

3.商業(yè)養(yǎng)老保險發(fā)展迅猛

近幾年我國商業(yè)性養(yǎng)老保險發(fā)展勢頭良好。有數(shù)據(jù)顯示，1997年至2002年，商業(yè)保險的發(fā)展較快，其中商業(yè)人壽保險的保險費收入從600億元上

升到2274．64億元，商業(yè)人壽保險的年均增長率達到18％以上。2004年6月，國內(nèi)首家專業(yè)養(yǎng)老保險公司獲準成立，企業(yè)年金市場進入實際市場操作階段。

4.市場潛力大

人口數(shù)量和家庭結(jié)構的變化，為商業(yè)養(yǎng)老保險帶來巨大的市場。龐大的人口群體孕育著龐大的市場，我國擁有龐大的老年人口群體，人口老齡化加快，隨著死亡率的降低和人口預期壽命的延長，出現(xiàn)了人口老齡化高齡化趨勢。年輕夫婦的重壓，迫使他們在年輕的時候就為自己年老投資，養(yǎng)老保險正好滿足了這種需求。

（二）環(huán)境的不足和威脅

1.發(fā)展和需求不均衡

商業(yè)性養(yǎng)老保險的發(fā)展現(xiàn)狀和潛在需求之間還存在著不小的差距。以其中的企業(yè)年金為例，購買群體還限于國有企業(yè)，銷售上更多的還是依賴行政手段，企業(yè)和職工自主投保參保的積極性不高。截止2002年底，我國企業(yè)年金覆蓋人數(shù)為655萬人，比2001年增加了17％，占社會基本養(yǎng)老保險覆蓋人數(shù)的6％，比2001年增加0．7個百分點；參與的企業(yè)為16000多家，覆蓋的企業(yè)戶數(shù)占我國企業(yè)總量的1％左右；企業(yè)年金總積累量為260億元，占GDP的0．25％。

2.稅收政策中存在的問題

我國商業(yè)養(yǎng)老保險方面的稅收政策零亂而不成體系，其大都是過去在我國保險行業(yè)實踐過程中建立起來的，隨著實踐的發(fā)展，新情況、新問題的出現(xiàn)，現(xiàn)有的稅收政策表現(xiàn)出很多問題和不足，我們通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)當前商業(yè)養(yǎng)老保險稅收政策在發(fā)揮對其調(diào)節(jié)和促進作用上存在“三大癥結(jié)”。稅收優(yōu)惠激勵不夠，優(yōu)惠比例不夠?，F(xiàn)有相關規(guī)定模糊不清，鼓勵政策模糊，量化政策不足?，F(xiàn)有相關規(guī)定模糊不清，稅法對商業(yè)養(yǎng)老保險方面的稅收優(yōu)惠規(guī)定的缺失。

3.外資保險公司的涌入

隨著我國加入世貿(mào)，外資保險公司的大量涌入。外資產(chǎn)險公司可以做法定保險業(yè)務之外的其他產(chǎn)險業(yè)務，市場份額還將擴大，外資保險已經(jīng)得到在華的法人地位。外資保險還將獲得一系列“優(yōu)待”，從而與中資保險商站在同一“起跑線”上，發(fā)展新型商業(yè)養(yǎng)老保險。

三、消費者定位和購買者行為分析

（一）養(yǎng)老保險需求特點

商業(yè)養(yǎng)老保險，則是在消費者自愿基礎上，從年輕時開始定期地繳納保險費，從合同約定年齡開始持續(xù)、定期地領取養(yǎng)老金的一種人壽保險。它不僅具有無風險、強制儲蓄以及能夠應付突發(fā)事件的發(fā)生（如罹患重大疾病、遭受意外事故等）的特點，而且，投保人壽命越長，所能領取的養(yǎng)老金總量也越多，這對平均壽命越來越長的現(xiàn)代人更是難以缺少的（二）消費市場和購買者的特性

1.適合同時注重風險，養(yǎng)老保障和投資收益的客戶做好售后服務

2.由全社會的成員自愿參加

3.費用是投保人本人向投保的保險公司直接繳納，錢交給商業(yè)保險公司

4.由保險公司直接支付給被保險人；根據(jù)投保人購買的產(chǎn)品不同領取也有所不同。

5.是高繳費高保障，因為和保險公司的經(jīng)營情況掛鉤，所以存在一定的風險和不穩(wěn)定性

四、競爭對手分析

各個保險公司因地制宜推出了不同的養(yǎng)老保險方案，如下太平人壽公司的福壽連連養(yǎng)老計劃，中國人壽的國壽鴻壽年金保險（分紅型），平安人壽的平安利兩全保險，太平人壽的一諾千金尊貴養(yǎng)老計劃，新華保險的錦繡年華養(yǎng)老年金保險（A款）中意人壽的“隨心所享”年金保險，中英人壽的永吉祥兩全保險(分紅型），各保險公司的保障力度不同了，給付對象也不同，有較強的競爭實力，五、產(chǎn)品特性定位分析

為了在養(yǎng)老保險市場上爭當一席之地，我們需要因地制宜發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險。特點鮮明，方便合理。

