第一篇：通州區(qū)休閑旅游策劃旅游形象策劃

北京是中國首都，歷史悠久，文化濃厚，古跡眾多。在北京各區(qū)縣中，通州區(qū)的自然與文物古跡觀光資源不占優(yōu)勢，但水網(wǎng)之密是其他區(qū)縣所缺少的。但隨著休閑時代的到來，休閑經(jīng)濟(jì)將漸成主角，通州完全可捷足先登，著力打造休閑目的地品牌，形成休閑經(jīng)濟(jì)大區(qū)。因此選擇“休閑水都”為基本產(chǎn)品，是揚(yáng)長避短。

根據(jù)“休閑之都”的原有形象，杭州要承辦世界休閑博覽會，打造“世界休閑之都”;四川省成都市則在召開“城市旅游發(fā)展座談會”上提出樹立“中國休閑之都”的主題形象。大連市打出“浪漫之都”，廈門市打出“溫馨之都”，哈爾濱市打出“北方時尚之都”等，從而樹立獨(dú)特的旅游城市形象，而通州打造“休閑之都”的形象雖然達(dá)不到“中國”、“世界”之類的級別，但是如果將休閑的主要功能和運(yùn)河龍頭優(yōu)勢結(jié)合，將通州名為“休閑水都”，就能很好的體現(xiàn)其唯一性。而休閑產(chǎn)業(yè)是未來服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，需要有經(jīng)濟(jì)實力、客源市場的強(qiáng)有力支撐，而這正是通州所擁有的巨大的潛在優(yōu)勢所在。通州區(qū)水資源豐富，河網(wǎng)密布，運(yùn)河文化歷史悠久，定位“京東休閑水都”，是可以努力爭取和創(chuàng)造的目標(biāo)。

旅游地視覺形象是旅游目的地的環(huán)境特色和文化特色在視覺上的體現(xiàn)。通過城市環(huán)境、景點環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、景觀環(huán)境的形象策劃，設(shè)計出具有通州地域和文化特色的總體形象，從而逐步強(qiáng)化游客對通州形象的視覺刺激和感知度，形成旅游地鮮明的視覺形象和標(biāo)識系統(tǒng)。

第二篇：鄧州市旅游形象策劃

鄧州市旅游形象策劃

一、總體概況

1.1社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析

1988 年撤縣建市，1989 年被國務(wù)院確定為對外開放城市，1993 年被國務(wù)院確定為改革開放特別試點市，1996 年被省政府命名為歷史文化名城，2001 年被省政府確定為優(yōu)先發(fā)展的中等城市試點市，2004 年被省委、省政府確定為5 個重點擴(kuò)權(quán)縣市之一，2006年鄧州市被命名為“中國第一雷鋒城”榮譽(yù)稱號。2011年被省政府確定為省直管縣試點市。近幾年來，鄧州市委、市政府緊緊扭住經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個中心，以“三增一穩(wěn)”（農(nóng)民增收、工業(yè)增效、財政增長、社會穩(wěn)定）為目標(biāo)，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。目前已初步形成食品加工、化工醫(yī)藥、棉紡服裝、建材工業(yè)、煙草加工、造紙工業(yè)等六大工業(yè)體系，相繼開發(fā)出了杏山牌水泥、久友牌面粉、先天下白酒等名牌產(chǎn)品，其中久友牌特精粉、特一粉于2002年被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局命名為免檢產(chǎn)品。工業(yè)經(jīng)濟(jì)已成為建立現(xiàn)代化中等城市的重要支撐點。但是，對于地區(qū)旅游業(yè)尚未形成總體規(guī)劃。鄧州市的旅游資源不少，但是被開發(fā)的很少，是以旅游形象并不明確

1.2旅游資源特色分析

鄧州市的旅游景點有：福勝寺塔、清真西寺、汲灘陜山會館、編外雷鋒團(tuán)展覽館、花洲書院、吾離冢遺址、八里崗遺址。歷史人文如下：

汲灘陜山會館

汲灘陜山會館位于城東20公里的汲灘鎮(zhèn)中學(xué)校院內(nèi)。是外地旅鄧商人聚會議事的地點。也用來敬神感靈，祈福禳禍，交流信息，接待商人和停放貨物的地方。明清時期，鄧州經(jīng)濟(jì)活躍，在鄧州興建的會館有15處之多，在這些會館中，以汲灘的“陜山會館”最講究。會館內(nèi)有大殿、拜殿、戲樓、鐘樓、鼓樓、春秋樓及石牌坊等，氣勢雄偉，巍巍壯觀。汲灘鎮(zhèn)緊靠湍河，在清代湍河水深，汲灘鎮(zhèn)是鄧州水路貨運(yùn)的集散地，非常繁華，有“小漢口”之美譽(yù)?，F(xiàn)存的陜山會館，中線上有卷棚三間，大殿三間。大殿兩側(cè)各有陪房兩間，構(gòu)成一個整體，全系磚瓦結(jié)構(gòu)。主房全出前、后檐，歇山式。

保護(hù)良好。

醫(yī)圣張仲景

張仲景，名機(jī)，字仲景，東漢南郡涅陽縣人（今天具體位置為鄧州市穰東鎮(zhèn)張寨村），為我國古代偉大的醫(yī)學(xué)家。他的醫(yī)學(xué)著作《傷寒雜病論》對于推動后世醫(yī)學(xué)的發(fā)展起了巨大的作用，被后世譽(yù)為醫(yī)圣。

范仲淹在鄧州

范仲淹是我國北宋時期著名的政治家、軍事家。由他寫成的記景抒情的名作《岳陽樓記》是一篇流傳千古的經(jīng)典作品，其實只要是讀過這篇作品的人都知道該文描述的岳陽樓是在湖南岳陽。但鮮為人知的是這篇作品卻不是在岳陽寫的，而是在鄧州寫的。書院系北宋著名政治家參知政事范仲淹因推行“慶歷新政”失敗被謫知鄧州后，為造就人才而創(chuàng)建。慶歷六年(1046年)，范公應(yīng)摯友滕子京之邀，在花洲書院揮毫寫下了膾炙人口、中外傳頌的《岳陽樓記》。范公“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的名句遂成為天下之千古絕唱。

