第一篇：市場營銷教案

市場營銷教案

—— 網(wǎng)絡(luò)營銷工具

教學(xué)目的：

1、通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)該熟悉和了解的知識： 什么叫網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的分類

網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用：

2、通過學(xué)習(xí)應(yīng)該掌握的知識 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論

3、通過學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)該能運用所學(xué)知識分析問題：

分析案例中企業(yè)所使用的營銷工具以及企業(yè)所營銷工具是否適合

教案重點：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用

教案難點：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有明確的科學(xué)界定，劃分不明確

2、如何應(yīng)用相關(guān)知識對企業(yè)進行分析

教學(xué)方法：講授法、課堂討論法、演示法相結(jié)合

授課時數(shù)：2課時

授課內(nèi)容：

第三章： 網(wǎng)絡(luò)營銷工具

課程內(nèi)容講授開始前：

1、通過提問的方式，了解學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的了解程度

2、請學(xué)生舉例在生活中所常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具 課程內(nèi)容講授階段：

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。

1、直復(fù)營銷簡單介紹

2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷簡單介紹

3、軟營銷和網(wǎng)絡(luò)整合營銷簡單介紹

二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的定義

雖然在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中得到廣泛的應(yīng)用，但目前為止，網(wǎng)絡(luò)營銷工具并沒有明確的定義，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的論文和著作甚至都沒有提及。本書中對網(wǎng)絡(luò)營銷工具定義如下：網(wǎng)絡(luò)營銷工具是企業(yè)或個人為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。網(wǎng)絡(luò)營銷工具包含以下含義：

第一，這種工具是企業(yè)及個人為了實現(xiàn)其營銷目標(biāo)而使用的，而不是所有的網(wǎng)絡(luò)工具。

第二，這種工具的表現(xiàn)形式是“軟件”技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而不是硬件形式。第三，這種工具是在互聯(lián)網(wǎng)上才能得以使用。

結(jié)合以上幾種含義，讓學(xué)生討論符合定義的網(wǎng)絡(luò)營銷工具有哪些。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點及分類 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（舉例分析）：

1、超越時空

2、互動性

3、虛擬性

4、智能性

5、經(jīng)濟性

6、靈活性

網(wǎng)絡(luò)營銷的分類：

詳細分析每一個分類中所含網(wǎng)絡(luò)營銷工具

四、網(wǎng)絡(luò)營銷工具在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用

這一小節(jié)，結(jié)合多媒體，分析犀利哥的迅速躥紅以及“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯了”的背后網(wǎng)絡(luò)策劃事件，結(jié)合圖片及互聯(lián)網(wǎng)，同時讓學(xué)生參與其中分析運用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具，屬于以上所學(xué)的哪一個種類。

歸納小結(jié)：

作業(yè)：

1、閱讀書上課后案例，分析其中所用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并虛擬一個網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。

2、預(yù)習(xí)下一章節(jié)內(nèi)容

課后反思：

總結(jié)今天所上課程中的不足，并對下一章節(jié)授課內(nèi)容編寫教案，調(diào)整教學(xué)方式，是課程更加生動活潑，同時是學(xué)生更有興趣，掌握所學(xué)知識。

第二篇：市場營銷教案

第一章

市場營銷與市場營銷學(xué)

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生理解市場營銷的相關(guān)概念，以準(zhǔn)確把握市場營銷的含義。認(rèn)識到企業(yè)的最顯著、最獨特的職能是市場營銷。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的過程。教學(xué)重點、難點：

需要、欲望和需求，企業(yè)的職能，市場營銷學(xué)的“革命” 教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

市場和市場營銷

一、市場營銷的相關(guān)概念

需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，市場營銷者

二、市場營銷與企業(yè)職能

解釋企業(yè)的職能是市場營銷 第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場營銷學(xué)的形成

形成的時間和標(biāo)志

二、市場營銷學(xué)的發(fā)展

發(fā)展的時間和標(biāo)志

三、市場營銷學(xué)的“革命”

解釋為何稱之為市場營銷學(xué)的“革命”

四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 教學(xué)手段：

1、理論講授：市場營銷的相關(guān)概念、市場營銷與企業(yè)職能

2、舉例說明：用例子說明需要、欲望和需求的關(guān)系及其企業(yè)應(yīng)該如何對待。

3、課堂提問：針對市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的標(biāo)志提出問題。思考題：

1、企業(yè)如何對待人們的需要、欲望和需求？

2、為什么說企業(yè)的最顯著、最獨特的職能是市場營銷？

3、試述市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展過程。

4、市場營銷學(xué)在新中國的傳播已經(jīng)歷了那些階段？

第二章

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

教學(xué)目的與要求：

掌握企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變歷程。認(rèn)識到確立正確的營銷管理哲學(xué)對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。教學(xué)重點、難點： 教學(xué)主要內(nèi)容

一、市場營銷管理哲學(xué)及其演進

（一）以企業(yè)為中心的觀念

生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念

三種觀念的分析比較

（二）以消費者為中心的觀念

市場營銷觀念

市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

（三）以社會長遠利益為中心的觀念

社會營銷觀念

市場營銷觀念與社會營銷觀念的比較 第二節(jié)

市場營銷管理的含義和實質(zhì) 第三節(jié)

市場營銷管理的任務(wù) 第四節(jié)

市場營銷管理過程 教學(xué)手段：

1、舉例說明：企業(yè)奉行正確的市場營銷管理哲學(xué)的重要性

2、課堂提問：以企業(yè)為中心的觀念的含義及其產(chǎn)生的市場條件

3、理論講授：以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念

4、課堂討論：市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別、市場營銷觀念與社會營銷觀念的比較 思考題：

1、什么是市場營銷管理？

2、針對典型的不同需求情況企業(yè)相應(yīng)的營銷任務(wù)是什么？

3、闡述以企業(yè)為中心的觀念的內(nèi)容。

4、闡述市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

第三章 市場營銷環(huán)境

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識到重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動的最基本的課題。掌握微觀營銷環(huán)境內(nèi)容和微觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。教學(xué)重點、難點：

營銷環(huán)境的含義和特征、微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點

一、營銷環(huán)境的含義

二、營銷環(huán)境的特征 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 第三節(jié)

宏觀營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、政治法律環(huán)境

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

六、社會文化環(huán)境 第四節(jié)

環(huán)境分析與營銷對策

一、環(huán)境威脅與市場機會

二、威脅與機會的分析、評價

三、企業(yè)營銷對策 思考題：

1、市場營銷環(huán)境的含義是什么？

2、市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境意義何在？

3、微觀營銷環(huán)境有哪些因素構(gòu)成？

4、舉例說明某一種微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。教學(xué)手段：

1、案例分析：重視研究市場營銷環(huán)境及其變化的成功案例

2、理論講授：所有企業(yè)微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響

第四章 消費者市場和購買行為分析

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解消費者購買行為模式。分析影響消費者購買行為的外在因素和內(nèi)在因素，能根據(jù)分析開展?fàn)I銷活動，提高營銷效率。教學(xué)重點、難點：

消費者購買行為模式、消費者購買行為的外在因素的相關(guān)群體、消費者購買行為的內(nèi)在因素的消費者的認(rèn)知過程和消費者的學(xué)習(xí)。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

消費者市場與消費者行為模式

一、消費者市場的含義和特征

二、消費者購買行為模式

第二節(jié)

影響消費者購買行為的外在因素 第三節(jié)

影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

一、消費者的認(rèn)社會階層

二、知過程

三、消費者個性

四、消費者的學(xué)習(xí)

五、消費者的態(tài)度 第四節(jié)

消費者購買決策過程

一、消費者購買決策過程的參與者

二、消費者購買行為類型 教學(xué)手段：

1、理論講授：消費者購買行為模式的理解，相關(guān)群體、社會階層和社會階層含義及研究的重要性。

2、舉例說明：相關(guān)群體、社會階層和社會階層對企業(yè)營銷活動的影響的表現(xiàn)。思考題：

1、什么是消費者市場？

2、闡述消費者購買行為模式。

3、影響消費者購買行為的外在因素有哪些？

4、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體有哪些類型？對消費者行為的影響有哪些？

5、影響消費者購買行為的內(nèi)在素有哪些

第五章

市場營銷調(diào)研與預(yù)測

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握營銷調(diào)研的含義，明確營銷調(diào)研的內(nèi)容和營銷調(diào)研的步驟，掌握營銷調(diào)研的方法。掌握市場需求預(yù)測的方法。教學(xué)重點、難點：

營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、營銷調(diào)研的內(nèi)容、營銷調(diào)研的步驟、營銷調(diào)研的方法。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能

二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點

三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

四、理想的市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研

一、營銷調(diào)研的含義和作用

二、營銷調(diào)研的類型

三、營銷調(diào)研的內(nèi)容

四、營銷調(diào)研的步驟

五、營銷調(diào)研的方法

第三節(jié)

市場需求的測量與預(yù)測

一、市場預(yù)測的含義和作用

二、市場預(yù)測的步驟

三、市場預(yù)測的內(nèi)容

四、市場預(yù)測方法 教學(xué)手段：

1、看課本找要點：針對課本上市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容，要求學(xué)生找出要點，教師把關(guān)。

2、課堂講授：營銷調(diào)研的含義、營銷調(diào)研的類型、營銷調(diào)研的內(nèi)容、營銷調(diào)研的步驟。

3、案例分析：用市場營銷調(diào)研成功的案例說明營銷調(diào)研的作用。

4、舉例說明：用例子說明營銷調(diào)研的方法運用。思考題：

1、什么是營銷信息系統(tǒng)？

2、營銷信息系統(tǒng)由幾部分構(gòu)成？

3、什么是營銷調(diào)研？

4、闡述三種營銷調(diào)研的類型。

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三個步驟的關(guān)系。掌握市場細分的原理與理論依據(jù)，掌握市場細分的標(biāo)準(zhǔn)，并能對某一商品市場進行細分。能夠?qū)毞质袌鲞M行評估。教學(xué)重點、難點：

市場細分的作用、市場細分的原理與理論依據(jù)、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、市場細分的步驟、細分市場的評估。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

市場細分

一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

二、市場細分的作用

三、市場細分的原理與理論依據(jù)

四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

五、市場細分的原則

六、市場細分的步驟 教學(xué)手段：

1、理論講授：市場細分的概念、市場細分的作用、市場細分的步驟、市場細分的評估。

2、舉例說明：用例子說明市場細分的做法。

3、案例分析：用案例說明市場細分的作用。

4、看課本找要點：針對課本上市場細分的標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容要求學(xué)生找出要點，教師把關(guān)，并加以解釋，思考題：

1、什么是市場細分？舉例分析市場細分的作用。

2、闡述市場細分的理論依據(jù)。

3、闡述市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。

4、市場細分的步驟有哪些？用例子說明。

5、如何評估細分市場？

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解、理解可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式。掌握三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。教學(xué)重點、難點：

每種市場覆蓋模式的含義，幾種市場覆蓋模式的比較，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)的差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。教學(xué)主要內(nèi)容： 一、選擇目標(biāo)市場

可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式： 市場集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場全面化

二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 教學(xué)手段：

1、課堂提問：通過提問“市場細分的目的是什么”問題，引入本堂課要講授的內(nèi)容。

2、啟發(fā)理解：啟發(fā)學(xué)生理解可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式的含義。

3、理論講授：三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點及如何選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

4、案例分析：用案例說明目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的運用。思考題：

1、什么是目標(biāo)市場？

2、企業(yè)為何要選擇目標(biāo)市場？

3、闡述可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式。

4、比較選擇專業(yè)化和市場專業(yè)化兩種市場覆蓋模式。

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。教學(xué)重點、難點

三種營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分析，三種營銷戰(zhàn)略的適用情況。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇

二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點 差異性營銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點、案例分析 差異性營銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點、案例分析

三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

企業(yè)能力

產(chǎn)品同質(zhì)性

產(chǎn)品所處的生命周期階段

市場的類同性

視競爭者的戰(zhàn)略而定 教學(xué)手段：

1、理論講授：三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點及如何選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

2、比較分析：三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的比較

3、案例分析：用案例說明目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的運用。

4、啟發(fā)思考：根據(jù)有關(guān)條件如何選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。思考題：

