第一篇：廣州光大花園市場推廣方案

廣州光大花園市場推廣方案

一、市場定位

最初接觸光大花園這個項目時，給人最大的感覺是“大”、“樹多”。在廣州市區(qū)內(nèi)，超過10萬平方米占地面積的樓盤已屬少見，而光大花園不僅占地面積大，更擁有豐富的天然綠化資源，相信對買家有極強的吸引力，因此，綠化必然成為光大花園的宣傳重點，圍繞這個重點，對于光大花園的主題，當時有幾種意見，包括“主題公園”、“中式園林”等等。但由于感染力不強而未被采用。

銷售 中心通過不斷地收集、整理各種信息，發(fā)現(xiàn)曾有一家有名的市場調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)做過一項市場調(diào)查，題目是“你最想擁有什么？”結(jié)果超過70%的被訪者首先選擇了“健康”，其次才是“快樂、金錢”等 等。根據(jù)此項調(diào)查結(jié)果有效期綜合多方意見，一致覺得“健康”這一主題比較切合光大花園的特點，更能深入民心。結(jié)合樓盤內(nèi)原有的過千棵幾十年樹齡的大榕樹和天然綠化，“大榕樹下，健康人家”這一主題語也就應(yīng)用而生了。

在廣告宣傳上，也突出了“廣州市區(qū)至大型健康家園”的市場定位，之所以提“廣州市區(qū)至大型”，是針對廣州市周邊的具有不俗實力的大型樓盤，如廣州碧桂園、金碧花園和后來的奧林匹克花園等，它們雖然規(guī)模大，但畢竟位置較偏遠，交通不太方便，而光大花園則位于老城區(qū)，地理優(yōu)勢明顯。

二、規(guī)劃

1、規(guī)劃 方面，在市場上傳為佳話的“為了兩棵樹，犧牲兩幢樓”中兩棵樹的保留，銷售中心也有提出建議；另外，我們建議取消A棟背面的停車場，以減少汽車排出的廢氣對住戶的影響，增加北面觀景，此建議得到發(fā)展商的認可并采納。

2、戶型：戶型方面，銷售中心參考當時廣州市中較熱銷的戶型，與開發(fā)商也進行了多次的爭論，建議把兩房單位控制在70平方米內(nèi)，三房一衛(wèi)單位控制在85平方米以內(nèi)，三房兩衛(wèi)單位面積控制在95平方米內(nèi)，同時采用雙陽臺設(shè)計，增加居住功能區(qū)。

3、示范單位：在挑選示范單位方面，挑選具有一定代表性、供應(yīng)量較多的戶型作示范單位，其中兩房單位挑選了A1棟的81平方米的南向單位，三房單位則挑選了A2棟84平方米的北向單位。其中一個做成交樓標準，另一個則采用創(chuàng)意裝修以吸引買家。

4、裝修標準：我們建議光大花園的首期住宅按含全屋裝修的規(guī)格發(fā)售，而當客人不想要裝修時則采用減樓價的方式折讓。此外對裝修材料也提出了明確品牌型號的建議，突出發(fā)展商實在的特點。

三、市場推廣策略

確定了“大榕樹下，健康人家”的市場定位后，我們開始圍繞這一定位對樓盤進行包裝推廣，一方面是深化“健康”的概念，另一方面是突出光大花園作為一個大型樓盤的優(yōu)勢所在。經(jīng)過詳細討論，我們把開售前的時間劃分為三個階段：醞釀期、推廣期、促銷期。

1、醞釀期（99 年1月至7月）工作重點是埋頭搞好光大花園處自身的素質(zhì)，建立光大花園良好的總體形象，建立光大在市民中的品牌。

2、強強聯(lián)手新聞發(fā)布會：與其它大型樓盤的做法不同，光大花園前期的宣傳推廣比較低調(diào)，雖然廣重舉廠搬遷是廣州舊城改造的一個熱點，雖然規(guī)劃設(shè)計方案招標計劃吸引了包括新加坡、香港等多家著名設(shè)計院的參與，但無論傳媒還是同行都對光大花園了解不多，這也是光大領(lǐng)導(dǎo)注重內(nèi)在素質(zhì)、實在的體現(xiàn)，在沒有做好自身工作之前，并不過多地向外界透露，只有少數(shù)有心的市民通過一些間接的報道獲悉光大花園零星的情況。在競爭如此激烈的廣州房地產(chǎn)市場，要想立足于不敗之地，我們認為首先要建立樓盤良好的形象，引起市民的廣泛關(guān)注。

當時地盤還未動工，樓宇、裝修、價格等無從談起，但光大花園有一個很多對手沒有的優(yōu)勢--各合作方都是在各自行業(yè)有良好信譽及實力的專業(yè)公司。能把這么多好的專業(yè)公司組合在一起共同為一個樓盤出謀劃策，本身就是一個很好的買點。因此，99年3月23日，銷售中心在廣州花園酒店玉蘭廳策劃了光大花園的首次對外宣傳活動--“強強聯(lián)手新聞發(fā)布會”。組織光大花園的各合作方，包括：廣重、華藝、熊谷組、珠江恒昌、經(jīng)緯物業(yè)、怡高物業(yè)進行一個交地和簽約儀式，邀請了包括香港報紙在內(nèi)的各大報社、電視臺、電臺記者出席，將光大集團簡介、各合作公司簡介、光大花園的開發(fā)理念、市場定位系統(tǒng)地向傳媒介紹，一些同行也聞風(fēng)前來打探消息。事后傳媒作了廣泛報道，光大花園強強聯(lián)手建設(shè)精品樓盤的信息也傳播到千家萬戶。

3、奠基典禮：99年 3月31日，光大花園又有大動作，我們在地盤現(xiàn)場精心策劃了一個隆重奠基典禮，全國人大副委員長王光英、省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和光大花園集團領(lǐng)導(dǎo)出席了奠基儀式。從圍墻圖畫到地盤包裝，從英姿颯爽的女子軍樂隊到著裝整齊的中建三局工人，光大花園首次向市民展示了她的廬山真面目，所有到場的記者嘉賓都被光大花園優(yōu)越的先天綠化環(huán)境深深打動，對開發(fā)商描述的光大花園的規(guī)劃和開發(fā)理念極為欣賞。一周之內(nèi)的兩次對外宣傳活動初步為光大花園樹立發(fā)一個大型優(yōu)質(zhì)樓盤的形象，讓追求舒適生活的廣州市民多了一個值得等待的目標。

