第一篇：房地產(chǎn)十大經(jīng)典策劃案例-十招

房地產(chǎn)的十大經(jīng)典策劃案例

1.無中生有

在這個(gè)物欲橫流的商品社會(huì)，用錢生錢已經(jīng)算不上什么難事了，關(guān)鍵是，你能用多少錢賺多少錢，你在多快的時(shí)間里賺多少錢，你的投資的回報(bào)速率和效率是多少。同樣是賺了1000萬，你是用一億元在一年內(nèi)賺到的和你用100萬在一個(gè)月內(nèi)賺到絕對是兩個(gè)概念。所以說，由大生小并不難，難的是由小生大，絕的是無中生有。無中生有說難聽點(diǎn)叫空手套白狼，說好聽點(diǎn)叫白手起家。

房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生富人的速度是很快的，它不像IT業(yè)，靠看不見摸不著的點(diǎn)擊率、訪問率支撐，泡沫來得快去得也快，房子只要蓋得起來，差不多就能賣得出去，大不了降價(jià)打折唄。于是，房地產(chǎn)改革的初級(jí)階段，期房、樓花和滾動(dòng)開發(fā)迅速滾動(dòng)出了一大批房地產(chǎn)巨富。如今，隨著行業(yè)越來越規(guī)范，房地產(chǎn)開發(fā)的門檻越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越成熟，白手起家、無中生有似乎越來越難。雖然樓花還是在賣，期房還是能售，但是，相關(guān)的廣告攻勢也必須跟得上，營銷費(fèi)用要舍得投，舍不得姑娘套不著色狼嘛。

但是，2003京城地產(chǎn)的營銷形式中，還真出現(xiàn)了無中生有這一招。位于東四環(huán)CBD旁邊的東區(qū)國際，沒有硬廣告投入、沒有售樓處、沒有樣板間，在只有一群資深銷售人員的情況下，僅憑地上的一個(gè)圈兒就把新開的幾棟樓賣了個(gè)七七八八。雖然，項(xiàng)目的前期認(rèn)購多簽約少，但是，不可否認(rèn)，東區(qū)國際的三無賣房成為今年京城地產(chǎn)營銷的一大特色。

十大營銷第一招：無中生有

炒作指數(shù)：★★★★

有效指數(shù)：★★★

可行指數(shù)：★★

2.一名驚人

名字，事物的稱呼，用以識(shí)別某一事物的專門稱號(hào)，其中可以包含身份特征、期望理想等等豐富的信息。對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷來說，為了擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的市場影響力，給項(xiàng)目起一個(gè)響亮特殊的名字成了項(xiàng)目的操盤者和廣告公司的創(chuàng)意人必須完成的作業(yè)。去年，還爆出了百萬元征集案名的以案名為炒作點(diǎn)的營銷手段。如今，京城地產(chǎn)項(xiàng)目多如牛毛，項(xiàng)目的名稱也豐富多彩、光怪陸離、七上八下、一塌糊涂。

前幾年，在項(xiàng)目名稱還沒有被重視的時(shí)候，市場上的案名大多都很平淡，中規(guī)中矩。比較有代表性的是園、苑、城、小區(qū)、家園、嘉園、花園、公寓、大廈、別墅等等。然后在這些后綴的前面冠以開發(fā)商的名稱或開發(fā)區(qū)域的名稱，這類稱謂在當(dāng)時(shí)的案名市場上占據(jù)了絕大部分的比例，如今的在很多的項(xiàng)目中仍在延用。隨著市場的發(fā)展和營銷的進(jìn)化，市場上出現(xiàn)了景、座、軒、村、郡、居、庭、府、堡、宅、舍、洲、山谷、山莊、莊園、小鎮(zhèn)、大道、中心等等，名字的叫法明顯有了一些改觀和新意，但仍然沒有擺脫房子、屋子和地域的束縛。SOHO現(xiàn)代城將京城地產(chǎn)的案名帶入一個(gè)字母符號(hào)的時(shí)代，SOLO精舍、UHN國際村、幸福時(shí)光Nolita、Bobo自由城、藍(lán)T公寓、E城、親愛的Villa、Class果嶺里等等英文字母化案名隨之而來，陽光100和一棟洋房的產(chǎn)生將京城地產(chǎn)的案名帶入一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，隨之而來的是一棟苑、一幅畫卷、五棟大樓、九臺(tái)2000、住邦2000、公園五號(hào)、北京五月、戀曲

70、萬萬樹等等數(shù)字化的案名；萊茵河畔、米蘭天空為市場帶來的是景觀案名的新鮮空氣，雅舍．香橋、水岸．長橋、站前巴黎、天籟．紅螺湖紛紛上馬；早安．方莊則引發(fā)了意象案名的熱潮，旗艦．凱旋、北京．印象、朝陽無限等案名火爆一時(shí)，而2003年最熱門的案名手段則是由2002年的鋒尚引發(fā)的諧音案名了，在鉑宮、鈦度、觀筑和商筑之外，“墅”占據(jù)了大部分諧音案名市場，誰讓今年的別墅市場如此火爆呢。香山藝墅、天地美墅、易墅殿堂、西山美墅館、原生墅真可謂千墅萬墅樓花開。

