第一篇：旅游產(chǎn)生的宏觀環(huán)境分析

旅游產(chǎn)生的宏觀條件分析

一、引言

旅游的產(chǎn)生和發(fā)展需要具備一定的條件。這些條件包括客觀條件和主觀條件。旅游產(chǎn)生的客觀條件又分為宏觀條件和微觀條件。宏觀條件是旅游產(chǎn)生的重要外部條件，宏觀條件是由一些大范圍的、與宏觀條件相關(guān)的因素或力量構(gòu)成，是經(jīng)濟條件、政治條件、技術(shù)條件、社會條件、自然條件等的總稱。這些條件既為旅游產(chǎn)生提供了機遇，也對旅游產(chǎn)生構(gòu)成了挑戰(zhàn)。本文試就影響旅游產(chǎn)生的宏觀條件進行初步分析。

二、旅游產(chǎn)生的宏觀條件

（一）經(jīng)濟條件

旅游活動發(fā)生在一定的經(jīng)濟環(huán)境中。旅游活動能否開展，一定程度受旅游客源地和目的地經(jīng)濟環(huán)境影響。經(jīng)濟環(huán)境是指社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。對經(jīng)濟環(huán)境的分析可以從以下三個方面展開：經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟政策、經(jīng)濟全球化趨勢。

1、經(jīng)濟發(fā)展水平

經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)，反映一個國家綜合經(jīng)濟實力。衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、經(jīng)濟增長速度等。國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高、經(jīng)濟持續(xù)快速增長，對旅游需求增長發(fā)揮基礎(chǔ)性的支撐作用。一般來說，經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家，國際旅游和國內(nèi)旅游也較為發(fā)達(dá)。美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟底子薄、交通落后、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，限制了旅游的發(fā)展。

2、經(jīng)濟政策

經(jīng)濟政策是國家或政府為了達(dá)到充分就業(yè)、價格水平穩(wěn)定、經(jīng)濟快速增長、國際收支平衡等宏觀經(jīng)濟政策的目標(biāo)，為增進經(jīng)濟福利而制定的解決經(jīng)濟問題的指導(dǎo)原則和措施。人民幣升值是一項重要的宏觀經(jīng)濟政策。對于國內(nèi)游客，人民幣的升值后居民境外消費能力相對變強，一些潛在游客會在升值的心理下加入到出境游的隊伍中去。對于國外游客，人民幣升值后，美元和歐元價值相對縮水，入境旅游價格相對抬升，日本、韓國、美國、英國這幾個客源市場出現(xiàn)了一定程度的萎縮。

3、經(jīng)濟全球化趨勢

隨著加入WTO過渡期的結(jié)束，經(jīng)濟全球化給我國帶來了更多引進世界先進管理經(jīng)驗及創(chuàng)新的機遇?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、信息的暢通、服務(wù)的提高提高了旅游目的地的吸引力和競爭力，吸引更多的游客前去觀光游覽，同時也提高了入境旅游流量。

（二）政治法律條件

政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常制約、影響著旅游決策。

1、政治條件

政治環(huán)境就是指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)的政治大背景。政治環(huán)境像一只無形的手影響著旅游活動的開展。

首先，國家的政治制度影響著旅游的規(guī)模。政治制度包括專制制度和民主制度。專制制度往往使旅游限制在少數(shù)貴族范圍內(nèi)，限制了旅游的發(fā)展。民主制度使旅游成為人人均可參與的大眾化活動。調(diào)動了個體的積極性，豐富了旅游的內(nèi)容與形式。

其次，國家政治局勢影響旅游活動進展。旅游業(yè)的脆弱性決定了旅游業(yè)對政府的依賴性，各種因素的稍微變動都會對旅游產(chǎn)生影響，如國際關(guān)系的惡化、政府政策的惡化、政局的不穩(wěn)、社會的**、恐怖活動的出現(xiàn)、戰(zhàn)爭的爆發(fā)等等都會導(dǎo)致旅游活動的蕭條。

最后，國家基礎(chǔ)政策影響旅游需求。基礎(chǔ)政策對旅游的影響表現(xiàn)在它為旅游活動的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。隨著對現(xiàn)行休假政策的完善和帶薪休假政策的落實，人們有了更多的空暇時間，對外出旅游產(chǎn)生了更大的需求。將形成巨大的國內(nèi)旅游消費市場，這對旅游的發(fā)展具有推動作用。

