第一篇：旅游市場營銷微觀環(huán)境

旅游市場營銷微觀環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各中外部條件，是影響企業(yè)單位市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。

旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩個方面；一是宏觀環(huán)境，二是微觀環(huán)境。微觀環(huán)境的概念；

即指與企業(yè)聯(lián)系緊密，直接影響其營銷能力的各種參與者這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商，旅游中間商，旅游者，競爭者以社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。旅游市場微觀環(huán)境分析包括幾個方面；

【1】供應(yīng)商，【2】旅游中間商，【3】旅游者?！?】競爭者，【5】社會公眾，【6】企業(yè)內(nèi)部各部門。

一；供應(yīng)商

旅游供應(yīng)商者對旅游營銷活動的營銷，是者為旅游產(chǎn)品生產(chǎn)提供所需資源的企業(yè)與個人。主要包括旅游區(qū)，旅游飯店和旅游交通。旅游區(qū)是以旅游資源以及基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)施設(shè)為中介，為游客開展觀光游覽，娛樂休閑，康體健身，科學(xué)考察，文化教育等活動提供服務(wù)的場所。在我國，旅游區(qū)往往是企業(yè)或事業(yè)單位。

旅游飯店是依托建筑物和設(shè)施，設(shè)備，向顧客提供餐飲，住宿，購物等綜合服務(wù)，獲得經(jīng)濟(jì)與社會效益的企業(yè)。

旅游交通是服務(wù)于旅游活動的交通形式，由旅游交通路線，旅游交通工具，旅游交通站點(diǎn)三個硬件與旅游交通管理‘軟件’系統(tǒng)組成。旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品，因而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)需要旅游供應(yīng)商之間連續(xù)地，適時(shí)地提供生產(chǎn)所需要的各種資源，保證旅游供貨的及時(shí)與穩(wěn)定。另一方面，旅游供應(yīng)商提供的技術(shù)設(shè)備等資源的質(zhì)量和價(jià)格直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和成本的高低，因而旅游企業(yè)在選擇供應(yīng)商是一定要注意供應(yīng)商的供貨質(zhì)量和價(jià)格。

二；旅游中間商

旅游中間商是指協(xié)助旅游企業(yè)推廣，銷售旅游產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的集體和個人。它主要包括旅游批發(fā)商，旅游經(jīng)售商，旅游零售商，旅游代理商以及隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展而出現(xiàn)的在線網(wǎng)路服務(wù)商。旅游中間商是承擔(dān)著組合旅游產(chǎn)品，并直接向旅游消費(fèi)者推介和銷售的職能，同時(shí)又擔(dān)負(fù)著向旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)及時(shí)反饋旅游市場需求的功能。旅游中間商這一種介地位決定其收集信息，專遞信息，綜合利用信息的重要性。

互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的學(xué)習(xí)革命正在對旅游中間商產(chǎn)生巨大的沖擊；一方面，旅游中間商可以從網(wǎng)上輕而易舉地獲得大量的信息，可加強(qiáng)其與旅游供應(yīng)商和旅游者之間的聯(lián)系，也可使轉(zhuǎn)統(tǒng)經(jīng)營運(yùn)作方式信息化，簡單化，科學(xué)化，從而促進(jìn)經(jīng)營管理現(xiàn)代化；從而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也會把旅游供應(yīng)商和旅游消費(fèi)者聚集在一起，互通信息，以致拋開以經(jīng)營轉(zhuǎn)統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的旅游者中間商，不必依靠其所提供的信息，就可以直接進(jìn)行買賣活動，轉(zhuǎn)統(tǒng)的市場開始被其他類型的競爭者分割，比如攜程e龍，遨游就是我國很有名氣的三大在線網(wǎng)路服務(wù)商?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用，概給旅游中航健身的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會，也迫使旅游中間商改變經(jīng)營機(jī)制，轉(zhuǎn)換服務(wù)功能，積極開拓新的業(yè)務(wù)，如，建立完善的旅游信息庫；根據(jù)目前旅游的熱點(diǎn)，選擇相應(yīng)的旅游目的的信息，集中在一起，設(shè)計(jì)成專門的網(wǎng)頁，供有意旅游者查詢。中國旅游咨詢，在線行程預(yù)訂和支付服務(wù)，一定程度上較好的整合了旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源，為更廣大的散客旅游者包括各類商務(wù)，公務(wù)旅游者，提供更個性化的服務(wù)。