今年的京城案名中還有一個(gè)特色就是借力用力，頂著“名人”的旗號(hào)辦事。既然橘郡克隆北美的一小片富人區(qū)，那陽光上東就把整片富人區(qū)的名字拿來用。更絕的是后現(xiàn)代城和西現(xiàn)代城，更是深悟此中行情。

十大營銷第二招：一名驚人

炒作指數(shù)：★★★

有效指數(shù)：★★★★

可行指數(shù)：★★★

3.釜底抽薪

對于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，忽悠也好，折騰也罷，即使全世界都看到了你，了解了你，知道了你，要讓客戶掏錢來買房子，還是要看價(jià)格。價(jià)格始終是決定商品房買賣交易最重要的因素之一。價(jià)格策略也就自然而然地成為項(xiàng)目營銷中的重要一環(huán)。

當(dāng)前，新項(xiàng)目入市普遍采取的價(jià)格策略是低開高走。先以較低的價(jià)位入市，然后隨著市場行情和項(xiàng)目的銷售情況逐漸攀升。不同的是，攀升的速度和幅度不同。銷售順利、火爆，自然漲得快，漲得高；銷售受阻，自然停滯不前。

當(dāng)前，關(guān)于單價(jià)和總價(jià)的價(jià)格策略也是重要的營銷課題。一般來說，決定購買的價(jià)格因素，總價(jià)的大小產(chǎn)生決定性作用。所以，市場上抓住低總價(jià)概念的小戶型風(fēng)靡一時(shí)。通過控制房子的面積，降低項(xiàng)目總價(jià)，改變因總價(jià)高導(dǎo)致的供需錯(cuò)位。后現(xiàn)代城打出“一萬元投資CBD”的口號(hào)，易構(gòu)空間、炫特區(qū)也都是靠低總價(jià)來爭取市場。小戶型、經(jīng)濟(jì)戶型不但出現(xiàn)在公寓和普通住宅中，也在別墅市場火了一把。近期，300平米以內(nèi)的小獨(dú)棟別墅倍受市場青睞。可見，市場在細(xì)分，客群在細(xì)分，靠什么分呢？購買力，總價(jià)。

而價(jià)格營銷策略中的重要一環(huán)就是打性價(jià)比。炫特區(qū)為什么如此之火？一個(gè)重要的原因就是打好了性價(jià)比這張牌。東四環(huán)、精裝修、全套白色家電、一年物業(yè)費(fèi)，開盤均價(jià)只有5600元每平方米。這顯然比5000元每平方米的毛坯房更讓人心動(dòng)，至于裝修標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的成本，就不得而知了。

在項(xiàng)目銷售陷入被動(dòng)的時(shí)候，價(jià)格策略可以力挽狂瀾，只是，需要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。這是因?yàn)?，往往價(jià)格因素是大鍋下面加熱的源泉，柴火。釜底抽薪，即可從根源上解決問題。當(dāng)然，這里的薪不是柴火，而是money。朝陽園二期、珠江綠洲尾房和鵬潤都采取了不同程度的降價(jià)打折，據(jù)說都銷售得非常不錯(cuò)。

十大營銷第三招：釜底抽薪

炒作指數(shù)：★

有效指數(shù)：★★★★★

可行指數(shù)：★★★

4.樹上開花

業(yè)內(nèi)有名言稱：“低手做事，中手做市，高手做勢。”可見，市場影響力對于項(xiàng)目的運(yùn)作有著不可低估的作用。而如何做勢就成了項(xiàng)目的策劃人為之絞盡腦汁的課題。用專業(yè)措辭說，就是如何充分挖掘項(xiàng)目的潛在賣點(diǎn)，提升項(xiàng)目營銷的高度。三十六計(jì)中的第二十九計(jì)樹上開花，說的就是這個(gè)道理。其文曰：“借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也?！本┏侵胁簧夙?xiàng)目的操盤者深諳此道，把項(xiàng)目的“勢”造得有聲有色。

地產(chǎn)娛人潘石屹在京城地產(chǎn)市場可謂樹上開花，借力造勢的鼻祖。不但SOHO概念一直紅火到今天，長城腳下的公社拿到了威尼斯雙年展大獎(jiǎng)，而且，后現(xiàn)代城和西現(xiàn)代城已經(jīng)開始借他的現(xiàn)代城的名字造勢了。Soho之后，Solo，Studio，Condo等等概念紛至沓來。去年的鋒尚大炒“告別空調(diào)暖氣”，左岸大喊“向右不如向左”，藍(lán)堡要在商務(wù)中心區(qū)搞純居住，都