2、法律條件

法律環(huán)境主要是法律意識形態(tài)及其與之相適應(yīng)的法律規(guī)范、法律制度、法律組織機構(gòu)、法律設(shè)施所形成的有機整體。旅游相關(guān)法規(guī)的制定為旅游者的旅游活動提供了保障，使旅游者可以更安心的進行旅游活動。我國用來規(guī)范旅游行業(yè)和保障旅游者的法律法規(guī)主要有：《旅游消費者權(quán)益保護法律制度》、《旅游法》、《導(dǎo)游人員管理條例》、《旅行社管理條例》、《國家旅游局行政許可實施暫行辦法》、《旅行社關(guān)于投保旅行社責(zé)任保險的規(guī)定》等。

（三）技術(shù)條件

科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力。在旅游的發(fā)展中，科學(xué)技術(shù)起著至關(guān)重要的作用?？茖W(xué)技術(shù)對旅游發(fā)展產(chǎn)生過二次重大變革。第一次是20世紀(jì)60年代，由于航空技術(shù)的商業(yè)化，為人們提供了進行遠(yuǎn)程旅游的交通工具，使國際旅游成為大眾化，旅游需求量大幅度增加。第二次是90年代，現(xiàn)代電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用，成為推動旅游又一次重大變革的直接動因。由此可以看來，旅游需求量的大小與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平呈正相關(guān)關(guān)系。技術(shù)環(huán)境主要在旅游體驗形式、交通狀況和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等影響著旅游發(fā)展。

1、旅游體驗形式

新的科技成果可以使旅游者的活動空間和體驗突破極限。隨著技術(shù)的發(fā)展，21世紀(jì)的旅游者能夠進行星際旅游，到北極南極高山深海去做探險旅游，以迪斯尼、環(huán)球影城為代表的高科技含量的模擬情景旅游為更多旅游者所經(jīng)歷。

2、交通運輸狀況

旅游者要實現(xiàn)從定居地到目的地之間的旅游，必須借助良好的交通運輸條件，同時，特色交通方式本身也會成為一種旅游吸引物。交通運輸技術(shù)的飛速發(fā)展使旅游交通工具種類增加、速度加快、舒適感增強，旅游目的地的可進入性越來越高。從居民地到旅游目的地的感知距離的縮短，使得旅游者的出行更加便捷，旅游者游覽時間相對延長，同時旅游需求需量也隨之增加。

3、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)作為一種新的信息媒介，加快了信息的傳遞和效率，豐富了旅游者信息搜索的選擇性，滿足了旅游者對信息搜尋主動性和互動性的需求。同時技術(shù)的發(fā)展也使預(yù)定機票、車票、酒店房間、旅游路線、景點介紹等只需在家中操作即可完成，極大的方便了旅游者出游。

（四）社會文化條件

旅游活動是旅游者以個人身份同社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系的行為，不可避免的會接觸到各地不同的社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享的價值觀以及人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面。這些社會文化環(huán)境的構(gòu)成要件均在一定程度上對旅游活動內(nèi)容、形式、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展水平等起著極為重要的促進或延緩作用。

1、人口結(jié)構(gòu)

旅游客源市場的潛在容量是由人口總量的多少直接決定的。人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、婚姻狀況等特征會對旅游業(yè)的健康快速發(fā)展具有深刻的影響意義。我國逐漸進入人口老齡化，老年人的數(shù)量和消費逐漸增加，老齡人員并不像年輕一樣喜歡刺激和冒險，他們可能會偏向休閑度假，旅游業(yè)要多開發(fā)些適合中老年的旅游產(chǎn)品，如療養(yǎng)等。

2、文化吸引力

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們受教育的程度逐步提高，對精神文化追求日益強烈，文化旅游成為深受旅游者追捧的旅游活動之一。文化既是一個區(qū)域的形象也是靈魂，只有具備豐富的文化內(nèi)涵，具備獨特的區(qū)域個性和風(fēng)格，才能獲得特殊的魅力和吸引力。深厚的人文底蘊，能夠轉(zhuǎn)化成一種無形的資源，極大的提高一個地區(qū)的旅游競爭力，拓寬該地區(qū)的旅游市場，吸引更多的國內(nèi)外旅游者

