第一篇：市場營銷與策劃

一汽豐田2014年度 豐田卡羅拉市場營銷策劃書

編制單位：豐田汽車公司 編 制 人：任子堯 編制日期：2014年2月

目錄

一、項目背景

二、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀分析

（二）微觀分析

三、SWOT分析

四、目標(biāo)市場分析

五、營銷戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品策略

（二）價格策略

（三）營銷渠道

（四）促銷策略

（五）廣告宣傳

六、費用預(yù)算

七、方案調(diào)整

一項目背景：

1.1項目背景：

豐田召回門大背景 2009年8月28日，美國發(fā)生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車毀人亡的慘劇，成為豐田汽車被召回的觸發(fā)點。事實上，在此之前美國有關(guān)部門就收到多起有關(guān)豐田汽車無故突然自動加速的報告，美國州立農(nóng)業(yè)保險公司早在2004年2月就向美國公路交通安全監(jiān)管部門提交了報告，指出了豐田汽車在行駛中會突然加速并導(dǎo)致事故。2009年9月，豐田公司在美國宣布：因部分汽車可能由于前排處的腳墊“向前滑動并卡住油門”而引發(fā)“只能加速不能剎車”的嚴(yán)重缺陷，共召回380萬輛“腳墊問題汽車”。11月26日，召回車型擴(kuò)大到420萬輛。到了2010年1月21日，豐田公司又宣布，由于部分車輛電子油門系統(tǒng)機(jī)械方面的原因，導(dǎo)致汽車油門踏板在駕駛者腳松開后可能出現(xiàn)自然加速的現(xiàn)象，為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達(dá)、Tundra、Sequoia等八款車型，召回總量達(dá)到230萬輛。1月27日，豐田公司進(jìn)一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車，并暫停在美國銷售此八款車型。此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區(qū)市場召回數(shù)百萬輛汽車。在我國，1月28日豐田中國宣布對自2009年3月開始上市銷售的國產(chǎn)RAV4全部召回，涉及車輛75552輛，同時，已停止對RAV4所有車型的銷售。如此大規(guī)模的召回及停售，在汽車歷史上絕無僅有。截至目前，豐田公司實際召回的車輛接近千萬，比豐田2009年全球銷量還多37%。這次召回事件無疑將給豐田公司帶來巨大的損失，目前在美國針對豐田公司召回的集體訴訟案已經(jīng)達(dá)到了88宗，集體對召回給消費者帶來的車輛貶值損失進(jìn)行索賠。據(jù)統(tǒng)計，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環(huán)比下降4.1個百分點至14.1％。更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國內(nèi)消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位。為了修復(fù)公司形象，豐田公司招募說客討好美國國會，又大打廣告安撫消費者。然而豐田公司不緊不慢處理危機(jī)的態(tài)度被每天稱為“反應(yīng)遲鈍：，盡管豐田章男兩次鞠躬道歉，也被懷疑每有誠意。車到山前必有路，有路就有豐田車。那么，這次豐田的路在哪里呢？ 1.2 中國市場面分析：

WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)一汽豐田卡羅拉汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。

二、宏觀市場分析

（1）當(dāng)前。

汽車行業(yè)的市場廣闊，尤其是在中國，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展對汽車的需求是有增無減，汽車市場前景廣闊，但汽車市場的競爭也是十分的激烈，許多競爭者都十分具有挑戰(zhàn)性，尤其對于豐田來說，在中國最大的威脅就是美國的通用公司。所以，在策劃之前，全面的分析外部環(huán)境是十分必要的。我們具體從以下幾方面分析：成品油價格連續(xù)走高，節(jié)能型轎車市場看好.近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至2000年，國內(nèi)成品油價格連續(xù)七次上調(diào)讓人記憶猶新。2004年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來的最高點。從國際石油供求關(guān)系來看，在一個時期內(nèi)油價不會明顯下降。在國際原油價格不斷飆升的影響下，國內(nèi)汽油價格也不斷走高，使汽車消費成本增加，汽車的耗油量就成了車主最關(guān)注的問題，這必然導(dǎo)致消費者在購車時偏向油耗低的節(jié)能型轎車。日本豐田汽車是名副其實的經(jīng)濟(jì)性高性價比轎車，正好滿足消費者降低運營成本的需要。

（2）豐田性價比突出，市場表現(xiàn)令人欣喜

豐田汽車具備安全、節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)而又不失駕駛樂趣的特點。卓越的性價比深受消費者的喜愛，銷量一路上升，成績驚人。2004年上半年成為“上半年中國經(jīng)濟(jì)型轎車的銷量冠軍”，成功突破50萬輛。2005年，05款新僅在上半年銷量就突破了15萬輛，高居同級別三廂車銷量第一位。尤其是在2008豐田汽車以2008年897萬輛的銷量位居榜首，至此，豐田最終超越通用汽車，成為全球最大的汽車制造商，終結(jié)了后者在全球汽車市場上連續(xù)77年保持的“龍頭”地位。

（3）經(jīng)濟(jì)增長和穩(wěn)定性

中國自從改革開放以來，經(jīng)濟(jì)就飛速的發(fā)展，每年的GDP都成兩位數(shù)的增長，尤其是在金融危機(jī)后，全世界的經(jīng)濟(jì)增長速度都不同程度的減緩，而中國的經(jīng)濟(jì)卻任然以9%的速度增長，這種高速發(fā)展的趨勢仍將保持，這使得中國的經(jīng)濟(jì)高速而穩(wěn)定，使中國形成了潛力巨大且穩(wěn)定性好的加劇市場，世界各國都十分看好中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

正是在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，中國的人民越來越富有，消費能力越來越強(qiáng)，特別是最近幾年中國西部的大發(fā)展，使人民對汽車的需求大幅度提高，汽車的需求旺盛，而且由于中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性好，國內(nèi)的消費者對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好，對汽車的消費持積極樂觀的態(tài)度。（4）政治環(huán)境與變化趨勢

中國目前正處于社會的轉(zhuǎn)型期，政府工作的首要任務(wù)就是維持社會政治，經(jīng)濟(jì)，文化等領(lǐng)域的穩(wěn)定，在穩(wěn)定中逐步調(diào)整，總的變化趨勢不大。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看：我國將繼續(xù)發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)，加大對外開放的粒度，改變不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。從政治發(fā)展來看：我國的總體趨勢是穩(wěn)定，將更加關(guān)注社會主義民主政治的建設(shè)，完善社會其他配套設(shè)施。（5）法律因素 中國現(xiàn)在正全力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)，并積極的加強(qiáng)對市場經(jīng)濟(jì)的法制建設(shè)，制定和完善了相關(guān)的法律法規(guī)，充分的保障了企業(yè)的合法權(quán)益。對企業(yè)開展的各項有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動是大量的支持并配有相關(guān)的法律法規(guī)最為保障?？梢赃@么說，對于汽車企業(yè)的發(fā)展來說，中國的法律是給與了相關(guān)保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技術(shù)環(huán)境與變化趨勢

技術(shù)環(huán)境的發(fā)展是十分迅速的，各項技術(shù)的更新速度也十分的快。這些技術(shù)的發(fā)展給汽車企業(yè)的發(fā)展帶來了好處，提高了汽車的生產(chǎn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)節(jié)約了生產(chǎn)成本。同時，隨著各項技術(shù)的發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得企業(yè)在產(chǎn)品分銷和促銷上面更加的得心應(yīng)手，幫助企業(yè)解決了許多的難題，促進(jìn)了企業(yè)分銷渠道的建立和完善，也為企業(yè)的促銷帶來了更多的工具和方法。目前，電動汽車隨意又一新發(fā)展，但技術(shù)還不成熟，無論從什么角度來說電動汽車現(xiàn)在都沒有辦法與油動力汽車相競爭。當(dāng)然，在技術(shù)飛速發(fā)展哦同時，豐田企業(yè)不能在原地踏步，必須積極的適應(yīng)技術(shù)的變化，采用新技術(shù)新工藝，生產(chǎn)出更好的更符合市場需求的產(chǎn)品。否則，將會在技術(shù)更新的浪潮中被擊敗。（7）文化與時尚

