第一篇：論數(shù)據(jù)庫營銷提升個人金融業(yè)務(wù)生產(chǎn)力

摘 要

我國加入世貿(mào)組織之后，發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)具有非常重要的意義。而在個人金融業(yè)務(wù)中運用數(shù)據(jù)庫營銷顯得尤為重要。本文通過比較分析國內(nèi)外商業(yè)銀行在個人金融業(yè)務(wù)中運用數(shù)據(jù)庫營銷的背景及發(fā)展現(xiàn)狀，并且結(jié)合發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷的意義、深圳分行個人金融業(yè)務(wù)運用數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀，針對存在的不足之處，提出一些深化以及完善深圳分行個人金融業(yè)務(wù)中運用數(shù)據(jù)庫營銷的對策。

目錄

一、國內(nèi)外商業(yè)銀行在個人金融業(yè)務(wù)中運用數(shù)據(jù)庫營銷的背景..............1

二、發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷的意義............................................2

1、現(xiàn)時意義：提升業(yè)績、帶來效益.................................2

2、長遠(yuǎn)意義：營銷模式的轉(zhuǎn)變.....................................3

三、深圳分行個人金融業(yè)務(wù)運用數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀........................3

1、運用數(shù)據(jù)庫營銷之后，深圳分行個人金融業(yè)務(wù)在總行的每月考核排名中均靠前..........................................................3

2、深圳分行運用數(shù)據(jù)庫營銷中存在的不足...........................3

四、分行數(shù)據(jù)庫營銷改進(jìn)措施探討......................................4

1、借助總行“精準(zhǔn)營銷”項目試點機(jī)會，利用好“精準(zhǔn)營銷”系統(tǒng).....4

2、從更多維度提取數(shù)據(jù)，持續(xù)下發(fā)數(shù)據(jù).............................4

3、定期召集全行客戶經(jīng)理召開數(shù)據(jù)庫營銷專題培訓(xùn)，如何運用分行下發(fā)的客戶清單........................................................5

4、建立完整的數(shù)據(jù)庫營銷客戶經(jīng)理考核及營銷活動評估機(jī)制...........5

5、在部門設(shè)立專門的崗位，對各個科室的客戶清單進(jìn)行統(tǒng)籌...........5 參考文獻(xiàn)............................................................5

論數(shù)據(jù)庫營銷提升個人金融業(yè)務(wù)生產(chǎn)力

一、國內(nèi)外商業(yè)銀行在個人金融業(yè)務(wù)中運用數(shù)據(jù)庫營銷的背景 及發(fā)展現(xiàn)狀

隨著外資銀行的大量涌入，銀行業(yè)之間的競爭也是日趨激烈。各大銀行紛紛采用先進(jìn)的手段提升自身的服務(wù)水平。數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)為很多銀行提供了強有力的武器，漸漸成為了很多銀行獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。然而我國銀行個人金融業(yè)務(wù)之中服務(wù)水平還比較落后，與國外銀行最大的差距在于服務(wù)。由于西方國家銀行之間的競爭一種處于一種比較激烈的狀態(tài)，尤其在客戶方面積累了較多的經(jīng)驗。而我國的銀行對于“以客戶為中心”只是表面上的理解，不能夠?qū)蛻暨M(jìn)行深一步地了解。長期以來對客戶提供的服務(wù)是無差別的服務(wù)策略，不能夠抓住真正能夠盈利的客戶，為客戶提供一對一的服務(wù)。雖然我國銀行存在著大量的客戶信息，但是沒有對信息進(jìn)行分析，更是別提對客戶提供一對一的服務(wù)的了。隨著我國數(shù)據(jù)庫營銷的不斷發(fā)展與完善，我國銀行必須開展商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)庫營銷從而提升我國銀行業(yè)在國際上的競爭力。

在這里我們可以對民生銀行的數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行分析。民生銀行是一家國內(nèi)民營股份制商業(yè)銀行。由于監(jiān)管機(jī)構(gòu)實行的百分之八資本充足率的要求，銀行正在積極地通過加大對個人金融理財服務(wù)的投入力度來吸納更多的優(yōu)質(zhì)存款，獲取更多利潤，以增加自有資本金量。但是民生銀行關(guān)于客戶的資料非常的有限，并且缺乏相應(yīng)的渠道以及網(wǎng)店。因此，民生銀行為了更好地實現(xiàn)個人銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張，采用了數(shù)據(jù)庫營銷的營銷戰(zhàn)略。民生銀行通過對其企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的查詢和分析以及市場搜尋建立了10萬目標(biāo)客戶名單。通過對直郵廣告的內(nèi)容設(shè)計和創(chuàng)意把握及DM、EDM等相應(yīng)的方式傳遞民生理財服務(wù)的特點，繼而通過外呼電話與目標(biāo)客戶進(jìn)行了一系列的溝通，最終使其個人理財項目總體反饋率達(dá)到了13%。產(chǎn)生了數(shù)千銷售機(jī)會。

目前，許多外資銀行以及國內(nèi)的新興銀行，比如招商銀行、民生銀行等一大 1

批銀行已經(jīng)將數(shù)據(jù)庫營銷作為與其它銀行競爭的有效手段。但是不可否認(rèn)的事情就是我國的銀行與國外銀行相比還存在著不小的差距，只有通過不斷地發(fā)展才能夠縮小這種差距。

二、發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷的意義

1、現(xiàn)時意義：提升業(yè)績、帶來效益

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制以及買方市場的逐漸形成，銀行短期利益遞減，銀行越來越趨向于長期利益。發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷，可以幫助銀行準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群。由于客戶的類型以及需求是多樣化的，形成了市場需要細(xì)分化的特征。而通過數(shù)據(jù)庫營銷的話，可以使一個單獨的客戶成為一個微細(xì)分的市場，從而在不同的情況下與客戶保持接觸，這也為銀行選定了目標(biāo)客戶，從而為實現(xiàn)目標(biāo)市場營銷打下了良好的基礎(chǔ)。由于利用數(shù)據(jù)庫營銷可以在較短的時間內(nèi)找到目標(biāo)客戶，可以避免使用價格昂貴的大眾媒體，銀行可以將這些資金用于更加經(jīng)濟(jì)實用的促銷方式，從而可以為銀行降低成本，提高銀行在市場上的競爭力。現(xiàn)在銀行之間的競爭也是日趨激烈，在銀行中存在著不少這樣的情況，銀行為了追求在市場上的占有率，一方面開展大量的無效營銷活動，另一方面客戶的各種消費行為發(fā)生了改變，尋求一種更加便捷、更加省時的方式，這也迫使我國的商業(yè)銀行尋找一種更加經(jīng)濟(jì)的營銷模式。而數(shù)據(jù)庫營銷無需中間環(huán)節(jié)的各種營銷模式，并且可以幫助銀行在最短的時間內(nèi)找到合適的產(chǎn)品滿足客戶的需求。建立以及在營銷過程中利用數(shù)據(jù)庫，可以及時把握住客戶的需求變態(tài)，為銀行提供最準(zhǔn)確的客戶信息，并且根據(jù)客戶的意見不斷改進(jìn)。

一般數(shù)據(jù)庫營銷不會引起競爭對手的注意，不僅與其它銀行之間的競爭更加隱蔽，從而能夠避免公開的對抗，又可以與客戶建立起長久的合作關(guān)系，從而穩(wěn)定與不斷擴(kuò)大銷售市場，從而鞏固和提高銀行產(chǎn)品在市場上的占有率。一般來說，銀行與客戶之間的關(guān)系很容易變動，這也使得交叉銷售在傳統(tǒng)的營銷方式中較難以實現(xiàn)。而采用數(shù)據(jù)庫營銷的話可以使銀行在利用數(shù)據(jù)庫營銷的過程中能夠有效跟蹤目標(biāo)客戶并建立起一對一的服務(wù)關(guān)系，為這些客戶提供更好更多的并且符合客戶需求的相關(guān)產(chǎn)品以及各種服務(wù)，從而為銀行帶來的效率將會大大地提高。

