第一篇：論客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的應(yīng)用

論客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的應(yīng)用

摘要：21世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重應(yīng)，一是企業(yè)品牌，二是顧客滿意度，但顧客滿意和忠誠(chéng)不是通過簡(jiǎn)單削價(jià)可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時(shí)經(jīng)濟(jì)利益可以買來，應(yīng)靠數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾營(yíng)銷形式，包含了關(guān)系營(yíng)銷觀念，著重于給顧客提供全方位持續(xù)服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系；同時(shí)和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)來充分建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，而且強(qiáng)大而完善數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 客戶關(guān)系管理 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

一、CRM的內(nèi)涵

所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略。

1、客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值?，F(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

2、客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)

施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

二、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，是在企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品地目。通過數(shù)據(jù)庫建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客資料有詳細(xì)全面了解，可以給予顧客更加個(gè)性化服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一客戶關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一個(gè)“信息雙向交流”體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋機(jī)會(huì)，并且這種反饋是可測(cè)定和度量。

1、宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)

客戶數(shù)據(jù)庫各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類似因素，對(duì)顧客購(gòu)買某一具體貨物可能性作出預(yù)測(cè)；能夠依據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對(duì)性判定營(yíng)銷策略，促銷手段，提高營(yíng)銷效率，幫助企業(yè)決定制造適銷產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適價(jià)格；可以以所有可能方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能反饋信息首先通過市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面顧客口中得知，把有關(guān)信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫，定期對(duì)市場(chǎng)上顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性研究和開發(fā)；管理人員可以依據(jù)市場(chǎng)上實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料采購(gòu)，或調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品品種，最大限度減少庫存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”。

2、微觀功能——分析每位顧客贏利率

事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤(rùn)顧客只占所有顧客中20%，他們是企業(yè)最佳顧客，贏利率是最高，對(duì)這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并應(yīng)保持足夠警惕，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊。然而絕大多數(shù)企業(yè)顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護(hù)他們最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競(jìng)爭(zhēng)者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中詳細(xì)資料我們能夠深入到信息微觀程度，加強(qiáng)顧客區(qū)分統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客贏利率，然后去搶奪競(jìng)爭(zhēng)者最佳顧客，保護(hù)好自己最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力顧客，驅(qū)逐自己最差顧客。通用電氣企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能顯示每個(gè)顧客各種詳細(xì)資料，保存了每次交易記錄。他們可以依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)家用電器歷史，來判斷誰對(duì)企業(yè)和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰是企業(yè)大買主，并給他們送上價(jià)值30美圓小禮物，以換取他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生下一次購(gòu)買。

3、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是CRM的基礎(chǔ)

CRM系統(tǒng)主應(yīng)包括銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。它實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮市場(chǎng)、銷售、服務(wù)三大部門作用，并且使三個(gè)部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間信息堡壘封鎖，從而使各個(gè)部門以一個(gè)企業(yè)整體形象出現(xiàn)在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實(shí)就是一個(gè)功能強(qiáng)大顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫，存儲(chǔ)了顧客各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘，對(duì)顧客價(jià)值和贏利率進(jìn)行分析。可見，在實(shí)施CRM過程中將企業(yè)原有顧客歷史數(shù)據(jù)整理有序化，輸入數(shù)據(jù)庫，搭建好一個(gè)完整數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)。

三、提高企業(yè)顧客信息能力非技術(shù)因素

在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫之前，首先讓一組營(yíng)銷人員來明確企業(yè)業(yè)務(wù)需應(yīng)，所設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含哪些功能，簡(jiǎn)單說，就是數(shù)據(jù)庫能幫助營(yíng)銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)專業(yè)人員去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)運(yùn)作條件在具體開發(fā)實(shí)施中，這組營(yíng)銷人員和MIS專業(yè)人員共同協(xié)作, 互相支持，使數(shù)據(jù)庫開發(fā)順利進(jìn)行。所設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客特征和行為特定問題；能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷事件或姓名評(píng)分模型基礎(chǔ)上挑選將來促銷對(duì)象姓名；能夠跟蹤促銷結(jié)果并對(duì)反饋者和

非反饋者進(jìn)行顧客輪廓分析。大多數(shù)企業(yè)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫作為一種獨(dú)立應(yīng)用，并首應(yīng)把他當(dāng)作一種分析和促銷工具，但一個(gè)完全一體化數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完全將企業(yè)業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷系統(tǒng)，合并成一個(gè)單一一體化數(shù)據(jù)庫應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性有創(chuàng)造力整合營(yíng)銷體系。

顧客競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是信息競(jìng)爭(zhēng)，籌建營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)，根本目是為了提高企業(yè)顧客信息能力，顧客信息能力本質(zhì)是企業(yè)判斷能力，即能夠依據(jù)已有事實(shí)判斷一些未知因素將會(huì)具有怎樣價(jià)值，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展會(huì)產(chǎn)生怎樣影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴以生存核心能力，它能貫徹到市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。

但是很多企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū)，在提高企業(yè)信息能力上將近80%資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重應(yīng)非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。

1、人才隊(duì)伍

企業(yè)須組織一支均衡信息隊(duì)伍，其中包括：具有扎實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛人才；來自IT并熟悉本行業(yè)務(wù)人才；來自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應(yīng)用人才；具有新環(huán)境銷售潛力人才；具有熟練數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)才能人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應(yīng)用信息人才。