編外雷鋒團(tuán)展覽館

鄧州市編外雷鋒團(tuán)展覽館由中央軍委副主席、國防部長遲浩田題寫?zhàn)^名，館前有小型文化廣場。

八里崗遺址

八里崗遺址是新石器時代的古文化部落遺址，坐落在河南鄧州市東約3公里處湍河南岸八里崗西北的坡狀高崗上，距今約6800年，文化層厚3－5米，面積近九萬平方米。八里崗遺址1957年發(fā)現(xiàn)并被公布為縣級文物保護(hù)單位；2000年9月25日，被河南省人民政府公布為第三批省級文物保護(hù)單位；2001年6月25日，被國務(wù)院公布為第五批全國重點文物保護(hù)單位。1994年的發(fā)掘因發(fā)現(xiàn)了仰韶文化中晚期長排連間套房房屋基址而被評為當(dāng)年的全國十大考古新發(fā)現(xiàn)。發(fā)掘中發(fā)現(xiàn)了大量有價值的遺跡遺物，計有：房基66座，墓葬150余座，灰坑窖穴千余個、文物標(biāo)本萬余件。揭示遺址的文化層堆積自下而上依次為：仰韶文化早期、中晚期，屈家?guī)X文化中后期，石家河文化——龍山文化晚期地層。一代英雄武文斌

武文斌是河南省鄧州市張村鎮(zhèn)人，1982年10月出生，2002年12月入伍到“鐵軍”“葉挺獨(dú)立團(tuán)”。2005年7月，他考入解放軍信息工程大學(xué)測繪學(xué)院，2007年7月回到所在師的炮兵指揮連實習(xí)，將于2008年7月畢業(yè)，但是在2008年6月18日那一天，他卻光榮地犧牲了。

另外，武文斌的故鄉(xiāng)——鄧州市張村鎮(zhèn)上營村是遠(yuǎn)近聞名的“臺灣村”，全村2300多人，約60%為臺灣高山族后裔，已經(jīng)在此居住了300多年。鄧州“臺灣村”聚居臺灣同胞數(shù)量之多、歷史之久，在祖國大陸絕無僅有。清康熙七年（公元1668年），黃廷將軍隨鄭成功收復(fù)臺灣之后，率十萬大軍投誠清朝，他在帶兵進(jìn)京途中，受命沿路屯墾，最后的5個營在鄧州扎營。依那思羅、迪摩達(dá)奧、安篤斯且、安達(dá)依魯?shù)?位兵將隨軍屯墾后，各娶當(dāng)?shù)貪h族女子為妻，并分別改為漢姓陳、周、蔡、黃、林。在300多年漫長的歲月中，五姓后裔繁衍壯大，但他們有些風(fēng)俗習(xí)慣一直沒有改變，最終形成了今天的“臺灣村”。

1.3區(qū)域競爭情況分析

鄧州市的旅游資源以人文為主，與周邊的西峽、寶天曼、南陽等有著明顯區(qū)別?？勺鳛樾≈性糜稳?，以南陽為中心發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢共同發(fā)展。南陽作為我國中部的交通樞紐之一，公路、鐵路交通都很方便。而南陽到周邊各地區(qū)的班車很多。

1.4鄧州市旅游形象推廣回顧

一直以來鄧州市的發(fā)展重點都是農(nóng)業(yè)與工業(yè)，對于屬于第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)并沒有做太多的投入，是以并未做太多旅游形象的推廣工作。

二、鄧州市旅游形象的調(diào)查及結(jié)果分析

2.1游客構(gòu)成：

知道鄧州市的人很多，但都是外出路過，真正停下來在當(dāng)?shù)亓羲?、旅游、消費(fèi)的并不多。

2.2出游目的及方式：

因經(jīng)商、旅游、學(xué)習(xí)等各種目的乘火車、汽車途徑鄧州。

2.3游客對鄧州旅游形象的認(rèn)知：

鄧州是一個離南陽很近的城市；鄧州是鄭州嗎？

2.4游客對鄧州旅游形象的總體評價：

一般

三、鄧州市旅游形象差異及問題分析

由于對本地區(qū)旅游并未形成整體規(guī)劃，鄧州市的旅游形象在游客心中并不清楚明了，據(jù)此可以對鄧州的旅游進(jìn)行重新規(guī)劃與定位，使之與周邊地區(qū)形成聯(lián)動效應(yīng)。鄧州市的旅游發(fā)展存在的問題是很明顯的：

1、政府不夠重視；

2、旅游資源特色并未進(jìn)行宣傳；

3、景區(qū)人文歷史資源豐厚但卻缺乏實物；

4、缺乏區(qū)域合作

四、鄧州市旅游形象定位

文正公言今猶在，雷鋒城土育英魂

五、鄧州市旅游發(fā)展前景

從古至今有太多的忠勇正直之士，但像范仲淹、雷鋒、武文斌這樣家喻戶曉，讓中華兒女久久銘記的卻不多。范公的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”成就了一種心懷天下的博然胸襟；雷鋒同志的點點滴滴成就了毛主席那句“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”；武文斌的“我是屬于人民的”讓十三億華夏兒女滿眼熱淚。。。他們的精神深深種植在鄧州人的心中，感染著鄧州人，影響著鄧州人把鄧州變成了一片孕育英魂的土壤。在如今這物欲橫流的年代，越來越多的家長開始重視孩子良好品德的培養(yǎng)，越來越多的孩子開始追求精神上的升華。鄧州如果通過“踏足熱土，追憶英魂”系列旅游將奉獻(xiàn)精神再次撒播開去那將是青年之幸，民族之幸，中國之幸！

借助南陽交通的便利，發(fā)展好精神教育旅游這一塊，對于鄧州的經(jīng)濟(jì)來說也必然是一次改革，一次創(chuàng)新。不再單純依靠第一二產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，依靠三產(chǎn)業(yè)相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展使鄧州不僅經(jīng)濟(jì)水平產(chǎn)生飛躍，而且可以使居民素質(zhì)普遍進(jìn)入一個新的層次。

第三篇：漳州旅游形象策劃

漳州旅游形象策劃

一、景區(qū)資源現(xiàn)狀分析

1、自然地理特征

1)花果資源：

漳州青山碧水，四季花爭妍、常年果飄香，花卉有水仙花、茶花、蘭花等近500種1400余個品系；水果有蘆柑、荔枝、香蕉、龍眼、柚子、菠蘿等62種500多個品系。有東南花都，百花村等著名景點。

2)魚米之鄉(xiāng)：水產(chǎn)有魚、蝦、貝、藻類540多種。

3)森林植被資源：

藥材有澤瀉、茯苓、巴戟天、三七等200多種。林木有杉、松、樟、楠和橡膠、紫膠、黑荊等240多種品系。特別是南靖縣的樂土亞熱帶雨林為我國東南沿海惟一的原始植物群落，其中屬國家重點保護(hù)的珍貴樹木30多種。