4、CI系統(tǒng)：為了更好地營造光大花園的品牌形象，參考許多大型企業(yè)的做法，我們讓廣告公司為光大花園設(shè)計了一整套CI系統(tǒng)，以綠色和黃色為主色調(diào)，大如樓盤LOGO、廣告語款式、小至便簽、公文袋、指示標志等，都設(shè)計了相應(yīng)的顏色、字體、尺寸，力求讓光大花園所有對外信息都有統(tǒng)一規(guī)范的格式，讓外界在直接接觸樓盤首先感受到光大花園的專業(yè)形象，引發(fā)對日后樓宇質(zhì)素及小區(qū)管理的遐想。這也是廣州房地產(chǎn)市場比較完整的一套CI系統(tǒng)。

5、戶外廣告：除了通過軟性報道介紹光大花園外，我們感覺到在普通大眾心目中光大花園的知名度還很低。為此，我們制作了一系列的戶外廣告，通過公交車身、候車亭等媒體，把“大榕樹下，健康人家”的信息不斷地展現(xiàn)在市民眼前。在廣告位置及公交車路線的選擇上，我們與廣告公司一起作了詳細的比較分析，為了把有限的廣告費發(fā)揮最有效的作用，我們把宣傳重點地區(qū)集中在海珠區(qū)。由于當時工業(yè)大道正處于內(nèi)環(huán)路修建階段，沿路都在拆遷拆建，無法做候車亭廣告，我們選擇在海珠區(qū)人流量最大、商業(yè)最繁華的江南大道沿線投放戶外候車亭廣告，從江南大道到江南大酒店，包括沿線的江南西路、昌崗路，都能看到一家四口站在草地上開心地仰望路人的光大花園宣傳廣告，同時，作為補足，我們選擇以途經(jīng)工業(yè)大道的公交車作車身廣告，包括9路、10路、31路、183路、248路線，分別通往中山八路、恒福路、廣州火車站、天河火車站的水蔭路，可以說行經(jīng)市內(nèi)主要街道和交通樞紐，使光大花園的健康形象更加深入民心。

四、推廣期

這段期間，光大花園已經(jīng)建立了一定的知名度，現(xiàn)場工程也進行得如火如荼，封頂在即，社會上開始關(guān)注光大花園的動向。我們主要的工作是把光大花園樓盤的一些具體信息如建材、裝修、園林、戶型等逐步介紹給市民。

五、光大置業(yè)會

針對廣州市民對房地產(chǎn)投訴日益增多的情況，為了更好地體現(xiàn)開發(fā)商重視樓宇質(zhì)量、重視業(yè)主權(quán)益的理念，銷售中心籌劃組織了“光大花園置業(yè)會”，這是從我們接觸光大花園開始就構(gòu)思的一個方案。在廣州，很多樓盤都是交樓之后業(yè)主才能通過業(yè)主委員會參與物業(yè)的管理，個別有見地的開發(fā)商會在業(yè)主買樓后就組織業(yè)主代表成立監(jiān)督會，監(jiān)控樓宇建筑進度，但讓廣大市民在買樓之前就有機會了解樓盤的設(shè)計、規(guī)劃、開發(fā)理念，并在戶型、面積的比例分布上提供自己的意見，光大花園還是首創(chuàng)。這個活動一方面為光大花園在社會上樹立了良好的口碑，另一方面也為首期開售積累了一定的客源。所有會員都擁有一張能在市內(nèi)600多家商戶獲得消費折扣的光大置業(yè)卡，隨著越來越多會員的加入，這張卡的使用頻率會不斷提高，光大花園的影響力也越來越大。

在公開發(fā)售之前，光大置業(yè)會首期會刊正式面世，參考了萬科、翠湖山莊等同行的經(jīng)驗，置業(yè)會刊圖文并茂，內(nèi)容生動活潑，加深了廣大會員對光大花園的了解，提高了樓盤在市民心目中的形象。第二期會刊也于2000年1月初完稿，會按期寄發(fā)到每個會員手中。在第一批買家入住之前，置業(yè)會是溝通開發(fā)商和業(yè)主乃至廣大市民的理想橋梁，是光大花園開發(fā)商“善待業(yè)主，善待生活”理念的最好體現(xiàn)。

六、光大花園電臺專欄節(jié)目

通常的樓盤宣傳都是單向式地由開發(fā)商通過媒體向市民介紹，內(nèi)容枯燥，市民投入程度不高，更容易有抗拒感。為了讓市民更易吸收光大花園的信息，也為了拓寬買家的層面，提高樓盤的影響力，我們與城市之聲電臺合辦了為期三個月的“在榕樹下，健康人家”節(jié)目，每周三天，每天半小時，分“專家訪談錄”、“健康生活”、“光大花園知多點”三輯，將光大花園的樓盤信息、發(fā)展商的開發(fā)理念等內(nèi)容通過嘉賓訪談、聽眾討論、游戲節(jié)目等聽眾感興趣的方式介紹給市民，獲得了聽眾的好評。

七、開課日

與許多本地的發(fā)展商不同，光大花園的開發(fā)商很注重樓宇的質(zhì)量，無論是建筑用料、施工技術(shù)、裝修品牌都強調(diào)“實在”，這在當前房地產(chǎn)市場片面追求最大利潤的短期行為有天淵之別。但由于建筑質(zhì)量的內(nèi)容涉及專業(yè)知識很多，普通市民并不懂如何鑒別建筑質(zhì)量的高低。為此，我們在99年9月20日A區(qū)封頂之際組織了一個地盤現(xiàn)場“開課日”，由工程部同事和中建三局的工程師親自領(lǐng)記者和市民深入到樓宇里面講解有關(guān)質(zhì)量和技術(shù)問題，教會他們自己去判斷“好樓壞樓”，其后，“工程師教記者現(xiàn)場看樓”圖文登在報紙的顯著位置，光大重視樓宇質(zhì)量的信息廣為人知。為了讓更多的市民了解光大的建筑特點，銷售中心專門組織所有銷售人員進行了幾天培訓(xùn)，讓他們對樓盤有更深的體會，跟客人介紹的時候更加得心應(yīng)手。這種主動教市民看樓選 樓做法猶如一道春風(fēng)掠過廣州房地產(chǎn)市場，顯示了光大的實力，也讓其他開發(fā)商不得不著力提高樓宇質(zhì)量。