1、什么是無差異性營銷戰(zhàn)略？在何種情況下選擇此戰(zhàn)略？

2、什么是差異性營銷戰(zhàn)略？企業(yè)選擇此戰(zhàn)略的優(yōu)點是什么？

3、什么是差異性營銷戰(zhàn)略？此戰(zhàn)略為什么適合中小企業(yè)？

4、企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時考慮哪些因素？

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（四）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確企業(yè)為什么要進行市場定位，掌握市場定位的含義和方式，掌握并會運用市場定位的步驟，掌握市場定位的戰(zhàn)略。教學(xué)重點、難點：

市場定位的概念，市場定位的方式，市場定位的步驟。教學(xué)主要內(nèi)容： 第三節(jié)

市場定位

一、市場定位的概念和方式

市場定位的概念 市場定位的方式：

避強定位 對抗定位 重新定位

二、市場定位的步驟

識別潛在競爭優(yōu)勢 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

三、市場定位戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三者之間的關(guān)系，認(rèn)識到市場定位的重要性。

2、理論講授：市場定位的概念和方式、市場定位的步驟。

3、舉例說明：用例子說明市場定位的做法。

4、課堂提問：通過提問“市場定位的方式”檢查學(xué)生對知識的理解程度。思考題：

1、什么是市場定位？為何要定位？

2、市場定位的方式有哪些？

3、企業(yè)采用每種市場定位方式時應(yīng)注意的問題是什么？

4、闡述市場定位的步驟。

第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解行業(yè)結(jié)構(gòu)類型和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型，掌握評估競爭者的步驟和競爭者的反應(yīng)類型，了解企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略原則，掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。教學(xué)重點、難點：

業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向類型，評估競爭者的步驟，市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

競爭者分析

一、識別競爭者

二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

三、評估競爭者的實力和反應(yīng) 第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié)

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

一、擴大總需求

二、保護市場份額

三、擴大市場份額 教學(xué)手段：

1、看課本找要點：針對第一節(jié)和第二節(jié)的內(nèi)容找出行業(yè)結(jié)構(gòu)類型、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型、競爭者類型等重點內(nèi)容。

2、理論講授：對市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略重點講授。

3、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略中的重點戰(zhàn)略的做法。思考題：

1、什么是行業(yè)？闡述五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型。

2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型有哪些？

3、評估競爭者的步驟是什么？

4、競爭者的反應(yīng)類型有哪些？企業(yè)如何應(yīng)對？

5、闡述市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。

6、擴大總需求的競爭戰(zhàn)略包括哪些戰(zhàn)略？

第八章

產(chǎn)品策略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念，樹立產(chǎn)品整體概念的觀念。理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。掌握產(chǎn)品組合決策并會運用。教學(xué)重點、難點：

產(chǎn)品整體概念的層次、如何樹立產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合決策的四種策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念

二、產(chǎn)品的分類 第二節(jié)

產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

三、產(chǎn)品組合決策 教學(xué)手段：

1、理論講授：產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合決策。

2、啟發(fā)思考：掌握整體產(chǎn)品概念的五個層次對企業(yè)營銷有何幫助。

3、舉例說明：用例子說明幾種產(chǎn)品組合決策的做法。思考題：

1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？

2、什么是產(chǎn)品組合？與其相關(guān)的概念有哪些？

3、什么是產(chǎn)品組合決策？

4、產(chǎn)品組合決策的策略有哪些？其適用條件各是什么？其優(yōu)缺點各是什么？

5、產(chǎn)品延伸策略的實現(xiàn)方式是什么？

第八章

產(chǎn)品策略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，理解產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期，在分析產(chǎn)品生命周期各階段的特征基礎(chǔ)上，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

教學(xué)重點、難點：

產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期的理解，產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期 產(chǎn)品生命周期的其他階段

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略 成長期的市場特點與營銷策略 成熟期的市場特點與營銷策略 衰退期的市場特點與營銷策略 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期的區(qū)別，明確產(chǎn)品生命周期的所指。

2、理論講授：對產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略重點講授。

3、舉例說明：用例子說明產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略的運用。

4、課堂提問：對本節(jié)課所講授的重點進行提問。

5、課后小結(jié)：對本節(jié)課所講授的內(nèi)容進行總結(jié)，強調(diào)應(yīng)該掌握的知識和具備的能力。思考題：

1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？

2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度對企業(yè)營銷活動的意義是什么？

3、何謂優(yōu)化產(chǎn)品組合？它通過哪些步驟或途徑來實現(xiàn)？

4、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征？

5、試述引入期和成熟期的市場策略。

第八章

產(chǎn)品策略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義，認(rèn)識到開發(fā)新產(chǎn)品的重要性。掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序。掌握新產(chǎn)品采用與擴散過程的知識。教學(xué)重點、難點：

新產(chǎn)品的含義和類型、新產(chǎn)品開發(fā)的程、新產(chǎn)品采用與擴散。教學(xué)主要內(nèi)容： 第四節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及其種類

二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性

三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織

四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品采用與擴散

產(chǎn)品特征與市場擴散 購買行為與市場擴散

對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散 教學(xué)手段：

1、理解回答：對新產(chǎn)品的概念要求學(xué)生進行理解，并提問學(xué)生回答。

2、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考創(chuàng)新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品的區(qū)別。

3、理論講授：對新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品采用與擴散等難點進行講解。

4、課堂提問：針對新產(chǎn)品開發(fā)的重要性進行提問。思考題：

1、什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類型？

2、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式有哪幾種？為什么在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)倡導(dǎo)團隊工作精神？

3、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段？每個階段需要解決的主要問題是什么？

第九章

產(chǎn)品品牌與包裝策略

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識到品牌與包裝是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。理解品牌的含義，了解品牌的作用。掌握品牌設(shè)計的原則和品牌策略。了解品牌保護的知識。掌握產(chǎn)品包裝的含義、種類和作用。了解包裝設(shè)計的原則和策略。教學(xué)重點、難點：

品牌的含義和作用、品牌策略、產(chǎn)品包裝的含義和作用、包裝設(shè)計的策略。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

品牌與商標(biāo)的基本概念

一、品牌的含義

二、品牌的作用

三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別

四、品牌資產(chǎn) 第二節(jié) 品牌策略

一、品牌有無

二、品牌設(shè)計

三、品牌組合

四、品牌更新 第三節(jié) 包裝策略

一、包裝的含義、種類與作用

二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志

三、包裝的設(shè)計原則

四、包裝策略 教學(xué)手段：

1、理論講授：對品牌與商標(biāo)的基本概念、品牌策略、包裝策略進行有針對性的講解。

2、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考品牌對消費者和對企業(yè)的作用。

3、舉例說明：用例子說明品牌設(shè)計的重要性。

4、課堂提問：這對包裝的作用、包裝的策略進行提問。思考題：

1、如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？

2、品牌對營銷企業(yè)有何作用？

第十章 定價策略

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解影響企業(yè)定價的因素，理解并掌握定價的方法，了解企業(yè)可以采用的定價策略，掌握企業(yè)降價或提價的原因和做法。教學(xué)重點、難點：

定價目標(biāo)、需求導(dǎo)向定價法、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略、企業(yè)降價與提價。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

影響定價的主要因素 第二節(jié)

定價的一般方法

一、成本導(dǎo)向定價法

二、需求導(dǎo)向定價法

三、競爭導(dǎo)向定價法 第三節(jié)

定價的基本策略

一、折扣定價策略

二、地區(qū)定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產(chǎn)品定價策略

六、產(chǎn)品組合定價策略

第四節(jié)

價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

一、企業(yè)降價與提價

二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)

三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)

四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 教學(xué)手段：

1、理論講授：對企業(yè)定價目標(biāo)、定價的一般方法、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整等進行講授。

2、思考分析：對定價的一般方法進行思考分析，并回答每一種方法的知識點。

2、看課本找要點：對定價的基本策略讓學(xué)生自己從課本上找出要點。思考題：

1、影響企業(yè)定價的因素有哪些？

2、在中國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？

第十一章

分銷策略

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握分銷渠道的含義和類型，了解企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素，能夠設(shè)計有效的分銷渠道系統(tǒng)，知道如何對分銷渠道進行管理，了解批發(fā)商與零售商的類型。了解物流的有關(guān)知識。教學(xué)重點、難點：

分銷渠道的含義和類型、影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計、分銷渠道管理 教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

分銷渠道的職能和類型

一、分銷渠道的含義與職能

二、分銷渠道的類型 第二節(jié)

分銷渠道策略

一、影響分銷渠道選擇的因素

顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性

二、分銷渠道設(shè)計

三、分銷渠道管理

四、竄貨現(xiàn)象及其整治 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：分銷渠道作為營銷活動的一個環(huán)節(jié)有什么作用。

2、理論講授：對影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計、分銷渠道管理等知識重點講授。

3、舉例說明：用例子說明分銷渠道設(shè)計的重要性。

4、課堂討論：為什么對分銷渠道進行管理？如何進行管理？ 思考題：

1、市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？

2、分銷渠道的類型有哪些？

3、設(shè)計有效分銷渠道的步驟是什么？

4、中國企業(yè)的渠道管理存在哪些主要問題？如何解決？

5、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？

6、什么是物流？

7、中國企業(yè)推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機會？

第十二章 促銷策略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握促銷的含義，明確促銷的作用，能對各種促銷方式進行選擇、編配和運用。了解人員推銷的定義、形式和策略。學(xué)會廣告媒體的選擇、廣告的設(shè)計原則、廣告效果的測定等有關(guān)知識。教學(xué)重點、難點：

促銷的含義、促銷組合及促銷策略、人員推銷的策略、廣告設(shè)計的原則、廣告效果的測定。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

促銷與促銷組合

一、促銷的含義

二、促銷的作用

三、促銷組合及促銷策略

第十一章 促銷策略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握人員推銷的特點，明確推銷人員做好推銷工作應(yīng)具備的素質(zhì)，掌握人員推銷的基本形式和基本策略。了解推銷人員的考核與評價的內(nèi)容。教學(xué)重點、難點：

人員推銷的特點，人員推銷的基本形式，人員推銷的基本策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié)

人員推銷策略

一、人員推銷的概念及特點

二、推銷人員的素質(zhì)

三、推銷人員的篩選與培訓(xùn)

四、人員推銷的形式、對象和策略

形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷 策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略

五、推銷人員的獎勵

六、推銷人員的考核與評價

考評資料的收集 考評標(biāo)準(zhǔn)的建立 教學(xué)手段：

1、理論講授：講授人員推銷的概念及特點、推銷人員的素質(zhì)、人員推銷的形式和策略。

2、舉例說明：用例子說明人員推銷的促銷作用。

3、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略的運用。

4、課堂提問：提問學(xué)生學(xué)習(xí)推銷人員的篩選與培訓(xùn)、推銷人員的獎勵、推銷人員的考核與評價等內(nèi)容有何益處。思考題：

1、什么是人員推銷？

2、人員推銷與非人員推銷相比其優(yōu)點是什么？

3、推銷人員做好推銷工作應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

4、闡述人員推銷的形式。

5、舉例說明人員推銷策略的運用。

6、分析學(xué)習(xí)推銷人員的考核與評價的有關(guān)內(nèi)容的啟示。

第十一章 促銷策略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識到廣告的促銷作用。掌握廣告的種類及目標(biāo)。了解選擇廣告媒體考慮的因素，基本具備選擇廣告媒體的能力。明確遵循廣告設(shè)計原則的重要性。能初步制定一份廣告促銷方案。教學(xué)重點、難點：

廣告促銷作用的分析，廣告媒體的特性分析，廣告媒體的選擇，廣告效果的測定。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié)