是在借著自己一定的力努力發(fā)揮成勢。到2003年呢，Class的“上層建筑”，朝外Men的“我們也玩兒命做廣告”，堅(jiān)果公寓的“我們的房子不用來住”，寬House的寬，卡爾生活館的四花園，萬萬樹的六層綠化，萬象新天的“一切相形見小”都是樹上開花的表現(xiàn)。不同的是，開花的出發(fā)點(diǎn)不同，方式不同，達(dá)到的效果也不同。相同的是，要開花還是要有樹，相應(yīng)的產(chǎn)品一定要有特色。建筑形態(tài)也好，建筑規(guī)模也罷，地理位置也好，景觀規(guī)劃也罷，有了不一樣的樹，才能開出非凡的花。

十大營銷第四招：樹上開花

炒作指數(shù)：★★★★★

有效指數(shù)：★★★★

可行指數(shù)：★★★

5.“星”風(fēng)作浪

要擴(kuò)大項(xiàng)目的市場影響力，提升項(xiàng)目的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售，有很多不同的手段，其中快速有效的，要算借助明星效應(yīng)了?，F(xiàn)如今，各式各樣的開盤和促銷、聯(lián)誼活動(dòng)中，活躍著各式各樣的明星。其中，娛樂明星名氣大，臉兒熟，效果不錯(cuò)，于是房地產(chǎn)業(yè)為明星的走穴開辟了一條非常順暢的道路。梁家輝不但自己成為東方銀座的代言人，還把陳小春、劉青云、莫文蔚等一干港臺(tái)明星請來做秀；康城請來崔健助陣，翡翠城找來羅大佑放歌，遠(yuǎn)洋天地拉來陳琳造勢，如此這般，娛樂明星來往穿梭于各個(gè)樓盤之間，開始了與房地產(chǎn)的親密接觸。

在娛樂明星不再新鮮的時(shí)候，項(xiàng)目的營銷人員開始轉(zhuǎn)移目標(biāo)。珠江羅馬請了意大利駐華大使，朗琴園請了美國前總統(tǒng)克林頓，溫莎大道請來乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾，佳境天城自有山東國腳做形象，通用國際還請到了皇家馬德里足球隊(duì)的巨星們?？傊缫埠?、體育界也罷，只要是有影響力的明星，自然可以為我所用。

2003年為京城樓盤做秀的明星中，除了活人，還有雕像。羅丹傳世名作《思想者》的一尊原作就被美林香檳小鎮(zhèn)請來代言?？磥恚餍堑姆秶€可以擴(kuò)大得更加廣泛，只要策劃人們好好挖掘。我們認(rèn)為，請不請明星不重要，關(guān)鍵是能不能真正為擴(kuò)大項(xiàng)目影響力創(chuàng)造條件，進(jìn)而帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。

十大營銷第五招：“星”風(fēng)作浪

炒作指數(shù)：★★★★★

有效指數(shù)：★★★★

可行指數(shù)：★★★

6.因勢利導(dǎo)

對于一個(gè)成功操盤者來說，善于根據(jù)形式的變化而改變自己的營銷策略應(yīng)該是必備的才能之

一。舉個(gè)例子來說，前一段時(shí)間神州五號(hào)成功遨游太空讓全國人民倍受鼓舞，隨即蒙牛乳業(yè)就推出了以航天為主題的電視廣告。創(chuàng)意如何、表現(xiàn)如何姑且不論，這種快速反應(yīng)的能力，捕捉周圍思想變化的敏感，就值得很多策劃人借鑒。

2003年春天，一場突如其來的Sars狂潮席卷了亞洲，席卷了中國，席卷了北京，也席卷了 北京的房地產(chǎn)市場，很多項(xiàng)目的銷售陷入了僵局。可是辨證唯物主義者認(rèn)為，凡事都有兩面性。非典肆虐壞的方面是影響了我們的國民經(jīng)濟(jì)，干擾了我們的正常生活，導(dǎo)致了地產(chǎn)市場的短期蕭條；好的方面呢？提高了國民的健康意識(shí)，改善了國民的衛(wèi)生狀況，產(chǎn)生了新的房地產(chǎn)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。處在一個(gè)突發(fā)事件當(dāng)中，要能夠把握它，將它導(dǎo)向有利的一面，規(guī)避其有害的一面，才能更好地做好房地產(chǎn)營銷。

于是，很多項(xiàng)目的營銷敏銳地看到了這一點(diǎn)，也很好地把握了這一點(diǎn)。非典之后，以健康為主題的樓盤在市場上大行其道。即便是三環(huán)新城這樣的經(jīng)濟(jì)適用房，也大打健康社區(qū)的名號(hào)。郊區(qū)的低密度項(xiàng)目就更不必說了，別墅也火得一塌糊涂。

十大營銷第六招：因勢利導(dǎo)