（五）自然條件

自然環(huán)境是旅游產(chǎn)生的重要前提，沒有高山大川、珍禽異獸，沒有文物古跡、民俗風(fēng)情，就如同巧婦難為無米之炊。獨特的自然環(huán)境為旅游的產(chǎn)生提供了天然的優(yōu)勢。下面從地理位置、氣候條件、資源情況三個方面展開分析。

1、地理位置

我國的旅游資源分布不均，不同地區(qū)的旅游發(fā)達(dá)程度也不同，如東南沿海經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)，人口也眾多，旅游需求相對較高，而西部經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，有的地方甚至沒有解決溫飽問題，不利于了旅游的發(fā)展。

2、氣候條件

我國大部分地區(qū)為大陸性季風(fēng)氣候。冬夏風(fēng)向更替明顯，四季分明，氣候變化幅度大。四季的景色不同，便于組織適宜不同季節(jié)條件的旅游活動，使一個地區(qū)的旅游活動豐富多彩而不單調(diào)。春蘭、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真實寫照。不同時節(jié)觀賞的景色不同，這也就使同一旅游景點有了重復(fù)游覽的意義。

3、自然資源

我國不僅四季分明而且地形復(fù)雜多樣。我國地勢西高東低，成階梯狀分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五種地貌并存，正是這復(fù)雜多樣的地理環(huán)境以及在這種地形下形成的地質(zhì)地貌構(gòu)成了獨特的旅游資源。在地質(zhì)作用下形成的花崗巖景觀、砂巖景觀、山岳峽谷、丹霞地貌景觀等，提供了豐富的自然旅游資源。這些自然資源給旅游者的觀光瀏覽提供更多的選擇。

三、總結(jié)

綜上所述，旅游的產(chǎn)生受到經(jīng)濟、政治、社會、技術(shù)、自然等宏觀條件的影響，這些宏觀層面的客觀條件是旅游產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件，同時旅游產(chǎn)生之后也會對宏觀條件產(chǎn)生一定的反作用。旅游與宏觀條件之間的這種作用與反作用的過程正是其不斷適應(yīng)環(huán)境變化而獲得發(fā)展的動力和途徑的過程。為了促進旅游的蓬勃發(fā)展，提高旅游需求，旅游經(jīng)營、管理部門均應(yīng)采取一定的措施，如，加快旅游立法進程，實現(xiàn)依法之旅，保障旅游者的合法權(quán)益；利用信息技術(shù)，拓展旅游內(nèi)容和增加旅游形式，增加旅游者的多樣選擇。p

參考文獻(xiàn)

[1]謝春山,孫洪波.旅游學(xué)概論[M].大連：大連理工大學(xué)出版社,2011.9.[2]余鳳龍,陸林.制度對旅游發(fā)展影響研究綜述與啟示[J].旅游學(xué)刊.2008(09).[3]和軍.金融危機對我國旅游業(yè)的影響與對策[J].山東社會科學(xué).2009(04).[4]陳詠梅.旅游文化資源開發(fā)與旅游經(jīng)濟[J].寧夏大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版).2005(06).[5]張遵東.論科學(xué)技術(shù)對旅游業(yè)發(fā)展的影響[J].中共貴州省委黨校學(xué)報.2003(02).[6]王鈺,何君陸.人民幣升值與中國旅游業(yè)的發(fā)展[J].海南廣播電視大學(xué)文法學(xué)報.2008.[7]周奕明.國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展影響因素分析[J].中國集體經(jīng)濟.2007(26)

第二篇：旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析

旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析

摘要：任何一個企業(yè)都不是孤立存在的，都要同它所處的環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系。了解旅游企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，可以有效的識別出企業(yè)的機會和威脅以便及時捕捉機會，及時的采取應(yīng)對威脅的措施。本文主要從旅游企業(yè)進行外部環(huán)境分析的重要性以及旅游企業(yè)所面臨的外部環(huán)境進行了闡述。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)，重要性，宏觀環(huán)境