廣告策略

一、廣告的概念與種類

二、廣告媒體

三、廣告的設(shè)計原則

三、廣告效果的測定

四、廣告促銷決策 教學(xué)手段：

1、案例分析：給學(xué)生一個成功的廣告促銷案例，讓學(xué)生分析其成功之處，從而認(rèn)識到廣告促銷的作用。

2、理論講授：對選擇廣告媒體考慮的因素、廣告的設(shè)計原則、廣告促銷決策等重點講授。

3、練習(xí)技能：練習(xí)報紙、雜志或小報廣告信息的設(shè)計。

4、課堂提問：對本節(jié)課講授的重點內(nèi)容進行提問。思考題：

1、什么是廣告？

2、、廣告設(shè)計應(yīng)遵循哪些原則？

3、什么是廣告媒體?如何選擇廣告媒體？

4、闡述廣告的幾種目標(biāo)。

5、闡述廣告信息決策的內(nèi)容。

6、闡述廣告促銷決策的內(nèi)容。

第十一章 促銷策略

（四）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的概念，了解公共關(guān)系的作用。掌握公共關(guān)系的活動方式，并會運用，知道公共關(guān)系的工作程序，基本具備公關(guān)促銷能力。教學(xué)重點、難點：

公共關(guān)系的作用，公共關(guān)系的活動方式和工作程序，公關(guān)促銷決策 教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系策略

一、公共關(guān)系的概念及特征

二、公共關(guān)系的作用

三、公共關(guān)系的活動方式和工作程序

四、公關(guān)促銷決策 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：公共關(guān)系與其他促銷手段的區(qū)別。

2、理論講授：對公共關(guān)系的概念及特征、公共關(guān)系的作用進行講解。

3、理解回答：理解公共關(guān)系的活動方式，并抽查學(xué)生舉例回答，了解學(xué)生理解知識的程度。

4、案例分析：用案例說明公共關(guān)系這一促銷手段對企業(yè)營銷活動的作用。思考題：

1、什么是公共關(guān)系？其特征是什么？

2、分析公共關(guān)系的作用。

3、闡述公共關(guān)系的活動方式。

4、公共關(guān)系的工作程序是怎樣的？

5、闡述公共關(guān)系促銷決策的內(nèi)容。

6、策劃一次公關(guān)促銷活動。

第十一章 促銷策略

（五）教學(xué)目的與要求：

掌握營業(yè)推廣的概念和特征，理解掌握銷售促進的方式，掌握營業(yè)推廣的實踐要點，能運用營業(yè)推廣的方式開展促銷活動。教學(xué)重點、難點：

銷售促進的特點，銷售促進的控制，營業(yè)推廣的實踐要點。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié) 銷售促進策略

一、銷售促進的特點

二、銷售促進的方式

三、銷售促進的控制 教學(xué)手段：

1、分析理解：通過分析銷售促進的概念，明確有關(guān)要點。

2、案例分析：用贈送商品的案例說明銷售促進的促銷作用。

3、課堂討論：向消費者推廣的方式和向中間商推廣的方式。

4、理論運用：要求學(xué)生會運用銷售促進方式。思考題：

1、什么是銷售促進？銷售促進有何特點?

2、闡述銷售促進的方式。

第十二章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

教學(xué)目的與要求：

理解綠色營銷的概念和綠色營銷的實施，掌握整合營銷的含義和整合營銷的實施，掌握關(guān)系營銷的含義和關(guān)系營銷的實施，了解網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷道德的有關(guān)知識。教學(xué)重點、難點：

綠色營銷的實施、整合營銷的含義和整合營銷的實施、關(guān)系營銷的含義和關(guān)系營銷的實施。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

綠色營銷

一、綠色營銷的內(nèi)涵

二、綠色營銷的特點

三、綠色營銷的興起

四、綠色營銷的實施 第二節(jié)

整合營銷

一、整合營銷的內(nèi)涵

二、營銷觀念的演進

三、整合營銷傳播

四、4C觀念與5R理論

五、整合營銷執(zhí)行 第三節(jié)

關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)

三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)

四、關(guān)系營銷的具體實施 教學(xué)手段：

1、理論講授：綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、營銷道德的內(nèi)涵。

2、舉例說明：用例子說明某一種營銷新理論的運用。思考題：

1、什么是綠色營銷？

2、綠色市場的開發(fā)主要從哪些方面著手？

3、什么是關(guān)系營銷？

4、關(guān)系營銷的著重點何在？

第三篇：《市場營銷》教案

臨沂高級財經(jīng)學(xué)校

教 案

（預(yù)覽好看）經(jīng)貿(mào)教研室

一、《市場營銷》的課程說明 市場營銷的教學(xué)性質(zhì) 市場營銷，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，它的主要研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定營銷觀念的指導(dǎo)下，在特定的市場營銷環(huán)境中企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的一系列市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下，市場營銷原理不僅應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。市場營銷不僅是財經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商類課程體系中，市場營銷是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。

市場營銷的總體教學(xué)任務(wù)與要求 通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，認(rèn)識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的進程中加強企業(yè)管理營銷的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)，有效地迎接21世紀(jì)社會經(jīng)濟發(fā)展中的新問題、新挑戰(zhàn)。

市場營銷教學(xué)特點 市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需要為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。該課程教學(xué)既要重視營銷理論，更要突出它的應(yīng)用性，為企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù)。本課程教學(xué)在課堂教學(xué)的基礎(chǔ)上，要進行必要的案例分析和深入企業(yè)、市場進行調(diào)研，對企業(yè)的營銷進行診斷和策劃。

市場營銷的教學(xué)方法 本課程的教學(xué)方法主要是：

1、教師課堂講授為主和學(xué)生課后閱讀（預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)及閱讀課外相關(guān)圖書、報刊資料）為輔相結(jié)合。

2、案例分析教學(xué)法（每講均有案例分析）。

3、布置作業(yè)。作業(yè)類型主要有：思考題、案例分析作業(yè)、小調(diào)查、課堂復(fù)習(xí)鞏固型提問、自學(xué)、預(yù)習(xí)等。

總課時 7

2市場營銷的授課計劃： 2

課時 課程類別 考查課 周次 課時 具體授課內(nèi)容 作業(yè)及實訓(xùn)內(nèi)容 1 8 第一章 市場營銷概念 作業(yè)(一)：用現(xiàn)代營銷觀念分析海爾經(jīng)營成功之道。2 市場營銷觀念 3 8 第二章市場營銷環(huán)境分析 作業(yè)

（二）：結(jié)合中國國情分析宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動 4 的影響。環(huán)境概念、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 5 4 第三章 市場分析 作業(yè)

（三）：觀察你熟悉的人，分析他們的購買行為和購 6 消費者、生產(chǎn)資料市場分析 買類型。7 4 第四章 營銷調(diào)研與營銷預(yù)作業(yè)

（三）：中職在校學(xué)生手機需求情況專題調(diào)查。測8 第五章 市場細分與目標(biāo)市作業(yè)

（四）：

1、分析“白加黑”和“腦白金”電視廣告?zhèn)?9 場 遞的定位信息。

2、細分洗發(fā)水市場，分析寶潔公司如何市場細分、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場，進行市場定位的。市場定位 10 8 第六章 產(chǎn)品策略 作業(yè)

（五）：利用品牌有關(guān)知識分析“三鹿”危機。11 產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 價格策略 作業(yè)

（六）：觀察生活，領(lǐng)略價格魔方的風(fēng)采。13 定價原理 定價策略與方法 14 4 第八章 分銷渠道策略 作業(yè)

（七）：可口可樂公司的渠道策略運用 15 16 8 第九章 促銷策略 作業(yè)

（八）營銷實踐：分析“三株”公司隕落原因（危機 17 人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)公關(guān)），解讀“三株神話的破滅”。推廣、公共關(guān)系 18 機動一周 注： 1 如遇假期，依次順延;2 機動一周可以靈活安排小測驗;3成績考核：以四次測驗成績平均分的百分之七十，作業(yè)、課堂表現(xiàn)的百分之三十來綜合評定學(xué)生成績?yōu)閮?yōu)秀、良好、及格和不及格四個等級。教案說明 教案構(gòu)成基本上是：

1、教學(xué)目的與要求；

2、教學(xué)要點（重點、難點）；

3、教學(xué)過程安排；

4、布置作業(yè)。3

第一篇 營銷原理 第一章 《市場營銷》概述 ★

教學(xué)目的與要求 通過本講的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生正確理解掌握市場營銷及其相關(guān)概念，掌握市場營銷觀念的發(fā)展及演變過程，理解市場營銷的性質(zhì)和企業(yè)營銷觀念的重要性，了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，初步認(rèn)識市場營銷過程，為本課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)?！?/p>

教學(xué)重點與難點：

1、市場營銷概念極其核心概念

2、市場營銷觀念的演變及現(xiàn)代營銷觀念介紹 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)市場營銷概念

一、市場的含義：（營銷學(xué)角度）：市場是指某一商品所有現(xiàn)實買主和潛在買主的總和。市場＝人口+購買力+購買欲望

二、市場營銷

1、名稱由來：19C末20C初 美國 →“Marketing”

2、學(xué)科性質(zhì)：綜合性、邊緣性、應(yīng)用性

3、概念及核心概念（重點）： ①概念?→ 低級的營銷發(fā)現(xiàn)需求，高級的營銷創(chuàng)造需求，最高級的營銷創(chuàng)造需求并方便對方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→產(chǎn)品→效用價值和滿足→交換和交易→市場→市場營銷者

4、市場營銷與推銷 第二節(jié) 市場營銷觀念 導(dǎo)入：舉例說明“觀念先行”的重要性——盲目行動還不如不行動，說明企業(yè)市場觀念是 市場營銷最重要、最根本的問題。

一、市場營銷觀念的演變（難點）以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念

——→ 以消費者為中心的新觀念 ↓ ↓ 生產(chǎn)觀念（福特公司）

市場營銷觀念（海爾、寶潔）產(chǎn)品觀念（營銷近視癥）↓ 推銷觀念）社會營銷觀念

二、現(xiàn)代營銷觀念介紹 顧客導(dǎo)向、整體營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、創(chuàng)新營銷、大市場營銷

★教學(xué)過程安排 4

課程導(dǎo)入：舉例（美國的寶潔公司依靠成熟的營銷技術(shù)來贏得中國市場）說明市場營銷的重要性，引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：本章重在掌握基礎(chǔ)知識基本概念，為后面的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。時

★教學(xué)時數(shù) 8課★思考題：

1、什么是市場營銷？其涉及到的核心概念有哪些？

2、營銷、推銷、銷售是否同一概念？

3、簡述市場營銷觀念的演變過程。

4、試比較新舊營銷觀念的區(qū)別。

5、課堂案例分析：海爾營銷觀念：“真誠到永遠！” 析章

★教學(xué)方法 課堂講授為主 第二 市場營銷環(huán)境分

企業(yè)營銷—“船” ======水能載舟，亦能覆舟” →“ “ 市場環(huán)境—“水”

★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場營銷環(huán)境的概念及特點，掌握影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成，掌握市場營銷環(huán)境分析的方法及其變★ 教學(xué)重點與難點 企業(yè)對環(huán)境威脅和市場機會的分析、評價、對策?！?教學(xué)要點 第二節(jié)、市場營銷環(huán)境概化時的對策。

述

1、市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成 宏觀環(huán)境：間接影響、不可控制，包括政治法律、文化、市場營銷環(huán)境 經(jīng)濟、社會、人口、技術(shù)、自然環(huán)境等 微觀環(huán)境：直接影響、可以控制，包括市場營銷渠道企業(yè)、競爭者、顧客和公眾。

2、市場營銷環(huán)境的特點

3、分析市場營銷環(huán)境的意義： 第二節(jié)、市場營銷宏觀環(huán)境： 5

-----間接影響、不可控但能適應(yīng) ：三大影城的改造

1、政治法律環(huán)境

2、社會文化環(huán)境

3、經(jīng)濟環(huán)境------------→恩格爾定律

4、人口環(huán)境

5、科技環(huán)境：“科學(xué)技術(shù)就是第一生產(chǎn)力”

6、自然環(huán)境 第三節(jié)、市場營銷微觀環(huán)境

1、市場營銷渠道企業(yè)

2、競爭者

3、顧客

4、公眾 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析及對策

1、析市場營銷環(huán)境的方法—SWOT分析法

2、環(huán)境變化時企業(yè)的對策

★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明同樣的改革開放的大環(huán)境，為什么海爾可以從街道辦的小廠