炒作指數(shù)：★★★★

有效指數(shù)：★★★★

可行指數(shù)：★★★★

7.有的放矢

在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷過程中，廣告的投放是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，由此產(chǎn)生的費(fèi)用也占據(jù)了整個(gè)房地產(chǎn)營銷費(fèi)用的大半。如何做好廣告的設(shè)計(jì)和投放，也就成為讓策劃人們頗費(fèi)腦筋的事情。近幾年，增長的房地產(chǎn)廣告無意中捧紅了幾大主流媒體。而2003年，京城地產(chǎn)的廣告投放情況明顯趨于理性化，各個(gè)項(xiàng)目廣告的投放越來越變得成熟，也就是有的放矢。從報(bào)紙媒體選擇來看，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》仍然是很多項(xiàng)目紙媒體廣告投放的重點(diǎn)?！侗本┏繄?bào)》、《精品購物指南》和《京華時(shí)報(bào)》則基本瓜分了剩余的市場份額。從投放頻次上看，集中優(yōu)勢火力投放的媒體樓書，連版廣告多了起來。美林香檳小鎮(zhèn)的同一天同一份報(bào)紙七個(gè)半版一個(gè)整版，堅(jiān)果公寓和Class的連續(xù)通欄都印證了這個(gè)趨勢。總起來看，廣告正由大版面少次數(shù)向少吃多餐進(jìn)軍。2003年末，《新京報(bào)》殺進(jìn)北京報(bào)界市場。誰都知道，這家頗有實(shí)力的媒體早已瞄準(zhǔn)了京城地產(chǎn)廣告的大蛋糕，在2004年，《新京報(bào)》絕對是一個(gè)不可低估的競爭對手。

對于雜志媒體來說，《新地產(chǎn)》打通了封閉多時(shí)的發(fā)行渠道，版面也非常厚重，大有占據(jù)京城地產(chǎn)雜志頭把交椅之意。而新上市的《樓市》雄心勃勃，也發(fā)誓要和《新地產(chǎn)》一爭高下。對于雜志媒體的廣告投放，京城的地產(chǎn)項(xiàng)目恐怕考慮形象的要多于考慮銷售的吧。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，焦點(diǎn)網(wǎng)在人氣上和廣告額上都名列前茅。年底還被搜狐以1600萬美元收購。有了這樣有實(shí)力的集團(tuán)支撐，焦點(diǎn)網(wǎng)的發(fā)展恐怕更加不可限量。而對于營銷策劃人來說，網(wǎng)絡(luò)媒體如今已經(jīng)成為不得不考慮的一個(gè)營銷方式了，畢竟，中國的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展得太快了。2000年網(wǎng)易即將摘牌的時(shí)候，誰會(huì)想到如今丁磊已經(jīng)成為中國首富了呢？

對于廣播媒體來說，北京交通臺(tái)大受青睞。廣告額超過排名第二的北京音樂臺(tái)近一倍，據(jù)說要選好的時(shí)段還要排隊(duì)等候。沒辦法，雖然京城的私家車發(fā)展得如此迅速呢？

業(yè)內(nèi)名言稱：“沒有好的策劃，只有合適的策劃?！睆V告媒體的選擇也一樣。相信秉承有的放矢的原則，京城地產(chǎn)的廣告會(huì)起到它們應(yīng)有的作用。

十大營銷第七招：有的放矢

炒作指數(shù)：★★★

有效指數(shù)：★★★★★

可行指數(shù)：★★★★

8.對癥下藥

我國有句老話叫“看人下菜碟”，也就是毛主席說的“看菜吃飯、量體裁衣”，這一招被京城的地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)用自如，在這里稱其為“對癥下藥”。也就是對于所操作的項(xiàng)目，根據(jù)面對的客戶群體的特點(diǎn)不同，而制定相應(yīng)的營銷策略。

誰也不能否認(rèn)炫特區(qū)在2003年京城樓市的成功。其營銷策略就是通過對相對應(yīng)客戶相關(guān)心理的充分研究和挖掘制定出來的。從小戶型、精裝修、送家電產(chǎn)品到青鳥健身中心的引入，從社區(qū)足球隊(duì)的組建到業(yè)主監(jiān)理會(huì)的成立，一大批年輕的小白領(lǐng)被項(xiàng)目獨(dú)特的營銷方式所吸引，成就了項(xiàng)目冬季熱賣的盛況。Class的成功在一定程度上歸功于對成功人士男權(quán)思想的現(xiàn)實(shí)挖掘，美林香檳小鎮(zhèn)的熱銷中對自身客戶追求格調(diào)的情結(jié)的迎合功不可沒。小獨(dú)棟就是

抓住了中資產(chǎn)階級(jí)對獨(dú)棟別墅生活的向往以及自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限而為之量身打造的，產(chǎn)品一出現(xiàn)就得到了市場的追捧。總之，對癥下藥就是要對項(xiàng)目的主力客戶群體進(jìn)行充分研究，在營銷手段上通過對客戶相關(guān)心理的充分迎合來吸引客戶，如此一來，項(xiàng)目銷售自然順風(fēng)順?biāo)?。十大營銷第八招：對癥下藥