隨著經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展，中國的文化也在不斷的發(fā)展，中國的文化現(xiàn)在已經(jīng)越來越現(xiàn)代，越來越開放，他們已經(jīng)喜歡追求時尚，喜歡稀奇的東西。文化的發(fā)展已經(jīng)潛移默化的改變了中國人民的價值觀和人生觀。而且隨著中國教育事業(yè)的發(fā)展，中國人口的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，人民的素質(zhì)越來越高，知識水平也越來越高。在這樣的文化環(huán)境紅，人民對于汽車的需求是巨大的，因為汽車是一種時尚的東西，是先進(jìn)生產(chǎn)力的產(chǎn)物，大都數(shù)人都想擁有它，這給中國汽車市場的發(fā)展帶來了新的動力，也促進(jìn)者中國汽車市場的發(fā)展。

（二）微觀市場環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

前面分析了企業(yè)的外部環(huán)境，現(xiàn)在從企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境上來分析企業(yè)，從而更好的了解企業(yè)本身的優(yōu)勢和劣勢。

豐田公司的的基本方針：提供顧客100%滿意的服務(wù)，創(chuàng)建員工100%滿意的公司。豐田公司的企業(yè)基礎(chǔ)：危機(jī)管理體制，人才培養(yǎng)，環(huán)境安全以及5S的推行 豐田公司的的策略重點：建立使顧客100%滿意的質(zhì)量保證體制 改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、削減在庫、遵守交期 強(qiáng)化成本競爭力 積累與提高生產(chǎn)技術(shù)力 提高新技術(shù)的推廣速度 構(gòu)筑企業(yè)基礎(chǔ) 豐田公司的環(huán)境安全的目標(biāo) 提高生產(chǎn)性 提高服務(wù)水平和維修產(chǎn)品質(zhì)量 提高速度 提高人員素質(zhì) 提高安全性

豐田公司的5S的定義: 整理：工作現(xiàn)場，區(qū)別要與不要的東西，只保留有用的東西，撤除不需要的東西；

整頓：把要用的東西，按規(guī)定位置擺放整齊，并做好標(biāo)識進(jìn)行管理；

清掃：將不需要的東西清除掉，保持工作現(xiàn)場無垃圾，無污穢狀態(tài)；

清潔：維持以上整理、整頓、清掃后的局面，使工作人員覺得整潔衛(wèi)生；

修養(yǎng)：通過進(jìn)行上述4S的活動，讓每個員工都自覺遵守各項規(guī)章制度，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，做到“以廠為家、以廠為榮”的地步。

豐田公司的5S活動的職責(zé)：

辦公室負(fù)責(zé)組織整個公司的5S及安全衛(wèi)生的檢查

各部門負(fù)責(zé)按5S管理要求對本部門的5S及安全衛(wèi)生進(jìn)行檢查 責(zé)任部門負(fù)責(zé)對5S及安全衛(wèi)生檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改進(jìn)

豐田公司的5S活動的職責(zé)

辦公室負(fù)責(zé)組織整個公司的5S及安全衛(wèi)生的檢查，各部門負(fù)責(zé)按5S管理要求對本部門的5S及安全衛(wèi)生進(jìn)行檢查 責(zé)任部門負(fù)責(zé)對5S及安全衛(wèi)生檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改進(jìn)豐田公司的5S活動的要求。良好的儀表及禮儀：

統(tǒng)一規(guī)范的著裝要求，良好的坐姿、站姿，電話禮儀，整潔、明亮、大方、舒適的接待環(huán)境單一整潔的辦公室：臺面整潔，文具單一化管理，公用設(shè)施責(zé)任人標(biāo)識。

生產(chǎn)工具管理：單一化管理現(xiàn)場管理：分區(qū)劃線，員工工作井然有序，工作環(huán)境清潔明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空間效率：對現(xiàn)場分區(qū)劃線，對各場地的利用率予于分析，增加有限空間的利用價值。

嚴(yán)明的小組督導(dǎo)：上班前經(jīng)理、班組長對員工進(jìn)行檢查督導(dǎo)，工作過程中，對發(fā)現(xiàn)的問題及時開展小組督導(dǎo)，下班前對全天的工作進(jìn)行總結(jié)工作評估：自我評估與綜合考核評價相結(jié)合。

企業(yè)優(yōu)勢：

財務(wù)上：企業(yè)擁有完善的財務(wù)分析技術(shù)和處理技術(shù)，可以保證各方面的資金調(diào)用順暢，而且公司還具有先進(jìn)的財務(wù)預(yù)測功能。

資金上：豐田公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，公司的規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)效益好，盈利豐厚，企業(yè)的資金充足。

人員上：豐田企業(yè)是日本的本土企業(yè)，而日本的企業(yè)都有一個共同的特點就是員工的綜合素質(zhì)高，擁有良好的團(tuán)隊精神，這是最大的優(yōu)勢。

經(jīng)營上：豐田汽車公司有悠久的歷史，經(jīng)歷過各種經(jīng)濟(jì)巨變的考驗，在市場經(jīng)濟(jì)下有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，能夠較好的發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇和規(guī)避市場風(fēng)險。

企業(yè)劣勢：

公司的規(guī)模過于龐大，在日常的經(jīng)營管理中有一定的困難，而且公司的高層與一線的聯(lián)系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。這次豐田汽車危機(jī)就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企業(yè)優(yōu)勢

1、歷史悠久，擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化

2、企業(yè)的管理先進(jìn)，團(tuán)隊精神好

3、汽車的性價比高

4、風(fēng)格獨特，擁有世界一流的節(jié)能減排技術(shù)

5、完善的銷售渠道和良好的售后服務(wù)（2）、企業(yè)劣勢

1、企業(yè)的上下溝通不及時

2、規(guī)模過大，管理有漏洞

3、部分員工素質(zhì)較低，奉獻(xiàn)精神不強(qiáng)（3）、機(jī)會

1、金融危機(jī)是歐美的大多數(shù)汽車制造企業(yè)被破產(chǎn)

2、中國本土汽車業(yè)發(fā)展慢

3、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，市場汽車需求大（4）、威脅

1、歐美的一些汽車企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于豐田

2、其他汽車企業(yè)大量開展?fàn)I銷

3、中國的部分汽車開始崛起

四、目標(biāo)市場 著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略 為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。當(dāng)前，中國市場對于汽車的需求是十分旺盛的，目標(biāo)市場表現(xiàn)出消費者多，購買力強(qiáng)，需求量大，消費意愿強(qiáng)等特點。這些都為豐田汽車的此次營銷帶來了機(jī)會和許多有利的條件。同時，也給豐田汽車在中國的銷售帶來了機(jī)會。豐田卡羅拉汽車的市場定位有兩類人群 A、高收入的單位工作人員 這些人是城市的成功者，他們有很強(qiáng)的消費能力，而且有很強(qiáng)的購車欲望。他們的收入大都在30萬/年，而且這群人有很強(qiáng)的面子思想，他們對高端車需求旺盛。B、成功的個體戶 這類人群有著很高的個人收入，也十分懂得享受生活。他們有很強(qiáng)的消費能力而且消費意愿很大。而且他們對高端車干興趣，豐田汽車是他們理想的選擇 市場定位

市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn) 品，實行產(chǎn)品差異化。事實上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。

所以，根據(jù)豐田汽車的現(xiàn)在和中國市場的實際特點，豐田汽車在中國市場上的定位是中高檔的世界著名品牌汽車。而且對豐田汽車的消費者定位于事業(yè)成功的工薪階層和中高收入的個體戶（理由見產(chǎn)品分析）。COROLLA卡羅拉憑借先進(jìn)的行駛性能，充滿未來感的高科技配備，動感、舒適的造型空間，必將成為中國乃至世界SM-H 市場的全新標(biāo)桿車型