八、促銷期

銷售準備工作進入沖刺階段，銷售中心的主要工作是準備銷售資料，實施廣告推廣，確定價格策略、推售手法。具體內(nèi)容在下面銷售策略中有詳細介紹。

這里特別值得一提的是傳媒的作用，從我們接觸樓盤之初，就感覺到開發(fā)商非常重視傳媒的作用，也為我們搞好與傳媒的關(guān)系作了明確的指引。無論是剛開始的新聞發(fā)布會、奠基儀式，中期的光大置業(yè)會，還是公開發(fā)售前后的光大金碧媒體大戰(zhàn)，傳媒都起到了相當重要的宣傳作用。通過開發(fā)商和銷售中心的高層人士與媒體的良好接觸，各大報社的記者對光大花園的開發(fā)理、樓宇質(zhì)素、環(huán)境綠化等都非常了解和贊賞，深深體會到光大花園對廣州很多大型樓盤的優(yōu)勢所在，紛紛為光大花園的銷售在輿論上造聲勢，這些正面報道既增加了光大花園的知名度，又大大增強了買家對光大花園的認同感和信心。最明顯的是公開發(fā)售期間《南方都市報》有關(guān)“光大和金碧要雙贏”的報道，更完全在輿論上壓倒金碧花園，無論是實際銷售還是樓盤形象都遠優(yōu)于金碧。

九、銷售策略

1、廣告策略

（1）、廣告定位：由于小區(qū)內(nèi)有大量四、五十年樹齡的大榕樹，使光大花園有著其他樓盤所沒有的得天獨厚的天然環(huán)境，而現(xiàn)時買家又追求于大型綠化園林社區(qū)。因此，我們把光大花園廣告定位為“廣州市內(nèi)至大的健康家園”，而為了配合這一主題，廣告語定為“大榕樹下，健康人家”。此廣告語已深入民心。

（2）、廣告投放目的：作為一個在廣州市場上新進入的品牌，應(yīng)該用最短的時間快速提升光大花園的整體品牌形象，并且光大花園進行的是首次銷售，實現(xiàn)銷售的開門紅，為以后的銷售打下良好的基礎(chǔ)。

（3）、廣告投放總體策略：由于房地產(chǎn)主要信息獲取來源于報紙廣告，因此我們設(shè)定電視廣告與報紙廣告的投放比例為25：75，電視廣告作為樹立光大花園品牌形象主要手段，而報紙廣告則兼顧形象和促銷。

（4）、廣告投放準則：

報紙：內(nèi)部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售。

報紙廣告版面以1/2版、全版、跨版為主，因為廣告的創(chuàng)意較獨特，能有效地區(qū)分其他眾多的房地產(chǎn)廣告。

電視：在內(nèi)部認購期采取漸進式策略投放，到正式開盤當天達到高潮。在公開發(fā)售期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取間歇式策略集中在周五、六投放。

（5）、首期廣告投放費用統(tǒng)計（見最后附表）

（6）、廣告效果評析：

報紙：光大花園作為一個全新的大型樓盤，它的投放策略較特別，應(yīng)用版面規(guī)格較特殊，創(chuàng)意較新穎，使這次總的整體投放視覺效果較好，取得了應(yīng)有的回報。特別是《南方都市報》頭版以軟性形式出現(xiàn)，另加《廣州日報》又以跨全版的形式出現(xiàn)，有非常良好的視覺效果與版面沖擊力，使光大花園報紙媒體投放高潮一個接一個地出現(xiàn)。

（7）、記者的新聞稿對光大花園品牌創(chuàng)立的重要性

由光大花園進軍廣州開始，已經(jīng)受到各傳媒的重視及追蹤，因為光大集團擁有強勁的經(jīng)濟實力，而且是一次性征地43萬平方米，而非分期征地，僅此一點，已引起廣州房地產(chǎn)界的震動。光大花園趁此機會，利用記者大造聲勢，共采寫了近二十篇的專題文章，分階段性介紹光大花園予準買家，而透過此種新聞報道給買家極大的信心。

2、定價策略：

對于光大花園A區(qū)住宅的定價，銷售中心采取了不斷比較分析，不斷修正的謹慎態(tài)度，除了成本之外，銷售中心還著重考慮了兩個因素。其一，由于光大花園的市場定位是海珠區(qū)中高檔的大型住宅區(qū)，所面向的買家是二次置業(yè)，要求改善居住條件的人士，因此，價格不能太低，要切實反映樓盤的品質(zhì)，以吸引到光大花園潛在目標客源；其二，由于光大花園是首次公開發(fā)售，A區(qū)銷售成績好壞會直接影響到今后各期的順利與否，因此，A區(qū)價格必須具有一定的競爭力，最好在同區(qū)內(nèi)擁有一定的優(yōu)勢，以取得開售時火爆的銷售氣氛，短時間內(nèi)全部售罄的銷售成績，以上兩個因素有一定的矛盾性，為了取得價格高和低之間的平衡點，得到合理的定價，銷售中心把定價過程分成了以下幾個步驟：

A、比較階段：99年8月份，銷售中心召開了幾次關(guān)于光大花園A區(qū)定價的會議，會上主要運用直接比較法來初步確定光大花園A區(qū)總體均價。

當時，銷售中心有關(guān)人員把海珠區(qū)劃分為四大板塊，一是珠江河畔臨江樓盤板塊，由于有江景概念，這些樓盤可賣到8000元/平方米或以上，二是江南大道、江南西路一帶的樓盤，由于這些樓盤坐擁成熟配套、便利的交通，一般的均價為5000-6000元/平方米左右。三是寶崗大道北、寶崗大道、江燕路及新港西路一帶的樓盤，它們的均價大約為5000元/平方米左右，四是工業(yè)大道南、赤崗一帶的樓盤，由于地段偏遠，檔次較低，定價大約為4000元/平方米以下。根據(jù)這四大板塊劃分，我們把實際中買家對樓盤比較感興趣的因素例如位置、交通、樓盤規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、建筑進度、裝修標準、小區(qū)環(huán)境、周邊配套、發(fā)展商實力等等為光大花園打分，結(jié)論是光大花園首期住宅的均價應(yīng)在第三與第四檔次之間，即4000--5000元/平方米。考慮到開售時，光大花園的規(guī)模、配套尚未形成，同時要起到轟動效應(yīng)，銷售中心初步把A區(qū)毛坯房價格定為4300元/平方米，若連全屋裝修大約為4600元/平方米。