云洞巖——閩南碑林，溪山第一

“閩南游覽勝地”——靈通山，靈通巖，崖壁峭立，峰巒疊翠，黃道周贊譽(yù)其“與黃山相似，當(dāng)無不及或有過之”。

云霄是漳州文明的發(fā)祥地，素有“開漳圣地”之稱謂，將軍山

長泰天柱山國家森林公園，東山烏礁灣國家海濱森林公園，南靖樂土亞熱帶原始雨林保護(hù)區(qū)等

4)礦產(chǎn)資源：

礦產(chǎn)資源已探明的有30多種，鎢砂、硅砂、石墨、建筑沙、花崗巖、玄武巖、高嶺土等儲量較多。東山縣的硅砂，儲量之大，品位之高，名列全國第一。漳浦縣的玄武巖，儲量居福建之首。地?zé)豳Y源也很豐富，在福建已發(fā)現(xiàn)的206處地?zé)狳c中，漳州占54處，僅城區(qū)地?zé)岱植歼_(dá)7.89平方公里。

5)氣候資源：

漳州依山面海，西北有高山阻擋寒流入侵，東南有海洋暖濕氣流調(diào)節(jié)，是一“天然大溫室”。

6)濱海風(fēng)光：

東山島，灣多、灘闊、沙白、林翠，被譽(yù)為“東方的夏威夷”。

濱?；鹕降刭|(zhì)公園，世界罕見的濱海火山地質(zhì)遺跡景觀

7)民族特色的古民居建筑：

漳州市區(qū)明清古街，薌城區(qū)千年古剎南山寺，云水謠古鎮(zhèn)，世界文化遺產(chǎn)南靖土樓以及漳州沿海和山區(qū)的2000多座生土樓等都是不可多得的歷史文物。

漳浦縣的趙家堡和黃道周天地盤

2、文化背景

僑鄉(xiāng)文化：

漳州是臺灣同胞的主要祖籍地，也是福建著名的僑鄉(xiāng)。漳州與臺灣地緣相近。從東山到澎湖98海里，到高雄163海里，從龍海浯嶼到高雄150海里。史前時期，漳臺之間有一條“東山陸橋”，是大陸人過臺灣的主要通道，至今民間還有“蹽(趟)水過臺灣”的俗話。信仰文化：

1)開漳圣王信仰文化。明末, 漳州人民開始移民開發(fā)臺灣, 并在清朝

達(dá)到了高潮。隨著移民開發(fā) 臺灣, 開漳圣王信仰 也隨之傳播到了臺灣, 并在臺灣扎根, 成為了漳籍 臺灣人的保護(hù)神。同時遷居緬甸、印度尼西亞、馬 來

西亞、泰國、柬埔寨、新加坡、菲律賓、日本、韓國 等國家的漳州人, 也

將開漳圣王的信仰帶到了世 界各地, 逐漸行成了較為體系的開漳圣王文化，其中保留較為完整, 規(guī)模較大的有薌城官 園威惠 廟、龍文檀林威惠廟、云

霄威惠廟以及云霄將軍山 公園陳政墓等。

2)東山關(guān)帝信仰文化。東山銅陵關(guān)帝廟，融建筑藝術(shù)、石雕、金木雕、彩瓷剪貼雕、貝雕為一體。佛教信仰文化。

3)千年古剎——三平寺，南山寺等

閩南土樓文化：

閩南的南靖、平和、漳浦的土樓，被稱為東方古城堡，世界建筑奇葩

軍事文化：

明清天地會遺址、龍海小刀會遺址、戚繼光抗倭，鄭成功收臺

花果文化：

海峽兩岸花博會，海峽兩岸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會，天寶香蕉節(jié)，龍海蘑菇節(jié)，平和柚子節(jié)畬族風(fēng)情：

閩南畬族博物館 畬族文化村、民族風(fēng)情表演區(qū)和農(nóng)業(yè)果園觀光區(qū)

漁家風(fēng)情：

八尺門民俗風(fēng)情體驗村等

標(biāo)志性事件任務(wù)

漳州歷史悠久，人文薈萃，文物古跡眾多，1986年12月被國務(wù)院列為歷史文化名城。

1990年于城區(qū)北郊蓮花池山、甘棠東山發(fā)現(xiàn)舊石器和人骨化石，僅以人骨化石為據(jù)，把福建人類歷史由距今7000年推進(jìn)至1萬年。

2001年3月6日，中華人民共和國國土資源部批準(zhǔn)漳州濱海火山地質(zhì)公園為首批國家

地質(zhì)公園。中國“福建土樓”2008年7月6日在加拿大魁北克城舉行的第32屆世界遺產(chǎn)大會上，被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。

3、替代分析

漳州濱?；鹕绞侨珖谝慌鷩壹壍刭|(zhì)地貌的火山公園，是我國濱海地質(zhì)地貌火山景觀規(guī)模最大的，保存最完好的，最有特色的濱海地質(zhì)地貌公園。牛頭山古火山口海蝕火山筒景觀——“火山盆景”林進(jìn)嶼火山噴氣口群——海蝕埋藏型熔巖湖景觀。南碇島海蝕玄武巖特大型柱狀節(jié)理景觀---“熔巖石林”“熔巖珊湖”。前湖灣古森林遺跡，距今8000多年。東山島的東山風(fēng)動石又名兔石，東山風(fēng)動石以奇、險、懸而居全國60多塊風(fēng)動石之最，被譽(yù)為“天下第一奇石”。

漳州土樓遍布于漳州市的南靖、華安、平和、詔安、云霄、漳浦等山區(qū)。它以造型奇異、風(fēng)格獨(dú)特而被譽(yù)為“神話般的山區(qū)建筑”。土樓的前身是唐朝陳元光開漳時的兵營、城堡和山寨建筑，它是閩南地區(qū)在“外寇之出入，蟊賊之內(nèi)訌”的特殊社會環(huán)境下的產(chǎn)物。以漳州單元式圓土樓是個獨(dú)特的品牌，是閩南系土樓的代表。土樓民居近2000座，僅南靖縣就有1300多座，堪稱土樓王國，是全國土樓最多的地方。