五、營銷戰(zhàn)略： 產(chǎn)品策略

新的卡羅拉較原花冠（Corollsa)有了很大的改進(jìn)。它擯棄了父輩的直線線條，整車選用 寬而低的造型，車頂輪廓與行李箱的箱蓋形成一條自然的流暢線條，外觀更現(xiàn)代時尚。使用了1ZR-F發(fā)動機(jī)有雙VVT-i進(jìn)排氣系統(tǒng)，使駕駛更有動力，并可減少廢氣排放。CVT無級變速器也帶來了較高的燃油經(jīng)濟(jì)性。0.32的風(fēng)阻系數(shù)在同級車型中處較優(yōu)異的水平。全新的前后懸掛系統(tǒng)和EPS電子助力轉(zhuǎn)向裝置、GOA車身、等諸多安全措施方向盤可調(diào)節(jié)，真皮座椅。后排沒有地臺（可擠3個人—），后排中間位置靠背可轉(zhuǎn)充當(dāng)扶手，增強(qiáng)了舒適感。2價格策略：

以競爭為導(dǎo)向的定價目標(biāo) 這是指汽車企業(yè)主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)。在汽車市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對汽車價格都很敏感，在汽車定價以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本與競爭者的汽車進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車價格。通常采用的方法有：

? 與競爭者同價； ? ? 高于競爭者的價格； 低于競爭者的價格。

汽車企業(yè)在遇到同行價格競爭時，常常會被迫采取相應(yīng)對策。如：競相削價，壓倒對方；及時調(diào)價，價位對等；提高價格，樹立威望。在現(xiàn)代市場競爭中，價格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，風(fēng)險較大。所以，很多企業(yè)往往會開展非價格競爭，如在汽車質(zhì)量、促銷、分銷和服務(wù)等方面下苦功夫，以鞏固和擴(kuò)大自己的汽車市場份額。3營銷渠道：

（一）直銷。由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機(jī)構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車。

（二）總代理制。渠道模式可表述為制造商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→顧客。進(jìn)口汽車主要采用這種模式。

（三）區(qū)域代理制。渠道模式可表述為制造商→區(qū)域總代理→下級代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

（四）特許經(jīng)銷制。渠道模式可表述為制造商→特許經(jīng)銷商→顧客。區(qū)域代理制實施一段時間后，汽車制造商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場價格體系混亂。

（五）品牌專賣制。渠道模式可表述為制造商→專賣店→最終用戶。主要以三位一體（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和四位一體（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。

（六）汽車連鎖經(jīng)營，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果-特許連鎖經(jīng)營作為手段，以低成本、低風(fēng)險迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前應(yīng)完善連鎖服務(wù)體系，將保險、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等建立起全國連鎖體系，真正實現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢效益。4促銷策略： 一汽豐田2011年初的方針就是“為客戶帶來喜悅，超越客戶期待”而制定的，結(jié)合市場狀況及商品的特性推出相應(yīng)的促銷的品牌活動。通過一系列的體驗活動，使消費者對一汽豐田進(jìn)一步的了解，增進(jìn)了消費者對一汽豐田的信賴 為讓消費者感受自身產(chǎn)品實力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽豐田實施了“樂駕嘉年華”活動，拉近了與消費者的距離?！翱_拉，幸福相約”活動的開展，極大的展現(xiàn)了它的魅力。本年7月，卡羅拉以逾1.88萬輛的銷售在轎車品牌車型銷量榜中奪冠，8月銷量更是沖破2.2萬輛，較往年同期增加14％，成了一汽豐田全車系的銷量“排頭兵”，也為一汽豐田8月銷量近6萬輛的好成績立下了汗馬功勞。為了保持佳績，再創(chuàng)輝煌，我們還需要再努力

1）為表現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)，有必要在宣傳工具中使用高檔圖片和新穎的版面設(shè)計； 2）宣傳駕駛樂趣和生活方式，而不僅僅是技術(shù)特色（制作活動圖片）； 3）采用新型宣傳媒體，以補(bǔ)充傳統(tǒng)的宣傳工具；

4）在一汽豐田網(wǎng)頁上設(shè)置卡羅拉專區(qū)，顯示卡羅拉圖標(biāo)，客戶可輕松進(jìn)入卡羅拉的產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁，增強(qiáng)客戶對卡羅拉的認(rèn)識（配有圖片）。

5）學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)潛在客戶群：政府采購中心，公檢法等相關(guān)的政府部門，大型的工礦、生產(chǎn)、服務(wù)型企業(yè)（如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信），高檔的商務(wù)寫字樓和高檔住宅區(qū)也分布有我們的潛在客戶。

6）建客用戶檔案，并經(jīng)常保持與客戶溝通聯(lián)系，每逢老客戶生日發(fā)短信或郵件祝福，以此增加感情，可以從老客戶中發(fā)現(xiàn)新客戶。

7）增強(qiáng)朋友之間的聯(lián)系，及時傳遞產(chǎn)品信息，有優(yōu)惠促銷，聯(lián)誼活動等，及時通知客戶。通過朋友間口口相傳帶動更多的客戶走進(jìn)銷售店，增加銷售店的人氣，來促進(jìn)銷售量 5廣告策略 公關(guān)新聞報道 真人試駕活動.為中國高考提供免費用車服務(wù) 買車送保險或油費活動 廣告促銷傳統(tǒng)媒介廣告策略

六、費用預(yù)算：

預(yù)算總額：RMB1000萬元 媒體投放、促銷活動及公關(guān)活動的預(yù)算 注： 媒體投放費用為600萬元 促銷活動費用為300萬元 公關(guān)活動費用為100萬元

注： 電視媒體投放費用為360萬元 雜志媒體投放費用為90萬元 報紙媒體投放費用為60萬元 戶外媒體投放費用為60萬元 線上媒體投放費用為30萬元

七、方案調(diào)整（略）

第二篇：市場營銷與策劃

名詞解釋:

策劃:圍繞實現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內(nèi)容,但不是它的全部.市場營銷與策劃:企業(yè)為了實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程.細(xì)分市場:每一個消費群就是一個細(xì)分市場,每一個細(xì)分市場都是由需求傾向類的消費都構(gòu)成的群體,所有細(xì)分市場之和即是整個市場.企業(yè)形象:社會公眾對企業(yè)的整體形象性感覺與認(rèn)知，是企業(yè)實態(tài)的外在表現(xiàn)，是社會公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、品牌個性、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽(yù)等信息，對企業(yè)總體得出的形象概括的認(rèn)識和評價。企業(yè)形象不是自封的，而是社會公眾做出的評價。

品牌:打算用來識別由一個或一伙賣主提供的商品或勞務(wù)的名稱,術(shù)語,符號,象征,設(shè)計或其組合.也常被稱為廠牌,牌子,包括品牌名稱,品牌標(biāo)志和商標(biāo).顧客滿意度:顧客在購買和消費相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足的狀態(tài).競爭者: 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

二,問答

第一章:

策劃的關(guān)鍵:就是創(chuàng)意,可以說,創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂.因此,創(chuàng)意是策劃的第一要素.營銷策略的起點:消費者

第五章:

市場定位策劃的重要性:1.市場定位策劃能創(chuàng)造差異,有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力,是營銷策劃的前提.2,市場定位策劃是市場營銷組和策劃基礎(chǔ).3.市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)

4.有助于樹立企業(yè)及品牌形象

目的:市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢,確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并下深刻的印象,以便吸引更多顧客.方法:特色定位法, 利益定位法,檔次定位法,競爭定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市場結(jié)構(gòu)圖構(gòu)成:

差異化戰(zhàn)略可以從哪些方面實現(xiàn):良好的名牌形象,先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),優(yōu)良的產(chǎn)品性能,周到的服務(wù),健全的銷售網(wǎng)絡(luò),有效的產(chǎn)品保障,產(chǎn)品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的內(nèi)容:理念識別系統(tǒng),行為識別系統(tǒng),視覺識別系統(tǒng)。核心為理念識別系統(tǒng).第八章:

顧客的含義:具有消費能力或消費潛力的人.在CS理論中,顧客包含兩部分:一是內(nèi)部顧客,二是外部顧客.內(nèi)容:1.內(nèi)部顧客分為四種:股東,員工是企業(yè)的基本顧客.2.采購,生產(chǎn)和銷售三者是典型的顧客關(guān)系.3.各職能部門之間是顧客關(guān)系.4.工序之間是顧客關(guān)系.外部顧客分為三種:忠誠顧客,游離顧客,潛在顧客.如何提高顧客滿意度:1.塑造”以客為尊”的經(jīng)營理念

2.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品.3.提供顧客滿意的服務(wù).4.科學(xué)地傾聽顧客意見.顧客滿意度如何計算: CSM=XN/N

CSM-----顧客滿意級度的分值

Xn-----調(diào)查項目的滿意級度分值之和.N------調(diào)查項目的數(shù)量.MBTI的性格維度：

1、內(nèi)傾（I）─外傾（E）維度

2、感覺（S）─直覺（N）維度

3、思維（T）─情感（F）維度

4、知覺（P）─判斷（J）維度

上述四維八極構(gòu)成了十六種不同的心理類型。特列表如下：（ISTJ）內(nèi)傾感覺思維判斷

（ISFJ）內(nèi)傾感覺情感判斷（INFJ）內(nèi)傾直覺情感判斷（INTJ）內(nèi)傾直覺思維判斷（ISTP）內(nèi)傾感覺思維知覺（ISFP）內(nèi)傾感覺情感知覺（INFP）內(nèi)傾直覺情感知覺（INTP）內(nèi)傾直覺思維知覺（ESTP）外傾感覺思維知覺（ESFP）外傾感覺情感知覺（ENFP）外傾直覺情感知覺

（ENTP）外傾直覺思維知覺

（ESTJ）外傾感覺思維判斷

（ESFJ）外傾感覺情感判斷

（ENFJ）外傾直覺情感判斷

（ENTJ）外傾直覺思維判斷

注：I：內(nèi)傾 E：外傾 S：感覺 N：直覺 T：思維 F：情感 J：判斷 P：知覺

第九章:

產(chǎn)品整體概念: 指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實物,服務(wù),場所,組織,技術(shù),思想等各種有形或無形的東西.新產(chǎn)品的種類:完全新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改良新產(chǎn)品,模仿新產(chǎn)品.開發(fā)驅(qū)動模式: 需求拉動模式：市場成長迅速，為滿足市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品吸引顧客。（藍(lán)海戰(zhàn)略）

競爭驅(qū)動模式：市場接近飽和，競爭激烈，為打敗競爭對手，開發(fā)新產(chǎn)品形成獨特的競爭優(yōu)勢。（紅海戰(zhàn)略）

資源綜合利用模式：基于未來資源競爭更激烈的環(huán)境，開發(fā)可能與原來的產(chǎn)品毫無聯(lián)系的新的產(chǎn)品，亦謂之多元化（多角化）。

從產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動力看，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的基本模式可以分為三類：需求拉動型、技術(shù)推動型和跨職能合作型。

1． 需求拉動型，即開始于市場機(jī)會，通過市場研究和客戶反饋來尋求市場機(jī)會，并確定可以滿足市場需求的產(chǎn)品開發(fā)方案。

2． 技術(shù)推動型，即開始于技術(shù)創(chuàng)新和變革，并確定可以使技術(shù)和市場相匹配的產(chǎn)品開發(fā)方案。

3． 跨職能合作型，即新產(chǎn)品的引進(jìn)開發(fā)是跨職能的，它同時需要營銷、運作、工程以及其他職能的合作。

產(chǎn)品生命周期:介紹期,成長期,成熟期,衰退期.,介紹期特點:生產(chǎn)企業(yè)少,批量少,宣傳廣告的費用大,技術(shù)上有待改進(jìn),所以產(chǎn)品成本同,價格高.消費者對產(chǎn)品了解少,市場需求量增長緩慢,銷售量有限,企業(yè)很少獲利.消費者出于沖動和好奇心理購買,一般為高收入者或年輕人.營銷策略:快速撇脂,緩慢撇脂,快速滲透,緩慢滲透.成長期特點:由于技術(shù)方面的改進(jìn),生產(chǎn)效率提高,生產(chǎn)量擴(kuò)大,所以產(chǎn)品成本降低.由于產(chǎn)品有利可圖,生產(chǎn)廠家增多,開始出現(xiàn)競爭.多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)先者,屬于早期使用者.銷售量迅速增長.價格不變或略有下降,企業(yè)扭虧為盈,利潤迅速上升.營銷策略:改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì),擴(kuò)展新市場,加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位.調(diào)整產(chǎn)品的售價.包裝層次:內(nèi)包裝,中層包裝,外包裝.包裝策略:統(tǒng)一包裝策略,多種包裝策略,配套包裝,再使用包裝,附贈品包裝,改變包裝.品牌策略品牌有無策略,品牌使用者策略,品牌統(tǒng)分策略,(個別品牌,統(tǒng)一品牌,分類品牌,企業(yè)名稱加個別品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

價格折扣的類型：現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,職能折扣,季節(jié)折扣,推廣折讓和津貼

目的:企業(yè)為了更有效地吸引顧客,擴(kuò)大銷售,在價格方面給顧客的優(yōu)惠.地理定價策略:產(chǎn)地定價策略,目的地定價策略,成本加運費定價策略,區(qū)域定價策略,運費補(bǔ)貼定價策略。

定價的目的：1.以利潤最大化2.以保持和擴(kuò)大市場占有率3.以應(yīng)付競爭4.以保持穩(wěn)定 主要依據(jù):1.需求價格彈性2.成本費用3.競爭狀況

方法:1.成本導(dǎo)向定價法2.需求導(dǎo)向定價法3.競爭導(dǎo)向定價法。

新產(chǎn)品定價策劃：1.撇脂定價策略2.滲透定價策略

產(chǎn)品組合定價:產(chǎn)品線定價,任選品定價,連帶品定價,副產(chǎn)品定價.產(chǎn)品束定價.顧客滿意七極度表現(xiàn):1.十分滿意2.滿意3.較為滿意4.基本可以5.較不滿意6.不滿意7.十分不滿意

第十一章:

分銷的含義:某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)流向消費者或用戶的流程,是產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的途徑及相應(yīng)設(shè)計的中間機(jī)構(gòu).影響企業(yè)銷售渠道:零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道.設(shè)計的因素包含哪些:市場因素,產(chǎn)品因素,生產(chǎn)企業(yè)本身的因素,環(huán)境因素,中間商特性.現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)模式:垂直渠道系統(tǒng),水平式渠道系統(tǒng),多渠道營銷系統(tǒng).銷售隊伍規(guī)模的制定方法:銷售百分比.銷售能力法,工作量法.直復(fù)營銷的種類:直接郵件營銷,目錄營銷,電話營銷,電視營銷網(wǎng)絡(luò)營銷.直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別: 直復(fù)營銷與直銷的最大區(qū)別在于：直復(fù)營銷主要是借助各種精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫、一對一的營銷工具或手段，來達(dá)到營銷的目的，主要表現(xiàn)形式為直郵等；直銷是依靠Seals（銷售員）的龐大數(shù)量，將產(chǎn)品銷售出去，主要表現(xiàn)形式為傳銷等。

兩者的過程方法不同，終極目標(biāo)也不盡相同。

直復(fù)營銷是一門科學(xué)，它涵蓋了數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、電話銷售等多個交叉領(lǐng)域，精確的說直復(fù)營銷不是一個完整的銷售模式，而是一種營銷方法論，或者說，并沒有一家公司可以宣稱自己是“直復(fù)營銷”公司,郵政也只有“直復(fù)營銷中心”，有許多專業(yè)的咨詢公司和數(shù)據(jù)供應(yīng)商打出了這樣的廣告。而在直銷領(lǐng)域中，許多公司都是靠營銷員上門推銷這種模式存活并發(fā)展壯大，如安利、李錦記等。許多保險公司也是直銷，他們靠銷售人員發(fā)展自己的下線，來銷售產(chǎn)品。這些可以說是典型的代表；至于雅芳，又有直銷又有店鋪，這是中國特色