3、認購程序及其原因

銷售中心對光大花園首期開盤的銷售策略進行了充分討論，研究分析了競爭對手及一些大盤操作手法，例如金碧花園，奧林匹克花園，廣州碧桂園，錦城花園等樓盤，并結(jié)合光大花園自身的實際情況，決定采用先開放現(xiàn)場售樓部及示范單位，收取客戶誠意金并派發(fā)籌號，當籌號積累到一定數(shù)量時，再公開發(fā)售。發(fā)售當日，客戶按籌號先后次序，每10--15人一批進場選 樓。

采取這種方式的好處為：可利用現(xiàn)場開放期，再進一步收集市場信息，及時調(diào)整銷售策略，例如推出單位數(shù)目，棟數(shù)，客戶反映等，直至分開發(fā)售時再利用“羊群效應(yīng)”，營造良好銷售后氣氛。

第二篇：XX花園市場推廣方案

XX花園市場推廣方案

一、市場定位

最初接觸XX花園這個項目時，給人最大的感覺是“大”、“樹多”。在XX市區(qū)內(nèi)，超過10萬平方米占地面積的樓盤已屬少見，而XX花園不僅占地面積大，更擁有豐富的天然綠化資源，相信對買家有極強的吸引力，因此，綠化必然成為XX花園的宣傳重點，圍繞這個重點，對于XX花園的主題，當時有幾種意見，包括“主題公園”、“中式園林”等等。但由于感染力不強而未被采用。

銷售 中心通過不斷地收集、整理各種信息，發(fā)現(xiàn)曾有一家有名的市場調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)做過一項市場調(diào)查，題目是“你最想擁有什么？”結(jié)果超過70%的被訪者首先選擇了“健康”，其次才是“快樂、金錢”等 等。根據(jù)此項調(diào)查結(jié)果有效期綜合多方意見，一致覺得“健康”這一主題比較切合XX花園的特點，更能深入民心。結(jié)合樓盤內(nèi)原有的過千棵幾十年樹齡的大榕樹和天然綠化，“大榕樹下，健康人家”這一主題語也就應(yīng)用而生了。

在廣告宣傳上，也突出了“XX市區(qū)至大型健康家園”的市場定位，之所以提“XX市區(qū)至大型”，是針對XX市周邊的具有不俗實力的大型樓盤，如XX碧桂園、金碧花園和后來的奧林匹克花園等，它們雖然規(guī)模大，但畢竟位置較偏遠，交通不太方便，而XX花園則位于老城區(qū)，地理優(yōu)勢明顯。

二、規(guī)劃

1、規(guī)劃 方面，在市場上傳為佳話的“為了兩棵樹，犧牲兩幢樓”中兩棵樹的保留，銷售中心也有提出建議；另外，我們建議取消A棟背面的停車場，以減少汽車排出的廢氣對住戶的影響，增加北面觀景，此建議得到發(fā)展商的認可并采納。

2、戶型：戶型方面，銷售中心參考當時XX市中較熱銷的戶型，與開發(fā)商也進行了多次的爭論，建議把兩房單位控制在70平方米內(nèi)，三房一衛(wèi)單位控制在85平方米以內(nèi)，三房兩衛(wèi)單位面積控制在95平方米內(nèi)，同時采用雙陽臺設(shè)計，增加居住功能區(qū)。

3、示范單位：在挑選示范單位方面，挑選具有一定代表性、供應(yīng)量較多的戶型作示范單位，其中兩房單位挑選了A1棟的81平方米的南向單位，三房單位則挑選了A2棟84平方米的北向單位。其中一個做成交樓標準，另一個則采用創(chuàng)意裝修以吸引買家。

4、裝修標準：我們建議XX花園的首期住宅按含全屋裝修的規(guī)格發(fā)售，而當客人不想要裝修時則采用減樓價的方式折讓。此外對裝修材料也提出了明確品牌型號的建議，突出發(fā)展商實在的特點。

三、市場推廣策略

確定了“大榕樹下，健康人家”的市場定位后，我們開始圍繞這一定位對樓盤進行包裝推廣，一方面是深化“健康”的概念，另一方面是突出XX花園作為一個大型樓盤的優(yōu)勢所在。經(jīng)過詳細討論，我們把開售前的時間劃分為三個階段：醞釀期、推廣期、促銷期。

1、醞釀期（99 年1月至7月）工作重點是埋頭搞好XX花園處自身的素質(zhì)，建立XX花園良好的總體形象，建立XX在市民中的品牌。

2、強強聯(lián)手新聞發(fā)布會：與其它大型樓盤的做法不同，XX花園前期的宣傳推廣比較低調(diào)，雖然廣重舉廠搬遷是XX舊城改造的一個熱點，雖然規(guī)劃設(shè)計方案招標計劃吸引了包括新加坡、香港等多家著名設(shè)計院的參與，但無論傳媒還是同行都對XX花園了解不多，這也是XX領(lǐng)導(dǎo)注重內(nèi)在素質(zhì)、實在的體現(xiàn)，在沒有做好自身工作之前，并不過多地向外界透露，只有少數(shù)有心的市民通過一些間接的報道獲悉XX花園零星的情況。在競爭如此激烈的XX房地產(chǎn)市場，要想立足于不敗之地，我們認為首先要建立樓盤良好的形象，引起市民的廣泛關(guān)注。

當時地盤還未動工，樓宇、裝修、價格等無從談起，但XX花園有一個很多對手沒有的優(yōu)勢--各合作方都是在各自行業(yè)有良好信譽及實力的專業(yè)公司。能把這么多好的專業(yè)公司組合在一起共同為一個樓盤出謀劃策，本身就是一個很好的買點。因此，99年3月23日，銷售中心在XX花園酒店玉蘭廳策劃了XX花園的首次對外宣傳活動--“強強聯(lián)手新聞發(fā)布會”。組織XX花園的各合作方，包括：廣重、華藝、熊谷組、珠江恒昌、經(jīng)緯物業(yè)、怡高物業(yè)進行一個交地和簽約儀式，邀請了包括香港報紙在內(nèi)的各大報社、電視臺、電臺記者出席，將XX集團簡介、各合作公司簡介、XX花園的開發(fā)理念、市場定位系統(tǒng)地向傳媒介紹，一些同行也聞風(fēng)前來打探消息。事后傳媒作了廣泛報道，XX花園強強聯(lián)手建設(shè)精品樓盤的信息也傳播到千家萬戶。

