第四篇：客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用

寧波大學考核答題紙

（20 13—20 14學年第 1學期）

課號： 013X27Y01課程名稱：電子商務(wù)管理改卷教師：學號： 106010245姓名：張振強得分：

客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用

【摘要】

在目前充滿競爭的市場上，企業(yè)的銷售管理中最重要的是客戶，企業(yè)能否生存，取決于客戶是否購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，所以如何抓住客戶、留住客戶，維持客戶的忠誠度，保持市場競爭力，是今天所有廠商關(guān)心的問題。因此企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變舊的觀念，變“客戶是上帝”為“客戶是朋友”，與客戶建立良好的合作關(guān)系。良好的客戶關(guān)系是企業(yè)能夠得到良好發(fā)展并在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。而企業(yè)獲得良好的客戶關(guān)系的重要途徑是客戶關(guān)系管理。使企業(yè)有一個良好的客戶群體作為后盾，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。本文分析了實施客戶關(guān)系管理的必要性，并對企業(yè)中如何實施客戶關(guān)系管理及實施客戶關(guān)系管理中可能遇到的障礙進行了闡述。

【關(guān)鍵詞】

CRM，客戶管理，營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變觀念，客戶忠誠度

【Abstract】 In the current competitive market, the most important sales management in enterprises is the customer, the enterprise survival, depending on whether the customer to purchase a product or service, so how to seize the customers, retain customers, maintain the customer's loyalty, maintain market competitiveness, is today all manufacturers concern.Therefore the enterprise must change old ideas, change the “customer is God” as “customer is a friend”, establish good cooperation relationship with customers.Good customer relationship is the enterprise can get good development and the key factor to win in the competition.And the important way of the enterprise to obtain good customer relationship, customer relationship management.The enterprise has a good customer groups as the backing, to lay a good foundation for the long-term development of

enterprises.This paper analyzes the necessity of the implementation of customer relationship management, which may happen in the enterprise how to implement customer relationship management and the implementation of customer relationship management barriers are described.【Keyword】

CRM，customer management，Marketing strategy，Change the idea，Customer loyalty

進入21世紀以來, 隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快,競爭加劇, 企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的經(jīng)營管理方式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值的集約化經(jīng)營管理方式轉(zhuǎn)變, 良好的客戶關(guān)系是企業(yè)能夠得到良好發(fā)展并在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。而企業(yè)獲得良好的客戶關(guān)系的中要途徑是客戶關(guān)系管理。

1客戶關(guān)系管理的概述

1.1客戶關(guān)系管理的涵義

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

1.2客戶關(guān)系管理的意義

1.2.1帶來了企業(yè)運營效果的全面提高

CRM系統(tǒng)通過整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運營效率大大提高。一套完整的CRM系統(tǒng)在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以向企業(yè)渠道的各個方向伸展，既可以綜合傳統(tǒng)的電話中心、客戶機構(gòu)，又可以結(jié)合企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上客戶服務(wù)等電子商務(wù)美容，構(gòu)架動態(tài)的企業(yè)前端；向后，它能逐步滲透至生產(chǎn)、設(shè)計、物流配送和人力資源等部門，整合ERP、SCM等系統(tǒng)。資源體系的整合，實現(xiàn)了企業(yè)范圍的信息共享，使得業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度和員工的工作能力大大提高，使得企業(yè)的運作能夠更為順暢，資源配置更為有效。

1.2.2優(yōu)化了企業(yè)的市場增值鏈

CRM的應(yīng)用使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、服務(wù)人員、售后維修

人員等開始真正圍繞市場需求協(xié)調(diào)合作，為滿足客戶需求這一中心要旨組成了強大的團體；而對于企業(yè)的財務(wù)、生產(chǎn)、采購和儲運等部門，CRM也成為反映客戶需求、市場分布及產(chǎn)品銷售情況等信息的重要來源。

1.2.3保留老客戶并吸引新客戶

一方面，通過對客戶消息資源的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)資源共享，從而使企業(yè)更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資料，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，客戶可以選擇自己喜歡的方式和企業(yè)進行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)。客戶滿意度得到提高，就能幫助企業(yè)保留更多的客戶，并有效地吸引新客戶。