2、長遠(yuǎn)意義：營銷模式的轉(zhuǎn)變

數(shù)據(jù)庫營銷模式作為一種新型的營銷模式，與傳統(tǒng)上的營銷模式相比，銀行在實行數(shù)據(jù)庫營銷的過程中，無需大眾媒體，就可以將各種營銷信息傳遞給客戶，自然也就更容易達(dá)到預(yù)期的效果。因此。銀行營銷模式由傳統(tǒng)的營銷模式向新型的營銷模式數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相結(jié)合成為了一種必然發(fā)生的趨勢。數(shù)據(jù)庫營銷不僅讓銀行的營銷更加的準(zhǔn)確，更主要是在思想上令銀行的營銷者的觀念發(fā)生改變。因此，數(shù)據(jù)庫營銷帶給人們的將會是一場革命。中國加入世貿(mào)組織之后，來自于國內(nèi)外的競爭將會日益激烈。市場營銷必須適應(yīng)時代的變化，在這個過程之中，數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)生了非常重要的作用。

三、深圳分行個人金融業(yè)務(wù)運用數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀

1、運用數(shù)據(jù)庫營銷之后，深圳分行個人金融業(yè)務(wù)在總行的每月考核排名中均靠前

數(shù)據(jù)庫營銷在近些年悄然興起，越來越多的商業(yè)銀行開始將數(shù)據(jù)庫營銷作為一種新的強有力的競爭武器。伴隨著市場的不斷成熟，數(shù)據(jù)庫營銷將會在未來的幾年內(nèi)進(jìn)入實用階段。在眾多的商業(yè)銀行之中，深圳分行將數(shù)據(jù)庫營銷靈活運用于個人金融業(yè)務(wù)之中。

從去年年底到今年十一月份，深圳分行個金條線先于總行的“精準(zhǔn)營銷”項目試點已累計下發(fā)客戶清單XX條，數(shù)據(jù)分為存款類、客戶類、銷售類、銀行卡類和風(fēng)險類。數(shù)據(jù)分為每月常態(tài)化下發(fā)和季末階段性下發(fā)。在運用之中對下發(fā)的清單進(jìn)行持續(xù)的跟蹤和營銷活動后即使進(jìn)行相關(guān)的評估。

作為一種全新的營銷手段，深圳分行在運用之中與目標(biāo)客戶建立起一對一的互動模型，并且對客戶進(jìn)行了細(xì)化，并且依靠龐大的目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷活動。深圳分行也建立了可以隨時進(jìn)行更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，從而繼續(xù)挖掘潛在的目標(biāo)客戶群，為銀行帶來更多的忠實客戶?，F(xiàn)在深圳分行已經(jīng)將這種現(xiàn)代化的營銷手段視為在激烈的市場競爭中的秘密武器。

2、深圳分行運用數(shù)據(jù)庫營銷中存在的不足

（1）理念問題

深圳分行缺乏對數(shù)據(jù)庫營銷的了解，更是不知道數(shù)據(jù)庫營銷的真正意義所在。因而將數(shù)據(jù)庫的實際運用之中，不能夠?qū)⒍吆芎玫娜诤?。深圳分行在掌握了大量的客戶信息時往往不知道在實際營銷之中應(yīng)該如何運用，這也大大地浪費了客戶的資源。（2）技術(shù)問題

技術(shù)問題是數(shù)據(jù)庫營銷中的重要環(huán)節(jié)。深圳分行還存在以下問題：沒有根據(jù)實際需要以及正確的方式建立數(shù)據(jù)庫，甚至出現(xiàn)濫用數(shù)據(jù)庫的情況。（3）數(shù)據(jù)問題

數(shù)據(jù)提取的維度比較單一，基本上是按照資產(chǎn)指數(shù)提取數(shù)據(jù)，然后按照OCRM系統(tǒng)網(wǎng)點歸屬拆分下發(fā)。對于數(shù)據(jù)庫營銷來說，關(guān)鍵的一步就是對客戶信息的收集。數(shù)據(jù)也是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。因此數(shù)據(jù)庫的豐富性是非常重要的。但是銀行在對數(shù)據(jù)收集的實際生活之中，方式往往過于單一，對于實現(xiàn)真正意義上的數(shù)據(jù)營銷來說，這些數(shù)據(jù)顯得蒼白無力。（4）客戶問題

成功的數(shù)據(jù)庫營銷都要建立各種客戶群，并且進(jìn)一步分析客戶群行為的價值，設(shè)計出相應(yīng)的營銷策略來吸引不同客戶群的興趣。因此，銀行在實際工作之中需要收集一些客戶更深層次的知識，并且根據(jù)這些知識展開數(shù)據(jù)庫營銷。但是目前來說，銀行并未對積累的客戶進(jìn)行研究、分類，更談不上采用相應(yīng)的營銷策略的了。

四、分行數(shù)據(jù)庫營銷改進(jìn)措施探討

1、借助總行“精準(zhǔn)營銷”項目試點機(jī)會，利用好“精準(zhǔn)營銷”系統(tǒng)

通過“精準(zhǔn)營銷”系統(tǒng)可以改善銀行個人金融業(yè)務(wù)開展之中普遍存在的客戶流失率高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、業(yè)務(wù)流程復(fù)雜等問題。通過“精準(zhǔn)營銷”系統(tǒng)可以對客戶進(jìn)行靈活管理，實現(xiàn)對不同客戶群的服務(wù)定制化，并且通過系統(tǒng)來提升內(nèi)部效率，從而幫助銀行提高營銷水平，獲得更高額的回報。

2、從更多維度提取數(shù)據(jù)，持續(xù)下發(fā)數(shù)據(jù)

市場有數(shù)據(jù)的支持，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)會更加細(xì)化。如何提取數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的完整，首先，可以從數(shù)據(jù)渠道方面保證數(shù)據(jù)提取，從而打破信息的堡壘。對以客戶為中

心的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，從組織結(jié)構(gòu)上保證信息的順暢，使銷售人員與營銷決策部門以及產(chǎn)品開發(fā)部門的信息能夠準(zhǔn)確及時地傳遞。其次，由性能優(yōu)越、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的IT系統(tǒng)系統(tǒng)保證數(shù)據(jù)收集成功。

3、定期召集全行客戶經(jīng)理召開數(shù)據(jù)庫營銷專題培訓(xùn)，如何運用分行下發(fā)的客戶清單

銀行可以根據(jù)客戶的財務(wù)指標(biāo)來進(jìn)行營銷回報的量化評估。長期以來，目標(biāo)客戶是為銀行帶來長期回報的資產(chǎn)，因此，對客戶的營銷也是一種投資。對于客戶經(jīng)理來說，借助系統(tǒng)的客戶聯(lián)系計劃，風(fēng)險評估報告等功能，可以很詳盡地記錄下與客戶之間的日常交互。同時又能幫助客戶經(jīng)理更加有效地管理自己的日常工作，及時地了解到客戶的情況，自然也就能提高工作效率。因此，要充分利用分行下發(fā)的客戶清單，并且定期召集全行客戶經(jīng)理召開數(shù)據(jù)庫營銷專題培訓(xùn)。

4、建立完整的數(shù)據(jù)庫營銷客戶經(jīng)理考核及營銷活動評估機(jī)制

要衡量出營銷效力以及效率，面臨的問題往往也是比較復(fù)雜的。畢竟?fàn)I銷不像其它行業(yè)，可以與財務(wù)數(shù)字聯(lián)系在一起，營銷部門沒有衡量措施，對于如何衡量營銷部門的業(yè)績也較難以達(dá)成一致。因此，為了充分調(diào)動客戶經(jīng)理的積極性以及主動性，銀行需要建立完整的數(shù)據(jù)庫營銷客戶經(jīng)理考核及營銷活動評估機(jī)制。

