第一篇：2011-2012秋電子商務(wù)結(jié)課作業(yè)

《電子商務(wù)》課程期末考核作業(yè)

班

級

10市場營銷1班

學

號

1065123120

姓

名

趙

磊

成績

一、請你借助攜程旅游、酷訊旅游、去哪兒網(wǎng)等旅游網(wǎng)站，為自己和家人設(shè)計一次旅游出行。（如旅游線路的設(shè)計、旅游景點、交通工具、旅店的選擇等，并做好經(jīng)費預算）（30分）

旅游目的地：哈爾濱 人數(shù)：自己1人 12月31日啟程

1.包頭到北京 1月1日

乘坐k264,硬臥175，時間20:437:04軟臥上 411 3哈爾濱海韻商務(wù)酒店

位置：哈爾濱市南崗區(qū)西大直街19號 距離 火車站 約 766米 費用 單人標間208 旅店附近的景點哈爾濱索菲亞廣場、哈爾濱冰燈藝術(shù)博覽中心、哈爾濱冰燈博覽會 1月3日通過哈爾濱牛旅網(wǎng)，選擇3日游

激情亞布力、醉美雪鄉(xiāng)、冰雪大世界、雪博會、極地館 388元 包含亞布力奧體中心滑雪4小時+滑雪裝備纜車+亞布力門票+亞布力酒店+東北火炕+雪鄉(xiāng)門票+20元餐標+農(nóng)家菜+東北小燒+冰雪大世界、雪博會、極地館折扣門票+賓館火車站接送，狗拉爬犁：200元/次平日220元/人平日300元/人80元/套（不限時）1月6日 在附近轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，下午乘1816返回，208元硬臥

總費用175+411+208*5+208=1834元

二、自行查找、學習我國李琪教授的電子商務(wù)鏈的相關(guān)知識后，選擇一個電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站進行詳細了解，進而分析其業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、技術(shù)模式、資本模式、管理模式、信用模式和風險模式。（40分）海爾集團 1業(yè)務(wù)模式

海爾的產(chǎn)品種類多，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)是其站點可以將產(chǎn)品按價格和性能進行分類，為顧客提供了方便的搜索功能。關(guān)鍵字搜索功能使得用戶方便的查詢符合用戶滿意的產(chǎn)品。海爾還采用會員模式，會員采購商品，系統(tǒng)會根據(jù)會員的信息、地區(qū)對用戶所享有的特權(quán)和優(yōu)惠做出分析，這樣方便顧客的采購，同時加強了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的緊密型。2經(jīng)營模式

海爾的經(jīng)營模式采用人單合一的模式，將訂單與人綁定在一起，每個人都有訂單，每個訂單都有人來負責，提高人員素質(zhì)，體現(xiàn)人的價值，將人與市場結(jié)合。人單合一要求直接營銷到位，直銷直發(fā)，服務(wù)到位。將企業(yè)中各類人員都調(diào)動起來，承擔自己的責任，樹立企業(yè)的形象。3技術(shù)模式

在企業(yè)外部，海爾CRM(客戶關(guān)系管理)和BBP電子商務(wù)平臺的應用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實現(xiàn)了與用戶的零距離。在企業(yè)內(nèi)部，計算機自動控制的各種先進物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細化水平，達到質(zhì)量零缺陷的目的。計算機管理系統(tǒng)搭建了海爾集團內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達到零營運資本的目的。4資本模式

資本模式是利用市場法則，通過資本本身的技巧性運作或資本的科學運動，實現(xiàn)價值增值、效益增長的一種經(jīng)營方式。當產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展到一定階段時,由于對資本需求的不斷擴大,就會開始不斷向金融資本滲透；而金融資本發(fā)展到一定階段時,也必須要尋找產(chǎn)業(yè)資本支持,以此作為金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。于是,產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的融合就成為市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。

2002年12月，海爾集團與全球最大的保險公司之一美國紐約人壽保險公司攜手，成立海爾紐約人壽保險有限公司。海爾已先后控股青島商業(yè)銀行、鞍山信托、長江證券。這樣海爾在金融領(lǐng)域已經(jīng)涵蓋了銀行、保險、證券、信托、財務(wù)公司等業(yè)務(wù)。這樣加速海爾的資金融通，為企業(yè)的發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。

海爾的網(wǎng)上采購，可以通過在線支付、貨到付款、銀行電匯等方式。網(wǎng)上支付可以通過國內(nèi)各大銀行的支付平臺進行，銀行可以確保安全。用戶在填寫信息的時候就離開海爾商城，用戶不用擔心信息被泄露。這樣大大提高用戶網(wǎng)上購物的安全性，5管理模式

海爾的管理模式是在長期探索中形成的獨具特色的管理模式，海爾的管理模式采用OEC管理模式，即Overall Every Control and Clear,O---overall全方位 E----every 每人，每件事 C---Control 控制clear清理海爾要求員工每日確定目標，并且將每日的基礎(chǔ)工作完成。達到今日事今日畢的效果。提高工作效率。6信用模式

海爾注重產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)信譽形象，講信用，良好的信用原則為企業(yè)樹立良好的形象。7風險模式

隨著海爾規(guī)模的擴大，涉足產(chǎn)業(yè)的增加，海爾的子公司地域范圍擴大，企業(yè)面臨各種投資、經(jīng)營分線也增大。同時，在走向國際化的過程中，風險也是必要的命題。面對分線，海爾建立財務(wù)公司。財務(wù)公司的建立，使得外匯資金管理集中，節(jié)約了結(jié)算成本，簡化了結(jié)算流程。將風險控制模型注入集團，構(gòu)建了集團產(chǎn)業(yè)資金風險控制體系，提高了集團風險防范能力。這樣，資金得到了進一步的流通，實現(xiàn)了資金與資產(chǎn)的雙向增值。由于集團內(nèi)部管理的復雜性，集團內(nèi)部也存在風險。海爾堅持謹慎原則，對公司的戰(zhàn)略不斷的精心評估和審核，確保公司的發(fā)展。同時，在激烈競爭的時代，海爾不忘創(chuàng)新，以創(chuàng)新應對風險。

要求：

1、字體：中文字符使用宋體，西文字符使用Times New Roman字體，全文統(tǒng)一；字號用五號字體，行間距用1.5倍行距，首行縮進2個漢字。

2、嚴禁彼此抄襲和從網(wǎng)上拷貝。

第二篇：電子商務(wù)商業(yè)計劃書(結(jié)課作業(yè))

