第一篇：商業(yè)地產策劃項目提案讀后感-王加傳-(2012.9.7)

商業(yè)地產策劃報告提案讀后感

通過對幾個商業(yè)地產策劃提案的閱讀和學習，初步對商業(yè)地產的提案的內容和框架有了一定的認識，現(xiàn)總結為以下幾個方面：

首先，商業(yè)地產的提案內容一般包括以下幾個方面：

1、對區(qū)域的宏觀經濟的運行情況的調研，2、對提案項目的區(qū)位分析，3、項目周邊商業(yè)狀況分析，4、項目多項定位分析，5、商務報價等。

1、其中對區(qū)域的宏觀經濟的運行情況的調研，又包括近年來區(qū)域人均消費水平和區(qū)域社會零售消費品零售總額的調研，用調研的數據來分析其與房地產銷售價格和供需關系，進而有效地判斷商業(yè)項目的價值和作出合理的策劃實施細則；

2、對提案項目的區(qū)位分析又包括：（1）、項目地塊分析，（2）、經濟指標分析；項目地塊分析主要內容主要是從規(guī)劃，占地面積，所處位置等方面分析一下項目地理區(qū)位的優(yōu)勢和劣勢分別有哪些，這一步驟的重要性體現(xiàn)在為后來的策劃步驟做好充分的認識和準備，策劃就要揚長避短，借助優(yōu)勢資源提高項目的價值和發(fā)展空間，并且同時避免不利因素對策劃的影響。經濟指標分析包括對項目地點的配套設施和項目將來對區(qū)域經濟的影響力大小和范圍的定位，具體數據包括拆遷用地面積、開發(fā)建設用地面積、計容積率總建筑面積、建筑限高、綠地率、規(guī)劃居住人口、住宅、商業(yè)、規(guī)劃居住人口等；

3、項目周邊商業(yè)狀況分析

項目周邊商業(yè)狀況分析主要是對附近商圈的規(guī)模、占比、業(yè)態(tài)分布、經營狀況調研后作出一個比較分析，最后再結合附近商圈的調研結果來給將要實施策劃的項目作為參考和依據。

4、項目多向定位分析

多向定位分析的內容主要有項目的定位說明和具體多向定位的概述，定位說明的作用旨在結合本項目的城市經濟、商業(yè)發(fā)展、項目區(qū)位、建筑形態(tài)、開發(fā)商目標等綜合因素，對項目的商業(yè)部分進行定位；多向定位就是對待開發(fā)商業(yè)項目的多種不同經營模式的定位；其中社區(qū)型商業(yè)中心常見的業(yè)態(tài)組合模式的調研包括社區(qū)商業(yè)中心業(yè)態(tài)分析、業(yè)態(tài)結構、輻射范圍三個方面。多向定位中一般分為兩個類型：持有型和銷售型！定位分析要把持有型和銷售型的利弊分析說明清楚。

唯一性定位需根據市場研究，商家訪談后，結合項目經濟測算后確定。在定位的最后要有業(yè)態(tài)布局及形象展示（照片）。

5、商務報價

在商務報價里，要明細顧問公司的操盤模式和策劃工作流程，世方的策劃工作主要分以下幾個階段：

第一階段為市場研究階段

主要是實地調研和了解城市及區(qū)域商業(yè)及商業(yè)地產發(fā)展情況；

第二階段為多向定位及分析階段

該階段將充分和商家、投資者、消費者進行溝通論證，分析項目定位的多種可行性；

第三階段為唯一性定位及建筑規(guī)劃設計階段

該階段通過與貴司的匯報溝通，確定項目唯一性定位及著手建筑規(guī)劃設計，其中規(guī)劃設計主要為草案，屆時可與規(guī)劃設計單位詳細溝通確定。

第四階段和第五階段為招商和銷售階段

待項目進入執(zhí)行期提交相關的執(zhí)行報告。

商務報價中包括服務代理方式及策劃費及支付方式的說明。

商業(yè)地產的真正價值不在于鋼筋水泥建得有多漂亮，而在于這塊地點是否能有效交易（能夠接觸到他所需要的消費者）—— 渠道價值。

商業(yè)地產賣的是“接觸客戶的機會”而非建筑價值。開發(fā)商將交易場地租給商人，商人見

到的客戶越多、實現(xiàn)的交易越大，愿意付出的代價越高。所以商業(yè)地產應該側重的是依靠商業(yè)的運營和管理，進而提高地產的價值，達到持續(xù)的收益而不是一時的投機炒作，所以運營好一個商業(yè)地產項目牽涉的環(huán)節(jié)非常多，成功運作一個商業(yè)地產項目一定要依靠專業(yè)化的公司和團隊對各個環(huán)節(jié)進行有效合理的實施，包括前期調研、定位、規(guī)劃設計、工程完工后的招商、銷售、運營管理；所以策劃是一個全價值鏈的工作，做成功一個商業(yè)地產項目一定要找到專業(yè)化的策劃團隊進行實施！作為策劃師，也要對策劃的各個環(huán)節(jié)有著深刻的見解和認識，能夠有一個專業(yè)化的團隊作為輔助完成各個環(huán)節(jié)的工作，配合完成策劃工作，所以我覺得，要想成為一個優(yōu)秀的策劃師，需要不斷地在實踐中學習，了解并熟悉宏觀政策，具備經濟財務、銷售管理、工程管理、建筑設計、團隊管理等方面的經驗和能力；只有盡力做一個能力全面的綜合素質的高級人才，才能勝任房地產策劃師的工作，才能不負公司和委托方的信任，順利的完成項目，用自己的頭腦經驗和智慧把 一個個商業(yè)地產運營成功！

第二篇：大型商業(yè)地產項目策劃流程

大型商業(yè)地產項目策劃流程解析

商業(yè)地產項目的開發(fā)不同于住宅項目開發(fā)，不能沿用住宅項目開發(fā)的操作模式，機械的照搬設計住宅項目的理念和流程對商業(yè)項目進行規(guī)劃設計。商業(yè)地產項目無論業(yè)態(tài)定位，還是設施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項目開發(fā)的根本點，貫穿項目開發(fā)、設計、建設、運營的每個過程與環(huán)節(jié)。

飆馬商業(yè)顧問機構在進行大型商業(yè)地產項目建筑規(guī)劃設計時，一般包括7個環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設計、商業(yè)建筑方案設計、商業(yè)空間裝飾方案設計、商業(yè)外環(huán)境設計、二次商業(yè)裝飾設計、商業(yè)管理模式設計、品牌規(guī)劃及招商策略設計。

一、商業(yè)方案設計

商業(yè)方案設計是大型商業(yè)地產項目建筑規(guī)劃設計的第一個環(huán)節(jié)，也是項目整個設計過程中最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調對項目進行可行性分析，確定項目定位、業(yè)態(tài)及功能設定、主力店位置、技術經濟指標。市場調查和可行性分析是本階段的基礎工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設定是本階段的設計目標。本階段主要設計內容如下：

（一）立地選項

在進行項目立地選項過程中，需要通過詳細而周密的市場調查對項目進行可行性分析和綜合定位?？尚行苑治鲅芯渴谴_定項目進行投資決策、融資、制定項目初步設計、項目立項以及政府規(guī)劃調控的依據，這就需要嚴格規(guī)范項目建議書及可行性研究報告的審批制度，確?？尚行匝芯繄蟾娴馁|量和足夠的深度。

大型商業(yè)地產項目的可行性研究要以質量、項目商業(yè)屬性控制為核心，對項目的規(guī)模、建設標準、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術進步等方面實事求是的進行科學分析。

定位是項目入市的第一步，是商業(yè)地產項目設計的第二個環(huán)節(jié)。項目定位是在項目市調及可行性分析的基礎上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項目科學定位，首先要對項目進行科學的分析，分析項目自身及資源條件，主要方式是對項目進行科學的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項目以下七個方面進行定位：

1、項目業(yè)態(tài)定位——明確項目的業(yè)態(tài)，回答項目是什么的問題。

2、項目功能定位——明確項目的基本服務功能，回答項目可以做什么的問題。

3、項目主題定位——明確項目的主題，回答項目應該做什么的問題。

4、項目形象定位——明確項目的形象，回答項目的經營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。

5、項目目標客戶定位——明確項目資源優(yōu)勢，回答項目如何整合資源，提升項目商業(yè)價值的問題。

6、項目目標消費群體定位——明確項目為誰服務，回答項目生存、發(fā)展的問題。

7、項目戰(zhàn)略定位——確定項目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項目運營模式的問題。

在項目七個方面的定位中，項目目標消費群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準確的進行項目目標消費群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項目的發(fā)展，歸根結底需要消費者的消費作保障，沒有消費者的消費，項目最終的結果肯定是失敗的。明確了項目目標消費群體定位，才能設置項目的功能組合。

（二）商業(yè)規(guī)劃

商業(yè)規(guī)劃就是對項目物業(yè)室內空間的限定和功能劃分進行規(guī)劃，大型商業(yè)項目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和業(yè)態(tài)復合性強，每種業(yè)態(tài)、每個功能、每個消費者對空間個性都會有具體要求，這就需要專業(yè)人士進行科學設計，不能按照住宅項目的設計或想當然的進行空間的限定和功能劃分。

在這個設計環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設計是最重要的設計內容。首先，從開始規(guī)劃設計時就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經營模式、服務對象，再按經營業(yè)態(tài)和服務功能需求進行建筑規(guī)劃與設計，否則項目建成入市以后改建的費用會大大增加。在建筑設計上要充分注意動線設計的科學性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價值的貶損；其次，結合項目特征、定位以及項目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃項目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。