1.2.4不斷拓展市場空間

通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴展銷售和服務(wù)體系，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額?？蛻絷P(guān)系管理使企業(yè)管理中的一個理念，同時也是為了是實現(xiàn)這一理念的計算機支持系統(tǒng)。在CRM理念下，通過計算機支持襲用的預(yù)見性、和諧性、高效性，企業(yè)能夠全面調(diào)節(jié)與客戶的關(guān)系。從企業(yè)主體來說，CRM能夠從營銷智能化、銷售自動化、客戶管理高效化這三個方面來提高企業(yè)的實力；從客戶角度來說，CRM為客戶節(jié)約采購成本，滿足潛在需求，提供無微不至的服務(wù)，客戶方也可以從CRM系統(tǒng)中有所獲益。CRM為實施企業(yè)帶來了在同行中的競爭優(yōu)勢，即CRM的競爭壁壘優(yōu)勢。

2企業(yè)如何實施客戶關(guān)系管理

2.1確立明確的業(yè)務(wù)計劃

企業(yè)在考慮部署“客戶關(guān)系管理(CRM)”方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體的生意目標，例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價值。

2.2建立一個有效的CRM項目管理團隊

為成功地實現(xiàn)CRM方案，管理者還須對企業(yè)業(yè)務(wù)進行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。每一準備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。

2.3評估銷售、服務(wù)過程

在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

2.4明確實際需求

充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運作情況后，接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場預(yù)測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。

2.5選擇供應(yīng)商

確保所選擇的供應(yīng)商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其CRM方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。

2.6開發(fā)與部署

CRM方案的設(shè)計，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對某一用戶群對這一系統(tǒng)進行測試。另外，企業(yè)還應(yīng)針對其CRM方案確立相應(yīng)的培訓計劃。

3企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的障礙

3.1預(yù)算問題

實施CRM 要耗費大量的物力和人力,如: 系統(tǒng)的維護、技術(shù)的引進、人員的培訓等都需要大量的資金支撐。因此, 企業(yè)在實施項目之前應(yīng)經(jīng)行可行性分析, 不要盲目實施。許多中小企業(yè)的預(yù)算都不寬裕，因此在尋找解決方案時的重點是求取價格與功能之間的平衡。

在開始與廠商接洽之前，先判別你能負擔的預(yù)算范圍。只有那些能夠提供你的企業(yè)所需的功能，并且報價在你預(yù)算范圍內(nèi)的產(chǎn)品廠商，才能被列入你的備選名單。不要受到銷售代表的左右而去選擇更高級的CRM應(yīng)用而導致預(yù)算大幅超支，其實很多功能你的企業(yè)未必用得到。

3.2 IT資源要求

實施CRM應(yīng)用將會給你的IT團隊施加多大的壓力?你是否有足夠的人手來執(zhí)行和維護?他們是否有適當?shù)募寄埽蚪邮苓^充分的培訓來支持項目展開?如果以上問題的答案都是否定的，那么預(yù)置型的CRM應(yīng)用或許就不適合你的公司。你可以轉(zhuǎn)而考慮托管或按需應(yīng)用型CRM，最小化IT團隊所要面對的負擔。

3.3公司員工要求

首先，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)涉及到越來越多的學科技術(shù)，包括計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)、管理與行為、多媒體、數(shù)據(jù)庫、圖形圖像等等，是一個需要綜合各種人才的團隊工程，一個或者幾個普通程序員已經(jīng)很難做好。其次，單位內(nèi)部的程序員受行業(yè)和職位限制，無法掌握最新的管理理念及其發(fā)展趨勢，往往只能對市面上的CRM系統(tǒng)和自己單位的辦公流程進行簡單模仿和克隆，不能夠真正實現(xiàn)提升管理水平的目的。再次，頻繁調(diào)整客戶關(guān)系管理系統(tǒng)會嚴重影響員工的快速掌握和正常使用，延長融合期。

總之, 客戶關(guān)系管理的實施伴隨著管理方法和業(yè)務(wù)流程的改變, 需要企業(yè)領(lǐng)導者和員工的共同努力。它給企業(yè)帶來的不僅僅是一種新的管理系統(tǒng), 更重要的是一種先進的管理思想和管理方法, 它將推動企業(yè)進入一個嶄新的營銷時代。

參考文獻

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第五篇：房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

王川川

內(nèi)容摘要：

在改革開放的大形勢下，經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，開始進入一個嶄新的時代。對于生活水平已普遍提高的消費者而言，品牌早已成為他們在作出消費選擇前的重要標準，在當今房地產(chǎn)市場也不例外。在同等價位的時候，消費者往往愿意為著名品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品多付出一些代價，這就是品牌在房地產(chǎn)市場中發(fā)育的土壤和動力。在巨大的利潤驅(qū)動下，品牌營銷日益受到開發(fā)商的重視，房地產(chǎn)品牌日漸成為房地產(chǎn)市場中有力的競爭工具。