旅游中間商的網(wǎng)上服務(wù)范圍也可以擴(kuò)展到這些散客旅游者向其提供更廣泛的服務(wù)。另外，旅游中間曬可以根據(jù)自己與各旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者都有廣泛聯(lián)系的特殊地位，主動對買賣雙方進(jìn)行調(diào)查研究，逐步形成旅游需求和供給信息庫，并有償向旅游企業(yè)提供；也可與市場研究公司協(xié)作，進(jìn)行旅游市場發(fā)展趨勢分析，以此逐步形成信息中新。旅游中間商購買旅游產(chǎn)品的目的主要是在專賣過程中獲取利潤。在旅游界，旅游中間商是一批旅游專門人才，他們一般都受過專業(yè)訓(xùn)練，懂業(yè)務(wù)，有經(jīng)驗(yàn)，了解市場，也能掌握消費(fèi)者心理。他們能夠給顧客提供最有價(jià)值的信息，幫助孤苦選擇最理想的旅游產(chǎn)品。這些特點(diǎn)決定了中間商對旅游產(chǎn)品的挑剔性，所有，旅游企業(yè)要根據(jù)自身的要求來選擇旅游企業(yè)可以控制的，人員素質(zhì)比較高的，履行職責(zé)好的，費(fèi)用合理的中間商作為自己的合作伙伴。

三，旅游者

旅游者是影響旅游營銷活動的最基本，最直接的因素，是購買旅游企業(yè)產(chǎn)品的總稱，可以是組織或個人。

（一）個體購買者

這類顧客群是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者，包括觀光旅游者，度假旅游者，商務(wù)旅游者，會議旅游者等，其旅游目的是為了滿足個人和家庭的物質(zhì)和精神需要，這類顧客一般屬于散客。

個體購買者人數(shù)多，但市場分布比較分散，構(gòu)成比較復(fù)雜。由于個體旅游者的年齡，性別，文化，編號，習(xí)慣差異較大，旅游企業(yè)需要針對這些特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳工作，同事，個體購買者也具有購買頻率高與缺乏旅游專業(yè)只是特點(diǎn)，所以，也容易接受旅游企業(yè)的宣傳，從而購買旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）組織購買者

組織購買者是制企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織未開展業(yè)務(wù)或獎勵元工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。比如，企事業(yè)單位的業(yè)務(wù)旅游，如參加訂貨會，展銷會，采購生產(chǎn)資料過程中的旅游以及對客戶的旅游服務(wù)；企事業(yè)單位職工干部的獎勵旅游，療養(yǎng)旅游；工會和黨團(tuán)組織為了豐富職工生活組織的觀光旅游；富裕起來的農(nóng)民利用集體公職金組織旅游的活動等等。還比如，豪華飯店，主題宴會，特殊旅游線路等，許多大公司為將黨員工常常不惜血本。一個大型豪華獎勵旅游團(tuán)的消費(fèi)，通常是一個普通旅游團(tuán)的5陪，利潤十分可觀。

在國外成熟的旅游市場上，獎勵旅游一般可以占到旅行社業(yè)務(wù)50%的份額。對于已進(jìn)微利競爭時(shí)代的旅游業(yè)而言，獎勵旅游的興起讓業(yè)內(nèi)人土看到了新的商機(jī)。但商機(jī)在前，卻不是人人都能一杯。四，競爭著

旅游企業(yè)的競爭者是指在同一市場生產(chǎn)或提供相同或客替代的產(chǎn)品服務(wù)的其他企業(yè)。任何企業(yè)從事營銷活動都會遇到各種競爭對手的較量與壓力，因此競爭者是企業(yè)營銷活動的重要環(huán)境因素之一。

五，社會公眾

旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會環(huán)境，社會公眾對于旅游營銷活動的成敗產(chǎn)生實(shí)際的或體在的影響。社會公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的社會團(tuán)體或個人。1.金融公眾。指影響旅游企業(yè)融資能力的各種金融機(jī)構(gòu)。2.新聞媒體。指報(bào)紙，雜志，廣播，電視等有廣泛影響的大眾傳媒。

3.政府機(jī)構(gòu)。主要指負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。4.群眾組織。

5.社區(qū)居民。指旅游企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。6.企業(yè)內(nèi)部員工。指旅游企業(yè)所有成員。

六，企業(yè)內(nèi)部各部門

各個部門之前的協(xié)作默契于否旅游企業(yè)營銷工作的順利進(jìn)行非常重要。決策機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)旅游企業(yè)發(fā)展方向，營銷計(jì)劃，方針，高及管理人員任免等重大事項(xiàng)的決策，是企業(yè)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，開拓更深層次的新市場；公關(guān)營銷部負(fù)責(zé)訓(xùn)練營銷人員素質(zhì)，舉辦活動與新聞媒介聯(lián)絡(luò)；執(zhí)行與犯規(guī)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)決策的實(shí)惜，合理利用旅游資源并犯規(guī)有用信息。只要這樣，旅游營銷活動才能成功。