做到世人矚目的跨國型企業(yè)？課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。

課程結(jié)束：，市場環(huán)境即是“水”，企業(yè)營銷是“舟”課程結(jié)束總結(jié)全講重點內(nèi)容——“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自己的營銷策略，要求

學(xué)生具有一定的環(huán)境分析能力和捕捉市場營銷機會的能力?！锝虒W(xué)時數(shù) 8課時 ★思考題

1、市場營銷環(huán)境有哪些特點？

2、什么是市場營銷環(huán)境？其構(gòu)成因素有哪些？

3、結(jié)合中國國情，試分析一下人口環(huán)境對企業(yè)營銷的影響。

4、案例分析：加入WTO后，中國國有企業(yè)的營銷環(huán)境分析。

★教學(xué)方法 講授和案例分析相結(jié)合。第三 市場分析 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本講的學(xué)習(xí)，了解消費者市場的含義和特點以及影響消費者購買的主要因素，6

熟悉消費者購買決策過程，掌握消費者購買動機和購買行為的主要類型。★ 教學(xué)重點與難點 消費者購買行為及影響因素、生產(chǎn)資料市場的購買特點 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、消費者市場(重點)

1、消費者市場的含義

2、消費者市場的特點

3、消費者購買行為模式

4、影響消費者購買行為的主要因素 第二節(jié)、生產(chǎn)者市場

1、含義及分類

2、影響因素

3、生產(chǎn)者市場的特點 第三節(jié)技術(shù)市場和第四節(jié)金融市場（略）

★教學(xué)過程安排

課程導(dǎo)入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出問題，讓學(xué)生思考，帶著

問題進入本講的學(xué)習(xí)，強調(diào)本講是重點內(nèi)容。課程展開： 按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)全講重點內(nèi)容；布置預(yù)習(xí)下節(jié)課的內(nèi)容。

本章重在掌握消費者市場，因為消費者市場是整個市場體系的基礎(chǔ)和核心，也是企業(yè)生產(chǎn)的終極目標(biāo)所在。布置長假黃金周自愿進行社會調(diào)研：商場顧客購買行為調(diào)查。★教學(xué)時數(shù) 4——6課時 ★思考題

1、消費者市場的含義與特點是什么？

2、消費品可以分為哪幾種類型？

3、簡述馬斯洛的需要層次理論

4、消費者的購買決策過程是怎樣的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、結(jié)合“十一”，布置社會調(diào)研：假日經(jīng)濟之顧客購買行為調(diào)查?！锝虒W(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。7

市場營銷調(diào)研與預(yù)測＿企業(yè)生存發(fā)展的第一步

★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷調(diào)研的含第四章義、類型、作用、內(nèi)容、步驟，了解市場營銷預(yù)測的含義、步驟，掌握

★ 教學(xué)重點與難點 市場營銷調(diào)研與預(yù)測的方法 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、市場營市場營銷調(diào)研的方法，掌握市場預(yù)測的方法。

銷調(diào)研

1、～的概念

2、調(diào)研的內(nèi)容

3、調(diào)研的方法 第二節(jié)、市場營銷預(yù)測

1、市場營銷預(yù)測的含義

2、市場營銷預(yù)測的方法： ⑴、定性預(yù)測 ⑵、定量預(yù)測 ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明影響調(diào)研的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：市場營銷調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)生存與發(fā)展的第一步，也是戰(zhàn)略營銷“4PS”中的第一環(huán)節(jié)，它為企業(yè)進行正確的決策提供依據(jù)。課時

★教學(xué)時數(shù) 4★思考題

1、什么是市場營銷調(diào)研？其作用有哪些？

2、影響★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。

第五 市調(diào)研與預(yù)測的方法有哪些？

3、社會調(diào)研：中職在校生手機需求情況專題調(diào)查。

場細分與目標(biāo)市場 章 8

★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場細分、市場選擇、市場定位概念、作用，掌握市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場的營銷策略、市場定位的方法。

★ 教學(xué)目的與要求

1、市場細分的概念及作用

2、有效市場細分的標(biāo)準(zhǔn)條件

2、目標(biāo)市場的概念及營銷策略

4、市場定位的概念及方法

★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、市場細分概述

1、市場細分的概念及理論依據(jù)

2、市場細分的作用

3、市場細分的程序 第二節(jié)、市場細分標(biāo)準(zhǔn)及有效市場細分條件

1、市場細分標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)（2）生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準(zhǔn)

2、有效市場細分條件

3、市場細分要注意的問題 第三節(jié)、市場選擇戰(zhàn)略 ※ 市場細分是目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)，目標(biāo)市場選擇是市場細分的目的和歸宿。

1、目標(biāo)市場的確定

2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：（1）無差異營銷--------→可口可樂20世紀(jì)60年代前、（2）差異性營銷--------→冰箱市場：海爾、新飛、容聲（3）集中性營銷--------→麥當(dāng)勞快餐

3、選擇目標(biāo)市場營銷策略要注意的問題 第四節(jié)、市場定位戰(zhàn)略

1、市場定位的含義

2、市場定位的策略：--------------→萬寶路香煙重新定位的成功

3、市場定位的方式 ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明目標(biāo)營銷的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：戰(zhàn)略營銷“4PS”是戰(zhàn)術(shù)營銷“4PS”的基礎(chǔ)，涉及到的知識要點也很多，希望同學(xué)們多下點功夫，為學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)營銷“4PS”奠定良好的知識基礎(chǔ)和技能基礎(chǔ)。

★教學(xué)時數(shù) 8課時 ★思考題 9

1、細分消費者市場的依據(jù)主要有哪些？

2、細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？

3、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？

4、舉例說明企業(yè)的定位策略和定位方式？ ★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。第二篇 營銷實務(wù) 第六 產(chǎn)品策略 章 整個營銷組合策略的基石 ________ 戰(zhàn)略營銷4ps:市場分析---→市場細分——→市場選擇——→市場定位

營銷管理過程

probing partition preference position 戰(zhàn)術(shù)營銷4ps：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷(product)(price)(place)(promotion)★教學(xué)目的與要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期概念、新產(chǎn)品概念、品牌概念，了解產(chǎn)品生命周期實踐中的作用，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品采用與擴散過程，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略。掌握品牌與包裝的基本策略?！锝虒W(xué)重點與難點： 重點：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略、品牌和包裝策略。

難點：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期策略 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、產(chǎn)品整體概念

1、產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品＝有形產(chǎn)品+服務(wù) _________→參考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋電話》

2、產(chǎn)品整體概念的營銷意義 第二節(jié)、產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（圖示法）

2、產(chǎn)品組合決策 第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期

1、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

＊思考：產(chǎn)品生命周期的形態(tài)

2、產(chǎn)品生命周期≠產(chǎn)品使用壽命？

3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略 第四節(jié)、新產(chǎn)品開發(fā)

1、新產(chǎn)品的概念及其種類 ▲新產(chǎn)品≠新發(fā)明的產(chǎn)品 10

2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第五節(jié)、品牌、商標(biāo)與包裝策略

1、品牌與商標(biāo)的基本概念

2、品牌與商標(biāo)策略 →北大方正、樂百氏、索尼的由來、金利來-------------★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：結(jié)合營銷戰(zhàn)略談營銷策略，營銷策略的組合性，指出其中產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)的策略。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)——結(jié)合營銷的定義、市場營銷觀念談產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品是市場營銷活動的核心，產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的最基本的內(nèi)容，直接影響和決定著企業(yè)其他營銷活動，關(guān)系到企業(yè)的成敗。

★教學(xué)時數(shù) 3——6課時 ★思考題

1、如何理解產(chǎn)品概念？

2、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略

4、品牌與商標(biāo)策略

5、個別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容 ★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。

第七

定價策略 章營銷組合中非常重要而且獨具特色的組成部分→ ★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解商品的價格構(gòu)成，掌握定價的基本策略和方法，掌握價格變動時可以采取的對策。能夠運用所學(xué)知識為企業(yè)商品進行合理定價，當(dāng)價格變動時能夠采取正確的對策。★ 教學(xué)重點與難點：

1、企業(yè)定價目標(biāo)及價格彈性

2、企業(yè)定價方法及策略 ★ 教學(xué)要點 11

第一節(jié)、定價原理

1、商品價格構(gòu)成

2、影響商品定價的因素

3、定價程序 第二節(jié)、定價的策略與方法

1、定價的策略：⑴新產(chǎn)品定價策略 ⑵階段定價策略 ⑶差別定價策略 ⑷折扣定價策略 ⑸心里定價策略 ⑹隨行就市策略

2、定價方法： ⑴成本定價方法 ⑵需求導(dǎo)向定價方法 ⑶競爭導(dǎo)向定價 第三節(jié)、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

1、主動調(diào)價

2、應(yīng)變調(diào)價

3、價格變動反應(yīng) ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明價格是企業(yè)最常使用的競爭手段。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：價格策略是市場營銷組合中非常重要而且獨具特色的組成部分，因為在營銷組合諸要素中唯有價格這一因素是產(chǎn)生收入的。價格還是營銷組合中較活躍的一個因

素，市場營銷學(xué)對價格的規(guī)定突出了價格的靈活性，價格要對市場變化作出靈敏地反應(yīng)?！锝虒W(xué)時數(shù) 8課時 ★思考題

1、簡述企業(yè)定價目標(biāo)。

2、什么是價格彈性？影響價格彈性的因素有哪些?

3、企業(yè)定價策略主要有哪些？

4、小論文：透視目前市場上的各種價格折扣。

5、案例分析：評價長虹歷次降價策略

★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。12

第八 分銷渠道策略 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的基本類型、職能、影響分銷渠道選擇的因素及分銷渠道的發(fā)展趨勢，了解中間商的類型及 教學(xué)重點與難點： 分銷渠道的決策（影響因素、設(shè)計渠道、渠道管理）★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、分銷渠道的類型及特特點。★點

1、分銷渠道的含義

2、分銷渠道的職能

3、分銷渠道的類型 第二節(jié)、分銷渠道的選擇與調(diào)整

1、中間商概述：⑴概念

⑵作用 ⑶類型

2、影響分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品、市場、企業(yè)、經(jīng)濟效益、政府政策及其他因素

3、分銷渠道的選擇與調(diào)整 第三節(jié)、商品銷售的新形式

1、直接渠道系統(tǒng)

2、垂直渠道系統(tǒng)

3、水平渠道系統(tǒng)

★教學(xué)過程安排

課程導(dǎo)入：舉例（長虹的彩管壟斷案）說明分銷渠道的重要性。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：渠道是20世紀(jì)營銷領(lǐng)域最具創(chuàng)新性的方面。它不僅僅是溝通生產(chǎn)與消費的橋梁，而且是溝通社會各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介和實現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要手段。

★教學(xué)時數(shù) 4課時 ★思考題

1、簡述分銷渠道的含義及特點？

2、論述分銷渠道選擇策略。

3、影響分銷渠道選擇的主要因素主要有哪些？

4、案例分析；長虹的彩管壟斷案、聯(lián)想公司的渠道管理變遷。13

★教學(xué)方法

講授為主，案例討論分析為輔。第九、促銷策略 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，正確理解促銷的基本含義與影響促銷組合的因素，了解各種促銷策略的含義和方法，以及各種促銷方式的作用、特點和選擇依據(jù)，掌握進行促銷組合、確定促銷目標(biāo)和進行促銷預(yù)算的方法，學(xué)會運用各種促銷策略和方式方法。★教學(xué)重點與難點

重點：促銷組合策略、人員推銷策略、廣告策略、營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略 難點：促銷組合策略、廣告策略 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、促銷組合

1、促銷組合概述：1853年 美國

2、影響促銷組合的主要因素

3、促銷目標(biāo) ＿第二節(jié)、人員推銷 最古老、最傳統(tǒng)、最富技巧性的促銷方巧式

1、人員推銷概述：⑴特點

⑵任務(wù) ⑶組織形式

2、推銷人員的方法 第三節(jié)、廣告＿企業(yè)最常用最有效的促銷方式

1、廣告概述

2、廣告目標(biāo)

