第一篇：香格里拉縣旅游形象策劃與市場營銷

香格里拉縣旅游形象策劃與市場營銷

香格里拉縣是一個旅游資源富集而又品位較高的旅游地，并且擁有舉世聞名的香格里拉品牌，但是，香格里拉縣旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，而且受到了一些“瓶頸”的制約。

從某種角度上講，旅游地的形象傳播即是旅游地的市場營銷，因此，形象傳播策劃和旅游地的市場營銷策劃不能分割開來。香格里拉縣處在旅游形象的強(qiáng)化階段，根據(jù)香格里拉縣旅游發(fā)展的總體目標(biāo)、旅游資源和文脈的特點(diǎn)以及客源市場的細(xì)分，應(yīng)采取整體品牌形象策劃和精品旅游項(xiàng)目策劃相結(jié)合的旅游形象驅(qū)動模式，全方位的市場營銷戰(zhàn)略，來推動香格里拉縣旅游業(yè)的總體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地脈，文脈，主脈絡(luò)，旅游形象創(chuàng)意，旅游形象設(shè)計，旅游服務(wù)形象設(shè)計，旅游地形象傳播和市場營銷，整體營銷，專門營銷，高價營銷

一．地脈和文脈

對旅游地地脈和文脈進(jìn)行分析是進(jìn)行形象策劃和市場促銷的前提和條件

1.地脈和文脈分析。地脈主要包括：⑴地理位置：滇、川、藏大三角的交匯地帶，屬青藏高原東南部的橫斷山脈高山峽谷地帶，中國。⑵地貌與氣候：屬南北向構(gòu)造體系，位于三江褶皺地帶，雪山林立，峽谷縱橫，坡陡谷深，海拔在1503～5545m；因而形成了從河谷亞熱帶氣候到高山冰原氣候并存的立體式氣候，形成地質(zhì)地貌景觀和氣候景觀的多樣性。⑶生物資源：與立體式的氣候相對應(yīng)，物種極為豐富，為多種生物的基因庫，有多種珍稀動植物，為世界生物多樣性重要地區(qū)之一。⑷自然風(fēng)光：藍(lán)天白云、林海草原、雪域高原、高山冰川、湖泊、奇峽異谷、大扛大河。文脈主要包括：①文化區(qū)位：茶馬古道重要中心和驛站之一，為滇、川、藏茶馬互市之通衢，為茶馬古道上最重要的商品物資的集散地和途經(jīng)地之一。②以藏族文化為主的多元文化特征顯著：為中原文化、南詔文化、印度文化及少數(shù)民族文化等相互碰撞之地，形成了以藏族文化為主的多姿多態(tài)的文化形態(tài)，同時其他少數(shù)民族文化并存，為世界文化多樣性地區(qū)之一。③以藏傳佛教為主的多種宗教相融并存：有藏傳佛教、苯教、汗規(guī)教、基督教及原始宗教等，也是宗教文化多樣性重要地區(qū)之一藏區(qū)的重要組成部分。④歷史文化：吐蕃王國與大理南詔交匯之地，漢藏民族文化交融之地，近代二戰(zhàn)時期盟軍通道，紅軍長征途經(jīng)崗曲河，中心鎮(zhèn)古城紅軍長征紀(jì)念堂等。

2.主脈絡(luò)

滇川藏金三角旅游區(qū)和香格里拉腹地；

青藏高原東南部和三江并流區(qū)地質(zhì)、地貌及生物多樣性的重要區(qū)域；

以藏族風(fēng)情和藏傳佛教為主體的多文化匯集區(qū)，滇川藏文化走廊的重要地區(qū)；中國藏區(qū)交通區(qū)位優(yōu)良的地區(qū)；

人與自然和諧發(fā)展的典范地區(qū)之一。

二．旅游形象創(chuàng)意

香格里拉縣是迪慶州香格里拉的腹地，根據(jù)對香格里拉縣旅游資源、歷史文化發(fā)展、客源市場感應(yīng)等因素的綜合分析，其旅游總體形象感召詞為：走進(jìn)永遠(yuǎn)的香格里拉。圍繞香格里拉旅游主導(dǎo)產(chǎn)品的定位，形象策劃的中心主題是：香格里拉腹地，人與自然和諧游。有關(guān)的宣傳口號為：在這里，一個世紀(jì)一個年壽?；ú欢嗟腻X，得到一個世紀(jì)的享受。重點(diǎn)景區(qū)形象定位與宣傳口號有：攬虎跳之雄風(fēng)，探峽谷之險峻(虎跳峽)；納東巴之源，聚神田之絕(白水臺)；綠滴藍(lán)飄碧塔海，生態(tài)體驗(yàn)怡情地(碧塔海)；納帕之神韻，草原之風(fēng)采(納帕海)；雪山森林草甸湖泊之神韻，盡在滇藏公路小中甸(小中甸)；西藏布達(dá)拉，香格里拉松贊林(松贊林寺)；幽秀奇絕之大觀，盡在尼汝秘境地(尼汝)；玉潔冰灣巴拉絕，神奇峽谷游客夢（香格里拉大峽谷，巴拉格宗景區(qū)）；遠(yuǎn)塵世，近天廳，屬都、迪吉盡可以(迪吉草原)。

三.旅游形象視覺設(shè)計

1.基本部分：香格里拉縣旅游標(biāo)識；香格里拉縣旅游顏色；規(guī)定采用的色系列；香格里拉縣旅游標(biāo)準(zhǔn)文字（香格里拉縣旅游標(biāo)識及標(biāo)準(zhǔn)字的組合，標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的印刷制作，紙張規(guī)定，油墨規(guī)定立體形象的制作等）。

2.實(shí)施部分：⑴旅游地象征性吉祥物：選擇適當(dāng)?shù)膭游镒鳛槁糜渭槲铮瑧?yīng)具有親和力和可愛性，而且要有地方代表性，并以卡通的形式來設(shè)計。⑵旅游形象大使：香格里拉縣的資源和品牌都具有世界意義，因而香格里拉是全世界人們的。香格里拉縣旅游形象大使可在全國范圍內(nèi)，通過廣泛發(fā)布消息，征求意見，在具國際知名度、外在形象好而又氣質(zhì)佳、廣為大眾所喜愛、愿為香格里拉縣作旅游形象宣傳的中國(包括香港、澳門和臺灣地區(qū))明星(最好是女性)當(dāng)中選擇，建議邀請才旦卓瑪作為香格里拉縣旅游形象大使。③戶外廣告：鑒于整個香格里拉縣都是香格里拉的核心地區(qū)，因而建議香格里拉縣嚴(yán)格控制戶外廣告的數(shù)量，同時要嚴(yán)格把好廣告質(zhì)量關(guān)，使之不破壞香格里拉縣的整體形象。

⑶旅游區(qū)旗、旅游地圖、旅游指南、旅游宣傳圖冊等宣傳品的設(shè)計和制作，有關(guān)香格里拉縣、香格里拉和康巴地區(qū)的歌曲、舞蹈及文學(xué)作品，如詹姆斯·希爾頓的《失去的地平線》，有關(guān)香格里拉縣、香格里拉、康巴地區(qū)乃至藏區(qū)的光碟、錄像帶、磁帶等現(xiàn)代視聽媒介，也是旅

游地在發(fā)展旅游的過程中必須予以充分關(guān)注的。

四．旅游服務(wù)形象設(shè)計

1．旅游服務(wù)行為。旅游服務(wù)質(zhì)量第一，是旅游的生命之源。因此必須花大力氣提高旅游從業(yè)人員的自身素質(zhì)，從而提高旅游服務(wù)質(zhì)量。提高旅游服務(wù)者素質(zhì)需要從以下幾個方面去培養(yǎng)：文化及藝術(shù)修養(yǎng)。從業(yè)人員必須有較高的知識水準(zhǔn)，一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，要談吐大方，舉止文明，不卑不亢，對外能體現(xiàn)香格里拉的形象和風(fēng)采；導(dǎo)游的文化和藝術(shù)修養(yǎng)尤為重要。熱情服務(wù)、真誠待人與以身作則。旅游從業(yè)人員必須做到熱情、周到、禮貌和真誠，員工的一切服務(wù)行為，要有章可循，辦事高效。