商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。

二、建設方案規(guī)劃設計

建設規(guī)劃設計是項目商業(yè)規(guī)劃設計第一階段中的第二個環(huán)節(jié)，是在項目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎工作完成后進行。這個環(huán)節(jié)要求在設計建設配套方案時，必須充分考慮項目的商業(yè)屬性、定位以及項目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術性方面考慮。

在進行建設方案設計時，需要把握好四個方面：

1、城市基礎設施發(fā)展狀況。

2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。

3、項目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風、給排水、暖通、弱電、電梯等。

4、商業(yè)功能的通用性設計，不可按照某一個商業(yè)機構的個性需求設計。

項目建設方案設計規(guī)劃主要包括兩個方面方案設計：建筑方案設計、商業(yè)設備設施配套規(guī)劃設計。相關方案圖紙的確定標志著一個大型商業(yè)地產項目建筑設計的基本完成，在項目建設和招商、營銷的過程中，方案需要局部調整和完善，需要專業(yè)的設計機構配合以提供保障。

三、商業(yè)空間裝飾方案設計

在完成了項目商業(yè)方案設計和建設方案設計后，項目的商業(yè)規(guī)劃設計進入第二個設計階段，第二個設計階段包括三個方面的規(guī)劃設計：商業(yè)空間裝飾方案設計、商業(yè)外環(huán)境設計、二次商業(yè)裝飾設計。在第二個階段的整個設計規(guī)劃中，以上三個環(huán)節(jié)可同步進行。

商業(yè)空間裝飾設計主要是根據項目定位、功能、建筑空間限定的要求，結合物業(yè)的建筑藝術，對物業(yè)空間環(huán)境進行藝術處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設計的內容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。

四、商業(yè)外環(huán)境設計

商業(yè)外環(huán)境設計主要包括外立面形象設計和外部環(huán)境設計兩部分，具體設計內容包括：

外立面形象設計：商業(yè)建筑外立面設計、商業(yè)建筑外立面夜景設計、外立面商業(yè)氣氛設計、外立面廣告位設計。

外部環(huán)境設計：周邊交通組織設計、綠化及鋪地設計、休息空間設計、外部展示及促銷空間設計、環(huán)境照明系統(tǒng)設計、室外指示及引導系統(tǒng)設計。

五、二次商業(yè)裝飾設計

二次商業(yè)裝飾設計主要是對建筑室內空間、主要商業(yè)服務設施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進行裝飾設計。主要設計內容有三個方面：服務設施規(guī)劃設計、導購系統(tǒng)設計、店鋪及專柜/專賣店形象設計。每個方面主要的設計內容如下：

服務設施規(guī)劃設計：總服務臺設計、顧客收銀臺設計、顧客休息設施設計、室內景觀設計、監(jiān)控系統(tǒng)設計、員工辦公系統(tǒng)設計。

導購系統(tǒng)設計：標識、指示系統(tǒng)設計、促銷空間設計、廣告位設計、櫥窗設計、花車設計。

店鋪及專柜/專賣店形象設計：專賣店形象、專賣店室內展示設計、專柜形象設計、專柜燈光設計、陳列道具設計。

六、商業(yè)管理模式設計

完成了第一、第二階段的設計工作，并不能代表商業(yè)規(guī)劃設計工作的結束，這僅僅只是完成了項目硬件建設設計工作，項目的商業(yè)規(guī)劃設計應該包括商業(yè)管理模式設計及品牌規(guī)劃和招商策略設計。

商業(yè)管理模式對一個大型的商業(yè)地產項目的整體設計是至關重要的，是項目運營的根本保障。商業(yè)管理模式設計主要包括三大體系設計內容：組織體系設計、制度體系設計、流程

體系設計。每個體系設計的具體內容如下：

組織體系設計：組織架構、崗位及編制、崗位職責及規(guī)范。

制度體系設計：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務管理制度體系、營銷管理制度體系、財務管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。

流程體系設計：業(yè)務流程體系、物業(yè)服務流程。

七、品牌規(guī)劃及招商策略設計

品牌規(guī)劃及招商策略設計是項目商業(yè)規(guī)劃設計的最后一個環(huán)節(jié)，是在項目定位的要求下進行的，解決項目提供什么服務的問題，是很重要的一個環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對項目后期的整體運營會產生很大的阻力，影響項目的持續(xù)發(fā)展。

品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現(xiàn)實的，應該客觀規(guī)劃出切實可行的目標品牌計劃，此計劃包括三個方面：其一，理想的目標品牌計劃；其二，目標品牌退換計劃；其

三、應急品牌計劃。制定目標品牌計劃應該綜合考慮項目經營的經濟效益與項目形象定位要求的關系，合理控制、科學搭配不同定位的品牌的配比。同時在規(guī)劃品牌落位時，科學利用房屋不同區(qū)域的商業(yè)價值，把握品牌之間不同形象、價位、色彩、風格等協(xié)調過度。

招商策略是進行招商的基本原則，必須達到可行、操作性強的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶的發(fā)展需求，實現(xiàn)合作多贏的局面。

第三篇：商業(yè)地產項目招商策劃全程

商業(yè)地產項目招商策劃全程

商業(yè)地產招商策劃

商業(yè)地產項目經營定位策略

【開業(yè)前】

1、前期的市場調查和分析；

2、項目策劃和招商推廣：

（1）、商場定位；

（2）、形象包裝；

（3）、商場布局設計；

（4）、目標商戶組合；

（5）、租金或分成比例之擬定；

（6）、招商推廣策略制定和實施。

吸引目標商戶進場，實現(xiàn)零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【開業(yè)后】

1、商品定價體系，屬商品定位，涉及到庫存/配送體系管理；

2、品類/品牌/商戶組合，屬經營定位，涉及到服務管理；

3、促銷策略，屬管理定位，涉及到品質管理；

4、形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統(tǒng)和硬件設施管理。破解

一、兌現(xiàn)成功的一塊籌碼

市場調研：定位核心

調研種類 :所需資料/研究范圍

商圈研究 :對項目所在商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍、營業(yè)品種、人流狀況及交通狀況

消費者研究:對消費者的消費習慣、收入、偏好及其購買力等做調研投資客戶研究 :對投資客戶所投資的商鋪作基本調研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等

競爭對手研究 :包括競爭項目面積、經營狀況及競爭者研究等

1、商圈研究

（1）、城市發(fā)展狀況：包括GDP指數、人口分布、產業(yè)結構等。

（2）、項目所在區(qū)域商貿狀況：商品交易狀況、恩格爾系數（恩格爾系數＝食物支出金額÷總支出金額）、居民收入、業(yè)態(tài)結構等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時間、每次消費對不同類別的需求（吃喝玩樂）等。

（4）、交通狀況：途徑本項目的地鐵站、公交車線路、停車場等。

（5）、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，商圈內的其他競爭項目等。

2、終端消費者研究

（1）、消費習慣：考慮南北區(qū)域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

（2）、逛商場頻度：影響商場人流的關鍵。

（3）、偏好商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因。

（4）、對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格，對商場滿意度等。

3、投資客戶研究

（1）、經營范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐集團的個別需要。

（2）、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

（3）、商圈內商鋪經營狀況：包括經營特色、營業(yè)時間、營業(yè)業(yè)績等。

4、競爭對手研究

（1）、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質、優(yōu)勢、劣勢等。

（2）、競爭項目：包括面積、特色、經營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

破解

二、點石成金的魔方

商業(yè)地產定位操作系統(tǒng)是由以下七個子系統(tǒng)組成：

目標市場定位、商場功能定位、商場業(yè)態(tài)定位、商場形象定位、經營方式定位、商場特色定位、商場規(guī)模定位。

商場定位操作流程（略）

商業(yè)地產招商策劃

系統(tǒng)一、市場定位操作

1、區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點空間范圍；

2、客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據區(qū)域產業(yè)結構、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群；

3、超級消費群定位：通過對消費者的市場細分，最終確定消費群。其中商場消費群分析分三個層次：

層次

1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經濟收入等自然屬性和社會屬性的特征指標，在統(tǒng)計分析中稱為社會學因素；

層次

2、行為反映層次：主要調查顧客在商場消費的一般行為狀況；層次

3、動機層次：主要調查顧客對商場服務質量的認可情況。系統(tǒng)

二、功能組合定位操作

主要四大功能：購物、休閑、娛樂、服務

1、特色定位

（1）、大眾化定位：收益穩(wěn)定，經營風險小。

（2）、特色化定位：商場特色主題和特色服務。

2、商場業(yè)態(tài)定位

主要考慮：產業(yè)結構、消費群結構、需求動向等因素。

第四篇：揚州某商業(yè)地產項目策劃方案

揚州某商業(yè)地產項目策劃方案

目

錄

上篇——項目面臨的市場狀況

一、XX廣場所在地商業(yè)發(fā)展狀況?????????????3

二、揚州市商業(yè)地產市場狀況???????????????7

三、XX廣場有關情況??????????????????12 下篇——營銷推廣思路

一、核心是信心?????????????????????15

二、關鍵是推廣?????????????????????18

三、根本是銷售?????????????????????22

四、支持是物業(yè)?????????????????????29 上篇

項目面臨的市場狀況

認識市場的意義：一切策劃的基礎是市場，脫離當地市場的策劃是 空中樓閣，在房地產策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握揚州市商業(yè)地 產的狀況，我們數下?lián)P州進行專門調研。