第二篇：第二章 市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境教案

課題名稱: 第二章

市場營銷環(huán)境分析

“十二五”高職高專規(guī)劃新教材

所需課時(shí)：4課時(shí)

本節(jié)課時(shí)：2課時(shí)

時(shí)間：160分鐘

一、教學(xué)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該達(dá)到：

1.明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。2.了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。

3.認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。

4.學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

二、重點(diǎn)

市場營銷環(huán)境的的概念、市場營銷環(huán)境的特征、微觀、宏觀營銷環(huán)境的分析。

三、難點(diǎn)

市場營銷環(huán)境的的概念、市場營銷環(huán)境的特征、微觀、宏觀營銷環(huán)境的分析。

四、教學(xué)方法

1.教學(xué)方法：交流教學(xué)法（啟發(fā)式、互動、案例等）, 目標(biāo)教學(xué)法； 2.教學(xué)工具：多媒體。

五、教學(xué)步驟

（一）問好

（二）引入（給一個案例讓學(xué)生們進(jìn)行分組討論，如2008年三鹿奶粉事件）

（三）知識點(diǎn)講解及討論 1市場營銷環(huán)境的含義：

（1）市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

（2）營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。2 市場營銷環(huán)境的特征：

（1）客觀性（2）差異性（3）多變性（4）相關(guān)性 營銷活動與營銷環(huán)境

（1）市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；（2）企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；

（3）營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。4.微觀營銷環(huán)境的含義

微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身

市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者

公眾（指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人）5.微觀營銷環(huán)境的影響因素（進(jìn)行小組討論：全班分成幾個大組，每一個大組討論一個 階段，然后自愿或派代表進(jìn)行發(fā)言或總結(jié)）(四)總結(jié)

1.引導(dǎo)學(xué)生一起總結(jié)市場營銷環(huán)境的含義； 2.引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)市場營銷環(huán)境的特征。3.引導(dǎo)學(xué)生復(fù)習(xí)微觀營銷環(huán)境的影響因素。(五).課后作業(yè)

(1).希望學(xué)生能夠復(fù)習(xí)今天所學(xué)的市場營銷環(huán)境的含義及特征，微觀營銷環(huán)境的影響因素；

(2).希望學(xué)生能夠下節(jié)課所學(xué)的。

六、板書

微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身

市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者

七、教學(xué)反思：

1.教學(xué)的時(shí)間規(guī)劃：對課堂的總體時(shí)間把握不到位。

2.知識點(diǎn)講解：一些知識點(diǎn)的講解方法與學(xué)生的知識水平相符合。

3.教學(xué)對象：只對整個班集體的活躍氣氛，整體性格特征有一定的了解，未對個別學(xué)生的學(xué)習(xí)情況、性格特征進(jìn)行深入的了解。

4.如何調(diào)動全班的積極性，讓學(xué)生在樂趣中學(xué)習(xí)。

5.在講到某些含義、特征的時(shí)候，可以讓全班的學(xué)生進(jìn)行集體的朗讀，提高學(xué)生的注意

力。

第三篇：旅游市場營銷

論文摘要：本文是在市場營銷基礎(chǔ)上自己對于旅游市場這一特定市場的營銷的和營銷策略的一些見解，并著重介紹了溝通在旅游市場促銷策略中的重要性，從策略的制定執(zhí)行、評估進(jìn)行的個人的見解闡述，其中也參考了其他營銷名家的著作。旅游市場營銷的特殊性，溝通在旅游產(chǎn)品營銷策略中的重要性都是值得我們研究和探討的。

關(guān)鍵詞: 旅游市場營銷促銷策略溝通制定信息成果評估

正文：

一、什么是旅游市場營銷？

市場營銷是基礎(chǔ)，不能把它看成是一個單一的功能。從它最終結(jié)果來看，也就是從顧客的角度來看，市場營銷是一個整體活動……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的。

——彼得·德魯克（Peter Drucker）

相對于其他的企業(yè)，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品是包括了有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無形的服務(wù)、旅游企業(yè)的理念、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、包裝和品牌的內(nèi)在價(jià)值、游客的期望值等一系列因素在內(nèi)的混合體。但同樣需要我們旅游企業(yè)在識別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)姆椒?，以滿足這些市場需求，只是消費(fèi)者具體到了旅游者，產(chǎn)品比較特殊，這個過程就是我們的旅游市場營銷。

二、旅游市場營銷戰(zhàn)略之促銷策略

營銷離不開策略，旅游市場營銷同樣也是。旅游企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略營銷策略，還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在眾多的營銷策略中，企業(yè)尤其鐘籟促銷策略，使用最多也見效最快最明顯。

