第一篇：對餐飲行業(yè)2013年?duì)I銷狀況的趨勢分析

對餐飲行業(yè)2013年?duì)I銷狀況的趨勢分析

年前，我公司與滬上一家知名的餐飲連鎖企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，為該餐飲品牌提供全年的營銷策劃服務(wù)，其中包括了品牌傳播、活動創(chuàng)意和視覺設(shè)計(jì)。

因此之前率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對滬上餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀做了一些初步的調(diào)研和分析。

幾個(gè)現(xiàn)象值得我們思考：

1、2013年農(nóng)歷新年前后，滬上高端餐飲連鎖品牌的包房預(yù)定數(shù)量較去年同期有比較明顯的減少；

2、經(jīng)營婚宴的餐飲品牌2013年的婚宴數(shù)量較去年略有減少。

3、今天的不少國企和政府機(jī)構(gòu)年會數(shù)量和檔次也較往年有比較明顯的降低。

4、新年前后，國家黨報(bào)發(fā)表文章，提議取消餐飲行業(yè)的包房最低消費(fèi)、提倡自帶酒水。

5、春季前后，各大商場的有特色的餐飲門店幾乎個(gè)個(gè)爆滿，處處等位的人群排起長隊(duì)。聯(lián)系到目前的社會現(xiàn)狀，不難得出如下結(jié)論：

2013年將是國家領(lǐng)導(dǎo)層大力提倡“勤儉節(jié)約、低調(diào)務(wù)實(shí)、實(shí)干興邦”的一年。必然會對社會上歷時(shí)多年的講鋪張求場面的風(fēng)氣予以糾正。政府和國企央企的團(tuán)體訂餐和包房訂餐消費(fèi)必然大量減少。由此也會帶動民營企業(yè)單位的餐飲消費(fèi)的同步小幅減少。然而，餐飲企業(yè)也不必哀鴻一片。

如果能夠及時(shí)調(diào)整原有的餐飲經(jīng)營思路，做好家庭消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)和民間企業(yè)團(tuán)體消費(fèi)的市場開拓，做好自身品牌的建設(shè)維護(hù)，形成和保持自身的特色。高端餐飲連鎖企業(yè)一樣可以在2013年大有作為。在這里還要建議這些企業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，在2013年大力關(guān)注微博和微信的營銷創(chuàng)新，這必將是營銷領(lǐng)域在未來2-3年的倚天劍和屠龍刀。神兵一出，誰與爭鋒？

第二篇：對餐飲行業(yè)的分析

對餐飲行業(yè)的分析

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，世界上多種新型餐飲業(yè)態(tài)及形式在中國餐飲市場迅速發(fā)展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。如發(fā)端于八十年代末期的麥當(dāng)勞等洋快餐業(yè)及九十年代產(chǎn)生的休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)，份額不斷擴(kuò)大，餐飲細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐、正餐、快餐、火鍋、休閑餐飲等，目前國內(nèi)市場呈現(xiàn)多元化，連鎖化，規(guī)?；?/p>

一．宏觀環(huán)境分析：

1.政治法律環(huán)境：中國是一個(gè)社會主義國家，政府對投資領(lǐng)域沒有限制,投資者可進(jìn)入任何經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行投資，其金融環(huán)境比較寬松，無外匯管制，無進(jìn)出口配額。政府監(jiān)管很少，申請餐飲業(yè)執(zhí)照如同其他行業(yè)，手續(xù)簡單，沒有專門程序，但對于酒類銷售需申請專門執(zhí)照，并登報(bào)聲明。稅收政策如同制造業(yè)，一般征收35％的所得稅和17.5％的增值稅。政府沒有關(guān)于餐飲業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和法令，沒有專門的食品安全與衛(wèi)生檢疫機(jī)構(gòu)，很少對餐館的食品安全和衛(wèi)生條件進(jìn)行檢查。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了重大變化，對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的不利影響，但是總的來看，國際經(jīng)濟(jì)不利因素和嚴(yán)重自然災(zāi)害沒有改變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)保持了增長速度較快、價(jià)格漲幅趨緩、結(jié)構(gòu)有所改善的較好態(tài)勢。宏觀

3.社會文化環(huán)境：中國歷來有“民以食為天”的傳統(tǒng)說法，所以國人對于吃是很講究的。隨著對外開放的擴(kuò)大及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民的生活水平也在不斷地提高。人們對于吃的要求已經(jīng)不僅僅局限于吃得飽，而更注重于吃得好。所以，餐飲業(yè)在未來是有很大的發(fā)展空間的。

4.技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)代餐飲的核心技術(shù)在于管理而非手工，科學(xué)化是21時(shí)機(jī)餐飲業(yè)的主流。掌握高新技術(shù)人才和具備管理和營銷理念的人才將促進(jìn)和推動21世紀(jì)的餐飲企業(yè)。

微觀

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：

1、潛在進(jìn)入者的威脅

①資金門檻低。餐飲業(yè)屬于勞動密集性行業(yè)，資金投入低，這也是社會閑散資金和私人資本大量進(jìn)入餐飲業(yè)的原因。

②技術(shù)壁壘低。餐飲業(yè)中常用的技術(shù)都沒有任何獨(dú)有與專有性，可以輕易從市場上得到，因此行業(yè)技術(shù)壁壘低。

③品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低。中國餐飲市場極其廣闊，而國內(nèi)餐飲企業(yè)中還沒有如麥當(dāng)勞、肯德基這種無人不曉的品牌，即使在一個(gè)城市也還沒有絕對強(qiáng)大的知名企業(yè)。銷售網(wǎng)絡(luò)是餐飲業(yè)競爭的重要手段，而當(dāng)前國內(nèi)餐飲業(yè)的連鎖程度總體都不算高，國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團(tuán)化、品牌化還有很長的路要走。因此，目前投資者進(jìn)入餐飲業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低。

④存在一定的行為性壁壘。新餐飲企業(yè)的面對的行為性壁壘主要是指價(jià)格戰(zhàn)。由于餐飲業(yè)的地域特性和扎堆效應(yīng)，先進(jìn)入企業(yè)往

往對后進(jìn)入者采取價(jià)格攻擊，利用各種優(yōu)惠手段維持自己的優(yōu)勢個(gè)客源?？梢?，價(jià)格壁壘是新進(jìn)入餐飲業(yè)投資者需要面對的問題。⑤文化性壁壘高。中國地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣。因此，跨入國內(nèi)不同地區(qū)擴(kuò)張或投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各種影響。

2、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。餐飲行業(yè)的企業(yè)數(shù)量居多，實(shí)力相當(dāng)，且行業(yè)市場增長緩慢，行業(yè)的產(chǎn)品沒有過大的差異，所以競爭者之間的競爭激烈。再者中國餐飲企業(yè)以中小企業(yè)居多，缺乏龍頭企業(yè)，外國企業(yè)紛紛看好中國的餐飲行業(yè)，不斷入駐國內(nèi)市場，加劇競爭。

3、替代產(chǎn)品的威脅?！懊褚允碁樘臁?，人們越來越注重美食，因此餐飲的替代威脅較小。

4、購買商討價(jià)還價(jià)的能力。餐飲行業(yè)不同與普通行業(yè)，購買商沒有實(shí)質(zhì)性的討價(jià)還價(jià)能力，因此，購買商威脅極小。

5、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。由于供應(yīng)商的可替代性強(qiáng)，集中程度強(qiáng)，因此，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力弱。

三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

在餐飲行業(yè)中，由于相近文化風(fēng)俗的企業(yè)產(chǎn)品差異化程度小，戰(zhàn)略差異、相對規(guī)模等較為相近，市場相互牽連程度大，戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量多，因?yàn)閼?zhàn)略集團(tuán)之間的競爭異常激烈。但，由于中國餐飲市場文化習(xí)慣、風(fēng)俗特色較為豐富。因此，不同的風(fēng)俗特色依然保持著一定的市場份額。

四、競爭對手分析

作為餐飲產(chǎn)品，行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素包含菜肴、環(huán)境與服務(wù)態(tài)度。而在這些因素中，菜肴占了百分之五十的權(quán)重，必須不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)特色，使客人常吃常新。并應(yīng)該沉淀下來顧客喜好的拳頭產(chǎn)品，善于對這些拳頭菜肴大力宣傳，使得家喻戶曉。總之，一定要從菜肴創(chuàng)新上挖亮點(diǎn)，創(chuàng)品牌，這才是長久之策。環(huán)境與服務(wù)態(tài)度占百分之五十權(quán)重，這是一個(gè)企業(yè)文化涵養(yǎng)的體現(xiàn)，關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)與品牌。

五、結(jié)論

做好餐飲需抓住四個(gè)關(guān)鍵因素：首先要抓好餐飲經(jīng)營的關(guān)鍵——正確地市場定位；其次，餐飲經(jīng)營的根本出路——形成自己的特色；再次，重視口碑效應(yīng)，堅(jiān)持不懈的抓好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；最后，不斷提高餐飲從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)商業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)?？傊惋嬓袠I(yè)是一個(gè)進(jìn)入門檻低，競爭壓力大，市場前景燦爛，但同時(shí)又缺乏餐飲人才的熱門行業(yè)。