（一）貼心的養(yǎng)老年金，讓您更輕松退休生活

1.年輕退休不是夢——最早45歲即可開始領取，另有4種年齡可選

2.年金按月來給付——每月給付保額的10%，穩(wěn)定的現(xiàn)金流補充社保養(yǎng)老

3.領取金額有保證——保證領取金額為20年年金、110%已繳保費及現(xiàn)金價值三者取大，資金輕松保值

4.最久領至八十八——年金最高可領取至88周歲，長壽人生輕松安享

5.滿期更有祝壽金——88周歲將得到3倍保險金額的祝壽金，以賀長壽之喜

（二）靈活的保單分紅，滿足多種生活需要

1.紅利年年可累積——作為公司分紅保險業(yè)務的穩(wěn)健經(jīng)營成果，紅利每年以復利累積，有力抵御通脹

2.靈活領取功用多——紅利可因需隨時申請領取，余額將繼續(xù)累計生息，并在滿期時一次性給付

（三）人性的全面保障，陪伴您度過泰然一生

1.身故全殘有保障——若被保險人在領取前身故，將退還110%已繳保費與當時現(xiàn)金價值的較高者；全殘則依約定領取養(yǎng)老金 ?

2.輕松保障DIY——可與公司的一系列意外、醫(yī)療、重疾附加險種組成更完善的保險理財計劃

（四）豐富的保單權利，幫助您實現(xiàn)輕松退休.保單資產(chǎn)可變現(xiàn)——最高達90%現(xiàn)金價值的保單借款，可幫助您應對不時之需

六、保險營銷合同策略

（一）產(chǎn)品給付策略

投保年齡：18-62周歲

繳費方式：3年，6年，10年，15年，20年，至44歲，至49歲，至54歲，至59歲，至64歲

保險期限：保障至88歲

1.年金給付：

本合同年金分為A、B、C、D、E五個品種，分別簡稱DAD（A）、DAD

（B）、DAD（C）、DAD（D）、DAD（E）。

DAD（A）的首期年金領取日為被保險人滿四十五周歲后的首個保單周年日。DAD（B）的首期年金領取日為被保險人滿五十周歲后的首個保單周年日。DAD（C）的首期年金領取日為被保險人滿五十五周歲后的首個保單周年日。DAD（D）的首期年金領取日為被保險人滿六十周歲后的首個保單周年日。DAD（E）的首期年金領取日為被保險人滿六十五周歲后的首個保單周年日。若被保險人生存至首期年金領取日，則從首期年金領取日開始我們給付年金。被保險人按月領取年金，每月領取金額為保險金額的百分之十，直至被保險人年滿八十八周歲后的首個保單周年日當日24時，本合同效力終止。

2.滿期給付

若被保險人生存至八十八周歲后的首個保單周年日當日24時，本公司將按保險金額的3倍給付滿期保險金，本合同效力終止。

3.身故、全殘給付：

若被保險人在首期年金領取日前身故或全殘，自被保險人身故或全殘之日起，本合同效力終止，我們將按下面兩項中的數(shù)額較高者一次性給付身故，全殘保險金：110%的已繳保險費或者本合同當時的現(xiàn)金價值。若被保險人同時發(fā)生一項以上全殘時，該給付以一項為限。

若被保險人在年金領取期間身故，本合同效力終止，我們將按下面三項中的數(shù)額較高者一次性給付身故保險金：110%的已繳保險費減去已經(jīng)領取的年金；保險金額的二十四倍減去已經(jīng)領取的年金；本合同當時的現(xiàn)金價值

七、保險廣告促銷策略

1．在電視，廣播，上作宣傳以及在DM 冊上對保險意識的宣傳和對先進西方國家保險意識，參保方式的宣傳。從而廣泛的讓消費者對保險事業(yè)

有正確的認識，對世界保險意識發(fā)展有所接觸和了解，從而達到從關注——了解——糾正錯誤認識——學習——模仿——購買的目的。

2．直接深入老年社區(qū)內(nèi)，請專業(yè)人士作講座或是舉辦保險意識，或舉辦保險知識競賽，模擬保險公司運作等活動，從而引起目標消費群體對保險事業(yè)的關注和了解。

3．在社會上舉行保險活動日之類的活動，讓目標消費群體的親屬也對保險事業(yè)有所了解，并且發(fā)生購買行為。以保險推銷員作為企業(yè)產(chǎn)品的活廣告，通過保險營銷員直接對目標受眾提供保險信息等，通過直接目的為推銷保險產(chǎn)品的廣告促銷。

八、保險公共關系策略

1．進行保險業(yè)績報告，通過對保險業(yè)績報告，樹立保險公司良好的企業(yè)形象，繼續(xù)扮演市場領跑者的形象，來吸引消費者購買此類保險。

2．加大保險贊助活動，通過贊助公益事業(yè)，扶殘助殘，捐助失學兒童，建議養(yǎng)老殘疾基金等等，讓消費者知道保險公司關心公益事業(yè)，承擔起社會責任，贏得社會公眾的好感和支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

3．不定期舉辦聯(lián)誼活動。舉行老年群體喜聞樂見的老年書法大賽，老年迪斯科舞會，老年烹飪大賽等等，營造良好的氛圍，為積極推銷保險創(chuàng)造一個良好的群眾基礎。