我不知道你是誰。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產(chǎn)品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業(yè)績。我不知道貴公司的信譽(yù)?，F(xiàn)在——你想推銷給我的是什么？

——麥格勞-希爾出版公司

現(xiàn)代的旅游市場營銷絕不是僅僅是開發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品、制定有新引力的價(jià)格和為目標(biāo)市場提供產(chǎn)品，更重要的是溝通。旅游企業(yè)必須持續(xù)地與現(xiàn)有的和潛在的顧客保持溝通，并且溝通的內(nèi)容不能是隨

隨便便的，要取得溝通的效果。而對旅游企業(yè)而言，它的整個營銷溝通計(jì)劃就構(gòu)成了該公司的促銷策略。

旅游產(chǎn)品促銷的實(shí)質(zhì)就是買賣雙方之間的信息溝通。作為溝通者，旅游企業(yè)發(fā)出相關(guān)的信息，并借助各種媒介，將信息傳播給目標(biāo)顧客，進(jìn)而影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度與行為過程。

三、溝通的藝術(shù)

（一）設(shè)計(jì)溝通信息

在我們執(zhí)行促銷策略的過程中，但是我們還要慎重選擇將什么信息傳遞給旅游者。這就要求我們要精心的設(shè)計(jì)我們要溝通的信息。在編輯這些信息的過程中，我們必須知道：要表達(dá)什么,怎樣合乎邏輯，如何形象表達(dá)。

現(xiàn)代社會中每個顧客都生活在產(chǎn)品信息的海洋中。人們每天都要有意無意地接收到上千條商業(yè)信息，旅游產(chǎn)品供大于求的市場競爭中，顧客有著許多選擇，旅游企業(yè)面對如此激烈的競爭，旅游產(chǎn)品促銷的首要目的之一就是將一種旅游產(chǎn)品與它的競爭者區(qū)別開來，并并創(chuàng)造一個具有特殊和個性的形象，使其從競爭中脫穎而出。所以溝通首先要找到的就是自己旅游產(chǎn)品的特殊之處，將自己的特殊之處也就是將吸引力所在通過溝通傳達(dá)給旅游者。

低價(jià)策略是許多企業(yè)首先想到的，當(dāng)然在之初還是取得了一定效果，但并不是長久之策，畢竟價(jià)格空間畢竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游產(chǎn)品相對其他產(chǎn)品特殊的同時(shí)所具有的具有吸引力的獨(dú)特之處也相對更多。像無形的服務(wù)，特殊的企業(yè)文化，以及獨(dú)特的別具一格的產(chǎn)品（鄉(xiāng)村游，文化之旅，主題景區(qū)等）比單純的價(jià)格戰(zhàn)更具吸引力，并且新引力的持續(xù)時(shí)間較長，但這一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）溝通方式的選擇

溝通的另一要素是投其所好。在知曉旅游者，了解旅游者之后，我們根據(jù)其喜愛、偏好來設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，找到我們的特有的優(yōu)勢。但這只是促銷策略的開始，還有重要的一環(huán)——將信息傳遞給我們的目標(biāo)市場，這也是溝通的中心環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)，重中之重。

由于技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今企業(yè)不僅可以通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行溝通，還可以借助一些比較新的媒體如網(wǎng)絡(luò)和移動電話。所以廣告就成了企業(yè)促銷策略的一大利器。

除此之外，傳統(tǒng)的人員推銷依然是旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品促銷溝通的重要方式，這種方式直接而有效，幾乎是每個促銷策略都會選擇的方式之一。但是人員推銷相對媒體廣告來說輻射范圍小，如果大范圍實(shí)施資金投入太大，所以人員推銷只適合定點(diǎn)使用，就是在幾個特定的重要目標(biāo)市場進(jìn)行，另外人員推銷要求推銷員的舉止、著裝和經(jīng)驗(yàn)地

點(diǎn)的裝修等要求都較高，需要一個良好的推銷員團(tuán)隊(duì)。

（三）評估溝通成果

旅游企業(yè)找到自己的產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，通過適當(dāng)?shù)姆绞脚c旅游者溝通，將自己設(shè)計(jì)好的信息傳遞給旅游者，是否完成了溝通？答案是否定的，每一個策略的制定都不可能是盡善盡美的，需要不斷的修訂改進(jìn)，當(dāng)然每一次溝通也不是完美的，而改進(jìn)的依據(jù)就是上一次溝通的成果。