第三篇：對餐飲行業(yè)的分析

對餐飲行業(yè)的分析

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，世界上多種新型餐飲業(yè)態(tài)及形式在中國餐飲市場迅速發(fā)展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。如發(fā)端于八十年代末期的麥當(dāng)勞等洋快餐業(yè)及九十年代產(chǎn)生的休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)，份額不斷擴(kuò)大，餐飲細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐、正餐、快餐、火鍋、休閑餐飲等，目前國內(nèi)市場呈現(xiàn)多元化，連鎖化，規(guī)?；?/p>

一．宏觀環(huán)境分析：

1.政治法律環(huán)境：中國是一個(gè)社會主義國家，政府對投資領(lǐng)域沒有限制,投資者可進(jìn)入任何經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行投資，其金融環(huán)境比較寬松，無外匯管制，無進(jìn)出口配額。政府監(jiān)管很少，申請餐飲業(yè)執(zhí)照如同其他行業(yè)，手續(xù)簡單，沒有專門程序，但對于酒類銷售需申請專門執(zhí)照，并登報(bào)聲明。稅收政策如同制造業(yè)，一般征收35％的所得稅和17.5％的增值稅。政府沒有關(guān)于餐飲業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和法令，沒有專門的食品安全與衛(wèi)生檢疫機(jī)構(gòu)，很少對餐館的食品安全和衛(wèi)生條件進(jìn)行檢查。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了重大變化，對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的不利影響，但是總的來看，國際經(jīng)濟(jì)不利因素和嚴(yán)重自然災(zāi)害沒有改變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)保持了增長速度較快、價(jià)格漲幅趨緩、結(jié)構(gòu)有所改善的較好態(tài)勢。

3.社會文化環(huán)境：中國歷來有“民以食為天”的傳統(tǒng)說法，所以國人對

于吃是很講究的。隨著對外開放的擴(kuò)大及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民的生活水平也在不斷地提高。人們對于吃的要求已經(jīng)不僅僅局限于吃得飽，而更注重于吃得好。所以，餐飲業(yè)在未來是有很大的發(fā)展空間的。

4.技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)代餐飲的核心技術(shù)在于管理而非手工，科學(xué)化是21時(shí)機(jī)餐飲業(yè)的主流。掌握高新技術(shù)人才和具備管理和營銷理念的人才將促進(jìn)和推動21世紀(jì)的餐飲企業(yè)。

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：

1、潛在進(jìn)入者的威脅

①資金門檻低。餐飲業(yè)屬于勞動密集性行業(yè)，資金投入低，這也是社會閑散資金和私人資本大量進(jìn)入餐飲業(yè)的原因。

②技術(shù)壁壘低。餐飲業(yè)中常用的技術(shù)都沒有任何獨(dú)有與專有性，可以輕易從市場上得到，因此行業(yè)技術(shù)壁壘低。

③品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低。中國餐飲市場極其廣闊，而國內(nèi)餐飲企業(yè)中還沒有如麥當(dāng)勞、肯德基這種無人不曉的品牌，即使在一個(gè)城市也還沒有絕對強(qiáng)大的知名企業(yè)。銷售網(wǎng)絡(luò)是餐飲業(yè)競爭的重要手段，而當(dāng)前國內(nèi)餐飲業(yè)的連鎖程度總體都不算高，國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團(tuán)化、品牌化還有很長的路要走。因此，目前投資者進(jìn)入餐飲業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低。

④存在一定的行為性壁壘。新餐飲企業(yè)的面對的行為性壁壘主要是指價(jià)格戰(zhàn)。由于餐飲業(yè)的地域特性和扎堆效應(yīng)，先進(jìn)入企業(yè)往往對后進(jìn)入者采取價(jià)格攻擊，利用各種優(yōu)惠手段維持自己的優(yōu)勢個(gè)客源?？梢姡瑑r(jià)格壁壘是新進(jìn)入餐飲業(yè)投資者需要面對的問題。

⑤文化性壁壘高。中國地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣。因此，跨入國內(nèi)不同地區(qū)擴(kuò)張或投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各種影響。

2、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。餐飲行業(yè)的企業(yè)數(shù)量居多，實(shí)力相當(dāng)，且行業(yè)市場增長緩慢，行業(yè)的產(chǎn)品沒有過大的差異，所以競爭者之間的競爭激烈。再者中國餐飲企業(yè)以中小企業(yè)居多，缺乏龍頭企業(yè)，外國企業(yè)紛紛看好中國的餐飲行業(yè)，不斷入駐國內(nèi)市場，加劇競爭。

3、替代產(chǎn)品的威脅?！懊褚允碁樘臁保藗冊絹碓阶⒅孛朗?，因此餐飲的替代威脅較小。

4、購買商討價(jià)還價(jià)的能力。餐飲行業(yè)不同與普通行業(yè)，購買商沒有實(shí)質(zhì)性的討價(jià)還價(jià)能力，因此，購買商威脅極小。

5、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。由于供應(yīng)商的可替代性強(qiáng)，集中程度強(qiáng)，因此，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力弱。

三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

在餐飲行業(yè)中，由于相近文化風(fēng)俗的企業(yè)產(chǎn)品差異化程度小，戰(zhàn)略差異、相對規(guī)模等較為相近，市場相互牽連程度大，戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量多，因?yàn)閼?zhàn)略集團(tuán)之間的競爭異常激烈。但，由于中國餐飲市場文化習(xí)慣、風(fēng)俗特色較為豐富。因此，不同的風(fēng)俗特色依然保持著一定的市場份額。

四、競爭對手分析

作為餐飲產(chǎn)品，行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素包含菜肴、環(huán)境與服務(wù)態(tài)度。而在這些因素中，菜肴占了百分之五十的權(quán)重，必須不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)特

色，使客人常吃常新。并應(yīng)該沉淀下來顧客喜好的拳頭產(chǎn)品，善于對這些拳頭菜肴大力宣傳，使得家喻戶曉?？傊?，一定要從菜肴創(chuàng)新上挖亮點(diǎn)，創(chuàng)品牌，這才是長久之策。環(huán)境與服務(wù)態(tài)度占百分之五十權(quán)重，這是一個(gè)企業(yè)文化涵養(yǎng)的體現(xiàn)，關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)與品牌。

五、結(jié)論

做好餐飲需抓住四個(gè)關(guān)鍵因素：首先要抓好餐飲經(jīng)營的關(guān)鍵——正確地市場定位；其次，餐飲經(jīng)營的根本出路——形成自己的特色；再次，重視口碑效應(yīng)，堅(jiān)持不懈的抓好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；最后，不斷提高餐飲從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)商業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。總之，餐飲行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門檻低，競爭壓力大，市場前景燦爛，但同時(shí)又缺乏餐飲人才的熱門行業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

中國連鎖餐飲行業(yè)初步分析；

中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)—餐飲業(yè)市場的基本情況；

2009-2012年中國餐飲行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā)展策略咨詢報(bào)告；

商務(wù)部信息；

中國餐飲業(yè)現(xiàn)狀分析報(bào)告

第四篇：2010餐飲行業(yè)消費(fèi)趨勢分析預(yù)測報(bào)告

近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，餐飲業(yè)營業(yè)額連續(xù)18年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，預(yù)計(jì)未來將保持17％以上速度發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景看好，可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊，長期發(fā)展趨勢良好。

2004年，全國實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)零售額7486億元，比上年凈增1330億元，同比增長21.6％，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長，比同期社會消費(fèi)品零售總額增長率高出8.3個(gè)百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額的13.9％，對社會消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為21％，拉動社會消費(fèi)品零售總額增長2.79個(gè)百分點(diǎn)。

2005年，中國餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)8886.8億元，同比增長17.7％，比上年凈增1336億元，高出社會消費(fèi)品零售總額增幅4.8個(gè)百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到13.2％，對社會消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率和拉動率分別為17.4％和2.3％。全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)稅金488.8 億元，同比增長17.8％。

2006年，中國餐飲消費(fèi)全年零售額首次突破萬億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，同比增長16.4％，比上年凈增1458億元，連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了188倍。

2007年全國餐飲企業(yè)營業(yè)零售額累計(jì)達(dá)12352億元，同比增長19.4％，占社會消費(fèi)品零售總額的13.9％，拉動社會消費(fèi)品零售總額增長2.6個(gè)百分點(diǎn)，對社會消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為15.7％。其中快餐業(yè)和火鍋業(yè)發(fā)展最快。與改革開放初期相比，2007年中國餐飲營業(yè)額是1978年的 225倍，年平均增長率高達(dá)20.53％。