漳州關(guān)帝廟建筑屬閩南傳統(tǒng)建筑，呈現(xiàn)濃厚的地域文化特征，是閩南文化的重要組成部分，較完整保留了閩南古代抬梁式土木結(jié)構(gòu)，三山式懸山頂或硬山頂、單檐歇山頂、重檐歇山頂。漳州關(guān)帝文化還與抗擊倭寇、明初衛(wèi)所建置息息相關(guān)。建關(guān)帝廟是以防倭寇，保護(hù)官兵為主要目的。漳州關(guān)帝文化還與清代天地會有著千絲萬縷的聯(lián)系。天地會興起于漳州南部的詔安、東山、云霄三縣，明末清初活動于這三個縣的異僧道宗是主持天地會結(jié)晶的盟主。

二：旅游市場分析

主要客源市場漳州旅游客源市場主要以省內(nèi)閩南、福州地區(qū)和廣東潮汕地區(qū)游客為主，有部分北京、上海、山東、浙江、江西、湖南、廣東、廣西游客到訪。周邊短線及省內(nèi)游客為主，省外長線游客約占極少部分。境外游客相對較少，主要來自臺灣、香港，旅游方式主要以自駕游和自助游為主。

三：旅游形象定位與口號設(shè)計

總體形象：

甘美花果之都，奇特海濱鄒魯

探濱海，觀土樓，賞古鎮(zhèn)，食漁味，夢里僑鄉(xiāng)

南中國新奇浪漫的海濱城市

神秘的圓土樓之家

濱海風(fēng)光沿線旅游：

曾經(jīng)滄海難為水------萬年的火水纏綿

看海底火山，知神秘地球

中國南方的北戴河

海灘風(fēng)情-----中國夏威夷

漁家風(fēng)情------做一回討海人

閩南土樓奇觀民俗風(fēng)情沿線游：

閩南土樓------夢里周莊

土樓人家------山里桃源

漳州圓土樓------建筑史的神秘之筆

土樓------古老東方建筑奇葩

武圣華夏魂------平倭保境

森林沿線旅游：

亞熱帶雨林探險游

花果沿線 ：

看東南花都花卉盛宴，賞百花村花卉一條街，清潔高雅

萬畝荔枝海

畬族風(fēng)情沿線旅游：

山哈風(fēng)情，畬家源住地

四：旅游地形象設(shè)計與塑造

（一）旅游地視覺形象設(shè)計

1、景點名稱與景觀別名

對于漳州不知名的、新辟的旅游景點應(yīng)該有一個響亮的稱謂和具有一定品味的高雅景名。名稱應(yīng)以主導(dǎo)景觀為主并進(jìn)行一定的文化包裝。

2、標(biāo)志

漳州市旅游標(biāo)志應(yīng)與漳州旅游形象的基本要素為基礎(chǔ)，采取公開征集的方案的形式確立基本圖案并在各類媒體中廣泛應(yīng)用，如漳州的街道主要標(biāo)志系統(tǒng)等，逐漸成為漳州市旅游形象的品牌。

3、標(biāo)準(zhǔn)字

設(shè)計特別的文字，且富有個性美和藝術(shù)美，漳州市各旅游景點以及各類企業(yè)應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)字來推廣宣傳自身形象和品牌。

（二）旅游地聽覺形象設(shè)計

推廣普通話，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的普通話培訓(xùn)。此外，通過對漳州戲曲的深入挖掘，由專業(yè)人員創(chuàng)造出具有漳州特色的歌仔戲表演，木偶戲表演

（三）旅游地嗅覺感知形象

利用漳州暖濕亞熱帶的氣候條件，大面積建設(shè)花果生產(chǎn)基地，打造花果之城，綠色之城，宜居之城。

（四）旅游地味覺感知形象

通過各種瓜果，各種海鮮，等漳州各地特色餐飲活動，樹立漳州甘美的味覺感知形象五：旅游地形象傳播與推廣

形象廣告宣傳

通過廣告媒體（報刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等）、室外廣告（廣告牌、空中廣告、交通工具廣告）、印刷品廣告、制作VCD風(fēng)光片、聘請旅游形象大使。

節(jié)事活動

組織舉辦“海洋火山文化節(jié)”，“水仙花節(jié)”“閩南土樓文化節(jié)”等；努力辦好海峽兩岸花博會、農(nóng)博會、香蕉節(jié)、蘑菇節(jié)、柚子節(jié)等旅游活動和各種節(jié)食活動，并擴(kuò)大它們的影響范圍。

公共關(guān)系傳播

積極組織、參加對林語堂、黃道周等名人的學(xué)術(shù)研討；積極邀請有知名度的媒體、著名作家、歌星、影星等來漳州參觀旅游，增加名人效應(yīng)；積極參加各種與旅游有關(guān)的展覽會、交流會、研討會、新聞發(fā)布會等公關(guān)活動；參加贊助，福利等其他公益事業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)媒介

通過漳州旅游網(wǎng)站的設(shè)計制作，及時在網(wǎng)站上發(fā)布漳州旅游的動態(tài)，做好各種宣傳片的放映，景點的介紹推廣等工作；力爭進(jìn)入各主要網(wǎng)站的搜索引擎，與熱門網(wǎng)站建立友情鏈接。

第四篇：休閑旅游策劃與營銷

休閑旅游策劃與營銷1、2013年10月1日起，實施《中華人民共和國旅游法》

2、人類旅游發(fā)展方向：旅游需求個性化、旅游需求多樣化、旅游需求高檔化

3、近代中國旅游活動始于出境旅游

4、改革開放后中國旅游業(yè)的發(fā)展——出境旅游是我國最后興起的一個旅游市場

5、旅游大國與旅游強(qiáng)國的區(qū)別

旅游大國：靠規(guī)模形成地位和形象，粗放型增長，市場開拓的自然性，國內(nèi)相對的大企業(yè)，區(qū)域發(fā)展的非均衡。

旅游強(qiáng)國：國際競爭力，集約型增長，市場開拓的競爭性，跨國企業(yè)的跨國經(jīng)營，區(qū)域發(fā)展的同質(zhì)性。

旅游大國和旅游強(qiáng)國的本質(zhì)都是環(huán)境問題

6、旅游強(qiáng)國的核心競爭力：產(chǎn)品差異度、品牌知名度、顧客忠誠度、市場美譽(yù)度

7、休閑的概念

（1）從時間的角度解釋休閑

滿足了生存需要之后的剩余時間，可以自由支配的自由時間，個人全面發(fā)展的必要時間

（2）從心理狀態(tài)的角度

以欣然之態(tài)，做心愛之事。休閑更傾向于追求一種精神的解脫，實現(xiàn)一種心靈的寄托。

（3）從活動的角度

在自由時間內(nèi)進(jìn)行的一系列特定的活動和體驗

8、休閑的參與障礙：

結(jié)構(gòu)性障礙：主觀受客觀的限制（滑雪）→成本和收益（沒時間）→客服和不能客服（飛行）個人心理障礙（內(nèi)在心理性障礙）：壓抑、焦慮、宗教信仰、朋友的態(tài)度

