第一篇：現(xiàn)代醫(yī)藥營銷模式之現(xiàn)狀分析doc

目錄

目錄?????????????????????????????1 引言?????????????????????????????2 1﹑現(xiàn)有的藥品營銷模式概述???????????????????

21.1網(wǎng)絡(luò)營銷模式????????????????????????2

1.2廠家自銷??????????????????????????2

1.3代理制???????????????????????????

32、現(xiàn)行醫(yī)藥營銷模式中存在的問題?????????????????

32.1人才奇缺??????????????????????????3

2.2市場定位不夠準(zhǔn)確，營銷成本大量浪費。????????????3

2.3固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力。??????????????????33、根據(jù)我國藥品營銷的現(xiàn)狀和存在的問題提以下幾點建議：?????

43.1重視溝通??????????????????????????4

3.1.1重視與高校的溝通?????????????????????4

3.1.2重視與中間商的溝通????????????????????4

3.1.3企業(yè)與政府及社會相關(guān)部門的溝通??????????????4

3.2加強(qiáng)對渠道成員的管理，提高渠道的管理水平醫(yī)藥????????4

3.3掌握知識營銷?????????????????????????4

3.4重視市場規(guī)范??????????????????????????4 結(jié)論??????????????????????????????5 參考文獻(xiàn)????????????????????????????

5醫(yī)藥營銷模式之現(xiàn)狀分析

引言：

隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識到藥品市場營銷模式的重要性[1]。一個好的營銷模式可以整合資源、有效融資、提高組織的管理效能和風(fēng)險控制能力，并在實現(xiàn)客戶價值最大化的過程中保持持續(xù)贏利；而一個無法跟進(jìn)市場發(fā)展趨勢的營銷模式卻會使企業(yè)在經(jīng)營過程中逐漸喪失競爭能力和市場份額。

1、現(xiàn)有的藥品營銷模式概述

藥品營銷模式的分類，因角度不同而各異。本文對我國現(xiàn)有藥品營銷模式分為以下的三種類型：

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷模式

據(jù)統(tǒng)計，全美一年用于上網(wǎng)購藥的消費支出將達(dá)到2300億美元。趨勢表明：網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費企業(yè)終端競爭的下一個重要戰(zhàn)場。據(jù)美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店drugstore.com的總裁預(yù)計，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會獲得20％至25％的發(fā)展，藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷具有先天優(yōu)勢。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營模式需要通過批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問題外，還大大提高了藥品的價格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避開其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價格得以大幅降低。

在國內(nèi)，在政策的鼓勵下，國內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場也日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹自己產(chǎn)品的同時傳播各種醫(yī)藥知識，做了不少有益的嘗試。到目前為止，北京市擁有獨立域名的健康、醫(yī)藥網(wǎng)站共有120余家，而在全國此類網(wǎng)站則有600多家。上海則在構(gòu)建國內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺，目標(biāo)直指傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，希望通過與全國所有中藥材交易市場聯(lián)手運(yùn)作，建立一個輻射全國乃至亞洲的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點是有利于降低成本，能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)，促進(jìn)銷售，有著積極的互動性有助于實現(xiàn)全程營銷目的有利于取得未來的競爭優(yōu)勢，缺點也很明顯：網(wǎng)絡(luò)中缺乏信任感，缺乏生趣，存在著技術(shù)安全問題，而且廣告效果不佳。

1.2 廠家自銷[2]

始初，廠家自銷是被動的，后因大量的批發(fā)商和個體經(jīng)營者受利益的驅(qū)動，本甩掉了上級批發(fā)商的約束，直接與廠家掛鉤。一時間，廠家門庭若市，供不應(yīng)求，異常興旺。在這種情況的觸動下，不少廠家避開中間商。直接與零售商交易。減少了銷售環(huán)節(jié)，從而獲得從生產(chǎn)到銷售的全部利潤；并可直接面對市場了解場需求和變化，從而更迅速、快捷、準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以獲得更大的利潤空間。

此模式的優(yōu)點是：企業(yè)掌握市場的第一手資料，不再怕被經(jīng)銷商牽著鼻子走，終端做透了，產(chǎn)品也就容易形成品牌，有利于樹立企業(yè)良好形象，為企業(yè)的后續(xù)品種快速進(jìn)入市場打下良好的基礎(chǔ)。同時，擁有自己的銷售隊伍、自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，可根據(jù)市場的變化采取相應(yīng)的解決措施，但自建渠道，企業(yè)需要大量的人力和資金，并要對駐外地的銷售人員進(jìn)行管理。在我國醫(yī)藥市場從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡時期。缺點也異常明顯：由于國家宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)和市場準(zhǔn)入條件的放寬，加上地方政策的保護(hù)等多種原因新生了大量醫(yī)藥企業(yè)，并生存下來。相關(guān)資料顯示，目前我國具有“兩證”的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6731家，批發(fā)企業(yè)近1.7萬家，零售企業(yè)12萬家，雖然數(shù)量眾多但其分布亦不甚合理。

1.3 代理制

藥品營銷代理制，是指制藥企業(yè)在完成藥品生產(chǎn)后，通過招商的形式尋找代理商，并委托代理商在指定區(qū)域內(nèi)完成藥品銷售和營銷管理工作的一種銷售模式。20世紀(jì)90年代，終端促銷興起，改變了傳統(tǒng)藥品營銷活動的廣度和深度使得制藥企業(yè)的營銷活動必須直接到醫(yī)院或藥店，這樣的銷售模式對企業(yè)的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求，代理制便應(yīng)運(yùn)而生并成為21世紀(jì)前10年藥品營銷的主流模式。眾所周知，制藥企業(yè)的優(yōu)勢在于擁有產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號和制造能力。代理商則具備開發(fā)區(qū)域市場的資金和網(wǎng)絡(luò)，藥品的代理制營銷使得企業(yè)和代理商優(yōu)勢互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險，最終獲得雙贏此模式的優(yōu)點是能使企業(yè)產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速打開市場，節(jié)省大量人力和物力，同時也符合專業(yè)分工的合作原則，并有利于勞動效率的提高。缺點是企業(yè)處于市場的被動地位，市場完全掌握在經(jīng)銷商手上，一旦有一天市場做大了，經(jīng)銷商可能會以種種苛刻的條件來“要挾”企業(yè)；而一旦市場開發(fā)不理想，經(jīng)銷商可能會不再重視這個產(chǎn)品，不愿加大市場的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，坐失市場良機(jī)。