3、廣告預(yù)算

4、廣告效果評估果第四節(jié)、其他促銷策略

1、營業(yè)推廣＿短期促銷措施 最大特點：即期刺激效應(yīng)明顯

2、公共關(guān)系＿ →營銷硬件：企業(yè)的商品、定價、銷售 營銷“軟件”：20c初 美國 渠道、廣告、人員推銷 最大特點：潛在效應(yīng)明顯

3、宣傳報道＿公關(guān)一部分★教學(xué)過程安排 14

課程導(dǎo)入：舉例說明促銷的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：四種促銷方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)往往是綜合運用，有所側(cè)重?！锝虒W(xué)時數(shù) 3——4課時 ★思考題 1.影響促銷組合的因素有哪些？ 2.廣告決策的主要內(nèi)容有哪些？ 3.人員推銷的方法有哪些？ 4.舉例說明適合消費者的營業(yè)推廣方式有哪些？ 5.案例分

★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔?！局R拓展】：第十章 服務(wù)市場營銷 ↘ →自學(xué)為主講授為輔 →第十一章 析：可口可樂公司的污染事件處理；日本帕杰羅越野車事件 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 ↗ 15

第四篇：市場營銷教案(經(jīng)典)

第一章 導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該達到：

1.初步具有市場觀念和意識，培養(yǎng)營銷專業(yè)和職業(yè)情感； 2.理解市場的概念、類型及特征；

3.掌握市場營銷的含義和市場營銷涉及的核心概念； 4.了解市場營銷學(xué)的研究對象及其歷史演變與發(fā)展； 5.了解市場營銷觀念的發(fā)展，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念； 6.能運用現(xiàn)代市場營銷觀念分析企業(yè)營銷活動。講授學(xué)時：6學(xué)時 教材分析：

重點：市場的概念、市場營銷的概念、市場營銷各種觀念的比較。難點：市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展、營銷與推銷的區(qū)別 教學(xué)方法：課堂講授、討論

方式：啟發(fā)式、互動、案例等 教學(xué)過程：

【引例－走進營銷】

可樂牽手網(wǎng)絡(luò)游戲

思考：營銷是什么？

第一節(jié) 市場與營銷市場

一、市場與營銷市場的概念

（一）市場的概念

從市場營銷學(xué)的視角，它有多種含義。1.市場是商品交換的場所。

2．市場是指某類或某種商品需求的總和。

3．市場是買主、賣主力量的集合，是供求雙方力量相互作用的總和。4．市場是指商品交換關(guān)系的總和。

（二）營銷市場

市場營銷學(xué)家將營銷市場定義為：市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機構(gòu)成的總和。用簡單的公式概括如下：市場=人口+購買力+購買欲望

市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

二、市場的類型

1、根據(jù)市場劃分范圍

2、根據(jù)市場客體劃分

3、根據(jù)市場狀況劃分

4、根據(jù)市場競爭程度劃分

（一）純粹壟斷市場 純粹壟斷市場，是一種與完全競爭市場相對立的極端形式的市場類型。完全壟斷市場也叫做純粹壟斷市場，一般簡稱壟斷市場。壟斷一詞出自于希臘語，意思是“一個銷售者”，也就是指某一個人控制了一個產(chǎn)品的全部市場供給。因而，純粹壟斷市場，就是指只有唯一一個供給者的市場類型。

純粹壟斷市場的假設(shè)條件有三個方面：第一，整個市場的物品、勞務(wù)或資源都由一個供給者提供，消費者眾多；第二，沒有任何接近的替代品，消費者不可能購買到性能等方面相近的替代品；第三，進入限制使新的企業(yè)無法進入市場，從而完全排除了競爭。

（二）寡頭壟斷市場

大規(guī)模生產(chǎn)，其他廠商難以進入；

幾家寡頭之間的相互依存性。

（三）壟斷性競爭市場 既有壟斷，產(chǎn)品存在差別； 某個企業(yè)先自行定價。

又有競爭(有差別的 產(chǎn)品之間存在替代性)； 企業(yè)根據(jù)市場再進行調(diào)價。

（四）競爭性市場

①市場上有許多經(jīng)濟主體，這些經(jīng)濟主體數(shù)量眾多，且每一主體規(guī)模又很小，所以，他們?nèi)魏我粋€人都無法通過買賣行為來影響市場上的供求關(guān)系，也無法影響市場價格，每個人都是市場價格的被動接受者。

②產(chǎn)品是同質(zhì)的，即任何一生產(chǎn)者的產(chǎn)品都是無差別的。

第一條件使任何單個主體對整個市場的影響減少至可以忽略不計的程度，第二條件由于個別售賣者的產(chǎn)品和他的競爭者完全一樣，就使他不能以任何方法控制其價格。

③各種資源都可以完全自由流動而不受任何限制，這包括：

第一，勞動可以毫無障礙地在不同地區(qū)，不同的部門、不同行業(yè)、不同企業(yè)之間無障礙流動。

第二，任何一個生產(chǎn)要素的所有者都不能壟斷要素的投入。

第三，新資本可以毫無障礙的進入，老資本可以毫無障礙地退出。

④市場信息是完全的和對稱的，廠商與居民戶都可以獲得完備的市場信息，雙方不存在相互的欺騙。

5、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分

三、現(xiàn)代市場的特征

（一）市場的基本特征（1）開放性（2）多元性（3）自主性（4）競爭性

（二）現(xiàn)代市場的時代性特征

1、市場的國際化

2、市場的高級化

3、市場的標(biāo)準(zhǔn)化

4、市場的知識化 知識經(jīng)濟時代

5、市場的差別化 差異與價格

6、市場的綠化 綠色營銷

第二節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué)

一、市場營銷的含義

市場營銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)。交換能否順利進行，則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值可以滿足顧客所需的程度及企業(yè)對交換過程管理的水平。從這一定義理解，市場營銷主要包括以下內(nèi)容：

1．營銷最終目標(biāo)是滿足人們的需求和欲望。案例：海爾08奧運風(fēng)：自動清理功能；自動換氣

小小神童：沒有疲軟的市場，只有疲軟的思想 洗尿布洗衣機

2．營銷是一種創(chuàng)造性行為。企業(yè)不僅要滿足已存在的需要，還要激發(fā)潛在的需要，引導(dǎo)顧客響應(yīng)企業(yè)的營銷行為，不斷創(chuàng)造市場。案例：小小神童洗衣機

3．營銷是一種自愿的交換行為。交換是營銷的基礎(chǔ)，是市場營銷的活動方式。買賣雙方自愿進行自由交換互相滿足對方的需要。

4．營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。它表現(xiàn)為營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足雙方需求和欲望的社會和管理過程。從市場開始，到市場結(jié)束，其間包括市場調(diào)研、市場機會分析、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品設(shè)計與制造、產(chǎn)品定價、分銷、促銷、服務(wù)、信息反饋等一系列相互聯(lián)系的活動。涉及企業(yè)市生產(chǎn)經(jīng)營的全部經(jīng)濟活動過程和管理。全面看營銷。

5、在變化的市場環(huán)境中，要求企業(yè)提高自我調(diào)節(jié)能力，要有危機感和持續(xù)創(chuàng)新。海爾冰箱從抗菌到殺菌的技術(shù)飛躍。

二、市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要：指消費者生理及心理的需要。

欲求：指消費者深層次的需求。

需求：指有支付能力和愿意。

2、產(chǎn)品、服務(wù)和體驗

3、價值、滿意和質(zhì)量

4、交換、交易和關(guān)系

5、市場、營銷對象和市場營銷者

三、市場營銷學(xué)的研究對象

（一）含義：市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學(xué)。

（二）市場營銷學(xué)的研究對象

1、營銷基本原理

2、市場營銷實務(wù)

3、市場營銷管理

4、特殊領(lǐng)域營銷

5、營銷創(chuàng)新發(fā)展

四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（自學(xué)）

第三節(jié) 市場營銷觀念

任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進行的。確立正確的市場營銷觀念，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。

一、市場營銷觀念的概念及核心

（一）市場營銷觀念的概念：市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念、一種態(tài)度、或一種企業(yè)思維方式。

（二）市場營銷觀念的核心：是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。這些利益既相輔相成，又相互矛盾。企業(yè)必須正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本取向。

二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展 傳統(tǒng)的營銷理念（以企業(yè)為中心）

（一）生產(chǎn)觀念

盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。

（二）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。

（三）推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。

現(xiàn)代市場營銷觀念

（四）市場營銷觀念

是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

（五）社會營銷觀念

從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

三、現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展

1、綠色營銷觀念

背景：20世紀(jì)中葉后，各國經(jīng)濟都進入高速增長時期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對環(huán)境保護日益關(guān)注。

表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應(yīng)運而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。

要求：企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護自然、變廢為寶，來滿足消費者綠色消費需求。

2、關(guān)系營銷觀念

背景：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。

作用：企業(yè)營銷是一個與各種組織和個人發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

要求：把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

3、大市場營銷觀念 6P

4、全球營銷觀念

5、個性化營銷觀念

6、整合營銷觀念 復(fù)習(xí)思考題：

1、談?wù)勀銓κ袌鰻I銷的理解和認(rèn)識。

2、傳統(tǒng)營銷理念與現(xiàn)代營銷理念的根本區(qū)別是什么？

3、營銷觀念的不同對企業(yè)經(jīng)營有何影響？請結(jié)合實例予以說明。

4、簡述顧客讓渡價值的內(nèi)容和現(xiàn)實意義。

第二章 市場營銷環(huán)境

教學(xué)目標(biāo)：

1、使學(xué)生全面了解企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成，了解環(huán)境分析的基本思路；

2、掌握企業(yè)營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

3、能初步運用SWOT分析法對環(huán)境因素進行分析。教學(xué)重點：

企業(yè)營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容；SWOT分析法 教學(xué)難點： SWOT分析法

教學(xué)方式、方法：

啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排：8學(xué)時

第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的含義

（一）含義 由個人成長環(huán)境導(dǎo)入企業(yè)營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響和企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

（二）構(gòu)成

微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。

二、市場營銷環(huán)境的特點

1、客觀性

2、動態(tài)性

3、相關(guān)性

4、差異性

5、同一性

6、不可控制性

三、營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響

1、營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件

2、環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來機會

3、環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來威脅

第二節(jié) 營銷宏觀環(huán)境

指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。

一、人口環(huán)境

1、人口數(shù)量及增長速度

2、人口的結(jié)構(gòu)

3、人口的地理分布及區(qū)間流動

二、經(jīng)濟環(huán)境

1、經(jīng)濟發(fā)展階段

2、社會購買力 消費者收入 消費者支出

消費者儲蓄與信貸

三、政治法律環(huán)境

1、政治環(huán)境

2、法律環(huán)境

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

五、自然環(huán)境

1、自然條件的變化

2、自然資源短缺

3、環(huán)境污染加劇

六、文化環(huán)境

1、價值觀念

2、風(fēng)俗習(xí)慣

3、教育狀況

4、語言文字

5、宗教信仰

第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境

微觀市場營銷環(huán)境包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力，對企業(yè)市場營銷的影響更為直接。

一、企業(yè)內(nèi)部

包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。有市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。

二、營銷渠道企業(yè)

1、供應(yīng)商

2、中間商

三、目標(biāo)市場（顧客）

四、競爭者

1、愿望競爭者

2、類別競爭者

3、產(chǎn)品形式競爭者

4、品牌競爭者

五、社會公眾

1、金融公眾

2、媒介公眾

3、政府公眾

4、一般公眾

5、地方利益公眾

6、內(nèi)部公眾

第四節(jié) SWOT系統(tǒng)分析法

SWOT所代表的含義是Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）Opportunities（機會）、Threats（威脅）。

一、外部環(huán)境分析

1、機會

機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢

2、威脅

威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢 機會與威脅的轉(zhuǎn)化

機會→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅 威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→削弱其它企業(yè)→機會

二、內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

一個企業(yè)較之其競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨特能力。

2、劣勢

企業(yè)較之競爭對手在某些方面的缺點與不足。

三、SWOT組合分析

1、劣勢—威脅（WT）組合

2、劣勢—機會（WO）組合

3、優(yōu)勢—威脅（ST）組合

4、優(yōu)勢—機會（SO）組合

復(fù)習(xí)思考題：

1、構(gòu)成市場營銷環(huán)境的因素有哪些？宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素有何區(qū)別？