5、在部門設(shè)立專門的崗位，對各個科室的客戶清單進(jìn)行統(tǒng)籌

在數(shù)據(jù)庫營銷中，很多時候面臨的就是數(shù)據(jù)庫本身的問題。在部門設(shè)計專門的數(shù)據(jù)管理等崗位，從而明確管理職責(zé)以及工作機(jī)制。一般來說，首先要從制度上明確相關(guān)人員的要求以及定位。相關(guān)職責(zé)人員確保數(shù)據(jù)庫能夠滿足銀行的需求，并實現(xiàn)對數(shù)據(jù)庫的再次利用，讓銀行的數(shù)據(jù)庫發(fā)揮出自身最大的價值。另外，加強對各個科室的客戶清單相關(guān)的統(tǒng)籌工作。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：中國農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷管理辦法

中國農(nóng)業(yè)銀行關(guān)于印發(fā)《中國農(nóng)業(yè)銀行 個人金融業(yè)務(wù)營銷管理辦法》的通知（2001年12月11日 農(nóng)銀發(fā)[2001]199號）

各省、自治區(qū)、直轄市分行，新疆兵團(tuán)分行，各直屬分行：

為規(guī)范中國農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的營銷管理，提高我行個人金融業(yè)務(wù)的市場營銷管理水平，提升農(nóng)業(yè)銀行整體競爭實力，現(xiàn)將《中國農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷管理辦法》印發(fā)給你們，請認(rèn)真遵照執(zhí)行。執(zhí)行過程中遇到問題，請及時向總行(個人業(yè)務(wù)部)反映。

附：

中國農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷管理辦法

第一章 總則

第一條 為明確中國農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的營銷職責(zé)，健全營銷管理體制，規(guī)范營銷管理流程，統(tǒng)一品牌形象，提高我行個人金融業(yè)務(wù)的市場營銷管理水平，增強農(nóng)業(yè)銀行整體競爭實力，依據(jù)《中華人民共和國商業(yè)銀行法》及中國人民銀行制定的個人金融業(yè)務(wù)相關(guān)的制度，制定本辦法。

第二條 本辦法所稱的營銷是指中國農(nóng)業(yè)銀行各級機(jī)構(gòu)為了在市場競爭中促進(jìn)個人業(yè)務(wù)快速發(fā)展而運用的手續(xù)和方法。

第三條 本辦法適用于中國農(nóng)業(yè)銀行管理個人金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和員工。

第二章 組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)

第四條 個人業(yè)務(wù)營銷組織分為三層：總行，分行，各支行。組織原則：總體規(guī)劃、分層實施、上下聯(lián)動。

第五條 總行負(fù)責(zé)對全行個人業(yè)務(wù)營銷工作進(jìn)行總體的規(guī)劃和管理，主要職責(zé)包括：

(一)負(fù)責(zé)制定全行中長期個人業(yè)務(wù)營銷規(guī)劃；

(二)負(fù)責(zé)制定全行個人業(yè)務(wù)營銷計劃和全行大型營銷活動的策劃、組織；

(三)負(fù)責(zé)制定全行個人業(yè)務(wù)營銷管理規(guī)章制度；

(四)負(fù)責(zé)全行個人業(yè)務(wù)營銷信息收集和營銷效果檢查。

第六條 各分行負(fù)責(zé)轄內(nèi)個人業(yè)務(wù)營銷計劃和管理，主要職責(zé)包括：

(一)負(fù)責(zé)總行統(tǒng)一組織的營銷活動在轄內(nèi)的實施；

(二)負(fù)責(zé)制定本地區(qū)個人業(yè)務(wù)營銷計劃；

(三)負(fù)責(zé)對個人客戶細(xì)分市場的統(tǒng)籌策劃和營銷推廣；

(四)負(fù)責(zé)組織實施轄內(nèi)個人業(yè)務(wù)營銷活動的開展；

(五)負(fù)責(zé)轄內(nèi)個人業(yè)務(wù)市場信息的采集和分析；

(六)負(fù)責(zé)檢查和反饋營銷活動效果。

第七條 各支行負(fù)責(zé)完成轄內(nèi)營銷活動和配合上級行組織的營銷活動，并對活動結(jié)果予以反饋。

第三章 營銷計劃管理

第八條 營銷計劃管理指對營銷工作的計劃制定、組織實施、評價反饋等流程進(jìn)行的規(guī)范管理。

第九條 營銷計劃的內(nèi)容：

(一)形勢分析：市場分析(對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)品、客戶需求和同業(yè)情況的分析)、客戶分析(市場的細(xì)分、客戶定位)、競爭性分析(主要競爭產(chǎn)品的特點和主要競爭對手的公關(guān)宣傳戰(zhàn)略的分析)、機(jī)會分析(通過營銷手段的組合而獲取利益目標(biāo)的可能性)；

(二)具體營銷目標(biāo)(客戶、市場份額、品牌、企業(yè)形象)；

(三)總體戰(zhàn)略(內(nèi)部、外部營銷策略)、市場開發(fā)策略、產(chǎn)品推廣策略、促銷手段及宣傳計劃；

(四)計劃組織實施方案和信息反饋渠道。

第十條 營銷計劃的制定要符合總行總體工作思路，遵循“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”的原則。

第十一條 營銷計劃的確定?？傂袀€人業(yè)務(wù)部依據(jù)各分行上報的個人業(yè)務(wù)營銷計劃草案，負(fù)責(zé)制定總行個人業(yè)務(wù)營銷計劃，并下達(dá)給各分行。各分行依據(jù)總行下達(dá)營銷計劃，調(diào)整制定本行營銷計劃。

第十二條 個人業(yè)務(wù)營銷計劃采取總體規(guī)劃、分層實施、組織到位、進(jìn)度考核的原則。第十三條 各分行負(fù)責(zé)組織實施本區(qū)域市場的個人業(yè)務(wù)營銷計劃。

第十四條 各分行為實施個人業(yè)務(wù)營銷計劃而組織的大型營銷活動，需制定具體活動方

案，報總行個人業(yè)務(wù)部備案。

第十五條 個人業(yè)務(wù)營銷計劃管理實行定期分析制度，分析結(jié)果要形成書面報告存檔和上報。

第十六條 營銷計劃的執(zhí)行情況分析包括以下內(nèi)容：

(一)營銷目標(biāo)的完成情況；

(二)計劃執(zhí)行的效果分析(原因、對策、改進(jìn)措施)；

(三)下期營銷工作打算。

第十七條 營銷計劃執(zhí)行情況分析、上報的時間要求：分行個人業(yè)務(wù)部門每半年必須對自身制定的營銷計劃執(zhí)行情況進(jìn)行分析上報；總行個人業(yè)務(wù)部每年必須對全行營銷計劃執(zhí)行情況進(jìn)行分析；由總行個人業(yè)務(wù)部組織的各大型營銷活動必須在活動結(jié)束后做出評析報告。

第四章 營銷宣傳管理

第十八條 營銷宣傳管理必須遵循總行一級法人制度，做到有統(tǒng)有分，統(tǒng)分結(jié)合，因地制宜，全國性的個人業(yè)務(wù)營銷宣傳由總行統(tǒng)一管理，地方性的個人業(yè)務(wù)營銷宣傳由各行自行管理。

第十九條 營銷宣傳管理主要包括公共關(guān)系宣傳、廣告宣傳。印刷品宣傳管理等各項工作內(nèi)容。

第二十條 公共關(guān)系宣傳包括新聞報道、各類公共關(guān)系宣傳活動、公告等工作內(nèi)容。第二十一條 新聞報道應(yīng)遵循“及時、準(zhǔn)確、規(guī)范”的原則，全行性的新聞報道由總行統(tǒng)一負(fù)責(zé)發(fā)布；地方性的新聞報道由各分行負(fù)責(zé)發(fā)布。

第二十二條 總行每年計劃內(nèi)舉辦的各類大型個人業(yè)務(wù)公關(guān)宣傳活動由個人業(yè)務(wù)部和相關(guān)部室負(fù)責(zé)策劃、組織和實施。

第二十三條 各分行每年計劃內(nèi)舉辦轄內(nèi)各類型個人業(yè)務(wù)公關(guān)宣傳活動由各分行個人業(yè)務(wù)部門和相關(guān)部門負(fù)責(zé)策劃、組織和實施，同時報總行個人業(yè)務(wù)部備案。