電子商務(wù)課程論文

--------大學生服務(wù)網(wǎng)站商業(yè)計劃書

092 091210 劉華倩

信

目 錄

第一部分 計劃摘要 ……………………………

第二部分 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺選擇……………………

第三部分 產(chǎn)品與服務(wù)介紹………………………

第四部分 市場預測及分析………………………

第五部分 營銷策略………………………………

第六部分 解決方案設(shè)計…………………………

第七部分 參考文獻………………………………

第一部分 計劃摘要

1、計劃概要

該計劃起步階段為一家學生自主創(chuàng)業(yè)的淘寶網(wǎng)店籌建網(wǎng)上平臺，進行一個針對大學生服務(wù)的商店，通過該店鋪進行一系列的商業(yè)活動，在運營一段時間后調(diào)研的結(jié)果以及運營狀況比較可觀，整個商業(yè)活動運營情況已進入平穩(wěn)階段以后，可以在不同的平臺上去建立分店。在后期資金充實，運行狀況進入佳境，而且已經(jīng)打下一定的知名度和信譽度的情況下可以去專門建立一個網(wǎng)站，把之前的店鋪通過鏈接聯(lián)系起來，和不同的服務(wù)商合作達到一個更為便捷更為完善的程度。這個所謂的大學生的服務(wù)平臺主要提供針對大學生在生活過程中需要的絕大部分物品和服務(wù)，之所以要建立這么一個網(wǎng)上店鋪就是因為現(xiàn)在還沒有一個完善的為大學生提供包括服裝、食品、書籍、資料、化妝品等生活用品和學習用品的店鋪。我希望可以通過這個商業(yè)計劃可以為絕大多數(shù)的大學生提供一個專門為他們營業(yè)的平臺，不止在學業(yè)上提供服務(wù)，也可能提供一些生活上的物品，減少大學生在網(wǎng)上購物所消耗的時間，可以為大學生提供更為便利的購物條件。在銷售手段方面，可以在各大校園內(nèi)用設(shè)置學生代理服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方法主動出擊，以低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的商品，種類的豐富，以及詳細的信息資源來吸引大學生，逐漸建立自己的信譽度和知名度，最終取代一些其他競爭者充分占領(lǐng)市場。

2、市場概貌

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2009 年1 月發(fā)布的第23 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,截至2008 年底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98 億人,較 2007 年增長41.9%, 互聯(lián)網(wǎng)普及率達到22.6%, 略高于全球平均水平

(21.9%)。繼2008 年6 月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國,成為全球第一之后,中國的 互聯(lián)網(wǎng)普及再次實現(xiàn)飛躍,趕上并超過了全球平均水平。從網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)來看,網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學生,占所有網(wǎng)民的33.2%;從網(wǎng)民的學歷結(jié)構(gòu)來看,大 專以上學歷網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的27.1%。大學生已經(jīng)成為網(wǎng)上購物市場上不可忽 視的一股重要力量, 因為大學生處于一個在學校與社會的交界處，所需要的生活物品和學習物品都很豐富，尤其是大部分大學生對外出活動不是很熱衷，比起出去外面逛很久，他們更愿意坐在宿舍或是家里等待物品上門，討厭麻煩，而且通過調(diào)研得知他們對于一些新東西的接受能力也比較強，對于這種可以同時滿足他們多種需求的新興網(wǎng)店，他們更能夠去進行嘗試。

3、營銷策略：

營銷策略是：規(guī)模經(jīng)營批量采購、低成本運營，以價格手段吸引大學生。利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在各個大學論壇、人人網(wǎng)（校內(nèi)）、QQ群等媒介做校園宣傳廣告。在校園內(nèi)招聘校園代理推廣我們的銷售，在網(wǎng)上宣傳，最后發(fā)展到各種傳媒。

4、競爭對手： 網(wǎng)店運營初期主要競爭對手為網(wǎng)上各類用品銷售電子商務(wù)網(wǎng)站，如淘寶上各類大學生需要品的銷售者。對網(wǎng)店初步創(chuàng)業(yè)會造成排擠和打壓，造成網(wǎng)店起步期延長增加成本。

網(wǎng)店發(fā)展階段主要競爭對手為經(jīng)營模式模仿者以及大型電子商務(wù)網(wǎng)站，例如：當當、淘寶、卓越亞馬遜等。這些競爭者會限制網(wǎng)店發(fā)展規(guī)模，使網(wǎng)店停留在某一階段難以向前進一步發(fā)展。

第二部分 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺選擇

據(jù)調(diào)查，2009年我國網(wǎng)購規(guī)模已達2670億，在被調(diào)查的26城市中，淘寶網(wǎng)的市場份額為71.7%，而排名第二的C2C網(wǎng)站拍拍僅為2.9%。擁有巨大市場份額及與之對比的較低廉的進駐門坎、成熟的管理經(jīng)營系統(tǒng)、安全可靠的支付平臺是最終決定選擇淘寶網(wǎng)作為項目實施平臺的主要依據(jù)。

第三部分 產(chǎn)品與服務(wù)介紹

1、產(chǎn)品（服務(wù)）概念：

該計劃主要提供服務(wù)為面向大學生群體的必需品，常用品，以及圖書用品等銷售服務(wù)和與大學生相關(guān)的一系列信息服務(wù)。

對于大學生而言，質(zhì)量的保證以及便捷性和豐富性都是具有極大吸引的；不僅如此，店鋪還能保證消費者以低廉的價格獲得這些商品；譬如書籍類，特別是針對校園內(nèi)教材、輔導類圖書等批量訂購業(yè)務(wù)可以采取規(guī)模訂貨規(guī)模經(jīng)營的方式，用來為大學生節(jié)約每一分錢；零售方面為了方便大學生，會在一些校園內(nèi)服務(wù)貼近于上門式服務(wù)，大學生們可以在駐地代理商處（如校園代理之類）進行實際付款，領(lǐng)取取書憑證（類似于舊式書店開票），避免網(wǎng)上交易的復雜手續(xù)（消費者也可以在我們的網(wǎng)站上挑選圖書或進行交易）。其他商品同樣可以采取這種批量經(jīng)營方式，從而達到一個節(jié)約成本，降低價錢的方式來吸引大學生，至于一些信息的提供都是免費的，這樣不僅可以增加店內(nèi)的人氣，而且會帶來一系列的經(jīng)濟效益。

2、產(chǎn)品（服務(wù)）市場競爭力

在銷售方面，與其它固定待客的銷售者不同，我們采取普遍的校園代理模式，主動挖掘校園內(nèi)的銷售服務(wù)的需求，給消費者帶來最貼心的服務(wù)，同時使這項業(yè)務(wù)將會使我們搶占市場先機。經(jīng)過調(diào)查，價格低廉，質(zhì)量過關(guān)才是大學生真正需要的。我們采取全新的購銷模式——規(guī)模進貨、規(guī)模銷售、直接訂貨、零庫存用來減少銷售成本，降低服務(wù)價格。由于在成長階段，我們選定的市場是校園，與大型網(wǎng)絡(luò)的銷售網(wǎng)站相比，我們物流的目的性較強，不需要復雜的物流配送網(wǎng)，這就能大大節(jié)約送貨時間，使大學生在最短的時間內(nèi)得到所需的商品，這是我們服務(wù)競爭力的有力保障。而且目前我本身就是大學在校生，對學校實踐教育有著深刻的認識，非常了解大學生的需求。