但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的獨特性，房地產(chǎn)企業(yè)在營造品牌意識、進行準確的品牌定位、引導消費者把握品牌取向、有效地實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略以及在品牌營銷過程中保持持續(xù)的優(yōu)勢等方面，仍需要一定的時間去摸索。然而，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅有二十多年的歷程，大部分企業(yè)自身尚未真正形成一個富有內(nèi)涵的品牌形象。如何樹立房地產(chǎn)品牌形象以及怎么發(fā)揮品牌營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，正是本文試圖探索的重要問題。

本文主要從以下四個方面對房地產(chǎn)品牌建設(shè)和品牌營銷進行論述

1、房地產(chǎn)品牌的概念和內(nèi)涵

2、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

3、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)

4、房地產(chǎn)品牌營銷中的誤區(qū)及解決方案初探

關(guān)鍵詞：品牌營銷；房地產(chǎn)開發(fā)；應(yīng)用

一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和其發(fā)展方向

1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽 ,即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價值認知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受 ,它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。它與項目品牌不同 ,項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)物業(yè)項目的社會價值的認知 ,比如某個小區(qū)的認可程度。兩者是整體與個體的關(guān)系。它們之間相互促進又相互制約的關(guān)系。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳達的是該企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、企業(yè)文化及對房產(chǎn)消費者的態(tài)度等 ,能有效突破區(qū)域壁壘 ,進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動 ,為公司建造的樓盤提供一個統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾 ,在不同的項目的樓盤之間形成品牌關(guān)聯(lián)。

2、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的發(fā)展方向

鑒于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未夠十分成熟，國內(nèi)絕大多數(shù)的房地產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)還很不完整，涵義也不夠豐富。在房地產(chǎn)市場產(chǎn)品種類日益繁多的今天，消費者們需要一個明確的選購指引，幫助他們在琳瑯滿目的物品市場中，選出最適合自己心中所追求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

家是人們的靈魂歸宿，房地產(chǎn)企業(yè)在制作廣告宣傳時，應(yīng)該致力于打造一個能讓消費者得到精神滿足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業(yè)形象相對于其他競爭者更加鮮明突出。

二、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊

由于市場競爭和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很少愿意進行較長時間的品牌營銷，僅僅在項目銷售前借助媒體炒做樹立項目形象，為項目銷售做鋪墊，從根本上說是只著眼于短期利潤，而且品牌營銷定位上經(jīng)常游離不定，沒有形成企業(yè)一貫的開發(fā)理念和品牌效應(yīng)，致使今天推出的是價格昂貴的別墅，明天銷售的是價格低廉的小戶型，項目與項目之間，項目與企業(yè)之間難以形成有效的關(guān)聯(lián)，使品牌在消費者心中難以樹立清晰的形象。目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項目發(fā)的高利潤，只有少數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點放在了品牌營銷方面。

2.功利化營銷痕跡明顯，誤認為做項目精品就是做品牌

房地產(chǎn)品牌營銷包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項目品牌營銷。做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷”是建立在客戶認知度的基礎(chǔ)上，其出發(fā)點是消費者，最終目的是在消費者心中建立強勢的品牌效應(yīng)。“做房地產(chǎn)項目品牌營銷”是建立在項目全面的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，出發(fā)點是發(fā)展商開發(fā)的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時間內(nèi)取得最高的利潤。兩者是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌的強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，同時項目品牌也能夠借助企業(yè)品牌的知名度、鮮明的個性、極強的品牌聯(lián)想、感情化的特征，從而抬升項目品牌價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。.呈現(xiàn)出靠炒作進行品牌營銷的異?，F(xiàn)象

現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個獨特的創(chuàng)意，一個虛幻的概念，就可以立足于市場，如歐陸風格、空間蒙太奇等。但大量名不符實的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費者進行誤導，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性，客觀要求開發(fā)商必須以綜合要素來滿足消費者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時，但終究難以長久。

4.房地產(chǎn)品牌營銷的發(fā)展趨勢

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡漠，除少數(shù)幾家創(chuàng)出品牌以外，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)認為品牌對于房地產(chǎn)開發(fā)來說是可有可無的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，房地產(chǎn)市場必將走向品牌營銷。

當前住房建設(shè)與消費已成為我國啟動內(nèi)需的關(guān)鍵所在，已成為國民經(jīng)濟新的增長點。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，比上年增長了25.3%，增幅提高5.8個百分點。其它各項業(yè)務(wù)指標也出現(xiàn)了良好的勢頭，開發(fā)投資增勢強勁，物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置房面積小幅回落??這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。國家重視住房建設(shè)，不僅使居民居住條件得到明顯改善，而且對國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展起到了巨大的推動作用，使我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，市場容量很大，是一項非常有希望的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的條件已日趨成熟。市場這只“無形的手”會推動著企業(yè)進行品牌建設(shè)；而同時政府從人民的利益出發(fā)也會采取措施，逐步進行政策的規(guī)范化和競爭的有序性，因此政府這只“有形的手”也會推動著市場向品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌戰(zhàn)略的方向發(fā)展。