2、企業(yè)文化

營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理核心是一種新型理念。實(shí)施CRM需應(yīng)銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等全方位參與，如果不能得到他們信賴和支持，再好系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新信息文化，努力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門之間信息文化相互適應(yīng)，評(píng)估人們?cè)诠ぷ髦袑?duì)信息重應(yīng)性認(rèn)識(shí)以及應(yīng)用信息能力。美國(guó)一家企業(yè)經(jīng)理對(duì)此有深刻發(fā)現(xiàn)：“如果你留心觀察一下周圍一些在本行業(yè)中出類拔萃企業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谄髽I(yè)文化方面與眾不同?！?/p>

3、組織結(jié)構(gòu)

留心觀察一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)并不是單一企業(yè)組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國(guó)一家業(yè)務(wù)領(lǐng)先銀行經(jīng)理指出：“每一個(gè)業(yè)務(wù)部門都有自己技術(shù)支持，因此我們像六個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在相互競(jìng)爭(zhēng)。”在這種情況下，企業(yè)每個(gè)業(yè)務(wù)部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間信息壁壘，使得各部門無法協(xié)同工作，從共同信息中獲取更大力量。企業(yè)必須建立明確信息共享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在部門之間經(jīng)常舉行群策會(huì)議, 建立跨部門聯(lián)合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預(yù)算，改變?cè)薪M織結(jié)構(gòu)，依據(jù)信息價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。

4、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

企業(yè)應(yīng)高度重視一些推動(dòng)改革、創(chuàng)新和新處事方式人，這是企業(yè)改變行業(yè)慣例開始。辨別企業(yè)中守舊領(lǐng)導(dǎo)人員，對(duì)他們進(jìn)行教育或進(jìn)行更換，在每個(gè)管理層中尋找具有信息遠(yuǎn)見并勇于進(jìn)行信息改革人，從而在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中加入信息指導(dǎo)。應(yīng)該說，企業(yè)高級(jí)管理層對(duì)企業(yè)信息轉(zhuǎn)型支持是企業(yè)提高信息能力關(guān)鍵。

5、戰(zhàn)略觀念

信息在傳統(tǒng)上歸入技術(shù)范疇，在實(shí)施中也沒有完全當(dāng)作一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞企業(yè)信息開發(fā)大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價(jià)值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識(shí)到顧客信息真正價(jià)值，企業(yè)小心力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對(duì)信息收集進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，并開始系統(tǒng)化信息收集工作，同時(shí)，籌建數(shù)據(jù)庫，對(duì)收集到信息整理存儲(chǔ)，對(duì)已知信息百分比進(jìn)行評(píng)估并設(shè)法提高該比例，討論其潛在價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出企業(yè)顧客數(shù)目，計(jì)算出各顧客貢獻(xiàn)利潤(rùn)，辨別哪些是企業(yè)頂級(jí)顧客等。

四、結(jié)束語

目前在我國(guó)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)匚?，?shù)據(jù)庫營(yíng)銷只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式補(bǔ)充和改變。但從長(zhǎng)期看，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷管理水平提升而得到創(chuàng)新使用?，F(xiàn)在一些具有領(lǐng)先觀念企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美已經(jīng)建設(shè)了CRM系統(tǒng)。

隨著經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造，消費(fèi)者個(gè)性化需求滿足成為了可能，中國(guó)加入WTO以后，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻形勢(shì)，如何在這場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)飼角力中勝出，需應(yīng)全方位提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力——特別是企業(yè)客戶信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中非常重應(yīng)營(yíng)銷體制也必須吸收西方先進(jìn)營(yíng)銷理念和手段，革除傳統(tǒng)營(yíng)銷模式弊端，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是先進(jìn)營(yíng)銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)晶，必然是企業(yè)

未來選擇。但中國(guó)企業(yè)首先應(yīng)從客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和營(yíng)銷做起，打好基礎(chǔ)，革新觀念，最終走向CRM。

參考文獻(xiàn)：1.朱愛群編.《客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘》中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2001年4月

2.屈云波 鄭宏編著.《數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷》企業(yè)管理出版社，1999年5月

3.郭抒主編．《數(shù)據(jù)庫直銷》首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000年1月

第二篇：數(shù)據(jù)庫實(shí)驗(yàn)客戶關(guān)系管理

數(shù)據(jù)庫實(shí)驗(yàn)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

（1）E-R圖向關(guān)系模型的轉(zhuǎn)換

將總體概念結(jié)構(gòu)E-R圖轉(zhuǎn)化成關(guān)系模型。

客戶（姓名，性別，賬號(hào)，聯(lián)系電話，所在單位名稱）主鍵：姓名

訂單（訂單名稱，訂單客戶姓名，訂單客戶聯(lián)系方式，預(yù)訂交貨日期）主鍵：訂單名稱

服務(wù)臺(tái)（用戶名，聯(lián)系方式，產(chǎn)品名稱，ID）主鍵：用戶意見

綜合管理臺(tái)(產(chǎn)品銷售排名，產(chǎn)品發(fā)貨量，收發(fā)貨地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，業(yè)務(wù)員排名，客戶文化統(tǒng)計(jì)，客戶地域人數(shù)，客戶年齡統(tǒng)計(jì)，與目標(biāo)數(shù)的差距比，經(jīng)銷商姓名，市場(chǎng)情況，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品銷售排名)主鍵：客戶地域人數(shù)統(tǒng)計(jì) 副鍵：產(chǎn)品發(fā)貨量