第四部分 市場預測及分析

1、市場定位

（1）顧客定位：

大學在校學生。（2）產(chǎn)品分類與定位

我們的主要銷售的為大學生提供包括服裝、食品、書籍、資料、化妝品等生活用品和學習用品為主。由于，我們與學校聯(lián)系密切，我們充分了解大學生需求的主流品種。

通過一些調(diào)研得知：

從上圖中我們可以看出，在校大學生網(wǎng)上購物普及率已經(jīng)達到了 73%，遠遠高于全國平均水平28%，說明我們大學生在接受新事物的能力上還是很強的，因此為我們這個計劃打下了穩(wěn)妥的基礎(chǔ)。

從上圖可以看出，大部分人是因為價格便宜才網(wǎng)上購物的，其次是因為節(jié)省時間，品種齊全也是一個重要的原因。而這個計劃的優(yōu)勢就在于因為是針對大學生而開設(shè)的商店，所以無論是價格還是品種上都滿足其購物原因。

從上圖可以看出大學生是買服飾，書籍占有很高的比例，依次遞減為數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、游戲點卡等，這說明該計劃中所銷售的商品絕大部分都滿足現(xiàn)在大學生的需求，種類多，選擇多，所以我們可以獲得的效益也就多。

由上圖可已看出有 51%的同學購物金額在50-100 元之間，其次是50 元以下，金額越高，比例越低。雖然這只是小部分網(wǎng)上購物者，但也表明同學們上網(wǎng)一般都是購買比較低價的商品。我們計劃中由于其針對性所以可以降低價格，吸引大學生。

2、目標市場分析：

通過一些調(diào)查分析，知道大學生對網(wǎng)上購物的前景預期很好，學生還是比較支持網(wǎng)上購物的。說明大學生接受新事物的能力比較強，市場還有大的開發(fā)空間。網(wǎng)上購物過的學生大多是因為網(wǎng)上的商品價格便宜，節(jié)省時間而網(wǎng)上購 物的，這也是個很大的優(yōu)點，一定會吸引更多的人網(wǎng)購。有 56.7%的學生認為網(wǎng)上購物的流程很繁瑣，這也是影響人們網(wǎng)上購物積極性的重要問題。這個計劃的目的就是為了減少這個繁瑣的過程，它包含了大學生的必需品和常用品等等，不必花太多時間去尋找。雖然學生網(wǎng)上購物消費能力有限，多數(shù)是購買廉價商品，但這一市場很大，如果開發(fā)可以完全，網(wǎng)上購物的前景還是很不錯的。

第五部分 營銷策略

1、產(chǎn)品策略

這次銷售的商品為大學生的必需品和常用品及學習用品等，屬于同質(zhì)化且競爭激烈的商品。但是我們的產(chǎn)品策略主要是針對大學生進行銷售的，所以與其他銷售者相比該計劃更有針對性。解決了一些其他銷售者無法為大學生提供的服務(wù)，而且非常便捷。

2、促銷計劃

對剛開設(shè)店鋪來說，由于產(chǎn)品和店鋪的知名度低，很難進入其他已經(jīng)穩(wěn)定的銷售渠道中去。因此，我們不得不暫時采取高成本低效益的營銷戰(zhàn)略，如上門推銷，大打商品廣告，向批發(fā)商和零售商讓利。我們可以用免費郵件或宣傳材料等形式向大學生推薦新貨等。每個月會對特殊商品進行特價優(yōu)惠出售，或是特殊節(jié)日等等，都進行一些促銷活動來吸引大學生。后期還會辦理會員卡等等一系列可以積分的活動，比如說持卡人特殊日可以獲贈一些商品并且可以享受優(yōu)先送貨等等。

3、價格決策

定價原則就是低價。作為銷售者，我會定期瀏覽各大同類品銷售網(wǎng)站、走訪學校周邊商店調(diào)查價格，從而制定我們自己店鋪的價格。我們還會通過促銷手段，更進一步的降低我們的成本并且降低銷售價格。

4、進貨渠道：

我們進貨渠道主要是選擇各大批發(fā)市場的批發(fā)商以及代理商。這樣的渠道不僅可以保證我們進貨價格低廉，而且，由于批發(fā)商代理商數(shù)量眾多、代理種類眾多這樣就可以保證我們的商品種類齊全；另外，通過這樣的渠道我們可以隨時拿到大量的現(xiàn)貨，減少了我們的倉儲和資金占壓從而降低了我們的經(jīng)營成本并支持了我們的價格策略。

5、銷售渠道：

我們的銷售主要方式是通過我們提供的網(wǎng)絡(luò)平臺進行訂貨、銷售。我們的銷售主要渠道是通過與需求密集的大學學校建立聯(lián)系進行批量銷售。

（1）尋找網(wǎng)絡(luò)廣告平臺：

我們通過與一些網(wǎng)絡(luò)廣告商家合作用來推銷我們自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這樣可以廣泛推廣的我們的銷售網(wǎng)站。（2）實體推廣：

我們可以通過校園代理走訪各大大學，通過分發(fā)宣傳材料或者與學校溝通進行我們網(wǎng)絡(luò)商店的推廣。

第六部分 解決方案設(shè)計

剛進入市場的時候肯定會出現(xiàn)各種各樣的問題，那么我們該如何解決：

1、借鑒成熟的運營

由于剛進入市場，對于一些規(guī)則和形式還不大明白的情況下我們可以參照一些成功案例，然后再根據(jù)自己的情況進行修改，借鑒一些已經(jīng)成熟的運營者的經(jīng)驗可以提高我們的水平，讓我們不會困在某個問題中無法解決。

2、進行咨詢

我們可以去咨詢一些比較正規(guī)、比較成熟的企業(yè)或者組織，像我們一開始會在淘寶進行網(wǎng)店，那么有關(guān)問題我們就可以向淘寶進行一些咨詢，從而解惑。

第七部分 參考文獻

[1]004km.cn [2] 劉婷.關(guān)于大學生網(wǎng)購的市場調(diào)查報告.2011

第三篇：結(jié)課作業(yè)

河南牧業(yè)經(jīng)濟學院

《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應用》

課程報告

京東商城公司案例分析

班級： 報關(guān)班 學號： 14070501025 姓名： 夏艷芬 日期：

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京東商城網(wǎng)站案例分析

一、網(wǎng)站概況

1.網(wǎng)站名稱

004km.cn

2.網(wǎng)站基本情況

京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時在全國超過300座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京東與蘇寧開打“史上最慘烈價格戰(zhàn)”。公司北京京東世紀貿(mào)易有限公司

口號：

年營

業(yè)額：

員工

數(shù)：

涉及

產(chǎn)品：

重要

人物： 做中國最大，全球前五強電子商務(wù)公司 2010年 約102億人民幣 超過2萬人 3C數(shù)碼、家電圖書、百貨、機票等 劉強東（董事局主席兼CEO）名稱： 公司 總部北京市朝陽區(qū)北辰西路地點： 8號北辰世紀中心A座 成立2004年1月 時間： 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù) 范圍： 公司B2C 性質(zhì)： 3.網(wǎng)絡(luò)定位