2、現(xiàn)行醫(yī)藥營銷模式中存在的問題

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場環(huán)境的變化，很多靠傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)營的企業(yè)正在市場競爭的漩渦中痛苦地掙扎?？v觀當(dāng)今醫(yī)藥市場，現(xiàn)有的營銷模式存在著諸多不適宜的因素：

2.1 人才奇缺

首先，是藥品營銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺，要么營銷者沒有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識，要么雖有一定的專業(yè)知識卻又缺乏營銷技能，導(dǎo)致了藥品市場營銷效果大打折扣；要么雖有一定的理論基礎(chǔ)而缺乏親臨一線市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗；要么只有一些營銷經(jīng)驗卻無系統(tǒng)的營銷論指導(dǎo)，導(dǎo)致營銷政策與市場具體行情脫節(jié)；其次，是營銷管理人才奇缺，從根本上制約著中國藥品整體營銷觀念、技巧、理論水平的發(fā)展和提高。由于人員素質(zhì)的參差不齊，使得營銷人員在面對公眾時存在很大差異，這就給廠商在經(jīng)營理念、市場開拓、品牌維護(hù)、促銷執(zhí)行、還是價格統(tǒng)一、服務(wù)等方面達(dá)成一致都帶來很多的周折與困難。

2.2 市場定位不夠準(zhǔn)確，營銷成本大量浪費

在市場競爭體系日趨完備的今天，醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場，競相開發(fā)出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送

一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗卡、會員卡制度等[3]。然而，在花哨的營銷策劃中，由于市場調(diào)查工作失范和失真，顧客群體的定位不準(zhǔn)確。目標(biāo)顧客的擴(kuò)大化無形之中加了企業(yè)的營銷成本，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能做到的放矢。同時，由于營銷成本增加，企業(yè)的利潤空間相對縮小，價格競爭優(yōu)勢也會相應(yīng)喪失。

2.3 固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力

品牌作為具有戰(zhàn)略價值的資產(chǎn)，同樣適用于制藥業(yè)[4]。當(dāng)今某些醫(yī)藥業(yè)一味沉醉于自己的老品牌中，固步自封，對品提升缺乏深入的思考。須知品牌只屬于當(dāng)下，而不是永恒，任何缺乏戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營理念和經(jīng)營決策都將導(dǎo)致企業(yè)成為市場競爭的犧牲者。企業(yè)的品牌資源是需要在實踐中不斷改善和提高的，企業(yè)品牌只有時刻順應(yīng)消費者的需要，才能獲得他們持續(xù)的認(rèn)可與信賴，成為不老的名牌。反之，固守老品牌而不進(jìn)行創(chuàng)造性提升，則必將被市場

“驅(qū)逐出境”。

3、根據(jù)我國藥品營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題提出的建議

3.1重視溝通

3.1.1重視與高校的溝通

我國的高等院校是人才培養(yǎng)和聚集的地方，我國大多數(shù)醫(yī)藥類院校都具備有培養(yǎng)藥品營銷類人才的能力，是醫(yī)藥戰(zhàn)線的人才培訓(xùn)基地和后備力量。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該經(jīng)常到這些地方去演講、座談，讓企業(yè)文化走進(jìn)院校使其理解、認(rèn)可，成為企業(yè)文化傳播的最好載體和傳播者，更重要的是從中挖掘、培養(yǎng)和儲備人才。

3.1.2 重視與中間商的溝通

在商品流通過程中廠商合作的一個根本性條件是雙方利益的合理分配，只有中間商的利益得到保證才能使渠道暢通。企業(yè)可以通過公司培訓(xùn)、現(xiàn)場指導(dǎo)、業(yè)務(wù)討論會、信息共享、進(jìn)修等方式，讓中間商得到自身價值的滿足。從國外的經(jīng)驗可以看出：公司的銷售總經(jīng)理定期(一年一次)與中間商見面的做法，都是值得推崇的。國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)銷商們都力求能代理到更多更新的產(chǎn)品，從而使自己的產(chǎn)品具有獨特的結(jié)構(gòu)特色和壟斷的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。因此，企業(yè)與中間商的加強(qiáng)溝通和聯(lián)絡(luò)是雙方(廠商)良好合作的前提。一旦選擇好合作伙伴以后，企業(yè)與中間商時真誠的溝通就成為企業(yè)樹立品牌形象、傳播企業(yè)文化的重要手段。

3.1.3 企業(yè)與政府及社會相關(guān)部門的溝通

與政府官員的溝通，爭取支持和更多的優(yōu)惠政策，有利于企業(yè)的長足發(fā)展。另外，企業(yè)可采用開放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會、記者招待會等形式傳播企業(yè)化，可與相關(guān)單位利用相關(guān)事件開展聯(lián)誼聚會、慶典活動、參與贊助等舉措。以擴(kuò)大人們的“認(rèn)知度”，提高企業(yè)的“美譽(yù)度”、加強(qiáng)公關(guān)的“和諧度”。

3.2 加強(qiáng)渠道成員的管理

生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員歸屬于同一條渠道上，是一種利益結(jié)合體，要使渠道成員服從企業(yè)的管理，只有通過利益的調(diào)節(jié)來達(dá)到管理目標(biāo)，形成“利益雙贏”。

企業(yè)可以在以下幾個方面對渠道成員進(jìn)行管理：(1)綜合考慮自身的具體情況與可利用的資源、經(jīng)營策略、企業(yè)外部環(huán)境等，選擇出最佳渠道成員。(2)設(shè)立專門的營銷渠道管理人員，對渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理。建立渠道成員的檔案信息，根據(jù)渠道成員所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和銷售狀況分級，使企業(yè)資源得到合理配置，及時跟蹤經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)情況，加快回款速度，減少貸款風(fēng)險。

3.3 掌握知識營銷

知識營銷不是單純的給回扣和打廣告，應(yīng)加強(qiáng)兩個終端——藥店和醫(yī)院的建設(shè)，建立專業(yè)化的學(xué)術(shù)服務(wù)體系[5]。在既有產(chǎn)品又有網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動企業(yè)研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把與消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)娜嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費者。形成品牌和消費者之間供求的互動；做游戲要講規(guī)則，但我們的許多企業(yè)家缺乏對法律、法規(guī)的重視度和對競爭對手應(yīng)有的尊重，極少數(shù)低素質(zhì)醫(yī)藥代表玷污了整體醫(yī)藥代表隊伍的形象，魚龍混雜，造成了極壞的社會影響。因此，我們須要“清理門戶”，純潔隊伍，加強(qiáng)學(xué)術(shù)營銷成為樹立公司形象和品牌形象的良好契機(jī)。

3.4 重視市場規(guī)范

在藥品營銷中無論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商都應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)[6]。醫(yī)院也應(yīng)掌