炒作指數(shù)：★★★

有效指數(shù)：★★★★★

可行指數(shù)：★★★★★

9.“服”員遼闊

國際旅店業(yè)巨頭希爾頓有一句座右銘“你今天對客人微笑了嗎？”依靠這句座右銘，希爾頓從5000美元起家，造就了希爾頓旅店的“帝國”。松下公司曾有一句名言：售前的奉承不如售后的服務(wù)。對于產(chǎn)品競爭日益激烈的京城地產(chǎn)市場，靠產(chǎn)品的創(chuàng)新來贏得客戶已經(jīng)相對困難了，開發(fā)商們于是靜下心來做好服務(wù)。

對于不同的項(xiàng)目，不同的客戶，市場上出現(xiàn)了不同的地產(chǎn)服務(wù)內(nèi)容。炫特區(qū)通過業(yè)主懇談會(huì)與業(yè)主建立融洽的關(guān)系，解決相關(guān)的服務(wù)問題；美林．香檳小鎮(zhèn)的開發(fā)商推出了“五個(gè)一工程”服務(wù)體系，服務(wù)的寬度覆蓋客戶從購房到居住時(shí)所需要提供的所有服務(wù)，長度到客戶入住之后仍將延續(xù)；華潤置地推出“800一站式”服務(wù)體系，在客戶打入“800呼叫中心”系統(tǒng)的電話后，系統(tǒng)將記錄客戶的基本信息，公司的客服人員將在15分鐘之內(nèi)將客戶反映的問題派發(fā)至相關(guān)人員，相關(guān)人員將視客戶反映情況的緊急程度在15分鐘到2小時(shí)內(nèi)與客戶進(jìn)行電話溝通，確定解決問題的具體時(shí)間及方式方法，隨后客戶將得到客服中心的工作人員的跟蹤電話，在問題解決后又將得到客服中心的電話回訪；北京金第幸福家園引進(jìn)一系列國際交流與服務(wù)組織，這些互相關(guān)聯(lián)的國際性組織主要包括YMCA（Young Men s Christian Association）世界青年會(huì)、Youth Hostel國際青年旅社和Home stay Service國際家庭接待計(jì)劃以及”國際學(xué)生交換計(jì)劃”等；新城國際則推出了首創(chuàng)的Home Entertainment紐約曼哈頓式的精英生活，服務(wù)內(nèi)容包括各項(xiàng)酒店式和秘書式的服務(wù)，替住戶布置家居。租賃會(huì)所設(shè)備，或是提供家庭聚會(huì)的籌備和組織，如供應(yīng)廚師、侍應(yīng)，乃至餐具、表演人員等。京城地產(chǎn)的服務(wù)之爭剛剛開始，開發(fā)商要將服務(wù)覆蓋到每一個(gè)售后的角落，讓客戶從微笑和便利中得到對項(xiàng)目的認(rèn)可。

十大營銷第九招：服員遼闊

炒作指數(shù)：★★★★

有效指數(shù)：★★★★★

可行指數(shù)：★★★★★

10.“牌”山倒海

品牌的力量沒有人能夠低估。品牌對于可口可樂是價(jià)值，對于紅塔山和海爾是價(jià)值，對于萬科和華遠(yuǎn)同樣是價(jià)值。從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務(wù)）對消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。房地產(chǎn)品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號(hào)向廣大消費(fèi)者宣傳這種承諾，消費(fèi)者接受信息，通過購買、消費(fèi)該品牌標(biāo)定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，感受這種承諾存在與否。如果消費(fèi)者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場的資格。

但是，房地產(chǎn)品牌運(yùn)營決不僅僅是“老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營最起碼、最基本的條件。而房地產(chǎn)品牌運(yùn)營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價(jià)值的房地產(chǎn)品牌。高價(jià)值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認(rèn)同程度高的品牌印象，擁有大量認(rèn)同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個(gè)房地產(chǎn)品牌有多大價(jià)值，即看它有多少個(gè)品牌印象。每個(gè)品牌印象，代表一個(gè)認(rèn)同該品牌的顧客。

于是，在市場逐步走向規(guī)?；⒁?guī)范化和集約化的時(shí)候，京城地產(chǎn)開始塑造品牌。開發(fā)商認(rèn)識(shí)到造勢的目的不在于項(xiàng)目，而最終在于品牌。遠(yuǎn)了看，任志強(qiáng)付出巨大代價(jià)收回華遠(yuǎn)品牌；近了說，奧林匹克花園因?yàn)橐粋€(gè)名字鬧到對簿公堂。而合生創(chuàng)展推出了品牌系列樓盤的同期促銷活動(dòng)，也是為了成就這個(gè)品牌。而王石爬完珠峰又駕駛帆船，也是用個(gè)人魅力來完善萬科的品牌。別的不說，搜狐1600萬美元收購焦點(diǎn)網(wǎng)，就能看出在房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)，品牌的價(jià)值已經(jīng)如此之大了。

十大營銷第十招：牌山倒海

炒作指數(shù)：★★★★★

有效指數(shù)：★★★★★

可行指數(shù)：★★★★★

第二篇：十大廣告策劃經(jīng)典案例

1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎(jiǎng)