1)市場定位

京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

2）企業(yè)定位

（一）目 標： 做中國最大，全球前五強電子商務(wù)公司

（二）使 命： 讓購物變得簡單、快樂！

（三）價值觀：誠信、客戶為先、激情、學習、團隊精神、追求超越核心企業(yè)文化： 誠信：內(nèi)部坦白、誠實、守信 客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事 激情：積極、主動、勤快、向上 學習：謙虛、好學、進步、用腦 團隊精神：合作、誠信、步伐一致追求超越：創(chuàng)新、競爭

4.京東商城網(wǎng)站logo的含義

360°全方位服務(wù)，整個LOGO“6”左半邊跟前邊“3”組成“3C”，“6”和后面“0”組成的是一個眼鏡的標記，標明專注~~~京東商城旨在為用戶提供人性化的“親情360” 全方位服務(wù)，在其標志上就體現(xiàn)了這一理念，藍色網(wǎng)址與橙色名稱的組合讓人感覺還是挺本分的。

二、網(wǎng)站特色及優(yōu)勢

1.網(wǎng)站特色

京東商城網(wǎng)站總體看來簡單明了，各個板塊結(jié)構(gòu)和諧，渾然一體。首頁導航按商品類別分為家用電器、手機數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨及積分兌換。透過“熱門搜索”可以看到大家都在尋找的東西；商品搜索能使消費者快速的找到自己想要的商品。同時，首頁又將不同的商品分類更加的細分，便于消費者的查找。首頁板塊設(shè)計按照1：3：1的比例設(shè)計，左側(cè)從上到下的板塊包括商品分類、品牌專賣店、最熱評價。中間分為瘋狂搶購、新品上架、特價專區(qū)板塊，以圖片和產(chǎn)品信息描述為主。右側(cè)為京東快報、拍賣商品及限時搶購模塊。同類別的商品之間可以選擇多個進行比較，選擇一款商品可以獲得其同類品牌的信息。同時，還有一個按同類別、同品牌、同價位的銷售排行情況來給消費者更多的參考。京東商城有一個積分兌換頻道，每次網(wǎng)購行為會產(chǎn)生一定的積分，累積到一定數(shù)目后可以兌換現(xiàn)金券或優(yōu)惠券。另外，京東禮品卡也是京東商城特色的一個體現(xiàn)。它具有隨心、安全、靈活、時尚的特點。顧客可以購買自行設(shè)定金額的禮品卡，在為期一年的時間內(nèi)不受任何限制，隨心購買特價、限價商品，可以抵運。京東商城網(wǎng)主要做零售,以零售商開通為主, 京東商城網(wǎng)還有一個特點,擅長特約經(jīng)銷商,從中賺取差價.2.網(wǎng)站優(yōu)勢

? 1.作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，360buy京東商城訪問量、點

擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上 都非常大

? 2.360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，價格是比較低的，這就使得

京東網(wǎng) 站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據(jù)一定的市場。

? 3.京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品在售后的服務(wù)，京東除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還在售后服務(wù)方面做了很大的改進

? 4.京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網(wǎng)購最快物流速度最新推出 的“211限時達”服務(wù)

? 5.京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和

華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下

3.電子商務(wù)模式

京東商城是企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)（Business to Customer，即B2C）。這是消費者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟活動的形式，類同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)。

三、網(wǎng)站經(jīng)營理念及盈利模式

1.網(wǎng)站經(jīng)營理念

國際化帶來競爭全球化，中國電子商務(wù)領(lǐng)域風云變幻，360buy京東商城作為首當其沖的旗幟性企業(yè)，不可避免的會迎來更為激烈甚至白熱化的商業(yè)競爭。面對愈發(fā)激烈的市場競爭，京東時刻告誡自己：我們不僅要協(xié)同戰(zhàn)略合作伙伴 加強密切合作關(guān)系，更要與對手在充分競爭的基礎(chǔ)上展開合作。京東理解的合作，是共贏發(fā)展的合作、聯(lián)合互補的合作，由合作帶來的“競合共贏”是京東謀求發(fā)展的永恒理念。誠信京東在發(fā)展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠信的基礎(chǔ)上建立與用戶、供應商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關(guān)系?！罢\”代表了京東在合作關(guān)系中所堅持的誠意態(tài)度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發(fā)展信條。可以說，“誠信”既是京東的行為準則，同時也是京東的道德規(guī)范。如果將京東比喻為一個高速運轉(zhuǎn)的機器，那么，用戶、員工、投資方、供應商等多方合作者則是這一機器上不可或缺的組成部分，只有多方合作者親密無間的合作才能讓這一龐大的機器正常運轉(zhuǎn)。因此，京東在做生意的過程中，力爭與每一個客戶或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地將生意圈轉(zhuǎn)化為朋友圈，而不是純粹的生意往來。做生意就是做人，而且要先做好人！

2.網(wǎng)站盈利模式

1)．成本控制

（1）網(wǎng)上商店節(jié)省人工費用

京東商城自主研發(fā)的信息系統(tǒng)是未來的一筆可獲利資源。京東商城會將特定商品過去的銷售數(shù)據(jù)、消費者的點擊、標簽、路徑、瀏覽次數(shù)、停留時間等幾百個參數(shù)，按一定的權(quán)重進行匯總計算，得出消費數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)判斷消費需求情況。這信息系統(tǒng)在將來也必將為京東的改善和擴展其他服務(wù)提供參考信息，最大限度地節(jié)省人力、物力及資金，為京東帶來更多、更大的利潤。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行市場營銷

京東商城利用B2C整合營銷傳播策略的營銷手法，積極開拓多元化的銷售渠道，并進行網(wǎng)上追蹤銷售，相比傳統(tǒng)的市場營銷手法，網(wǎng)絡(luò)營銷更具有競爭優(yōu)勢，節(jié)省成本的同時，能最大限度地提高傳播的覆蓋率。

（3）節(jié)省房租

由于去用網(wǎng)上商店的經(jīng)營方式，公司只需要辦公原址和倉庫，并不需要實體店鋪，這樣就可以規(guī)避現(xiàn)在日益增長的高額租金，從而減少公司資金周轉(zhuǎn)壓力，為低價策略騰出發(fā)揮的空間。

2)．賺取采購價和銷售價之間的差價

立足微毛：毛利率不過7%～8%。自2004年創(chuàng)立至2008年，京東商城的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元。京東商城的總裁劉強東預計，到2010年，這個數(shù)字將是100億。京東以強大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的1500份訂單，在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%、20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47天-60天，賬期為112天；費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。也通過控制成本為消費者提供更便宜可靠的產(chǎn)品。

3)．店中店租金（虛擬店鋪出租）

京東商城是具有獨立法人資格的零售批發(fā)型企業(yè)，能為各個生廠商、代理商、經(jīng)銷商、零售商、專賣店或者其他電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)商戶（包括單位和個人）提供電子商務(wù)平臺——網(wǎng)上商店，同時京東商城會為他們提供完善的供應鏈管理和協(xié)助。京東商城會針對不同的配置收取一定的租金。