2008年零售額達(dá)15404億元，比2007年增長24.7％，連續(xù)18年保持兩位數(shù)的速度。而在海外，中餐不斷攻城掠地，2008年中餐首入奧運(yùn)食譜，更進(jìn)一步走向國際化，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2010年，中國餐飲業(yè)零售額將達(dá)到20000億元。餐飲業(yè)已經(jīng)成為拉動消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)增長、擴(kuò)大就業(yè)的重要因素之一。我國經(jīng)濟(jì)近年取得的快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，是持續(xù)迅速帶動國內(nèi)消費(fèi)需求增長的主因。08年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過2000美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)層次提高，中式正餐高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。

從長遠(yuǎn)來看，隨著對外開放的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活水平不斷提高，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，近幾年餐飲業(yè)的增長率都比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上，可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。

行業(yè)政策分析

目前，我國餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，法規(guī)建設(shè)滯后問題。在快速發(fā)展中有盲目、無序和低水平發(fā)展的現(xiàn)象。尚未建立適用于餐飲業(yè)的國家級法規(guī)，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識含量低，缺乏全國統(tǒng)一性。

我國餐飲業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)法，市場秩序不規(guī)范，餐飲環(huán)境不衛(wèi)生，食品安全問題時(shí)有發(fā)生，市場管理和行業(yè)管理跟不上形勢發(fā)展需要，市場秩序有待規(guī)范。

但是，國家加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將為餐飲業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。目前我國服務(wù)業(yè)總量相對較小，2007服務(wù)業(yè)產(chǎn)值比重不到40％，與全球服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均比重 60％（發(fā)達(dá)國家超過70％）相距甚遠(yuǎn)。黨的十七大報(bào)告提出“加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)的比重和水平”。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》及國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》，為服務(wù)業(yè)加快發(fā)展奠定了良好政策基礎(chǔ)，為餐飲業(yè)發(fā)展帶來難得的機(jī)遇。

1、金融危機(jī)對中國餐飲行業(yè)影響簡要分析

自08年美國金融危機(jī)爆發(fā)波及全球，美國、日本、歐洲各國政府都忙著救市，目前來看效果還不明顯，這次金融危機(jī)對于我國經(jīng)濟(jì)影響主要是外匯儲備部分損失，出口困難，減緩經(jīng)濟(jì)增長，失業(yè)增加，消費(fèi)者收入下降，對餐飲業(yè)影響主要有三個(gè)方面：一是、居民消費(fèi)能力降低，二是、入境游客減少，旅游餐飲需求縮水；三是，持續(xù)低迷將導(dǎo)致消費(fèi)者信心受挫，降低消費(fèi)熱情。

但由于中國的經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng)濟(jì)有一定的割裂，我國人民幣實(shí)施資本項(xiàng)下的嚴(yán)格管理，國際游資沖擊不大，在美國已有70多家銀行趨于倒閉的情況下，中國的金融系統(tǒng)運(yùn)行良好，經(jīng)濟(jì)保持一定的速度增長。目前，我國已經(jīng)頒布了政策，通過擴(kuò)張財(cái)政和降低存款準(zhǔn)備金率，4萬億拉動內(nèi)需等措施，現(xiàn)在又進(jìn)行了人民幣匯率的下調(diào)，如果各項(xiàng)宏觀經(jīng)濟(jì)措施實(shí)施有效，預(yù)計(jì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)可在1年左右的時(shí)間能夠好轉(zhuǎn)，但是由

于經(jīng)濟(jì)的慣性下滑，情況惡化會持續(xù)到09年中旬，到后半年，情況會逐漸好轉(zhuǎn)，但是徹底正常要到2010年，消費(fèi)者信心基本恢復(fù)，由于經(jīng)濟(jì)體制改制，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將由出口為主改變拉動內(nèi)需為主，結(jié)構(gòu)變動會很大。

受口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，餐飲業(yè)成為了十大逆市而上的行業(yè)，在危機(jī)影響下消費(fèi)者花上萬元吃奢華盛宴的人少了，大宗采購和旅游減少了，但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低檔餐飲企業(yè)生意火爆。國內(nèi)餐飲業(yè)在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，得以“獨(dú)善其身”，逆市而上，餐飲業(yè)拉動內(nèi)需明顯，2008年零售額相比2007年增長24.7％，營業(yè)額達(dá)15404億元，以09年第一季度的發(fā)展速度，預(yù)計(jì) 2010年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)2萬億元零售額沒有阻礙。

有危機(jī)同時(shí)就有機(jī)遇，餐飲行業(yè)面臨場地房租、原材料成本、運(yùn)營成本降低的機(jī)遇，同時(shí)勞動力充足、人工成本降低，兼并費(fèi)用降低將帶來低成本擴(kuò)張機(jī)遇，預(yù)計(jì)未來3年餐飲業(yè)將成為金融危機(jī)下國際風(fēng)投、國內(nèi)資金的避風(fēng)港，中低檔餐飲企業(yè)成為本周期投資與發(fā)展的熱點(diǎn)。

2、業(yè)態(tài)分析

自改革開放后，世界上多種新型餐飲業(yè)態(tài)及形式在中國餐飲市場迅速發(fā)展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。如發(fā)端于八十年代末期的麥當(dāng)勞等洋快餐業(yè)以及九十年代產(chǎn)生的休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)，份額不斷擴(kuò)大，特別在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市的餐飲市場呈現(xiàn)國際化的趨勢，餐飲市場細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)快速發(fā)展。目前國內(nèi)中餐市場的呈多元化、連鎖化、規(guī)?；l(fā)展特征。

國內(nèi)餐飲市場日益呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，雖然中餐在總體規(guī)模上依然處于絕對主體地位，但是中餐在中國城市餐飲市場上的地位已經(jīng)顯現(xiàn)出由“絕對主體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋鄬χ黧w”的趨勢，近三年餐飲業(yè)態(tài)變化如右圖所示，各種業(yè)態(tài)的比例正加速變化，正餐營業(yè)收入（限額以上）由05年55.90％降至的50.32％（2007年），快餐已占據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份絕對優(yōu)勢，如上海、浙江、廣東等形成有效規(guī)模競爭，除快餐外，休閑咖啡廳也正在十分有效的搶奪中餐飲食市場。比例1.57％增長到2.28％，咖啡廳目前主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)蓬勃發(fā)展。

中餐格局的變化的首先源于國外連鎖經(jīng)營模式的引入，以麥當(dāng)勞、肯德基等跨國巨頭主導(dǎo)餐飲業(yè)經(jīng)營模式的變革，中式正餐的內(nèi)在特點(diǎn)與市場都導(dǎo)致了多數(shù)運(yùn)做的均為中小企業(yè)，“船小好掉頭”是中餐經(jīng)營的一貫特點(diǎn)，預(yù)計(jì)餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的瓶頸將導(dǎo)致比例及份額的逐漸下降。

其次，中餐格局將餐飲消費(fèi)形式變化的不斷變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體；大眾化的、個(gè)人付費(fèi)的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流；傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)的主體，具有較高的消費(fèi)能力，是中國餐飲消費(fèi)未來發(fā)展方向。與此同時(shí)，國內(nèi)新的餐飲消費(fèi)正與洋餐潛移默化的融合，定位于年輕白領(lǐng)階層的休閑咖啡廳，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和這一階層人數(shù)的擴(kuò)張，不少餐飲商紛紛以開設(shè)咖啡廳的形式，在菜品選擇上，中西結(jié)合，直接與中餐競爭消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，風(fēng)投開始將目光投向傳統(tǒng)行業(yè)，VC的參與將助力中餐行業(yè)快速轉(zhuǎn)化，餐飲業(yè)的規(guī)模化、連鎖化運(yùn)作是吸引風(fēng)投目光的重要因素，與之前的互聯(lián)網(wǎng)投資相比，餐飲業(yè)的現(xiàn)金流回收快，而且具有經(jīng)營實(shí)體，有部分餐飲企業(yè)麾下還有不少不動產(chǎn)。獲得VC青睞的中餐連鎖企業(yè)，大致可以分為三類：一是休閑正餐，代表企業(yè)如俏江南、一茶一坐；二是火鍋類，如小肥羊、小尾羊等；三是快餐，如真功夫、大娘水餃。VC投資的幾家中餐企業(yè)，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，雖然分屬不同的中餐類型，卻都具有可復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的共性。

餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢及預(yù)測分析表明，未來5年競爭局面激烈仍將維持，中餐的比例將進(jìn)一步下降；VC的參與將加快傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速規(guī)劃化發(fā)展；同時(shí)大眾化經(jīng)營的市場空間不斷延伸，特色經(jīng)營更加突出。創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷的力度加強(qiáng)，管理與人才的作用將更加突出。

3、消費(fèi)者分析

隨首我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過2000美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次提高，中式正餐高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。但餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消