在企業(yè)成功的將精心制定的信息傳遞出去之后，我們的企業(yè)必須知道信息對目標(biāo)市場的影響。這包括信息在目標(biāo)市場的存留時(shí)間，旅游者的瀏覽數(shù)量以及他們對其的評價(jià)。并且要準(zhǔn)確記錄有多少人消費(fèi)了此旅游產(chǎn)品，多少人是因?yàn)榻邮艿叫畔⒈晃齺淼?。最終也是最重要的是知道因促銷策略給企業(yè)所帶來的收益是多少。根據(jù)這些收集到的信息反饋，我們可以對之前制定的旅游產(chǎn)品促銷策略進(jìn)行調(diào)整，從而更好的于消費(fèi)市場溝通，得到更多的信息，改進(jìn)自己的經(jīng)營方式、產(chǎn)品，從而使企業(yè)利益最大化，或延長影響時(shí)間進(jìn)而增加收益。

俗語說：單絲不成線，獨(dú)木不成林。

任何的企業(yè)經(jīng)營都不可能靠單一的策略來維持，旅游市場營銷同樣也是，只有綜合各種優(yōu)勢，運(yùn)用各種方法才能不斷推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步。企業(yè)可以采用旅游產(chǎn)品促銷策略，同樣也可以將旅游廣告、銷售促進(jìn)、等組合運(yùn)用起來實(shí)施旅游產(chǎn)品促銷組合策略。相同的道理，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略、多種渠道策略和促銷策略也并不排斥，反而可以視情況同時(shí)使用，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，最大程度增加企業(yè)效益的效果。

參考文獻(xiàn)：

林南枝，李天元。旅游市場學(xué)。天津：南開大學(xué)出版社，1995,348-364 李景泰，白長虹。市場學(xué)。天津：南開大學(xué)出版社，1996,321-331 詹姆斯·伯克，巴里雷斯·尼克。旅游產(chǎn)品的營銷和推銷。葉敏譯北京：電子工業(yè)出版社，2004

何永琪。基礎(chǔ)市場營銷學(xué)。廣州：暨南大學(xué)出版社，2004

王文君。飯店市場營銷原理與案例研究。北京:中國旅游出版社，2003 程紹珊，席加省。精準(zhǔn)營銷。北京：北京大學(xué)出版社，2006

溝通的重要性

——淺談旅游市場促銷

策略

姓名：潘有名

學(xué)號：10131340142

歷史文化與旅游學(xué)院2010級旅游管理本科一班

第四篇：旅游市場營銷

汽車裝潢市場步入黃金時(shí)期的宏觀市場營銷環(huán)境分析

摘要：整車銷售利潤開始縮水，汽車裝飾市場的春天即將到來。汽車保有量的迅速增加，將帶來新的商機(jī)，特別是在售后領(lǐng)域更將大有可為。國內(nèi)目前針對汽車維修 保養(yǎng)服務(wù)以及所需的零配件 用品和材料等形成的“后市場”，服務(wù)空間廣闊，利潤回報(bào)豐厚，加之消費(fèi)者個性化的不同需求，拓展汽車裝潢服務(wù)已經(jīng)成為汽車市場發(fā)展的必然趨勢。與此同時(shí)，汽車裝潢市場暴露的問題也隨之愈加明顯。

汽車裝潢消費(fèi)市場環(huán)境分析

我國現(xiàn)階段汽車保有量已達(dá)7000萬輛，而且仍在保持著高速增長。汽車保有量的增加，將帶來新的商機(jī)，特別是在售后服務(wù)領(lǐng)域，更加大有可為。

針對汽車裝潢客戶經(jīng)濟(jì)大環(huán)境分析

大部分汽車持有者有著較為穩(wěn)定的收入，且持有一定數(shù)目的可自由支配資金，因此對于自己的愛車有著一定的“改變欲望”。

汽車消費(fèi)者群體心理分析

針對消費(fèi)者個性化消費(fèi)心理的日漸凸顯，希望自己的愛車與眾不同，借愛車來突顯自己的“品味”，因此拓展汽車裝潢行業(yè)已成為必然趨勢。

我國汽車裝潢行業(yè)現(xiàn)狀

（1）汽車裝潢體質(zhì)不完善

（2）汽車裝潢網(wǎng)點(diǎn)零散

（3）汽車裝潢服務(wù)不夠規(guī)范化

（4）汽車裝潢服務(wù)秩序混亂

（5）汽車裝潢缺乏成本優(yōu)勢

（6）汽車裝潢缺乏高科技技術(shù)與材料

總結(jié)：汽車裝潢市場步入黃金時(shí)期，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

第五篇：旅游市場營銷

旅游市場營銷戰(zhàn)略淺析

—以張家界旅游風(fēng)景區(qū)為例

摘要：良好的旅游市場營銷策略能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機(jī)，推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。但我國大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作還存在著諸多問題。如旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一, 開發(fā)缺乏整體性，精品路線單調(diào)，旅游促銷宣傳力度不大,整體品牌形象模糊等。本文將從我國旅游景區(qū)營銷存在的問題入手，結(jié)合張家界旅游景區(qū)的營銷實(shí)踐探討景區(qū)成功營銷的對策。