一、XX廣場所在地商業(yè)發(fā)展狀況

導讀：該部分將就以下問題進行回答

1、XX廣場所在地商業(yè)競爭態(tài)勢怎樣？

2、XX廣場面臨的與其直接競爭的商場有哪些？它們的經營狀況如何

1、揚州市商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢

自隋朝開大運河以來，揚州就是江南的重鎮(zhèn)之一。自古以來商業(yè)一直十分的興旺發(fā)達，尤其是明清時期，揚州的經濟有了很大的發(fā)展，鹽商之富甲于天下，因此可以說揚州是一個有傳統(tǒng)商業(yè)經營底蘊的城市。揚州商業(yè)正在形成 “點、線”明晰的布局形態(tài)特征，即“一點”——城市中心區(qū)域文昌閣商圈，短期內這一商圈的主體地位還不可能動搖，文昌閣商圈適宜于形成和強化構筑百貨、飲食消費和金融中心；東區(qū)適宜于形成以陽光城、曲江百貨市場、蘇寧羅城店、水果蔬菜水產品小商品批發(fā)市場等為主體的商貿、物資線狀形態(tài)供應基地；西區(qū)適宜于形成以鐵路西站、會展中心、來鶴臺、廣潤發(fā)、邗江路等為主體構筑的 “十字”交叉線狀客流、會展、本城區(qū)配套服務中心；南區(qū)適宜于形成以大唐世家、新世紀大酒店、揚州商城、東方銀座、九洲大廈、待建106號地塊商業(yè)項目等為支撐的條線形商貿和專業(yè)市場中心，該中心可以江陽路一線實現(xiàn)進一步延伸；北區(qū)則宜形成以旅游景點、旅游產品市場、旅游配套服務為優(yōu)勢資源的休閑旅游服務業(yè)帶狀中心。

2、揚州市主要商場情況 A：萬家福商場

萬家福商場位于汶河北路1號，是揚州地區(qū)首家中外合資商業(yè)零售企業(yè)，營業(yè)面積1.8萬平方米，年銷售額達1.8億元。內外部裝修一般，經營檔次中高檔。營業(yè)樓層包括地上6層、地下1層。經過2002年的大樓擴建工程，商場進一步擴大了經營規(guī)模，改善了硬件條件。萬家福商場以穿著類商品為主，經營眾多優(yōu)秀品牌。（1）區(qū)域功能劃分

B1：百貨超市、醫(yī)藥

1F：化妝品、女式鞋包、黃金珠寶、鐘表 1/2F：工藝禮品

2F：少女服飾、飾品

3F：淑女服裝、內衣、針織品

4F：男士服飾、男式皮鞋

5F：運動用品、運動服飾、童裝、床上用品

6F：辦公用品、小家電、照相器材、燈具、宏圖三胞賣場

7F：員工餐廳

8F：倉庫、辦工區(qū)（2）經營特點

中偏高檔專業(yè)經營，以服飾為主。（3）經營費用

主要是由廠家或品牌代理商入場經營，進場費用3000元（不退，面積不限），一般需要保底經營（規(guī)定最低營業(yè)額），不收取租金和水電費，采取銷售額扣點方式，一般服飾、化妝品和皮具等扣點數為24-25%左右。如果是國際品牌還將給予政策優(yōu)惠。（4）經營狀況

萬家福商場已有十余年的經營歷史，在揚州有著較高的知名度，經營狀況良好。

商城三樓經營的有國內知名品牌的女裝專柜，也有一些中低檔的女裝柜臺，此外還有一些男裝、針織品等。經營類別較多，布局狹小雜亂，整體檔 次不高，但客流量較大。B：金鷹國際商城

金鷹國際商城位于市中心汶河南路120號，是揚州目前最頂級的百貨購物中心。前身是揚州市百貨商店，后由于經營管理不善被金鷹國際集團收購。

金鷹國際地上樓層共六層，內外部裝修氣派豪華。經營面積約3.5萬㎡，主要經營國內外知名品牌的百貨用品。年銷售額約2億，居揚州商業(yè)零售行業(yè)之首。（1）區(qū)域功能劃分

1F：北區(qū)：化妝品、女鞋、鐘表、照相器材

南區(qū)： 黃金珠寶、箱包皮具、手機、副食品

2F：女性服飾、飾品、內衣

3F：男性服飾、內衣、羊毛羊絨

4F：運動休閑、運動器材、運動鞋、運動包 辦公區(qū)

5F：童裝、兒童用品、玩具、樂器、電子文化用品 6F：床上用品、家居飾品、小家電、工藝品、保健器材（2）經營特點

力向名品、規(guī)模方向發(fā)展。以國際知名高檔精品百貨為主流。（3）經營費用

無進場費，只需收3000元保證金（只收一次），退場后二個月內無任何問題全額退還。無場地租金和水電費，只收取銷售額的扣點，扣點標準與萬家福相近，商鋪為金鷹所有，不對外銷售。（4）經營狀況 金鷹國際商城開業(yè)已有兩年多。經過兩年多的經營，不斷地調整經營品種，已經被公認為揚州市最高檔的購物場所，經營狀況良好。三樓主要經營運動服飾及用品，布局寬敞整齊，客流量較大。C：百盛商業(yè)大廈

揚州百盛商業(yè)大廈有限公司系揚州市商貿局與馬來西亞金獅集團合資經營的大型綜合性百貨商場，位于城區(qū)繁華地段文昌中路98號，面積2萬平方米，經營15個大類5萬多種商品。目前新近裝修過，硬件設施較好。（1）區(qū)域功能劃分

B1：超市、家電

1F：皮具、化妝品、珠寶、照相器材、鐘表、手機

2F：女裝、女休閑裝、飾品、美容院

3F：男裝、男休閑裝

4F：家居床上用品、文化用品、羊毛衫、兒童用品、琴行、健身器材（2）經營特點

以經營中偏高檔百貨為主，經營范圍較廣。（3）經營費用

進場費5000元（不退），扣點按經營品種的不同，18-25%左右，有保底銷售額，無場地租金和水電費（夏季收100元/月空調費），鋪位不對外銷售。（4）經營狀況 經營狀況較好。

三樓主要經營男裝和男式休閑服，多是國內和部分國際普通品牌，布局整齊、明亮，客戶量尚可。D：東方商品城

位于金鷹國際商城東南面，是一家百貨類小商品批發(fā)市場。外觀陳舊，內部裝修條件差，無電梯。（1）區(qū)域功能劃分

1F：針織品、化妝品、飾品等小百貨 2F：面料、服裝 3F：童裝（2）經營特點

是一家主要經營低檔百貨類的批發(fā)型大市場。（3）經營費用

該商城不出售鋪位產權，只出租。

一樓的租金為200-400元/㎡（根據位置好壞），標準攤位面積在3.5㎡； 二樓的租金在170-180元/㎡，一般標準攤位面積在15㎡； 三樓的租金價格在60元/㎡，一般標準攤位面積在20㎡。以上租金價格均含水電費，稅費自理。（4）經營狀況

由于地勢優(yōu)越，價格低廉，該市場的生意很興隆。目前從各個樓層來看，幾乎沒有轉讓的鋪位。

三樓主要經營兒童服飾，目前正處于季節(jié)更換之時，因而前來給孩子添置衣服的家長較多，生意也較往日的好，人流量一般，遠遠不如一樓人擠人的場面。

總的來說，目前XX廣場項目在已經建成的同類業(yè)態(tài)中硬件設施屬于一流，相對這些項目來說擁有較大的優(yōu)勢。

二、揚州市商業(yè)地產市場狀況 導讀：該部分將就以下問題進行回答

1、揚州市商業(yè)地產市場的總體情況怎樣？

2、揚州市商業(yè)地產的銷售方式怎樣？

3、揚州市商業(yè)地產消費者的構成？

4、揚州市商業(yè)地產日趨火爆的原因？

5、揚州市商業(yè)地產的經營方式？

6、哪些人在做揚州的商業(yè)地產？

7、揚州市商業(yè)地產面臨的主要問題有哪些？

8、目前揚州市有哪些商業(yè)地產在售，其情況如何？

1、揚州市商業(yè)地產發(fā)展概述

目前，揚州的建設步伐正在加快，尤其是房地產業(yè)的發(fā)展強勁。其中商業(yè)地產在近年中更有了長足的進展，大量的商業(yè)地產項目的涌現(xiàn)，不僅將使揚州更加的繁榮，也將極大地促進揚州本來就發(fā)達的第三產業(yè)的進一步發(fā)展。

2、揚州市商鋪銷售的總體特征

從目前收集到的資料來看，目前揚州商業(yè)地產的銷售狀況總體良好，此次調查的正在出售產權的商鋪，銷售情況都比較好，銷售情況相對較差的鴻泰花園商業(yè)街也已銷售了近60%的鋪位。