4)．廣告收入

目前，京東約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、首發(fā)專場活動等收益。京東商城08年的廣告費為幾十萬元，而2009年，廣告費的收入已超過了1000萬元。京東引入商家都是年銷售額億元以上，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，價格上也相對便宜。至今近80%的主流IT品牌廠商都已經(jīng)和京東展開直接的合作。相信在未來，京東在這一方面獲得的利潤會更多，必將在這個平臺上獨占一塊。

四、網(wǎng)站整體規(guī)劃（網(wǎng)站地圖）

1.首頁欄目內(nèi)容

導航 商品搜索 商品分類 品牌專賣店 最熱評價 瘋狂搶購 新品上架 特價專區(qū)板塊 京東快報 拍賣商品 限時搶購模塊等

2.用戶體驗（流程）

查找商品—放入購物車—提交定單—查看定單狀態(tài)—收貨后

五、網(wǎng)站評析

1.競爭對手分析

l 卓越亞馬遜 004km.cn

l 當當網(wǎng)004km.cn

l 天貓

l 蘇寧易購 004km.cn

例一：

京東和當當大對比

行業(yè)經(jīng)驗：當當網(wǎng)1999年正式運營，京東2004年進入電子商務(wù)領(lǐng)域。當當在消費者中間擁有更高的知名度，行業(yè)經(jīng)驗豐富，擁有更好的品牌和口碑。而京東給人急功近利的感覺，服務(wù)水平并沒有跟著市場規(guī)模同步提升，市場評價不如當當。核心業(yè)務(wù)：當當網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，最近推出電子書業(yè)務(wù)，2009年當當網(wǎng)的營業(yè)額中80%的比重仍舊是圖書，百貨業(yè)務(wù)只占營業(yè)額20%的。京東商城主力商品是3C商品，是國內(nèi)最大的電子類商務(wù)網(wǎng)站，同時兼營百貨、圖書。發(fā)展道路：都由垂直型電子商務(wù)網(wǎng)站向綜合型電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營狀況：當當經(jīng)歷了大約九年的虧損后，中間也有偶爾的盈利，而從2009年3月起，當當網(wǎng)已經(jīng)跨入了可持續(xù)的規(guī)模盈利門檻，2009年和2010年開始了持續(xù)盈利。京東目前任處于高速擴張階段，大規(guī)模的投資導致基本沒有利潤，甚至是長期虧損。但當當?shù)膱D書市場份額正在受到卓越和京東的強力沖擊。京東每年保持300%的增長速度，在國內(nèi)B2C市場上占有最大的市場份額。上市規(guī)劃：都曾接納風險資金的注入。

例二：

2.網(wǎng)站不足

(1)同類產(chǎn)品，沒有價格排序、售出量排序功能。

(2)沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。

(3)不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。

(4)售后服務(wù)方面，京東也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務(wù)支持，返修給京都，效果也令很多故顧客不滿意

京東商城網(wǎng)站案例分析報告

3.網(wǎng)站發(fā)展對策建議

(1)完善價格排序、售出量排序功能。

(2)增加即時的聊天工具，使客戶能及時和客服交流，從而進行有效的溝通

(3)提高客服工作人員的素質(zhì)和送貨效率，改善商品的包裝

(4)完善售后服務(wù)

4.京東管理啟示

首先，電子商務(wù)的競爭力首先就在于其自身的系統(tǒng)。只有擁有一條高效，精準、控制力極強的信息系統(tǒng)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)才會具備堅實的基礎(chǔ)。其次，物流平臺的搭建。物流平臺的搭建，如同信息系統(tǒng)建設(shè)一樣，是電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵。再者，第三方物流的運用。在快速配送方面,京東選擇了外包給第三方來做，而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作，由廠商自己的售后服務(wù)網(wǎng)點進行配送。最后，保證資金流的通暢。

5.京東成功啟示

完善的電子商務(wù)支付和物流系統(tǒng)，為京東商城的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)； 獨特促銷環(huán)節(jié)，重視節(jié)日專場； 洞察市場先機，精準市場定位； 大膽創(chuàng)新，踐行以人為本的發(fā)展理念； 價格優(yōu)惠，品質(zhì)保障。

六、對B2C電子商務(wù)的再認識：風險與機遇并存

創(chuàng)業(yè)者：市場潛力巨大，行業(yè)競爭日益激烈 從業(yè)者：提高誠信和服務(wù)，注重品牌建設(shè) 投資者：理性評估風險，看重后期回報 消費者：選擇高信用商家，堅決維護自身合法權(quán)益 監(jiān)管者：加快法制和規(guī)范建設(shè)，引導完善競爭環(huán)境

第四篇：電子商務(wù)結(jié)課論文

天津商業(yè)大學

寶德學院

課 程 論 文

課 程： 電子商務(wù)概論 題 目： 電子商務(wù)與誠信法則 專業(yè)班級： 市場營銷 1201 學 號： 12202119 學生姓名： 張東琿 目錄

摘要??????????????????????1 關(guān)鍵字?????????????????????1

一、電子商務(wù)活動中的誠信缺失及其表現(xiàn)??????2

二、誠信缺失的原因分析?????????????2

三、誠信缺失的對策研究?????????????3 電子商務(wù)與誠信法則

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各種電子經(jīng)營的弊端也都凸顯出來，本文論述了電子商務(wù)中缺乏誠信的現(xiàn)象，原因分析和一些對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 誠信缺失 原因分析 隨著我國網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與普及，網(wǎng)購成了眾大網(wǎng)民購物的首選。從而促進了我國電子商務(wù)的發(fā)展。然而當11.11阿里巴巴當天交易額達到700多億的時候，又有幾個人思考過電子商務(wù)發(fā)展中的誠信問題呢？

一、電子商務(wù)活動中的誠信缺失及其表現(xiàn)

1、通過網(wǎng)絡(luò)進行詐騙

目前有許多網(wǎng)站并沒有取得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的資格，但卻在網(wǎng)絡(luò)上聲明銷售商品，當消費者在網(wǎng)站選購商品后，便讓顧客向指定帳戶匯款，因為絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)銷售是先付款后發(fā)貨，等收到款項后便銷聲匿跡，因為其在網(wǎng)站上所留存的聯(lián)系方式都是假冒的，消費者無法聯(lián)系經(jīng)銷商，這些網(wǎng)站以此手段來騙取顧客的錢財。

2、所售商品質(zhì)量低劣

網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主，有的網(wǎng)絡(luò)銷售商在網(wǎng)上夸大所售商品的質(zhì)量，但實際商品質(zhì)量低劣，以次充好，和廠商宣傳的大相徑庭，顧客購買此種商品后，合法的利益受到侵害。

3、交貨延遲

有的廠商承諾在收到匯款后一定時間內(nèi)送貨，但是往往顧客在承諾期限內(nèi)卻未能收到訂購的貨物，或者很長時間才收到貨物，打電話催告廠商又得不到回應，嚴重影響了顧客使用商品的效果。特別是對時間有很嚴要求的商品,過了期限后就會大大影響使用的效果。

4、不履行售后服務(wù)承諾

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商在銷售時往往承諾對商品的質(zhì)量提供保證，特別是一些電器類商品，但是售出后卻對所售的商品不承擔“三包”責任。當顧客發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題時，經(jīng)銷商不能提供有效的售后服務(wù)幫助解決問題，使售后服務(wù)的承諾成為一紙空文。