三、房地產(chǎn)品牌的樹立與推廣.房地產(chǎn)市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象,對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、記錄和分析,進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測,為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢,制定公司營業(yè)計劃,擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。

一是對單個樓盤進行市場調(diào)查。這是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ) ,它不但是新進員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課 ,而且也是任何資深人員即時了解房地產(chǎn)市場最為具體、最為直接的途

徑。單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項:第一是分析樓盤的地理位置。即分析樓盤的區(qū)域歷史沿革 ,區(qū)域特性;區(qū)域交通狀況;公共配套設(shè)施和人文環(huán)境等等。第二是分析產(chǎn)品。重點在于了解樓盤的土地、總建面積,產(chǎn)品類別與規(guī)劃 ,建筑設(shè)計與外觀 ,總建套數(shù)與房型 ,面積、格局配比 ,建筑用材,公共設(shè)施和施工進度等等。第三是剖析價格組合。即產(chǎn)品的單價、總價和付款方式。第四是了解廣告策略。即廣告的主要訴求點,媒體選擇,廣告密度和實施效果等等。第五是銷售執(zhí)行。即銷售點的選擇,人員的配置,業(yè)務(wù)執(zhí)行,什么樣的房型最好賣? 什么樣的總價最為市場所接受? 吸引客戶最主要的地方是什么? 購房客戶群有什么特征等。

二是對區(qū)域市場的調(diào)查與分析。即區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征的調(diào)查與分析。區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中,對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi),樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等。需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習慣嗜好等,需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視,把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。

三是對體(宏觀環(huán)境)的深刻理解。房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經(jīng)濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。如從經(jīng)濟因素來看 ,它包括國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況、財政收支與物價、人口數(shù)量與消費、居民收入與儲蓄等各種因素。如針對目前全球次貸危機下的中國房地產(chǎn)市場 ,國務(wù)院辦公廳、中國人民銀行、銀監(jiān)會、財政部、稅務(wù)總局、建設(shè)部、國土資源部、地方政府等國家機關(guān)紛紛制定相應(yīng)政策來扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)頹勢。這些主要救市政策有以下 6類:(1)土地相關(guān)政策；(2)房屋保障相關(guān)政策；(3)交易相關(guān)政策；(4)金融、稅收相關(guān)政策；(5)法律、法規(guī)相關(guān)政策；(6)財政相關(guān)政策。這6類政策對維護房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和挽救房地產(chǎn)市場信心有著舉足輕重的作用。.規(guī)劃設(shè)計

建筑有不同的風格 ,在這些風格的背后有著很多的載體的支撐 ,這些載體包括地理因素、歷史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色??所以，一個樓盤所體現(xiàn)出來的,更多的是其所處的地域的整體環(huán)境(景觀)特色。由此 ,企業(yè)設(shè)計人員在做一個方案的時候 ,首先會去現(xiàn)場考察——看地。經(jīng)過對地塊特性的研究 ,開始考慮方案設(shè)計的第一個問題如何針對地塊的特性 ,揚長避短 ,做出適合于此地塊的規(guī)劃和景觀設(shè)計。無論是建筑規(guī)劃還是景觀設(shè)計 ,在研究完場地特性后 ,方案設(shè)計的方向無非就兩個選擇:一是如果場地是一塊沒有任何特點的平地 ,那設(shè)計師就要依據(jù)項目 ,創(chuàng)立設(shè)計的主題;二是如果場地本身就有一定特點 ,那設(shè)計師要做的無疑就是尊重場地的特點將其場地優(yōu)勢加以利用改造 ,做出有地塊特色的設(shè)計方案。第三 ,如果場地本身有一定的特點 ,但這些場地優(yōu)點不足以做方案設(shè)計的支撐點的話,那就需要把創(chuàng)意和地塊特征結(jié)合起來。.樓盤建設(shè)