客戶和服務(wù)臺(tái)（姓名，性別，賬號(hào)，聯(lián)系電話，所在單位名稱，用戶意見）客戶和訂單（姓名，性別，賬號(hào)，聯(lián)系電話，所在單位名稱，訂單名稱）客戶（姓名，性別，賬號(hào)，聯(lián)系電話，所在單位名稱，客戶地域人數(shù)統(tǒng)計(jì)）訂單（訂單名稱，訂單客戶姓名，訂單客戶聯(lián)系方式，預(yù)訂交貨日期，產(chǎn)品發(fā)貨量）

第三篇：論客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)中的應(yīng)用

論客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)中的應(yīng)用

摘要：近年來，客戶關(guān)系管理（CRM）逐漸成為物流企業(yè)活動(dòng)過程的重要內(nèi)容。本文從客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)架及其實(shí)施步驟，為物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施提供了理論支持，介紹了客戶關(guān)系管理在我國(guó)物流企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的一些不足，并提出了一些客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新方法。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理

物流企業(yè)

應(yīng)用創(chuàng)新

構(gòu)架

實(shí)施 1 客戶關(guān)系管理概述 1.1客戶關(guān)系管理定義

客戶關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱CRM（Customer Relationship Management），是一種新的管理理念。從管理科學(xué)的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)節(jié)能型改進(jìn)的提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。它的核心思想是以客戶為中心。1.2客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

當(dāng)今的營(yíng)銷有兩個(gè)基本特點(diǎn)，一是絕大部分產(chǎn)品供過于求，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成；二是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，差異化程度逐漸降低。因此光靠傳統(tǒng)的差異化營(yíng)銷或降價(jià)打折等老套的做法已無多大作用。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更明顯表現(xiàn)在對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪與占有，追求顧客忠誠(chéng)度成為商業(yè)中最重要的原則。而提高顧客的忠誠(chéng)度正是客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的最大價(jià)值。

客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是客戶戰(zhàn)略，即以客戶為中心。利用 CRM，企業(yè)通過搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，根據(jù)不同的要求，為他們量體定做產(chǎn)品，并把客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)地送到他們的手中。在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售都建立在良好的客戶

關(guān)系基礎(chǔ)上，使客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理，應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。2 物流企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)架

物流企業(yè)CRM系統(tǒng)可以分為接觸層、功能層和支持層。2.1接觸層

接觸層是客戶與企業(yè)接觸的層面，主要有Web信息門戶和呼叫中心兩個(gè)渠道，用于實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理及客戶信息的獲取、傳遞、共享和應(yīng)用。

Web本信息門戶利用Web技術(shù)，為企業(yè)內(nèi)部員工、合作伙伴及最終客戶提供多個(gè)服務(wù)和信息自愿的單一入口，吧分散于各個(gè)系統(tǒng)模塊的信息有組織的、個(gè)性化的集中到一個(gè)用戶Web窗口，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)顯示層的整合，加快信息的傳遞速度，達(dá)到提高用花工作效率的目的。而其中的伙伴信息門戶通過與企業(yè)合作伙伴系統(tǒng)的對(duì)接，是組建虛擬企業(yè)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的重要手段。

呼叫中心則通過電話、郵件、傳真、E-mail等渠道，實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)在線交流，給客戶提供人性化的服務(wù)，是客戶能以自己的方式，一遍在時(shí)間獲得他所需要的信息，形成更好的客戶體驗(yàn)。2.2功能層

功能層主要包括銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)3大模塊，并通過過程管理模塊的支持，實(shí)現(xiàn)物流上午活動(dòng)的繡花和自動(dòng)化。銷售管理模塊通過對(duì)各種銷售渠道和銷售環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，幫助企業(yè)達(dá)到提升銷售水平和實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化的目的。隨著銷售自動(dòng)化的逐步實(shí)現(xiàn)，銷售人員將由更多的時(shí)間個(gè)客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷售活動(dòng)。同時(shí)，它通過提供企業(yè)最新的信息，使銷售人員更有效地與客戶面對(duì)面交流，提高銷售成功率。

世行營(yíng)銷模塊銅鼓偶對(duì)客戶和市場(chǎng)信息的全面分析，對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而產(chǎn)生高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)客戶信息的分析還能得到客戶西擁堵、客戶價(jià)值等重要的客戶信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的合理分配。同事，引入“一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷”理念，為不同客戶提供個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)，提高客戶滿意度。

客戶服務(wù)模塊是CRM系統(tǒng)的重要組成部分。針對(duì)不同的客戶采取不同的服務(wù)模式。比如，由于貨物在運(yùn)輸途中遇到意外的情況，貨物可能延遲到達(dá)目的地，提前高度客戶做好準(zhǔn)備，方便客戶安排生產(chǎn)活動(dòng)，從而體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷。同事，支持和改善所有與物流過程有關(guān)的人員的協(xié)同工作，爭(zhēng)取盡可能早一點(diǎn)吧貨物送到目的地。2.3支持層

支持層主要包括決策分析模塊和西西數(shù)據(jù)庫兩大部分。信息數(shù)據(jù)庫儲(chǔ)存了與客戶關(guān)系管理相關(guān)的多有信息數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)集市、服務(wù)數(shù)據(jù)集市以及客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)集市等，它是整個(gè)CRM系統(tǒng)運(yùn)行的基礎(chǔ)。