2、營銷環(huán)境對企業(yè)有何影響？請聯(lián)系實際予以說明。

3、當(dāng)今經(jīng)濟全球化的發(fā)展給我國企業(yè)帶來了哪些機會和威脅？ 第三章 市場營銷調(diào)研

教學(xué)目標(biāo)：

1、掌握營銷信息的內(nèi)容和市場營銷信息管理；

2、了解市場信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；

3、正確理解市場調(diào)研的作用及主要內(nèi)容；

4、熟悉市場調(diào)研的基本方法；

5、了解市場調(diào)研的主要步驟；

6、具備進行市場營銷調(diào)研操作的能力。教學(xué)重點：

市場調(diào)研的內(nèi)容和方法 教學(xué)難點： 市場調(diào)研的方法 教學(xué)方式、方法：

啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排： 4學(xué)時

第一節(jié) 市場營銷信息

一、市場營銷信息的含義

含義：在一定時間和條件下，同企業(yè)市場營銷及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對市場各種經(jīng)濟關(guān)系和營銷活動的客觀描述與真實反映。

包括：原始資料和第二手資料 特征：

1、實效性

2、分散性

3、可壓縮性

4、可存儲性

5、系統(tǒng)性

二、市場營銷信息的內(nèi)容

1、商品供求及其變化信息

2、商品價格及其變化信息

3、市場競爭情況的信息

4、科學(xué)技術(shù)進步的信息

5、國際市場及其變化信息

6、與企業(yè)營銷相關(guān)的其他信息

三、市場營銷信息的管理

1、市場營銷信息的收集和加工

2、市場營銷信息的傳輸和存儲

3、建立企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)

第二節(jié) 市場營銷調(diào)研

一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

1、含義和作用

含義：運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策依據(jù)的過程。

作用：

（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。（2）有利于優(yōu)化營銷組合。（3）有利于開拓新的市場。

2、市場營銷調(diào)研的類型（1）探測性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果關(guān)系調(diào)研

3、市場調(diào)研的內(nèi)容（1）市場調(diào)研（2）消費者調(diào)研（3）產(chǎn)品調(diào)研（4）價格調(diào)研（5）銷售渠道調(diào)研（6）促銷手段調(diào)研（7）競爭情況調(diào)研（8）宏觀環(huán)境調(diào)研

二、市場營銷調(diào)研的程序

1、確立調(diào)研目標(biāo)

2、制定調(diào)研計劃

3、收集信息

4、分析信息

5、提出調(diào)研結(jié)論

三、市場調(diào)研的方法（1）實地調(diào)查法

1、詢問法

2、觀察法

3、實驗法

（2）資料調(diào)查法

1、資料調(diào)查的作用

2、資料調(diào)查的優(yōu)缺點

3、資料調(diào)查的信息來源（3）抽樣調(diào)查設(shè)計

1、抽樣對象設(shè)計

2、樣本大小設(shè)計

3、抽樣方法設(shè)計 隨機抽樣 非隨機抽樣（4）調(diào)查問卷設(shè)計

1、調(diào)查問卷的內(nèi)容

被調(diào)查者項目 調(diào)查項目 調(diào)查者項目

2、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

表頭 表體 表腳

3、調(diào)查問卷的類型（1）開放式問卷（2）封閉型問卷

4、問卷設(shè)計的原則（1）必要性原則（2）準(zhǔn)確性原則（3）客觀性原則（4）可行性原則

復(fù)習(xí)思考題：

1、為什么要進行市場調(diào)研？市場調(diào)研的內(nèi)容有哪些？

2、簡述市場調(diào)研的主要步驟.3、現(xiàn)實生活中，有哪些常見的市場調(diào)查方法？試列舉實例加以說明。

第四章 消費者購買行為分析

教學(xué)目標(biāo)：

1、了解消費者需要的含義、特點、類型，掌握馬斯洛需要層次理論；

2、了解消費者的購買動機和購買行為；

3、理解消費者購買行為過程，熟悉影響消費者購買行為的主要因素。教學(xué)重點：

馬斯洛需要層次理論，影響消費者購買行為的主要因素 教學(xué)難點：

影響消費者購買行為的主要因素 教學(xué)方式、方法：

啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排：5學(xué)時

第一節(jié) 消費者需要

一、消費者需要的概念和特征

概念：消費者需要是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存和發(fā)展對商品和服務(wù)的需求和欲望。

特征：

1、消費者需要的多樣性

2、消費者需要的伸縮性

3、消費者需要的層次性

4、消費者需要的發(fā)展性

5、消費者需要的時代性

6、消費者需要的可誘導(dǎo)性

7、消費者需要的聯(lián)系性和替代性

二、消費者需要的產(chǎn)生 原因：

1、消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因

2、消費者需要產(chǎn)生的社會情景起因

3、消費者需要產(chǎn)生的認(rèn)識起因

三、消費者需要的種類

1、按照需要產(chǎn)生的原因 生理性需要和社會性需要

2、按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同 物質(zhì)需要和精神需要

3、按照需要的層次不同

生存需要、享受需要和發(fā)展需要

4、按照需要的滿足對象不同 社會公共需要和個人需要

5、按照需要的實現(xiàn)程度不同 現(xiàn)實需要和潛在需要

四、馬斯洛需要層次論

1、生理的需要

2、安全的需要

3、歸屬和愛的需要

4、尊重的需要

5、自我實現(xiàn)的需要

第二節(jié) 消費者購買行為分析

一、消費者的購買動機

（一）消費者購買動機的形成

1、需要驅(qū)使

2、刺激強化

3、目標(biāo)誘導(dǎo)

（二）購買動機的特征

1、復(fù)雜性

2、可變性

3、公開與內(nèi)隱的并存性

4、矛盾性

5、指向性

（三）消費者購買動機的分類

1、生理性購買動機

2、心理性購買動機

3、社會性購買動機

（四）購買動機對購買行為的作用

1、引發(fā)功能

2、導(dǎo)向功能

3、強化功能

二、消費者購買行為

（一）消費者購買行為的概念

消費者在購買動機的支配下，選擇與購買商品或勞務(wù)的活動過程。

（二）消費者購買行為的類型

1、從消費者購買目標(biāo)的選定程度看購買行為（1）全確定型（2）半確定型（3）不確定型

2、從消費者購買態(tài)度與要求看購買行為（1）習(xí)慣型（5）感情型（2）理智型（6）疑慮型（3）經(jīng)濟型（7）不定型（4）沖動型

3、從消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)看購買行為（1）沉著型（4）反感型（2）溫順型（5）激動型（3）健談型

（三）消費者購買行為的實現(xiàn)

1、消費者購買行為的基本模式 7O模式或6W1H模式

2、消費者的購買行為決策過程（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）分析評價（4）購買決策（5）購后行為

三、影響消費者購買行為的因素

（一）影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

1、動機

2、感受

3、態(tài)度

4、學(xué)習(xí)

（二）影響消費者購買的外在因素

1、相關(guān)群體

2、社會階層

3、家庭狀況

4、社會文化狀況

復(fù)習(xí)思考題：

1、簡述馬斯洛需要層次理論。對于市場營銷活動的研究，需要層次理論具有怎樣的參考和借鑒價值？

2、聯(lián)系企業(yè)實際，舉例說明消費者購買行為的7O模式。

3、簡述消費者的購買行為決策過程。有哪些因素影響消費者的購買行為？ 第五章 目標(biāo)市場營銷

教學(xué)目標(biāo)：

1、明確目標(biāo)市場營銷的主要步驟

2、掌握市場細分的依據(jù)與方法

3、理解掌握不同目標(biāo)市場營銷策略的運用

4、正確理解、運用市場定位的策略及方法 教學(xué)重點：

市場細分方法，目標(biāo)市場策略，市場定位的策略及方法 教學(xué)難點：

市場細分方法，目標(biāo)市場策略，市場定位的策略及方法 教學(xué)方式、方法：

啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排： 7學(xué)時

第一節(jié) 市場細分

一、市場細分的含義和作用

含義：

企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的多樣性和異質(zhì)性，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為若干個子市場的市場分類活動。

作用：

1、有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

2、有利于企業(yè)合理運用資源，提高企業(yè)的競爭能力。

3、有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略。

4、有利于中小企業(yè)的生存與發(fā)展。

二、市場細分的依據(jù)和條件

（一）市場細分的依據(jù) 求同存異

（二）市場細分的條件

1、可衡量性

2、可進入性

3、可占領(lǐng)性

4、穩(wěn)定性

三、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）生活資料市場細分標(biāo)準(zhǔn)

1、地理環(huán)境

2、人口因素

3、心理因素

4、行為因素

（二）生產(chǎn)資料市場細分標(biāo)準(zhǔn)

1、用戶行業(yè)

2、用戶最終用途

3、用戶規(guī)模

4、用戶地點

四、市場細分的方法和步驟

（一）市場細分的方法

1、綜合因素分析法

2、系列因素分析法

3、單一標(biāo)準(zhǔn)細分法

4、主導(dǎo)因素細分法

（二）市場細分的程序

1、選定產(chǎn)品市場范圍

2、列舉潛在顧客的基本需求

3、了解不同潛在用戶的不同要求

4、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標(biāo)準(zhǔn)

5、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。

6、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。

7、估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析，采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)市場。

第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇

一、目標(biāo)市場的含義

企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，決定要進入的市場，即企業(yè)決定所要銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)客戶群或消費群體。

二、目標(biāo)市場的評估

1、有足夠的市場需求

2、市場上有一定的購買力

3、企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求

4、本企業(yè)在被選擇的目標(biāo)市場上具有一定的競爭優(yōu)勢

5、市場有一定的增長潛力

三、目標(biāo)市場的策略

（一）目標(biāo)市場覆蓋范圍策略

1、產(chǎn)品---市場集中化策略

2、產(chǎn)品專業(yè)化策略

3、市場專業(yè)化策略

4、選擇專業(yè)化策略

5、市場全面化策略

（二）目標(biāo)市場進入策略

1、無差異性市場營銷策略

2、差異性市場營銷策略

3、集中性市場營銷策略

第三節(jié) 市場定位

一、市場定位的含義

企業(yè)根據(jù)市場特征和自身特點，確立本企業(yè)與競爭對手不同的個性或形象，形成鮮明的特色，在目標(biāo)顧客心目中留下深刻的印象，占據(jù)顧客心中的位置，最終在市場競爭中獲得優(yōu)勢的過程。

二、市場定位的步驟

1、明確潛在競爭優(yōu)勢

2、選擇企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

3、正確發(fā)揮企業(yè)的定位概念

三、市場定位的策略

1、市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略

2、市場挑戰(zhàn)者定位策略

3、跟隨競爭者定位策略

4、市場補缺者定位策略

5、市場重新定位策略

6、比附定位策略

7、價值定位策略

8、產(chǎn)品使用者定位策略

9、產(chǎn)品類別定位策略

10、差別化避強定位策略

復(fù)習(xí)思考題：

1、什么是市場細分？如何進行市場細分？

2、企業(yè)應(yīng)該怎樣確定自己的目標(biāo)市場？

3、企業(yè)常用的市場定位策略有哪些？

4、企業(yè)常用的目標(biāo)市場選擇策略有哪些？

第六章 市場營銷組合

教學(xué)目標(biāo)：

1、能科學(xué)地分析市場營銷組合的各種因素

2、理解市場營銷組合的概念、類型及特征

3、掌握市場營銷組合的內(nèi)容和市場營銷組合的方式

4、了解市場營銷組合的演變與發(fā)展

5、能運用市場營銷組合原理、方法進行營銷組合策略制定 教學(xué)重點：

市場營銷組合的內(nèi)容 教學(xué)難點：

市場營銷組合的內(nèi)容 教學(xué)方式、方法：

啟發(fā)式教學(xué)與案例分析相結(jié)合。教學(xué)安排： 2學(xué)時

第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容

一、市場營銷組合的概念

企業(yè)通過市場細分，在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況以及對企業(yè)自身可以控制的因素，使它們互相協(xié)調(diào)，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)營銷的目標(biāo)和任務(wù)。