2.行為符號設(shè)計。北京的出租汽車司機(jī)為了支持申辦奧運(yùn)，發(fā)明了自己獨(dú)特的行為符號(將右手放到左胸前，伸出大拇指，意味著“北京申奧，有我一個”)。作為香格里拉縣這樣一個世界頂級旅游區(qū)，建議設(shè)計一個共同的行為符號，以此來強(qiáng)化旅游區(qū)的旅游形象，也體現(xiàn)香格里拉縣旅游特色。

3.旅游地居民行為形象設(shè)。當(dāng)?shù)鼐用竦男袨槭怯绊懧糜螀^(qū)形象的重要因素之一，建議香格里拉縣政府一定要采取切實(shí)可行的方式來引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度與行為。

4.游客之間相互行為形象設(shè)計。旅游景點(diǎn)景區(qū)管理人員應(yīng)設(shè)計一些讓游客共同參與的旅游項(xiàng)目，使游客能夠共同參與輕松愉快的旅游項(xiàng)目，增進(jìn)相互了解與溝通，從而使互不相識的游客之間能建立良好的友誼，結(jié)伴而來的家庭、朋友和親友能更加和睦、友好。

五．市場營銷和旅游地形象傳播

1．傳播和營銷理念。(1)市場主導(dǎo)。在進(jìn)行香格里拉縣旅游地市場營銷時，一定要調(diào)查市場，分析客源市場并尊重市場需求，向市場投放適銷對路的旅游產(chǎn)品；同時，要把握好香格里拉縣特有的品牌和資源，有選擇地、有重點(diǎn)地進(jìn)行市場營銷。(2)整體晶牌營銷。在制定市場營銷策略時，要緊緊把握好香格里拉這一舉世矚目的旅游品牌，營造香格里拉縣人與自然和諧的旅游形象。(3)綠色營銷。由于香格里拉縣位于滇西北生態(tài)脆弱區(qū)，同時又是三江并流的核心區(qū)域，對其他地區(qū)(主要是三江的下游地區(qū))的生態(tài)環(huán)境有著極為重要的影響；滇西北目前正在申報世界自然遺產(chǎn)，而香格里拉縣正好位于滇西北的核心地段；目前國內(nèi)外正在興起一股生態(tài)旅游的熱潮，即在開展旅游的同時，積極保護(hù)旅游地的生態(tài)環(huán)境、協(xié)調(diào)同當(dāng)?shù)鼐用裰g的利益關(guān)系；在這樣一個背景之下，香格里拉縣旅游的市場營銷必須大力提倡“綠色營銷”，重點(diǎn)建設(shè)成為云南省內(nèi)甚至是國內(nèi)著名的生態(tài)旅游示范基地。

2．旅游地形象傳播策略。(1)媒體廣告策略。香格里拉旅游形象傳播的重點(diǎn)在于進(jìn)一步宣傳：香格里拉縣是香格里拉的腹心地帶，強(qiáng)化人們香格里拉縣即代表香格里拉這一感知形象。具體辦法為：第一，在因特網(wǎng)上建立中文和英文網(wǎng)頁，詳細(xì)介紹香格里拉縣旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游形象的基本情況；第二，在云南衛(wèi)視、中國中央電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視、中央人民廣播電臺、《中國旅游報》、《西部旅游》等重要媒體上制作并發(fā)布有關(guān)香格里拉縣旅游產(chǎn)品的廣告，使海內(nèi)外旅游者了解香格里拉縣，并激發(fā)其出游的動機(jī)。第三，制造和發(fā)布新聞，邀請國內(nèi)外主要媒體如中央電視臺、《人民日報》等媒體記者來作報道；第四，舉辦有影響力的各類節(jié)事活動及學(xué)術(shù)研討會，如舉辦國際生態(tài)旅游研討會、中國藏文化研討會、中國藏文化藝術(shù)節(jié)、香格里拉文化藝術(shù)節(jié)、香格里拉生物保健商品會等，邀請各大媒體記者參加，并大力進(jìn)行新聞宣傳。(2)公共關(guān)系策略。旅游地的公共關(guān)系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要旅游地各級政府部門、旅游地各級管理部門、各旅游企業(yè)、各景點(diǎn)景區(qū)和旅游從業(yè)人員及當(dāng)?shù)鼐用駚砉餐S護(hù)，共同努力，從而樹立香格里拉縣良好的旅游形象。建議采取如下具體措施：第一，積極與東部沿海(重點(diǎn)為珠江三角洲地區(qū)、滬寧杭地區(qū)和京津唐地區(qū))及海外(重點(diǎn)為我國港澳臺地區(qū)、日本、韓國、東南亞和歐美地區(qū))的旅游批發(fā)商、旅游零售商及有關(guān)組織建立和發(fā)展廣泛而又固定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第二，建立同各旅行社、各探險俱樂部、各學(xué)術(shù)研究會及各社會團(tuán)體等的牢固、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第三，向來我國尤其是來云南省進(jìn)行旅游活動、商貿(mào)活動的海外客人推薦香格里拉縣旅游，使得這些旅行者進(jìn)一步認(rèn)識并購買香格里拉旅游產(chǎn)品；第四，邀請國內(nèi)外社會各界名流到香格里拉縣訪問并予以大力宣傳，如請著名的作家余秋雨來香格里拉縣采風(fēng)，并寫作有關(guān)香格里拉的散文，又如請我國著名的畫家黃賓虹來香格里拉縣采風(fēng)并創(chuàng)作有關(guān)國畫等；第五，積極參與國內(nèi)外有影響的旅游活動。如昆明中國國際旅游交易會、上海中國國際旅游交易會、新加坡、東京、紐約及巴黎有關(guān)世界性的旅游博覽會等；第六，注意廣泛同社會各界，包括同各級政府、國內(nèi)外各旅游者及媒體記者等方面搞好關(guān)系等；(3)設(shè)計生動而又富有個性的宣傳口號。利用這些口號在客源市場的城鎮(zhèn)居民中進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，在城市主要交通路口、電視、廣播、畫冊及因特網(wǎng)上使用統(tǒng)一的宣傳口號，形成宣傳的合力效應(yīng)。要根據(jù)已有的香格里拉旅游品牌和香格里拉縣特有的優(yōu)勢旅游資源，既要在所有的廣告宣傳上自覺地統(tǒng)一使用“香格里拉”這一品牌，又要在細(xì)化的宣傳口號、圖片、旅游商品、景點(diǎn)門票、導(dǎo)游手冊等媒介上有側(cè)重地突出各旅游景點(diǎn)景區(qū)自身的個性形象。另外，諸如導(dǎo)游手冊、文學(xué)作品、民間傳說、影視作品、新聞、賓館內(nèi)印刷品等等，都會在客觀上對旅游形象傳播起到作用。因此，也要注意這些方面的宣傳效果。

3．市場營銷及傳播策略

香格里拉縣的旅游市場營銷必須切合香格里拉縣的實(shí)際情況、分階段、有步驟地進(jìn)行。在不同的發(fā)展時期，由于旅游業(yè)的接待狀況不同，旅游產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)不同和目標(biāo)市場的不同，因而應(yīng)采取不同的市場營銷策略?，F(xiàn)建議將香格里拉縣的旅游市場營銷分為兩大階段進(jìn)行，具體如下：(1)第一階段(2013～2016年)：“香格里拉”形象工程建設(shè)旅游形象的功能，對內(nèi)