一些商鋪銷售火爆，如宋城名都一期200多個商鋪推出后，在十幾天內全部售完。

3、揚州商業(yè)地產的銷售方式 主要有兩種：

A：出售產權，不提供包租。B：出售產權，提供包租。

包租的銷售方式是目前揚州在建商業(yè)地產銷售的主流方式。其包租期內的投資回報率有兩種：固定投資回報率（通常為8%）；固定投資回報率加超出分成。

4、揚州商業(yè)地產消費者構成 A：投資者是購買商鋪的主力。

一個商業(yè)項目的購買者中，少則60-70%，多則90%以上，都是投資者。B：外地人員占了相當大的比例。

C：在本地購買商鋪者中，政府機關工作人員占有不小的比例，還有就是一些私營業(yè)主。

5、揚州市商業(yè)地產日趨火爆的原因

首先，揚州市商業(yè)地產吸引眾多投資者的主要原因是其投資回報高。住宅用房的投資回報率約為6-8%，商鋪的投資回報則為8-12%，揚州汶河路、三 元路等路段的商鋪投資收益甚至達到20%以上。

另外，隨著揚州城市主導發(fā)展方向的轉變及沿江大開發(fā)戰(zhàn)略思想的確立，要求揚州的區(qū)域功能走上更高層次，商業(yè)和旅游業(yè)作為兩大支撐要素，有著迫切發(fā)展的要求，這也是商業(yè)地產被看好的“城市意識”，并有可能促使商業(yè)地產成為揚州下個階段房地產發(fā)展的新熱點。

6、揚州商業(yè)地產的經營方式

目前，商業(yè)地產大多采取產權與經營權分離，由開發(fā)商或開發(fā)商委托的專業(yè)公司進行統(tǒng)一化經營的方式。

從商鋪經營角度來看，目前揚州各類商鋪大都采取所有者與經營者分離的經營模式，從根本上將商鋪統(tǒng)一化經營，有效地減少了投資風險，實現(xiàn)高額投資回報。商鋪統(tǒng)一化經營特征為：

統(tǒng)一開業(yè)時間。將商鋪整體形象展現(xiàn)于市場，利于吸引顧客； 統(tǒng)一經營方向。將商鋪做成專業(yè)性市場，避免經營種類的矛盾化，在追求經營統(tǒng)一化的同時，以產品品牌區(qū)分市場，形成場內市場競爭； 統(tǒng)一營銷推廣。實現(xiàn)商鋪在市場中樹立主題性、專業(yè)性的整體形象，從而提升整個商鋪的市場競爭力；

統(tǒng)一對外形象。實現(xiàn)商鋪對外形象統(tǒng)一化，從根本上立足于市場，形成商鋪的品牌化。

7、揚州商業(yè)地產已經漸漸與國際潮流接軌

揚州商業(yè)地產已從過去的“小農意識”社區(qū)商鋪、住宅商鋪等，已逐步發(fā)展到關注城市區(qū)域的商業(yè)街、SHOPPING MALL、主題式商場、內藏式商鋪等。目前商業(yè)地產開發(fā)逐步走向規(guī)模化及特色化。如宋城名都等商業(yè)地產項目的初步形成，及運營氛圍的日趨匯集，將使揚州的商業(yè)服務體系更均衡、服務范圍更廣泛，將有利于促進揚州商都地位的提升。

8、商業(yè)地產發(fā)展前景被看好

目前,揚州商鋪物業(yè)占本市房地產年總量的15%，雖然比例較小，但由于價值較大，發(fā)展?jié)摿橥顿Y人所看好。最近，像宋城名都、來鶴臺、陽光城、東方銀座等商業(yè)地產項目，幾乎無一例外地出現(xiàn)熱銷局面，這說明商業(yè)地產被開發(fā)商看好的同時，也正為越來越多的個體投資者認同。

9、專業(yè)營銷策劃代理公司擔任了重要角色

不少商業(yè)項目由來自外地的專業(yè)營銷策劃代理公司操作。

10、目前揚州市商業(yè)地產的問題

就目前來看，可以坦率地說，揚州的商鋪基本都賣得比較好，但是不少商業(yè)地產銷售后，后續(xù)經營卻未能及時跟上。很多的開發(fā)商在出售產權后，招商、經營工作開展不力，未能迅速進入經營狀態(tài)。

例如來鶴臺廣場，一期商鋪已基本銷售完畢，已基本具備了開業(yè)經營的條件，但由于招商工作進展不利，未能迅速進入經營狀態(tài)。其他如宋城名都、陽光家居廣場等，也有類似情況。

11、揚州市在售商鋪有關情況 A、宋城名都

位置：文昌中路與泰州路交匯處

建筑面積：總建筑面積約5萬平方米，一期面積1.6萬平方米，已建成，二期面積近1萬平方米。

計劃經營產品類型：古玩字畫、工藝品等傳統(tǒng)特色商品，餐飲、休閑項目。一期售價：

一樓平均售價約7000元/m2；

二樓平均售價約4000元/m2；

三樓平均售價約2300元/m2；

整體均價： 約4500元/m2。得房率：65%。

銷售方式：按年回報率6-8%，返租三年。銷售狀況：一期近二百套商鋪，十幾天內銷售一空。客戶來源：揚州及周邊地區(qū)如蘇州、上海等地。B：東方家藝廣場

位置：江陽中路新世紀大酒店東南側。建筑面積：約9000平方米。

計劃經營產品類型：家藝時尚精品。售價：

一樓：13000元/平方米 二樓：9500元/平方米 三樓：7300元/平方米 四樓：5700元/平方米 五樓：4700元/平方米 得房率：60%。

銷售方式：包租十年，年回報率8%。

銷售狀況：11月20日開始銷售，至當日16：45，共售出59個鋪位（總共169個鋪位），銷售狀況良好。

客戶來源：揚州地區(qū)及外地的經營者和投資人，以投資人居多。C：鴻泰家園商業(yè)街 位置：文昌東路北側。建筑面積：10000多平方米。計劃經營產品類型：購物，餐飲，娛樂，休閑。

售價：臨街三層商鋪：5000-7500元/平方米；

內街兩層商鋪：5800-6800元/平方米。

銷售狀況：較好，已售出約60%

客戶來源：本地和外地的投資人和經營者。

D：金鼎國際廣場裙房臨街商鋪

位置：邗江大道、邗江交通大廈南側。

建筑面積：約2000平方米

計劃經營產品類型：餐飲、娛樂、沐浴等。

售價：三層商鋪:6000元/平方米。

E：躍進農貿市場

采用一次出租40年的方式，實際相當于出售。

位置：運河西路238號。

建筑面積：約4500平方米。

計劃經營產品類型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等農產品。

租金（40年）：6-11萬元 / 鋪位，平均在8-9萬元 / 鋪位。

出租狀況：已租出約70%。F：崇文苑

位置：揚子江中路新聞大樓對面。

臨街三層門面房尚未開始銷售，預計銷售價格在6000-6500元/平方米。

三、XX廣場有關情況 導讀：該部分將就以下問題進行回答

1、XX廣場項目的相關情況。

2、XX廣場項目的SWOT分析。

3、XX廣場的發(fā)展前景。

1、揚州XX廣場概況

揚州XX廣場（Times Square）地處揚州市最繁華的文昌閣商業(yè)中心西南區(qū)，為江蘇省大型的現(xiàn)代化綜合性購物中心（ShoppingMall）。

XX廣場為揚州市的商業(yè)標志性建筑，占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，集購物、美食、休閑、文化、娛樂、旅游及停車服務等多功能于一體，是揚州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務的現(xiàn)代綜合消費場所。

2、區(qū)域功能劃分

1F：大禾回轉壽司、珠寶城、名表城、品牌服飾、巴西烤肉、韓國燒烤、富春大酒店

2F：品牌女裝、羊毛羊絨、羽絨服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐廳

3F：品牌男裝、男鞋、廣源國美家電城、歡樂天地游樂中心

4F：世紀電影城、百姓人家家常菜館、琴行、寶貝城、床上用品

5F：皇朝休閑會所

東樓：世界流行通道

1F：飾品、鞋帽

2F：少女服飾

3F：飾品、服飾

3、經營特點

經營范圍大而全，以中高檔產品為主；功能齊全，有餐廳、娛樂休閑、茶館等各種設施。

4、經營狀況

XX廣場于2002年4月28日首次開業(yè)，當時只有1、2層營業(yè)。后來，東樓、第三、四、五層也逐漸開始營業(yè)。前期，由于種種原因，經營狀況一般。后來，聘請了原金鷹國際商城的總經理，調整了經營品種和布局，于2003年9月18日重新開業(yè)，經營業(yè)績明顯改善。

從目前XX廣場總體經營狀況來看，在揚州商業(yè)圈內屬中等，不及萬家福和金鷹國際商城。年銷售額約在5000萬左右。但是，近期有比較明顯的改善，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。

5、項目SWOT分析

A：優(yōu)勢

1）區(qū)位條件好。

XX廣場位于揚州最繁華、最重要的商圈—文昌閣商圈的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。

2）規(guī)模大，經營范圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢。

占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，為揚州第一。

經營范圍包括購物、美食、休閑、文化、娛樂等，是揚州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務的現(xiàn)代綜合消費場所。