決策分析模塊則通過聯(lián)機(jī)分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段，對(duì)個(gè)中國(guó)信息進(jìn)行分析、提取、轉(zhuǎn)換和集成，得到集成的、面向主體的統(tǒng)一數(shù)據(jù)，供相關(guān)部門及整個(gè)系統(tǒng)使用，從而為物流企業(yè)新客戶的獲取、交叉銷售、客戶個(gè)性化服務(wù)、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)等操作應(yīng)用提供有效支持。3 物流企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施步驟 3.1目的準(zhǔn)備階段

在準(zhǔn)備階段，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)CRM支持，并將其理念灌輸給各級(jí)員工。

首先，領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新觀念及市場(chǎng)反應(yīng)能力、分析研究十五發(fā)展趨勢(shì)的能力對(duì)于企業(yè)的發(fā)展都極其重要。只有高層領(lǐng)導(dǎo)者所具有的權(quán)利和高度才能確定CRM的戰(zhàn)略方向，保證CRM的正常推動(dòng)，并與員工進(jìn)行有效的溝通。

其次，員工是否具備CRM素質(zhì)對(duì)CRM的實(shí)施至關(guān)重要。在對(duì)員工的CRM素質(zhì)進(jìn)行評(píng)估和測(cè)試后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，力爭(zhēng)在企業(yè)內(nèi)部形成一種企業(yè)文化，將此管理和經(jīng)營(yíng)理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一位員工之中。3.2項(xiàng)目啟動(dòng)階段

在啟動(dòng)階段，需要制定項(xiàng)目目標(biāo)并驚醒軟件的選型。

首先，項(xiàng)目目標(biāo)的制定是一個(gè)從上到下、層層分解的過程，總體項(xiàng)目計(jì)劃的制定包括時(shí)間進(jìn)度表、成本支出表和培訓(xùn)計(jì)劃表。時(shí)間精度表說明了完成每一個(gè)工作部件所需的預(yù)計(jì)時(shí)間和各個(gè)工作部件之間的相互關(guān)系；陳本支出應(yīng)當(dāng)在項(xiàng)目預(yù)算中加以說明，由于這時(shí)的成本支出表是估計(jì)未來的成本支出，所以考慮到可預(yù)見的未來成本同時(shí)也應(yīng)考慮到不可預(yù)見的未來成本；培訓(xùn)在CRM系統(tǒng)實(shí)施過程中是非常重要的因素，它貫穿于項(xiàng)目的各個(gè)階段，培訓(xùn)計(jì)劃可以根據(jù)企業(yè)最終選定的CRM系統(tǒng)，針對(duì)不同的對(duì)象，安排在不同的時(shí)間和地點(diǎn)。其次，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品選型有一個(gè)基本原則，就是根據(jù)管理需要來選擇功能，而不是讓軟件系統(tǒng)的功能來制約企業(yè)的管理。企業(yè)可以個(gè)恩局自身對(duì)CRM市場(chǎng)的了解，選擇幾家合適的供應(yīng)商進(jìn)行在選擇，但這種選擇容易受到企業(yè)的視野和固有社會(huì)關(guān)系的限制。所以，根據(jù)企業(yè)對(duì)自身的需求，進(jìn)行軟件產(chǎn)品的招標(biāo)，是企業(yè)進(jìn)行軟件選型的一個(gè)比較理想的選擇。3.3項(xiàng)目的正式實(shí)施階段

在實(shí)施階段的工作可以分為以下幾個(gè)部分：一是組建項(xiàng)目建設(shè)團(tuán)隊(duì)，制定項(xiàng)目集體實(shí)施計(jì)劃。二是系統(tǒng)配置于客戶化定制。三是原型、兼容測(cè)試和系統(tǒng)重復(fù)模擬運(yùn)行。四是主導(dǎo)系統(tǒng)和質(zhì)量保證測(cè)試。五是項(xiàng)目驗(yàn)收與最后實(shí)施和推廣。六是系統(tǒng)的持續(xù)改進(jìn)。4 物流企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義 4.1物流企業(yè)的特殊性

物流企業(yè)是指至少?gòu)氖逻\(yùn)輸(含運(yùn)輸代理、貨物快遞)或倉儲(chǔ)一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶的物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織。

物流企業(yè)是一種介于供方和需方中間、為雙方提供專業(yè)物流的特殊企業(yè)?？蛻絷P(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理理念和經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于提升物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高物流服務(wù)水平、提高資源管理的效率具有重要的作用。

4.2客戶關(guān)系管理的應(yīng)用對(duì)物流企業(yè)的意義

1、有利于增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力

2、有利于提高物流服務(wù)水平

3、提高資源管理的效率 4.3客戶關(guān)系管理對(duì)物流企業(yè)的重要性

物流企業(yè)要提升自身的實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，擁有穩(wěn)定、可靠的客戶是重中之重。客戶是物流企業(yè)生存和發(fā)展的根本，對(duì)客戶自愿的不重視必將成為制約物流企業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)的市場(chǎng)狀況下，物流企業(yè)應(yīng)該充分利用CRM系統(tǒng)，與客戶建立和保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，從而制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，為客戶提供滿意的服務(wù)，擴(kuò)大視察過份額，獲得最大利潤(rùn)。5 客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