是形成目標(biāo)共識、強(qiáng)化業(yè)務(wù)規(guī)范、戰(zhàn)略認(rèn)同；對外是擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度，增進(jìn)與社會更廣泛的溝通了解。根據(jù)香格里拉縣的實(shí)際情況，建議從現(xiàn)在起到2016年采取“香格里拉”形象工程建設(shè)的策略，具體為香格里拉發(fā)展工程建設(shè)、香格里拉環(huán)境保護(hù)工程建設(shè)、香格里拉行為工程建設(shè)和香格里拉形象推廣工程建設(shè)。(2)第二階段(2017～2027年)：品牌營銷、專門營銷及高價營銷策略。加強(qiáng)對香格里拉品牌的整體營銷力度：香格里拉縣的旅游資源類型多樣，品位高，多樣性突出，人與自然和諧，而且擁有香格里拉這一良好的品牌。①整體營銷策略：在香格里拉品牌的整體營銷下，各種廣告宣傳手段要相互配合，相互補(bǔ)充，統(tǒng)一進(jìn)行，采用統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、字體等，并統(tǒng)一宣傳口徑(即統(tǒng)一使用“人夢人幻：走進(jìn)香格里拉”)，以便能給予潛在游客最強(qiáng)烈的感官和心理刺激，使香格里拉在其心中留下最深刻的印象。②專門營銷策略：香格里拉縣旅游專門目標(biāo)客源市場重點(diǎn)為政界、科技及藝術(shù)人員市場、城鎮(zhèn)居民市場、青年旅行者市場、黃金周(如春節(jié)、“五一”和“十一”等節(jié)日)假日旅游市場和企事業(yè)單位獎勵旅游市場。③高價營銷策略：由于香格里拉縣不同凡響的旅游資源、突出的多樣性、人與自然和諧的特點(diǎn)、世人矚目的旅游晶牌及其高目標(biāo)的客源市場，在旅游市場營銷的客源消費(fèi)水平定位上，應(yīng)采取高消費(fèi)為主、兼顧中低游客的策略，同時這也符合把香格里拉縣建設(shè)成為全國生態(tài)旅游示范點(diǎn)和有中國特色的重要生態(tài)旅游地的目標(biāo)。高價策略也就是向游客收取較高的門票費(fèi)，較高的交通費(fèi)用，較高的餐飲、住宿費(fèi)用等，以有利于旅游區(qū)向游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，從而使得游客的旅游體驗(yàn)與香格里拉的良好品牌相適應(yīng)。高價策略有利于提高香格里拉縣旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使之成為效益型的產(chǎn)業(yè)，有利于保證更多的資金投入到旅游景點(diǎn)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)、旅游服務(wù)質(zhì)量的提高等方面中去。高價策略還可以有效地控制游客量，避免旅游區(qū)出現(xiàn)超載現(xiàn)象，從而有利于旅游景區(qū)的環(huán)境保護(hù)。

第二篇：漳州旅游形象策劃

漳州旅游形象策劃

一、景區(qū)資源現(xiàn)狀分析

1、自然地理特征

1)花果資源：

漳州青山碧水，四季花爭妍、常年果飄香，花卉有水仙花、茶花、蘭花等近500種1400余個品系；水果有蘆柑、荔枝、香蕉、龍眼、柚子、菠蘿等62種500多個品系。有東南花都，百花村等著名景點(diǎn)。

2)魚米之鄉(xiāng)：水產(chǎn)有魚、蝦、貝、藻類540多種。

3)森林植被資源：

藥材有澤瀉、茯苓、巴戟天、三七等200多種。林木有杉、松、樟、楠和橡膠、紫膠、黑荊等240多種品系。特別是南靖縣的樂土亞熱帶雨林為我國東南沿海惟一的原始植物群落，其中屬國家重點(diǎn)保護(hù)的珍貴樹木30多種。

云洞巖——閩南碑林，溪山第一

“閩南游覽勝地”——靈通山，靈通巖，崖壁峭立，峰巒疊翠，黃道周贊譽(yù)其“與黃山相似，當(dāng)無不及或有過之”。

云霄是漳州文明的發(fā)祥地，素有“開漳圣地”之稱謂，將軍山

長泰天柱山國家森林公園，東山烏礁灣國家海濱森林公園，南靖樂土亞熱帶原始雨林保護(hù)區(qū)等

4)礦產(chǎn)資源：

礦產(chǎn)資源已探明的有30多種，鎢砂、硅砂、石墨、建筑沙、花崗巖、玄武巖、高嶺土等儲量較多。東山縣的硅砂，儲量之大，品位之高，名列全國第一。漳浦縣的玄武巖，儲量居福建之首。地?zé)豳Y源也很豐富，在福建已發(fā)現(xiàn)的206處地?zé)狳c(diǎn)中，漳州占54處，僅城區(qū)地?zé)岱植歼_(dá)7.89平方公里。

5)氣候資源：

漳州依山面海，西北有高山阻擋寒流入侵，東南有海洋暖濕氣流調(diào)節(jié)，是一“天然大溫室”。

6)濱海風(fēng)光：

東山島，灣多、灘闊、沙白、林翠，被譽(yù)為“東方的夏威夷”。

濱海火山地質(zhì)公園，世界罕見的濱?；鹕降刭|(zhì)遺跡景觀

7)民族特色的古民居建筑：

漳州市區(qū)明清古街，薌城區(qū)千年古剎南山寺，云水謠古鎮(zhèn)，世界文化遺產(chǎn)南靖土樓以及漳州沿海和山區(qū)的2000多座生土樓等都是不可多得的歷史文物。

漳浦縣的趙家堡和黃道周天地盤

2、文化背景

僑鄉(xiāng)文化：

漳州是臺灣同胞的主要祖籍地，也是福建著名的僑鄉(xiāng)。漳州與臺灣地緣相近。從東山到澎湖98海里，到高雄163海里，從龍海浯嶼到高雄150海里。史前時期，漳臺之間有一條“東山陸橋”，是大陸人過臺灣的主要通道，至今民間還有“蹽(趟)水過臺灣”的俗話。信仰文化：

1)開漳圣王信仰文化。明末, 漳州人民開始移民開發(fā)臺灣, 并在清朝

達(dá)到了高潮。隨著移民開發(fā) 臺灣, 開漳圣王信仰 也隨之傳播到了臺灣, 并在臺灣扎根, 成為了漳籍 臺灣人的保護(hù)神。同時遷居緬甸、印度尼西亞、馬 來

西亞、泰國、柬埔寨、新加坡、菲律賓、日本、韓國 等國家的漳州人, 也

將開漳圣王的信仰帶到了世 界各地, 逐漸行成了較為體系的開漳圣王文化，其中保留較為完整, 規(guī)模較大的有薌城官 園威惠 廟、龍文檀林威惠廟、云

霄威惠廟以及云霄將軍山 公園陳政墓等。

2)東山關(guān)帝信仰文化。東山銅陵關(guān)帝廟，融建筑藝術(shù)、石雕、金木雕、彩瓷剪貼雕、貝雕為一體。佛教信仰文化。

3)千年古剎——三平寺，南山寺等

閩南土樓文化：

閩南的南靖、平和、漳浦的土樓，被稱為東方古城堡，世界建筑奇葩

軍事文化：

明清天地會遺址、龍海小刀會遺址、戚繼光抗倭，鄭成功收臺

花果文化：

海峽兩岸花博會，海峽兩岸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會，天寶香蕉節(jié)，龍海蘑菇節(jié)，平和柚子節(jié)畬族風(fēng)情：

閩南畬族博物館 畬族文化村、民族風(fēng)情表演區(qū)和農(nóng)業(yè)果園觀光區(qū)

漁家風(fēng)情：

八尺門民俗風(fēng)情體驗(yàn)村等

標(biāo)志性事件任務(wù)

漳州歷史悠久，人文薈萃，文物古跡眾多，1986年12月被國務(wù)院列為歷史文化名城。

1990年于城區(qū)北郊蓮花池山、甘棠東山發(fā)現(xiàn)舊石器和人骨化石，僅以人骨化石為據(jù)，把福建人類歷史由距今7000年推進(jìn)至1萬年。

2001年3月6日，中華人民共和國國土資源部批準(zhǔn)漳州濱海火山地質(zhì)公園為首批國家

地質(zhì)公園。中國“福建土樓”2008年7月6日在加拿大魁北克城舉行的第32屆世界遺產(chǎn)大會上，被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。

3、替代分析

漳州濱海火山是全國第一批國家級地質(zhì)地貌的火山公園，是我國濱海地質(zhì)地貌火山景觀規(guī)模最大的，保存最完好的，最有特色的濱海地質(zhì)地貌公園。牛頭山古火山口海蝕火山筒景觀——“火山盆景”林進(jìn)嶼火山噴氣口群——海蝕埋藏型熔巖湖景觀。南碇島海蝕玄武巖特大型柱狀節(jié)理景觀---“熔巖石林”“熔巖珊湖”。前湖灣古森林遺跡，距今8000多年。東山島的東山風(fēng)動石又名兔石，東山風(fēng)動石以奇、險、懸而居全國60多塊風(fēng)動石之最，被譽(yù)為“天下第一奇石”。