一、旅游企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性和重要性

任何一個企業(yè)都不是孤立存在的，都要同它所處的環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。因此，從這個意義上說，旅游企業(yè)外部環(huán)境分析與其他企業(yè)的外部環(huán)境分析并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。旅游企業(yè)自身所具有的一些特點決定了旅游企業(yè)相對于其他企業(yè)來說更加依賴于外部環(huán)境。其特點主要有以下幾點：

第一，是敏感性和脆弱性。旅游業(yè)的敏感性是指旅游企業(yè)的經(jīng)營易受外部環(huán)境變化的影響。任何社會、政治、法律、經(jīng)濟、文化和技術(shù)領(lǐng)域的變化都會給旅游企業(yè)的經(jīng)營帶來巨大的影響。例如：信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)旅游業(yè)尤其是旅行社的經(jīng)營模式提出了挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)的脆弱性是指旅游企業(yè)受到外部環(huán)境影響的程度相對于其他行業(yè)來說是比較高的。有人曾將旅游業(yè)比喻為“建在流沙上的大廈”，雖然有點夸張，但也從另一個側(cè)面反映了旅游業(yè)的脆弱性。

第二，是異地性。旅游者要實現(xiàn)旅游活動，必須發(fā)生空間的移位，至少是離開他的常住地。因此，對客源地的旅游企業(yè)來說，要滿足當(dāng)?shù)芈糜握叩男枨?，多?shù)情況下也需要實現(xiàn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)移，要到其主要目的地國或地區(qū)進行經(jīng)營，這也是旅游企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)（境）擴張的基本原因之一。地區(qū)之間風(fēng)俗、文化、經(jīng)濟。技術(shù)、消費習(xí)慣，甚至法律和政治狀況的差異，再加上旅游企業(yè)對這些環(huán)境的依賴性，使得旅游企業(yè)在進入一個新的市場、區(qū)域時尤其要關(guān)注外部環(huán)境的狀況及其變化。另外，旅游企業(yè)的異地性，使得旅游企業(yè)要實現(xiàn)旅游活動必須要有一定的閑暇時間。政府可以從制度方面一些閑暇時間的分配，從而為廣大居民成為旅游者提供便利條件。

第三，在多數(shù)國家，尤其是發(fā)展中國家，旅游業(yè)還是一個政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。旅游者旅游權(quán)力、旅游企業(yè)經(jīng)營權(quán)力的大小，在一定程度上取決于政府的各項相關(guān)政策，而政府相關(guān)政策的出臺，主要依據(jù)對其宏觀環(huán)境的各種判斷，這就使得外部環(huán)境對于企業(yè)來說顯得尤為重要。

第四，旅游企業(yè)邊界的模糊性。這是旅游企業(yè)作為服務(wù)企業(yè)的特性。對于其他行業(yè)的企業(yè)來說，企業(yè)與“外部世界”的邊界是清晰的。而旅游企業(yè)則不同，尤其是旅游社，為客人提供的服務(wù)是在旅途中完成的，而這個旅途可能是從世界的一端到另一端。所以有學(xué)者提出，整個地球都是旅游企業(yè)的“廠房”

二、旅游企業(yè)宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境又稱總體環(huán)境，通常指那些對于處在同一區(qū)域的所以企業(yè)都會產(chǎn)生影響的環(huán)境因素，主要有政治因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、自然環(huán)境因素等。一般來說，旅游企業(yè)不可能直接控制這些環(huán)境因素。能夠取得成功的企業(yè)往往通過搜集這些因素方面的一定種類和數(shù)量信息，了解一般環(huán)境中這些因素信號的意義，以便于指定和實施適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