費(fèi)心理，會隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。

菜系分析

中國菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會所公認(rèn)的有：魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽等菜系，即“八大菜系”。各菜系的形成和它的悠久歷史與獨(dú)到的烹飪特色分不開的。同時(shí)也受到該地區(qū)的自然地理、氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習(xí)慣等影響存在較大差異，正是因?yàn)檫@些差異，各大菜系產(chǎn)品具有了強(qiáng)烈的地域性，占據(jù)著當(dāng)?shù)刂饕蓊~。而地域差異的存在，又引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的求異心理，愿意去嘗試不同的風(fēng)味。所以跨地域經(jīng)營是未來的熱點(diǎn)，它可以使各具特色的風(fēng)味飲食之間互相借鑒，取長補(bǔ)短。目前，八大菜系出現(xiàn)跨地域經(jīng)營，相互融合趨勢。2008年起我國共有46個(gè)城市人均GDP在3000美元以上，這些城市的人均消費(fèi)水平比較高，成為中式正餐行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的增長點(diǎn)。

粵菜自上世紀(jì)80年代初在全國風(fēng)靡至今，20多年長盛不衰，其主要原因是珠江三角洲地方經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，拉動了餐飲業(yè)的繁榮和振興；同時(shí)粵菜選料廣博奇雜。適應(yīng)了食客求新，求異的需要；不斷創(chuàng)新，推動了粵菜持續(xù)發(fā)展。隨我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粵菜在上個(gè)世紀(jì)80年代初至90年代末在全國形成氣候，逐漸走上各大菜系的霸主地位，成為各大都市菜品的龍頭，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，份額持續(xù)增長。

消費(fèi)者決策分析

經(jīng)歷了非典，禽流感、H1N1，健康的觀念早已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者越來越重視健康和衛(wèi)生。分餐制日漸流行，餐廳衛(wèi)生狀況及每日消毒也為消費(fèi)者關(guān)注，隨著綠色食品，素食、食療、滋補(bǔ)等等概念愈發(fā)得到消費(fèi)者的贊同?！耙乱?，食要素”已經(jīng)成為很多人的生活方式。消費(fèi)者追求的是一種健康的，合理的膳食關(guān)系。健康的，才是最好的，這一點(diǎn)亦成為消費(fèi)者基本需求?；洸嗽诳谖渡锨宓?，注重營養(yǎng)，亦附合消費(fèi)者的心理需求。

消費(fèi)者就餐選譯不僅只是講究口味，餐廳的環(huán)境、氛圍、情調(diào)都成了顧客挑選就餐地點(diǎn)的必要考慮條件，消費(fèi)者日漸注重享受，注重餐飲產(chǎn)品與文化的融合，中國飲食文化和烹飪文化博大精深、歷史悠久，不同地區(qū)所表現(xiàn)出來的餐飲文化上的差異也使餐飲產(chǎn)品具有鮮明的文化性特征。消費(fèi)者追求“色、香、味、形、器、質(zhì)地、聲、溫、營養(yǎng)、衛(wèi)生”的同時(shí)，主張文化與食品、飲食方式、飲食習(xí)慣的融合。近幾年應(yīng)需求而出現(xiàn)的主題餐廳發(fā)展迅猛，將這個(gè)理念發(fā)揮到極致，無論是餐廳的設(shè)計(jì)裝璜、功能布局、裝修裝飾風(fēng)格，甚至是其經(jīng)營的特色菜系，都體現(xiàn)出一定的文化主題和內(nèi)涵，使餐飲產(chǎn)品的文化性得到了最大程度的展現(xiàn)。抓住了文化這一賣點(diǎn)，將使餐飲產(chǎn)品具有無限的生命力。

互聯(lián)網(wǎng)是信息聚集的地方，也是信息傳遞最快速的地方，對于餐飲企業(yè)，網(wǎng)民對餐廳或菜式的討論熱情，會激發(fā)其他網(wǎng)民嘗試與參與討論的興趣。而對于口碑較好的餐廳也更容易得到網(wǎng)民之間的互相推薦，成為消費(fèi)決策的因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)搜索成為餐飲企業(yè)推廣重要手段，餐飲消費(fèi)行為分析

隨著近年來中國居民的收入水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費(fèi)觀念的更新，推動餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展中國餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。

一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動增加，商務(wù)應(yīng)酬活動推動了高檔次的餐飲的迅速發(fā)展。二是替代型消費(fèi)增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加，越來越多的人選擇去酒店消費(fèi)來代替自己做飯，這集中表現(xiàn)在近些年來年夜飯的火爆。

三是被迫型消費(fèi)增加。越來越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，時(shí)間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)飲食習(xí)慣也在變化，餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段也隨之發(fā)生變化。現(xiàn)代人工作繁忙，進(jìn)餐時(shí)間不穩(wěn)定，加上現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的倡導(dǎo)，使餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段變得模糊。人們并不要求一日三餐必不可少，但又不想太餓著自己，餓了總想找點(diǎn)兒零食、小吃。為適應(yīng)這一需求，各種24小時(shí)營業(yè)的快餐店、小食店隨之涌現(xiàn)；而一些大茶樓、食肆也紛紛推出下午茶和夜宵服務(wù)。這種隨時(shí)供應(yīng)，不分時(shí)段的便利與快捷正成為一種趨勢，以吸引便利型消費(fèi)者、價(jià)格型消費(fèi)者。

中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體；大眾化的、個(gè)人付費(fèi)的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國

餐飲市場的主流；傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)的主體，具有較高的消費(fèi)能力，是中國餐飲消費(fèi)未來發(fā)展方向?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)應(yīng)從年齡段、收入和家庭因素細(xì)分目標(biāo)市場。

餐飲消費(fèi)趨勢分析：

經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，消費(fèi)者的實(shí)際收入或預(yù)期收入肯定會縮水，大眾消費(fèi)者自然捂緊錢袋，自覺不自覺地縮減了高檔消費(fèi)和大宗支出，一般消費(fèi)和小額支出并不會受到多大影響。預(yù)計(jì)不同類型餐飲消費(fèi)在近3年消費(fèi)趨勢如下：

上班族消費(fèi)趨勢分析：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力面前，上班族們把越來越多的消費(fèi)行為變成了DIY，將請朋友到家里吃飯，減少去餐館次數(shù)。

家庭消費(fèi)趨勢分析：家庭的預(yù)算和支出會減少，會縮減了高檔消費(fèi)和大宗支出，但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多。

商務(wù)消費(fèi)趨勢分析：吃奢華盛宴的人少了，中檔餐飲消費(fèi)次數(shù)將增加。

消費(fèi)者分析表明，在未來3年，餐飲經(jīng)營面臨新的發(fā)展趨勢，粵菜將引領(lǐng)消費(fèi)潮流，跨地域經(jīng)營是未來的熱點(diǎn)，消費(fèi)時(shí)段及消費(fèi)趨勢將產(chǎn)生變化，餐廳功能日趨多樣，特色經(jīng)營。

4、競爭分析

中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)新的階段，市場競爭的形勢也發(fā)生一些新的變化。把握這種變化趨勢，研究制定正確的對策，對餐飲企業(yè)來說是至關(guān)重要的。

一、由單純的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價(jià)格戰(zhàn)，打品種、服務(wù)、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。這是一種更高水平的競爭。

二、由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競爭。

三、由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個(gè)共同的特點(diǎn)是它們都尋求向外地?cái)U(kuò)張，立足和占據(jù)外地市場，甚至打進(jìn)中心城市和國際性大都市。如今，地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。

四、中外餐飲企業(yè)競爭加劇。餐飲業(yè)是改革開放比較早的一個(gè)行業(yè)，外資特別是一些國際名牌企業(yè)不斷涌進(jìn)中國餐飲市場，我國餐飲業(yè)一直面臨著國外餐飲業(yè)品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大。加入WTO后，更多外資餐飲企業(yè)的進(jìn)入加劇我國餐飲行業(yè)的競爭。國外餐飲企業(yè)進(jìn)入中國，對我國餐飲經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、文化氛圍、飲食結(jié)構(gòu)、從業(yè)人員素質(zhì)要求等將產(chǎn)生深刻影響。而中國本土品牌餐飲走出去步伐較慢，競爭力不強(qiáng)。

在國外，中餐企業(yè)大多表現(xiàn)為規(guī)模小、環(huán)境不佳、服務(wù)不到位，中餐特色不明顯。在國內(nèi)，中餐企業(yè)面臨著外國品牌餐飲企業(yè)的擠壓。全國前10強(qiáng)僅占餐飲業(yè)總營業(yè)額的4.78％，銷售收入一般不超過數(shù)億元。與以肯德基、必勝客為代表的外國餐飲巨頭形成巨大反差，單單肯德基在中國就超過2000家連鎖店，2007年銷售收入超過215億。競爭也必將進(jìn)一步激化。

中餐具有色、香、味具全的獨(dú)特魅力，有著廣大消費(fèi)者和市場份額，但標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)模競爭的瓶頸，關(guān)鍵的原因是將中餐烹飪作為一種高度手工藝化的工作，需要科學(xué)分析形成中餐標(biāo)準(zhǔn)化、流水作業(yè)，使之成為餐飲企業(yè)核心競爭力的主體和發(fā)展基礎(chǔ)的組成部分。這項(xiàng)工作需要長期推行和持續(xù)的規(guī)范，是多數(shù)中小餐飲企業(yè)難以承受的，但也是中餐必須突破的關(guān)鍵。