個性交往障礙：人與人之間的關(guān)系

9、休閑的未來：

（1）休閑的中心地位大大加強(qiáng)

（2）休閑方式的多樣化

（3）標(biāo)準(zhǔn)化和集中化的消失。（工作和休閑的共同節(jié)奏被打破，流行文化的共同趣味越來越少，政府提供休閑娛樂設(shè)施的難度）

（4）休閑將具有更多的教育和宗教作用

（5）休閑與健康的關(guān)系更加受到重視，轉(zhuǎn)向可持續(xù)的生活方式

10、休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)端于歐美，最早可以追溯到文藝復(fù)興之后的意大利宮廷沙龍。

11、休閑旅游的概念

休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項目為內(nèi)容，離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。

12、休閑旅游發(fā)展的特點

（1）物質(zhì)享受和精神享受并重

（2）對創(chuàng)意的需求逐漸超越對資源的依賴，“無景點旅游”和“文化旅游項目”

（3）旅游行為的經(jīng)常性和休閑活動的多樣性

（4）對旅游目的地的綜合環(huán)境要求較高。

13、日本是“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)源地

14、我國休閑旅游的發(fā)展趨勢

（1）國內(nèi)旅游將成為休閑旅游的主流

（2）休閑旅游是家庭旅游的時尚選擇

（3）休閑旅游的客源市場呈現(xiàn)多元化的趨向

（4）休閑旅游多選擇城市郊區(qū)和周邊城市

（5）休閑旅游具有明顯的季節(jié)性和時間性

（6）休閑旅游者對旅游產(chǎn)品和環(huán)境質(zhì)量有更高的要求

15、旅游體驗的概念

旅游體驗是指旅游者作為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，在積極與旅游目的地舞臺互動的過程中所獲得的認(rèn)知和體會。旅游審美愉悅。旅游世俗愉悅

16、旅游體驗的實現(xiàn)路徑

旅游觀賞、旅游交往、旅游模仿、旅游游戲

17、旅游發(fā)展規(guī)劃的概念

旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標(biāo)體系，以及為實現(xiàn)目標(biāo)體系在特定的發(fā)展條件下對旅游發(fā)展的要素所做的安排。

18、旅游策劃的概念P3

旅游策劃是依托創(chuàng)造性思維，整合旅游資源，實現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場的優(yōu)化組合，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)造性過程。

19、旅游策劃與旅游規(guī)劃的異同P3

（1）概念差異。旅游規(guī)劃是一個地域綜合體內(nèi)旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)和實現(xiàn)方式的整體部署過程。旅游策劃是依托創(chuàng)造性思維，整合旅游資源，實現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場的優(yōu)化組合，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)造性過程。

（2）理念差異。規(guī)劃是一套法定的規(guī)范程序，是對目的地或景區(qū)長期發(fā)展的綜合平衡、戰(zhàn)略指引與保護(hù)控制，從而使其實現(xiàn)有序發(fā)展的目標(biāo)。策劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā)，以資源與市場對接為目標(biāo)，用獨(dú)樹一幟和鶴立雞群的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過程、營銷等方面的獨(dú)特性與操作問題；圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營銷方式、商業(yè)模式等問題進(jìn)行解決。旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性。

（3）任務(wù)差異。旅游規(guī)劃的基本任務(wù)是：通過確定發(fā)展目標(biāo)，提高吸引力，綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關(guān)系，拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，保護(hù)旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進(jìn)地方社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。策劃的基本任務(wù)是：針對明確而具體的目標(biāo)，通過各種創(chuàng)造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式，從而形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力，或建構(gòu)有效的營銷促銷方案，并促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

20、旅游策劃的原則P5

實用性與可操作性原則、獨(dú)特性原則、信息性原則、特色原則、可持續(xù)發(fā)展原則、彈性原則

21、旅游策劃的操作步程序P7

接受委托→明確目標(biāo)→實地考察→搜集資料→創(chuàng)意形成→確定方案→修改完善→反饋調(diào)試

22、珍珠串聯(lián)法：主題串聯(lián)法、空間串聯(lián)法、時間串聯(lián)法P823、旅游營銷的含義：P11

通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向。協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意。使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。

24、旅游營銷的發(fā)展階段P11

（1）生產(chǎn)觀念導(dǎo)向：生產(chǎn)什么，賣什么

（2）產(chǎn)品觀念導(dǎo)向：想什么，賣什么

（3）推銷觀念導(dǎo)向：推什么，賣什么

（4）營銷觀念導(dǎo)向：要什么賣什么

（5）社會營銷觀念：in什么，賣什么

25、旅游營銷的創(chuàng)新P12

（1）從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷：“跟著市場走”到“牽著市場走”

（2）從單一營銷到整合營銷：手段由單一向綜合發(fā)展

（3）從“渾濁”營銷到綠色營銷：企業(yè)利益和其他利益相關(guān)者

（4）從有形營銷到形象營銷：產(chǎn)品與形象

（5）從對抗?fàn)I銷到合作營銷：

26、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢P15

（1）中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合全

（2）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷新

（3）互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合好：新舊結(jié)合27、旅游線路按距離可分為：短程旅游線路（區(qū)內(nèi)）、中程旅游線路（省內(nèi)）、遠(yuǎn)程旅游線路（省外、國內(nèi)、國際、洲際）P2528、團(tuán)隊旅游線路策劃的原則P28

（1）市場需求原則

（2）符合旅游者意愿和行為原則（A旅游體驗效果遞進(jìn) B新奇與熟悉的結(jié)合）

（3）不重復(fù)原則

（4）多樣化原則

（5）時間合理性原則

（6）主題突出原則

（7）機(jī)動靈活原則

（8）旅途安全原則

29、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開展口碑營銷；借力SNS網(wǎng)站，進(jìn)行低成本推廣；折扣積聚人氣，促進(jìn)二次消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)用戶體驗，開展互動營銷；借助網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，推廣特色產(chǎn)品；融入網(wǎng)絡(luò)游戲，助推景區(qū)營銷30、2013中國海洋旅游年：“體驗海洋 游覽中國” “海洋旅游 引領(lǐng)未來” “海洋旅游 精彩無限”