漳州土樓遍布于漳州市的南靖、華安、平和、詔安、云霄、漳浦等山區(qū)。它以造型奇異、風(fēng)格獨(dú)特而被譽(yù)為“神話般的山區(qū)建筑”。土樓的前身是唐朝陳元光開漳時的兵營、城堡和山寨建筑，它是閩南地區(qū)在“外寇之出入，蟊賊之內(nèi)訌”的特殊社會環(huán)境下的產(chǎn)物。以漳州單元式圓土樓是個獨(dú)特的品牌，是閩南系土樓的代表。土樓民居近2000座，僅南靖縣就有1300多座，堪稱土樓王國，是全國土樓最多的地方。

漳州關(guān)帝廟建筑屬閩南傳統(tǒng)建筑，呈現(xiàn)濃厚的地域文化特征，是閩南文化的重要組成部分，較完整保留了閩南古代抬梁式土木結(jié)構(gòu)，三山式懸山頂或硬山頂、單檐歇山頂、重檐歇山頂。漳州關(guān)帝文化還與抗擊倭寇、明初衛(wèi)所建置息息相關(guān)。建關(guān)帝廟是以防倭寇，保護(hù)官兵為主要目的。漳州關(guān)帝文化還與清代天地會有著千絲萬縷的聯(lián)系。天地會興起于漳州南部的詔安、東山、云霄三縣，明末清初活動于這三個縣的異僧道宗是主持天地會結(jié)晶的盟主。

二：旅游市場分析

主要客源市場漳州旅游客源市場主要以省內(nèi)閩南、福州地區(qū)和廣東潮汕地區(qū)游客為主，有部分北京、上海、山東、浙江、江西、湖南、廣東、廣西游客到訪。周邊短線及省內(nèi)游客為主，省外長線游客約占極少部分。境外游客相對較少，主要來自臺灣、香港，旅游方式主要以自駕游和自助游為主。

三：旅游形象定位與口號設(shè)計

總體形象：

甘美花果之都，奇特海濱鄒魯

探濱海，觀土樓，賞古鎮(zhèn)，食漁味，夢里僑鄉(xiāng)

南中國新奇浪漫的海濱城市

神秘的圓土樓之家

濱海風(fēng)光沿線旅游：

曾經(jīng)滄海難為水------萬年的火水纏綿

看海底火山，知神秘地球

中國南方的北戴河

海灘風(fēng)情-----中國夏威夷

漁家風(fēng)情------做一回討海人

閩南土樓奇觀民俗風(fēng)情沿線游：

閩南土樓------夢里周莊

土樓人家------山里桃源

漳州圓土樓------建筑史的神秘之筆

土樓------古老東方建筑奇葩

武圣華夏魂------平倭保境

森林沿線旅游：

亞熱帶雨林探險游

花果沿線 ：

看東南花都花卉盛宴，賞百花村花卉一條街，清潔高雅

萬畝荔枝海

畬族風(fēng)情沿線旅游：

山哈風(fēng)情，畬家源住地

四：旅游地形象設(shè)計與塑造

（一）旅游地視覺形象設(shè)計

1、景點(diǎn)名稱與景觀別名

對于漳州不知名的、新辟的旅游景點(diǎn)應(yīng)該有一個響亮的稱謂和具有一定品味的高雅景名。名稱應(yīng)以主導(dǎo)景觀為主并進(jìn)行一定的文化包裝。

2、標(biāo)志

漳州市旅游標(biāo)志應(yīng)與漳州旅游形象的基本要素為基礎(chǔ)，采取公開征集的方案的形式確立基本圖案并在各類媒體中廣泛應(yīng)用，如漳州的街道主要標(biāo)志系統(tǒng)等，逐漸成為漳州市旅游形象的品牌。

3、標(biāo)準(zhǔn)字

設(shè)計特別的文字，且富有個性美和藝術(shù)美，漳州市各旅游景點(diǎn)以及各類企業(yè)應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)字來推廣宣傳自身形象和品牌。

（二）旅游地聽覺形象設(shè)計

推廣普通話，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的普通話培訓(xùn)。此外，通過對漳州戲曲的深入挖掘，由專業(yè)人員創(chuàng)造出具有漳州特色的歌仔戲表演，木偶戲表演

（三）旅游地嗅覺感知形象

利用漳州暖濕亞熱帶的氣候條件，大面積建設(shè)花果生產(chǎn)基地，打造花果之城，綠色之城，宜居之城。

（四）旅游地味覺感知形象

通過各種瓜果，各種海鮮，等漳州各地特色餐飲活動，樹立漳州甘美的味覺感知形象五：旅游地形象傳播與推廣

形象廣告宣傳

通過廣告媒體（報刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等）、室外廣告（廣告牌、空中廣告、交通工具廣告）、印刷品廣告、制作VCD風(fēng)光片、聘請旅游形象大使。

節(jié)事活動

組織舉辦“海洋火山文化節(jié)”，“水仙花節(jié)”“閩南土樓文化節(jié)”等；努力辦好海峽兩岸花博會、農(nóng)博會、香蕉節(jié)、蘑菇節(jié)、柚子節(jié)等旅游活動和各種節(jié)食活動，并擴(kuò)大它們的影響范圍。

公共關(guān)系傳播

積極組織、參加對林語堂、黃道周等名人的學(xué)術(shù)研討；積極邀請有知名度的媒體、著名作家、歌星、影星等來漳州參觀旅游，增加名人效應(yīng)；積極參加各種與旅游有關(guān)的展覽會、交流會、研討會、新聞發(fā)布會等公關(guān)活動；參加贊助，福利等其他公益事業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)媒介

通過漳州旅游網(wǎng)站的設(shè)計制作，及時在網(wǎng)站上發(fā)布漳州旅游的動態(tài)，做好各種宣傳片的放映，景點(diǎn)的介紹推廣等工作；力爭進(jìn)入各主要網(wǎng)站的搜索引擎，與熱門網(wǎng)站建立友情鏈接。

第三篇：鄧州市旅游形象策劃

鄧州市旅游形象策劃

一、總體概況

1.1社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析

1988 年撤縣建市，1989 年被國務(wù)院確定為對外開放城市，1993 年被國務(wù)院確定為改革開放特別試點(diǎn)市，1996 年被省政府命名為歷史文化名城，2001 年被省政府確定為優(yōu)先發(fā)展的中等城市試點(diǎn)市，2004 年被省委、省政府確定為5 個重點(diǎn)擴(kuò)權(quán)縣市之一，2006年鄧州市被命名為“中國第一雷鋒城”榮譽(yù)稱號。2011年被省政府確定為省直管縣試點(diǎn)市。近幾年來，鄧州市委、市政府緊緊扭住經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個中心，以“三增一穩(wěn)”（農(nóng)民增收、工業(yè)增效、財政增長、社會穩(wěn)定）為目標(biāo)，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。目前已初步形成食品加工、化工醫(yī)藥、棉紡服裝、建材工業(yè)、煙草加工、造紙工業(yè)等六大工業(yè)體系，相繼開發(fā)出了杏山牌水泥、久友牌面粉、先天下白酒等名牌產(chǎn)品，其中久友牌特精粉、特一粉于2002年被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局命名為免檢產(chǎn)品。工業(yè)經(jīng)濟(jì)已成為建立現(xiàn)代化中等城市的重要支撐點(diǎn)。但是，對于地區(qū)旅游業(yè)尚未形成總體規(guī)劃。鄧州市的旅游資源不少，但是被開發(fā)的很少，是以旅游形象并不明確