5、客戶隱私受到侵害

消費者在進行網(wǎng)上購物時需要將自己的個人資料提交給網(wǎng)站，例如姓名，聯(lián)系方式和住址等等，以方便收貨和接受服務(wù)。但是有些網(wǎng)站卻將客戶的資料隨便散播，給客戶的生活造成了很多不便，對客戶的隱私造成了很大的侵害，而且這種侵害有時會持續(xù)很長時間。

6、開展違法經(jīng)營活動

有些網(wǎng)站提供有獎銷售服務(wù)，以巨額獎金吸引消費者瀏覽其網(wǎng)站，提高其網(wǎng)站瀏覽量。甚至有些網(wǎng)站還置國家禁令于不顧，在網(wǎng)上開展非法傳銷活動。這些違法活動使消費者對電子商務(wù)的可信度大打折扣。

以上所列舉的表現(xiàn)都對電子商務(wù)的誠信造成了負面的影響，阻礙了電子商務(wù)活動的順利發(fā)展，下面來分析一下導致誠信缺失的原因。

二、誠信缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的誠信認證力度不足

電子商務(wù)活動剛起步的時候，對某些網(wǎng)站的審查不全面，導致一些信譽度低的網(wǎng)站進行商務(wù)活動，一些不法網(wǎng)站利用網(wǎng)上交易騙取客戶的信任，給顧客造成利益的損失，網(wǎng)上交易的誠信度得不到保障。目前在網(wǎng)上從事商務(wù)活動的網(wǎng)站都要經(jīng)過CA嚴格認證，方能進行網(wǎng)上交易。

2、電子商務(wù)交易活動的特殊性，導致客戶的知情權(quán)難以保證

電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)活動相比，具有高效，便捷的優(yōu)勢，但是也有其不足，那就是交易雙方不能面對面地交流和溝通，顧客對自己所要購買的商品只是感性認識和想象。因此對購買商品的質(zhì)量也就不能鑒定，只有當貨物到達顧客手中時，才知道商品的質(zhì)量是否符合自己的要求。有些商家在收到客戶的匯款后，便銷聲匿跡，或者以次充好，以假冒商品騙取顧客。顧客有過這種購物經(jīng)歷后，勢必對交易的誠信度產(chǎn)生懷疑。

3、有關(guān)電子商務(wù)誠信方面的立法處于空白狀態(tài)，沒有有效的法律措施進行監(jiān)督

電子商務(wù)在我國雖說目前處于快速發(fā)展的階段，但是我國還缺少與之配套的法律措施，法律體系還很不完善，特別是對電子商務(wù)誠信方面的法律。如果沒有完備的法律體系作保障，電子商務(wù)的誠信問題將得不到根本解決。

4、部分企業(yè)網(wǎng)上交易的條件不夠完備

電子商務(wù)交易活動并不是只需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展就能順利展開的，它需要信息流，資金流和物流的相配套，是一個系統(tǒng)的流程。但是目前有些網(wǎng)站根本不具備這些條件，他們只有在網(wǎng)上發(fā)布信息的功能，卻急于進行網(wǎng)絡(luò)銷售。當顧客從其網(wǎng)站訂購商品后，它沒有完備的物流體系做保障，導致顧客遲遲收不到貨物，會對顧客的消費心理造成陰影，導致顧客對電子商務(wù)活動產(chǎn)生逆反心理。

三、誠信缺失的對策研究

針對上述列舉的信用缺失的原因,我認為應該從以下幾方面來制定對策以提高電子商務(wù)活動的誠信度。

1、建立健全網(wǎng)絡(luò)銷售商的認證力度

認證中心是一個負責發(fā)放和管理數(shù)字證書的權(quán)威機構(gòu)，它是對交易雙方進行身份認證的機構(gòu)。通過認證中心的認證,可以確保交易活動的安全性,以及經(jīng)銷商身份的合法性。讓那些無銷售資格的經(jīng)銷商不能進行網(wǎng)絡(luò)銷售，確?？蛻舻睦娌皇艿角趾Α?/p>

2、經(jīng)銷商應提高所售產(chǎn)品以及自身的透明度

經(jīng)銷商在網(wǎng)站上銷售商品時，應盡量提高所售商品的透明度以及對自身的介紹，這主要是針對電子商務(wù)活動的特殊性而言的。

前已述及，電子商務(wù)活動和傳統(tǒng)商務(wù)活動相比，最大的劣勢就是顧客對自己所要購買的商品沒有直接的認識，只能通過網(wǎng)站的商品圖片和商品描述來感覺。針對這種特性，就需要經(jīng)銷商在介紹商品的時候盡量細致貼切地描述商品的特征，讓顧客最大限度的了解自己所要購買的商品。另外，經(jīng)銷商還應當把企業(yè)的經(jīng)營范圍等一系列特征描述清晰，給客戶以信任感。商家應本著對消費者負責的原則，努力提高自己的誠信指數(shù)。

3、切實推進電子商務(wù)活動的立法進程

我國要推動電子商務(wù)的快速發(fā)展，解決網(wǎng)上交易中的誠信缺失問題，最迫切的是要健全電子商務(wù)活動的法律法規(guī)，明確參與電子商務(wù)各方的法律責任，遏止不良法律行為，確?？蛻舻睦?，使網(wǎng)上交易有法可依。制定相關(guān)法律，不僅能有效打擊網(wǎng)上交易的欺詐行為，維護消費者的利益，也能營造良好的購物環(huán)境，有利于我國電子商務(wù)活動的繁榮發(fā)展。

4、充分發(fā)揮政府的主導作用，盡快建立網(wǎng)上交易誠信機制

政府是對社會活動進行監(jiān)督的部門，政府部門對從事網(wǎng)上銷售的經(jīng)銷商通過 評選誠信網(wǎng)站的方式來進行監(jiān)督和管理，這種方式在一定程度上對某些企業(yè)起了肯定和鼓勵的作用，但是這還是不夠的。政府應該發(fā)揮自身的主導作用，建立和完善企業(yè)電子商務(wù)的誠信評級制度，同時還要積極探索各種形式的誠信評價機制。政府可以借鑒傳統(tǒng)消費市場對消費者權(quán)益的保護經(jīng)驗，設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)315消費者權(quán)益保護中心”，對網(wǎng)上購物實行統(tǒng)一監(jiān)管。

5、提高消費者網(wǎng)上購物的保護意識

網(wǎng)上購物有別于傳統(tǒng)購物，因此消費者提高保護意識尤為重要。消費者在進行網(wǎng)上購物時，應該在自己熟悉的網(wǎng)站或者信譽度較高的網(wǎng)站進行購買。消費者要認真分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的平臺的真實性，以及服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，購物前應該仔細閱讀購物條款，對購物憑證應妥善保留，消費者在選擇支付方式時盡量選擇對自己有利的方式。在和個人進行網(wǎng)上交易時要檢查其交易的信譽度，目前淘寶網(wǎng)提供的交易平臺就把交易雙方的買家信用和買家信用顯示出來，讓客戶有直觀的判斷，這就在行業(yè)中作出了范例，給經(jīng)銷商以啟示。