31、對旅游目的地的研究，國際上系統(tǒng)研究始于20世紀(jì)70年代，我國學(xué)者對旅游目的地的系統(tǒng)關(guān)注起始于20世紀(jì)90年代中后期。P5832、旅游目的地按空間范圍大小分為：國家旅游目的地（馬爾代夫）、區(qū)域性旅游目的地（國際旅游市場：加勒比海區(qū)域；一個國家空間范圍內(nèi)部：東部沿海、西部內(nèi)部）、城市旅游目的地、景區(qū)型旅游目的地P5933、旅游目的地的形象的含義p60（必考）

旅游目的地形象是旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。旅游目的地形象有兩層含義：公眾的印象（知名度），觀眾狀態(tài)（美譽(yù)度）

34、按照旅游目的地形象的內(nèi)容，旅游目的地形象可以分為總體形象和個體形象。旅游目的地的總體形象是旅游目的地綜合的整體形象，它寓于個別形象之中，而個別形象通常通過經(jīng)營者形象、市場形象、社會責(zé)任形象、將來形象等反映出來。P6235、旅游目的地形象的構(gòu)成要素有六大類：自然資源，旅游地天氣與氣候，文化與風(fēng)俗，基礎(chǔ)設(shè)施，旅游服務(wù)與游樂活動的氣氛，經(jīng)濟(jì)、政治社會因素。P6436、旅游目的地形象定位有下列幾種方法：P65

（1）領(lǐng)先優(yōu)勢地位：使用這種方法一般是旅游資源獨(dú)特、知名度高、游客量大的旅游景區(qū)。比如埃及的金字塔、我國的古長城、敦煌石窟

（2）比附定位：使用該方法的景區(qū)通常是有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢地位的第一品牌是有一定差距的。如我國水鄉(xiāng)周莊形象定位為“中國的威尼斯”，海南三亞定位為“東方夏威夷”，登岳陽樓望洞庭湖與范仲淹，梁山泊故地與水濟(jì)，韶山與毛澤東、紹興與魯迅、微山湖與鐵道游擊隊

（3）補(bǔ)缺定位：選擇旅游市場的空缺，樹立自己的特色優(yōu)勢，做到人無我有。

37、截至2013年6月，中國被批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)項目已達(dá)45項

38、世界上的第一項文化景觀遺產(chǎn)誕生于1992年

39、按照資源特征進(jìn)行劃分，旅游景區(qū)可以分為五種類型，第一類是自然類旅游景區(qū)，如大明湖，千佛山；第二類是人文類旅游景區(qū)，如故宮、頤和園；第三類是主題公園類旅游景區(qū)，如深圳華僑城的幾個主題公園；第四類是社會類的旅游景區(qū)，如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游；第五類是休閑度假類旅游，如海洋旅游度假區(qū)、溫泉度假旅游區(qū)P7940、旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素P83

景區(qū)景觀形象、景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量形象、景區(qū)的社會形象、環(huán)境要素

41、旅游景區(qū)形象定位的原則P84

主題標(biāo)志化原則，內(nèi)容差異化原則，表現(xiàn)口號化原則（口號設(shè)計的原則：突出特色、突出內(nèi)涵、突出新鮮）

42、CIS的內(nèi)容包括：理念系統(tǒng)（MI）、行為系統(tǒng)【（BI）包括：對內(nèi)和對外行為】、視覺識別系統(tǒng)（VI）、顧客滿意【（CS）是塑造和維護(hù)景區(qū)形象的宗旨】。P8543、旅游景區(qū)形象營銷手段P90

（1）品牌營銷：塑造品牌，運(yùn)用品牌提高競爭力

（2）體驗營銷：娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗

（3）事件體驗：塑造目的地整體形象，提高知名度，增強(qiáng)綜合競爭力

（4）整合營銷：旅游者客戶關(guān)系管理

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷：旅游商務(wù)各環(huán)節(jié)的電子化

44、支持保障體系建設(shè)主要內(nèi)容

（1）法律法規(guī)保障體系。A積極貫徹有關(guān)的法律法規(guī)《旅游法》、《山東省旅游條例》；B建設(shè)地方旅游法規(guī)體系，走法制化發(fā)展軌道，依法治旅、依法興旅；C行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，廢除不合理、完善標(biāo)準(zhǔn)化，健全市場性

（2）體制機(jī)制建設(shè)體系。繼續(xù)加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用，強(qiáng)化旅游管理手段，健全行業(yè)管理機(jī)制，理順管理關(guān)系，整合區(qū)域資源與利益關(guān)系，加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通，建設(shè)高效、快捷、適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展需要的科學(xué)管理體制

（3）財政資金支持體系。A、財政支持——政府引導(dǎo)性投資，堅定企業(yè)投資信心。扶持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)劃編制及產(chǎn)品開發(fā)、宣傳促銷、環(huán)境整治、其他非營利性投資。B、策略應(yīng)用——多渠道籌資，加大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度。進(jìn)行融資策略、籌資策略

人力資源培訓(xùn)體系。提高文化素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)。實行教育優(yōu)先，完善從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)體系以及持證上崗制度和監(jiān)督體系，注重專業(yè)培訓(xùn)，制定優(yōu)惠政策，引進(jìn)旅游專業(yè)人才

（4）各項政策促進(jìn)體系。招商引資政策、旅游企業(yè)用地政策、旅游專業(yè)人才引進(jìn)政策、旅游企業(yè)經(jīng)營稅收政策、旅游環(huán)保政策

45、會展旅游的概念和特點P98

概念：會展旅游就是通過舉辦各種類型的大型國際展覽會、博覽會、交易會、運(yùn)動會、招商會等，吸引大量游客來洽談貿(mào)易，觀光旅游，進(jìn)行技術(shù)合作、信息溝通、人員互訪和文化交流，以此帶動交通、旅游、商業(yè)、餐飲等多項相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

特點：客戶素質(zhì)好、消費(fèi)水平高、停留時間長、團(tuán)隊規(guī)模大、企業(yè)盈利好

46、會展旅游包括：會議旅游、展覽旅游、節(jié)事旅游、獎勵旅游

47、會展旅游的發(fā)展趨勢和策略

趨勢：A、會展旅游業(yè)及行業(yè)協(xié)會的法制化和規(guī)范化B、會展旅游市場將實現(xiàn)專業(yè)細(xì)分并向大中型城市集中C、大型旅游企業(yè)和外國公司將會進(jìn)入會展旅游市場

策略：A、培育會展旅游市場，針對游客偏好，精心設(shè)計產(chǎn)品B、廣泛協(xié)作聯(lián)合，提高服務(wù)質(zhì)量 C、注重宣傳促銷，樹立城市品牌