五種運輸方式各自的特點:1.管道2.水運3.鐵路4公路5.航空運輸

第十二章:

促銷的本質(zhì):企業(yè)與實際顧客及潛在顧客之間信息的溝通.促銷組合的四大要素及特點:人員推銷：1.人員推銷針對性強(qiáng).2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養(yǎng)感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.廣告促銷1.目標(biāo)性2.系統(tǒng)性3.權(quán)變性4.創(chuàng)造性5.操作性

營業(yè)推廣 1.短期考慮2.注重的是行動3工具多樣性4.針對性5.即時性.公共關(guān)系.1.以公眾為對象2.以美譽(yù)為目標(biāo)3.以長遠(yuǎn)為方針4.以真誠為本5.以溝通為手段6.以互惠為原創(chuàng)

人員推銷的優(yōu)點:1.人員推銷針對性強(qiáng).2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養(yǎng)感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.缺點：1.費用支出大，成本高

2.對推銷人員的素質(zhì)要求較高

公關(guān)的含義:即為公共關(guān)系,簡稱公關(guān).它是指企業(yè)有計劃地,持續(xù)不懈地運用溝通手段,爭取內(nèi),外公從諒解,協(xié)作與支持,建立和維護(hù)優(yōu)良形象的和一種現(xiàn)代管理職能.公關(guān)的主要內(nèi)容:1.公共關(guān)系的主體是社會組織2.對象或者稱客體是公眾3.中介要素是傳播這三部分組成常見的公關(guān)策略:交際型公關(guān)策略,宣傳型公關(guān)策略,征詢性公關(guān)策略,社會型公關(guān)策略.服務(wù)型公關(guān)策略,維系型公關(guān)策略,矯正型公關(guān)策略.銷售促進(jìn)的對象:以消費者或用戶為對象的推廣方式.以中間商為對象的推廣方式.以及推銷人員為對象的推廣方式.報紙廣告的優(yōu)勢:主要有傳播范圍廣,傳播速度快,選擇性強(qiáng),傳播信息詳盡,簡便靈活,可信度高,便于受眾存查.缺點:時效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市場營銷創(chuàng)新策劃的內(nèi)容:知識營銷,文化營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,公關(guān)營銷,

第三篇：11級市場營銷與策劃[推薦]

感恩的心

感恩，是一種心態(tài)，一種品質(zhì)，一種藝術(shù)

感恩是樂觀。感謝困難，感謝挫折，是樂觀。感謝對手，感謝敵人，是樂觀。對于我們不甚喜歡的一些人和事物，盡量想到它的正面，想到它對我們的好處，從而去感謝它，是樂觀。所以，感恩，是一種樂觀的心態(tài)。

感恩是禮貌。有人幫助了我們，我們隨口說聲“謝謝”，可能會給對方心里帶來一股暖流。有人為我們付出了許多，我們感謝他，他可能會更加多的幫我們。懷著感恩的心，是有禮貌，是知恩圖報。所以，感恩，是一種有禮貌的品質(zhì)。

感恩是感謝。感謝父母，他們給予你生命，撫養(yǎng)你成人；感謝老師，他們教給你知識，引領(lǐng)你做“大寫的人”；感謝朋友，他們讓你感受到世界的溫暖；感謝對手，他們令你不斷進(jìn)取、努力；感謝太陽，它讓你獲得溫暖；感謝江河，它讓你擁有清水；感謝大地，它讓你有生存空間。所以，感恩是懂得感謝。

感恩是愛。愛有許多種愛，它們代表著不同的意義，有父母對子女的愛，那是無私的；朋友之間的愛，那是純潔的；我們對窮苦人的愛，那是真誠的……所以，感恩是是愛。

父母的愛是涓涓細(xì)流滋潤著我這棵小樹茁壯成長，我時時刻刻感謝我的父母我總想為我的父母做些什么表達(dá)我的愛。一個星期天我早早起床想為父母做頓早餐，我從冰箱拿出牛奶倒進(jìn)杯子然后放到微波爐里加熱，拿出兩個雞蛋放進(jìn)油鍋里煎，飯好了。爸爸媽媽起床后看到桌子上的早餐欣慰的笑了。我這時心里像吃了蜜似的甜滋滋的。

公交車上看到步履蹣跚的爺爺奶奶，我總怕他們跌倒，因此我每次都是搶先把我的座位讓給他們，看到盲人過馬路，我總怕他們被車撞倒，因此每次我都會扶著他們過馬路；看到垃圾扔到路上我總感到不雅觀，我要伸手撿起扔進(jìn)垃圾箱，老師多么辛苦，見到老師我總想說：老師您好!啊!感恩，是你讓我學(xué)會了如何去愛，是你無時無刻給予我溫暖，給予我希望、鼓舞，是你讓我感到快樂，讓我感到幸福。謝謝你，感恩!希望你永遠(yuǎn)陪伴在我的身邊。

展開一張叫情感的紙，提起一支叫感激的筆，寫寫給我生命的父母，寫寫給我知識的老師，寫寫給我友誼的同學(xué)，寫寫我一顆熱忱，感恩的心。

一個嬰兒呱呱落地，一個寶寶快樂玩耍，一個學(xué)子踏上征途……這其中涌著多少熱烈而含蓄的親情！

當(dāng)甜夢溫馨美好時，當(dāng)月亮皎潔迷人時，當(dāng)花季斑斕溢香是，當(dāng)前程錦繡坦蕩時，帶著倔強(qiáng)的我們在求知路上拼搏；當(dāng)無情的風(fēng)，無情的浪突然襲來，也許，只有悲觀失望，只有憂愁嘆息。這時，就是我們的父母讓我們看見敢上青天的雄鷹，看見敢下大海的巨龍。讓我們相信只是讓生活欺騙了我們的心，讓淚水模糊了我們的眼。告訴我們，風(fēng)雨之后依然是晴天，月缺之后依然是月圓。是他們帶我們走出了生命的誤區(qū)，是他們教會我們向困難挑戰(zhàn)，是他們讓我們在失敗之后，重新?lián)P起生命的風(fēng)帆！

當(dāng)年的雛鷹面對藍(lán)天，他們一無所知，心里藏滿解不開的迷；如今，他們憑借著強(qiáng)勁的翅膀翱游天空，去尋找未知的答案。但不管他們飛得多高，飛得多遠(yuǎn)，一定不會忘記他們可愛的家，一定會感謝父母給他們的愛。

還記得你的第一個老師嗎？還記得老師和你說的第一句話嗎？還記得老師第一次教育你嗎？為了那無數(shù)的第一次，匆匆架起心的小船，在大海里拼搏。幾多付出，幾多收獲，在努力下，“心”的小船乘風(fēng)破浪，駛向了我們的理想。在老師的幫助下，理想的莊園終于依稀可見了！

在人生的十字路口，是老師向我們伸出了熱情的手，那手是路標(biāo)，于是我們在彷徨中堅定，在思索中清醒。是老師讓我們看見了廣袤無垠的天空，是老師讓我們看見了碧波蕩漾的大海。老師的諄諄教誨化作了我們腦中的智慧，胸中的熱血，外在的行為。在人生旅途中，是老師豐富了我們的心靈，開發(fā)了我們的智力；為我們點燃了希望的光芒，給我們插上了理想的翅膀，翱游在知識的海洋里。因為有老師的一片愛心的澆灌，一番耕耘的辛勞，才會有桃李的絢麗，稻麥的金黃。當(dāng)我們變成翱翔在天空中的雄鷹，當(dāng)我們變成游動在大海里的蛟龍，這都是老師的功勞，所以我們要用“心”來感謝老師。

良師，更不失為益友，難道不是嗎？

一個人一生如果沒有朋友，可以說什么都沒有。而同學(xué)的同窗友情，多年來的朝夕相處，會在一瞬間爆發(fā)，一瞬間感動。幾年，雖然只有短暫的一瞬間，可我們一起歌唱友愛，歌唱希望，歌唱拼搏，融進(jìn)了深情厚意。