握一定比例的藥品從藥品生產(chǎn)企業(yè)直接購進(jìn)，發(fā)揮價格、數(shù)量優(yōu)勢是2006年國家已經(jīng)加大了打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域不正之風(fēng)的力度。2006年2月24日，溫家寶總理在第四次廉政工作會議中指出，治理商業(yè)賄賂根本要靠法制，依法治理貫徹全過程，治理商業(yè)賄賂是工作中的重中之重。通過2006國家的一系列的調(diào)整和整頓，藥品銷售行業(yè)也在逐步恢復(fù)秩序和理性，許多素質(zhì)低下的藥販子和醫(yī)藥營銷中的不法行為已遭到嚴(yán)懲。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)都應(yīng)迅速調(diào)整策略和狀態(tài)，在新形勢下轉(zhuǎn)換思維，找到適合本企業(yè)的營銷辦法，創(chuàng)造出自己的一片藍(lán)天。結(jié)語

總之，我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到目前這種營銷模式存在的問題和解決的辦法，從而更好地建設(shè)自己的營銷模式。然而，實際上醫(yī)藥營銷模式建設(shè)是一個戰(zhàn)略問題，企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展需要，結(jié)合環(huán)境、資源等多方面的因素，不同的時期有不同的側(cè)重點，初期要建設(shè)一個適合本企業(yè)發(fā)展的營銷模式，建設(shè)營銷模式網(wǎng)絡(luò)；后期要不斷地加以完善和補(bǔ)充，使?fàn)I銷模式時時都能符合企業(yè)的發(fā)展要求，符合市場發(fā)展的規(guī)律，這樣的渠道發(fā)展戰(zhàn)略將會有力地促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的效益。使我國的民族醫(yī)藥營銷行業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

未來的國內(nèi)醫(yī)藥市場是一個蒸蒸日上的朝陽市場，有著更加廣闊的空間，這與國際醫(yī)藥發(fā)展的大趨勢完全一致。如何把握時代的脈搏，調(diào)整各自的戰(zhàn)略思路，確定自己的戰(zhàn)略方針，確立自己的市場地位，已經(jīng)十分緊迫地擺在了醫(yī)藥行業(yè)的面前，愿勇于競爭者都是贏家。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]李志華, 向士英, 王俊美.醫(yī)藥行業(yè)整合營銷模式探析[J]．醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊, 2005, 5:68～71.[5]馮國忠.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社, 2003．

[6]可力.現(xiàn)有藥品營銷模式的利弊及發(fā)展趨勢[J].藥事論壇, 1999, 8(3):9～11.

第二篇：現(xiàn)代OTC藥品營銷模式（定稿）

現(xiàn)代OTC藥品營銷模式

內(nèi)容提要：近年來隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場發(fā)展迅速,藥用消費品增速驚人,藥品消費格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營銷的重要渠道。隨著市場的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競爭也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時如何突出產(chǎn)品的特點以吸引消費者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營銷迅速脫穎而出,很快風(fēng)靡營銷界.成為OTC藥品營銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞: OTC 品牌營銷 藥店終端

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強(qiáng)，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應(yīng)整個醫(yī)藥市場包括OTC市場）和藥店終端（OTC藥品營銷的重點渠道）。

一:品牌營銷

早期的醫(yī)藥市場（包括OTC藥品市場）由于產(chǎn)品品種單一，市場競爭少，同質(zhì)化市場尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP式，也就是獨特的賣點主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競爭的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風(fēng)靡營銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌?；仡檱鴥?nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；

匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍云海藥業(yè)；

古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán) 還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有藥品和消費品雙重屬性，消費者對藥品認(rèn)知的核心是功效，消費者對產(chǎn)品沒有消費經(jīng)驗時往往會信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費者購買，消費者對于產(chǎn)品的良好的消費經(jīng)驗也會促進(jìn)品牌的形成。同時，品牌能給“唯利是圖”的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。

建立一個品牌一般有4個方面，分別是知名度、忠誠度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點，消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費者購買時的記憶品牌目錄中。1.知名度

由于消費者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費者“知道”并且“記得”自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動品牌建設(shè)，一個歷史短、營業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費者注意這個方面具有很多優(yōu)勢。

第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等。2.忠誠度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場營銷不僅是在“賣東西”，更重要的是在“買東西”，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了“愛情”，甚至可以“忠貞不渝”，提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計，都能協(xié)助達(dá)到這個目標(biāo)，對于OTC藥品來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。3.品質(zhì)

品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費者對于一個OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一個OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費者的滿意，將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費者對品質(zhì)的印象和看法，有時單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費者的判斷.4.商標(biāo)

商標(biāo)符號是消費者認(rèn)識品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號要讓消費者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個成功的符號（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個品牌的價值，并且讓消費者對于這個品牌的價值更加印象深刻。

(二)策劃與包裝

1.概念 科學(xué)生動

在OTC產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說”等等。

一種藥品的上市,無論是全新開發(fā),還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場上,藥品面對的是普通消費者,他們在購買的過程中希望明白這個藥通過何種原理達(dá)到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要“生動化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說要對高深的理論進(jìn)行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西,從而打動消費者,并為后續(xù)一系列的營銷策劃活動打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷量.如以“增強(qiáng)骨骼發(fā)育,強(qiáng)化體質(zhì),補(bǔ)充營養(yǎng),促進(jìn)吸收”為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念,在市場營銷上取得巨大突破.以“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯的戰(zhàn)績.這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動人.將藥品的有效性,先進(jìn)性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號召力,并很快能得到顧客的心理認(rèn)同.這類型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對促進(jìn)銷售大有益處.2.實物 個性鮮明

實物包裝指的是消費者在藥店中見到的藥品外觀實體.在OTC市場中,制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感.消費者在選擇同類藥品時,除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計的重點,在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,通過藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計的用心所在.隨著市場的不斷細(xì)分,由于目標(biāo)消費者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對醫(yī)生,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門對商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場化,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動,悅目,個性鮮明.應(yīng)在包裝上以人物,植物,書法,造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷售中起著一定的推動作用.(三)營銷策略

品牌營銷如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項策略： 1.賣點和賣法

挖掘產(chǎn)品力就是找賣點。

從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機(jī)理、原料獨特成分，概念提煉等、相關(guān) 權(quán)威支持等找賣點！賣法其實就是方法，也可以理解為營銷模式，營銷手法。

不同的賣法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費個性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動的速立特，在肝病市場創(chuàng)造了空前的成功；以專科門診、“專家咨詢會”，大報造勢、小報宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場獨領(lǐng)風(fēng)騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點