目前百勝集團(tuán)已利用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作優(yōu)勢，形成中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化并加以推廣，目前“東方即白”利用肯德基進(jìn)行的全面推廣就在利用品牌、標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢向“中式快餐”市場延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

國外餐飲業(yè)品牌布局已基本完成，未來洋快餐將引領(lǐng)中國餐飲競爭格局，通過國外餐飲業(yè)品牌對在中國連鎖經(jīng)營成功案件分析，中餐企業(yè)需要借鑒和學(xué)習(xí)國外餐飲品牌企業(yè)商圈選址策略、物流管理能力，單店的運(yùn)營能力，品牌擴(kuò)張能力，信息化管理能力。

目前國內(nèi)優(yōu)秀的餐飲企業(yè)已經(jīng)開始提煉經(jīng)營技術(shù)、申報(bào)餐飲專利、積淀品牌價(jià)值、整合上下游資源。融資擴(kuò)張成了國內(nèi)餐飲業(yè)的加速發(fā)展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中國內(nèi)地、香港、澳門及北美等地?fù)碛?50多間餐廳，業(yè)務(wù)年增速達(dá)35％，年銷售收入超50億元人民幣。在 TheNielsenCompany對中國六大城市市調(diào)中，小肥羊知名度接近100％，部分地區(qū)“第一提及率”超過50％。小肥羊9年來陸續(xù)獲得并蟬聯(lián) “中國500最具價(jià)值品牌”、“中國行業(yè)標(biāo)志性品牌”等50余項(xiàng)榮譽(yù)。

小肥羊遍布世界的連鎖網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，為中餐行業(yè)的經(jīng)營和擴(kuò)張樹立了標(biāo)桿。據(jù)了解，繼味千拉面、小肥羊后，譚魚頭、小南國、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)日前正在醞釀上市。07年中國餐飲業(yè)的突出特點(diǎn)是資本活躍，百年老字號全聚德的成功上市，另外還有超過40家的企業(yè)正在積極爭取上市，預(yù)計(jì)未來3年經(jīng)濟(jì)回暖后，將有更多的餐飲企業(yè)上市。

競爭格局分析

從行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，中餐行業(yè)市場容量非常大，而且膨脹非?？?，但我國餐飲企業(yè)現(xiàn)狀，一是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，現(xiàn)代化水平低；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不完善；據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有餐飲網(wǎng)點(diǎn)400萬個(gè)，從業(yè)人員將近2000萬人，廚師700萬人，平均每185人擁有1個(gè)廚師。

餐飲市場相對來說是最分散的一個(gè)市場，國內(nèi)沒有一個(gè)大的餐飲集團(tuán)可以占據(jù)1％的市場份額。可以說餐飲行業(yè)是完全競爭的行業(yè)，行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)?，未來發(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于規(guī)模企業(yè)的整合。從餐飲企業(yè)競爭與發(fā)展格局來看，未來我國餐飲企業(yè)競爭將更加激烈，并伴有更多企業(yè)上市。然而，在餐飲行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，食品原材料成本、勞動力成本提升、管理人才匱乏、成本控制難等多方面問題日益凸顯，行業(yè)競爭愈演愈烈，餐飲業(yè)全面進(jìn)入 “微利時(shí)代”，傳統(tǒng)的管理、經(jīng)營模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國餐飲業(yè)已經(jīng)步入行業(yè)洗牌期，必須交流新思想、探索新模式，迅速由傳統(tǒng)的“粗放式、模糊式、經(jīng)驗(yàn)式經(jīng)營”向“精細(xì)化、流程化、連鎖規(guī)模化經(jīng)營”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前的外資企業(yè)享受的是超國民待遇，國企享受國民待遇，民營企業(yè)享受的次國民待遇。在餐飲業(yè)內(nèi)，雖然不明顯，但也不乏其例。國內(nèi)餐飲企業(yè)的經(jīng)營活動除了正常的稅收外，各項(xiàng)費(fèi)用種類太多，缺乏規(guī)范性，地區(qū)差別也較大，政府管理體制的不健全，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的不確定因素較多。隨著中國法制建設(shè)的進(jìn)一步完善，中國餐飲市場將也進(jìn)一步規(guī)范化。

餐飲業(yè)競爭格局分析表明，未來國內(nèi)餐飲業(yè)競爭態(tài)勢將發(fā)生四大變化，洋快餐主導(dǎo)中國餐飲競爭格局，品牌成為餐飲的核心競爭力。

6、基本結(jié)論

中餐行業(yè)面臨的主要機(jī)會：

1.我國經(jīng)濟(jì)近年取得了快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，將持續(xù)迅速帶動國內(nèi)餐飲需求增長，預(yù)計(jì)，到2010年，中國餐飲業(yè)零售額將達(dá)到20000億元。未來5年將保持17％以上速度發(fā)展

2.我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過2000美元，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次提高，長期而言中餐中高端消費(fèi)額比重將持續(xù)增長。

3.中餐服務(wù)行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)?，未來發(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于企業(yè)的整合4.由于金融危機(jī)作用，租金、人工成本及兼并費(fèi)用降低將帶來餐飲企業(yè)低成本擴(kuò)張機(jī)遇

5.受口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，預(yù)計(jì)未年2年，中低檔餐飲企業(yè)生意火爆，成為本周期投資與發(fā)展的熱點(diǎn)。

6.預(yù)計(jì)未來3年餐飲業(yè)將成為金融危機(jī)下國際風(fēng)投、國內(nèi)資金的避風(fēng)港。VC的參與將加快傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速規(guī)劃化發(fā)展；

7.跨地域經(jīng)營是未來的趨勢，粵菜引領(lǐng)消費(fèi)潮流，份額將持續(xù)增長。

8.2008年起我國共有46個(gè)城市人均GDP在3000美元以上，這些城市的人均消費(fèi)水平比較高，可做為中式正餐行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的增長點(diǎn)。

9.傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化加快，連鎖經(jīng)營將會加速發(fā)展；同時(shí)大眾化經(jīng)營的市場空間不斷延伸，特色經(jīng)營更加突出。創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷的力度加強(qiáng)，管理與人才的作用將更加突出。

10.餐飲相關(guān)政策的出臺，將有利于規(guī)范行業(yè)行為，提升行業(yè)服務(wù)水平，提升行業(yè)進(jìn)入有利于中餐企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)

中餐行業(yè)面臨的主要威脅：

1.金融危機(jī)帶來消費(fèi)者的信心下滑，旅游餐飲需求減少，預(yù)計(jì)未業(yè)3年高端餐飲消費(fèi)降低

2.國內(nèi)餐飲市場日益呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模以上正餐營業(yè)額比例將進(jìn)一步下降。

3.未來5年競爭局面激烈仍將維持，由單純的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。

4.中外餐飲企業(yè)競爭加劇。與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大，洋快餐主導(dǎo)中國餐飲競爭格局，5.融資擴(kuò)張成了國內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展新模式，預(yù)計(jì)未來3年經(jīng)濟(jì)回暖后，將有更多的規(guī)模餐飲企業(yè)謀求上市。

6.餐飲業(yè)全面進(jìn)入“微利時(shí)代”，傳統(tǒng)的管理、經(jīng)營模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要向精細(xì)化、流程化、連鎖規(guī)模化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

7.法規(guī)建設(shè)滯后。我國餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，尚未建立適用于餐飲業(yè)的國家級法規(guī)，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識含量低，缺乏全國統(tǒng)一性。

8.餐飲結(jié)構(gòu)失衡。由于競爭加劇、經(jīng)營成本不斷上漲，大眾化餐飲在一些地區(qū)發(fā)展很不平衡。行業(yè)內(nèi)高檔餐飲勢頭強(qiáng)勁，中低檔餐飲服務(wù)明顯不足。

9.市場秩序有待規(guī)范。餐飲業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)法，市場秩序不規(guī)范，餐飲環(huán)境不衛(wèi)生，食品安全問題時(shí)有發(fā)生，影響正常有序競爭，市場管理和行業(yè)管理跟不上形勢發(fā)展需要。

10.企業(yè)正規(guī)經(jīng)營及跨區(qū)域發(fā)展，營業(yè)稅稅收會增加，對企業(yè)利潤產(chǎn)生重要影響

11.餐飲人才供應(yīng)不足。餐飲教育科研滯后，全國沒有本科烹飪院校，餐飲職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍培養(yǎng)和專業(yè)培訓(xùn)工作滯后。行業(yè)人員素質(zhì)不高，缺乏高層管理人才和烹飪技術(shù)人才。勞動力價(jià)格上升，中式正餐行業(yè)的勞動力流動大，使得中式正餐行業(yè)比較難獲得和留住比較優(yōu)秀的人才