第二十四條 廣告宣傳包括電視、電臺、報紙、網(wǎng)站等各類媒體的廣告宣傳和戶外路牌廣告宣傳。廣告的發(fā)布要有利于提升農(nóng)業(yè)銀行整體形象、塑造業(yè)務(wù)品牌、促進(jìn)各項業(yè)務(wù)發(fā)展，并遵循總行標(biāo)識形象識別規(guī)范和《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定。

第二十五條 涉及全國性的個人業(yè)務(wù)廣告宣傳的內(nèi)容和設(shè)計統(tǒng)一由總行個人業(yè)務(wù)部和相關(guān)部室負(fù)責(zé)制定，全國性的新聞媒體廣告的投放由總行統(tǒng)一策劃和組織，地方新聞媒體廣告的投放由各行策劃和組織。

第二十六條 印刷品宣傳包括宣傳單頁、套頁、海報、刊物等各類印刷品的宣傳。印刷品宣傳的管理包括設(shè)計文案的提出、設(shè)計制作及印刷過程的管理、印刷品發(fā)放后期管理等環(huán)節(jié)。

第二十七條 個人業(yè)務(wù)柜臺營銷宣傳制成品由總行個人業(yè)務(wù)部提出設(shè)計文案和制作。第二十八條 實行不定期檢查制度，總行負(fù)責(zé)對網(wǎng)點宣傳資料的發(fā)放情況和宣傳內(nèi)容進(jìn)

行檢查，隨時通報檢查情況。

第二十九條 廣告、宣傳品及公關(guān)活動需求由各分行提出，各行根據(jù)市場營銷活動的需要填寫“業(yè)務(wù)宣傳需求書”(樣式可參照附件)，提前上報總行個人業(yè)務(wù)部。宣傳結(jié)束后上報小結(jié)材料，各管理部門進(jìn)行考核和評價。

第三十條 總行舉辦的大型公關(guān)活動相關(guān)費用由總行承擔(dān)，分行或獨立核算的直屬機(jī)構(gòu)舉辦的公關(guān)活動相關(guān)費用由分行或獨立核算的直屬機(jī)構(gòu)承擔(dān)。

第三十一條 全國媒體(電視、電臺、報紙)、公共網(wǎng)站由總行承擔(dān)前期制作費用和發(fā)布費用，分行承擔(dān)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域性媒體(有線電視、報紙)廣告投放費用。

第五章 營銷產(chǎn)品管理

第三十二條 個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品是指銀行面向個人客戶提供的金融服務(wù)載體。個人金融業(yè)務(wù)營銷產(chǎn)品管理是指對個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、維護(hù)、升級等一系列營銷活動的管理。

第三十三條 個人金融業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)必須經(jīng)過市場調(diào)研，制定可行性分析報告，報新產(chǎn)品委員會審批、備案；各分行根據(jù)所轄地區(qū)情況所開發(fā)的新的個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品必須報總行備案。

第三十四條 個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推廣必須通過測試運行和試點后，在新產(chǎn)品業(yè)務(wù)操作流程、管理辦法、制度完善規(guī)范的前提下，通過內(nèi)部營銷才能向全國推廣。

第三十五條 個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)部營銷是指通過分層培訓(xùn)、內(nèi)部溝通、外部溝通等手段提升員工的客戶意識，對產(chǎn)品的行為標(biāo)準(zhǔn)和語言進(jìn)行規(guī)范。

第三十六條 柜臺人員在營銷個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品時必須對產(chǎn)品市場和運行情況進(jìn)行收集和反饋，為個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的維護(hù)和升級作好需求準(zhǔn)備。

第六章 營銷內(nèi)部管理 第三十七條 個人業(yè)務(wù)營銷內(nèi)部管理包括行內(nèi)宣傳、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考核，以及建立對各營銷組織、柜臺的營銷和個人市場營銷激勵機(jī)制等各項工作內(nèi)容。

第三十八條 個人業(yè)務(wù)營銷內(nèi)部管理必須通過整體協(xié)調(diào)和節(jié)奏控制保持內(nèi)外營銷的一致性。

第三十九條 總行個人業(yè)務(wù)部以及各分、支行均可組織面向內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動，宣傳推廣形式不限，宣傳內(nèi)容的真實性和準(zhǔn)確性由各相關(guān)部門負(fù)責(zé)。

第四十條 總行個人業(yè)務(wù)部和培訓(xùn)部負(fù)責(zé)員工的上崗培訓(xùn)和考核工作，以及正常的對外交流培訓(xùn)工作。

第四十一條 從事個人金融業(yè)務(wù)的員工的單項業(yè)務(wù)培訓(xùn)考核原則上執(zhí)行縱向管理，總行個人業(yè)務(wù)部各業(yè)務(wù)處室負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣前的培訓(xùn)工作，分行個人業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)所轄業(yè)務(wù)或產(chǎn)品更新改進(jìn)后的輔導(dǎo)培訓(xùn)工作。

第四十二條 柜臺工作人員必須持證上崗，辦理新業(yè)務(wù)前必須經(jīng)過培訓(xùn)，培訓(xùn)不合格或沒有經(jīng)過培訓(xùn)的人員不能上崗辦理新業(yè)務(wù)。

第四十三條 柜臺工作人員要主動向客戶營銷新業(yè)務(wù)，不得借故拒絕和推諉客戶需求。第四十四條 各分行有責(zé)任和義務(wù)根據(jù)轄內(nèi)員工不同的崗位要求和階段性業(yè)務(wù)推廣重

點進(jìn)行橫向的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、考核和交流，提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)，檢查和改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到總行形象宣傳的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

第四十五條 對行內(nèi)各營銷組織、柜臺的營銷和個人市場營銷的激勵制度參考中國農(nóng)業(yè)銀行《經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任制考核辦法》和《客戶經(jīng)理制實施辦法》實施。

第七章 附則

第四十六條 本辦法由中國農(nóng)業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)解釋、修訂。

第四十七條 本辦法自發(fā)文之日起執(zhí)行。

附件：中國農(nóng)業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)營銷宣傳需求書(略)

第三篇：論網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力

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論網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力

作者：江凌 李丹

來源：《編輯之友》2012年第12期

摘要：

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出新的文化形態(tài)、產(chǎn)業(yè)類型和盈利模式，成為文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級的重要載體和手段，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力正日益壯大，蓬勃發(fā)展。要正確把握網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力，更好地實現(xiàn)社會主義文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，增強國家文化軟實力。

關(guān)鍵詞：

文化生產(chǎn)力 網(wǎng)絡(luò) 文化軟實力

據(jù)2012年1月公布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較2010年年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%。2011年，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為18.7小時，較2010年同期增加0.4小時。中國域名總數(shù)為775萬個，網(wǎng)站總數(shù)為230萬個，網(wǎng)頁數(shù)為866億個，比2010年同期增長44.3%。[1]不難看出，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，作為國家文化產(chǎn)業(yè)的重要陣地，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力的力量正日益壯大，蓬勃發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力概論

網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力，是一個外延比較廣泛的概念，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化與文化生產(chǎn)力的跨越和融合發(fā)展的產(chǎn)物。它既包括原有文化產(chǎn)品和服務(wù)在各種網(wǎng)絡(luò)上的傳播和延伸擴(kuò)展，又包括基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新的獨特的文化產(chǎn)品種類的生產(chǎn)。[2]