6、不斷完善和電子商務(wù)活動相配套的物流體系，保證交易的順利進行

物流系統(tǒng)在目前的電子商務(wù)活動中的作用顯得日益重要，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)銷售需要堅實的物流體系作為保障。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如果銷售商不能提供配套的物流體系，所承諾的服務(wù)都是空洞的。因此建立系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)化的物流配送體系是非常必要的。

以上是筆者關(guān)于電子商務(wù)活動中的誠信缺失現(xiàn)象的看法，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，電子商務(wù)必將成為商務(wù)活動的發(fā)展趨勢，將會有越來越多的人加入網(wǎng)上購物的行列，越來越多的企業(yè)在網(wǎng)上開展商務(wù)活動。目前我國電子商務(wù)界已經(jīng)成立了電子商務(wù)誠信聯(lián)盟，一些知名的企業(yè)紛紛加入到這個聯(lián)盟中來，要為消費者營造一個放心的消費環(huán)境，保護消費者的利益。在電子商務(wù)的發(fā)展過程中也許會遇到其它的一些障礙，如果誠信問題能夠得到有效根本的解決，使消費者對電子商務(wù)有信心，有熱情，相信我國電子商務(wù)的發(fā)展將會有更加燦爛的明天。

第五篇：2013秋市場營銷學結(jié)課作業(yè)

1.針對“目標市場營銷”方面的內(nèi)容，通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道查找一篇案例，就你

所選擇的案例提出“市場細分及消費者市場細分的依據(jù)”方面的2-3個問題，并做出分析和判斷（分析部分不少于500字）。（60分）

答：麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準確定位而一舉成功。當今麥當勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。

市場細分案例分析

回顧麥當勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細分是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到企業(yè)的營銷目標。

而麥當勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標。

一、麥當勞根據(jù)地理要素細分市場

麥當勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。

每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發(fā)展步伐。

二、麥當勞根據(jù)人口要素細分市場

通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。

三、麥當勞根據(jù)心理要素細分市場

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。

市場細分案例總結(jié) ：

通過案例分析，麥當勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

一、在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應用到實際中的效率。麥當勞其實每年都有針對具體地理單位所做的市場研究，但應用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當勞在中國市場的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場遠不如它的肯德基，這本身就是一個大問題。麥當勞其實是輸給了本土化的肯德基。這應該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。

二、在人口要素細分市場上，麥當勞應該擴大劃分標準。不應僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細分市場，進行更有效的經(jīng)營。

例如，麥當勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

三、對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。這對麥當勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。

首先應該仍是以方便型和休閑型市場為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費者群。同時，針對健康型消費者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個一定要快速準確?？傊?，不放過任何一類型的消費者群。

2.案例分析（40分）

微軟敗在何處？

微軟是敗給了自己

隨著微軟被判違反美國反壟斷法并被進行拆分，微軟股票縮水近一半，董事長比爾?蓋茨蟬聯(lián)了四屆的“世界首富”寶座也岌岌可危。毫無疑問，微軟已成為IT界、法學界、經(jīng)濟學界、管理學界和世界各大媒體關(guān)注的焦點。為什么微軟會遭遇美國司法部和19個州的反壟斷訴訟？為什么在各國政府對壟斷的態(tài)度由嚴厲變?yōu)闇睾偷谋尘跋?，司法部仍認為拆分

微軟是“適當時機的適當矯正措施”？為什么不懲罰標的為3500億美元的美國在線（AOL）與時代華納的巨額合并，反而去肢解微軟？個中原因，眾說紛紜。

各界的看法大多局限于“訴訟案”本身，即從微軟外部（如：競爭對手、國家利益、時代特征）以及微軟與競爭對手的相互關(guān)系（如壟斷行為說）著手。我們認為，微軟遭遇反壟斷訴訟案，有其深刻內(nèi)因，微軟的管理“瓶頸”是不可忽視的一個層面。

敗因之一：違背摩爾法則的價格戰(zhàn)略

摩爾法則是指以最有競爭力的價格提供盡可能最好的產(chǎn)品。摩爾法則在IT業(yè)的表現(xiàn)就是IT產(chǎn)品在快速提高性能、功能的同時，還要不斷降低價格。正是這雙倍效應，成為IT業(yè)的最大魅力以及最大的發(fā)展動力。但是微軟認為，新產(chǎn)品無論是功能還是性能都勝過舊產(chǎn)品，提高價格天經(jīng)地義。從1996年到1998年，全球軟件平均售價下降了6.83%，而同期微軟各類軟件的平均售價卻上升了16.33%。微軟的售價變動與全球軟件的價格變動背道而馳，這可能是因為微軟產(chǎn)品在升級，質(zhì)量更好，功能更佳，但是，微軟的壟斷才是其價格策略的基礎(chǔ)。

微軟要想尋求更大的發(fā)展，就應注重各類軟件價格的協(xié)調(diào)，力爭在各類軟件總體平均售價下降的同時，運用產(chǎn)品價格組合策略即可將有潛力、在未來有競爭力的產(chǎn)品訂高價，其他產(chǎn)品則訂低價。

敗因之二：必欲盡剿而后快的競爭戰(zhàn)略

微軟公司為維持其領(lǐng)導地位，激勵員工努力工作，勤于樹敵、好戰(zhàn)，如果“敵人”不與它合作，就全力封殺。微軟公司每年都會列出自己的主要競爭對手，其中最典型的事例莫過于微軟“封殺”網(wǎng)景。網(wǎng)景1994年推出導航者瀏覽軟件，微軟感到了威脅，在1995年要求將該軟件納人Windows系統(tǒng)。遭到拒絕后，就極力阻礙網(wǎng)景新一代瀏覽器的研究，打壓其市場，并將自己的IE瀏覽器與windows捆綁銷售，運用金錢誘惑與取消授權(quán)的恫嚇來逼迫那些PC廠商、ISP軟件銷售商與網(wǎng)上出版商一起推廣IE而舍棄網(wǎng)景的產(chǎn)品。自從微軟公司推出瀏覽軟件 Explorer之后，網(wǎng)景公司的虧損高達100億美元，市場份額急劇下降，嚴重影響了網(wǎng)景的生存與發(fā)展。微軟公司通過“限制競爭”的行為提高了自己的市場份額。但微軟的競爭戰(zhàn)略過于極端，盡管每個IT業(yè)公司無法與微軟相提并論，但所有的IT業(yè)公司相加卻能與微軟抗衡。微軟這種“你死我活”的競爭戰(zhàn)略會迫使美國其他IT業(yè)公司聯(lián)合起來。本次微軟遭反壟斷訴訟正中了其競爭對手的“下懷”，而且也正是其競爭對手聯(lián)合起來的結(jié)果。微軟成為“眾矢之的”與其過于極端的競爭策略不無關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)生態(tài)理論認為企業(yè)與企業(yè)之間是競爭與合作的協(xié)調(diào)關(guān)系。微軟的競爭戰(zhàn)略破壞了美國IT業(yè)競爭與合作的“生態(tài)”系統(tǒng)，“分拆”微軟則是使該生態(tài)系統(tǒng)恢復協(xié)調(diào)的可能途徑之一。