人們常說，戰(zhàn)友與同學(xué)的友誼是世界上最誠摯最永恒的友誼，我們擁有其一，難道我們不應(yīng)該幸福嗎？難道我們不應(yīng)該感謝同學(xué)們給了我們這樣的友誼嗎？人生的歲月是一串珍珠；漫長的歲月是一組樂曲，而同窗友情是其中最璀璨的珍珠，最精彩的樂章。

永遠(yuǎn)我都記得，在我肩上的雙手，風(fēng)起的時候有多么溫?zé)?；永遠(yuǎn)我都記得，伴我成長的背影，用你滄桑的歲月，換我一生的幸福，快樂！

默默無聞育出桃李滿天下，拳拳有志造就棟梁興中華。在您的日歷里只有春天，在您的人生里，只有為我們成長而萌生的喜悅。

朝霞中，我們攜手進(jìn)校，夕陽中，我們并肩回家；課堂上，有我們互助的身影，操場上，有我們歡快的足跡；比賽時，一個眼神，我們心領(lǐng)神會，實驗時，一個手勢，我們珠聯(lián)合璧……多少個朝朝暮暮，沉淀了我們美好的情誼，留下了美好的回憶…… 我感謝我的父母，感謝我的老師，感謝我的同學(xué)，感謝他們給了我絢麗多彩的人生，感謝他們讓我擁有一顆熱忱，感恩的心！

總有一種真情能觸動我們內(nèi)心最脆弱的一環(huán)，總有一種人格會驅(qū)使我們不斷的尋求自我完善，總有一種感動能讓我們淚流滿面。當(dāng)2004感動中國十大人物之一的徐本禹走上銀幕時，內(nèi)心的善良被喚醒，有一種叫眼淚的東西盈滿迎眶。被世俗的灰塵包裹的太久，好久沒有這般痛快的哭過；被忙碌的工作所牽拌，好久沒這樣的心情釋然。原以為人世間太多的冷漠，早已經(jīng)缺少了感動的情懷，而這一夜我相信許多的中國人和我一樣，得到了一次絕好的宣泄，得到了一次空靈的凈化。

看慣了人世間諸多的假丑惡，早以為內(nèi)心已經(jīng)麻木；嘗過了人世間太多的酸甜苦辣，早以為已經(jīng)心如止水。然而當(dāng)徐本禹走入我們的視線時，人性的善良再一次被點燃，這個原本該走入研究生院的大學(xué)生，卻義無返顧的從繁華的城市走進(jìn)了大山。這一平凡的壯舉刺痛了每一個人的眼睛，也點燃了每一個人內(nèi)心未然的火種。而讓他做出這一抉擇的理由很簡單：懷著一顆感恩的心。就這么簡單，卻足以感天動地；就這么簡單，卻撥動最深的心弦。他讓我們用善良的眼神審視這個溫暖的世界，讓我們用善良的心懷感知這個世界，讓我們用感恩的心回報這個世界。我們對于生活充斥了太多的要求，我們要求有更多的物質(zhì)和金錢來點綴生活，我們要求有更好的職業(yè)和收入來滿足我們內(nèi)心的平衡，我們甚至要求有更美的容顏和更好的家庭背景作為我們生活的門面。我們對于生活充滿了太多的抱怨，我們總是在抱怨世界回報我們的太少，總是在抱怨生活的不如意、工作的不得志，我們總是在抱怨世界變的太快，在似水流年里老了容顏，添了皺紋。在生活中我們對別人一點點的幫助，不僅使他人受益，我們也會受益。感激就像甘露既滋潤了被感謝者的心也滋潤了感謝者的心;感激像太陽照亮了人間，驅(qū)除了黑暗寒冷，感激是心靈之橋，她讓人與人之間不再冷漠孤獨。心抱感激內(nèi)心才不會變得冷漠麻木，才會變得純潔亮麗?！敖Y(jié)草銜環(huán)”、“烏鴉反哺”、“羔羊跪乳”等一個個成語向我們傳遞著感恩的情懷?！案卸鳌笔莻€舶來詞，牛津字典的定義是：“樂于把得到好處的感激呈現(xiàn)出來且回饋他人?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》對這個詞的解釋為：對別人所給的幫助表示感激。感恩是禮貌。有人幫助了我們，我們隨口說聲“謝謝”，可能會給對方心里帶來一股暖流。有人為我們付出了許多，我們感謝他，他可能會更加多的幫我們。懷著感恩的心，是有禮貌，是知恩圖報。所以，感恩，是一種有禮貌的品質(zhì)。

記得一位演員說過：上帝是公平的，給誰的都不會太多。當(dāng)我們靜下心來細(xì)細(xì)體會，這是一句經(jīng)典的臺詞，上帝給了你智慧也許就少了美麗的容顏，給了你健全的身體也許就少了英雄的光環(huán)。如果你有海倫.凱勒的“假如給我三天的光明”的體驗，如果你有霍金的輪椅生活，如果你有聾啞人用“千手觀音”體會無聲音樂的時候，愛無聲的響起，淚無聲的滑落，驚嘆和感動之余，你還會對運命有如此的怨恨和抱怨嗎？

徐本禹用他感恩的心，為大山里的孩子鋪就了一條愛的道路，點燃了貧窮和希望。愛，讓我們的世界變的溫暖，讓我們信心百倍。面對生活你還有什么天平的失衡？你還有什么不滿和牢騷？當(dāng)你也用感恩的心情去生活，去體驗的時候，你會發(fā)現(xiàn)天也這般藍(lán)，樹也這般綠，生命是這般美好！

那么就請你心存感恩，和我一樣感受世界的美好。為了世間諸多的真、善、美，為了我們內(nèi)心的善良和感動，更為了人世間諸多的責(zé)任！

石美玲

2012年6月1日

第四篇：市場營銷與策劃系大學(xué)生自薦書

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)：

你好!

我是XX師專高等專科學(xué)校XX級市場營銷與策劃系的學(xué)生，從入校的那天開始我就知道大學(xué)是一個藏龍臥虎的地方，要想在競爭這么激烈的環(huán)境下生存下去就必須不斷地自我完善，自我學(xué)習(xí)，找到一個真正屬于自己的優(yōu)勢!所以在學(xué)校里，我從來不敢有半點松弛，半點馬虎，對于專業(yè)課程學(xué)習(xí)，更是如此，幸好皇天不負(fù)苦心人，我的付出總算還是得到了回報…每我都可以拿到學(xué)校的一二等獎學(xué)金，XX年上學(xué)期還順利拿到了助理營銷師證和英語四級證。

在這個的社會，我知道文憑對于很多企業(yè)而言也是一個很重要的指標(biāo)，而作為?？粕奈乙膊]有因此放棄這個進(jìn)一步自我學(xué)習(xí)的機(jī)會，從進(jìn)大學(xué)的那年開始我就報考了市場營銷專業(yè)的長線自考，我一定會繼續(xù)堅持下去，直到拿到本科文憑為止!我相信這個艱辛的過程不僅有利于進(jìn)一步鞏固我的專業(yè)知識，更可以增加你們對我的肯定!而人際交往一向是我的拿手好戲，因為對于性格外向、口齒伶俐的我來說，最擅長，最樂意的就是交朋友…所以在老師的心目中，我總是聽話的好學(xué)生，而在同學(xué)眼里，我永遠(yuǎn)是她們的開心果!

我一直都知道，沒有實踐的理論是空洞的，特別是對于我們這個專業(yè)而言，所以大學(xué)期間我也參加了不少社會實踐活動，雖然都稱不上大型的，但從中真的學(xué)到了不少的東西，讓我受益匪淺!肯德基的服務(wù)員是我的第一份工作，它讓我明白了忍耐與堅持的重要性;商店的促銷員交會了我如何與人溝通…

最后再一次謝謝你們的耐心“傾聽”，謝謝你們給我一次自我介紹的機(jī)會，希望我的推銷可以激發(fā)你們欲望，促成一段美好的合作…敬候佳音!

此致

敬禮!