目前在我國(guó)物流領(lǐng)域，完善的客戶關(guān)系管理還很匱乏。盡管一些物流企業(yè)認(rèn)識(shí)到了客戶關(guān)系管理的意義，并已付諸實(shí)踐，但由于傳統(tǒng)理念的縛束、企業(yè)戰(zhàn)略的不合理，其效果不盡人意?？v觀我國(guó)物流企業(yè)的整體狀況，在客戶關(guān)系管理方面的不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、客戶關(guān)系管理觀念存在誤區(qū)

2、物流企業(yè)提供的服務(wù)過于單一化

3、實(shí)施過程中缺乏溝通

4、流程重組混亂 物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理創(chuàng)新 6.1調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念

調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，樹立供應(yīng)鏈管理理念，形成適合 CRM 實(shí)施的企業(yè)文化體系。這需要企業(yè)上下各級(jí)人員首先學(xué)習(xí)這一理念，形成一種以客戶為中心，重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求的企業(yè)文化特征，以及由此而衍生出的重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求的經(jīng)營(yíng)思路等企業(yè)文化特征，從而使全體員工樹立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)，再落實(shí)到工作的每個(gè)環(huán)節(jié)中。并加強(qiáng)企業(yè)間的溝通與合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和合理配置，以充分滿足客戶的需求。6.2提供差異化服務(wù)

客戶是有差異的。顧客本身的條件各不相同，對(duì)滿意的期望自然也各不相同。想要以一種服務(wù)水平讓所有顧客都滿意是不可能的。不同的客戶對(duì)企業(yè)的重要程度取決于他們對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小。因而那些對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)越大的客戶，他們的重要性越高，自然他們要求企業(yè)提供的服務(wù)水平也就要高。

6.3實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)加強(qiáng)管理層面建設(shè)

為了客戶關(guān)系管理的良好實(shí)施，首先要使物流企業(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，理解理論，了解到實(shí)施給企業(yè)帶來的好處，進(jìn)而充分支持、推動(dòng)的實(shí)施，甚至親自領(lǐng)導(dǎo)工作的開展。同時(shí)應(yīng)對(duì)物流企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程展開調(diào)查分析，綜合決策層提出總體實(shí)施原則，形成目標(biāo)業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行以客戶為中心的物流企業(yè)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整。如成立企業(yè)信息化領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)、推動(dòng)企業(yè)信息化工作擴(kuò)充信息中心人員等。

在設(shè)置崗位時(shí)，要體現(xiàn)以客戶為中心的思想。能提高客戶滿意度的職位，都要設(shè)立。例如，在物流生產(chǎn)部門運(yùn)輸部、庫房管理部、物流加工部等常設(shè)了解客戶需求的物流銷售營(yíng)銷人員，從事市場(chǎng)狀況反饋及監(jiān)督、抽檢各部門的生產(chǎn)情況等工作，協(xié)調(diào)與銷售、營(yíng)銷部門的關(guān)系，提高物流服務(wù)的即時(shí)性和準(zhǔn)確性，增加客戶的滿意度。6.4調(diào)整組織架構(gòu)，規(guī)范企業(yè)內(nèi)部流程。

建立有效的系統(tǒng)，就不能對(duì)原有的組織進(jìn)行膚淺地調(diào)整修補(bǔ)，必須動(dòng)大手術(shù)，標(biāo)本兼治，拋棄現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程中的糟粕，建立一個(gè)全新的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。

物流企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重組，這是 CRM實(shí)施的基礎(chǔ)。企業(yè)要真正地以客戶為中心，必須采用一個(gè)以了解客戶服務(wù)客戶為目標(biāo)的組織形態(tài)。同時(shí)，建立完善的數(shù)據(jù)倉庫。7 結(jié)束語

從物流行業(yè)發(fā)展的歷程來看，目前其客戶關(guān)系管理正處于成長(zhǎng)和發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)范也不是很完善。有很多物流企業(yè)會(huì)在這個(gè)階段抓住機(jī)遇，在應(yīng)用客戶關(guān)系管理中大膽創(chuàng)新，從而提升自身的客戶服務(wù)質(zhì)量，以擴(kuò)大自己的總體實(shí)力。本文只是在物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)之上，分析了其應(yīng)用中存在的的一些不足之處，最后提出了自己的幾點(diǎn)創(chuàng)新性意見，希望物流企業(yè)能夠?qū)@些建議和意見進(jìn)行分析，找出合理之處并予以采納，也希望企業(yè)經(jīng)過采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣硖岣呤袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。

對(duì)于物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的研究是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理也正是制約物流企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要問題之一。通過分析后筆者認(rèn)為，研究物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用創(chuàng)新，并實(shí)施相應(yīng)的有針對(duì)性的創(chuàng)新策略可以對(duì)其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力起到提升作用。