敗因之三：從不創(chuàng)新的“創(chuàng)新”戰(zhàn)略

盡管微軟每年耗資30億美元投入研究與開發(fā)機構(gòu)，但大多數(shù)微軟工程師多年來都只把時間花在給視窗和應用軟件增添新的功能上。而電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，遠遠超越了微軟已占領(lǐng)的個人電腦軟件市場。另一方面，微軟在利潤驅(qū)動下，瘋狂購買創(chuàng)新，遏制創(chuàng)新，甚至不花錢就將其他公司的創(chuàng)新收人整合進其視窗操作系統(tǒng)及其他應用軟件。微軟的創(chuàng)新能力令人不敢恭維，但它捕捉創(chuàng)新的能力卻令人驚詫。MS一DOS滅掉CP/M, Excel打垮lotusl一2一3, Word干掉Wordperfect, Windows害慘OS/2和MAC，等等，在Windows許多新添加的功能中，真正屬于微軟發(fā)明創(chuàng)造的少之又少。在因特網(wǎng)技術(shù)上，微軟就花了兩年時間以追趕網(wǎng)景公司開發(fā)的瀏覽器技術(shù)。而微軟至今還在試圖吸收太陽微系統(tǒng)公司(Sun)的劃時代技術(shù)一一Java語言。長期以來，微軟對擁有創(chuàng)新技術(shù)的公司“軟”“硬”兼施，既是其“樹敵”思想的后遺癥，又體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新“瓶頸”已對微軟的發(fā)展構(gòu)成約束。

敗因之四：穿舊鞋走新路的營銷戰(zhàn)略

微軟的制造、銷售及促銷產(chǎn)品的方法仍是比較傳統(tǒng)的，這也不符合時代潮流。也就是說，微軟公司制作了產(chǎn)品，然后銷售給用戶。這里有明確的買家和賣家。當軟件升級后，就需要考慮與前面軟件的兼容性。如果有人私自拷貝其軟件，就要引起知識產(chǎn)權(quán)的爭端。但是，以Linux為代表的自由軟件的興起，徹底地改變了這種傳統(tǒng)的方法，每一個用戶既是這種軟件的客人，又是這種軟件的主人。這無疑是對微軟傳統(tǒng)制造、銷售方式的有力挑戰(zhàn)。微軟促銷產(chǎn)品主要靠PC生產(chǎn)商，即微軟授權(quán)PC生產(chǎn)商（如英特爾）使用其操作系統(tǒng)及Explorer等瀏覽器，期限為1-2年，按照PC生產(chǎn)商銷售的PC機臺數(shù)收取特許使用費。PC生產(chǎn)商為了使自己投人的成本（付給微軟的使用費）有最大回報，就會“滿負荷”使用這一授權(quán)，將自己生產(chǎn)的PC機都裝上微軟的產(chǎn)品，而且會花費人、財、物推銷微軟的產(chǎn)品。微軟的這一傳統(tǒng)促銷方式會使微軟受制于PC制造商。例如，英特爾公司前不久曾宣布，他們將解除與微軟公司的合作，推出自己的計算機，并稱該計算機將不使用微軟公司的視窗軟件為驅(qū)動系統(tǒng)。接著，康柏、宏奢等PC生產(chǎn)商也效仿英特爾公司，與微軟“斷絕關(guān)系”。這種促銷方式易使微軟“受制于人?！?/p>

敗因之五：滯后疲弱的公關(guān)戰(zhàn)略

微軟的公關(guān)策略不到位，使微軟在謀求市場份額的同時不能有效保護自己。通過公關(guān)尋求政府的支持，是美國各大公司的必修課，而微軟在這方面顯得很鱉腳。微軟公司自1975年創(chuàng)立以來，主要靠自我發(fā)展，向政府公關(guān)與游說才剛剛起步。今年5月8日，微軟才任命林達?斯通為該公司副總裁，專門負責維護公司形象和協(xié)調(diào)公司與客戶、合作伙伴和競爭對手的關(guān)系，以修復因微軟在本案中的強硬態(tài)度給公司帶來的巨大形象損失。上述兩大措施均屬“東窗事發(fā)”之后的補救措施，同時也折射出微軟在過去的經(jīng)營中忽視了公關(guān)與形象策略，使微軟“面子上”很難堪。

IT界，也要悠粉點兒

綜合起來，微軟以上五大方面的管理“瓶頸”加速了或者說部分地促成了微軟今天遭反壟斷訴訟并即將遭受“分割”的命運。那么，當今國內(nèi)外IT業(yè)公司是否也具備上述的五大管理“瓶頸”呢？如果具備其中之一，就應該采取對策，完善企業(yè)的管理，制訂適宜的價格戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、生產(chǎn)與營銷戰(zhàn)略以及公關(guān)戰(zhàn)略，避免遭受與微軟相類似的重創(chuàng)。

結(jié)合上述案例，回答以下問題：

1．你認為微軟失敗的根本原因是什么？

2．微軟的失敗給你最大的啟示是什么？

3．結(jié)合微軟案例，請你談?wù)勚袊髽I(yè)發(fā)展中應該注意的問題？

1、答： 微軟失敗的根本原因是市場營銷的失敗，主要體現(xiàn)在市場競爭戰(zhàn)略制定的錯誤。市場競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷競爭中確定的戰(zhàn)勝競爭對手的策劃與謀略，不是一般的戰(zhàn)術(shù)，而是帶有全局性、整體性、長期性的謀略，其目的就是取得最大限度的市場占有份額和最大的利潤。競爭戰(zhàn)略主要特點表現(xiàn)在全局性、長遠性、競爭性、綱領(lǐng)性，微軟的市場競爭戰(zhàn)略的制定，從根本上違背了市場競爭戰(zhàn)略的特點，既缺乏布局的綱領(lǐng)性與全局性，又在與同類公司的競爭上喪失了競爭的長遠性，并通過各種不正確的方法，打壓對手，從根本上損失了本身的競爭性。

2、答： 微軟的失敗給我最大的啟示就是現(xiàn)代企業(yè)要想生存與發(fā)展必須高度重視市場營銷的研究與實施，時刻注意調(diào)研市場營銷環(huán)境與購買者市場的改變，不斷加強市場營銷的組織、計劃與控制，制定合理的市場營銷競爭戰(zhàn)略。

3、答：中國企業(yè)在發(fā)展中，亟需注意的就是市場營銷競爭戰(zhàn)略的全面制定與市場營銷精確組織、計劃與控制。所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。中國企業(yè)應主要從市場營銷環(huán)境、購買者市場分析、市場細分與目標市場劃分、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略的制定等幾方面入手，建立健全完整的市場營銷機制，從根本上平衡競爭與盈利之間的關(guān)系，達成雙贏。