差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風(fēng)險。

按照品牌營銷成功法則，差異點是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點；也可是產(chǎn)品附加值差異點，如技術(shù)差異點、命名差異點、概念差異點。3.設(shè)置競爭壁壘

竟?fàn)幈趬臼瞧放茽I銷的個性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專為中國人設(shè)計”時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的“缺點”頓時暴露無遺。4.為買單者找個好理由

為消費者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關(guān)重要。

針對職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于來健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費理性的特點，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個說法，將目標(biāo)定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。

針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。

如麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”； 匯仁腎寶的“他好，我也好” 椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”等 5.傳播策略大眾化

OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭議最多的廣告有人認(rèn)為創(chuàng)意惡習(xí)俗，但其廣告的銷售力極強(qiáng)。一旦這個惡習(xí)俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷量即刻受到影響。

俗氣的廣告，銷售力卻不一般！6.深挖潛在需求

潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復(fù)發(fā)作時，新膚螨靈霜從一個非常簡單的醫(yī)學(xué)常識上找到了人們的潛在擔(dān)憂，即螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購買。

力度伸也把一個普通的維生素Ｃ定位成一個預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題?？焖偻瓿刹钾?，爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好。結(jié)合近兩年來OTC藥品銷售方式的變革，下面就OTC終端銷售的方式介紹如下：

(一)藥店終端的開發(fā)

目前藥店終端的開發(fā)相對于醫(yī)院終端的開發(fā)要簡單得多，也容易的多，對于藥店終端的開發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。

1.OTC代表拜訪開發(fā)（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC代表）

藥品經(jīng)銷商可以通過委派OTC代表對各零售藥店進(jìn)行拜訪，向藥店負(fù)責(zé)人說明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢、價位、及銷售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷售。2.產(chǎn)品推介會

通過邀請各藥店終端的經(jīng)理、采購人員集中開會來達(dá)到使其認(rèn)識產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現(xiàn)在OTC市場藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷商可以通過與連鎖藥店的相關(guān)負(fù)責(zé)人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場前景，利潤空間，從而達(dá)成合作意向，通過對方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷

（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點

(1)占據(jù)最好位置。柜臺：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。

(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。

(3)爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。

(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對顧客，以維持產(chǎn)品的價值。

2.藥店P(guān)OP布設(shè)

(1)制作1×0.5m導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。

(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。

(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。

(4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺上方。

(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）

(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）

(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。

(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。）

(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。）

(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。

(三)藥店終端促銷

1.現(xiàn)場促銷

選擇客流量最大的終端售點（超市、藥店或商場）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測試。對促銷人員實施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進(jìn)行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷

通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷

藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問題。同時，可成立“×××愛心會”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、免費健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買贈促銷

藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點，制做一些有意義的贈品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。買贈促銷可減少現(xiàn)有商品的庫存，達(dá)到短期內(nèi)提升銷量的目的。藥品經(jīng)銷商可選擇適當(dāng)時機(jī)，開展此類活動。隨著國家對藥品管理的立法日趨完善,越來越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來越多的商家加入.競爭將更加激烈.整個OTC市場的發(fā)展也將隨著國家對藥品管理政策的變化而變化.廠家與經(jīng)銷商將不斷的摸索新的營銷模式以適應(yīng)市場的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營銷企劃方案

一、營銷企劃與企劃案

1、營銷企劃與企劃案的概念

營銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過程。營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計劃執(zhí)行文案。

在市場的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報紙廣告、拍個電視專題。其實，營銷企劃包括企劃運(yùn)作、市場調(diào)研、分析、制定市場運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。

2、營銷企劃具有三個要素：

（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的?？呛诎椎?，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的；

（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營銷企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

（3）必須有實現(xiàn)的可能性。營銷思路再好，人力、財力、物力達(dá)不到，就沒有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷力的手段，達(dá)成一定銷售目標(biāo)的組織過程。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。

5、營銷企劃與計劃的綜合。是一個公司市場部工作的主線，沒有營銷企劃計劃就不可能動作好市場！營銷企劃計劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I銷企劃方案的文案。

二、營銷企劃方案的制定

目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個方面：

第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計劃的制定，每月企劃計劃中，有許多是幾小時的粗制濫造的成果。

第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實，而第二個方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問題

——將問題界定的明確、淺顯而重要。

第一個方法：關(guān)注于重要的問題。市場運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實能力、價格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細(xì)分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個部分，然后個個擊破。第三個方法：改變原來的問題。

第四個方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問題根源。

2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計資料、圖片、參考資料等）市場調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。?？ｎ}效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費者能否真正接受和感興趣。

3、市場調(diào)研

要直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場上沒有同類產(chǎn)品來競爭，所以只需直接推入市場就可。但現(xiàn)在市場情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競爭對手向消費者說什么，什么信息在對消費者起作用。

4、將資料整理成情報

可運(yùn)用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場的銷量都上不去，但原因絕不會相同。

綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場部迅速進(jìn)行了市場調(diào)研與分析。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過分析得出：C市場下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進(jìn)行創(chuàng)意： 組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美。或許創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們在強(qiáng)化了其銷售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營銷利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財力、時間等因素。

人力問題。如去一個新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實。因為一開始，經(jīng)理只帶幾個人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。

財力問題。方案的花費是否有足夠的財力來支持，是否在費銷比允許的范圍內(nèi)等等?！玫膭?chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過程中好協(xié)調(diào)。

7、實施與檢討：

模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。

分工實施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進(jìn)。

財力、人事和外事是營銷企劃案的支持點，它不是獨立的。

檢討評估——營銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。

進(jìn)行檢討過程中的幾個問題： a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷售額預(yù)計）？ b、整個企劃是否按計劃進(jìn)行了推行？ c、成果和預(yù)測一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準(zhǔn)確嗎？

三、營銷企劃方案的內(nèi)容填寫：

1、市場狀況綜合分析： a、市場分析：（市場占有率、市場潛力、銷售渠道、競爭對手情況等）

b、消費者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費者特征，購買時間、地點、動機(jī)、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產(chǎn)品使用情況等）c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價格、包裝、旺季與淡季等）d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、企業(yè)形象等）e、推廣分析：（主要是與競爭品牌的各方面的比較）f、問題與機(jī)會點分析：

分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）

2、營銷企劃方案格式：

a、制定主要思路（重點、原則、方向）

如：目標(biāo)定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動。

b、銷售目標(biāo)（一個完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費用、期限全部量化，它是檢討評估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ)）c、制定策略

——廣告策略：目的——目標(biāo)對象——利益點——支持點 ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達(dá)率等 我們說的媒體是指最常用的：