第四篇：客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

寧波大學(xué)考核答題紙

（20 13—20 14學(xué)年第 1學(xué)期）

課號(hào)： 013X27Y01課程名稱：電子商務(wù)管理改卷教師：學(xué)號(hào)： 106010245姓名：張振強(qiáng)得分：

客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

【摘要】

在目前充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)的銷售管理中最重要的是客戶，企業(yè)能否生存，取決于客戶是否購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，所以如何抓住客戶、留住客戶，維持客戶的忠誠(chéng)度，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是今天所有廠商關(guān)心的問題。因此企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變舊的觀念，變“客戶是上帝”為“客戶是朋友”，與客戶建立良好的合作關(guān)系。良好的客戶關(guān)系是企業(yè)能夠得到良好發(fā)展并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。而企業(yè)獲得良好的客戶關(guān)系的重要途徑是客戶關(guān)系管理。使企業(yè)有一個(gè)良好的客戶群體作為后盾，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。本文分析了實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性，并對(duì)企業(yè)中如何實(shí)施客戶關(guān)系管理及實(shí)施客戶關(guān)系管理中可能遇到的障礙進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵詞】

CRM，客戶管理，營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變觀念，客戶忠誠(chéng)度

【Abstract】 In the current competitive market, the most important sales management in enterprises is the customer, the enterprise survival, depending on whether the customer to purchase a product or service, so how to seize the customers, retain customers, maintain the customer's loyalty, maintain market competitiveness, is today all manufacturers concern.Therefore the enterprise must change old ideas, change the “customer is God” as “customer is a friend”, establish good cooperation relationship with customers.Good customer relationship is the enterprise can get good development and the key factor to win in the competition.And the important way of the enterprise to obtain good customer relationship, customer relationship management.The enterprise has a good customer groups as the backing, to lay a good foundation for the long-term development of

enterprises.This paper analyzes the necessity of the implementation of customer relationship management, which may happen in the enterprise how to implement customer relationship management and the implementation of customer relationship management barriers are described.【Keyword】

CRM，customer management，Marketing strategy，Change the idea，Customer loyalty

進(jìn)入21世紀(jì)以來, 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,競(jìng)爭(zhēng)加劇, 企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的經(jīng)營(yíng)管理方式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的集約化經(jīng)營(yíng)管理方式轉(zhuǎn)變, 良好的客戶關(guān)系是企業(yè)能夠得到良好發(fā)展并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。而企業(yè)獲得良好的客戶關(guān)系的中要途徑是客戶關(guān)系管理。

1客戶關(guān)系管理的概述

1.1客戶關(guān)系管理的涵義

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

1.2客戶關(guān)系管理的意義

1.2.1帶來了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效果的全面提高

CRM系統(tǒng)通過整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率大大提高。一套完整的CRM系統(tǒng)在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以向企業(yè)渠道的各個(gè)方向伸展，既可以綜合傳統(tǒng)的電話中心、客戶機(jī)構(gòu)，又可以結(jié)合企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上客戶服務(wù)等電子商務(wù)美容，構(gòu)架動(dòng)態(tài)的企業(yè)前端；向后，它能逐步滲透至生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流配送和人力資源等部門，整合ERP、SCM等系統(tǒng)。資源體系的整合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍的信息共享，使得業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度和員工的工作能力大大提高，使得企業(yè)的運(yùn)作能夠更為順暢，資源配置更為有效。

1.2.2優(yōu)化了企業(yè)的市場(chǎng)增值鏈

CRM的應(yīng)用使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、服務(wù)人員、售后維修

人員等開始真正圍繞市場(chǎng)需求協(xié)調(diào)合作，為滿足客戶需求這一中心要旨組成了強(qiáng)大的團(tuán)體；而對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和儲(chǔ)運(yùn)等部門，CRM也成為反映客戶需求、市場(chǎng)分布及產(chǎn)品銷售情況等信息的重要來源。

1.2.3保留老客戶并吸引新客戶

一方面，通過對(duì)客戶消息資源的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源共享，從而使企業(yè)更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資料，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，客戶可以選擇自己喜歡的方式和企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)?？蛻魸M意度得到提高，就能幫助企業(yè)保留更多的客戶，并有效地吸引新客戶。

1.2.4不斷拓展市場(chǎng)空間

通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額?？蛻絷P(guān)系管理使企業(yè)管理中的一個(gè)理念，同時(shí)也是為了是實(shí)現(xiàn)這一理念的計(jì)算機(jī)支持系統(tǒng)。在CRM理念下，通過計(jì)算機(jī)支持襲用的預(yù)見性、和諧性、高效性，企業(yè)能夠全面調(diào)節(jié)與客戶的關(guān)系。從企業(yè)主體來說，CRM能夠從營(yíng)銷智能化、銷售自動(dòng)化、客戶管理高效化這三個(gè)方面來提高企業(yè)的實(shí)力；從客戶角度來說，CRM為客戶節(jié)約采購(gòu)成本，滿足潛在需求，提供無微不至的服務(wù)，客戶方也可以從CRM系統(tǒng)中有所獲益。CRM為實(shí)施企業(yè)帶來了在同行中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即CRM的競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)。

2企業(yè)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理

2.1確立明確的業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)在考慮部署“客戶關(guān)系管理(CRM)”方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體的生意目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。

2.2建立一個(gè)有效的CRM項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)

為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，管理者還須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊(duì)伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊(duì)伍。

2.3評(píng)估銷售、服務(wù)過程

在評(píng)估一個(gè)CRM方案的可行性之前，使用者需多花費(fèi)一些時(shí)間，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對(duì)銷售、服務(wù)過程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

2.4明確實(shí)際需求

充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道管理以及銷售報(bào)告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。

2.5選擇供應(yīng)商

確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其CRM方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。

2.6開發(fā)與部署

CRM方案的設(shè)計(jì)，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對(duì)某一用戶群對(duì)這一系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。另外，企業(yè)還應(yīng)針對(duì)其CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。