48、關(guān)于展覽的起源，大致有“市集演變”說、“巫術(shù)禮儀與祭祀”說及“物物交換”說 P12349、節(jié)慶旅游的概念P149

節(jié)慶旅游：是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)對旅游產(chǎn)生導(dǎo)向性，經(jīng)開發(fā)規(guī)劃后成為吸引旅游者的動態(tài)文化吸引物的各種節(jié)事慶典活動，包括各類旅游節(jié)日、慶典、交易會、展覽會、博覽會以及各種文化、體育活動，既是一種旅游產(chǎn)品，又是一種促銷手段。

50、節(jié)慶旅游策劃的要點和模式（必考）

要點：主題鮮明、特色鮮明、內(nèi)容創(chuàng)新、群眾參與、國際接軌、市場運(yùn)作、整體出發(fā) 一般模式：“舊瓶裝新酒”模式、“無中生有”模式、“拿來主義”模式、“節(jié)外生枝”模式 節(jié)慶旅游運(yùn)作模式：政府包辦模式，完全市場化運(yùn)作模式，政府協(xié)調(diào)引導(dǎo)、社會參與、市場運(yùn)作模式

51、戶外活動的歷史，可以追溯到18世紀(jì)的歐洲，1786年登山運(yùn)動誕生年。P171 52、2003年，小輪車運(yùn)動成為2008年奧運(yùn)會正式比賽項目。

53、1950年，攀巖起源于前蘇聯(lián)。

第五篇：旅游景區(qū)主題形象策劃

與中國人“尚名”、“慎名”的傳統(tǒng)不同，我國很多旅游區(qū)在主題形象策劃方面的重視程度和所選擇確定的主題形象的科學(xué)性普遍存在不足，甚至很多旅游策劃、規(guī)劃的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)對此也不是非常重視和內(nèi)行。實際上，旅游區(qū)的主題形象與實際的開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理、對客服務(wù)等一樣重要，甚至更重要，這是由旅游生產(chǎn)與消費(fèi)時空統(tǒng)一而后于銷售和購買，以及客源地銷售而產(chǎn)地消費(fèi)的“隔山買馬”特征所決定的。筆者結(jié)合一些旅游區(qū)、旅游目的地、旅游城市的實

例，對旅游主題形象策劃提出以下八個方面的意見。

第一，主題形象概括要客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征。主題形象首先是旅游區(qū)的名字，要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征。浙江省的旅游主題形象“詩話江南、山水浙江”，貴州省的“文化千島、生態(tài)貴州”等，對旅游目的地主要性質(zhì)特征的概括都比較客觀、準(zhǔn)確、全面。浙江以山水見長，浩瀚的人文歷史畫卷，使得如詩如畫的江南更是美不勝收。貴州是我國少數(shù)民族的聚居區(qū)域，民族文化豐富多彩，積淀極其豐富，“文化千島”非貴州莫屬；貴州至今還保留著古樸文化風(fēng)俗的貴州各少數(shù)民族與漢族一起，創(chuàng)造了非常和諧自然的人文生態(tài)環(huán)境，這種自然和人文生態(tài)高度統(tǒng)一與和諧一致的環(huán)境狀態(tài)，在全國和世界其他地區(qū)是很難見到的，因此，“生態(tài)貴州”恰如其分。相比之下，“涼都”、“酷省”等主題形象定位，只是概括出了

當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣?，就顯得不夠全面。

第二，主題形象要充分考慮目標(biāo)市場狀況及其需求偏好。

旅游目的地的主題形象是要吸引人前去旅游的，因此，還必須考慮主要目標(biāo)市場的狀況及需求偏好。在這方面，國內(nèi)孤芳自賞、自我中心者不在少數(shù)，一些地方動輒打出“天下第一”、“世界第一”、“中國第一”就是比較典型的例證。實際上，目標(biāo)市場并不都會對自封或找其他組織、人員加封的“第一”感興趣，往往還會產(chǎn)生歧義。旅游目的地、旅游區(qū)的主題形象及其宣傳展示，必須對目標(biāo)市場的潛在旅游者“投其所好”，當(dāng)然要符合實際和恰如其分。現(xiàn)在很多地區(qū)提出要建設(shè)某某地區(qū)的后花園和度假休閑基地，如江西確立的建設(shè)成為長江三角洲地區(qū)的“后花園”，就是面對目標(biāo)市場的主題形象策劃，有的地區(qū)提出的“擁抱長三角”也是這個意思，只不過在提法上存在一些值得討論的問題，而貴州某個國家級自然保護(hù)區(qū)提出要建設(shè)成為貴陽乃至更小的一個城市的“后花

園”，似乎就沒有能夠全面考慮其對應(yīng)的更大的潛在目標(biāo)市場，更不用說這些市

場的需求偏好了。

第三，主題形象一定要能夠被廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義。首先，主題形象定位要能夠被旅游區(qū)及其所在地的人民群眾所認(rèn)可。旅游區(qū)及其所在地的人對旅游區(qū)的性質(zhì)特征感受、認(rèn)識最具體、直觀、全面和深刻，因此，他們的認(rèn)可在很大程度上表示主題定位符合實際。此外，主題形象定位也必須考慮旅游區(qū)及其所在地區(qū)人在感情上能否接受。提出全新的形象定位，也需要通過宣傳、討論來讓他們認(rèn)可。例如，西南某省有一個非常奇特的高山石林景觀，由于同時也是該省的最高峰，就有專家提出要建設(shè)成為該省人的精神家園。除了沒有將現(xiàn)實很有價值的石林景觀資源、氣候和氣象資源表示出來以外，這個定位建議能否被該省的一些少數(shù)民族同胞認(rèn)可，就存在很大疑問，因為苗族、侗

族、彝族、水族、布依族、瑤族等都可能有自己的圣山和精神家園。其次，主題形象要被其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人認(rèn)可。象前述的“天下第一”、“中國第一”、“神州第一”等常見主題形象宣傳，就常常引起爭論，甚至產(chǎn)生反感，因為這種第一沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，沒有權(quán)威的組織按照規(guī)定的程序來認(rèn)定，只是某位專家、領(lǐng)導(dǎo)的看法、認(rèn)識，甚至只是一次酒宴后的題詞。最后，主題形象要能夠被旅游者認(rèn)可，這是最主要的?！懊朗惩鯂?、“購物天堂”等主題形象宣傳屢見不鮮甚至俯拾皆是，不能不說是策劃和宣傳方面的敗筆，很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實地感受后往往一笑了之，被嗤