12.廚師資格認(rèn)證混亂，名師大師認(rèn)證失范，出現(xiàn)花錢買證現(xiàn)象。外資餐飲企業(yè)以各種優(yōu)惠條件吸引中餐技術(shù)、管理、服務(wù)、文化等方面人才，導(dǎo)致中餐企業(yè)人才大量流失。

第五篇：商業(yè)銀行營銷趨勢分析（最終版）

商業(yè)銀行營銷趨勢分析（2003年）

摘 要:銀行營銷在我國被日漸重視,了解銀行營銷發(fā)展的最新動態(tài),可以更好地促進(jìn)我國商業(yè)銀行營銷工作的開展。文章從五個(gè)方面對銀行營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。

銀行營銷在我國已經(jīng)起步,并且日益受到各家商業(yè)銀行的關(guān)注。建立以市場為中心的營銷觀念,對于我國商業(yè)銀行來說是經(jīng)營思想的革命,也是真正市場化的根本標(biāo)志。本文根據(jù)我國銀行營銷的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)達(dá)國家銀行營銷所走過的歷程,就我國商業(yè)銀行營銷趨勢分析如下。

一、推行整體營銷

市場營銷的實(shí)質(zhì)是整體營銷。商業(yè)銀行整體營銷包括多層含義:一是銀行各個(gè)層面、各個(gè)部門、各位員工都負(fù)有市場營銷的責(zé)任,而不僅僅是直接面對客戶的營銷部門、營銷人員的職能和職責(zé);二是銀行不僅要營銷可盈利的產(chǎn)品、服務(wù),而且要營銷銀行的企業(yè)理念、企業(yè)文化;三是營銷的對象不僅僅是能給銀行帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的客戶,而且包括那些雖然不能直接帶來經(jīng)濟(jì)效益、但卻有助于改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體,如政府、中央銀行、同業(yè)、媒體,還包括銀行員工。因此,整體營銷是一種商業(yè)銀行市場營銷的新理念。

近年來,我國商業(yè)銀行的營銷工作有了一些進(jìn)展,但就總體而言,我國商業(yè)銀行的市場營銷與真正意義上的整體營銷還有相當(dāng)大的差距。然而,在國內(nèi)金融業(yè)醞釀重大變革的關(guān)鍵時(shí)刻,商業(yè)銀行能否實(shí)施整體營銷戰(zhàn)略 ,對商業(yè)銀行走向市場化是極其重要的。

推行整體營銷,毫無疑問是商業(yè)銀行在新的競爭形勢下的戰(zhàn)略要求,是商業(yè)銀行全面提高服務(wù)與管理水平的現(xiàn)實(shí)需要,也是銀行進(jìn)一步提高個(gè)人和企業(yè)價(jià)值的必然選擇。推行整體營銷,能使商業(yè)銀行在原有體制的框架內(nèi)賦予營銷以新的內(nèi)容,動員全行行動、全員參與,可以有效地增強(qiáng)銀行服務(wù)意識,提高行內(nèi)各個(gè)層面、各個(gè)部門、每位員工為客戶、為基層、為一線員工服務(wù)的主動性,推動服務(wù)水平的全面提高,從而建立起反應(yīng)靈敏、行動迅速、能夠自我調(diào)整、自我學(xué)習(xí)的營銷機(jī)制。

另一方面,在實(shí)施整體營銷戰(zhàn)略的過程中,銀行把營銷的理念引入管理層面,實(shí)行營銷式管理,可促使各級領(lǐng)導(dǎo)、各部門對自己的管理思想和方法積極進(jìn)行自我營銷,從而達(dá)到管理理念的上下貫通、左右融合。把管理寓于營銷之中,增加了管理的透明度,可促使管理者在實(shí)施管理過程中,更加審慎、周密,逐步改變種種不規(guī)范的管理行為。

商業(yè)銀行推行整體營銷的過程中,必須努力做到: 第一,把握客戶需求,實(shí)施分類營銷。通過加強(qiáng)客戶需求和市場資源分析,為營銷工作明確方向,搞好產(chǎn)品創(chuàng)新和組合,整合銀行營銷資源。同時(shí),針對不同客戶,實(shí)施不同的營銷策略,強(qiáng)化客戶的忠誠度,推動一般客戶向重點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)化、重點(diǎn)客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化,形成梯次分明、相互轉(zhuǎn)化的客戶群體。

第二,明確營銷職責(zé),實(shí)現(xiàn)分層營銷。分層營銷是推進(jìn)整體營銷的關(guān)鍵,只有使各個(gè)層面都傾注于營銷工作,才能真正打開整體聯(lián)動的新局面。第三,充分發(fā)揮每個(gè)部門每個(gè)人的作用,形成協(xié)調(diào)運(yùn)作的營銷鏈條。整體營銷就好比一根鏈條,每一個(gè)部門是這根鏈條上的一節(jié),每一個(gè)崗位、每一個(gè)員工就是其中的一環(huán),按照職責(zé)分工,表現(xiàn)為市場開拓環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)、后勤保障環(huán)節(jié)等多種形式。只有每一節(jié)、每一環(huán)都發(fā)揮好作用不間斷、不脫節(jié),緊密配合,整根鏈條才能有效發(fā)揮作用。

第四,創(chuàng)新營銷概念,實(shí)施虛實(shí)結(jié)合的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展,使市場營銷突破了時(shí)空限制,進(jìn)入了一個(gè)極其廣闊、自由的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)傳播的新方式,為商業(yè)銀行營銷打開了一個(gè)新的思路。商業(yè)銀行利用對外開放的網(wǎng)絡(luò)平臺,實(shí)施虛實(shí)結(jié)合的營銷新模式,是豐富整體營銷內(nèi)容的必然選擇。

二、引入關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是在20世紀(jì)90年代發(fā)展起來的。關(guān)系營銷被營銷大師菲利普?科特勒稱為“雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。認(rèn)為營銷活動乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互助作用的過程,正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是營銷活動的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為市場營銷的關(guān)鍵變量,把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，被西方輿論界視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命?！?/p>

商業(yè)銀行開展關(guān)系營銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系,發(fā)展銀行及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往,提高顧客滿意度和忠誠度,鞏固市場,促進(jìn)銷售。

在西方發(fā)達(dá)國家中,一些傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略理論已經(jīng)日薄西山,取而代之的是關(guān)系營銷戰(zhàn)略。在我國目前,正值商業(yè)銀行市場營銷的初級階段,仍應(yīng)大力提倡傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略,但也應(yīng)當(dāng)重視關(guān)系營銷戰(zhàn)略,以便更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和銀行業(yè)務(wù)快速增長的需要。關(guān)系營銷戰(zhàn)略致力于發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系。因此,商業(yè)銀行應(yīng)與顧客和其他合作者建立、保持并加強(qiáng)長期關(guān)系,通過互惠性交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

銀行與顧客之間的長期關(guān)系是銀行關(guān)系營銷的核心。在激烈的市場競爭中,交易營銷(短期營銷)使銀行盈利變得越來越難,銀行要保持長期盈利能力,買賣雙方之間的關(guān)系就不應(yīng)該是交戰(zhàn)雙方之間的關(guān)系,而應(yīng)該成為長期合作的關(guān)系。

關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別表現(xiàn)在:交易營銷——單純強(qiáng)調(diào)市場占有率；專注一次銷售產(chǎn)品特征取向；不太重視顧客服務(wù)；有限的顧客承諾；接觸顧客適中；質(zhì)量是某些生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)關(guān)心的事。關(guān)系營銷——強(qiáng)調(diào)顧客滿意度和忠誠度;專注保留顧客;產(chǎn)品效益取向;非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù);很多的顧客承諾;密切接觸顧客;專注所有生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。正確理解關(guān)系營銷的特性,弄清關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別,可以促使商業(yè)銀行更好、更有效地搞好營銷工作。

商業(yè)銀行的管理人員應(yīng)以關(guān)系營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)營銷工作,但這并不是說傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭措施,例如廣告、人員推銷、定價(jià)、產(chǎn)品構(gòu)思等就不重要了,而是說銀行營銷活動的范圍要廣泛得多。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客至上。在激烈的市場競爭中,任何一個(gè)銀行都應(yīng)通過各種營銷活動,與顧客建立、保持并發(fā)展長期互惠關(guān)系,使客戶成為本銀行的忠誠者,才能取得持久的競爭優(yōu)勢。要建立、保持并加強(qiáng)銀行與顧客之間的關(guān)系, 銀行營銷過程應(yīng)包括以下幾個(gè)階段: 1.更多地與顧客接觸,通過相互了解,努力建立相互信任的關(guān)系;2.保持業(yè)已建立的良好關(guān)系,使顧客愿意繼續(xù)購買本銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù);3.發(fā)展持久關(guān)系,使顧客愿意擴(kuò)展雙方之間的合作關(guān)系,大量購買本銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù),或購買本銀行新推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

因此,商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中,應(yīng)采取以下步驟: 第一,篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客。顧客對銀行來說是至關(guān)重要的,銀行時(shí)刻關(guān)注著吸引更多的新客戶。但是,越來越多的銀行意識到吸引那些關(guān)鍵的客戶比單純數(shù)量多的客戶更有用。