① DM（直遞宣傳品）含量多、費用低；

② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報紙；

⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場。注意：地域要集中，提高注目率；形式內(nèi)容要一致；

⑥ 活動：以宣傳、間接促銷活動；直接促銷活動； ⑦ 健康講座，要做媒體運(yùn)用比統(tǒng)計。

——活動策略：對象、方式、期望效果等

——產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的USP d、具體計劃：

——廣告表現(xiàn)計劃（稿樣設(shè)計、肢本及完成時間等）

——媒體運(yùn)用計劃（版面、日期、次數(shù)等具體時間）

——活運(yùn)計劃（前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場組織、后期延續(xù)）

f、市場調(diào)查計劃

每月都應(yīng)列出對消費者、競爭對手、媒體等的詳細(xì)計劃，它往往被子我沒有忽視！

g、銷售管理計劃

把營銷企劃看成一個海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)：

銷售目標(biāo)——登陸的目的地

市場調(diào)查——后勤

推廣計劃：海、空軍

銷售管理——陸軍

各種制度、規(guī)范、控制手段、價格和渠道政策、激勵政策的執(zhí)行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實！

h、損益預(yù)估：營銷的最終目標(biāo)追求利潤，所以在事前就必須進(jìn)行損益預(yù)估。

它包括：預(yù)計銷售回款，經(jīng)營費用、廣告促銷費用、費效比等

第三篇：醫(yī)藥營銷現(xiàn)狀與策略探究

醫(yī)藥營銷現(xiàn)狀與策略探究

【摘 要】 本文對我國藥品流通營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了我國醫(yī)藥營銷策略，旨在幫助醫(yī)藥企業(yè)走出營銷困境。

【關(guān)鍵詞】 藥品營銷 醫(yī)藥分業(yè) 改革模式

1.國內(nèi)藥品營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

1.1產(chǎn)品時代。改革開放之前，我國實行計劃經(jīng)濟(jì)，這個時期醫(yī)藥企業(yè)處于傳統(tǒng)發(fā)展階段，流通的組織結(jié)構(gòu)、藥品采購、技術(shù)使用及管理模式均采用計劃、集約的模式，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家計劃進(jìn)行藥品生產(chǎn)，國家的醫(yī)藥三級批發(fā)機(jī)構(gòu)按照計劃將藥品下?lián)芙o不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售商。這個階段不需要關(guān)心經(jīng)營，不需要依靠品牌經(jīng)營。

1.2銷售時代。我國醫(yī)藥市場起步較晚，市場不夠成熟，醫(yī)藥流通流程不夠完善，制約了我國藥品行業(yè)的發(fā)展。

1.3營銷時代。隨著市場經(jīng)濟(jì)程度的不斷深入，醫(yī)藥市場競爭越來越激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自身特色引起了管理人員的重視。國內(nèi)許多企業(yè)利用營銷管理學(xué)習(xí)，不斷增強(qiáng)自身營銷管理能力，在借鑒跨國公司的管理經(jīng)驗情況下，逐步在行業(yè)內(nèi)建立藥品管理體系。

1.4整合時代。進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，而物流在電子商務(wù)環(huán)節(jié)也得到了飛速發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中也出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這類醫(yī)藥藥品生產(chǎn)企業(yè)利用先進(jìn)的管理手段，逐步縮減生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，降低了藥品的零售價格;在這個階段出現(xiàn)了許多平價藥店，同時醫(yī)院采用藥品招標(biāo)制度，不斷下調(diào)藥品價格，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間流通環(huán)節(jié)成為必然趨勢。

2.我國醫(yī)藥營銷策略分析

醫(yī)藥流通行業(yè)是連接藥品生產(chǎn)商家和患者之間的通道，流通環(huán)節(jié)是否暢通影響著醫(yī)療藥品的銷售情況，把握了銷售渠道也就把握了銷售的命脈，制定和實施有效的渠道政策與策略能夠提高醫(yī)療藥品的銷售業(yè)績。

2.1分銷渠道的選擇。企業(yè)藥品生產(chǎn)出來以后，需要通過合適的渠道進(jìn)行分銷，這樣才能及時將藥品送到潛在消費者手中;流通環(huán)節(jié)中分銷渠道選擇影響著藥品的銷售成本，從而影響到藥品的銷售價格和競爭力。另外，選擇一些熟悉藥品市場狀況和產(chǎn)品性能，具有豐富市場影響經(jīng)驗的中間商，能夠提高藥品銷售的效率;分銷渠道選擇的原則是有效彌合產(chǎn)品、勞務(wù)以及消費者之間的空間、時間差，最大程度的覆蓋目標(biāo)市場，能夠以最快的流通速度、最佳的服務(wù)質(zhì)量、最低的流通費用將藥品連續(xù)不斷的送到消費者手中。

分銷渠道選擇第一步是選擇優(yōu)秀的銷售模式，即決定企業(yè)采取短渠道還是長渠道;考慮要不要經(jīng)過中間商銷售，經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適。影響渠道的因素很多，但主要應(yīng)從目標(biāo)市場的情況、產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的特點及環(huán)境特點等方面來考慮，進(jìn)行綜合研究與判斷，作出適當(dāng)選擇;其次，就是流通渠道的優(yōu)化，通過評估各個流通渠道，確定什么樣的中間商銷售產(chǎn)品能夠加快藥品的流通，一般來說，連鎖型零售藥品批發(fā)企業(yè)、大型醫(yī)藥連鎖店是藥品流通的首選渠道。

2.2理順渠道，防范通路沖突。銷售人員之間會因為營銷出現(xiàn)銷售決策分歧，由于對銷售目標(biāo)差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產(chǎn)生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，避免銷售渠道的空白疏漏;其次，應(yīng)該對市場進(jìn)行調(diào)查，因地制宜的制定分銷方案;以合理的報酬、嚴(yán)密的制度，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營銷環(huán)境。最后，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對整個流通環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，綜合分析，尋找一個能夠讓雙方都滿意的解決方案，防范通路沖突的發(fā)生，促進(jìn)營銷合作關(guān)系的協(xié)調(diào)。

2.3努力實現(xiàn)營銷過程自動化，樹立企業(yè)新形象。隨著計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，各個企業(yè)的管理人員都意識到計算機(jī)應(yīng)用的重要性，都引入了計算機(jī)技術(shù)，不斷推進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化。在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的今天，電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展，它代表了未來商業(yè)貿(mào)易的方向，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及管理人員應(yīng)該引入電子商務(wù)，不斷加快醫(yī)藥營銷的自動化，逐步實現(xiàn)從訂貨到付款，從談判到成交的電子化水平。通過現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，創(chuàng)造條件實現(xiàn)管理方式的系統(tǒng)化、營銷過程的自動化、商務(wù)運(yùn)營的電子化。為了達(dá)到目標(biāo)，應(yīng)該做好以下幾個方面的控制：