3、奠基典禮：99年 3月31日，XX花園又有大動作，我們在地盤現(xiàn)場精心策劃了一個隆重奠基典禮，全國人大副委員長王光英、省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和XX花園集團領(lǐng)導(dǎo)出席了奠基儀式。從圍墻圖畫到地盤包裝，從英姿颯爽的女子軍樂隊到著裝整齊的中建三局工人，XX花園首次向市民展示了她的廬山真面目，所有到場的記者嘉賓都被XX花園優(yōu)越的先天綠化環(huán)境深深打動，對開發(fā)商描述的XX花園的規(guī)劃和開發(fā)理念極為欣賞。一周之內(nèi)的兩次對外宣傳活動初步為XX花園樹立發(fā)一個大型優(yōu)質(zhì)樓盤的形象，讓追求舒適生活的XX市民多了一個值得等待的目標。

4、CI系統(tǒng)：為了更好地營造XX花園的品牌形象，參考許多大型企業(yè)的做法，我們讓廣告公司為XX花園設(shè)計了一整套CI系統(tǒng)，以綠色和黃色為主色調(diào)，大如樓盤LOGO、廣告語款式、小至便簽、公文袋、指示標志等，都設(shè)計了相應(yīng)的顏色、字體、尺寸，力求讓XX花園所有對外信息都有統(tǒng)一規(guī)范的格式，讓外界在直接接觸樓盤首先感受到XX花園的專業(yè)形象，引發(fā)對日后樓宇質(zhì)素及小區(qū)管理的遐想。這也是XX房地產(chǎn)市場比較完整的一套CI系統(tǒng)。

5、戶外廣告：除了通過軟性報道介紹XX花園外，我們感覺到在普通大眾心目中XX花園的知名度還很低。為此，我們制作了一系列的戶外廣告，通過公交車身、候車亭等媒體，把“大榕樹下，健康人家”的信息不斷地展現(xiàn)在市民眼前。在廣告位置及公交車路線的選擇上，我們與廣告公司一起作了詳細的比較分析，為了把有限的廣告費發(fā)揮最有效的作用，我們把宣傳重點地區(qū)集中在海珠區(qū)。由于當時工業(yè)大道正處于內(nèi)環(huán)路修建階段，沿路都在拆遷拆建，無法做候車亭廣告，我們選擇在海珠區(qū)人流量最大、商業(yè)最繁華的江南大道沿線投放戶外候車亭廣告，從江南大道到江南大酒店，包括沿線的江南西路、昌崗路，都能看到一家四口站在草地上開心地仰望路人的XX花園宣傳廣告，同時，作為補足，我們選擇以途經(jīng)工業(yè)大道的公交車作車身廣告，包括9路、10路、31路、183路、248路線，分別通往中山八路、恒福路、XX火車站、天河火車站的水蔭路，可以說行經(jīng)市內(nèi)主要街道和交通樞紐，使XX花園的健康形象更加深入民心。

四、推廣期

這段期間，XX花園已經(jīng)建立了一定的知名度，現(xiàn)場工程也進行得如火如荼，封頂在即，社會上開始關(guān)注XX花園的動向。我們主要的工作是把XX花園樓盤的一些具體信息如建材、裝修、園林、戶型等逐步介紹給市民。

五、XX置業(yè)會

針對XX市民對房地產(chǎn)投訴日益增多的情況，為了更好地體現(xiàn)開發(fā)商重視樓宇質(zhì)量、重視業(yè)主權(quán)益的理念，銷售中心籌劃組織了“XX花園置業(yè)會”，這是從我們接觸XX花園開始就構(gòu)思的一個方案。在XX，很多樓盤都是交樓之后業(yè)主才能通過業(yè)主委員會參與物業(yè)的管理，個別有見地的開發(fā)商會在業(yè)主買樓后就組織業(yè)主代表成立監(jiān)督會，監(jiān)控樓宇建筑進度，但讓廣大市民在買樓之前就有機會了解樓盤的設(shè)計、規(guī)劃、開發(fā)理念，并在戶型、面積的比例分布上提供自己的意見，XX花園還是首創(chuàng)。這個活動一方面為XX花園在社會上樹立了良好的口碑，另一方面也為首期開售積累了一定的客源。所有會員都擁有一張能在市內(nèi)600多家商戶獲得消費折扣的XX置業(yè)卡，隨著越來越多會員的加入，這張卡的使用頻率會不斷提高，XX花園的影響力也越來越大。

在公開發(fā)售之前，XX置業(yè)會首期會刊正式面世，參考了萬科、翠湖山莊等同行的經(jīng)驗，置業(yè)會刊圖文并茂，內(nèi)容生動活潑，加深了廣大會員對XX花園的了解，提高了樓盤在市民心目中的形象。第二期會刊也于2000年1月初完稿，會按期寄發(fā)到每個會員手中。在第一批買家入住之前，置業(yè)會是溝通開發(fā)商和業(yè)主乃至廣大市民的理想橋梁，是XX花園開發(fā)商“善待業(yè)主，善待生活”理念的最好體現(xiàn)。

六、XX花園電臺專欄節(jié)目

通常的樓盤宣傳都是單向式地由開發(fā)商通過媒體向市民介紹，內(nèi)容枯燥，市民投入程度不高，更容易有抗拒感。為了讓市民更易吸收XX花園的信息，也為了拓寬買家的層面，提高樓盤的影響力，我們與城市之聲電臺合辦了為期三個月的“在榕樹下，健康人家”節(jié)目，每周三天，每天半小時，分“專家訪談錄”、“健康生活”、“XX花園知多點”三輯，將XX花園的樓盤信息、發(fā)展商的開發(fā)理念等內(nèi)容通過嘉賓訪談、聽眾討論、游戲節(jié)目等聽眾感興趣的方式介紹給市民，獲得了聽眾的好評。