1.2旅游資源特色分析

鄧州市的旅游景點(diǎn)有：福勝寺塔、清真西寺、汲灘陜山會館、編外雷鋒團(tuán)展覽館、花洲書院、吾離冢遺址、八里崗遺址。歷史人文如下：

汲灘陜山會館

汲灘陜山會館位于城東20公里的汲灘鎮(zhèn)中學(xué)校院內(nèi)。是外地旅鄧商人聚會議事的地點(diǎn)。也用來敬神感靈，祈福禳禍，交流信息，接待商人和停放貨物的地方。明清時期，鄧州經(jīng)濟(jì)活躍，在鄧州興建的會館有15處之多，在這些會館中，以汲灘的“陜山會館”最講究。會館內(nèi)有大殿、拜殿、戲樓、鐘樓、鼓樓、春秋樓及石牌坊等，氣勢雄偉，巍巍壯觀。汲灘鎮(zhèn)緊靠湍河，在清代湍河水深，汲灘鎮(zhèn)是鄧州水路貨運(yùn)的集散地，非常繁華，有“小漢口”之美譽(yù)?，F(xiàn)存的陜山會館，中線上有卷棚三間，大殿三間。大殿兩側(cè)各有陪房兩間，構(gòu)成一個整體，全系磚瓦結(jié)構(gòu)。主房全出前、后檐，歇山式。

保護(hù)良好。

醫(yī)圣張仲景

張仲景，名機(jī)，字仲景，東漢南郡涅陽縣人（今天具體位置為鄧州市穰東鎮(zhèn)張寨村），為我國古代偉大的醫(yī)學(xué)家。他的醫(yī)學(xué)著作《傷寒雜病論》對于推動后世醫(yī)學(xué)的發(fā)展起了巨大的作用，被后世譽(yù)為醫(yī)圣。

范仲淹在鄧州

范仲淹是我國北宋時期著名的政治家、軍事家。由他寫成的記景抒情的名作《岳陽樓記》是一篇流傳千古的經(jīng)典作品，其實(shí)只要是讀過這篇作品的人都知道該文描述的岳陽樓是在湖南岳陽。但鮮為人知的是這篇作品卻不是在岳陽寫的，而是在鄧州寫的。書院系北宋著名政治家參知政事范仲淹因推行“慶歷新政”失敗被謫知鄧州后，為造就人才而創(chuàng)建。慶歷六年(1046年)，范公應(yīng)摯友滕子京之邀，在花洲書院揮毫寫下了膾炙人口、中外傳頌的《岳陽樓記》。范公“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的名句遂成為天下之千古絕唱。

編外雷鋒團(tuán)展覽館

鄧州市編外雷鋒團(tuán)展覽館由中央軍委副主席、國防部長遲浩田題寫?zhàn)^名，館前有小型文化廣場。

八里崗遺址

八里崗遺址是新石器時代的古文化部落遺址，坐落在河南鄧州市東約3公里處湍河南岸八里崗西北的坡狀高崗上，距今約6800年，文化層厚3－5米，面積近九萬平方米。八里崗遺址1957年發(fā)現(xiàn)并被公布為縣級文物保護(hù)單位；2000年9月25日，被河南省人民政府公布為第三批省級文物保護(hù)單位；2001年6月25日，被國務(wù)院公布為第五批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。1994年的發(fā)掘因發(fā)現(xiàn)了仰韶文化中晚期長排連間套房房屋基址而被評為當(dāng)年的全國十大考古新發(fā)現(xiàn)。發(fā)掘中發(fā)現(xiàn)了大量有價值的遺跡遺物，計有：房基66座，墓葬150余座，灰坑窖穴千余個、文物標(biāo)本萬余件。揭示遺址的文化層堆積自下而上依次為：仰韶文化早期、中晚期，屈家?guī)X文化中后期，石家河文化——龍山文化晚期地層。一代英雄武文斌

武文斌是河南省鄧州市張村鎮(zhèn)人，1982年10月出生，2002年12月入伍到“鐵軍”“葉挺獨(dú)立團(tuán)”。2005年7月，他考入解放軍信息工程大學(xué)測繪學(xué)院，2007年7月回到所在師的炮兵指揮連實(shí)習(xí)，將于2008年7月畢業(yè)，但是在2008年6月18日那一天，他卻光榮地犧牲了。

另外，武文斌的故鄉(xiāng)——鄧州市張村鎮(zhèn)上營村是遠(yuǎn)近聞名的“臺灣村”，全村2300多人，約60%為臺灣高山族后裔，已經(jīng)在此居住了300多年。鄧州“臺灣村”聚居臺灣同胞數(shù)量之多、歷史之久，在祖國大陸絕無僅有。清康熙七年（公元1668年），黃廷將軍隨鄭成功收復(fù)臺灣之后，率十萬大軍投誠清朝，他在帶兵進(jìn)京途中，受命沿路屯墾，最后的5個營在鄧州扎營。依那思羅、迪摩達(dá)奧、安篤斯且、安達(dá)依魯?shù)?位兵將隨軍屯墾后，各娶當(dāng)?shù)貪h族女子為妻，并分別改為漢姓陳、周、蔡、黃、林。在300多年漫長的歲月中，五姓后裔繁衍壯大，但他們有些風(fēng)俗習(xí)慣一直沒有改變，最終形成了今天的“臺灣村”。

1.3區(qū)域競爭情況分析

鄧州市的旅游資源以人文為主，與周邊的西峽、寶天曼、南陽等有著明顯區(qū)別?？勺鳛樾≈性糜稳Γ阅详枮橹行陌l(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢共同發(fā)展。南陽作為我國中部的交通樞紐之一，公路、鐵路交通都很方便。而南陽到周邊各地區(qū)的班車很多。

1.4鄧州市旅游形象推廣回顧

一直以來鄧州市的發(fā)展重點(diǎn)都是農(nóng)業(yè)與工業(yè)，對于屬于第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)并沒有做太多的投入，是以并未做太多旅游形象的推廣工作。

二、鄧州市旅游形象的調(diào)查及結(jié)果分析

2.1游客構(gòu)成：

知道鄧州市的人很多，但都是外出路過，真正停下來在當(dāng)?shù)亓羲?、旅游、消費(fèi)的并不多。

2.2出游目的及方式：

因經(jīng)商、旅游、學(xué)習(xí)等各種目的乘火車、汽車途徑鄧州。

2.3游客對鄧州旅游形象的認(rèn)知：

鄧州是一個離南陽很近的城市；鄧州是鄭州嗎？

2.4游客對鄧州旅游形象的總體評價：

一般

三、鄧州市旅游形象差異及問題分析

由于對本地區(qū)旅游并未形成整體規(guī)劃，鄧州市的旅游形象在游客心中并不清楚明了，據(jù)此可以對鄧州的旅游進(jìn)行重新規(guī)劃與定位，使之與周邊地區(qū)形成聯(lián)動效應(yīng)。鄧州市的旅游發(fā)展存在的問題是很明顯的：

1、政府不夠重視；

2、旅游資源特色并未進(jìn)行宣傳；

3、景區(qū)人文歷史資源豐厚但卻缺乏實(shí)物；

4、缺乏區(qū)域合作

四、鄧州市旅游形象定位

文正公言今猶在，雷鋒城土育英魂

五、鄧州市旅游發(fā)展前景

從古至今有太多的忠勇正直之士，但像范仲淹、雷鋒、武文斌這樣家喻戶曉，讓中華兒女久久銘記的卻不多。范公的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”成就了一種心懷天下的博然胸襟；雷鋒同志的點(diǎn)點(diǎn)滴滴成就了毛主席那句“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”；武文斌的“我是屬于人民的”讓十三億華夏兒女滿眼熱淚。。。他們的精神深深種植在鄧州人的心中，感染著鄧州人，影響著鄧州人把鄧州變成了一片孕育英魂的土壤。在如今這物欲橫流的年代，越來越多的家長開始重視孩子良好品德的培養(yǎng)，越來越多的孩子開始追求精神上的升華。鄧州如果通過“踏足熱土，追憶英魂”系列旅游將奉獻(xiàn)精神再次撒播開去那將是青年之幸，民族之幸，中國之幸！

借助南陽交通的便利，發(fā)展好精神教育旅游這一塊，對于鄧州的經(jīng)濟(jì)來說也必然是一次改革，一次創(chuàng)新。不再單純依靠第一二產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，依靠三產(chǎn)業(yè)相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展使鄧州不僅經(jīng)濟(jì)水平產(chǎn)生飛躍，而且可以使居民素質(zhì)普遍進(jìn)入一個新的層次。