（一）網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力的定義。從傳播技術(shù)的角度看，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力是信息時代的產(chǎn)物，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)并以信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播為主要經(jīng)營方式，屬于信息產(chǎn)業(yè)范疇；從傳播載體的角度看，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力是繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，具備傳統(tǒng)媒體政治的、社會的、文化的屬性，也具有經(jīng)濟(jì)的、產(chǎn)業(yè)的、商品的屬性，屬于傳媒產(chǎn)業(yè)范疇；而從傳播的內(nèi)容看，它與通信業(yè)、IT行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等技術(shù)部門相區(qū)別，以生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品為主，屬于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇。[3]其中，“網(wǎng)絡(luò)文化”“文化產(chǎn)業(yè)”“生產(chǎn)力”三要素缺一不可。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力乃指互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)文化的載體所具備的生產(chǎn)力，能夠衍生多少文化形態(tài)、生產(chǎn)多少文化產(chǎn)品、創(chuàng)造多少互聯(lián)網(wǎng)平臺下的文化產(chǎn)業(yè)的能力。這一方面是網(wǎng)絡(luò)直接具有的生產(chǎn)力，另一方面是其他文化生產(chǎn)力在網(wǎng)絡(luò)上的實現(xiàn)。這不僅取決于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)容量，也取決于網(wǎng)站的多少，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的多少。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力的內(nèi)涵。每天我們打開新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站，可以看到豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，包括：新聞、娛樂、游戲等都是日常生活中最常見的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)的范疇。當(dāng)今日漸走熱的網(wǎng)絡(luò)短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、博客和VOD點播等也都屬于網(wǎng)絡(luò)平臺下的文化生產(chǎn)內(nèi)容。[4]以網(wǎng)絡(luò)游戲為例，文化部的一項調(diào)查表明，從早到晚至少有31%的網(wǎng)民在線玩網(wǎng)絡(luò)游戲，最高時這一比例可達(dá)70%。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)，所創(chuàng)造的利潤空間更是備受矚目。

總的來說，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力包括：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)信息服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)的媒體出版、教育融合的成果，主要形式體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、數(shù)字動畫、無線內(nèi)容服務(wù)、電子出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字圖書館等。

從產(chǎn)業(yè)角度，網(wǎng)絡(luò)平臺下的文化生產(chǎn)包括：一是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化，如：數(shù)字圖書館、數(shù)字電影等；二是以信息網(wǎng)絡(luò)為載體，形式和內(nèi)容都有別于傳統(tǒng)文化的新型文化產(chǎn)品，如：網(wǎng)絡(luò)游戲、移動短信等。從盈利性的角度也可以分為兩個部分：一是盈利性產(chǎn)業(yè)，如：娛樂、旅游、廣告等；二是公益性產(chǎn)業(yè)，如：政務(wù)、教育、衛(wèi)生、科普等內(nèi)容。

（三）網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力分類。1.為消費者提供各種網(wǎng)絡(luò)文化消費品的直接的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力，其具體種類很多：網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等。2.為用戶提供獲取各種文化產(chǎn)品的能力，具體包括文化產(chǎn)品的電子商務(wù)、下載和搜索引擎的能力。用戶從中獲得的信息產(chǎn)品可能是消費品，也可能是用于生產(chǎn)領(lǐng)域的信息。3.網(wǎng)絡(luò)文化資源的復(fù)制能力。4.網(wǎng)絡(luò)出版能力。5.除了由網(wǎng)絡(luò)直接產(chǎn)生的文化生產(chǎn)力以外，還有來自互聯(lián)網(wǎng)的文化資源的生產(chǎn)力。有些文化生產(chǎn)力，沒有互聯(lián)網(wǎng)時，早已存在，但是互聯(lián)網(wǎng)對它發(fā)揮著多方面的作用，還有一些文化資源的生產(chǎn)力，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下根本發(fā)揮不出來，互聯(lián)網(wǎng)使其生產(chǎn)力從潛在的形態(tài)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。[5]

二、網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力的特征

歷史一再表明，文化產(chǎn)業(yè)總是隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。印刷術(shù)的發(fā)明催生了報刊出版業(yè)，無線和有線傳輸技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而當(dāng)今數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無線通信技術(shù)的融合發(fā)展又為文化產(chǎn)業(yè)開辟了一個新的廣闊天地。

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為文化生產(chǎn)力升級的重要載體和手段。1.將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字資源。網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大改變了文化產(chǎn)業(yè)的資源基礎(chǔ)。和其他各種經(jīng)濟(jì)資源相比，文化資源本身具備可數(shù)字化的特征。相比較以前沒有網(wǎng)絡(luò)的時代，一些文化資源雖也被用于經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，但是其被應(yīng)用的廣度和深度都受到很大制約。比如網(wǎng)上圖書館和遠(yuǎn)程教育所用到的文化知識，在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，也同樣服務(wù)大眾并發(fā)揮作用，但是其發(fā)揮的功能和效果卻受到空間的制約。2.傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的作用下適時創(chuàng)新與升級。網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新平臺。無論是廣播、報紙、電視、電影、書籍、雜志等傳統(tǒng)媒體，還是互動娛樂、音樂、游戲等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，都在網(wǎng)絡(luò)平臺上展露新顏，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的保障下適時創(chuàng)新與升級。從時下最火的播客、博客、微博，到受眾熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子書、電子報紙、在線閱讀

等，無不是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆。除了給予傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)新的平臺外，網(wǎng)絡(luò)還使得一些過去基本上不發(fā)揮作用的文化資源變成了現(xiàn)實的發(fā)揮作用的能夠創(chuàng)造價值的文化資源，如：網(wǎng)絡(luò)游戲，像五子棋、象棋這樣的文化資源，在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)上成為大眾娛樂的重要資源，大眾消費的重要資源。又如：網(wǎng)絡(luò)小說，我們可根據(jù)自己的喜歡在線選擇和閱讀，我們甚至可以借助互聯(lián)網(wǎng)，參與到小說的寫作過程中去，2010年《我喜歡你，你知道嗎？》一書，就是通過近300個來自全國各地曾暗戀或正在暗戀的人們共同參與寫作完成的，網(wǎng)絡(luò)平臺極強的互動性和草根性由此體現(xiàn)。

（二）創(chuàng)造了全新的盈利模式——用信息生產(chǎn)信息。網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)的本質(zhì)就是用信息生產(chǎn)信息，網(wǎng)絡(luò)由此創(chuàng)造出一種全新的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)技術(shù)主要依靠提供信息和信息交換，如搜索引擎，通常是不斷地在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息，建立龐大的數(shù)據(jù)庫，才能在極短的時間里給客戶提供大量信息。[6]另一種網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品是由用戶互相提供的，服務(wù)商只是提供使用者相互溝通的平臺。用戶如何溝通，或者在溝通中獲得什么，服務(wù)商完全不需要參與，例如網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、博客都是如此。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品由信息構(gòu)成，利用信息進(jìn)行生產(chǎn)和傳遞，信息共享是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價值的真正本源。由于在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)信息共享如此容易和難以控制，以至于生產(chǎn)信息產(chǎn)品和提供信息服務(wù)平臺的商家在許多情況下并不是靠出賣信息來盈利，而是必須創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)盈利模式。

（三）讓消費者做生產(chǎn)者。這是網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)的另一個重要特征。網(wǎng)絡(luò)大量的娛樂和信息，既由網(wǎng)絡(luò)用戶提供，也由用戶消費。廣大消費者參與到信息產(chǎn)品的生產(chǎn)中來，許多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費者與生產(chǎn)者都是同一的，博客寫手在消費網(wǎng)絡(luò)博客平臺的同時，成為其他博客閱讀的對象。消費者的參與導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)互動生產(chǎn)模式的產(chǎn)生，不僅增加了客戶與服務(wù)商的互動性，同時也使客戶之間的互動性大大加強。如大量的網(wǎng)絡(luò)論壇，運營商不需要制作和發(fā)布任何信息，就可以獲得很好的商業(yè)效益，網(wǎng)絡(luò)的互動生產(chǎn)模式創(chuàng)造了大量個性化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

三、我國網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

（一）網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力發(fā)展現(xiàn)狀。易觀國際發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)綜合報告2007年—2008》顯示，2007年—2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)增值市場的年增長率將持續(xù)保持在30%以上，至2011年，互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到1375億元。[7]雖然只有十來年的發(fā)展時間，但網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)成為西方主要發(fā)達(dá)國家國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2007年美國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已高達(dá)7000億美元，成為美國第一大出口產(chǎn)業(yè)，歐盟的年產(chǎn)值也達(dá)到4300億歐元。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度也非常迅猛，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲和動漫業(yè)的產(chǎn)值先后超過百億元，網(wǎng)絡(luò)出版和網(wǎng)絡(luò)音視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也日新月異。騰訊、阿里巴巴等一大批網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)在國內(nèi)外市場上龍騰虎躍，世人矚目。