2.3.1首先，應(yīng)該引入商品條碼識別系統(tǒng)，實現(xiàn)藥品統(tǒng)一管理。引入商品條形碼識別系統(tǒng)，能夠達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理的管理標(biāo)準(zhǔn)，提高藥品流通效率和流通環(huán)節(jié)，降低運(yùn)行成本，確保總公司與分公司同步經(jīng)營。

2.3.2實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息化。引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理軟件，將藥品的生產(chǎn)、銷售、儲存、成本、財務(wù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)集成，確保企業(yè)各部門之間的信息共享。知識經(jīng)濟(jì)時代的重要標(biāo)志之一，就是信息化，只有掌握了及時、準(zhǔn)確的信息才能作出科學(xué)的決策。

2.3.3流通手段上推出電子商務(wù)交易。電子商務(wù)交易具有效率高、方便快捷的優(yōu)勢，國家在《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見的通知》中明確指出：“在藥品銷售活動中要積極利用現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷提高醫(yī)藥藥品流通效率，降低流通費用”。

2.4“三網(wǎng)合一”，建設(shè)未來營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著國家開放國外醫(yī)藥企業(yè)在華投資，他們由于技術(shù)、價格、質(zhì)量的優(yōu)勢，對我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，降低了我國醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤，在競爭環(huán)節(jié)上不僅僅是醫(yī)藥藥品本身，流通環(huán)節(jié)的是否暢通也影響著醫(yī)療藥品的銷售。因此，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)展醫(yī)藥流通渠道，營造良好的營銷環(huán)境，保證銷售渠道的暢通，這樣才能順利的完成產(chǎn)品的分銷、資金的周轉(zhuǎn)和信息的交換。

2.4.1建立電子商務(wù)影響網(wǎng)絡(luò)。國家藥品監(jiān)督局出臺了相關(guān)文件，要求醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)要跟據(jù)資深的情況，積極進(jìn)行電子商務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，推行從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到顧客的網(wǎng)上交易模式，通過上游到下游的整合，逐漸改變傳統(tǒng)營銷方式的速度慢、環(huán)節(jié)多、成本高等缺點，樹立知識經(jīng)濟(jì)時代下，醫(yī)藥企業(yè)的全新形象。目前，網(wǎng)上交易試運(yùn)行工作取得了良好的反應(yīng)，符合未來貿(mào)易發(fā)展方向。

2.4.2補(bǔ)充物流配送網(wǎng)。建立物流配送網(wǎng)就是以大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為中心，建立全國區(qū)域性的批發(fā)市場，鼓勵批發(fā)企業(yè)將自己各地區(qū)的分公司變成自己的配送中心，形成強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，減少流通層次和環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，創(chuàng)造規(guī)模效益。

2.5加強(qiáng)銷售隊伍建設(shè)，提高醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)水平和醫(yī)藥企業(yè)競爭力。

面對國外醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，我國醫(yī)藥企業(yè)管理人員應(yīng)該不斷培養(yǎng)具有創(chuàng)新型人才，采用激勵手段留住人才。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.5.1醫(yī)療企業(yè)應(yīng)該適時做好員工培訓(xùn)，采用引進(jìn)等方式吸引大量具有醫(yī)藥知識，又具備營銷知識，同時還熟悉市場營銷的管理人員，加大營銷力度。

2.5.2醫(yī)療企業(yè)可以借助一些獵頭公司招聘一些熟悉國內(nèi)、國際醫(yī)藥市場，并具備實施過成功案例的履歷，懂醫(yī)藥、會外語，了解國際規(guī)則的復(fù)合型人才，提高企業(yè)決策的前瞻性和科學(xué)性。

2.5.3面對外企先進(jìn)的管理模式，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采用激勵手段留住人才，做到人盡其用，要給人才發(fā)展空間，提供施展才能的舞臺。

結(jié)語

現(xiàn)實工作中，任何產(chǎn)品的銷售管理策略都不能孤立于現(xiàn)實環(huán)境，只有充分把握醫(yī)藥市場存在的風(fēng)險與機(jī)會，才能正確判斷醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢，才能接受挑戰(zhàn)，制定出相應(yīng)的發(fā)展對策，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 淺談醫(yī)藥營銷人才必備的素質(zhì)和能力培養(yǎng).[2] 權(quán)力失衡下醫(yī)藥營銷渠道沖突形式與化解.（作者單位：哈藥集團(tuán)醫(yī)藥有限公司）

第四篇：我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國汽車營銷渠道經(jīng)過不斷的發(fā)展演變，形成了以品牌授權(quán)4S店為主的渠道模式。品牌授權(quán)4S店模式在汽車市場的發(fā)展中起到了積極的作用，也仍存在著不足的方面。在整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的實際操作中也已經(jīng)出現(xiàn)了新的探索與發(fā)展。

一、我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與問題

我國汽車營銷渠道模式的主體是品牌授權(quán)4S店。同時存在的其他形式還包括：汽車交易市場、汽車連鎖店、多品牌專賣等。

1、品牌授權(quán)4S店

品牌授權(quán)4S店，是一種品牌特許經(jīng)營模式，以銷售、服務(wù)、配件、信息反饋4項功能為核心。4S店是擁有完整汽車營銷服務(wù)能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過程。通常在成熟的4S店的經(jīng)營中，獲利情況是，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4，維修利潤是汽車4S店的主要利潤業(yè)務(wù)。

國外汽車銷售的特許經(jīng)營產(chǎn)生于1908年，到上個世紀(jì)20至30年代就基本成型，成為汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。

目前國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)實行品牌授權(quán)4S店的營銷渠道模式。上汽大眾、一汽大眾都擁有300家以上的品牌授權(quán)4S店。汽車銷售的特許經(jīng)營模式對規(guī)范和發(fā)展我國的汽車消費市場起到了相當(dāng)積極的作用。

品牌專賣模式有利于樹立品牌形象。4S店可以使用整車生產(chǎn)企業(yè)的品牌標(biāo)記、服務(wù)標(biāo)記等，并享受到生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ葞淼睦?。整車生產(chǎn)企業(yè)也可以使自己的品牌形象在整個銷售鏈條上得到統(tǒng)一。