七、開課日

與許多本地的發(fā)展商不同，XX花園的開發(fā)商很注重樓宇的質(zhì)量，無論是建筑用料、施工技術(shù)、裝修品牌都強調(diào)“實在”，這在當前房地產(chǎn)市場片面追求最大利潤的短期行為有天淵之別。但由于建筑質(zhì)量的內(nèi)容涉及專業(yè)知識很多，普通市民并不懂如何鑒別建筑質(zhì)量的高低。為此，我們在99年9月20日A區(qū)封頂之際組織了一個地盤現(xiàn)場“開課日”，由工程部同事和中建三局的工程師親自領(lǐng)記者和市民深入到樓宇里面講解有關(guān)質(zhì)量和技術(shù)問題，教會他們自己去判斷“好樓壞樓”，其后，“工程師教記者現(xiàn)場看樓”圖文登在報紙的顯著位置，XX重視樓宇質(zhì)量的信息廣為人知。為了讓更多的市民了解XX的建筑特點，銷售中心專門組織所有銷售人員進行了幾天培訓(xùn)，讓他們對樓盤有更深的體會，跟客人介紹的時候更加得心應(yīng)手。這種主動教市民看樓選 樓做法猶如一道春風(fēng)掠過XX房地產(chǎn)市場，顯示了XX的實力，也讓其他開發(fā)商不得不著力提高樓宇質(zhì)量。

八、促銷期

銷售準備工作進入沖刺階段，銷售中心的主要工作是準備銷售資料，實施廣告推廣，確定價格策略、推售手法。具體內(nèi)容在下面銷售策略中有詳細介紹。

這里特別值得一提的是傳媒的作用，從我們接觸樓盤之初，就感覺到開發(fā)商非常重視傳媒的作用，也為我們搞好與傳媒的關(guān)系作了明確的指引。無論是剛開始的新聞發(fā)布會、奠基儀式，中期的XX置業(yè)會，還是公開發(fā)售前后的XX金碧媒體大戰(zhàn)，傳媒都起到了相當重要的宣傳作用。通過開發(fā)商和銷售中心的高層人士與媒體的良好接觸，各大報社的記者對XX花園的開發(fā)理、樓宇質(zhì)素、環(huán)境綠化等都非常了解和贊賞，深深體會到XX花園對XX很多大型樓盤的優(yōu)勢所在，紛紛為XX花園的銷售在輿論上造聲勢，這些正面報道既增加了XX花園的知名度，又大大增強了買家對XX花園的認同感和信心。最明顯的是公開發(fā)售期間《南方都市報》有關(guān)“XX和金碧要雙贏”的報道，更完全在輿論上壓倒金碧花園，無論是實際銷售還是樓盤形象都遠優(yōu)于金碧。

九、銷售策略

1、廣告策略

（1）、廣告定位：由于小區(qū)內(nèi)有大量四、五十年樹齡的大榕樹，使XX花園有著其他樓盤所沒有的得天獨厚的天然環(huán)境，而現(xiàn)時買家又追求于大型綠化園林社區(qū)。因此，我們把XX花園廣告定位為“XX市內(nèi)至大的健康家園”，而為了配合這一主題，廣告語定為“大榕樹下，健康人家”。此廣告語已深入民心。

（2）、廣告投放目的：作為一個在XX市場上新進入的品牌，應(yīng)該用最短的時間快速提升XX花園的整體品牌形象，并且XX花園進行的是首次銷售，實現(xiàn)銷售的開門紅，為以后的銷售打下良好的基礎(chǔ)。

（3）、廣告投放總體策略：由于房地產(chǎn)主要信息獲取來源于報紙廣告，因此我們設(shè)定電視廣告與報紙廣告的投放比例為25：75，電視廣告作為樹立XX花園品牌形象主要手段，而報紙廣告則兼顧形象和促銷。

（4）、廣告投放準則：

報紙：內(nèi)部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售。

報紙廣告版面以1/2版、全版、跨版為主，因為廣告的創(chuàng)意較獨特，能有效地區(qū)分其他眾多的房地產(chǎn)廣告。

電視：在內(nèi)部認購期采取漸進式策略投放，到正式開盤當天達到高潮。在公開發(fā)售期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取間歇式策略集中在周五、六投放。

（5）、首期廣告投放費用統(tǒng)計（見最后附表）

（6）、廣告效果評析：

報紙：XX花園作為一個全新的大型樓盤，它的投放策略較特別，應(yīng)用版面規(guī)格較特殊，創(chuàng)意較新穎，使這次總的整體投放視覺效果較好，取得了應(yīng)有的回報。特別是《南方都市報》頭版以軟性形式出現(xiàn)，另加《XX日報》又以跨全版的形式出現(xiàn)，有非常良好的視覺效果與版面沖擊力，使XX花園報紙媒體投放高潮一個接一個地出現(xiàn)。

（7）、記者的新聞稿對XX花園品牌創(chuàng)立的重要性

由XX花園進軍XX開始，已經(jīng)受到各傳媒的重視及追蹤，因為XX集團擁有強勁的經(jīng)濟實力，而且是一次性征地43萬平方米，而非分期征地，僅此一點，已引起XX房地產(chǎn)界的震動。XX花園趁此機會，利用記者大造聲勢，共采寫了近二十篇的專題文章，分階段性介紹XX花園予準買家，而透過此種新聞報道給買家極大的信心。

2、定價策略：

對于XX花園A區(qū)住宅的定價，銷售中心采取了不斷比較分析，不斷修正的謹慎態(tài)度，除了成本之外，銷售中心還著重考慮了兩個因素。其一，由于XX花園的市場定位是海珠區(qū)中高檔的大型住宅區(qū)，所面向的買家是二次置業(yè)，要求改善居住條件的人士，因此，價格不能太低，要切實反映樓盤的品質(zhì)，以吸引到XX花園潛在目標客源；其二，由于XX花園是首次公開發(fā)售，A區(qū)銷售成績好壞會直接影響到今后各期的順利與否，因此，A區(qū)價格必須具有一定的競爭力，最好在同區(qū)內(nèi)擁有一定的優(yōu)勢，以取得開售時火爆的銷售氣氛，短時間內(nèi)全部售罄的銷售成績，以上兩個因素有一定的矛盾性，為了取得價格高和低之間的平衡點，得到合理的定價，銷售中心把定價過程分成了以下幾個步驟：