關(guān)鍵詞：旅游營銷戰(zhàn)略張家界

二十世紀(jì)八十年代初，張家界以她的美麗絕倫深深震撼了著名畫家吳冠中先生，一篇題為《養(yǎng)在深閨人未識》的文章第一次向世人撩開了她神秘的面紗。從此，她以卓爾不群的姿態(tài)，開啟了從“養(yǎng)在深閨”到“蜚聲海外”的新征程。

1988年5月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立地級大庸市，1994年更名為張家界市。1995年，江澤民總書記視察張家界時(shí)，欣然題詞：“把張家界建設(shè)成為國內(nèi)外知名的旅游勝地”，為張家界指明了前進(jìn)方向。如今，年輕的張家界市已經(jīng)走過了二十年的風(fēng)雨歷程。二十年來，勤勞智慧的張家界人民勵精圖治，奮發(fā)圖強(qiáng)，加快家鄉(xiāng)建設(shè)和發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了從“養(yǎng)在深閨人未識”到“國內(nèi)外知名旅游勝地”的第一次歷史性跨越，而且開始了從“國內(nèi)外知名旅游勝地”到“世界旅游精品”的第二次跨越征程。

在過去的開發(fā)過程中，張家界發(fā)展態(tài)勢良好,已建設(shè)成為國家優(yōu)秀旅游城市；客源市場比較健全,2008年接待旅游總?cè)藬?shù)超過1800萬,其中黃金周每天接待人數(shù)近20萬,旅游收入突破74億；各景區(qū)得到空前發(fā)展,擁有國家4A景區(qū)5個，成為湖南省旅游業(yè)發(fā)展的龍頭。然而也存在了許多的問題，制約著張家界旅游的快速持續(xù)發(fā)展。

1旅游景區(qū)市場營銷提出的原因

景區(qū)的營銷是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行，監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過程?？此坪唵蔚臓I銷工作，卻是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營銷。這其中既有管理體制落后，市場化程度不高，職業(yè)化經(jīng)營管理人才缺乏等客觀原因。更有經(jīng)營管理人員認(rèn)識不足，重視不夠，不學(xué)習(xí)，不跟蹤、不運(yùn)用最新的營銷理念、營銷技術(shù)和營銷手段等主觀原因。因此，分析景區(qū)營銷存在的問題，探討景區(qū)成功營銷的實(shí)踐具有非常重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

2張家界旅游景區(qū)市場營銷存在的問題

2.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一, 開發(fā)缺乏整體性，精品路線單調(diào)

目前，各個景點(diǎn)對旅游資源的開發(fā)主要還是各自為政，聯(lián)系十分松散，依然處于簡單的點(diǎn)狀發(fā)展，沒有把自己置身于旅游這個整體版塊之中，沒有形成整體開發(fā)、整體發(fā)展的共識，既存在開發(fā)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌、旅游項(xiàng)目缺少特色、趨同化傾向較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，如江埡溫泉與萬福溫泉，九天洞、龍王洞與黃龍洞

等景點(diǎn)十分雷同；也存在景觀單調(diào)、資源整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、胡亂拼奏的現(xiàn)象：張家界有許多精華景區(qū)，卻沒有形成一系列的精品線路，除去與鳳凰、長沙線路比較成熟外，其他的區(qū)域整體發(fā)展還很落后。

2.2挖掘深度不夠，景觀缺乏人文性

旅游的主體是人，靈魂是人文性，旅游者的目的是追求視野和心靈的愉悅，尋求一種自然與文化的體驗(yàn)和享受?；诖?，只有真正把文化特色融入旅游中去，旅游業(yè)的發(fā)展才能長盛不衰。而張家界旅游關(guān)于人文旅游資源的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以說景觀的人文性嚴(yán)重匱乏，其實(shí)張家界也有豐富的民間藝術(shù)文化，但沒有象桂林山歌那樣引人注目；張家界的宗教文化源緣流長，五雷山有“南武當(dāng)”之稱，但沒能象衡山那樣吸引游客：張家界也有紅色旅游資源，卻沒有韶山開發(fā)的好。究其根本，是資源的挖掘深度不夠，人文底蘊(yùn)的利用不夠。