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評(píng)選活動(dòng)榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個(gè)小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運(yùn)用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動(dòng)，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運(yùn)用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動(dòng)，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題點(diǎn)在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點(diǎn)的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧拇ビ臚乒愕暮誦摹＝岷瞎?、广笅偒矁啱?000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報(bào)社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營業(yè)員充分溝通，良性互動(dòng)，在短短的時(shí)間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)（該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎(jiǎng)），此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升。

3、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場之路，避開當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動(dòng)為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點(diǎn)，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動(dòng)，運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命 尊重生命 善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì)效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)效益。

我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實(shí)力，使消費(fèi)者對附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識(shí)，樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。

附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國21世紀(jì)醫(yī)院代表。

7、沒有規(guī)矩 不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

8、準(zhǔn)確學(xué)外語 輕松又容易——智能達(dá)

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計(jì)劃書首家提出了中國第一個(gè)完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。

它集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務(wù)上入手，更從人性化、文化價(jià)值上深入，立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評(píng)價(jià)。

10、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園

因其報(bào)紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實(shí)施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來帶動(dòng)房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費(fèi)者對天健有更深刻的認(rèn)識(shí)。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動(dòng)，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。

來源：中國管理聯(lián)盟

第三篇：房地產(chǎn)策劃合同樣本案例

企業(yè)商務(wù)策劃（咨詢）

委托合同書

房地產(chǎn)策劃合同視點(diǎn)策№

甲方（委托方）：

乙方（受托方）：成都視點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司

為了保障甲方乙雙方共同利益，根據(jù)國家有關(guān)法律、法規(guī)，甲、乙雙方本著互相配合、講求實(shí)效、誠實(shí)信用的原則，就甲方委托乙方完成“”的有關(guān)事宜，簽訂本合同書。

一、策劃推廣項(xiàng)目

1、全程廣告策劃代理組織、執(zhí)行、監(jiān)控；

2、媒介策劃、分析、投放；

3、廣告創(chuàng)意（包含軟文）

4、售樓部設(shè)計(jì)：

5、戶外路牌設(shè)計(jì)；

6、VI識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入（基礎(chǔ)部分、應(yīng)用部分）；

7、樓書設(shè)計(jì)

8、DM設(shè)計(jì)；

二、委托項(xiàng)目進(jìn)度

策劃工作分為兩個(gè)階段：

1.第一階段：策劃市場調(diào)查，包括商圈調(diào)查、目標(biāo)人群調(diào)查、目標(biāo)市場調(diào)查、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查和競爭對手調(diào)查5個(gè)內(nèi)容，并對整體項(xiàng)目進(jìn)行初步定位，雙方溝通達(dá)成共識(shí)后進(jìn)入第二階段，本階段完成供雙方溝通用的《南河人家.尚境廣告推廣思路》的中期匯報(bào)演示文本，期限為自合同書生效之日起至個(gè)工作日。

2.第二階段：在甲方認(rèn)可乙方對項(xiàng)目得出的定位主體的前提下，對定位策劃有關(guān)內(nèi)容作出

進(jìn)一步完善，完成《》，限期為至個(gè)工作日。上述工作在程序上順延，總體累計(jì)時(shí)間不超過個(gè)工作日。

項(xiàng)目全程廣告策略內(nèi)容

第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期（引導(dǎo)期）

（一）、階段特征

項(xiàng)目引導(dǎo)期為項(xiàng)目的初期階段。

（二）、廣告目標(biāo)

引導(dǎo)期的廣告宣傳旨在：

1、對項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。

2、初步奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。

3、培育市場，攔截客戶。

具體執(zhí)行可通過報(bào)紙軟文、圍板、燈桿旗等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及尚境的生活、工作理念等。

本階段廣告應(yīng)達(dá)到的效果：

1、讓準(zhǔn)備買房的消費(fèi)者停止購買其他樓盤轉(zhuǎn)而關(guān)注“尚境”；

2、讓本不打算買房的消費(fèi)者產(chǎn)生購房的念頭。

3、創(chuàng)造“尚境”時(shí)代

4、引起對“尚境”的注意力

5、激發(fā)投資者的興趣

本階段的廣告訴求點(diǎn)：

突出本案無以倫比的地理環(huán)境和居家概念

（三）廣告策略

圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現(xiàn)場，減少現(xiàn)場施工等不利情況對銷售的影響。就銷售而言，圍墻的功能在于營造項(xiàng)目形象，同時(shí)輔助于宣傳，提升項(xiàng)目知名度。樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。

（四）廣告計(jì)劃及媒體組合（一）、樓盤標(biāo)志（LOGO）設(shè)計(jì)

1、圖形：

2、創(chuàng)意說明

（二）、工地圍板廣告設(shè)計(jì)