最基本的營銷組合要素有4項：4P

1、產(chǎn)品（Product）

企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品和服務(wù)的集合。

2、價格（Price）

企業(yè)銷售產(chǎn)品的基本價格、折扣、付款方式、付款期限、信用條件等。

3、分銷渠道（Place）

企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所選擇的六條途徑、環(huán)節(jié)、場所等。

4、促銷（Promotion）

企業(yè)為使消費者了解其產(chǎn)品信息消費者的購買欲望而進行的各項活動。

二、大市場營銷

在4P的基礎(chǔ)上加上權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations）成為6P。

三、4C組合

1、消費者（Consumer）

2、成本（Cost）

3、便利（Convenience）

4、溝通（Communication）

第二節(jié) 市場營銷組合的特點和類型

一、市場營銷組合的特點

1、市場營銷組合的可控制性

2、市場營銷組合的動態(tài)性

3、市場營銷組合的整體協(xié)同性

二、市場營銷組合的類型

1、二維組合策略

2、三維組合策略

3、四維組合策略

4、多因素綜合組合

第三節(jié) 市場營銷組合的實踐意義

一、制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

二、應(yīng)付競爭的有力手段

三、為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路

復(fù)習(xí)思考題：

1、什么是市場營銷組合4P原理？

2、市場營銷組合有何實踐意義？

第五篇：市場營銷教案

市場營銷教案

一．自我介紹：同志們好！我叫劉延新，88年畢業(yè)于南陽師院政法系，政教專業(yè)，92年畢業(yè)于河南省教育學(xué)院中文系，并獲得計算機高級等級證書。

盡管如此，本人仍感到水平有限，力不從心。在授課過程中若有不當(dāng)之處，敬請領(lǐng)導(dǎo)和同志們批評指正，及時提出寶貴的意見和建議。二．授課紀(jì)律：在這個問題上，我認(rèn)為這是一個非常重要的問題，在此，我僅代表方城縣勞動局對參加培訓(xùn)的全體同志提出以下要求，望遵照執(zhí)行之。（請假事宜）

1．無特殊情況，原則上一律不準(zhǔn)請假。若有特殊情況，必需履行請假手續(xù)。寫明真實原因，并注明請假起止時間，報請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。

2．在授課期間，必須端正學(xué)習(xí)態(tài)度，嚴(yán)肅認(rèn)真，嚴(yán)格遵守課堂紀(jì)律，未經(jīng)主管領(lǐng)導(dǎo)或主講教師同意，不準(zhǔn)隨意離開教室。

3．嚴(yán)禁在教室內(nèi)抽煙、大聲交談及隨意走動，嚴(yán)禁擾亂課堂秩序，嚴(yán)禁酒后進入教室。進入教室后，應(yīng)立即關(guān)閉通訊工具，或把手機鈴聲設(shè)為振動。

4．嚴(yán)禁遲到、早退及無故曠課現(xiàn)象的發(fā)生。講課時間，有事外出，必須征得老師的同意，方可離開教室。

5．考勤記錄將作為評定這次培訓(xùn)是否合格的重要依據(jù)。三．授課時間及學(xué)習(xí)方式。市場營銷課程培訓(xùn)時間為兩天。其它時間為自學(xué)提高時間。時間短，任務(wù)重。因此要求接受培訓(xùn)的同志們必須有嚴(yán)肅認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度，靈活多樣的學(xué)習(xí)方法。做好課堂筆記，劃出培訓(xùn)的重點和難點。在業(yè)余時間，請同志們自學(xué)，課內(nèi)與課外相結(jié)合，對所講教材進行深入細致地理解，全面系統(tǒng)地掌握。精準(zhǔn)地把握市場營銷課的營銷方法及營銷藝術(shù)。

從常規(guī)來講，營銷課的知識點是比較枯燥乏味的。但是我將盡自己的最大努力使所講課程深入淺出，生動有趣。我將采取以下三種措施：

1．對考試的重點和難點的把握上，力求做到有的放矢，涉獵精準(zhǔn)。2．在課程講解中務(wù)必做到詳實準(zhǔn)確。重點突出，生動形象。3．在對案例的分析中盡量做到理論聯(lián)系實際，不多講空洞乏味的理論。

同志們，對于這此培訓(xùn)，我認(rèn)為這既是一次成人繼續(xù)教育的培訓(xùn)，也是一次重要的紀(jì)律培訓(xùn)。勞動局領(lǐng)導(dǎo)對此次培訓(xùn)非常重視，在要求上比往年更加嚴(yán)格。希望同志們一定要按照上級領(lǐng)導(dǎo)的指示精神，端正思想，提高認(rèn)識，圓滿地完成這次培訓(xùn)任務(wù)。（謝謝大家）

現(xiàn)在開始上課。

根據(jù)馬克思、恩格斯《政治經(jīng)濟學(xué)》的基本原理。物質(zhì)決定意識，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑這一基本理論。因此，我們必須對商品的概念進行深入細致的領(lǐng)會。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，即是社會上的商品。

什么是商品？通俗地說，就是用來交換的勞動產(chǎn)品。商品的基本屬性是價值和使用價值。其中，價值是商品的本質(zhì)屬性，是凝結(jié)在商品中無差別人類勞動。使用價值是商品的自然屬性。是能夠滿足人們某種需要的屬性。

關(guān)于價值規(guī)律是問題，價值規(guī)律是商品生產(chǎn)和商品交換的基本規(guī)律，商品的價值量是由生產(chǎn)商品所必要的社會勞動時間決定的。商品交換是以價值量為標(biāo)準(zhǔn)，實行等價交換。

上面我講了市場營銷學(xué)的基本理論概念，下面我想舉兩個例子來說明營銷的基本技巧。

1．誘導(dǎo)性問話（語言技巧）。廣州人吃飯時喜歡喝米酒，當(dāng)顧客在飯店里喝米酒時，如果你問他：“先生，要不要加兩個雞蛋？”顧客可能會脫口而出說“不要”。但是我們換一種方式問他，“請問，先生，您是要一個雞蛋或是兩個雞蛋”。顧客就可能不好意思拒絕了。語言是一門藝術(shù)，在現(xiàn)實生活中，離不開語言藝術(shù)，因為，它直接反映了一個人的內(nèi)涵和素養(yǎng)。反映出一個人的聰明和睿智。反映出一個人交際能力及適應(yīng)社會的能力。

這種定向引誘的方法常常能夠擴大銷售。這就是銷售人員的語言技巧。

2．公共關(guān)系廣告策略。上海三菱電梯有限公司在成立一周年之際發(fā)布廣告新聞：凡與上海三菱電梯公司同年同月同日生的本市小市民，均可獲得一份生日禮物，禮物由總經(jīng)理親自頒發(fā)。此舉引起電臺、報刊雜志等媒體的專訪報道。既樹立了企業(yè)的形象，又獲得巨大的經(jīng)濟效益。

我們作為推銷人員應(yīng)該怎樣推銷自己的產(chǎn)品呢？美國著名的社會學(xué)家歐尼寫了一部巨著《人性的弱點》值得我們大家借鑒。1．因勢利導(dǎo)，投其所好。2．知己知彼，把握時機。3．看菜吃飯，量體裁衣。

一．市場和市場競爭

一．市場的三種含義

1．市場是商品交換的場所。市場是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。商品是用來交換的勞動產(chǎn)品。它包括價值和使用價值。

2．市場是商品交換關(guān)系的總和。我們學(xué)習(xí)市場營銷必須懂得《市場經(jīng)濟學(xué)》，《社會關(guān)系學(xué)》等方面的知識。用科學(xué)的理論指導(dǎo)自己的實踐。

3．市場是人口、購買力和購買意向有機組成的總和。

（1）人口是構(gòu)成市場的是基本條件。人口越多，市場的容量就越大。

（2）購買力是人們的貨幣支付能力。人口再多，但人們的經(jīng)濟水平較底，沒有貨幣支付能力，就不能構(gòu)成市場的需要。（3）購買意向。購買商品的欲望和動機。舉個例子，由于農(nóng)村的文化教育水平較差，盡管農(nóng)村現(xiàn)在個別家庭已進入互聯(lián)網(wǎng)時代。但這畢竟是少數(shù)。到農(nóng)村去推銷電腦等高科技產(chǎn)品，在目前的條件下是行不通的。去推銷電視等產(chǎn)品還是可行的。二．市場競爭。

有市場就有競爭。根據(jù)達爾文的進化論學(xué)說，適者生存，不適者淘汰。這是一個鐵的法則，根據(jù)哲學(xué)矛盾的斗爭性原理，任何事物都是在斗爭中發(fā)展的。企業(yè)的生存和發(fā)展同樣也離不開競爭。在這些競爭中，爭奪最激烈、最關(guān)鍵的是人才，因為人才是生產(chǎn)力中起決定作用的因素。

面對激烈的競爭形勢，企業(yè)應(yīng)該采取哪些措施呢？

（1）改進生產(chǎn)管理

（2）革新技術(shù)

（3）挖掘生產(chǎn)潛力（4）提高勞動生產(chǎn)率（5）降低生產(chǎn)成本。（6）提高產(chǎn)品質(zhì)量。舉例：（1）我們方城縣的工礦企業(yè)在競爭方面幾乎不存在。但是我們方城也有競爭。主要表現(xiàn)在飲食，服裝和房地產(chǎn)三個方面。我們方城的燴面是全省有名的。燴面館的競爭是非常激烈。我們方城的燴面館，我認(rèn)為有二個顯著的特點，（1）不太講衛(wèi)生。（2）沒有服務(wù)員。沒有“賓至如歸，顧客至上”的氛圍。燴面的數(shù)量和質(zhì)量大不比從前了。他們忽略了一條經(jīng)營原則就是，用戶需要是我們創(chuàng)新的靈魂，用戶滿意是我們的工作目標(biāo)。

（2）房地產(chǎn)競爭。我們方城是一個貧困縣。但是我們方城的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。我們方城的房地產(chǎn)企業(yè)有，中達花園，中意花園，吳府龍城……..等等。作為房地產(chǎn)的銷售人員是如何進行推銷活動呢？（1）電視廣告

（2）流動廣告

（3）傳單廣告

（4）公共關(guān)系廣告

（5）人員推銷等。（6）標(biāo)語廣告。（3）在今后一段時間里，房地產(chǎn)的走向又會如何呢？ 王健林:兩年內(nèi)房價將逐月緩降 今年購房合適

萬達集團董事長王健林在兩會小組討論席間接受本報記者采訪時表示,2009年的房地產(chǎn)市場已經(jīng)看得很清楚了,就是“價跌量.長升.兩年內(nèi)，房價都會在平穩(wěn)甚至緩慢的下降通道上?！弊蛱欤珖f(xié)委員、萬達集團董事長王健林在兩會小組討論席間接受本報記者采訪時表示，2009年的房地產(chǎn)市場已經(jīng)看得很清楚了，就是“價跌量升”。

對于目前大家普遍關(guān)注的房價問題，王健林昨天對記者表示，房價不會有很大降幅，大概每年以3%-4%的幅度下降，因為房價有剛性的成本在托著。“很多購房者說房價沒有到他們心理價位”，“心理價位說法是錯誤的”，王健林認(rèn)為，心理價位要符合市場價位。

王健林解釋稱，“房價環(huán)比在下行，下行幅度比較慢，并不是原來的房價在下降，而是大量新推盤入市都比預(yù)期有所降低，所以反映在房價統(tǒng)計表上的就是下降?！币坏┻@種趨勢態(tài)勢多了，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上每個月環(huán)比就會緩慢下降。

到底什么時候買房合適？王健林表示，“今年之內(nèi)購房比較合適?！彼睦碛墒牵衲攴績r還在調(diào)整期，還有很多存量房，是前幾年累積的。很多房產(chǎn)商為了化解存量，獲取現(xiàn)金流，采取打折策略。由于去年3季度以來，幾乎沒有開發(fā)商再拿新的地塊，所以很少有新開工的樓盤，“如果大家都不開工不買地，等存量房消化完，市場還會有個小高潮起來”。

王健林進一步表示，如果保障房政策跟不上，還是會有很多人擠到商品房市場，“我擔(dān)心房價會有報復(fù)性上漲。”他說，如果50%人去買保障房，商品房購買人少還可以，但是這個問題如果解決不好，房價則有新的上漲可能。