品牌專賣的模式節(jié)省了生產(chǎn)企業(yè)的人力財力。品牌專賣店由經(jīng)銷商投資，也由經(jīng)銷商自行管理。這就使制造商的資金流出要少于自己開設(shè)銷售店，可以以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)而突破自身資金限制。同時也可以突破自身人力和地域的限制在全國范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。這種模式也方便制造企業(yè)掌握營銷過程和客戶信息。

對于消費者來說，汽車特許經(jīng)營的最大好處就是可以為消費者提供完善和周到的售后服務(wù)。

品牌授權(quán)4S店模式存在的問題

品牌授權(quán)4S店模式也由于投資規(guī)模較大而導(dǎo)致顧客付出的購買成本相對較高。平均每個專賣店的建設(shè)和配套設(shè)備費用在2000萬元左右，年維護(hù)費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費成本里。

品牌授權(quán)4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場所比較困難。

我國的品牌授權(quán)4S店并不是完整的“4S”。在市場信息反饋，與服務(wù)質(zhì)量上距離品牌授權(quán)4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)代理商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準(zhǔn)確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也僅有一部份的銷售店能夠做到。我國整車生產(chǎn)企業(yè)都曾想實行訂單生產(chǎn)，要求其代理商提供未來時段內(nèi)訂貨數(shù)量并據(jù)此排產(chǎn)，但結(jié)果并不成功。

經(jīng)銷商建設(shè)品牌授權(quán)4S店需要的固定投資巨大，加大了經(jīng)營風(fēng)險。由于在貨源、技術(shù)、設(shè)備等方面對供應(yīng)商的高度依賴，而使經(jīng)銷商落入供應(yīng)商的控制之中，造成供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系不平等。同時單一品牌經(jīng)營的品牌授權(quán)4S店在維修服務(wù)設(shè)施上往往達(dá)不到理想工作負(fù)荷，致使固定成本較高。這些最終都將成為用戶的負(fù)擔(dān)。

品牌授權(quán)4S店模式的這些不足構(gòu)成了阻礙其發(fā)展的因素，同時也是整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商希望通過變革和創(chuàng)新去突破的方向

汽車交易市場，主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商（一般是做二三級代理）租借汽車市場的攤位或者店面開展汽車零售的一種模式。我國的汽車交易市場的出現(xiàn)于90年代，曾經(jīng)是汽車營銷渠道的主體。它集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，方便消費者選購，也可以滿足不同層次、各個方面消費者的需求，從而可以更大程度地吸引消費者、形成交易中心。同時這也是中國特色的、多數(shù)用戶樂于接受的有形汽車市場。

汽車交易市場內(nèi)價格競爭激烈，容易造成惡性競爭，商戶存在一定的生存壓力，也不夠穩(wěn)定。硬件和軟件條件都無法和4S店比美，也無法給消費者提供良好的售后服務(wù)，使用戶產(chǎn)生有不信任感。這種模式已不是汽車營銷渠道的主要模式。成為品牌授權(quán)4S店渠道之外的補(bǔ)充。

近幾年，我國汽車交易市場有也有了新的發(fā)展，市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進(jìn)來，不少整車生產(chǎn)企業(yè)也同意品牌授權(quán)4S店進(jìn)場。品牌授權(quán)4S店的進(jìn)場一定程度上改變了人們對汽車市場環(huán)境差、服務(wù)差、價格亂的認(rèn)識。

汽車交易市場仍將持續(xù)存在并且不斷尋求新的發(fā)展方向。

3、汽車連鎖店

我國的汽車連鎖企業(yè)從上個世紀(jì)90年代末期開始出現(xiàn)，那時汽車市場呈現(xiàn)出表面上比較明顯的供大于求現(xiàn)象。盡管這客觀上給了汽車連鎖企業(yè)進(jìn)入市場的機(jī)遇，但各個廠家卻沒有把汽車連鎖這種模式作為主要銷售渠道，而是采取了短期限合作協(xié)議、試用式的方式，并且嚴(yán)格限制連鎖企業(yè)的活動區(qū)域，不讓其影響廠家原有的銷售渠道。

我國目前的汽車連鎖企業(yè)通過與汽車整車生產(chǎn)企業(yè)建立品牌專營協(xié)議或買斷資源的方式進(jìn)行經(jīng)營。它們利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)，各地的汽車連鎖店實施汽車品牌、技術(shù)、模式、經(jīng)驗的特許經(jīng)營，分店不能自行獨立進(jìn)貨從事汽車銷售。

我國目前汽車營銷渠道由整車生產(chǎn)企業(yè)主宰，而不是經(jīng)銷商。隨著品牌專賣店的發(fā)展，連鎖銷售企業(yè)的優(yōu)勢已不再明顯。僅在部分地區(qū)和部分品牌的銷售中發(fā)揮作用。

4、多品牌專賣

多品牌專賣指有實力經(jīng)銷商建設(shè)多個不同品牌的品牌授權(quán)4S店，實施多品牌銷售的模式。不同品牌的品牌專賣店之間可以形成優(yōu)勢互補(bǔ)的形式，形成經(jīng)銷商品牌。

單一品牌往往無法滿足經(jīng)銷商發(fā)展的需要。單一品牌的市場周期性，致使只做一個品牌的專賣店存在較大的市場風(fēng)險。大多數(shù)大經(jīng)銷商都代理多個品牌來規(guī)避風(fēng)險。其實在國外也有同樣的情況，美國平均一個經(jīng)銷商有2.5個代理品牌，幾家比較知名的上市經(jīng)銷商都是多品牌專賣的銷售集團(tuán)。

多品牌專賣可以發(fā)揮多品牌經(jīng)營和網(wǎng)點布局比較寬的優(yōu)勢。如：雖然專賣店內(nèi)部禁止銷售其它品牌，但這并不排除上海大眾專賣店可能碰到希望購買一汽豐田汽車的客戶，銷售集團(tuán)可以通過內(nèi)部的協(xié)作來滿足這個客戶需求。這樣集團(tuán)公司內(nèi)部多個品牌專賣店就結(jié)成了一張銷售網(wǎng)。在銷售方面，多品牌專賣銷售集團(tuán)可以為每個品牌建立一個標(biāo)準(zhǔn)的銷售門店，但在維修服務(wù)上，可以多個品牌共用維修服務(wù)站或者一些維修設(shè)備，一方面節(jié)約投資，另一方面發(fā)揮多品牌維修服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。

這種品牌專賣店集團(tuán)的模式在一定程度上降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，最大限度地利用資源，能提高經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險的能力，對經(jīng)銷商的發(fā)展有利。