3）商場硬件設施條件好。

和揚州市目前比較上檔次的商場相比，包括金鷹國際商城、萬家福商場、百盛商業(yè)大廈，XX廣場的硬件設施條件是最好的。B：劣勢

1）已有的市場形象需進一步改善。

前期經營由于諸多客觀原因不是太理想，導致市場形象受損。目前已有很大改善，并收到了較好的效果，但仍需努力改進。2）產品及經營上存在一些不足。

比如：在調查中，不少被調查者反映了以下一些問題：

經營范圍很廣，高中低檔都有，商場難以形成良好的整體形象； 經營布局仍顯得有些零亂；

廣告宣傳力度不夠； 從三層上四層不方便等等。

3）東樓3層經營狀況不佳。

由于經營品種和1層和2層基本雷同，東樓3層經營狀況不好，一些經營戶開始停止營業(yè)，轉讓鋪位。這種情況可能會對三層商鋪的出售帶來不利影響。

4）3層得房率低。

3層得房率僅為43%，明顯低于1層的65.79%和2層的53.01%。

C：機會

1）揚州部分市民投資產權商鋪的熱情仍然高漲。

產權商鋪作為一種新型的投資對象，受到揚州市民的青睞。盡管多數已售出產權的商鋪遲遲不能進入正常經營狀態(tài)，一定程度地打擊了市民的投資熱情，但是，由于這些商鋪產權售出后的時間并不算久，還不能算是經營失敗，所以，部分投資人的投資熱情依然較高。

2）XX廣場的經營狀況正逐步好轉。

引進了新的領導班子后，對XX廣場的經營品種和經營布局進行了調整，經營業(yè)績與先前相比有明顯的改善。

D：威脅

相當一部分投資者購買產權商鋪的熱情受挫。

在揚州，多數產權商鋪順利售出后，遲遲不能進入正常經營狀態(tài)，使投資者對產權商鋪的經營前景產生擔憂，購買產權商鋪的熱情受挫。

6、XX廣場的發(fā)展前景

根據我們的調查，XX廣場在揚州商業(yè)圈中的知名度，略落后于萬家福和金鷹國際商城，但領先于其他商場。就發(fā)展?jié)摿Χ裕捎谟布O施、業(yè)態(tài)模式、經營規(guī)模的優(yōu)勢，我們認為XX廣場的發(fā)展?jié)摿τ致愿哂谀壳芭琶I先的萬家福和金鷹國際商城。以長遠的眼光來看，XX廣場的前途是十分光明的。

下篇

營銷推廣思路

理清思路的意義：理論決定實踐，思路決定行動。只有形成了準確把握市場脈搏的清晰的營銷推廣思路，才能確保將來的銷售成功。從某種意義上說，“思路”最值錢。

一、核心是信心

導讀：該部分將就以下問題進行回答 1、XX廣場項目的營銷戰(zhàn)略核心是什么？

2、XX廣場項目的營銷戰(zhàn)術有哪些？

3、采用這種營銷戰(zhàn)術的目的是什么？

1、戰(zhàn)略核心的確定

任何一種投資市場的繁榮，最核心的，就是要樹立投資者的信心。根據對XX廣場的綜合分析，我們認為，實現(xiàn)XX廣場項目銷售的核心要點，就是要通過一系列的營銷策劃手段，建立和培養(yǎng)投資者們對XX廣場經營預期的信心。作為XX廣場這個商業(yè)地產項目，它的購買者并不是終級消費者，而是力圖從終級消費者手中獲得利潤的二級消費者，這些二級消費者不管是投資型的還是經營型的，其目的都是通過XX廣場項目這一工具，讓自己已經擁有的資本實現(xiàn)增值。因此，對XX廣場能否賺錢的信心，就成了這些二級消費者進行投資的決定性因素。因此，在準確把握目標消費者的基礎上，我們認為，XX廣場項目營銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是-------增強XX廣場項目目標客戶（即投資者）的“信心”。

2、營銷戰(zhàn)術的確定

在對XX廣場項目進行綜合分析的基礎上，我們確定了以信心為核心的營銷戰(zhàn)略。并圍繞這一戰(zhàn)略，設計了一個營銷戰(zhàn)術系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。該系統(tǒng)力圖通過三個支撐點，進行營銷戰(zhàn)術的運作，實現(xiàn)建立和提高目標客戶對XX廣場信心的目的。具體的說明如下： 三角支撐系統(tǒng)示意圖：

A角：A角是實現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術的基礎，我們將它定義為“銷售承諾”。從目前的揚州甚至全國的商業(yè)地產經營情況來看，很多的商業(yè)項目在說與做上并沒有實現(xiàn)有機的結合，承諾和現(xiàn)實對不上號。更有甚者，還有圈錢后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。再加上媒體的對個別事件的推波助瀾，讓目前的揚州目標客戶群對商業(yè)地產產生了相對的抗性，使這些目標客戶群在投資的決心上搖擺不定，想賺錢又怕失手上當，想獲得投資收益又怕風險太大血本無歸。XX廣場在這種大環(huán)境里也受到了一定的影響，尤其是2002年開業(yè)以后，在一段時間內美譽度受到了損害。雖然開發(fā)商方面做出了十分明智的策略調整，最大限度地挽回了聲譽，但從市場調研的情況來看，仍然需要相當長的時間，美譽度才能恢復到當年的水準?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術的A角-----“銷售承諾”的目的就是通過適當的營銷戰(zhàn)術，加快XX廣場美譽度的恢復，在兌現(xiàn)XX廣場當初銷售承諾的基礎上，通過新的銷售承諾讓目標客戶群迅速重新對XX廣場建立投資信心，增強

XX廣場在投資者心中的誠信地位。做到讓目標客戶群放心投資。

B角：B角的定義是“現(xiàn)有經營狀況”。眾所周知，一個商業(yè)項目值不值得投資就要看它是不是可以賺錢了，看一個商業(yè)項目是不是賺錢除了看營業(yè)報表外，作為普通投資者，恐怕就要觀察這個商業(yè)項目的終級消費者了?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術的B角-----“現(xiàn)有經營狀況”的目的，就是極力展示目前XX廣場的經營狀況和商鋪銷售情況。首先要從經營方面的人流量、營業(yè)額、毛利率、年增長、知名度等方面下手進行宣傳炒作，將目前XX廣場的火爆場面和市場層次定位進一步拉升。同時，從XX廣場目前的商鋪購買率、升值幅度、二手商鋪、現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標客戶群“那么多人都買了，大家都認可”、“那么多投資者看好這個地方，估計錯不了”的心理暗示。并通過合理化的引導，讓目標客戶群針對上述項目進行比較和計算，讓更多的人了解XX廣場的經營已經步入正軌。B角的戰(zhàn)術實施將提高XX廣場經營情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。并使其相信XX廣場的市場培育已經接近尾聲，即將步入上行通道。

C角：C角我們將它定義為“經營管理方案”。它是培養(yǎng)目標客戶群對XX廣場項目信心的關鍵一環(huán)。通過對XX廣場項目的經營方案、經營規(guī)劃、經營目標、經營團隊、物管目標、物管團隊等軟硬件的遠景規(guī)劃，為目標客戶群描繪一幅XX廣場的美好前景，有意引導目標客戶群關注XX廣場的升值潛力，使其相信投資XX廣場項目不但是物有所值，而且是物超所值。同時，遠景規(guī)劃也可以給投資者“這個開發(fā)商想要在商業(yè)經營上大干一場”的印象，使其打消“開發(fā)商會不會賣了就跑”的念頭?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術的C角-----“經營管理方案”的目的就是通過一系列的宣傳推廣，降低開發(fā)商與投資者之間的信息不對稱性，提高開發(fā)商經營上的透明度，為廣大投資者描繪出投資XX廣場的美好前景，促使其盡快下定投資XX廣場的決心。

二、關鍵是推廣

導讀：該部分將就以下問題進行回答 1、XX廣場項目的推廣思路是什么？

2、XX廣場項目的推廣手法有哪些？

3、XX廣場項目的推廣主題是什么？

4、XX廣場項目的廣告設計思路怎樣？

5、XX廣場項目的賣點有哪些？

6、采用什么樣的包裝，搞什么樣的活動可以提高XX廣場項目的銷售人氣？

在確定營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術后，如何有效地實現(xiàn)與消費者的有效交流，就成了項目成功的關鍵，解決這個關鍵問題的手段就是推廣。房地產項目營銷推廣策劃是對未來將要進行的房地產營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是房地產全程營銷策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。

1、推廣媒體

房地產廣告的常用媒體主要有報刊、視聽、戶外和其他印刷媒體幾大類。其中報刊媒體和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳；除報刊外的其它印刷媒體，不但擔當現(xiàn)場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都較強；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求。根據XX廣場商業(yè)地產的性質，我們將推廣媒體主力放在報刊視聽媒體和印刷媒體上。具體選擇如下： A：報紙廣告

硬廣告

軟廣告

新聞性廣告 B：電視廣告

15-30秒配合廣告

有關具體媒體單位的選擇，擬在項目具體推廣策略制訂后再行確定。C：印刷媒體 海報 宣傳單 說明手冊

2、推廣主題

A：廣告主題：揚州升“時代”該主題目的是以“升”字來產生廣告受眾的升值

聯(lián)想，同時XX廣場的名字又被巧妙地寫進了廣告詞。該主題配合平面設計將給目標客戶群以XX廣場經營升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺效果加深受眾的印象。

B：推廣副主題：穩(wěn)賺“時代”揚州人喜歡計算，自古以來又有商業(yè)經營的傳統(tǒng)，因此經營心理和技巧方面是有自負的。對“家有良田千頃不如當街旺鋪一間”、“一鋪養(yǎng)三代”等古訓也是理解到位的。副題力圖用“穩(wěn)”和“賺”字來配合賣點在主題強調升值后又一次給目標客戶群以心理刺激，促使其按著我們的推廣賣點中的算帳程式去演算自己投資XX廣場會獲得的預期收益。然后去驗證XX廣場的“升”、“穩(wěn)”、“賺”。