第四篇：《旅游市場營銷與策劃》期末考試試題.[范文]

《旅游市場營銷與策劃》期末考試試題（5）

一、單項(xiàng)選擇題：（共20分，每小題1分）

1.現(xiàn)代市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以 作為市場經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點(diǎn)。

A企業(yè)經(jīng)營 B 消費(fèi)者需求 C市場分析 D競爭者分析 2..1986年，科特勒提出了市場營銷的新概念，即：

A.大市場營銷 B.關(guān)系市場營銷 C.服務(wù)市場營銷 D.市場營銷組合

3.某公司準(zhǔn)備組織優(yōu)秀職工外出活動，在療養(yǎng)、游覽風(fēng)景名勝或考察民俗三方面進(jìn)行考慮，這三者對旅游企業(yè)來說，屬于：（）

A愿望競爭者 B一般競爭者 C 產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者 4.按照旅游消費(fèi)者購買或使用某種旅游產(chǎn)品的時機(jī)、使用者的情況及所追求的利益不同來細(xì)分市場為：

A.心理細(xì)分 B.地理細(xì)分 C.人口細(xì)分 D.行為細(xì)分

5.運(yùn)用SWOT分析模型對某旅游企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)外部有眾多的機(jī)會，又具有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢，那么該旅游企業(yè)宜采用 戰(zhàn)略。

A由穩(wěn)定型向發(fā)展型 B發(fā)展型 C緊縮型 D多種經(jīng) 6.波士頓咨詢集團(tuán)對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析時使用的工具是：

A.市場增長率和相對市場占有率 B.市場增長率和市場占有率 C.相對市場增長率和市場占有率 D.多因素投資組合矩陣 7.高價格、低促銷的決策稱為：

A.快速掠奪 B.緩慢掠奪 C.快速滲透 D.緩慢滲透

8.旅游促銷的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營銷者和旅游產(chǎn)品潛在購買者之間的（）

A交換 B交流 C溝通 D反饋

9.旅游企業(yè)在進(jìn)行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時，對旅游生產(chǎn)設(shè)備——飯店、賓館、交通、旅游景點(diǎn)、娛樂、旅游購物等方面的一致性，稱為（）A產(chǎn)品組合深度 B產(chǎn)品組合廣度 C產(chǎn)品項(xiàng)目 D產(chǎn)品組合的相關(guān)性 10.在旅游飯店的經(jīng)營中，聘用國際知名飯店管理集團(tuán)或采用聯(lián)號經(jīng)營、特許經(jīng)營等，是 策略的體現(xiàn)。

A品牌的標(biāo)記策略 B品牌的質(zhì)量策略 C 品牌擴(kuò)展策略 D品牌發(fā)展策略 11.民航機(jī)場、火車站或汽車站增加為旅客服務(wù)的商店、旅社、餐館及金融機(jī)構(gòu)等，屬于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略中的（）

A技術(shù)關(guān)系多角化 B市場關(guān)系多角化 C復(fù)合關(guān)系多角化 D產(chǎn)品關(guān)系多角化

12.娃哈哈的“非?？蓸?，中國人自己的可樂”，主要是針對可口可樂和百事可樂而定位的，其定位角度是：

A特色 B利益 C競爭 D心理情感

13.利用現(xiàn)有產(chǎn)品，爭取在現(xiàn)有市場上增加銷售量，擴(kuò)大市場份額的一種策略，稱為：（）

A市場滲透 B產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營 14.下列屬于旅游產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢的有：（）A“短化”和“寬化” B“短化”和“長化”

C“窄化”和“短化”D“窄化”和“長化”

15.旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)品、圖書出版業(yè)、文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者的競爭，稱為：（）

A愿望競爭者 B一般競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭

二、多項(xiàng)選擇題：（共10分，每小題1分）

1.旅游服務(wù)營銷不同于一般的產(chǎn)品服務(wù)營銷，具體說，在傳統(tǒng)市場服務(wù)營銷的4P策略上，還需加上（）

A人員 B場地 C環(huán)境 D程序 E流程 2.旅游關(guān)系營銷的基本特征有：（）

A雙向交流 B協(xié)同合作 C互惠互利 D反饋機(jī)制 E啟迪創(chuàng)新 3.旅游企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有：()A.前向一體化 B.密集增長 C 多角化增長 D 一體化增長 E產(chǎn)品開發(fā)

4.按照不同的廣告目標(biāo)，可將廣告分為（）A通知廣告 B勸說廣告 C提醒廣告 D商議廣告 E贊助廣告

5.渠道沖突產(chǎn)生的主要原因有：（）

A目標(biāo)不一致 B職權(quán)劃分不清 C知覺差異 D責(zé)權(quán)不明 E管理混亂 6.良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)具有以下特征：（）

A連續(xù)性 B輻射性 C 配套性 D效益性 E適應(yīng)性 7.下列定價方法屬于需求導(dǎo)向定價的有：（）

A習(xí)慣定價法 B理解價值定價法 C價格倒推法 D價格需求彈性定價法 E率先定價法

8.旅游企業(yè)使用快速滲透策略常出于以下原因：（）

A市場規(guī)模較大 B旅游消費(fèi)者對價格敏感 C旅游產(chǎn)品因規(guī)模生產(chǎn)而使成本大大降低 D存在潛在競爭的威脅 E旅游消費(fèi)者對價格不敏感 9.旅游目的地形象的載體包括三類，即（）

A人員 B渠道 C宣傳口號和形象定位 D象征物 E特殊事件

10.大市場營銷是在4Ps的基礎(chǔ)上，加上了：（）A品牌 B政治力量 C公共關(guān)系 D價格 E渠道

三、判斷題：（正確的在題后括號內(nèi)劃“√”，錯誤的劃“×”，共10分，每小題1分）

1.旅游營銷渠道的長度是指不同層次的營銷渠道中利用同類旅游中間商數(shù)目的多少。（）

2.市場營銷組合的因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（）

3.選擇目標(biāo)市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況及市場狀況而定，如果企業(yè)的資源雄厚，可以考慮實(shí)行集中市場營銷。（）

4.成功可能性高的市場機(jī)會，對企業(yè)來說，不一定是最好的市場機(jī)會。（）5.租金500美元一天的豪華套房改標(biāo)價為495美元較符合消費(fèi)者心理。（）6.顧客的滿意度是顧客所感受到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。（）

7.旅游企業(yè)微觀環(huán)境主要指旅游企業(yè)本身及其各職能部門。（）8.對于實(shí)力雄厚，管理能力強(qiáng)，擁有充足的人力、物力和財力等各方面資源條件的企業(yè)，一般可采取差別市場營銷策略。（）

9.需求差別定價法又稱為價格歧視，通常會引起消費(fèi)者的反感，所以，旅游企業(yè)最好慎用。（）

10.現(xiàn)在旅游企業(yè)越來越重視直接分銷渠道，旅游中間商的作用越來越小。（）

四、簡要回答下列問題：（共20分）

1何謂市場利基者？作為市場利基者的旅游企業(yè)可以采取哪些營銷策略？（10分）

2.你打算向島上新建的旅游度假村建議提供特別的折扣以便出租所有客房并使媒體和旅游業(yè)對其開業(yè)的良好業(yè)績留下深刻的印象，還是以制定一般水準(zhǔn)的房價并希望通過大規(guī)模的促銷活動和廣告宣傳在開業(yè)之際實(shí)現(xiàn)客房全部租出？說明你的理由。（10分）

五、分析及論述題：（共30分）

1.試運(yùn)用SWOT分析模型分對承德旅游市場進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果，你認(rèn)為承德旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)采取哪些對策？

2．論述旅游新產(chǎn)品開發(fā)對旅游企業(yè)及旅游目的地的重要性。談?wù)勀銓Τ械侣糜渭o(jì)念品市場的看法，你有何好的營銷建議？

六、案例分析：（15分）

萬豪禮賞獎勵計劃引領(lǐng)風(fēng)騷二十年

今年，全球酒店業(yè)首屈一指的“萬豪禮賞獎勵計劃”迎來了它第二十個年頭。萬豪國際集團(tuán)有一項(xiàng)吸引?？偷牟呗?，這就是在獎勵旅客忠誠度方面屢屢推陳出新、開業(yè)界風(fēng)氣之先的“萬豪禮賞獎勵計劃”。時至今日，“萬豪禮賞獎勵計劃”已經(jīng)度過了20栽春秋，其會員數(shù)目多達(dá)2000萬人，是全球領(lǐng)先的旅客獎勵計劃之一。