1、圖形

2、創(chuàng)意文案

方案一：

尚境●廣場圍墻廣告

【尚境篇】

主題：

家居生活 盡享創(chuàng)富自由

文案：

“尚境”不僅是一種理念，更是一種生活和工作方式。在人類歷史上，這是第一次可以完全自由選擇自己的工作時(shí)間和地點(diǎn)；第一次可以不做工作的奴隸而做居家的主人。“尚境”最大的快樂就是自由，做自己想做的事情，過自己想過的生活，可以最大限度的實(shí)

現(xiàn)和追求自我。

【位置篇】

主題：

上風(fēng)上水，成就商城尊貴

文案：

地處政務(wù)區(qū)、生活區(qū)、文化區(qū)三區(qū)交匯處，文匯路、般陽路、魯泰文化大道交錯(cuò)通過,交通便捷，市政配套成熟、周圍超市、學(xué)校、醫(yī)院、酒店星羅棋布，處處彰顯生活高尚品質(zhì)；不可復(fù)制的城市核心乃城市地脈之所在，依托上風(fēng)上水，豪門氣派渾然天成。

【建筑篇】

主題：

建筑品質(zhì)，方顯御品豪門

文案：

簡潔的體塊穿插組合的立體面設(shè)計(jì)，虛實(shí)對比，上部瀟灑飄逸的飄板，體現(xiàn)現(xiàn)代辦公氣息的落地玻璃，獨(dú)具現(xiàn)代化商業(yè)氛圍的大面積的玻璃幕墻充分體現(xiàn)了建筑的包容力，個(gè)性與共性的完美結(jié)合。

建筑南北長42米，東西長49.8米，62.1米的建筑高度連同恢宏的建筑設(shè)計(jì)理所當(dāng)然地成為淄川區(qū)城市風(fēng)向標(biāo)。

【生活篇】

主題：

生活商圈，品味隨意生活

文案：

般陽生活區(qū)、川都花園、頤澤花園星羅棋布，銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校錯(cuò)落有致，通濟(jì)、商業(yè)街，近在咫尺，踏出家門，消閑、購物、美食信手拈來，隨意選擇本身已是享受。

【工作篇】

主題：

尊崇禮遇，締造永恒榮耀

文案：

同勞動(dòng)局同樓辦公，CNC迎面既是，體育場就在對角。勞動(dòng)技校、師范學(xué)校近在隔壁，從通信、交通、生活、體育健身到商務(wù)辦公的一切問題在這里都化為烏有，與此同時(shí)，62.1米的高層建筑手可摘星辰，視野開闊遠(yuǎn)眺近觀兩相宜，一一禮遇盡顯榮耀，讓每一位業(yè)主在此可極盡奢華的人生顛峰享受。

6、傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則

6.1費(fèi)用分配原則：

傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。考慮到本項(xiàng)目的銷售任務(wù)，對此，我司建議遵循“至始至終強(qiáng)勢出擊”的基本原則。

6.2整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算

匯豐廣場預(yù)計(jì)總成交量：約5500萬；

匯豐廣場傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的2.8％；即 5500*2.8%=154萬注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。

6.3傳播費(fèi)用分配：

A、報(bào)紙廣告－－包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的15％；

B、影視廣告－－包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的5％；

C、公關(guān)促銷活動(dòng)－－包括各階段的公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品。約占整體傳播總費(fèi)用的30％；

D、廣告品制作－－包括模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的10％；E、展銷會(huì)設(shè)場－－包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的5％。F、戶外廣告－－包括各類路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告。約占整體傳播總費(fèi)用的；

6.4各階段費(fèi)用分配原則：

引導(dǎo)期：25％；

開盤期：20％；

強(qiáng)銷期：20％；

持續(xù)期：20％；

清盤期：15％

三、合同金額及付款方式

1.廣告策劃總費(fèi)用為元人民幣（元）。

1）合同簽訂之日起 三 日內(nèi)，甲方向乙方支付策劃費(fèi)用的50% 作為預(yù)付款，即人民幣元（元）。

2）乙方完成項(xiàng)目一整體策劃方案后，通過正式的演示文稿，向乙方當(dāng)場做出演示講解，甲方認(rèn)可后 三 日內(nèi)，甲方足額支付策劃費(fèi)余款人民幣六萬四千元（元），乙方方能將《南河人家，尚境廣告策劃提案》的正式文本交付甲方。

3.乙方去往甲方處進(jìn)行策劃（咨詢）工作，往返路費(fèi)由甲方承擔(dān)，在甲方處調(diào)查工作的交通、住宿費(fèi)用由甲方承擔(dān)。

四、甲方責(zé)任與權(quán)利

1.甲方須指派專人（須書面指定），作為聯(lián)絡(luò)人，負(fù)責(zé)與乙方聯(lián)絡(luò)并協(xié)助乙方工作；

2.為乙方工作及時(shí)提供所需的背景資料和信息；

3.為乙方各階段成果提出建議性要求，并在審定通過后及時(shí)給予書面確認(rèn)；

4.及時(shí)向乙方支付報(bào)酬；

5.如果就委托項(xiàng)目內(nèi)容、期限做出原則性改變的決策，應(yīng)及時(shí)通知乙方，并采取適當(dāng)措施，便于乙方及時(shí)調(diào)整工作。