第二,指派專人負(fù)責(zé),明確職責(zé)范圍,設(shè)立客戶經(jīng)理,規(guī)定其營銷的對象、目標(biāo)、責(zé)任和評估效果的標(biāo)準(zhǔn)。

第三,制定長期及短期計(jì)劃,列入計(jì)劃期目標(biāo)、策略、方案和所需資源,要針對不同的客戶分別設(shè)計(jì),同時(shí)需組成多種戰(zhàn)略關(guān)系。

第四,進(jìn)行反饋和追蹤,測定顧客長期需求情況,了解顧客對各種金融產(chǎn)品的興趣和需求,監(jiān)控和評估每一顧客的購買行為,分析各項(xiàng)關(guān)系費(fèi)用的投資效益。

三、重視內(nèi)部營銷

由于銀行內(nèi)部擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的工作人員,在顧客眼中他們也是銀行產(chǎn)品的一部分,因此越來越多的銀行開始重視內(nèi)部營銷過程,將內(nèi)部營銷視為外部營銷的先決條件,認(rèn)為銀行營銷的成功取決于內(nèi)部營銷的成功,即“滿意的員工是顧客滿意的前提”。內(nèi)部營銷是指組織把員工看作其內(nèi)部顧客,設(shè)法對員工的合理需求予以滿足,并向員工促銷組織政策與組織本身,使其能以營銷意識參與服務(wù)。

商業(yè)銀行內(nèi)部營銷應(yīng)是一種管理策略,它的核心是培養(yǎng)具有顧客意識和全員營銷意識的銀行員工。產(chǎn)品、服務(wù)以及特定的對外營銷行動在推向市場之前必須先在銀行員工中間開展?fàn)I銷。應(yīng)該意識到,每個(gè)銀行都擁有一個(gè)由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場,它首先應(yīng)該得到重視,否則該銀行在外部市場的成功運(yùn)作將會受到制約。如果產(chǎn)品、服務(wù)和外部溝通活動不能向內(nèi)部顧客推銷,取得他們的理解、認(rèn)同和支持,我們也不必期望可向外部顧客成功地推銷。當(dāng)今的競爭環(huán)境中,對“人”的日益重視導(dǎo)致對內(nèi)部營銷更為關(guān)注。人們已經(jīng)認(rèn)識到,訓(xùn)練有素、具有服務(wù)導(dǎo)向意識的員工,比產(chǎn)品本身等資源更加重要。

在銀行內(nèi)部,市場營銷部門的營銷專家既不是惟一的資源,也不一定是最重要的資源。在與顧客的接觸中,傳統(tǒng)意義上與營銷無關(guān)的儲蓄、結(jié)算、信用卡、信貸等崗位上的員工在人數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些營銷專家。影響顧客對銀行的認(rèn)識和未來的購買行為的關(guān)鍵因素是員工的服務(wù)技能、顧客導(dǎo)向的服務(wù)意識。著有《服務(wù)市場營銷管理》的芬蘭學(xué)者格魯諾斯在研究內(nèi)部營銷的具體運(yùn)作時(shí),提出的以下觀點(diǎn)對商業(yè)銀行開展內(nèi)部營銷也是具有借鑒意義的: 1.內(nèi)部營銷的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過對員工的激勵(lì),使他們樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)營銷意識,并使他們當(dāng)中的素質(zhì)良好者能被吸引和留住。

2.內(nèi)部營銷應(yīng)當(dāng)與服務(wù)導(dǎo)向的“企業(yè)或機(jī)構(gòu)文化”的形成和保持、與新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣結(jié)合起來。

3.內(nèi)部營銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括對員工的態(tài)度管理和溝通管理,具體內(nèi)容包括員工培訓(xùn)、管理支持、內(nèi)部溝通、人事管理和外部溝通等。

商業(yè)銀行實(shí)施內(nèi)部營銷,要通過各種學(xué)習(xí)和培訓(xùn),使員工盡可能詳細(xì)地了解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略,提高全體員工對內(nèi)部營銷重要性的認(rèn)識,掌握員工溝通的技巧和服務(wù)技能,促使各級管理人員、后臺服務(wù)人員對營銷技術(shù)的了解,轉(zhuǎn)變以往銀行內(nèi)部一部分員工對營銷工作的消極態(tài)度,減少銀行內(nèi)各個(gè)職能部門間的矛盾,排除障礙,樹立團(tuán)隊(duì)精神和全員營銷意識。在銀行內(nèi),每個(gè)員工和每個(gè)部門都有雙重角色——既是內(nèi)部顧客,又是內(nèi)部服務(wù)提供者。很多銀行員工雖然不與顧客直接接觸,但他們工作的表現(xiàn)間接地影響到顧客所獲得的服務(wù)。與顧客聯(lián)系的銀行員工開展?fàn)I銷工作的能力在很大程度上依賴于其他員工的服務(wù)意識。因此,為了保證外部營銷的高質(zhì)量,銀行內(nèi)的每個(gè)人和每個(gè)部門必須提供和得到出色服務(wù),并讓他們了解自己在滿足前臺和內(nèi)部各部門工作需要而使顧客最終感到滿意的過程中所起到的作用,使其能像滿足外部顧客一樣滿足內(nèi)部顧客。

有兩句格言流傳甚廣,經(jīng)常為人們所引用,其一是:“你希望員工怎樣對待顧客,你就怎樣對待員工?！逼涠?“如果你不直接為顧客服務(wù),那么,你最好為那些直接為顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！边@兩句格言提示了內(nèi)部營銷的兩個(gè)原則:對人的尊重和樹立集體主義的觀念。因而,商業(yè)銀行實(shí)施內(nèi)部營銷,首先應(yīng)對自己的員工推銷服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀。商業(yè)銀行要通過內(nèi)部營銷,使“顧客至上”的觀念深入到員工的心坎,從而使服務(wù)提供者更好地履行自己的職責(zé)。

四、開展服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)新領(lǐng)域,它的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。服務(wù)營銷是指服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo),通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的活動過程。服務(wù)營銷包括7種變量組合,即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外還增加了“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個(gè)變量,從而形成了7P組合。服務(wù)營銷中提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn),包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為和心理變化,服務(wù)接觸對調(diào)整服務(wù)感受的影響,如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量等問題。商業(yè)銀行是服務(wù)功能很強(qiáng)的企業(yè),在其營銷戰(zhàn)略中必須重視服務(wù)導(dǎo)向,只有這樣的營銷戰(zhàn)略才能使商業(yè)銀行增強(qiáng)競爭力。商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略體現(xiàn)在銀行服務(wù)的各個(gè)方面,表現(xiàn)為一系列服務(wù)意識的轉(zhuǎn)變和服務(wù)導(dǎo)向的貫徹: 1.服務(wù)對象從“經(jīng)濟(jì)人”轉(zhuǎn)向“文化人”。如今,銀行服務(wù)的對象不純粹是經(jīng)濟(jì)人,而是文化人,他們并不一定把價(jià)格放在第一位,而是更加關(guān)注服務(wù)的質(zhì)量。因此,傳統(tǒng)銀行服務(wù)以價(jià)格作為搶奪客戶的主要手段的競爭方式受到挑戰(zhàn)。由于客戶的文化背景不同,其語言、行為、心態(tài)尤其價(jià)值觀的差異,在相互的溝通交流中往往會產(chǎn)生誤解、發(fā)生沖突,出現(xiàn)理解的危機(jī)。銀行員工要樹立以客戶為中心的服務(wù)意識,與客戶進(jìn)行有效的溝通,才能真正提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.服務(wù)內(nèi)容從信貸服務(wù)轉(zhuǎn)向理財(cái)服務(wù)。傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)以信貸服務(wù)為核心內(nèi)容,輔之以存款、結(jié)算、委托代理等業(yè)務(wù),提供的服務(wù)品種較為單一,與企業(yè)經(jīng)營管理的融合程度低。隨著國內(nèi)資本市場的發(fā)展,企業(yè)的直接融資能力增強(qiáng),資金需求或許不再是企業(yè)的主導(dǎo)需求,企業(yè)會有更高層次的需求,比如尋求好的投資項(xiàng)目,閑置資金的保值增值,國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施,上市融資的包裝與策劃,以及企業(yè)經(jīng)營管理模式的選擇等等。對上述需求,傳統(tǒng)的以信貸服務(wù)為核心內(nèi)容的企業(yè)金融業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足,迫切需要對企業(yè)金融服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行重新定位,實(shí)現(xiàn)由信貸服務(wù)向理財(cái)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

3.服務(wù)觀念從被動滿足客戶需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造性地滿足客戶需求。面對當(dāng)今快速變化的世界,越來越多的銀行認(rèn)識到從被動滿足客戶需求到主動滿足客戶需求這種思維變革的重要性。樹立這種主動創(chuàng)新的思維方式和服務(wù)觀念,才能確保銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域始終保持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位,才能始終以最快的速度進(jìn)入到競爭者較少的領(lǐng)域,獲得先發(fā)優(yōu)勢,并藉以提高銀行的服務(wù)層次和服務(wù)水平。