自薦人：xiexiebang

小編為大家推薦

第五篇：市場營銷與策劃復(fù)習(xí)資料

市場營銷與策劃復(fù)習(xí)資料

一、單項選擇題

1、市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)單位（A）。

Ａ．狗類Ｂ．問題類Ｃ．明星類Ｄ．金牛類

2.（C）營銷策略，是指面對產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時間或地點與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策，這是企業(yè)追求最理想的需求狀態(tài)和水平。

Ａ．開發(fā)性Ｂ． 恢復(fù)性Ｃ． 保持性Ｄ．降低性

3．在市場營銷觀念的演變中，【A】是在“賣方市場”向“買方市場”過渡期間產(chǎn)生的。

A.推銷觀念B生產(chǎn)觀念C.產(chǎn)品觀念D.社會市場營銷觀念

4．企業(yè)的各種產(chǎn)品都要有自己的包裝，這種包裝策略是【D 】

A.雙重用途B.等級C.配套D.差異

5.從整個的發(fā)展過程來看，中國企業(yè)市場營銷觀念傳播時期是在【B 】

A.1978-1982年B.1983-1985年C.1986-1988年D.1989-1994年

6,根據(jù)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的多少，可以分為【 B】

A.直接渠道和間接渠道B.長渠道和短渠道

C.寬渠道和窄渠道D.傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)

7．【 C】營銷策略，是指面對產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時間或地點與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策，這是企業(yè)追求最理想的需求狀態(tài)和水平。

A.開發(fā)性B.恢復(fù)性C.保持性D.降低性

8．1960年，美國【 C】教授將市場營銷組合簡化為易于記憶的“4P”理論，被人們廣泛應(yīng)用。

A.科特勒B.耐克斯C.麥卡錫D.史密斯

9.【 B】，是一種最窄的渠道，指在一定的市場區(qū)域內(nèi)，在一定時間內(nèi)，只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。

A.選擇分銷策略B.獨家分銷策略C.密集分銷策略D.單一分銷策略

10.原材料、零配件和勞保用品等是屬于產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型的【A】

A.直接續(xù)購B.變更采購C.重新采購D.新的采購

11.善于命名游戲的科特勒將“PENCILS”稱之為【 B】

A.鋼筆公關(guān)B.鉛筆公關(guān)C.圓珠筆公關(guān)D.毛筆公關(guān)

12.按照有店鋪零售業(yè)太分類，是指以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)的零售業(yè)是【 B】

A.百貨店B.便利店C.專業(yè)店D.超市

13.市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)單位【A】

A.狗類B.問題類C.明星類D.金牛類

14.按照有店鋪零售業(yè)太分類，是指以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)的零售業(yè)是（Ｂ）。Ａ．百貨店Ｂ．便利店Ｃ．專業(yè)店Ｄ．超市

15.如果按照消費者對品牌的忠誠程度這種行為變量來細(xì)分，則購買類型為A、A、A、B、B、B的消費者屬于【C 】

A.兩種品牌忠誠者B.幾種品牌忠誠者C.轉(zhuǎn)移的忠誠者D.非忠誠者

16.AIDA模式中的“I”的中文意思是【C 】

A.意見B.假如C.興趣D.說明

17.“5R”管理原則中“5R”是指【A】、減少、循環(huán)、再用開發(fā)、保護(hù)。

A.研究B.調(diào)查C.核實D.結(jié)果

18.特許經(jīng)營關(guān)系中被授權(quán)的一方稱為【D 】

A.管理人B.特許人C.加盟人D.受許人

19.【 B】，又稱為“背靠背”法。

A.市場調(diào)查法B.德爾菲法C小組共識法D.經(jīng)驗估計法

20.恩格爾系數(shù)表明：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重就會【A 】

A.下降B.上升C.不變D.平均水平

21.企業(yè)對環(huán)境威脅的對策中減輕策略又稱為【 B】

A.抗?fàn)幉呗訠.削弱策略C.回避策略D.轉(zhuǎn)移策略

22.市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)（PIMS）的分析指出，當(dāng)市場占有率在40%以上時，投資收益率大約為【 D】

A.14%B.22%C.8%D.29%

23.成熟期的營銷策略，營銷重點突出一個“【C 】”字。

A.快讓B.好C.爭D.轉(zhuǎn)

24..美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園、輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部（網(wǎng)點）遍布全國。這是垂直分銷渠道系統(tǒng)中的【 B】垂直系統(tǒng)。

A.管理式B.公司式C.契約式D.合同式

25.“5R”管理原則中“5R”是指研究、減少、循環(huán)、再用開發(fā)、【A】

A.保護(hù)B.保持C.保衛(wèi)D.保密

26.特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等屬于【 C】產(chǎn)品。

A.選購品B.便利品C.特殊品D.非渴求物品

27.【 B】是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。

A.愿望競爭者B.平行競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

28.【C 】 也叫廣泛分銷策略，是指制造商廣泛大量的中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。

A.選擇分銷策略B.獨家分銷策略C.密集分銷策略D.單一分銷策略

29.面對個體消費者的直銷模式，通常被稱為【D 】

A.BtoBB.CtoCC.CtoBD.BtoC

30.尋找新的尚未被占領(lǐng)的，但為許多消費者所重視的位置進(jìn)行定位，即填補(bǔ)市場上的空白，這是市場定位策略的（Ｃ）策略。

Ａ．針鋒相對式Ｂ．螳螂捕蟬式Ｃ．填空補(bǔ)缺式Ｄ．另辟蹊徑式

31.生產(chǎn)者在處理中間商關(guān)系上不包括【C 】做法。

A.合作B.合伙C.分銷整合D.分銷規(guī)劃

32.綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，是一種能很好地建立形象的媒介是【 A】廣告媒體的特性。

A.電視B.廣顧客播C.報紙D.雜志

33..特許人向受許人授權(quán)內(nèi)容之總和稱為【D 】

A.管理費B.特許權(quán)使用費C.加盟費D.特許經(jīng)營權(quán)

34.【B 】指各種鼓勵嘗試或購買商品和服務(wù)的短期刺激。

A.廣告B.營業(yè)推廣C.公共關(guān)系D.人員推銷

35.【 B】這是由調(diào)查者通過親自觀察或用儀器進(jìn)行記錄，而不是直接向調(diào)查對象提問的一種方法。

A.調(diào)查法B.觀察法C.常識法D.實驗法

36．【 A】，這種方法運用兩個或兩個以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。

A.系列因素法B.單一因素法C.綜合因素法D.“產(chǎn)品—市場方格圖”法

37.企業(yè)在戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法，其中“O”是指（Ｂ）。

Ａ．外部威脅Ｂ．外部機(jī)會Ｃ．內(nèi)部優(yōu)勢Ｄ．內(nèi)部劣勢

38.根據(jù)企業(yè)的分銷活動是否中間商參與，可以分為【A】

A.直接渠道和間接渠道B.長渠道和短渠道

C.寬渠道和窄渠道D.傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)

39.營銷策劃書的結(jié)構(gòu)中沒有【 B】

A.封面B.引言C.正文D.附錄

40．【 C】是指有形的物質(zhì)產(chǎn)品市場，主要以各種生活消費品、生產(chǎn)投資品（生產(chǎn)資料）為交易對象。

A.技術(shù)市場B.信息市場C.商品市場D.服務(wù)市場

41.【 A】購買行為，主要是對那些消費者認(rèn)知度較低、價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品。

A.復(fù)雜性B.選擇性C.簡單性D.習(xí)慣性

42.市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)（PIMS）的分析指出，當(dāng)市場占有率在10%以下時，投資收益率大約為【C 】