五、乙方責(zé)任與權(quán)利

1.由擔(dān)任專家組總負(fù)責(zé)人，指派專人擔(dān)任專門聯(lián)絡(luò)人；

2.按進(jìn)度計(jì)劃完成各階段任務(wù)，保證質(zhì)量，及時(shí)與甲方溝通；

3.按甲方提出的指導(dǎo)性要求修改和完善各階段策劃成果；

4.保守甲方的商業(yè)機(jī)密，未經(jīng)甲方同意，不得向第三方透露本合同履行過程中涉及的保密內(nèi)容。

六、成果歸屬與冠名宣傳

1.成果歸屬甲方所有；

2.乙方在保守甲方項(xiàng)目相關(guān)商業(yè)機(jī)密的前提下，對成果有冠名宣傳使用的權(quán)利。

七、違約責(zé)任

由于甲方原因致使本合同無法履行或中斷，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，并支付當(dāng)期款項(xiàng)；

八、合同終止

1.本合同履行完畢自動(dòng)終止；

2.一方違約并承擔(dān)責(zé)任后自動(dòng)終止；

3.任何一方無權(quán)單方面要求中止。待雙方協(xié)商一致后，簽訂終止協(xié)議。

4.甲、乙雙方同意終止時(shí)須以書面形式確定。

九、合同爭議

本合同履行過程中出現(xiàn)爭議時(shí)，甲、乙雙方友好協(xié)商解決，并以補(bǔ)充協(xié)議形式載明，協(xié)商不成時(shí)，任何一方可向人民法院起訴。

十、合同有效期

本合同正本一式兩份，甲、乙雙方各持一份（本合同附件為本合同有效組成部分）同具法律效力，本合同自甲、乙雙方簽字蓋章之日起，僅視為達(dá)成策劃意向；自甲方支付第一筆款項(xiàng)到達(dá)乙方賬戶之日起，本合同正式生效。

甲方：（公章）

法定代表人：（簽字）

地址：省市區(qū)街（路）號(hào)

郵編：

電話：

乙方：成都視點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司（公章）法定代表人：（簽字）

地址：

E-mail:shidian@126.com

郵編：610000

開戶行：

賬號(hào)：

電話：

簽約地：成都市

年月

第四篇：房地產(chǎn)策劃案例分析

房 地 產(chǎn) 策 劃

案 例 分 析

案例：

成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便，同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題

語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨(dú)特，房價(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

分析：

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育不同等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨(dú)，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺

產(chǎn)；

3、本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了“負(fù)罪感”。通過以上分析，開發(fā)商確立開發(fā)老年公寓，并將樓盤定名為“夕陽紅”，可謂名至實(shí)歸。

三、公寓特色設(shè)計(jì)：

項(xiàng)目確定后，開發(fā)商應(yīng)立即著手，針對老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。例如：將所有路面都進(jìn)行防滑處理；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì)；房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；裝修適用合理，不奢侈豪華。

四：環(huán)境配套設(shè)施：

利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；毗鄰醫(yī)院，診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，方便老年人檢查和就診；毗鄰公園、廣場等休閑場所（環(huán)境整潔，安靜），解決老年人休閑、鍛煉、娛樂的需求。

第五篇：房地產(chǎn)策劃案例

某售樓部開放期銷售活動(dòng)方案

客戶對意向房可繳納“誠意金”，一份“誠意金”針對一種房型，“誠意金” 采用記名方式，若購房抵入房款，若不購房可無條件如數(shù)退還。

操作方法：

開盤日，集中起交一種戶型“誠意金”的客戶，分批搖號(hào)，排出順序，第一名被抽中者，有優(yōu)先挑選樓層、朝向及優(yōu)先購房權(quán)

⑴若按順序排到選房者，放棄選房，由緊隨其后的客戶挑選?！罢\意金”無條件退款。⑵若客戶因誠意戶型的朝向、樓層不滿意，又看中其他房型時(shí)，可以排在其他誠意客戶后選房。

⑶如誠意客戶為加大買到較滿意戶型的幾率，可對同類幾種戶型，分別繳納誠意金。⑷選中房的誠意客戶，應(yīng)在當(dāng)日交納10000元大定，簽訂認(rèn)購協(xié)議。如簽訂認(rèn)購協(xié)議后，希望變更戶型的客戶，在銷售控制允許的前提下，與售樓人員協(xié)商解決，如還不滿意，要求退房的客戶，定金不退。

⑸辦理按揭購房的客戶，應(yīng)在認(rèn)購協(xié)議簽訂7個(gè)工作日內(nèi)，帶齊全套按揭資料到售樓部簽訂[商品房預(yù)售合同]。逾期不簽約的客戶視為退房，大定不退。

⑹分期付款或一次性付款的客戶，應(yīng)在3個(gè)工作日內(nèi)，到售樓部簽訂[商品房預(yù)售合同]。逾期不簽約的客戶視為退房，大定不退。