3、賣點設定

A：升值類賣點初擬： 1）黃金地段 2）精英管理團隊

3）營業(yè)額、人流量稱出的“旺鋪”勢態(tài) 4）遠期規(guī)劃和目標 5）二手交易的價格

6）隨中國總體經濟發(fā)展的升值 7）XX廣場市場的培育和成熟狀態(tài) B：穩(wěn)定類賣點初擬： 1）眼見為實，成熟現(xiàn)鋪 2）蒸蒸日上的人氣和經營 3）早投資的已經產生了回報 4）開發(fā)商的下一輪宏偉目標 C：賺錢類賣點的初擬： 1）返租回報

2）各類投資工具與投資XX廣場的比值 3）XX廣場商鋪二手買賣的高收益

4）揚州零售業(yè)的火爆和文昌閣附近的商圈的發(fā)展 5）某些XX廣場經營者的高收入

4、廣告設計思路

A：硬廣告：廣告主題的展示舞臺，在廣告中突出升值空間的訴求。盡量采用類比和計算法引導目標客戶群展開投資XX廣場的收益計算。吸引目標客戶的投資關注，使受眾見到廣告后產生關注并且愿意就其中的收益計算和遠景目標與其他的投資意見參與者進行探討。

B：軟廣告：作為目前揚州比較先進的商業(yè)業(yè)態(tài)，XX廣場的“Shopping

mall模式”在目標客戶群的心目中是有認識度的，同時，返租銷售這一投資形式也是目標客戶群認同的。因此，我們的軟廣告的目的就是通過第三方站在中立、權威的立場上的不經意的客觀評述，將XX廣場的推廣賣點作為其主題典型來介紹。軟文的作者主要定位為成功的投資權威和媒體名人地產權威人士。其主要的軟文議題擬做如下設定：）投資的形式與投資收益分析

2）城市中心地段的商業(yè)價值與升值潛力

3）成熟的商圈的發(fā)展

4）為想進行商鋪投資的消費者支招

5）現(xiàn)成的商鋪和沒蓋好的商鋪之間的風險差距

6）出色的經營者對商業(yè)項目成敗的決定性

7）管理水平是決定商業(yè)項目成功的關鍵

8）新型商業(yè)業(yè)態(tài)“Shopping mall”的生命力和潮流性

9）人多好辦事，上規(guī)模的經營群體的低風險

10）返租的風險在現(xiàn)房和期房上的不同

11）投資者現(xiàn)身說法

12）業(yè)主現(xiàn)身說法

13）揚州返租類地產的比較

C：新聞性廣告

通過媒體在其經濟新聞類板塊內報道XX廣場的收入增長水平，人流增長，效益提高等等。新聞性宣傳主題做如下草擬。

1）XX廣場的增長類新聞，如：營業(yè)額、利稅率、收入增長水平高于同期其他競爭對手。

2）XX廣場的改良類新聞，如：XX廣場又追加了哪些有利消費者的投資改造、物業(yè)管理措施等等。

3）XX廣場的知名度類新聞，如：XX廣場又吸引了哪些外地商家進駐，哪些知名品牌進駐，跟哪些知名零售企業(yè)結盟，接受哪些知名企業(yè)的合作性視察之類。

4）XX廣場的公益性新聞，如：XX廣場又推出那些便民措施了，某某部門對XX廣場進行贊揚等等。D：其他廣告手段

揚州城市小，幅射速度快，揚州人聰明，有頭腦，但同時又容易對大眾傳播產生信度，因此比較適合口碑傳播這一廣告形式，而XX廣場由于其現(xiàn)房的特點又具備了眼見為實這一特性，因此可以為很多聽了傳聞以后又來實地考察的投資者提供考察的舞臺。因此，在設計推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點，具體的操作方式將配合廣告主題推出。

5、商場的售點包裝

商場的售點包裝是針對投資者的心理設計的。因為作為投資者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己的物業(yè)現(xiàn)場看看的，而這一看將對其下定投資的決心有很大的決定作用。因此，一定要營造一個熱火朝天的銷售氛圍，包裝出一個高品位、高檔次、經營人員訓練有素的經營中的物業(yè)，讓到現(xiàn)場的投資者有一種物超所值的感覺。對此可以采用一些商業(yè)性的手段例如促銷或進行相關的展覽展示，進行小型的推薦演出等等手段，并配合下文將要介紹的物業(yè)改良措施，來提高XX廣場在二級消費者和終級消費者心中的檔次定位。

6、活動的推廣

XX廣場的硬件在揚州是很出色的，而且本身就是一個成熟的正在經營的物業(yè)。這就為XX廣場舉行現(xiàn)場活動進行銷售提供了一個良好的基礎。從心理學上講，人類的群體動物性產生了“羊群效應”，購物沖動的大環(huán)境可以降低消費中的理性成分，刺激感性成分。針對這一點，結合XX廣場項目的自身特點，我們認為在XX廣場的開盤效應期間，應該輔以商場的大規(guī)模的促銷活動，在短時間內提高人流量，為XX廣場積聚人氣。具體的活動方式擬做如下的設計： 1）大規(guī)模的促銷活動。

2）名人的現(xiàn)場推薦活動，例如可以通過天際的資源請央視的李勇來XX廣場做個現(xiàn)場的“幸運52”之類。3）現(xiàn)買商鋪現(xiàn)抽獎，然后直接去商場里搬獎品的活動。4）適當的促銷演出活動。

三、根本是銷售

導讀：該部分將就以下問題進行回答 1、XX廣場項目什么時候開始賣最合適？

2、XX廣場項目的銷售周期怎么設定？

3、XX廣場項目采用什么樣的銷售政策？

4、XX廣場項目采用什么樣的銷售價格？

4、XX廣場項目的其它銷售通路？

5、XX廣場項目的銷售管理？

萬變不離其宗，銷售雖然是最后的環(huán)節(jié)，但也是最重要的，不管做什么樣的推廣策劃，都是為了最終實現(xiàn)銷售而服務的。銷售階段也是檢驗前幾個方面的營銷策劃工作的重要標尺。

1、銷售時機與銷售周期劃分 A：銷售時機的選擇：

目前，揚州的商業(yè)地產日趨火爆是事實，但是由于某些開發(fā)商的原因，也積累了大量的抗性，使很多的投資者產生了觀望的念頭。同時就XX廣場本身的情況來看，如果可以銷售得晚一點其利點是很多的。因為眾所周知，XX廣場目前處在經營上的上行通道內，商場內很多經營業(yè)主都有賺到錢的感覺，在這個時候如果可以再等一段時間，其美譽勢能將會更加強勁。另外，如果春節(jié)后開始啟動宣傳推廣的話，也需要時間蓄勢，因此，雖然XX廣場的商鋪分割已經做好，銷售中心也已經基本可以使用，但我們仍然認為在本月和二月份都不適合開盤。具體的開盤時間建議放在三月中旬左右。其思路如下：

1）三月的揚州春光明媚，是最美的時候，不然也不會有千古名句“煙花三月下?lián)P州”流傳于世了。在適合進行戶外活動的時候開盤，可以增進目標客戶群對項目的了解，也有利于進行考察和比較。

2）春節(jié)過后，零售業(yè)將進入疲軟期，是要進行調整的，根據往年的零售業(yè)價格指數顯示，這一指標往往會在三月份以后開始回升。在這個時候開盤可以相對借商業(yè)經營的人氣。

3）每年的三月十五日是消費者的節(jié)日，在這個節(jié)日的前后開盤可以有效地利用“誠信”這一主題。B：銷售周期劃分與控制

根據XX廣場的實際情況，我們不擬按傳統(tǒng)的將項目劃分為預熱期，內部認購期，開盤期，強銷期，持續(xù)期，尾盤期的銷售周期劃分方式，因為XX廣場已經進行了二次銷售而且在揚州已經有了知名度，屬于已經被認知的項目了。其主要的銷售要點在于不是讓投資者知道XX廣場可以投資，而是讓投資者知道投資XX廣場跟投資其他項目的區(qū)別和好處。我們將XX廣場的銷售周期分為傳播期、造勢期、銷售期、封盤期、二次銷售期。具體時間表如下： 1）傳播期：該階段在春節(jié)前進行，利用口頭傳播把XX廣場三樓的銷售內容及辦法傳播開來，讓目標客戶群有一個心理準備。同時可以利用春節(jié)期間的銷售狂潮給投資者以信心，此時銷售部人員到位。

2）造勢期：該階段時間是從春節(jié)后至開盤。階段目標是通過密集廣告投放，強力訴求刺激，接待來訪者，同時在內部進行排號。3）銷售期：該階段不宜太長，有三到五天就可以了，其目的是消化造勢期的銷售勢能，力爭多地完成銷售面積。

4）封盤期：該階段時間不確定，從一次開盤后至二次開盤之間的時間都可稱之為封盤。其操作目的是通過封盤，并進行提價，讓首次開盤沒有買到的投資者后悔，但同時對其宣傳仍然有機會，使其不會輕易轉向別的盤子。同時讓第一次開盤購買的投資者感覺到物業(yè)的升值，并增強投資者的信心。進入第二次造勢期。

5）二次銷售期：本次不限時間，把所有的商鋪賣光為止。

2、銷售政策

A：改革當前的銷售政策思路

針對目前揚州的實際情況及XX廣場前期銷售的成功經驗，我們這次仍然沿用返租銷售的辦法。但在操作上參考實際情況，建議對二年返租，年利8%的銷售政策進行改革。其主要原因是：