A、比較階段：99年8月份，銷售中心召開了幾次關(guān)于XX花園A區(qū)定價的會議，會上主要運用直接比較法來初步確定XX花園A區(qū)總體均價。

當時，銷售中心有關(guān)人員把海珠區(qū)劃分為四大板塊，一是珠江河畔臨江樓盤板塊，由于有江景概念，這些樓盤可賣到8000元/平方米或以上，二是江南大道、江南西路一帶的樓盤，由于這些樓盤坐擁成熟配套、便利的交通，一般的均價為5000-6000元/平方米左右。三是寶崗大道北、寶崗大道、江燕路及新港西路一帶的樓盤，它們的均價大約為5000元/平方米左右，四是工業(yè)大道南、赤崗一帶的樓盤，由于地段偏遠，檔次較低，定價大約為4000元/平方米以下。根據(jù)這四大板塊劃分，我們把實際中買家對樓盤比較感興趣的因素例如位置、交通、樓盤規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、建筑進度、裝修標準、小區(qū)環(huán)境、周邊配套、發(fā)展商實力等等為XX花園打分，結(jié)論是XX花園首期住宅的均價應(yīng)在第三與第四檔次之間，即4000--5000元/平方米?？紤]到開售時，XX花園的規(guī)模、配套尚未形成，同時要起到轟動效應(yīng)，銷售中心初步把A區(qū)毛坯房價格定為4300元/平方米，若連全屋裝修大約為4600元/平方米。

3、認購程序及其原因

銷售中心對XX花園首期開盤的銷售策略進行了充分討論，研究分析了競爭對手及一些大盤操作手法，例如金碧花園，奧林匹克花園，XX碧桂園，錦城花園等樓盤，并結(jié)合XX花園自身的實際情況，決定采用先開放現(xiàn)場售樓部及示范單位，收取客戶誠意金并派發(fā)籌號，當籌號積累到一定數(shù)量時，再公開發(fā)售。發(fā)售當日，客戶按籌號先后次序，每10--15人一批進場選 樓。

采取這種方式的好處為：可利用現(xiàn)場開放期，再進一步收集市場信息，及時調(diào)整銷售策略，例如推出單位數(shù)目，棟數(shù)，客戶反映等，直至分開發(fā)售時再利用“羊群效應(yīng)”，營造良好銷售后氣氛。

第三篇：光大花園：從“健康”到“社區(qū)”

光大花園：從“健康”到“社區(qū)”

□ 作者：葛樸日期：2003-2-2

5廣州的大盤很多，像祈福新村、碧桂園鳳凰城、廣州雅居樂等等，這些郊區(qū)大盤的占地面積往往是以千畝為單位，他們的營銷手法大多是在開盤前將建筑園林做得漂漂亮亮，然后集中在一、兩個月內(nèi)投幾千萬的廣告費，讓消費者在各種媒體、各個角落都能見到它的身影，樓還沒賣就已炒得熱火朝天。到了開盤那天，再用百八十輛看樓車把你全家老小從市區(qū)拉過來，吃的、喝的、玩的、看的一擁而上，再用上百來個銷售人員盛情款待，煽得您難以按耐下定的欲望。難怪會有碧桂園鳳凰城在7天內(nèi)成交8個億的樓市神話。就當這些郊區(qū)大盤風(fēng)卷云涌，賣完一期又一期時，在廣州的老城區(qū)有一個占地43萬平方米的城區(qū)大盤已經(jīng)平平淡淡地賣了5年，她就是----光大花園。

1999年底，光大花園開盤。雖然周邊的環(huán)境形象不佳，有一些舊廠房和凋零的商業(yè)，但僅憑著原來的地形地貌和1000棵大榕樹，以及每平方米4000多元的實惠價格，再加上“大榕樹下，健康人家”這句至今還廣為流傳的廣告語，還是打動了不少買家的心。開盤一個星期內(nèi)，成交了近400套。

從開盤到2001年底,光大一直利用1000棵大榕樹作為賣點，將“健康”的概念發(fā)揮到了極致。但是到了2001年年底，當光大推出它的超高層單位---榕上居時，根據(jù)前期的客戶訪談、市場調(diào)查和認籌的情況反應(yīng)，客戶對健康的概念已不再追捧，1000棵大榕樹也不是那么吸引人了。光大的決策者們開始意識到，在光大發(fā)展的幾年時間里，光大所處的市場發(fā)生了變化，環(huán)境在變，人們的選擇也在變，健康不再新鮮，健康的內(nèi)涵因為演繹得過于寬泛而難以承載了,光大只有重新尋找出路。

2002年3月，榕上居開盤，光大的口號是“打造新海珠”、“健康生活更高點”，目標消費群定位為追求品質(zhì)生活的人，價格也達至項目所在區(qū)域的最高位。但這一策劃并沒有如預(yù)期得那么好。原因是普遍反映：項目的賣點不足，產(chǎn)品不值高價。光大的策劃師們又不得不重新回到老廣州文化上尋找新的訴求點。但銷售仍沒有起色，消費者仍然抱怨價格太高，光大就此形象忽高忽低，主打概念模糊，走得很尷尬。

2002年7月，世聯(lián)進駐光大。世聯(lián)對光大花園的評價是：“她就像一個秀外慧中的大姑娘一樣，只可惜躲在了山溝溝里”，“廣州的消費者真是幸福，在市區(qū)還有這么大的社區(qū)，有原生的地形，有千棵榕樹，有森林廣場，有珠江江景，有體育公園，有北大附中實驗學(xué)校，有省一級幼兒園……換在深圳，不賣1萬也差不了哪里?！?/p>

回顧光大的歷程，世聯(lián)總結(jié)為：留在消費者記憶中的是榕樹，是健康的環(huán)境，在宣傳定位上，光大過早地導(dǎo)入了小品牌的戰(zhàn)略。光大的整合傳播沒有做好，消費者不知道光大在訴求什么，項目的品質(zhì)感很模糊……有一段時間，榕上居的名氣甚至蓋過了光大花園。經(jīng)過多次策劃方案的評審，最后通過的策略是：以“光大花園”的品牌，以社區(qū)文化的概念為核心，使消費者在對光大花園認可的前提下再來選擇光大內(nèi)部的不同產(chǎn)品。2002年下半年，榕上居重新推廣，以大社區(qū)的概念為統(tǒng)領(lǐng)，引導(dǎo)消費者從大社區(qū)的高度來感受光大的一切，經(jīng)過一段時間的推廣銷售，光大漸漸重新得到了消費者的認可和接受。