3企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的障礙

3.1預(yù)算問題

實(shí)施CRM 要耗費(fèi)大量的物力和人力,如: 系統(tǒng)的維護(hù)、技術(shù)的引進(jìn)、人員的培訓(xùn)等都需要大量的資金支撐。因此, 企業(yè)在實(shí)施項(xiàng)目之前應(yīng)經(jīng)行可行性分析, 不要盲目實(shí)施。許多中小企業(yè)的預(yù)算都不寬裕，因此在尋找解決方案時(shí)的重點(diǎn)是求取價(jià)格與功能之間的平衡。

在開始與廠商接洽之前，先判別你能負(fù)擔(dān)的預(yù)算范圍。只有那些能夠提供你的企業(yè)所需的功能，并且報(bào)價(jià)在你預(yù)算范圍內(nèi)的產(chǎn)品廠商，才能被列入你的備選名單。不要受到銷售代表的左右而去選擇更高級(jí)的CRM應(yīng)用而導(dǎo)致預(yù)算大幅超支，其實(shí)很多功能你的企業(yè)未必用得到。

3.2 IT資源要求

實(shí)施CRM應(yīng)用將會(huì)給你的IT團(tuán)隊(duì)施加多大的壓力?你是否有足夠的人手來執(zhí)行和維護(hù)?他們是否有適當(dāng)?shù)募寄?，或接受過充分的培訓(xùn)來支持項(xiàng)目展開?如果以上問題的答案都是否定的，那么預(yù)置型的CRM應(yīng)用或許就不適合你的公司。你可以轉(zhuǎn)而考慮托管或按需應(yīng)用型CRM，最小化IT團(tuán)隊(duì)所要面對(duì)的負(fù)擔(dān)。

3.3公司員工要求

首先，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)涉及到越來越多的學(xué)科技術(shù)，包括計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)、管理與行為、多媒體、數(shù)據(jù)庫、圖形圖像等等，是一個(gè)需要綜合各種人才的團(tuán)隊(duì)工程，一個(gè)或者幾個(gè)普通程序員已經(jīng)很難做好。其次，單位內(nèi)部的程序員受行業(yè)和職位限制，無法掌握最新的管理理念及其發(fā)展趨勢(shì)，往往只能對(duì)市面上的CRM系統(tǒng)和自己?jiǎn)挝坏霓k公流程進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿和克隆，不能夠真正實(shí)現(xiàn)提升管理水平的目的。再次，頻繁調(diào)整客戶關(guān)系管理系統(tǒng)會(huì)嚴(yán)重影響員工的快速掌握和正常使用，延長(zhǎng)融合期。

總之, 客戶關(guān)系管理的實(shí)施伴隨著管理方法和業(yè)務(wù)流程的改變, 需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的共同努力。它給企業(yè)帶來的不僅僅是一種新的管理系統(tǒng), 更重要的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法, 它將推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的營(yíng)銷時(shí)代。

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（4）

第五篇：客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用

淺談客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用

摘要：企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合，讓企業(yè)可以最大限度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去客戶，保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。企業(yè)管理的目標(biāo)重點(diǎn)是提高客戶滿意度和促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平。同時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略高度上規(guī)劃CRM，實(shí)施基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，重視企業(yè)實(shí)際應(yīng)用，培養(yǎng)企業(yè)自身的CRM管理和開發(fā)人員。

關(guān)鍵字：CRM客戶企業(yè)的應(yīng)用意義

一． CRM的定義

企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）是通過采用信息技術(shù)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。

二． CRM的內(nèi)涵

CRM的理念來源于關(guān)系營(yíng)銷學(xué)，其核心思想是為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織找到、留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的盈利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

CRM技術(shù)包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心。它是先進(jìn)理念的反應(yīng)與體現(xiàn)，吸納了當(dāng)今先進(jìn)的軟件開發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式、營(yíng)銷理論與技巧。

通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過相應(yīng)的客戶信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、銷售分析管理、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷等幾大模塊，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息化管理體系。

三． CRM在企業(yè)中的應(yīng)用

（一）客戶消費(fèi)行為分析和市場(chǎng)細(xì)分。

可以根據(jù)商品的價(jià)格、特點(diǎn)，按照品牌忠誠(chéng)度、個(gè)性、生活形態(tài)分析目標(biāo)購(gòu)買者，從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析顧客選擇商品的原因，CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶分析，就是了解客戶群體的構(gòu)成、客戶消費(fèi)層次、貢獻(xiàn)最大的客戶、忠誠(chéng)度較高的客戶、客戶的消費(fèi)習(xí)慣、潛在的消費(fèi)需求等，根據(jù)不同的客戶消費(fèi)行為細(xì)分不同的消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和服務(wù)水平。如中國(guó)移動(dòng)公司，根據(jù)不同的消費(fèi)者通訊需求及習(xí)慣，制定了許多不同的通訊類型。根據(jù)學(xué)生市場(chǎng)，制定動(dòng)感地帶的特色套餐；根據(jù)長(zhǎng)期出差人員制定全球通業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的制定能夠及時(shí)的滿足各種類型的消費(fèi)者的需求，增加了客戶選擇其業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