樓盤建設(shè)關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建與推廣 ,如果忽視了這一點 ,就會給企業(yè)帶來損失 ,甚至給社會造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某開發(fā)商未能按期交房 ,位于北京南三環(huán)邊上的狀元城爆發(fā)了大規(guī)模的業(yè)主維權(quán)行動。原本于 2006年 9月 30日就應(yīng)當完工的項目 ,拖了很久后仍在施工 ,小區(qū)仍是臨時用電、沒有監(jiān)控措施、沒有門禁系統(tǒng),到處是土堆 ,小區(qū)內(nèi)部道路還沒修好 ,整個小區(qū)更像一個工地 ,小區(qū)的市政公用基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)遠未達到交用的要求。而類似的現(xiàn)象在全國的很多樓盤都屢見不鮮。

4.配套設(shè)施

包括項目小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施和周邊環(huán)境的生活設(shè)施。一類是周邊的生活設(shè)施，如購物中心、商場、超市、醫(yī)院、學校、郵局、銀行，以及交通設(shè)施狀況等。項目在臨近成熟的生活區(qū)時，這些設(shè)施往往比較完備。另一類是項目本身的配套設(shè)施，如會所、車庫、大型小區(qū)內(nèi)的幼兒園、小學等。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能小區(qū)也逐步成為了先進項目的必須條件。在房地產(chǎn)開發(fā)競爭越來越激烈的今天，許多樓盤把配套設(shè)施的設(shè)立當作一個銷售的噱頭和吸引人的工具，如成都市的錦官新城，在成都市最早設(shè)立小區(qū)內(nèi)的醫(yī)護組，給業(yè)主進行簡單的免費身體檢查和日常的身體監(jiān)護。這一點在媒體上被用來大肆宣揚，給銷售工作和當時的高價位、高品味的定位給予了有力的支撐。

5.物業(yè)管理

物業(yè)管理已經(jīng)遠遠超出了保潔、保安的簡單服務(wù)范圍。物業(yè)管理現(xiàn)在朝著“網(wǎng)絡(luò)化”、“無紙化”、“親情化”、“人性化”等方向發(fā)展。物業(yè)管理作為軟件，同樣起到提升人們居住環(huán)境和生活質(zhì)量的巨大作用。實際上，物業(yè)管理作為服務(wù)品牌，正對房地產(chǎn)品牌起到越來越重要的作用，物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為影響樓盤銷售和公司整體品牌形象的重要因素。如萬科的物業(yè)管理已經(jīng)成為了公司品牌的一個不可分割的一部分。

三、推進我國房地產(chǎn)品牌營銷的建議

以上重點分析了我國房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營銷過程中所出現(xiàn)的種種問題，為了在今后更好地進行品牌營銷，我們認為應(yīng)重點從以下方面入手：

1.精準的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)

作為房地產(chǎn)企業(yè)，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力，為自己的房產(chǎn)進行精準的市場定位。而精準的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。以奧林匹克花園為例，以“科學運動、健康生活”為開發(fā)理念，以“居住在運動”為形象定位，以“更快、更高、更強”的奧林匹克精神為文化底蘊的大型體育主題連鎖社區(qū)。奧林匹克花園以推動全民健身和體育產(chǎn)業(yè)化進程為根木宗旨，積極實踐體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的資源共享和互動發(fā)展，同時大力倡導平等和諧、健康向上的企業(yè)文化。開創(chuàng)了一個全新的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)，實現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻，同時大膽跳出傳統(tǒng)建筑工藝思路，實現(xiàn)運動和健康生活互動。

2.對品牌進行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)

通過品牌的整合規(guī)劃和管理，向目標消費者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、確定品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關(guān)系。品牌整體定位以消費者需要為出發(fā)點；品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實的需要；品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二，建立品牌建設(shè)的評估標準和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括：品牌責任歸屬和組織運作機制；品牌現(xiàn)狀分析、評估機制；建立品牌的維護管理系統(tǒng)。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面：其一，結(jié)果性指標：包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場占有率等；其二，過程性指標：如媒體文章數(shù)量或報道數(shù)量、參與各種活動數(shù)量、營銷效果評估等。

3.以優(yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營銷的進行

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉。它培養(yǎng)了員工積極性的動力，它是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗日標、信條和行為準則。一方面，可

以把員工的潛力發(fā)掘出來，使之服務(wù)于該企業(yè)共同的事業(yè)；另一方面，使個人目標和企業(yè)目標得到統(tǒng)一。當企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)的利益，更加積極地投入到工作中。企業(yè)文化還可以培養(yǎng)消費者的忠誠度。目前，社會己開始由經(jīng)濟型社會向文化型社會過渡，社會文化正滲透入生活的各個領(lǐng)域，千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象層出不窮。同樣，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，現(xiàn)在消費者在消費過程中更強調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產(chǎn)品時感受到文化時產(chǎn)生激動、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費者的忠誠度。

參考文獻：

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