三．市場營銷觀念。掌握的問題：

市場營銷的概念。是指通過一定的交易程序，滿足消費者現(xiàn)實需要和潛在需要，并實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的綜合性經(jīng)營銷售活動。

案

例

A

可

樂

競

爭

美國可口可樂公司，是一個有100多年歷史的老牌企業(yè)。但是這家公司有一個顯著的弱點，它的產(chǎn)品是老牌貨，口味獨特，但青少年難以適應(yīng)。而且瓶裝容量較小。美國另一家百樂可樂公司向可口可樂公司發(fā)起挑戰(zhàn)。針對對手的弱點，他們向市場推出一種更甜更便宜的軟飲料，以迎合青少年的口味。

面對面事可樂公司的挑戰(zhàn)，可口可樂公司無法及時還擊。因為要保持老牌子的名聲就不能輕易變更自己的配方和口味，盡管使出了全身解數(shù)，終因自己的短處而反擊無力。

百氏可樂公司的成功之處在于，抓住了對方的要害，采取了凌利的進攻。使對方無法反擊，從而使自己立于不敗之地。

案例B

“虧本生意”

張英經(jīng)營著一家小餐館，他的周圍有很多小飯店、酒家?？烧f是競爭是異常激烈，唯獨她的餐館天天客滿，火爆得很。她的經(jīng)營訣竅只有一個，一直做“虧本生意”。凡在該店用餐一律免費送黃酒，三人或三人以上，免費送兩瓶啤酒。當(dāng)客人的酒菜將盡時，服務(wù)員及時送上免費酒水，而一增加酒水，自然激起客人的興致，他們往往會再要一、二個菜。

有人認(rèn)為張英這樣做生意太虧本，一桌虧本10元，10桌就是100元，一月就是3000元。

張英認(rèn)為：每月雖然損失3000元，但是人多了，菜賣多了。生意就火了。

我們根據(jù)市場營銷學(xué)的原理應(yīng)該怎樣看待這個問題呢？ 她采用了心理定價和折扣定價的策略。薄利多銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們方城的燴面館就不一樣了。連一杯酒也不會送。

案例C 海

爾的售

后

服

務(wù)

穿鞋套。先穿一只鞋套，踏進用戶家，再穿另一只鞋套，踏進用戶家門。如何用戶不讓穿，服務(wù)工程師要和用戶解釋為工作紀(jì)律，原則上必須穿。特殊情況下，可按用戶的意見辦理。如果服務(wù)工程師穿鞋套站在門外，進門前要擦干凈鞋套。

放置工具箱。在保證工具箱不弄臟地面的前提下，放好工具箱。取出墊布鋪在地上，然后把工具箱放在墊布上，安裝時，用蓋布蓋在可能弄臟的物品上。

敲門是一個是一個非常普通的動作。但海爾照樣嚴(yán)格要求工程師。海爾的規(guī)范動作是，連續(xù)敲兩次，第次敲3下。有門鈴的要先門鈴。海爾要求服務(wù)工程師平時要多加練習(xí)，養(yǎng)成習(xí)慣。

以上實例充分說明，海爾集團生產(chǎn)的家電產(chǎn)品之所以競爭強，就是因為其產(chǎn)品不僅質(zhì)量好，更重要的是比競爭者提供了更多、更強、更及時周到的售后服務(wù)。嚴(yán)格要求，規(guī)范管理，以細微之處見真情。

案例九

重慶中天彩印廠非法印制“茅臺”注冊商標(biāo)標(biāo)識案 案情回放：

當(dāng)事人重慶中天彩印廠于2005年1月受他人委托承接印制“貴州茅臺酒”廠手提袋及DM單的印刷業(yè)務(wù)。經(jīng)權(quán)利人貴州茅臺酒廠有限公司及其被許可人貴州茅臺酒股份有限公司認(rèn)定，當(dāng)事人印刷上述產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)許可。

處罰：市工商局經(jīng)檢總隊責(zé)令其停止侵權(quán)行為，并沒收了侵權(quán)商標(biāo)標(biāo)識，罰款1.8萬元。

案例十

2005年9月29日，寶安工商分局執(zhí)法人員根據(jù)投訴對龍華街道上橫朗工業(yè)區(qū)一棟廠房進行檢查。現(xiàn)場存放有大量已經(jīng)貼好“intel”標(biāo)識的CPU風(fēng)扇成品及“intel”標(biāo)識。廠房二樓貨架上散亂擺放有未完全包裝好的“SONY”光電鼠標(biāo)。

執(zhí)法人員暫扣涉嫌侵犯注冊商標(biāo)權(quán)的物品。經(jīng)鑒定，上述帶有“intel”、“SONY”商標(biāo)標(biāo)識的產(chǎn)品均為假冒，市場價值約839710元。

經(jīng)調(diào)查，美國英特爾公司已注冊了“INTEL”及“intel”商標(biāo)，是上述商標(biāo)的注冊權(quán)利人。日本索尼株式會社是“SONY”的注冊商標(biāo)權(quán)利人。當(dāng)事人未經(jīng)注冊商標(biāo)權(quán)利人許可，在CPU風(fēng)扇和光電鼠標(biāo)成品上分別使用“intel”和“SONY”商標(biāo)的行為，違反了《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定，屬于假冒注冊商標(biāo)行為。由于當(dāng)事人的上述行為涉嫌構(gòu)成假冒注冊商標(biāo)罪，寶安工商分局根據(jù)相關(guān)規(guī)定，將此案移送公安機關(guān)處理。

現(xiàn)在電腦市場上，也存在著商標(biāo)侵權(quán)的現(xiàn)象。特別是主板和內(nèi)存以及硬盤三個部件，假貨和水貨仍然非常嚴(yán)重。提醒消費者，在購買電腦時，一定要擦亮眼睛，最好找一個懂行的人陪同，以免上當(dāng)受騙。

網(wǎng)上購物注意事項

1.選購物品前應(yīng)詢問賣家拍攝的圖片與實物是否有色差，如有可能是商家在電腦上將圖片進行過色彩加鮮。實物的色澤可能偏暗、偏沉。如實物色澤鮮艷的，在自然光下拍攝以足夠了，并不需要進行圖片加鮮，而且一般色差不明顯。

2.無論是買家、賣家。最好還是支持使用財付通，對大家都有保障。

3..買家收到貨物后，應(yīng)盡快、仔細檢查貨物有無質(zhì)量問題，特別是某些部件、功能的完好，應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)，以免超過保修期或保質(zhì)期。4..不要只選便宜貨，正所謂“一分錢、一分貨”，更何況物品雖便宜，但郵費可是計重量的。因此，太重的物品也不適宜網(wǎng)上購買。5..網(wǎng)上購物應(yīng)保持良好的心態(tài)，遇到不如意時或?qū)ω浳锊粷M意應(yīng)有心理準(zhǔn)備，網(wǎng)上購物有好的一面好也有它的缺陷一面，就是退換手續(xù)麻煩。寄來寄去，浪費錢也浪費時間。不過這種事會比較少發(fā)生的。好多賣家都是中介者，至于產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如遇上這等事麻煩的手續(xù)也是一定的。6..盡量選“年老”的網(wǎng)站(店)選擇經(jīng)營時間較長的網(wǎng)站(店)。如４－５年前電子商務(wù)剛興起時就創(chuàng)建的一批網(wǎng)站，經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫后，一直健康發(fā)展下來的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的信用和服務(wù)一般都較好，信用及服務(wù)水平普遍高于傳統(tǒng)購物。欺騙性的網(wǎng)站一般成立時間都不長，歷史越長，可信度越高。7..訪問量高的網(wǎng)站可信

盡量選擇訪問量較高的網(wǎng)站?，F(xiàn)在有許多新網(wǎng)站，產(chǎn)品也較多，頁面也較美觀，看上去很美，但一看訪問量就會發(fā)現(xiàn)，按其訪問量，一天內(nèi)可能都不會賣出一件商品，如何正常經(jīng)營呢？由此也可以得出一個結(jié)論，購物網(wǎng)站的訪問量越高，其可信度越高。8.匯款前要查詢銀行賬戶信息

訂貨的同時就要給對方付款。這時候要查詢銀行賬戶或信用卡是在哪個城市開戶的，若與公司地址不一致，應(yīng)提高警惕。對以公司名義從事交易活動，卻要求消費者將錢款打入個人賬戶的尤其應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。

9.最好通過第三方交款

對貴重商品最好先打電話或以文字形式來確認(rèn)欲購商品的具體價格、數(shù)量、規(guī)格型號等。有的賣家是在網(wǎng)站上開設(shè)的個人“網(wǎng)店”，這就意味著消費者要把錢直接匯給個人，這個時候，就要盡量通過第三方來付款，如財付通(現(xiàn)在很多網(wǎng)站也支持財付通)，在買家確認(rèn)收到商品前，由財付通替買賣雙方暫時保管貨款這樣做的好處就是銀行同時還能保留商戶和消費者的有效交易信息。10.收貨時一定索要相關(guān)憑證

就目前來說，商家對網(wǎng)購商品不承擔(dān)售后責(zé)任是消費者最頭疼的問題。因此，消費者收貨時就要向賣家索要相關(guān)憑證。此外，消費者一定要注意完整保存“電子交易單據(jù)”，在商家送貨時注意核對貨品是否與所訂購商品一致，有無質(zhì)量保證書、保修憑證等，同時索取購物發(fā)票或收據(jù)。

在收貨時間上，一般情況下，消費者在給對方匯款之后的１０天內(nèi)基本上就能收到自己的商品了，如果超過了這個期限，卻還遲遲沒有對方的信息，通過網(wǎng)上、手機等也聯(lián)系不到賣家，這個時候，消費者就要及時整理自己的所有匯款、交易等憑證，上報公安機關(guān)來處理。

（1）初次和一個陌生的店家合作前，記得查看賣家的信用度值，一般其他買家對他的評價，可以明顯的看出此賣家誠信度到底如何？（2）拍產(chǎn)品前、打款后、運輸途中、收到貨前，最好和賣家保持密切聯(lián)系，有問題，及時詢問。

（3）誠懇忠告：一定要妥善保管銀行匯款單據(jù)。這一點非常重要！一旦出現(xiàn)意外，這張紙可是最重要的憑證。本人吃過這方面的虧，所以深有體會！

（4）在快遞人員將貨送到你面前時，記得當(dāng)著送貨人的面檢查驗收物品是否完好，損壞可以拒收，一旦你簽收，就意味著賣家給你的產(chǎn)品是完好的。

第一，管好自己的個人資料，信用卡號碼和身份證號碼不要輕易泄露，更不要輕易地把信用卡和身份證交他人。

第二，謹(jǐn)慎選擇交易對象。對于陌生商，應(yīng)注意其網(wǎng)址上是否提供詳細通訊地址和聯(lián)系電話，必要時應(yīng)打電話加以核實經(jīng)營者的身份第三，認(rèn)真閱讀交易規(guī)則。尤其應(yīng)注意有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨方式、費用負擔(dān)、退換貨程序、免責(zé)款、爭議解決方式等方面的內(nèi)容。由于此類電證據(jù)具有“易修改性”，因此在開始交易時，應(yīng)將這些憑打印埃存第四，如果用信用支付，最好使用專用的一個賬戶，卡內(nèi)不宜存放太現(xiàn)金。同時減少或杜絕在網(wǎng)吧等公共設(shè)備上使用，以防用戶信息泄露。每次購物后要及時修改密碼。應(yīng)盡量選擇貨到付款、同城交易方式第五，注意保存有關(guān)單據(jù)。購買者應(yīng)注意保存有關(guān)“電子交易單據(jù)”，包括商家以電子郵件方式發(fā)出的確認(rèn)書、用戶名和密碼等。建議存郵時不要漏掉完整的信頭，因為該部分記載了郵件的發(fā)件地址

第三，商家送貨時，應(yīng)注意核對貨品是否與所訂購商品一致。同時索取購物發(fā)票或收據(jù)，以便在遇到所購商品與告宣傳不一致時要求退貨。