同時由于經(jīng)營的產(chǎn)品和品牌眾多，從而會在資金和庫存上產(chǎn)生一定的壓力。多品牌同時經(jīng)營對經(jīng)銷商的服務(wù)水平提出了更高的要求。再者，由于各種品牌在產(chǎn)品定位和銷售策略上存在著差異，所以對不同品牌進(jìn)行宣傳推廣成為一個難題。在某些有競爭傾向的相關(guān)品牌之間，協(xié)調(diào)廠家的要求也有一定難度。

第五篇：精心整理十大醫(yī)藥類營銷案例之八：現(xiàn)代制藥

案例八：現(xiàn)代制藥

整體營銷

就在外界還在爭論著金融危機(jī)來襲時的增長曲線究竟是W型、V型，還是L型時，現(xiàn)代制藥則在培植后續(xù)產(chǎn)品、做強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)品、拓展兩個市場、在提升企業(yè)效益上已經(jīng)有了新布局、新實踐、新成效，以一波波上行線書寫出了可喜的銷售佳績。

背景

時至今日，現(xiàn)代制藥的很多員工對金融危機(jī)來襲前夕公司的發(fā)展困境仍然記憶猶新：原料藥的產(chǎn)能受限、營銷瓶頸凸顯、品種的“老生當(dāng)家”和“靠天吃飯”、外貿(mào)出口受國際經(jīng)濟(jì)影響而步履維艱，種種不容樂觀的形勢催生出了太多的質(zhì)疑。

搭臺

在國家中長期發(fā)展規(guī)劃16項重大專項之一的“重大新藥創(chuàng)制”十一五規(guī)劃的專項平臺評審中，現(xiàn)代制藥申報的“建立具有過程控制的新型藥物制劑及工藝技術(shù)平臺”和“上?，F(xiàn)代制藥藥物集成創(chuàng)新技術(shù)平臺”在與眾多實力強(qiáng)勁的醫(yī)藥企業(yè)競爭中勝出，此舉也進(jìn)一步提升了公司在科研自主成果產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化方面的能力，從而增強(qiáng)了其核心競爭力。

定位

作為上海醫(yī)工院集團(tuán)內(nèi)的科研自主成果產(chǎn)業(yè)化基地，輔以企業(yè)自身特色的發(fā)展戰(zhàn)略，形成了與醫(yī)工院科研創(chuàng)新體系上下游的合作流程。在營銷方面則明確市場開拓重點、打造特色優(yōu)勢品種，站穩(wěn)和繼續(xù)開拓心腦血管、抗生素緩控釋制劑、腫瘤藥物市場，立足高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)營銷。

執(zhí)行

現(xiàn)代制藥的管理者有針對性地采取了“穩(wěn)定規(guī)模、調(diào)整結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化管理、重點突破、狠抓資質(zhì)、新品儲備”六大措施。

對市場占有率高的成熟產(chǎn)品，通過銷售政策的調(diào)整穩(wěn)定并擴(kuò)大銷售規(guī)模，確保市場占有率的穩(wěn)步提高。此舉使得公司的主要原料、制劑產(chǎn)品的銷售總額增長幅度均超過了20%。

選擇技術(shù)含量高、品質(zhì)優(yōu)、毛利高的產(chǎn)品，通過各種營銷手段的組合運(yùn)用，營銷重心從中間環(huán)節(jié)逐步向下游轉(zhuǎn)移，不斷擴(kuò)大終端推廣隊伍。此外，公司還通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的市場調(diào)研，改進(jìn)產(chǎn)品外包裝和包裝規(guī)格、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和成本以及積極推動新規(guī)格產(chǎn)品上市等一系列對公司長遠(yuǎn)發(fā)展有益的措施。

強(qiáng)化基礎(chǔ)管理措施，特別在優(yōu)化內(nèi)控制度和流程、應(yīng)收賬款定期監(jiān)控和清收、物流招標(biāo)降成本、數(shù)據(jù)管理和銷售團(tuán)隊管理等方面，從而有力地支持和保障了銷售業(yè)績的提升。

突破銷售模式：采取新藥普做、普藥新做，由渠道到終端、從粗放到精細(xì)的方法；突破用人機(jī)制：合理引進(jìn)外部人才；突破重點產(chǎn)品高增長：制劑產(chǎn)品平均增長超過30%。

狠抓資質(zhì)建設(shè)，夯實發(fā)展基礎(chǔ)。通過了多項國際認(rèn)證并拿到證書，確保公司主打產(chǎn)品在國際市場的暢銷與安全。另外，設(shè)專人專管專利事務(wù)，2009年申請國內(nèi)外發(fā)明專利33項，已獲授權(quán)5項，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。進(jìn)行新品開發(fā)與儲備。通過對國際國內(nèi)市場的了解和研判，確定新品種研發(fā)重點，開發(fā)了多個具有較大市場需求和競爭力的產(chǎn)品。同時，做好前列腺素系列延生產(chǎn)品的開發(fā)，已篩選出若干市場前景好的具體品種。

此外，現(xiàn)代制藥還加大了品牌營銷和學(xué)術(shù)營銷的力度，打造核心價值：組織臨床醫(yī)生開展廣泛的藥物上市后再評價工作，確保藥物臨床使用的安全性和有效性；積極參與各種名、特、優(yōu)品牌的評比工作，用以增強(qiáng)“現(xiàn)代制藥”的品牌知名度。公司每年還在北京、上海、濟(jì)南、深圳、武漢等地組織參與數(shù)十場國家級的學(xué)術(shù)會議(如心血管年會、皮膚科年會、抗生素年會等)，旨在將藥學(xué)的新知識、新成果及時傳播給一線臨床醫(yī)生和藥師。

效果

作為中國制藥企業(yè)百強(qiáng)之一的現(xiàn)代制藥，其規(guī)模和贏利能力在上海市醫(yī)藥行業(yè)中均名列前茅。而其擁有生產(chǎn)工藝自主知識產(chǎn)權(quán)的阿齊霉素注射用原料藥已占全國70%左右的市場份額，年銷售額近兩億元；尿促性腺素等生化產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)，年出口量占全國同類產(chǎn)品出口總量的7成以上。

70%

2009年較2008年年銷售收入增長近70%；三個重點制劑產(chǎn)品馬來酸依那普利片、欣然(硝苯地平控釋片)、申嘉(頭孢氨芐緩釋膠囊)分別增長35%、46%、34%；原料藥重點阿奇霉素、齊多夫定、奈必洛爾分別增長28%、59%、38%。

2億元

阿齊霉素注射用原料藥已占全國70%左右的市場份額，年銷售額近兩億元。

33項

2009年申請國內(nèi)外發(fā)明專利33項，已獲授權(quán)5項。