2.3旅游促銷宣傳力度不大,整體品牌形象模糊

宣傳對象沒有細(xì)分,還是傳統(tǒng)的“一攬子”宣傳,旅游宣傳缺乏了必要的針對性,既浪費(fèi)了錢財(cái)又沒有收到預(yù)期的效果。張家界雖有武陵源這一世界自然遺產(chǎn),但從整體上看,將張家界眾多的旅游景區(qū)作為整體進(jìn)行宣傳還比較薄弱,在旅游宣傳方面力度還不夠;在宣傳策略上,缺乏靈活多樣,覆蓋面廣,輻射度大和持續(xù)時(shí)間長的促銷方式;促銷宣傳投入不足。上述問題使得張家界的整體旅游品牌形象不夠清晰,從而影響到旅游市場向廣度,深度的拓展。

2.4民俗飲食旅游開發(fā)程度尚低

只注重民俗文化旅游的開發(fā)是不健全的開發(fā),民俗飲食的深度開發(fā)也可帶來更多潛在效益。目前,張家界民俗飲食產(chǎn)品開發(fā)精度不夠,缺少參與性,公藝性,文化性,產(chǎn)業(yè)性。漫步街頭，商店里的旅游紀(jì)念品琳瑯滿目，但能反映張家界本地特色的不多。張家界旅游資源具有數(shù)量多,種類齊,人文特色鮮明的特點(diǎn),但旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘不夠,表現(xiàn)手法上大同小異,沒有突出景點(diǎn)的特色,在全國叫得響的精品景點(diǎn)和路線尚未形成,一些原本十分著名的景點(diǎn)也因?yàn)闆]有進(jìn)行包裝和提升品位,缺乏影響力和市場競爭力。

2.5基礎(chǔ)設(shè)施滯后，服務(wù)缺乏流暢性

由于資金短缺，張家界部分景點(diǎn)存在基礎(chǔ)設(shè)施滯后的現(xiàn)象，吃、住、行、游、購、娛等綜合配套服務(wù)不完善，服務(wù)功能不流暢。張家界的高星級旅游賓館很少，五星級只有武陵源國際大酒店一家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場和游客日益增長的需要。

3張家界旅游景區(qū)市場營銷對策

3.1要以資源保護(hù)為基礎(chǔ)，確保自然遺產(chǎn)生態(tài)安全

作為張家界市核心旅游景區(qū)，我們要始終把保護(hù)工作擺在首要位置，不斷加大保護(hù)工作科技投入，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展。樹立 “運(yùn)用科學(xué)理念，培育健康森林”的保護(hù)思路，貫徹強(qiáng)化生物防治和無公害防治措施；積極策劃森林生態(tài)優(yōu)化(優(yōu)材更替)培育項(xiàng)目，對老化的人工林進(jìn)行林相改造；建立完善森林火災(zāi)預(yù)警、火災(zāi)報(bào)告和撲救制度，實(shí)現(xiàn)了防火公路、生物防火隔離帶、電子監(jiān)控系統(tǒng)、消防設(shè)備等防火設(shè)施全方位覆蓋；嚴(yán)厲打擊捕獵野生動物及破壞

自然資源的行為；對動植物資源、石英砂巖峰林、大氣和水體進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測與分析；積極開展名木古樹普查。

3.2加強(qiáng)旅游行業(yè)管理，營造和諧旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境

為樹立一流景區(qū)、一流管理的新形象，要積極推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，規(guī)范旅游中各個環(huán)節(jié)的行為；嚴(yán)肅行業(yè)規(guī)矩，經(jīng)常開展旅游市場秩序的規(guī)范整頓工作，全面凈化旅游市場；嚴(yán)格執(zhí)法，依法嚴(yán)肅查處違規(guī)違章的人和事，確保游客的合法權(quán)益，力爭把張家界建成安全最有保障、服務(wù)最有檔次的旅游勝地。同時(shí)，針對追、拉、趕、纏和販賣假冒商品的不良現(xiàn)象，設(shè)立義務(wù)咨詢臺、抽調(diào)執(zhí)法人員加強(qiáng)巡邏，并對擾亂正常旅游秩序并屢教不改的人員予以治安拘留等措施，有效遏制追、拉、趕、纏客和販賣較慢商品的現(xiàn)象，使旅游環(huán)境秩序更加優(yōu)化。