（二）識(shí)別客戶

識(shí)別客戶主要是客戶信息的獲取和管理。具體步驟包括：定義客戶信息、獲取客戶信息、整合、管理客戶信息、以及更新客戶信息。建立客戶信息數(shù)據(jù)庫。幫助企業(yè)了解自身所有客戶的基本信息，分析客戶行為?，F(xiàn)在許多企業(yè)都對(duì)自身的客戶進(jìn)行信息統(tǒng)計(jì)和管理更新，獲取客戶的基本信息以便更好的從中識(shí)別客戶的需求。從而幫助企業(yè)獲取更多的新的客戶、幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)和溝通，提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶滿意度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（三）區(qū)分客戶

根據(jù)二八法則，在企業(yè)管理中，意味著企業(yè)利潤(rùn)的80%來源于20%的客戶。因此，區(qū)分那20%的客戶對(duì)企業(yè)來講至關(guān)重要。區(qū)分客戶由主要體現(xiàn)在客戶價(jià)值的區(qū)分。企業(yè)可以利用ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法來區(qū)分客戶。如匯豐銀行根據(jù)客戶在匯豐銀行的活躍

賬戶、使用頻率、以及近期的使用率將客戶分為從A~F六種客戶類型，按客戶的忠誠(chéng)度和價(jià)值高低來確定客戶類型，并針對(duì)不同的客戶類型推薦不同的產(chǎn)品和服務(wù)。為企業(yè)不斷創(chuàng)造利潤(rùn)和收益。

（四）客戶保持與價(jià)值提升

客戶保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)工程和戰(zhàn)略。吸引一個(gè)新客戶的所需要的成本是保持一個(gè)老客戶的5—10倍。企業(yè)可以通過實(shí)施有價(jià)值的客戶關(guān)懷和互動(dòng)來增加客戶對(duì)企業(yè)的好感。企業(yè)需要建立客戶投訴管理，通過客戶的抱怨，企業(yè)可以了解自身產(chǎn)品或服務(wù)的不足和問題，進(jìn)而找到改進(jìn)的辦法，還能通過處理客戶投訴，增強(qiáng)客戶的滿意度。制定客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，通過維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度而形成客戶長(zhǎng)期需求，并降低其品牌轉(zhuǎn)換率。

（五）流失客戶贏回

在營(yíng)銷手段日益成熟的今天，我們的客戶仍然是一個(gè)很不穩(wěn)定的群體，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)利益驅(qū)動(dòng)杠桿還是偏向于人、情、理的。如何來提高客戶的忠誠(chéng)度是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷人一直在研討的問題?？蛻舻淖儎?dòng)，往往意味著一個(gè)市場(chǎng)的變更和調(diào)整，會(huì)給公司的市場(chǎng)運(yùn)作帶來不利影響。那么，對(duì)于流失客戶的挽回，則是企業(yè)CRM的重要工作。首先，企業(yè)要分析客戶流失的原因，然后確定客戶贏回的策略并實(shí)施，針對(duì)劃分不同價(jià)值的客戶采取不同的贏回策略。

（六）CRM績(jī)效管理

企業(yè)通過實(shí)施CRM績(jī)效管理，能夠更好地為企業(yè)提供各方面的信息和考核。CRM的測(cè)評(píng)方法主要是關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)法。CRM績(jī)效測(cè)評(píng)的關(guān)鍵維度中利用的平衡計(jì)分法技術(shù)，是綜合的衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的績(jī)效考核法。使企業(yè)能夠一方面追蹤財(cái)務(wù)結(jié)果，一方面監(jiān)視自身在提高能力和獲得實(shí)現(xiàn)未來增長(zhǎng)所需的無形資產(chǎn)等方面的進(jìn)展。CRM績(jī)效管理具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：為企業(yè)提供量化的考核辦法，信息實(shí)時(shí)跟蹤，提供指標(biāo)完成情況提示。另外，為了讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化的績(jī)效管理，CRM的系統(tǒng)設(shè)置了靈活的工作流程，為企業(yè)的個(gè)性化管理提供幫助。

四． CRM對(duì)企業(yè)的意義

（一）提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度

現(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對(duì)待和服務(wù)，企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)，將爭(zhēng)取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)客戶，就可以實(shí)現(xiàn)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來說，企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客可以借助于關(guān)系營(yíng)銷。我們要樹立“客戶至上”的意識(shí)，通過與客戶建立起一種長(zhǎng)久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿足，顧客才能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

（二）創(chuàng)造雙贏效果

CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對(duì)客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對(duì)客戶來說，CRM的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔?，更?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)于企業(yè)來說通過CRM可以隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營(yíng)銷方向。

（三）降低營(yíng)銷成本提高利潤(rùn)率

過去每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì)降低效率，從而增加營(yíng)銷成本?，F(xiàn)在企業(yè)實(shí)施CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價(jià)值的客戶等措施促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)，節(jié)約了銷售費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯(cuò)，降低營(yíng)銷費(fèi)用。

（四）提高內(nèi)部人員的工作效率，節(jié)省日常開支

讓企業(yè)各部門共享客戶信息，提高工作效率。通過業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動(dòng)化，減少各種手工操作產(chǎn)生的人為錯(cuò)誤，縮短完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的時(shí)間。通過對(duì)客戶市場(chǎng)的細(xì)分和行為預(yù)測(cè)，是減少營(yíng)銷錯(cuò)誤，節(jié)約營(yíng)銷支出。

（五）提高員工對(duì)企業(yè)滿意度、改善企業(yè)文化。