日前，萬豪集團(tuán)區(qū)域市場營業(yè)總監(jiān)黎宇光向記者講述了“萬豪禮賞獎勵計劃”引領(lǐng)風(fēng)騷20栽的成功歷程，并且披露了該計劃在中國的最新發(fā)展動態(tài)。黎說，萬豪在營銷方面十分注重促進(jìn)顧客的忠誠度。在現(xiàn)今電子通信泛濫的情況下，消費(fèi)者平均每天會收到700條不同的產(chǎn)品宣傳信息，一種產(chǎn)品或服務(wù)要長期捕捉消費(fèi)者的目光及令他們留下深刻印象并不容易，因此企業(yè)要想出類拔萃，必須采取積極的措施鞏固忠誠客戶的關(guān)系，同時設(shè)法留住新客戶，以及令一些以前丟失的顧客回心轉(zhuǎn)意，而最重要的是強(qiáng)化本身的品牌形象。

萬豪國際集團(tuán)認(rèn)為，要把顧客忠誠度營銷工作作好不單是要識別那些最佳顧客，同時也要培育優(yōu)秀員工，以便吸引并留住這些顧客，員工都希望在那些能為消費(fèi)者提供價值的公司中工作，保留現(xiàn)有客戶并從中發(fā)掘新的業(yè)務(wù)機(jī)會，其成探案本遠(yuǎn)比開發(fā)全新客戶關(guān)系為低，贏利水平也更高，顧客忠誠度營銷是于潛在忠誠客戶群心目中為某種產(chǎn)品建立一個高價值的形象，以及提高其品牌知名度，同時，通過多種舉措鼓勵顧客消費(fèi)及換取獎勵禮品。

萬豪集團(tuán)早在20多年前便開始嘗試一些小規(guī)模的顧客忠誠度營銷舉措，當(dāng)時個別萬豪酒店的經(jīng)理會給予其長期客戶一些獎勵，隨著其酒店網(wǎng)絡(luò)陣容不斷壯大，萬豪認(rèn)為有必要推行一個統(tǒng)一化，更高層次及更具規(guī)模的?？酮剟钣媱?。

在1983年，萬豪推出一個名為Marriott’s Honored Guest Awards 的常客 獎勵計劃，當(dāng)時這計劃是專門為萬豪酒店及萬豪度假酒店的客戶而設(shè)，它深受市場歡迎，會員數(shù)量不斷飆升，同時獲得多項(xiàng)行業(yè)獎狀。在1997年，萬豪把Marriott’s Honored Guest Awards易名為“Marriott Rewards”（萬豪禮賞獎勵計劃），從此在萬豪集團(tuán)其他品牌酒店住宿的客人也可以享受?？酮剟顑?yōu)惠。萬豪禮賞獎勵計劃是全球首個涵蓋多個品牌的常客獎勵計劃，為顧客提供更高的價值。

萬豪國際集團(tuán)市場營銷高級副總裁表示：萬豪禮賞獎勵計劃能為顧客提供最佳價值的獎勵，最大程度地滿足他們的需求，因?yàn)槲覀兪歉鶕?jù)顧客的意見來設(shè)計這個計劃的。萬豪禮賞獎勵計劃有四大特色：簡單易明——計劃的獎勵機(jī)制十分簡明；配合需要——為客戶提供他們希望得到的禮品；容易得獎——或獎方法容易，獎品具備相當(dāng)價值；重視客戶——令客戶覺得他們是萬豪的貴賓。

目前萬豪禮賞獎勵計劃擁有2000萬名會員，其會員在住宿酒店時平均有49%的比率是選擇萬豪酒店，在加入成為計劃后，客戶選擇在萬豪酒店住宿的機(jī)會是未成為會員前的2倍。對萬豪國際集團(tuán)而鹽，約有4成的客房業(yè)務(wù)是來自會員。

在2003年，萬豪禮賞獎勵計劃在SkyGuide Go 雜志舉辦的第一屆“最佳旅游大獎評選”中被其讀者推選為最佳?？酮剟钣媱?。該雜志由美國運(yùn)通出版社發(fā)行，該雜志在4200多位商務(wù)旅客中進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查。此外，萬豪禮賞獎勵計劃連續(xù)六年被《Business Traveler》雜志評為“世界最佳酒店獎勵計劃”。

目前，萬豪禮賞獎勵計劃和60多家伙伴合作，總共提供了250多項(xiàng)獎勵，包括免費(fèi)酒店住宿，餐飲優(yōu)惠，主題公公園入場券及游船旅游等。會員可以在網(wǎng)上兌換禮品，指定酒店住宿和預(yù)定免費(fèi)酒店住宿獎勵。

問題：

談?wù)勅f豪禮賞獎勵計劃的意義是什么？

參考答案：

一、1—5 BAADB 6—10 ABCDC 11—15 BCAAA

二、多選題

1.ACE 2.ABCD 3.BCD 4.ABC 5.ABDE 6.ABCDE 7.ABC 8.ABCD 9.CDE 10.BC

三、判斷題

1.錯 2.對 3.錯 4.對 5.錯 6.對 7.錯 8.對 9.錯 10.錯

四、簡要回答下列問題：（共20分）

1．何謂市場利基者？作為市場利基者的旅游企業(yè)可以采取哪些營銷策略？（10分）

市場利基者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

主要營銷策略有：最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、質(zhì)量和價格專業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化等等。

2.你打算向島上新建的旅游度假村建議提供特別的折扣以便出租所有客房并使媒體和旅游業(yè)對其開業(yè)的良好業(yè)績留下深刻的印象，還是以制定一般水準(zhǔn)的房價并希望通過大規(guī)模的促銷活動和廣告宣傳在開業(yè)之際實(shí)現(xiàn)客房全部租出？說明你的理由。（10分）

應(yīng)該選擇提供特別折扣。因?yàn)檫@家企業(yè)希望開業(yè)之際要達(dá)到客房出租率較高的效果，而特別折扣可以起到立竿見影的效果，提高顧客現(xiàn)場購買的熱情，強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)在買，馬上買，這也是營業(yè)推廣這種促銷工具的特點(diǎn)。而廣告更注重長期效果。

五、1.主要論述承德市發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及外部環(huán)境中所蘊(yùn)含的市場機(jī)會和環(huán)境威脅，據(jù)以提出承德市發(fā)展旅游業(yè)的對策。

2.旅游新產(chǎn)品開發(fā)是旅游目的地發(fā)展的動力，旅游商品優(yōu)勢旅游購物的重要內(nèi)容，能夠提高游客的人均消費(fèi)額，提高旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益。承德市旅游市場旅游商品種類少，品種不夠豐富，特色不鮮明，大多是不變攜帶，如包裝簡單的初級農(nóng)副產(chǎn)品，工藝品等。因此承德應(yīng)重視旅游商品的開發(fā)，在特色、深加工、易攜帶等方面下功夫，以提高整個旅游業(yè)的發(fā)展。

六、萬豪禮賞獎勵計劃的意義在于留住老顧客，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和顧客推薦的目的。因?yàn)殚_發(fā)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的五倍，以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響。