（二）存在問題。我們不得不承認(rèn)，與歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家相比，中國目前還不是一個網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品生產(chǎn)大國，更不是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)品牌強國。我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)市場存在著的結(jié)構(gòu)性和層次性過剩和不足、核心技術(shù)缺乏、原創(chuàng)品牌偏少、產(chǎn)品中民族文化底蘊稀薄、企業(yè)競爭力低下等問題，嚴(yán)重制約著我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[8]一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺下內(nèi)容薄弱，創(chuàng)

意不足，內(nèi)容同質(zhì)化，質(zhì)量不高是網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)發(fā)展的一大瓶頸，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)缺乏真正能夠引領(lǐng)大眾文化的優(yōu)秀文化產(chǎn)品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺下的內(nèi)容生產(chǎn)魚龍混雜、泥沙俱下。由于網(wǎng)絡(luò)傳播具備浩如煙海的內(nèi)容，其傳播方式的虛擬性、傳播者身份的隱匿性、傳播時間地點的不確定性，以及經(jīng)營者的趨利性，使大量不良信息泛濫其中。第三，網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法規(guī)尚不完善，也形成網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素。[9]

四、戰(zhàn)略思考：建設(shè)有中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力，增強國家文化軟實力

（一）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的必要性。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展既符合中國的基本國情，又符合當(dāng)下國際形勢。一方面，歷史和現(xiàn)實等諸多方面的原因，中國的現(xiàn)代化進(jìn)程一直受到人均資源占有量不高的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，中國必須探索低能耗、低污染、占地少和附加值高的精細(xì)生產(chǎn)方式，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)即是符合這一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)形式。[10]另一方面，當(dāng)下中國正進(jìn)入了社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問題日益突出，各種熱點難點問題增多，矛盾迭加出現(xiàn)，各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，進(jìn)入了高風(fēng)險社會。此外，縱觀世界，當(dāng)今世界也正處在大發(fā)展、大變革、大調(diào)整、大動蕩時期，不確定、不穩(wěn)定、不安全因素不斷增多。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)能夠為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展打一針強心劑，提供避風(fēng)港。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)低迷時期發(fā)揮“口紅效應(yīng)”的理智選擇，也成為統(tǒng)籌大局，穩(wěn)定局面的戰(zhàn)略選擇。

（二）建設(shè)有中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力，提高國家文化軟實力。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)所依托的技術(shù)平臺在全世界范圍內(nèi)都可以相互借鑒，相互學(xué)習(xí)，但是生產(chǎn)的內(nèi)容卻各有特色。

2009年國務(wù)院就曾發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，把推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面；2010年中央關(guān)于制定“十二五”規(guī)劃的建議提出了“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立了目標(biāo)。十七屆六中全會進(jìn)一步明確了把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

無論是國家網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企事業(yè)單位、公司，還是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各大技術(shù)提供商，都應(yīng)以國家的號召為旗幟，堅持正確導(dǎo)向，抓住有利的政策和機(jī)遇，加大網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有充分挖掘我國豐富的文化資源帶給網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的無限潛力，以市場為導(dǎo)向、以資本為紐帶、以科技為手段，才能推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，創(chuàng)作和生產(chǎn)出更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和具有中國文化元素的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，打造出有中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力。

基金項目：四川省哲學(xué)社會科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃2011文化產(chǎn)業(yè)研究項目：《網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力研究》階段性成果（SC11XS009）

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2012-01-17.[2] 宋奇慧.網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)——新的文化經(jīng)濟(jì)增長點[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2005（7）.[3] 趙志立.四川網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告[J].西南民族大學(xué)學(xué)報：人文社科版，2006

（10）.[4] 百度文庫.中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析[EB/OL].http：

//wenku.baidu.com/view/c1f73b3343323968011c9201.html.[5] [6] 李新家.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)力發(fā)展研究[M].廣州：廣東省出版集團(tuán)，2009：241.[7] [8] [10] 陸地，陳學(xué)會.中國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：新華出版社，2010.[9] 蘇江麗.挑戰(zhàn)與應(yīng)對：網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制創(chuàng)新—從“谷歌事件”說起[J].新聞界，2010

（1）：64.（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

第四篇：數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷案例

一、賣游戲幣的例子

案例：有一個人，04年時，他曾做過游戲幣生意，就是傳說中的網(wǎng)游商人。他當(dāng)時屬于中間商，左手從打幣工作室手中收貨，右手再銷售給的玩家。當(dāng)時倒騰的是新浪代理的一款名為《天堂2》的游戲。他當(dāng)時應(yīng)該是這個游戲里最知名的商人，玩這個游戲的，特別是倒騰游戲幣的，大部分都知道他。而且從收入上說，他也應(yīng)該是同行中賺的最多的人之一。當(dāng)時他一天最多可以賺2000多元，注意，說的是純利潤。而這成績的背后，數(shù)據(jù)庫營銷幫了很大的忙。

分析：數(shù)據(jù)庫營銷的第一步是搜集客戶資料。而搜集客戶資料最好的方式就是與客戶交流。而很多人上網(wǎng)賣東西，是賣完就拉倒，就再不與客戶主動聯(lián)系了，頂多是來新貨后發(fā)發(fā)廣告，這是很不可取的。但這個人上網(wǎng)賣東西有一個習(xí)慣，就是喜歡和客戶聊天。比如說賣游戲幣時，每個來買幣的人，他都會和他聊一聊，弄清楚對方在那個城市、年齡有多大、做什么工作、玩了多少年網(wǎng)游、在游戲里玩到什么階段、每月在游戲里的支出、以往是如何消費的、身邊有多少個朋友一起玩、對其它玩家的影響力如何等等。當(dāng)掌握了這些數(shù)據(jù)后，開始給用戶分類，然后進(jìn)行有針對性的維護(hù)。一般客戶大概可以分四種：

1、暫時還不購買的客戶： 很多客戶并不馬上購買，可能只是詢詢價。很多賣家對于這樣的客戶是直接放棄，這點很不對。因為網(wǎng)絡(luò)上的騙子太多，客戶第一次不放心，觀望一下很正常。對于這樣的賣家，首先要根據(jù)數(shù)據(jù)分析一下購買力如何，其次要看一下是不是會經(jīng)常購買。而且即使其本身購買力不行，但他身邊或許有很多強力買家。如果發(fā)現(xiàn)這個用戶具備其中一條，就不能輕易放棄。這時候就需要與客戶經(jīng)常的溝通聊天，先和客戶成為朋友。當(dāng)成為朋友之后，下次肯定會在你這兒消費。

2、重點維護(hù)的大客戶：

對于經(jīng)常購買游戲幣，特別是消費額高的大客戶，一定要重點維護(hù)。對于這種用戶的信息，掌握的也應(yīng)該是越多越好。

3、偶爾購買的散戶：

對于偶爾買一點開開葷的散戶，可以不用重點維護(hù)。但是不維護(hù)不代表不重視，起碼不能讓他們出去罵你。

4、玩家資源多的意見領(lǐng)袖：

有些玩家本身的購買力可能不行，但是他的身邊卻可能有大量的優(yōu)質(zhì)客戶。對于這樣的用戶，即使購買力弱，也要當(dāng)成大客戶重點維護(hù)。因為從他身上能挖掘到資源。

通過以上方法，當(dāng)年他總共賺了有小幾十萬，但是實際上總共在他這兒消費過的人加一塊也就80多個。當(dāng)時開發(fā)最成功的一個客戶是一個上班族，其一開始沒想在他這兒長期購買，因為他的價錢偏貴。但是由于他在獲取到他的資料后，找到了很好的突破口，結(jié)果變成了他的忠實用戶，他一個人就在他這兒消費了幾萬元，而且還給他介紹了好幾個忠實客戶。