之以鼻的也不少見。

第四，主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用。主題形象必須鮮明才能引起人們的注意，進(jìn)而也才可能產(chǎn)生吸引力，因此，在主題形象概括、表述上就必須有特色、有新意。在這方面最忌諱的就是簡單比附和套用。前述別人稱“第一”我也跟著稱“第一”和“春城”、“天堂”到處見就是如此，有很濃的東施效顰之嫌，還有“東方威尼斯”、“中國曼哈頓”等，至于“小巴黎”、“小上海”、“小北京”之類的城市形象定位，就更難說

其在旅游宣傳方面有什么可取之處了。

有時候僅僅是區(qū)域空間不同，就會令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，這在旅游形象定位和宣傳方面有一個非常生動的例子。河北的嶂石巖是一個峰林巖石地貌非常

奇特的旅游區(qū)，與湖南的張家界有異曲同工之妙。在開發(fā)初期，該景區(qū)使用了“北方的張家界”這樣一個比附性主題形象口號。然而，南、北方的氣候和自然狀況相去甚遠(yuǎn)，這樣的比附并不能真正體現(xiàn)出嶂石巖的風(fēng)貌。不久，漳石巖在主題形象宣傳時，借用可口可樂將飲料劃分為不含酒精的軟飲料和含酒精的硬飲料并聲稱自己是軟飲料中的世界第一的經(jīng)驗，改為宣傳“南有張家界、北有嶂石巖”，一下就使人們的感受不同了。事實上，游覽過這兩個旅游區(qū)的人感覺到二者都很

美，而且各有特色，都值得去觀賞。

第五，主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。既然是說給公眾聽并要吸引其前往旅游的話，就要好懂、好記，不能故弄玄虛和故作深奧。好在尚未發(fā)現(xiàn)有旅游區(qū)在主題形象宣傳上這樣做，但在一些規(guī)劃中有這類問題，如使用比較深奧、含典故和比較生僻的詩詞語句，讓人猛一看不知究里、不知所云，非得由知道的人解釋方能明白或恍然大悟。例如某個歷史文化名城在旅游規(guī)劃中提出要用毛澤東的著名詩句“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”作為主題口號，這兩句詩大多數(shù)人都知道，但其在表現(xiàn)該市的旅游性質(zhì)特征和主題內(nèi)涵方面是什么意思，還得聽專家做一番解釋。形象宣傳不能靠做解釋、說故事、講典故來吸引人，不能故設(shè)懸念然后去解扣抖包袱，很多時候是

不具備這種條件和沒有這種機(jī)會的。

第六，主題形象的文字表述一定要有美感并能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想，要注

意用詞的感情色彩。這是由宣傳的目的及其實現(xiàn)所要求的。

如果旅游區(qū)、旅游目的地的主題宣傳口號讓人一聽就很美，并很容易對實際情景、可能獲得的感受、收獲產(chǎn)生美好的聯(lián)想，就可能產(chǎn)生實際的旅游行動。相反，如果宣傳用語平平淡淡，聽了像沒聽一樣，或者沒有產(chǎn)生什么印象，更不要說會產(chǎn)生什么美好的聯(lián)想，這種宣傳就沒有效果。如果宣傳用語反而使人產(chǎn)生了不太好的聯(lián)想，就只能是進(jìn)行反宣傳了。現(xiàn)實中由于考慮不周、不細(xì)、不深，沒有什么效果的宣傳是比較常見的，產(chǎn)生消極效果和負(fù)效用的宣傳也不是不存

在。

此外，在不同民族、不同地區(qū)、不同國家的文化、語言中，相同的詞或比喻、稱謂相同事物的名稱的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如烏龜在中國有長壽和軟弱、委瑣兩種寓意，但在日本卻沒有后一種寓意，完全是健康長壽的寓意。同時，字詞多有感情色彩，漢語的許多詞匯分褒義、貶義和中性三大類，或者分為暖色調(diào)、冷色調(diào)和中色調(diào)，部分詞語在不同的場合感情色彩完全不同。如前述“涼都”中的“涼”字，就既有涼快、涼爽等令人感到舒適的褒義，又有冰涼、心涼、受涼等令人不舒服、不愉快的貶義。在旅游區(qū)主題形象及其宣傳的用詞上，就必須全面考究其各種含義、寓意和感情色彩。

第七，主題形象宣傳不能庸俗、粗俗、媚俗，一定要注意用詞、提法的格調(diào)。

這方面存在的主要問題包括：一些旅游區(qū)、旅游目的地迎合部分旅游者的心理，老是宣傳本山、本地或其中的某座寺廟等如何有靈氣，某某人來了回去就升官發(fā)財，或者治好了久治不愈的病。一些旅游目的地要定位為“幸運(yùn)之地”、“轉(zhuǎn)運(yùn)之城”等，實際上也有媚俗的嫌疑。還有一些地方過多宣傳、引導(dǎo)旅游者去觀賞、聯(lián)想與性有關(guān)系的事物，并編排出一系列故事。這些宣傳給人的感受，至少是別扭、不自在和粗俗。旅游要宣傳美、升華美、創(chuàng)造美，因此，旅

游區(qū)、旅游目的地的形象宣傳就不能庸俗、粗俗和媚俗。

第八，主題形象可以適時做出調(diào)整，但要相對穩(wěn)定，可以不斷深化和豐

富內(nèi)涵。

由于策劃宣傳工作不到位，很多旅游區(qū)、旅游目的地頻繁地變換主題形象及其宣傳口號。往往一個形象和一句口號還沒有廣為接受，馬上又有新的提法出來了，這實際上是不利于形象定位、宣傳和吸引旅游者的。主題形象要根據(jù)市場需求及其變化和主體旅游產(chǎn)品、項目性質(zhì)、特征的調(diào)整，來進(jìn)行必要的調(diào)整，不是一成不變，也不是變化越快越多越好，要相對穩(wěn)定，適時調(diào)整。我國對國際旅游市場的宣傳從1992年“中國友好觀光年”開始，每年一個主題，滾動進(jìn)行，對于全面宣傳展示中國旅游形象起了非常重要的作用，但前些年就有專家提出要相對固定主題，最好象香港、夏威夷、法國、西班牙、意大利等城市和國家一樣，兩、三年或三、五年集中推出一個主題，不要一年一換。因此，從2005年開始，我國集中宣傳奧運(yùn)旅游，圍繞“新北京、新奧運(yùn)”和“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題，連續(xù)4年不間斷地進(jìn)行中國旅游的奧運(yùn)主題形象宣傳。旅游區(qū)和國內(nèi)各旅游目的地的形象宣傳，就更應(yīng)該這樣做。