第五篇：《旅游市場營銷與策劃》 考試試題

旅游市場營銷與策劃 考試試題

一、填空題（每空1分，共14分）

1.旅游需要來自于兩個方面即

內(nèi)部刺激和外部刺激

2.旅游者信息來源主要有個人經(jīng)驗(yàn)來源、商業(yè)來源、_______來源和______來源。

3.旅游產(chǎn)品的價格形式一般有和兩種。

旅游差價和旅游優(yōu)惠價

4.促銷的發(fā)起者通常是_______。促銷的對象主要是_______。

旅游企業(yè)旅游潛在消費(fèi)者

5.在決定促銷組時首先要有促銷戰(zhàn)略上的選擇。一般來說有_______和_______兩種戰(zhàn)略可供選擇。

推、拉

6.根據(jù)旅游中間商業(yè)的業(yè)務(wù)方式，人們多將其劃分為_______和_______兩大類。經(jīng)銷和代理

7.旅游產(chǎn)品營銷渠道的特性有_______、_______、。

穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和整體性

二.單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共7分）

1.市場上存在的未被滿足的消費(fèi)需求構(gòu)成()。

A.市場目標(biāo)B.市場定位 C.市場機(jī)會D.市場營銷環(huán)境

2.細(xì)分市場的客觀基礎(chǔ)是()。

A.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求存在著差異性 B.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求具有多樣性

C.同一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的差異性D.消費(fèi)者的購買力存在著不同層次

3.旅游者的興趣、愛好及其他特點(diǎn)很相近，也就是市場類似程度較高時，可采用市場策略。()。

A.密集性B.差異性C.無差異D.綜合性

4.在旅游產(chǎn)品生命周期的應(yīng)多采取促銷措施。()

A.投入期B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

5.旅游產(chǎn)品組合的基本內(nèi)容是對進(jìn)行決策，以選擇有利于企業(yè)發(fā)展的最佳產(chǎn)品組合。

A.產(chǎn)品定位和產(chǎn)品現(xiàn)代化 B.新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場擴(kuò)散

C.產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度 D.產(chǎn)品組合的放大、縮小和產(chǎn)品線延伸

6.無差異性市場策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()

A.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 B.降低產(chǎn)品成本 C.有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力

D.有利于提高企業(yè)的競爭能力

7.以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)地行定價，宜為企業(yè)所采用。（）

A.有較強(qiáng)大競爭對手 B.在市場競爭中處于有利地位.享有較高聲譽(yù)

C.剛剛進(jìn)入市場D.生產(chǎn)規(guī)模較大

三.多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共7分）

1.旅游營銷宏觀環(huán)境調(diào)研應(yīng)主要集中于等社會約束力量方面。

A.經(jīng)濟(jì) B.競爭者C.人口 D.技術(shù)E.社會文化

2.旅游營銷分析系統(tǒng)由構(gòu)成。

A.旅游營銷人員 B.數(shù)據(jù)庫C.統(tǒng)計庫 D.模型庫 E.顯示部件

3.定價策略是市場營銷組合中最難確定的一部分，這是因?yàn)椋ǎ?/p>

A.價格與產(chǎn)品銷路、企業(yè)利潤、市場競爭密切相關(guān)

B.定價策略決定了其他策略的制定 C.定價策略必須考慮企業(yè)自身的要求

D.定價需考慮買主價格的理解和接受能力 E.定價策略決定了企業(yè)贏利水平

4.旅游企業(yè)中通常存在的銷售人員的分配方式分別是（）

A.按地區(qū)分派銷售人員 B.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍 C.按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍

D.按推銷方式組織銷售隊(duì)伍 E.復(fù)合型銷售隊(duì)伍

5.可供選擇的廣告目標(biāo)有（）

A.以告知為目標(biāo)B.以盈利為目標(biāo)C.以說服為目標(biāo)

D.以擊敗競爭對手為目標(biāo) E.以提醒為目標(biāo)

6.與廣告相比，人員推銷的特點(diǎn)是（）

A.單向傳遞信息 B.雙向溝通信息C.兼做部分市場調(diào)研工作

D.具有公共關(guān)系的性質(zhì)E.不具有公共關(guān)系的性質(zhì)

7．廣告策劃者在選擇媒介類型時要考慮的因素有（）

A.產(chǎn)品特點(diǎn) B.費(fèi)用高低 C.干擾 D.目標(biāo)視聽群眾的媒介習(xí)慣

E.廣告信息的特點(diǎn)

四、判斷題(每小題1分，共10分)

1.賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。（）

2.企業(yè)的營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于營銷策略組合的優(yōu)勢而不是單個策略的優(yōu)勢。（）

3.旅游市場需求不是一個函數(shù)，而是一個固定的數(shù)值。（）

4.旅游企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)的主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。（）

5.分銷渠道的選擇會影響到旅游產(chǎn)品的定價決策。（）

6.在一定時期內(nèi)，經(jīng)營最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。（）7.差異性市場策略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，它適用于大批量、少品種的產(chǎn)品生產(chǎn)。（）

8.任意抽樣是隨機(jī)抽樣。（）

9.企業(yè)贊助的主要目的是為其產(chǎn)品及企業(yè)自身提供宣傳的機(jī)會。（）

10.某旅行社向韓國市場提供商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、度假旅游等不同內(nèi)容的旅游路線，以滿足韓國旅游者的不同需求，此種策略稱為有選擇的專業(yè)化策略。（）

五、名詞解釋（每小題４分，共16分）

1.旅游代理商

2.旅游廣告

3.同質(zhì)市場

4.銷售促進(jìn)

六.簡述題（每小題６分，共24分）

1.簡述推銷觀念和市場觀念的區(qū)別。

2.現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是什么？

3.簡述集中市場營銷策略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)。

4.簡述旅游營銷預(yù)測方法中推銷人員意見綜合法的基本內(nèi)容及特點(diǎn)。

七.論述題（共22分）

1.試述旅游市場營銷組合的基本內(nèi)容。（7分）

2.試述新產(chǎn)品定價策略的內(nèi)容。（10分）

3.控制旅游營銷計劃的主要內(nèi)容是什么？（5）

參考答案：

一、填空

1.內(nèi)部刺激和外部刺激2.3.旅游差價和旅游優(yōu)惠價 4.旅游企業(yè)旅游潛在消費(fèi)者

5.推、拉6.經(jīng)銷和代理7.穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和整體性

二、單項(xiàng)選擇題CACADBB

三、多項(xiàng)選擇題1.ACDE 2,BCDE 3.ADE4.ABC 5.ACE 6.BCD 7.ABCDE

四、判斷題1.對2.對 3.錯 4.對 5.對 6.對 7.錯 8.錯 9.錯 10.錯

五、1.旅游代理商：是指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商，它通過與買賣雙方的洽商，促使產(chǎn)品的買賣活動得以實(shí)現(xiàn)，但從中并不取得產(chǎn)品的所有權(quán)。

2.旅游廣告：指由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關(guān)信息，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種溝通形式。

3.同質(zhì)市場：指不同市場消費(fèi)者對同一產(chǎn)品側(cè)需求和愛好相近程度較高的市場。

4.銷售促進(jìn)：是指旅游企業(yè)在特定時間、一定的預(yù)算內(nèi)、對某一目標(biāo)旅游市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達(dá)成交易的短期性促銷措施。

六、1.起點(diǎn)不同、中心不同、方法不同、最終目的不同。

2.產(chǎn)品多樣化

主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明；

旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短；

旅游產(chǎn)品大型化和集中化，注重產(chǎn)品深層次內(nèi)容的挖掘；

注重產(chǎn)品的參與性，增加游客的消遣內(nèi)容。

.集中市場營銷策略是指旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或兩個細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在目標(biāo)市場上擁有較高的市場占有率。

集中市場營銷策略有利于旅游企業(yè)在目標(biāo)市場中取得有力的地位。由于生產(chǎn)、服務(wù)和銷售等方面的專業(yè)化，能夠規(guī)范旅游生產(chǎn)服務(wù)，同時大大降低旅游市場營銷成本。如果旅游企業(yè)能選擇合理的細(xì)分市場，旅游企業(yè)可創(chuàng)名牌、增加銷售，獲得較高的投資回報。但卻無形中增加了旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，由于過分依賴一兩個細(xì)分市場，市場的任何變動都會影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營。

4.對旅游企業(yè)銷售部人員進(jìn)行調(diào)查，征詢其對產(chǎn)銷情況、市場動態(tài)及未來銷售額的估計，加以匯總整理，對旅游企業(yè)市場前景做出綜合判斷。其特點(diǎn)是：銷售人員熟悉市場，預(yù)測經(jīng)過多次審核、修正，較接近實(shí)際。但由于敢為有限，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場變化全局不夠了解，致使預(yù)測結(jié)果有一定的局限性。