二、理發(fā)店的例子

案例：理發(fā)大家都知道，是一個擁有上千年歷史的老行當(dāng)了，現(xiàn)在的理發(fā)店競爭越來越激烈。而對于理發(fā)店來說，最優(yōu)質(zhì)的客戶是女性用戶，因為愛美是女人的天性，一般做一次頭發(fā)，至少都是上百元。如果那個理發(fā)店能有一群忠實的女性顧客，那生意一定會非?；鸨?/p>

而有這么一家理發(fā)店，就通過數(shù)據(jù)庫營銷，牢牢抓住了600個白領(lǐng)回頭客。那他是怎么做的呢? 分析：首先，這家理發(fā)店會為來理發(fā)的用戶，都建立一個客戶檔案，其中包括顧客目前頭發(fā)的狀況、歷次燙發(fā)染發(fā)的時間、用的什么燙發(fā)水等等，同時還包括職業(yè)、單位等基本信息。最重要的，要留下客戶的聯(lián)系方式，特別是線上聯(lián)系方式。

其次，通過MSN等工具與客戶進(jìn)行線上交流，比如聊顧客的美發(fā)要求、閑聊促進(jìn)感情等。因為大家都知道，要想長期留住你的用戶，最好的方法是與他成為朋友。而在理發(fā)的過程中，與顧客交流的時間和精力肯定有限，而如果通過電話等方式，又不是很現(xiàn)實。所以MSN等IM工具，就成了最佳選擇。與顧客聊成了朋友，自然就會成為你的回頭客。

而且當(dāng)客戶要理發(fā)時，還可以提前在MSN上溝通好需求，再結(jié)合顧客的數(shù)據(jù)檔案，基本上就能對用戶的期望值把握的非常準(zhǔn)確了。最重要的，這樣能最大程度的節(jié)省雙方的時間，同時也避免客人多時“撞車”排隊。

三、內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)庫營銷

一個古代的案例。清朝末年的老北京流傳著一句諺語：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，腰纏‘四大恒’。”意思是戴馬聚源的帽子最尊貴，用瑞蚨祥的綢緞做衣服穿在身上最光彩，腳蹬一雙內(nèi)聯(lián)升鞋店的靴鞋最榮耀，腰中纏著“四大恒”錢莊的銀票最富有，有腰纏萬貫之意。而這個內(nèi)聯(lián)升，就是咱們接下來要講的故事主角。

內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)始人叫趙廷，最早在一家鞋作坊學(xué)得一手制鞋手藝，又積累了一定的經(jīng)驗。后來，由一位丁大將軍出資入股，資助趙廷開辦了鞋店。由于當(dāng)時京城的制鞋行業(yè)競爭也挺激烈，于是他決定走專業(yè)路線，專門為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴。早期的經(jīng)營并不是一帆風(fēng)順，因為這些達(dá)官貴人做鞋，經(jīng)常只是差下人送個鞋樣過來，但這樣就保證不了鞋的舒適度。特別是遇到一些腳形比較特殊的人，可能就容易出問題。在經(jīng)歷過幾次交易糾紛后，趙廷打起了數(shù)據(jù)庫營銷的主意(當(dāng)然，那時候還沒有這個說法，也沒這個名詞，但是意思是一樣的)，搞了一本后來聞名于世的《履中備載》。這個備載實際上就是內(nèi)聯(lián)升的用戶檔案，里面詳細(xì)記載了京城內(nèi)所有達(dá)官貴人腳上的秘密，比如鞋的尺寸、樣式和特殊腳形等等。有了這個數(shù)據(jù)后，為客人做鞋就不怕不合腳了，而且還省去了很多麻煩，比如說某個客人要做鞋，直接來支會一聲就行，不需要費勁的去溝通需求了。

《履中備載》推出之后，趙廷的生意果然是越來越火爆。而這火爆的原因，除了顧客對他的鞋越來越滿意這個原因外，還有個意外收獲。原來很多人聽說內(nèi)聯(lián)升掌握了京城達(dá)官貴人的足下之秘后，都紛紛來訂鞋送禮。因為在當(dāng)時，上好的朝靴經(jīng)常作為一種禮品，饋贈親友或者下級送給上級。而內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)在當(dāng)時不可多得的精準(zhǔn)信息，大大方便了送禮者。

第五篇：數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷

所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

數(shù)據(jù)庫營銷的方法，手段有：

直復(fù)營銷，精準(zhǔn)營銷，數(shù)字營銷，互動營銷，直郵廣告(DM)，電子郵件營銷(EDM)，無線短信營銷，彩信營銷(SMS)，網(wǎng)絡(luò)傳真營銷(EFax)和電話營銷(TM,呼叫中心)

營銷優(yōu)勢：

可測度

數(shù)據(jù)庫營銷是惟一一種可測度的廣告形式。你能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整你的營銷計劃。

而傳統(tǒng)的廣告形式（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等）只能面對一個模糊的大致的群體，究竟目標(biāo)人群占多少無法統(tǒng)計，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。

可測性

數(shù)據(jù)庫營銷就像科學(xué)實驗，每推進(jìn)一步，都可以精心的測試，其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。假設(shè)你有一間酒吧，可以發(fā)出一封郵件，宣布所有光臨的女士都可以免費獲得一杯雞尾酒。而在另一封郵件中，你可以宣布除周六、周日外所有顧客都可以獲得8折優(yōu)惠。在進(jìn)行一段時間的小規(guī)模測試后，計算哪一封郵件產(chǎn)生的回報最高，之后就運用獲得最佳反應(yīng)的方案進(jìn)行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運用適當(dāng)?shù)男问?，都可以進(jìn)行小規(guī)模的測試，以便了解哪種策略最有可能取得成功。

降低成本，提高營銷效率

數(shù)據(jù)庫營銷可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費單位到個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85%的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強競爭力。由于運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)計，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。獲得更多的長期忠實客戶

權(quán)威專家分析，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。用回頭客忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情紐帶。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

企業(yè)制勝的秘密武器

傳統(tǒng)營銷中，運用大眾傳媒（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，電視等）大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預(yù)期的效果。而運用數(shù)據(jù)庫營銷，可與消費者建立緊密關(guān)系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營銷手段運用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩(wěn)了腳跟。

營銷數(shù)據(jù)庫具有哪些作用：

（l）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。

收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應(yīng)包括顧客個人資料、交易記錄等信息。

（2）選擇適當(dāng)?shù)南M者。

有針對性地進(jìn)行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。

（3）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售、服務(wù)、顧客忠誠計劃和其他方法。

（4）反擊競爭者的武器。

數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，近而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進(jìn)營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增近與顧客的關(guān)系。

（5）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進(jìn)方法。

營銷特點：

1、提供直接可控的、個性化的服務(wù)

2、競爭隱蔽化

3、溝通渠道多樣化

4、成本最小化，效果最大化

5、科技含量高

6、可變數(shù)字整合營銷思路

運作程序：

一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。

（l）數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？?、信用卡記錄等都可以選擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。

（2）數(shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費者數(shù)據(jù)庫。

（3）數(shù)據(jù)處理，運用先進(jìn)統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關(guān)系部門所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。

（4）尋找理想消費者，根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消

費者模型，此類消費群具有一些共同的特點——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作目標(biāo)。

（5）使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)。

（6）完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。

數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術(shù)，通訊發(fā)展及計算機(jī)普及應(yīng)用，堅信有越來越多的企業(yè)將會采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因為在未來激烈的市場競爭中，沒有什么比了解消費者習(xí)慣和愛好更為重要了。

關(guān)于數(shù)據(jù)采集

近年來，隨著數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對客戶精確細(xì)分的呼聲越來越強烈。而客戶數(shù)據(jù)的充分性和正確性是細(xì)分的基礎(chǔ)，而客戶信息和客戶數(shù)據(jù)的采集是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過各種渠道收集消費者信息，這些信息包括：消費者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費者檔案數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，把消費者根據(jù)需求狀況分類，確定目標(biāo)消費人群。