1）目前揚州幾個熱銷項目的返租期都超過三年?？梢娔壳巴顿Y者的投資信心仍然建立在一個“穩(wěn)”字的基礎上。因此，拉長返租年限可以讓投資者放心。2）XX廣場本身就是所有權與經營權剝離的項目，就經營情況自身來說，拉長對售出商鋪的控制時間對XX廣場是有利的。B：返租率的設定方案

1）直沿式回報率。即從第一年開始，不管返租期間一直是8%的年回報率。這是目前市場大部分項目所采取的回報率和回報方式。

2）遞進式回報率。即回報從第一年開始，按年增長。這個方式目前在揚州應用得不多，好處是可以讓消費者看得到一年更比一年賺得多，壞處是可能增加回報成本。

C：返租年限的設計方案

根據開發(fā)商的經營戰(zhàn)略，不宜設置太短的返租時間，可是設置太長的返租時間，以XX廣場目前的上行勢頭又會讓很多的投資者感覺到受損失。因此，我們設計出如下兩種方案： 1）5年返租回報的方案。

5年的時間不是太長，消費者一般可以接受。如果適當采用遞進法的話更會讓很多投資者覺得自己相較十年返租的人占了便宜。2）3年返租+2年委托返租回報方案

就投資者心里而言，XX廣場的優(yōu)勢就是已有培育了近兩年的市場了，在這種情況下，提供太長的返租會讓某些投資者覺得受損失?？墒翘趟麄冃睦镆矝]有底。在這個心理上，如果向其提供三年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經營，相信會對投資者產生比較大的吸引力。因為這樣對投資者而言，進可攻退可守，會有更大的主動權。更會有XX廣場三年把市場培育起來了，我們可以摘桃子的想法。

3、銷售定價

商業(yè)地產的定價相對特殊，在考慮定價的時候，大到跟所處地段、交通，小到電梯的位置，通道的遠近都會對商業(yè)地產的定價產生很大的影響。因此，我們在此只設計XX廣場的基本銷售均價，等項目啟動后，再嚴格按照商業(yè)地產的定價公式進行一鋪一價的定價設計。對XX廣場項目三樓的均價設定我們利用以下兩種辦法進行擬定： A：同類項目類比定價法： 揚州在售商鋪價格對比表： 項目名稱樓 層銷售價格

來鶴臺廣場?白羽廊一 層外側：15000元/㎡ 內側：10328元/㎡ 二 層7000元/㎡ 三 層5000元/㎡

來鶴臺廣場?芝田街一 層9080元/㎡

二 層5500元/㎡

三 層3880元/㎡

宋城名都一 層7000元/㎡

二 層4000元/㎡

三 層2300元/㎡ 東方家藝廣場一 層13000元/㎡

二 層9500元/㎡

三 層7300元/㎡ 鴻泰家園商業(yè)街內側二層商鋪均價

外側三層商鋪均價內側：5800—6800元/㎡

外側：5000—7500元/㎡

金鼎國際廣場裙房

臨街商鋪三層商鋪均價6000元/㎡

崇文苑三層商鋪均價6000—6500元/㎡

通過上表可以看出，在揚州目前正在銷售的商鋪中，售價較高的“東方家藝廣場”銷售價格一層為13000元/㎡，三層為7300元/㎡；西區(qū)，與本案物業(yè)類型較近的大型商業(yè)項目“來鶴臺廣場”只有少數沿文昌西路的一層商鋪售價達到15000元/㎡，內側售價最高不超過10500元/㎡，三層商鋪均價在3880—5000元/㎡左右；東區(qū)項目“宋城名都”商鋪一層平均售價7000元/㎡，三層均價只有2300元/㎡。通過對比可以得出目前揚州的商業(yè)地產中，三樓的價格尚未有突破8000元的情況出現(xiàn)。不過考慮到本案位于已形成規(guī)模的文昌商圈，地理位置及商業(yè)氛圍相對優(yōu)于上述項目，參照上述項目的銷售價格定價，建議項目銷售均價7500元-8000元/㎡左右進行探底試驗。

B：項目自身租金比例推算定價法

“XX廣場”首次開業(yè)在2002年4月28日，當時只有1、2層營業(yè)。后來，3、4、5層及東樓逐漸開始營業(yè)。前期，由于經營格局比較零亂，經營檔次雜亂，管理不規(guī)范，經營狀況較差。后來，聘請了經驗豐富的專業(yè)人士，調整經營品種和格局，2003年9月18日重新開業(yè)，經營業(yè)績明顯改善。

目前，XX廣場租金整體情況分別為：一層：90元/月/㎡，二層：70元/月/㎡，三層40元/㎡/月。以一層為例：一層售價18000元/㎡，90元/月/㎡的租金已達到6%年回報率（具體計算方式： 90元/月×12個月÷18000元/㎡=0.06），以此類推，三層售價應在 8000元/㎡（具體計算方式：

40元/月×12個月÷0.06=8000元/㎡）。C：心理定價法：

在形形色色的價格策略應用中，利用樓盤本身的條件，結合消費者的心理定價作組合，并根據銷售進程的變化巧妙地對價格進行調整，這樣的價格策略可稱之為“心理定價突破法“，是房地產價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關此類商品的一些信息（包括價格、規(guī)格、質量等），然后根據這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。

根據目前的市場調研情況來看，8000元左右的價格是XX廣場消費者可以接受的價格。具有相當的可操作性，但是如果配以適當的調整政策，通過有效的遠景炒作和提供更高的返租優(yōu)惠，是可能在此基礎上再實現(xiàn)價格向上突破的。

4、其他的營銷思路 A：全員營銷：

對于XX廣場而言，已經入住的1500家商戶就是1500個義務的推銷員，在對XX廣場充滿信心的基礎上，他們不但會宣傳推動親朋好友購買，而且很有可能自己繼續(xù)購買。因此針對這類的老業(yè)主建議設計適當的優(yōu)惠措施，比如降一個百分點或贈送相應的物品之類的方式。對于XX廣場內的員工也可以采用同樣的辦法。B：異地營銷的可能性

XX廣場在前期的銷售中，很成功地引進了浙江溫州的客商進場，由此也打開了時代廣場走異地銷售的通路。由此我們建議可以采用適當的異地營銷的方式，把XX廣場的推廣幅射到周邊的地區(qū)去。

5、銷售管理

嚴格的銷售管理是項目最終獲得成功的條件，我們針對XX廣場的項目將進行如下的銷售管理。

A：針對XX廣場項目銷售人員的要求：

1）銷售人員的搭配要求

2）銷售人員的基本要求

3）銷售人員的專業(yè)知識要求

4）銷售人員儀表要求

5）銷售人員的心理素質要求

6）銷售人員的服務規(guī)范及要求

7）銷售人員的組織紀律要求

8）銷售人員的自我提升要求

B：針對XX廣場銷售團隊的管理

1）銷售方針的確立

2）銷售方針的貫徹

3）擬定銷售計劃

4）銷售計劃的實施

5）權限內銷售計劃的修正

C：銷售團隊的構成和崗位要求

1）銷售部門的構成 2）銷售部經理崗位要求

3）銷售主管崗位要求

4）銷售代表崗位要求

5）銷售后勤人員崗位要求

D：銷售工作制度

1）銷售現(xiàn)場的管理制度

2）銷售現(xiàn)場的周會制度

3）銷售工作流程

4）銷售工作制度

5）銷售人員守則 6）銷售人員儀表、儀容準則

7）銷售人員行為準則

8）銷售部內部的禮儀規(guī)范

9）銷售人員的獎勵制度

10）銷售人員懲處制度

11）銷售人員的提升制度

12）銷售人員考核標準

E：銷售的基本流程

1）客戶進門工作流程

2）介紹產品工作流程

3）購買洽談工作流程

4）帶看現(xiàn)場工作流程

5）暫未成交時應做工作

6）客戶資料表填寫工作流程

7）客戶追蹤工作流程

8）成交收定工作流程

F：銷售人員的培訓設計

1）培訓時間

2）培訓地點

3）培訓參與人員

G：銷售人員的培訓方法

1）講授法

2）分組討論法

3）個別指導法

4）說明法

5）說服法

6）問題解答法

7）輔導法

8）作業(yè)挑戰(zhàn)

H：基礎培訓內容

1）項目公司歷史培訓

2）項目公司經營理念培訓

3）企業(yè)內部控制機制培訓

4）簡單市場營銷學理論

5）房地產相關專業(yè)名詞及知識

6）本項目相關知識

I：提高培訓

1）推銷方法及技巧

2）顧客心理分析

3）相關房地產案例探討

四、支持是物業(yè)

導讀：該部分將就以下問題進行回答

1、如何對XX廣場進一步的進行形象提升？

2、形象提升對銷售和建議品牌的作用？

XX廣場作為一個成熟的已經在經營的商業(yè)項目，其對比于其他處在期房階段的商業(yè)項目來說，優(yōu)勢不言而喻，尤其是XX廣場在進行調整后正呈現(xiàn)出發(fā)展的勢頭。因此，要充分發(fā)揮XX廣場的現(xiàn)有優(yōu)勢并使之為XX廣場的銷售服務。同時良好的物業(yè)硬件，也是XX廣場自身建立品牌所需要的，具體的思路是：