4.服務(wù)方式從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化。傳統(tǒng)商業(yè)銀行通過機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),通過批量生產(chǎn)盡量為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融服務(wù)以此來降低成本。但在今天,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和人們受教育程度的提高,客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求和期望越來越高,這就迫使銀行必須從客戶需要出發(fā),為客戶提供“量身定做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。服務(wù)的差異化(包括服務(wù)的變通化、多樣化和特色化)、理財(cái)方案的個(gè)性化日漸成為銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要方式。

5.服務(wù)渠道從單一化轉(zhuǎn)向多元化。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)革命的影響,傳統(tǒng)銀行通過有形網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的模式將發(fā)生變化。銀行作為電子化支付和結(jié)算的最終執(zhí)行者,起著聯(lián)結(jié)買賣雙方的紐帶作用,網(wǎng)上銀行所提供的電子支付服務(wù)是電子商務(wù)商情溝通、資金支付和商品配送三大環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵要素。這樣,銀行不再像過去一樣靠“有形網(wǎng)點(diǎn)”這一單一渠道,傳統(tǒng)的有形網(wǎng)點(diǎn)渠道和電話銀行、自助銀行,以及網(wǎng)上銀行渠道等緊密結(jié)合,形成了多渠道的銀行服務(wù)。商業(yè)銀行開展服務(wù)營銷,要重在服務(wù)中貫徹和落實(shí)銀行的營銷策略,并以此推動銀行服務(wù)水平、質(zhì)量和效益的提高。

五、籌劃網(wǎng)絡(luò)營銷

在信息化和網(wǎng)絡(luò)化浪潮中,銀行服務(wù)必然從傳統(tǒng)市場延伸到網(wǎng)絡(luò)空間市場。相應(yīng)地,作為傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和延伸,網(wǎng)絡(luò)營銷將導(dǎo)致銀行營銷歷史性的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式。它是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、顧客導(dǎo)向型營銷、雙向互動營銷、全球營銷等多種營銷方式的綜合。它貫穿于銀行營銷活動的全過程,涉及到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品分銷和促銷、網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)營銷管理和控制等電子商務(wù)活動的各個(gè)環(huán)節(jié)。

銀行作為服務(wù)行業(yè),具有生產(chǎn)和消費(fèi)一體化特性。因此,其服務(wù)容易受到時(shí)空限制,而互聯(lián)網(wǎng)作為一種跨越時(shí)空限制的信息溝通渠道,使銀行脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能,給銀行帶來更多機(jī)會。此外,由于計(jì)算機(jī)信息處理的快捷、準(zhǔn)確,銀行可以與客戶就金融服務(wù)項(xiàng)目及產(chǎn)品的名稱、數(shù)量、價(jià)格、支付方式等在短時(shí)間內(nèi)完成交易,這就簡化了交易的過程,縮短了交易的時(shí)間,使整個(gè)交易非常快捷方便。銀行還可以利用電子信箱和服務(wù)熱線電話,及時(shí)解答問題并加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。

商業(yè)銀行通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,具有傳統(tǒng)營銷難以比擬的明顯優(yōu)勢: 1.網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的互動性,可以幫助銀行實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。

2.商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的是大大降低了銀行成本,包括降低了營銷信息傳遞成本、交易成本和服務(wù)成本,從而提高了銀行信息傳播效率及服務(wù)效率,同時(shí)也使銀行產(chǎn)品價(jià)格更具透明性。

3.商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于增加銷售,提高市場占有率。

4.通過互聯(lián)網(wǎng),銀行可以更加有效地服務(wù)顧客,能夠?qū)︻櫩偷膫€(gè)別需求做出一對一的反應(yīng),生產(chǎn)出富有個(gè)性的服務(wù)產(chǎn)品來滿足顧客,從而更加突出顧客的中心地位。

5.商業(yè)銀行通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷,提供網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)產(chǎn)品,容易形成目標(biāo)聚集型競爭優(yōu)勢,即銀行可以以低成本在某個(gè)細(xì)分市場形成絕對的競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)階段,我國商業(yè)銀行推行網(wǎng)絡(luò)營銷及其服務(wù)的策略及相關(guān)政策,應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一,產(chǎn)品策略。從合適的金融產(chǎn)品起步,條件不具備時(shí),不宜大面積推廣。

第二,顧客服務(wù)策略。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,加強(qiáng)顧客服務(wù)。商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性,使顧客能夠直接與銀行對話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使銀行對顧客的了解越來越深刻,顧客對銀行越來越信任。這樣一來,銀行就能建立起“一對一”的顧客長期服務(wù),為銀行培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群,為銀行今后的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三,考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的互補(bǔ)性,應(yīng)將網(wǎng)上營銷服務(wù)與傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合起來運(yùn)作。

第四,應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率有限,所以,銀行不能抱有一上網(wǎng)廣告效果就能立竿見影、銷售額大幅飆升的念頭。不應(yīng)該把網(wǎng)上做廣告當(dāng)作一種謀取短期暴利的行為,而應(yīng)該將網(wǎng)上的廣告投資作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的投資規(guī)劃,并應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳,使其成為銀行培養(yǎng)潛在顧客,樹立企業(yè)文化形象,創(chuàng)造品牌優(yōu)勢的有力工具。

第五,國家應(yīng)大力進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)及制定相關(guān)法律。網(wǎng)上服務(wù)是極具發(fā)展?jié)摿Φ?而網(wǎng)絡(luò)營銷更是現(xiàn)代銀行融入世界發(fā)展潮流和打入國際市場的必要武器。但就現(xiàn)階段國內(nèi)情況而言,電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)銀行要想有更深入的發(fā)展,政府必須從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到相關(guān)法律的制定方面予以強(qiáng)大的支持。政府部門要加速銀行的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程,逐步建立網(wǎng)絡(luò)金融的新規(guī)則,為今后電子商務(wù)中頻繁的網(wǎng)絡(luò)支付奠定基礎(chǔ)。在法律方面,由于現(xiàn)行法律的許多規(guī)定都是適應(yīng)于傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易的,這些法律規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣使用會引起許多難以克服的障礙,如有關(guān)證據(jù)、書面形式、簽字與認(rèn)證的要求等。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會于1996年6月14日通過了《電子商務(wù)示范法》,這項(xiàng)示范法為實(shí)現(xiàn)電子銷售和國際貿(mào)易的無紙化提供了參考,我國政府應(yīng)在國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)立電子商務(wù)委員會,協(xié)同提出既符合中國國情又能與國際電子商務(wù)相銜接的中國電子商務(wù)法,并在實(shí)踐中不斷改進(jìn)完善。

從國外經(jīng)驗(yàn)看,高科技手段是銀行營銷發(fā)展、創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如今,通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了空前的發(fā)展,為我國金融業(yè)的發(fā)展和營銷創(chuàng)新提供了前所未有的機(jī)遇。對這些高科技手段的應(yīng)用程度,將直接影響到我國商業(yè)銀行開展?fàn)I銷創(chuàng)新的層次、規(guī)模。從總體上看,目前高科技在我國銀行業(yè)的應(yīng)用程度還很低。因此,我國商業(yè)銀行必須加強(qiáng)科技投入,全面推進(jìn)電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè),加快網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新步伐,提高營銷活動的科技含量。隨著我國電腦網(wǎng)絡(luò)的快速普及,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為我國銀行營銷發(fā)展的主流之一。商業(yè)銀行市場營銷,說到底,是為了將可贏利的銀行服務(wù)的流向引導(dǎo)到經(jīng)選擇的客戶的一種活動。要使商業(yè)銀行的營銷能力成為銀行競爭力的一個(gè)組成部分,就要求商業(yè)銀行應(yīng)具有比競爭對手更先進(jìn)的營銷理念、營銷隊(duì)伍和營銷策略,能夠迅速有效地認(rèn)識與挖掘市場機(jī)會,利用自身所擁有的資源,不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)品種,制定并運(yùn)用正確的營銷管理戰(zhàn)略,為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),從而提升自身的市場地位。把握商業(yè)銀行的營銷發(fā)展趨勢,將各種營銷策略予以有效的組合,制定分階段的營銷方案和實(shí)施計(jì)劃,并在營銷活動中努力貫徹商業(yè)銀行的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意識和顧客導(dǎo)向意識,是商業(yè)銀行市場營銷能否成功的關(guān)鍵。以上提及的各種銀行營銷策略, 其本身就是相互交融與交叉的,可以進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合,形成一個(gè)包容的系統(tǒng),使它們發(fā)揮綜合功效,而不可偏廢或忽略其中的任一種?？梢灶A(yù)見,各種銀行營銷策略綜合運(yùn)用、全面發(fā)揮功效之時(shí),就是商業(yè)銀行營銷成功之日。