在此基礎(chǔ)上，2002年底，世聯(lián)又對光大社區(qū)的概念進行了延展，刪去了那些對冷冰冰的建筑物和園林的展示，而是通過一系列的實景和人物結(jié)合的圖片來描述光大社區(qū)的氛圍，使消費者真正感受到社區(qū)的親情，感受到社區(qū)的和睦鄰里，感受到生活的方便，再配合到一些重要的工程進度,外界感覺光大好象真的在“變”了。

展望新的一年，光大的故事仍在繼續(xù)，在目前市場上流行的是價格致勝，市場份額已被幾大發(fā)展商所占據(jù)的新的環(huán)境中,光大還會不會延續(xù)她昨日的風(fēng)采，會不會出現(xiàn)新的問題，世聯(lián)將如何解決這些問題，以體現(xiàn)我們的策劃力，將是我們思考的重中之重。

第四篇：市場推廣方案

市場推廣方案

小區(qū)推廣方案

推廣目的：通過小區(qū)推廣達到社會效益、經(jīng)濟效益雙重創(chuàng)收。場所 ：小區(qū)門口、小區(qū)人流量最大之處

推廣對象：小區(qū)住戶

推廣時間 ： 周五周六周日最佳

工作人員 ：技術(shù)員1人、促銷人員3人

方案：

1、組織活動之前在貴小區(qū)進行調(diào)查，包括小區(qū)入住情況、小區(qū)住戶收入情況、有線電視安裝率，高清有線升級情況，了解小區(qū)住戶對播放器進駐小區(qū)認同感、顧慮、建議等。

2、與物業(yè)商量在廣告欄、單元電梯處張貼海報、樓層處張貼我公司印制的樓層層號，并于活動期間進行張貼。

3、活動當日組織人員搭建活動所需物件（帳篷、電源、電視、音響、桌椅、播放機、硬盤、活動單頁、名片、X展架、海報、條幅、等）。

4、工作人員在展示區(qū)周邊和小區(qū)門口發(fā)放宣傳單頁。

5、活動當天，工作人員可以為小區(qū)住戶免費上門安裝體驗播放效果，6、活動期間安裝除贈送2T影視資源外，另贈送精美禮品一份。

7、活動期間前10位顧客可享受免費體驗藍光電影3天，全家齊歡樂。

每期活動維持2-3天。

第五篇：光大花園全程策劃解碼

光大花園全程策劃解碼

煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)-王續(xù)升論壇

大榕樹下，健康人家”--光大花園全程策劃解碼

1998年初，廣州房地產(chǎn)市場群雄并起，中國光大集團旗下的光大房地產(chǎn)公司南下廣州尋找投資機會。為在陌生的環(huán)境中盡快開展工作并取得成功，在華南地區(qū)打響頭炮，光大公司采取極為謹慎的策略，經(jīng)多方考核最終選擇我司為其項目發(fā)展投資顧問。在與光大公司合作過程中，我司率先在業(yè)界實施“全程參與、全程策劃”的“一站式”顧問服務(wù)模式，并取得預(yù)期成功，創(chuàng)造了高素質(zhì)專業(yè)顧問公司與成熟發(fā)展商共鑄輝煌的成功案例。

1、有效發(fā)揮資源優(yōu)勢

此前，我司已為政府有關(guān)部門及相關(guān)企業(yè)進行了多項大型房地產(chǎn)市場基礎(chǔ)研究，比如《廣州市商品房供應(yīng)量和需求量分析》《廣州房地產(chǎn)開發(fā)項目基建投資額測定》《廣州住宅市場調(diào)研》等等，對本地市場可謂了解透徹。正是有了這些豐富的資源積累，我司得以迅速啟動龐大市場資訊系統(tǒng)和社會網(wǎng)絡(luò)投入工作，使光大公司與政府、廣重集團及各相關(guān)部門的合作磋商順利展開。

2、成本效益分析精確

隨著光大花園的開發(fā)條件日趨成熟，我司多年的研究工作經(jīng)驗再度發(fā)揮關(guān)鍵作用。我司結(jié)合光大花園的實際條件、全面的市場調(diào)查和可行性研究成果，征詢了各方面專家的意見，對項目全過程進行詳盡的成本與財務(wù)收益測算，對開發(fā)方案、施工組織、投資進度、分期開發(fā)模式及降低風(fēng)險等多方面提出具體建議。該報告成為了發(fā)展商控制成本和組織分期開發(fā)的有效依據(jù)，成本最終誤差僅為5%，為光大花園的高質(zhì)高效建設(shè)創(chuàng)造了必要條件。

3、定位準確突圍而出

光大花園尚未推出已陷入周邊樓盤的包圍之中。當時北有富澤園、金沙花園等老牌勁旅，南有金碧花園大盤壓境，更有大片舊廠改造項目即將推出。光大花園如何突圍而出，并達致良性循環(huán)持續(xù)發(fā)展？其時有中介代理建議光大公司用超低價的策略，走低檔路線。但我司以充分的數(shù)據(jù)及論證指出，光大花園應(yīng)樹立在該區(qū)域的龍頭地位，不能壓價競爭，同時應(yīng)充分利用原用地已積累幾十年的綠化成果，塑造自已的唯一性--高綠化率環(huán)保精品大型社區(qū)--拋離競爭對手，化價格競爭為產(chǎn)品競爭（環(huán)境）、品牌競爭（光大），否則將陷入惡性循環(huán)：首期的開發(fā)回籠資金不能支持后續(xù)開發(fā)，資金缺口將不斷增大難以持續(xù)發(fā)展。光大公司采納了我司建議，保留了原有的大榕樹及強化園林綠化的營造，確立了“大榕樹下，健康人家”這個至今在廣州已為人熟知的發(fā)展主題。

1999年11月，光大花園正式推出，頭三天便售出住宅300多套，海珠區(qū)樓市掀起了新的搶購熱潮。其后，光大花園再接再勵推出二期600多套住宅，銷售反應(yīng)依然熱烈，不但鞏固了其在海珠區(qū)樓市的盟主地位，更在當獲選為廣州市十大明星樓盤。