1、在現(xiàn)有的基礎上進行廣場形象提升工程，XX廣場的硬件設施在揚州是最好的，但是也有不盡如人意的地方。

尤其是本應有更大積聚人流作用的外部廣場，目前的設施很難讓人駐足，更談不上讓人流連忘返。因此建議在不需要太多成本的情況下，增加部分反映揚州古老商業(yè)文化的悠久和XX廣場現(xiàn)代時尚文化的建筑小品和部分休息椅。讓揚州消費者既可以在這里惦懷古老的光榮又能感受到現(xiàn)代的時尚氣息，并增加在廣場上的駐留時間。

2、對商場的內部環(huán)境的改造

對商場內部的環(huán)境適當的加以調整，通過調整燈光給消費者更良好的視覺效果，并適當增加例如水車、休息座椅、架橋等景觀設計，融購物與觀景于一體。同時充分利用共享大廳的優(yōu)勢，可考慮為各種文藝演出及商業(yè)宣傳在共享大廳內提供了一個暫時的場所。并通過燈光設計使共享大廳擁有動感強烈和層層出新的三維空間景觀。同時，適當增加休息椅還可以起到增加駐場時間的

第五篇：商業(yè)地產項目策劃及整合推廣策略

商業(yè)地產項目策劃及整合推廣策略

前 言

考慮到貴項目對銷售策劃進行招標的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃，而對于項目市場分析及目標客戶分析等進行了簡要的分析。

本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。

本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經雙方協(xié)商達成一致意見后另行制定。

本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。

第一部分 市場分析

一、項目概況

本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項目SWOT分析

優(yōu)勢分析：

1、區(qū)位優(yōu)勢

位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬；

2、配套優(yōu)勢

周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應俱全；

3、交通優(yōu)勢

本項目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：

1、消費群劣勢

高層物業(yè)還沒有被大部分人認可，如何轉變消費觀點是關鍵；

機會分析：

1、市場機會

高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；

2、稀缺性

本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會；

3、隱性機會（引導消費）

對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些（采用跟進戰(zhàn)術，對于自己而言降低了成本）；

威脅分析：

1、潛在競爭威脅

潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構成競爭威脅。

2、消費者的認知程度不高

如何引導消費，讓更多的人予以關注是化解本風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。

通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關鍵。

三、項目定位及USP導向

我司經過多年的實踐，并對于各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎；同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準確判斷。

因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標志性住宅

以下是具體的市場定位實施：

① 形象定位

1）優(yōu)良的建筑品質---------以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標，品質自然有保證；

2）品位CLD生活---------概念創(chuàng)新

3）情感享受---------高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）

4）文化社區(qū)---------位于眾多學校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁

② 功能定位

1）自由空間、自由組合---------框架結構設計

2）投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路”

3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便

4）盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑）

③ 品牌定位

通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮(zhèn)江市品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達到雙贏的目的。

項目“USP”的提煉

通過對于項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“USP”（Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張）是關鍵。

● 突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結構，任意分割組合）

● 高位嫁接，從形象上提升USP；

① 時尚性（外觀設計的前瞻性）

② 舒適性（遠離了城市的喧囂，獨享寧靜生活）

③ 高貴性（生活品質的全面提升）

④ 文化性（將教育嫁接于本項目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項目推廣思路

總的思路：

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。

具體的推廣思路： 1）商鋪

對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略）

對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進行（操作方法見推廣策略）

2）住宅

①將教育、文化同房地產聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學北固校區(qū)嫁接于本項目，發(fā)揮教育地產優(yōu)勢）：

② 以倡導新生活方式為主題進行推廣（如“CLD”生活）：

③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；

倡導“文化社區(qū)”概念：

將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區(qū)，從而使得項目的形象以及品質得以更高的提升。

五、項目建議

1、案名設計

紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質完全不符，沒有體現(xiàn)出本項目的特色；

建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項目的非凡品質；如國嘉華庭等

以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產品建議

建議本案采用智能化設計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。

3、景觀園林設計建議

整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計，并充分的展現(xiàn)項目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。

建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點。

4、建筑外觀建議

本項目在與周圍建筑保持協(xié)調的基礎上，外立面要新穎、獨特，色調搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質。

5、物業(yè)管理建議

考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。

第二部分 整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：

1）對于斜橋街商鋪

建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。

2）對于大西路商鋪

① 整體推出；如銀行、證券所等金融機構；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設施；大型的餐飲娛樂設施；主要通過關系營銷予以推廣。

②分體推出：將商鋪的功能細分化，并且予以分隔推出。可以將其分隔為以下幾個功能區(qū)，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等）

二、定價原則：

針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控；

針對于大西路商鋪：

1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進行調整；

2）如果進行分割招商可以采用價格系數定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產生；并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、價格策略

（1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。

（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

（4）消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略

1、通過關系營銷及市場營銷分階段進行推廣

關系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

2、先關系營銷，后市場營銷

關系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。

3、以賣為主，以租為輔

對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當市場旺銷時全力銷售，而市場反應冷清則可采用租賃為主（應急策略）。其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇

我司認為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。

特點：推薦項目優(yōu)點，對于銷售起引導作用，購房者容易產生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。

缺點：其概念較為單一，延續(xù)性較差。

概念設計之一：以“首席高檔電梯公寓”進行設計

概念設計之二：以“品位CLD生活”為主題進行宣傳設計

概念設計之三：以“新生活、新主張”為主題設計

概念設計之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設計

概念設計之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設計

等等??

2、具體執(zhí)行的策略分析

1）定價策略

本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數進行調整；

2）價格策略分析

建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領房地產投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。

價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右）

2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。

3）營銷渠道分析

采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費心理及消費習慣，建議采用業(yè)務推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業(yè)務代表直銷推廣可以快速占領市場，并在最短的時間內將項目推售到一定的高度。

以第二營銷渠道（“口碑效應”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增強本案的可信度。

4）媒體分析及策劃

媒體選擇：

1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；

2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）

3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）

媒體策劃：

報紙廣告：（項目賣點宣傳）通過銷售進度進行調整，以市場的變化為導向；

電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質；

DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本。

3、廣告推廣策略

●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案

主導思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣傳；

廣告訴求點：（“以倡導新生活方式”為主線設計）

1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來說明本案所具備的升值潛力；

2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質，而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣；

3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊；

4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結合；

5）??等等

各階段廣告策略的簡要實施：

一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導新生活方式為主題進行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢，如解密“CLD”生活為主線進行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結合進行推廣

四、持續(xù)期：針對于主訴求點進行宣傳

4、SP活動方案

SP活動方案思路

1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢）

① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道

② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動

2）開盤慶典活動

① 舉行開盤慶典儀式

② 排隊抽簽摸獎活動

3）節(jié)假日復合促銷活動

① 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動

② 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動

4）公關促銷

① 名人代言

以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。

5、銷售計劃

根據我司的經驗與操作水平，整個項目計劃在1年內銷售90％以上是比較有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。

商鋪部分：

上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）

i.基本原則：

1、強化項目賣點；

2、規(guī)避項目劣勢；

ii.推廣實施步驟：

實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調，統(tǒng)一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。

實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。

實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。

實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。

實施的第五步，強勢尾盤清理。

前期工作

1、項目VI系統(tǒng)包裝

1）樓盤名稱、logo設計;

2）樓書、DM單設計;

樓書、DM單底色均為藍色（宜采用深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標準等常規(guī)內容外，還應重點介紹

以下幾部分的內容：

① 本案的升值潛力；

② 本案倡導的生活方式。

③ 開發(fā)商實力介紹（以往項目介紹）。

3）售樓部設計及POP、戶外廣告展示

① 售樓部的設計

② POP、戶外廣告展示

4）售樓人員培訓（略 詳見培訓教材《銷售講習》）

5）銷售管理制度制定（略 詳見《銷售管理制度》）

整合推廣簡案（主要針對價格策劃）

1、整合推廣策劃之價格策劃

第一階段：導入期（售樓部投入使用前）

定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。

基本定價：

定價說明：

① 預售證尚未辦理；

② 以價格競猜，吸引客戶的注意。

③ 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關系；

④ 試探市場反映，預估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。

第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）

定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。

基本定價：

定價說明：

① 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；

②以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎。

第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月）

定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢

基本定價：

定價說明：

① 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。

② 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。

第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）

定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。

基本定價：

定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。

第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）

定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。

基本定價：

定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略 一次性付款 銀行按揭

（一）銀行按揭

（二）特惠分期

交定金簽認購書 10000元

折扣 95 97 99 100

七日內簽署正式合同 100% 30% 30% 30%

余款支付方式 70%作按揭 20%入住前繳清，50%作按揭 余款一年內免息付清 說明：

（1）特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據實際情況個別處理；

（2）銀行按揭

（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。

3、物業(yè)管理策略

物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業(yè)管理公司同貴公司強強聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析：

一、全權委托管理

優(yōu) 勢

1）充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務功能，提高項目的服務檔次；

2）減少發(fā)展商的管理人員數量；

劣 勢

1）費用較高，因而業(yè)主負擔增加；

2）如果服務質量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽；

二、聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；如戴德粱行

優(yōu) 勢

1）經驗豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項目宣傳也是一個賣點；

2）能夠為本公司培養(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠發(fā)展有戰(zhàn)略意義；

劣 勢

1）能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題

三、自行管理

優(yōu) 勢

1）充分發(fā)揮對項目開發(fā)建設、管理、服務的一條龍作用，實現(xiàn)高效率服務；

劣 勢

1）缺乏經驗，容易走彎路；

2）對于突發(fā)事件沒有及時處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；

考慮到高層的維護費用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進行操作，我司負責聯(lián)系、并協(xié)調貴公司同物業(yè)管理公司的關系。