A.14%B.22%C.8%D.29%

43.服務(wù)的特征中不包含【D 】特征。

A.無形性B.同步性C.差異性D有形性

44.市場營銷信息依據(jù)決策的級別沒有【 D】

A.戰(zhàn)略信息B.管理信息C.作業(yè)信息D.生產(chǎn)信息

45..整合營銷傳播的英文縮寫是【 B】。

A.RMCB.IMCC.GMCD.SMC

46.人壽保險屬于（Ｄ）

Ａ．便利品Ｂ．選購品Ｃ．特殊品Ｄ．未尋求品

二、多選題

1.時間序列分析法的種類（ＢＣＤ）。

Ａ．因果關(guān)系分析法Ｂ．簡單平均法Ｃ移動平均法Ｄ．指數(shù)平滑法E.回歸分析法

2.直復(fù)營銷的方式（ＡＢＤE）。

Ａ．郵購目錄Ｂ．直接郵寄Ｃ．經(jīng)營模式Ｄ．電話直銷E.網(wǎng)上直銷

3．影響分銷渠道選擇的因素【 ABCD】

A.產(chǎn)品因素B.市場因素C.環(huán)境因素D.企業(yè)自身因素E.行為因素

4.企業(yè)的營銷環(huán)境是【 ABCDE】的特點。

A.動態(tài)B.變化C.強(qiáng)制性D.不確定性E.不可控制

5．市場按照購買者需求內(nèi)容和目的分類【 ABCD】

A.消費者市場B.生活資料市場C.產(chǎn)業(yè)市場D.生產(chǎn)資料市場E.現(xiàn)貨市場

6.零售商按經(jīng)營商品類別的不同，可分為【 BCDE】

A.折扣商店B.專業(yè)商店C.百貨公司D.超級市場E.方便商店

7．企業(yè)營銷的微觀環(huán)境力量主要有【 ABCDE】

A.企業(yè)內(nèi)部B.供應(yīng)商C.營銷中介D.顧客E.競爭者和公眾

8.產(chǎn)品組合的四個緯度【 ABCE】

A.寬度B.長度C.深度D.高度E.關(guān)聯(lián)度

9．市場定位的策略有三種【 ACD】策略。

A.針鋒相對式B.螳螂捕蟬式C.填空補(bǔ)缺式D.另辟蹊徑式E.齊頭并進(jìn)式

10．以下哪些【 CDE】屬于消費者參與購買決策的成員。

A.信息控制者B.批準(zhǔn)者C.發(fā)起者D.影響者E.決策者

11.主要的營銷公關(guān)工具有【 ABCDE】

A.事件B.新聞C.公開出版物D.社區(qū)關(guān)系E.游說

12.市場營銷信息的特征【 ABCE】

A.系統(tǒng)性B.有效性C.社會性D.公開性E.多信源、多信宿、多信道

三、名詞解釋題

1、市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造性并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

2．市場營銷信息:屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種事物的存在的方式、運動狀態(tài)及其對接受者效用的綜合反映。

3．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu):是指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。

分銷渠道：是指產(chǎn)品（服務(wù)）由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）所經(jīng)過的途徑，又稱銷售渠道。

4.市場細(xì)分：就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求、習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干個子市場的過程。

5.無差異市場營銷:是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

6.成本導(dǎo)向定價法：是以產(chǎn)品的成本上升為依據(jù)，分別從不同的角度制訂對企業(yè)最有利的價格。

7.隨行就市定價法：它是以本行業(yè)競爭者的價格，即同行業(yè)企業(yè)的一般水平作為企業(yè)定價的基礎(chǔ)。這種方法在實踐中運用得比較普遍。

8.品牌策略：是指企業(yè)如何合理地選擇使用品牌，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

9.公共關(guān)系：簡稱“公關(guān)”或PR，是一系列用來建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系的活動。

10，促銷組合:指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

四、簡答題

1.簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點？

答：（1）購買者比較少；（2）購買數(shù)量大；（3）供需雙方關(guān)系密切；（4）購買者的地理位置相對集中；（5）派生需求；

（6）需求彈性??；（7）需求波動大；（8）專業(yè)人員采購；（9）影響購買的人多；（10）直接采購；（11）互惠購買；（12）租賃現(xiàn)象；（13）談判和投標(biāo)。

2．簡述產(chǎn)品包裝決策過程分為哪幾個步驟？

答：（1）建立包裝觀念。（2）決定包裝因素。（3）包裝設(shè)計試驗，又分為四種：工程試驗；視覺試驗；經(jīng)銷商試驗；消費者試驗。

3．簡述企業(yè)面對環(huán)境影響的對策？

答：（1）企業(yè)面對環(huán)境機(jī)會的對策。及時利用策略；等待時機(jī)，適時利用策略；果斷放棄策略。（2）企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策。對抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。

4.簡述產(chǎn)品延伸的優(yōu)缺點？

答：優(yōu)點：（1）滿足更多的消費者需求。（2）迎合顧客求異求變的心理。（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險。（4）使用不同價格層次的需求。缺點：（1）品牌忠誠度降低。（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分。（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。

5.簡述企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪幾種？

答：（1）以獲取利潤為定價目標(biāo)。（2）以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)。（3）以提高市場占有率為定價目標(biāo)。（4）以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)。（5）以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)。

6.簡述在特許經(jīng)營的方面企業(yè)采取的主要措施有哪些？

答：（1）特約經(jīng)銷商的選擇。（2）特約經(jīng)銷商的培訓(xùn)。（3）母公司的營銷決策。（4）區(qū)域問題。

7.簡述差異性市場營銷的優(yōu)缺點？

答：優(yōu)點：企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。缺點：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本.生產(chǎn)成本.管理費用.存貨成本.促銷成本等）增加。

8.簡述營銷策劃書編制的原則？

答：邏輯思維原則；簡潔樸實原則；可操作原則；創(chuàng)意新穎原則。

9..簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的特征？

答：雙向互動達(dá)成交易；資訊傳播協(xié)調(diào)統(tǒng)一；營銷管理全程監(jiān)控；生產(chǎn)與營銷、緊密相連。

五、論述題

1.試述從中國文化對消費者的影響方面，來分析中國消費者的購買行為特征？請舉例。

答：要點：（1）認(rèn)識問題階段。（2）信息收集。（3）判斷選擇。（4）購買決策階段。

（5）購后評價階段。

2.論述我國品牌現(xiàn)狀—國產(chǎn)名牌百姓所愛？請舉例。

答：要點：（1）國產(chǎn)名牌占據(jù)絕對競爭優(yōu)勢。（2）國產(chǎn)名牌為何贏得百姓所愛。（3）國產(chǎn)名牌凝聚著民族情結(jié)。

3.試述網(wǎng)絡(luò)營銷的特征？

答：要點：（1）雙向互動達(dá)成交易，網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著的特點是網(wǎng)絡(luò)的互動性。（2）資訊傳播協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通信網(wǎng)絡(luò)成為傳遞企業(yè)信息，達(dá)成交易最重要的工具。（3）營銷管理全程監(jiān)控，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可運用于企業(yè)營銷管理活動的每一個階段，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷充滿無窮魅力。（4）生產(chǎn)與營銷、緊密相連，網(wǎng)絡(luò)營銷使產(chǎn)生與營銷更為緊密的結(jié)合起來，網(wǎng)頁一方面向消費者提供信息，同是也如時的、實時地接受他們的信息，實現(xiàn)信息反饋，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)提供咨詢和對產(chǎn)品的改進(jìn)建議，甚至可以根據(jù)自己的喜好設(shè)立產(chǎn)品，直接參與生產(chǎn)過程。

4.試述整合營銷傳播過程要經(jīng)歷哪幾個主要步驟？

答：一是準(zhǔn)確、精確地細(xì)分市場；二是根據(jù)消費者的購買誘因提供有競爭力的利益點；三是確定消費者在心中如何進(jìn)行品牌定位；四是建立品牌個性，以區(qū)別同類品牌；五是尋找理由讓消費者相信你所承諾的利益點；六是挖掘各種有效的“接觸點”，貼近消費者；七是建立責(zé)任評估準(zhǔn)則；八是為未來策略的修改做必要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

5.試述影響促銷組合決策的因素體現(xiàn)在哪些方面？P178

答：要點：（1）促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品的性質(zhì)與特點；（3）產(chǎn)品市場類型；（4）購買者準(zhǔn)備階段；（5）產(chǎn)品生命周期的不同階段；（6）公司的市場定位。