3.3是以拓展市場為動力，加大了市場營銷力度

一是精心制作和維護(hù)網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)將張家界旅游信息向外發(fā)布；二是盡快在省級以上主要媒體特別是有關(guān)旅游方面的版塊進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，不斷提高張家界旅游的知名度。如在湖南衛(wèi)視《天氣預(yù)報(bào)》欄目播出公園風(fēng)光圖片，與中國旅游報(bào)、深圳旅游消費(fèi)雜志、北方傳媒、瀟湘新八景網(wǎng)站開展合作進(jìn)行宣傳促銷。投放張家界形象廣告，加大宣傳促銷力度，鞏固珠三角客源市場；三是積極開展或承辦各種富有創(chuàng)意、能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的文體活動，尤其是利用春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日以及張家界國際森保節(jié)做文章，全力造勢，擴(kuò)大影響。如承辦了鄉(xiāng)村音樂周的老磨灣現(xiàn)場演出活動；在公園舉行了百城旅游宣傳周活動；四是積極參加全國、全省的旅游交易活動，加強(qiáng)與韓、日、港、澳、臺等主要客源地的聯(lián)誼。如今年年初，森林公園聯(lián)合黃石寨、天子山索道公司組成旅游促銷分隊(duì)，赴珠江三角洲客源市場開展“生態(tài)張家界 情系珠三角”旅游宣傳促銷“春風(fēng)行動”。

3.4整合旅游資源，高品位開發(fā)民俗飲食等文化旅游資源

張家界是土家族，苗族等少數(shù)民族的聚居地，有著獨(dú)特的土家“儺戲”、“板板燈”等民俗文化藝術(shù)，可以大力發(fā)展。此外飲食文化也是旅游的一個重要組成部分，現(xiàn)如今，人們不再只立足于吃飽喝足，而是追求吃精品、吃環(huán)保，而張家界有不少土特產(chǎn)或小飲食（如巖泊渡的魚、高峰的酸和渣）令外地路過的人或游客大為贊嘆，我們可以賦予這些特產(chǎn)、飲食人文的包裝、文化的品位，使之更加誘人、更加令人回味，讓游客們在游山玩水的同時(shí)，享受到我們飲食文化的樂趣，并將這種飲食文化推介給他們的朋友或親人，從而形成“后旅游經(jīng)濟(jì)”。目前張家界已經(jīng)成功的舉辦了一系列大型的旅游文藝活動，如森林保護(hù)節(jié)，國際鄉(xiāng)村音樂周等，這些大型的綜藝活動有效的擴(kuò)大了張家界的知名度和影響力。建議多開辦此類大型活動，突出本地特色，結(jié)合土家的民風(fēng)民俗，如天門狐仙項(xiàng)目的成功策劃就是如此，既有現(xiàn)代的舞臺燈光技術(shù)，又結(jié)合土家文化及桑植民歌等。

3.5加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供一流后勤保障服務(wù)

基礎(chǔ)設(shè)施是一個地方經(jīng)濟(jì)特別是旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)的基本前提，是旅游事業(yè)得以發(fā)展的重要支撐，我們應(yīng)竭盡所能高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)通往各主要景區(qū)景點(diǎn)的公路，開通旅游專線客運(yùn)，同時(shí)，要繼續(xù)完善各主要景區(qū)景點(diǎn)的水、電、通訊、電視信號傳輸、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，配套完善各旅游線路每一個環(huán)節(jié)上的飲食、住宿、出行、購物、如廁、醫(yī)療、郵政等相關(guān)設(shè)施，力爭為每一個過往游客提供一流的、無微不至的關(guān)懷和后勤保障服務(wù)，要讓游客感覺到家一樣的溫暖、戀人般的溫馨，要使他們今后還想來張家界旅游觀光，并進(jìn)而把張家界建設(shè)成為世界旅游精品城市。

3.6在資源開發(fā)的過程中走可持續(xù)開發(fā)的道路

堅(jiān)持以人為本,走可持續(xù)發(fā)展的道路,是張家界旅游資源開發(fā)的必經(jīng)之路,也是張家界做大,做強(qiáng)旅游業(yè)應(yīng)牢牢把握的原則。張家界旅游資源豐富,主要以自然資源為主。所以,張家界未來在旅游資源開發(fā)過程中必須防微杜漸,科學(xué),環(huán)保地利用這些珍貴的資源。只有這樣,張家界的旅游業(yè)才能可持續(xù)的發(fā)展下去。結(jié)束語：

張家界的旅游資源開發(fā)，自上世紀(jì)八十年代初開發(fā)至今，已經(jīng)有將近三十年的時(shí)間，在開發(fā)的過程中由于種種原因存在了許多的不可避免的問題，由于旅游資源開發(fā)者只看到眼前利益,不顧及長遠(yuǎn)發(fā)展,甚至出現(xiàn)了因過度開發(fā)而被黃牌警告的情況，世界自然遺產(chǎn)武陵源被限令整改，造成了人力，物力，財(cái)力的極大浪費(fèi)，也使得自然資源造成不可修復(fù)的損壞。因此在開發(fā)的過程中，我們務(wù)必要根據(jù)以上建議，避免并改善已存在問題。

參考文獻(xiàn)：

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2：粱昭，旅游市場營銷，中國人民大學(xué)出版社，2006；

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