以下是可能的潛在客戶數(shù)據(jù)獲取渠道：

1.數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)公司專門收集、整合和分析各類客戶的數(shù)據(jù)和客戶屬性。專門從事這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司往往與政府及擁有大量數(shù)據(jù)的相關(guān)行業(yè)和機(jī)構(gòu)有著良好而密切的合作關(guān)系。一般情況下，這類公司都可以為直復(fù)營銷行業(yè)提供成千上萬的客戶數(shù)據(jù)列表。在北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)大中城市，這類公司發(fā)展非常迅速，已經(jīng)開始成為數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的重要角色。

2.目錄營銷與直復(fù)營銷組織。這類組織直接給消費者打電話或郵寄產(chǎn)品目錄。只要有合適的價格或目的安排，許多這樣的公司都愿意分享他們的數(shù)據(jù)列表。

3.零售商。一些大型的零售公司也會有豐富的客戶會員數(shù)據(jù)可以獲取。

4.信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客戶交易歷史記錄，這類數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常高。

5.信用調(diào)查公司。在國外有專門從事客戶信用調(diào)查的公司，而且這類公司一般愿意出售這些客戶的數(shù)據(jù)。

6.專業(yè)調(diào)查公司。在消費品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)及其他一些行業(yè)中，有許多專注于產(chǎn)品調(diào)查的公司。這些公司通過長期的積累和合作，通常積累了大量的客戶數(shù)據(jù)。

7.消費者研究公司。這類組織往往分析并構(gòu)建復(fù)雜的客戶消費行為特征，這類數(shù)據(jù)可以通過購買獲取。

8.相關(guān)服務(wù)行業(yè)?？梢酝ㄟ^與相關(guān)行業(yè)有大量客戶數(shù)據(jù)的公司進(jìn)行合作或交換的方式獲取客戶數(shù)據(jù)。這類行業(yè)包括：通信公司、航空公司、金融機(jī)構(gòu)、旅行社、尋呼公司等。

9.雜志和報紙。一些全國性或區(qū)域性的雜志和報紙媒體也保有大量的客戶訂閱信息和調(diào)查信息。

10.政府機(jī)構(gòu)。官方人口普查數(shù)據(jù)，結(jié)合政府資助的調(diào)查和消費者研究信息都有助于豐富客戶數(shù)據(jù)列表。政府的行政機(jī)關(guān)和研究機(jī)構(gòu)往往也有大量的客戶數(shù)據(jù)，如公安戶政部門的戶政數(shù)據(jù)、稅務(wù)機(jī)關(guān)的納稅信息、社保部門的社會保險信息等。

數(shù)據(jù)庫營銷示例引

開始這項工作，就要先解決客戶數(shù)據(jù)庫的建立，有哪此途徑可以帶出出客戶數(shù)據(jù)呢？用什么工具比較適合您的需要呢？我們試著，以最古老的郵寄目錄進(jìn)化成信息化的數(shù)據(jù)庫營銷。

郵寄目錄的一般流程是：

郵寄地址的收集獲取-->直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->貨物的配送-->退貨處理信息化的數(shù)據(jù)庫營銷流程也就是：

郵寄地址的收集獲取-->郵寄地址整理入數(shù)據(jù)庫-->直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->更新客戶消費行為-->貨物的配送-->更新客戶消費行為-->退貨處理-->更新客戶消費行為-->精準(zhǔn)的直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->更新客戶消費行為...(如此循環(huán))

可見，客戶數(shù)據(jù)庫的建立是開始數(shù)據(jù)庫營銷的第一件要事，之后的更新客戶消費行為則是數(shù)據(jù)庫營銷的重點。細(xì)致地完成這兩項工作后，就達(dá)到數(shù)據(jù)庫營銷的目的是提升企業(yè)的銷售力，減少冗余的廣告投入，進(jìn)而產(chǎn)生更豐厚的利潤。

法律風(fēng)險：

任何的事情都可能會有法律的風(fēng)險，尤其是在法律沒有明確規(guī)定的大前提下。數(shù)據(jù)庫營銷的風(fēng)險，主要來自于數(shù)據(jù)源的合法性。通常來講，針對B2B類數(shù)據(jù)，只要是通過正規(guī)途徑（如工商局、稅務(wù)局、征信公司等）采購的，都是合法數(shù)據(jù)，基本上不存在法律的風(fēng)險；而企業(yè)和第三方數(shù)據(jù)庫營銷公司通過自己的營銷活動所采集到的B2C類數(shù)據(jù)，只要是客戶授權(quán)企業(yè)使用自己的信息并在之后繼續(xù)向自己發(fā)送營銷的信息，那么也不存在法律的風(fēng)險；關(guān)鍵的問題在于，市場上（不論是黑色市場還是灰色市場）存在著大量通過非正規(guī)渠道收集到的個人信息，并以非常低廉的價格進(jìn)行交易。在沒有嚴(yán)密法律規(guī)制的市場里，個人信息的濫用和個人信息獲取的低成本，必然導(dǎo)致一個準(zhǔn)入門檻很低并且無秩序、無自律的行業(yè)存在狀態(tài)，而相關(guān)的營銷者也會有恃無恐地積極參與。相信隨著我國針對個人信息保護(hù)的系列法律、法規(guī)不斷出臺和完善，數(shù)據(jù)庫營銷這個行業(yè)將會進(jìn)一步得到健康的發(fā)展。

營銷案例：

歐萊雅與麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)庫營銷案例

讓我們回頭看一下消費者購買的過程，互動式營銷的關(guān)鍵在于消費者購買的不同階段，應(yīng)該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。

快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓模阍诖髮W(xué)的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗之后會發(fā)現(xiàn)一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費者，因為它已有的消費者在經(jīng)過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。

麥當(dāng)勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機(jī)短信送到消費者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有 1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過的最為有

效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費者。

與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了一個網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對他們的目標(biāo)消費者，同時也是《中國婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。電子版雜志通過自建的EDMSYS平臺，第一時間低成本地向目標(biāo)讀者發(fā)送，并及時得到讀者的反饋。

大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實際上是放在他這個網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強迫消費者直接進(jìn)入到購買產(chǎn)品這個階段，而是向消費者提供消費者所需要的信息，從而吸引消費者，以增加對品牌的了解。事實上，這個網(wǎng)站開辦一周內(nèi)就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個例子。在中國e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費者，解決在他們購買機(jī)票以及預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。

相關(guān)理論：

一、CRM的理論內(nèi)涵

CRM是一種顧客導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，它是以顧客關(guān)系為重點，面向顧客優(yōu)化市場，通過開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略?？傮w上講，CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面:

1.顧客的獲取

借助CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群;給那些重復(fù)購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，以此來增強企業(yè)與顧客的交往溝通，強化彼此之間互利互信的長期合作關(guān)系;并且運用顧客數(shù)據(jù)資料來設(shè)計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提供個性化服務(wù)，或針對某一顧客群提供專門服務(wù)。

2.顧客的開發(fā)

借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候、以何種付款方式來滿足具體的服務(wù)需求，并據(jù)此運用分銷、促銷、服務(wù)等營銷戰(zhàn)略和策略來改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏得忠誠。做好顧客開發(fā)，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤收人;(2)了解顧客價值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務(wù)資源;(3)借助多種營銷手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本;(4)通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透，以不斷提高企業(yè)的市場占有率。

3.顧客的保持

在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

二、數(shù)據(jù)庫營銷的興起

隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善，一種新的市場營銷手段，也隨著IT.Internet與Database技術(shù)的興起和成熟而出現(xiàn)了，這就是數(shù)據(jù)庫營銷。它為企業(yè)提供了一種嶄新的營銷工具，而且通過改變企業(yè)的經(jīng)營理念，改變了企業(yè)的市場營銷模式。

三.CRM與數(shù)據(jù)庫營銷

在市場營銷的實踐中，CRM與數(shù)據(jù)庫營銷是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理論核心就是CRM理論。