（一）政治環(huán)境

從政治環(huán)境上看，政治環(huán)境主要包括所在地區(qū)政權(quán)的性質(zhì)和政權(quán)的穩(wěn)定性、立法依據(jù)和立法體系的完備程度、所在地區(qū)是否加入政治聯(lián)盟及政治聯(lián)盟的有關(guān)條款，以及政府的宏觀產(chǎn)業(yè)政策等因素。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。如今政府對旅游業(yè)的加大了支持力度?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》提出，要圍繞小康社會建設(shè)目標(biāo)和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務(wù)業(yè)。旅游業(yè)的法律法規(guī)和行業(yè)管理制度日趨完善，執(zhí)法行為更加規(guī)范，依法治理優(yōu)勝劣汰的競爭機制和良好的旅游市場秩序，旅游發(fā)展環(huán)境將逐漸形成，旅游發(fā)展將逐漸步入有序化、規(guī)范化、法制化的軌道，政府將根據(jù)發(fā)展實際，借鑒國際經(jīng)驗，加強旅游法制建設(shè)和完善行業(yè)自律，侵犯旅游者合法權(quán)益的行為將會逐漸消除，消費環(huán)境會讓旅游者更加放心舒心。另外，旅游業(yè)的脆弱性決定了旅游業(yè)對政府的依賴性，各種因素的稍微變動都會對旅游業(yè)產(chǎn)生影響，如國際關(guān)系的惡化、政府政策的惡化、政局的不穩(wěn)、社會的**、恐怖活動的出現(xiàn)、戰(zhàn)爭的爆發(fā)等等都會導(dǎo)致旅游活動的蕭條和旅游產(chǎn)業(yè)的停滯。此外，隨著對現(xiàn)行休假制度的完善和帶薪休假制度的落實，將形成巨大的國內(nèi)旅游

消費市場，這對旅游業(yè)的發(fā)展具有推動作用。國家擴大內(nèi)需的經(jīng)濟發(fā)展方略和加快推動服務(wù)業(yè)的發(fā)展，將為旅游業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造新的機遇；中國對外開放的進一步擴大，將為我國旅游業(yè)在國際市場和世界舞臺更好地發(fā)揮作用，創(chuàng)造更為有利的條件；中國政通人和，社會安定，將成為世界上最安全的旅游目的地之一。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

從經(jīng)濟環(huán)境上看：經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。對經(jīng)濟環(huán)境的分析可以從以下四個方面展開：經(jīng)濟總量分析；可支配收入分析；利率、匯率、投資率分析；經(jīng)濟全球化趨勢分析。

國民生產(chǎn)總值反應(yīng)了經(jīng)濟整體實力。近幾年來，我國的國民生產(chǎn)總值都呈上升趨勢。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國旅游業(yè)面臨重大發(fā)展機遇：中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，必將對旅游需求增長發(fā)揮基礎(chǔ)性的支撐作用；城鄉(xiāng)居民收入將穩(wěn)定增長，這將進入世界旅游界公認(rèn)的旅游業(yè)爆發(fā)性增長階段。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，人們的可自由支配的金錢和閑暇的時間變多了，這為人們旅游動機的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，因為有可自由支配的金錢和閑暇的時間是旅游產(chǎn)生的條件。另外，人們的養(yǎng)身意識提高了，于是更多人開展了以健身療養(yǎng)為目的的健康療養(yǎng)旅游。還有，人們的受教育水平提高了，大家對精神文明的追求也上升了，于是更多人有了外出旅游的動機，為的是開拓眼界，或者是感受中國的悠久歷史文化，或者進行科研考察。商業(yè)化程度的提高，商務(wù)旅游也隨之發(fā)展起來了。

近年來人民幣的升值，對旅游業(yè)產(chǎn)生很復(fù)雜的影響。從出境游、入境游及國內(nèi)游三個方面進行分析。首先出境旅游將掀起新浪潮。人民幣升值后，居民境外消費能力相對變強，居民境外購物將進一步受到刺激，一些潛在游客也會在升值的心理下加入到出境游的隊伍中去。其次，對入境游產(chǎn)生有限影響。人民幣升值后，美元和歐元價值相對縮水，入境旅游價格相對抬升。因此入境旅游整體上會面臨利空的局勢。人民幣匯率升值對國內(nèi)旅游市場的影響表現(xiàn)在替代效應(yīng)和收入效應(yīng)兩個方面：一方面，人民幣匯率提高后，國內(nèi)旅游價格相對于出境游價格上漲。原計劃在國內(nèi)旅游的居民受匯率上升的影響而選擇出境旅游，分流的游客可能對國內(nèi)飯店和景區(qū)的接待量產(chǎn)生影響，從而不利旅游業(yè)的發(fā)展。另一方面，人民幣升值帶來的收入效應(yīng)將有利于居民旅游消費的增長，主要表現(xiàn)在居民財產(chǎn)增加，消費能力提升。

隨著加入WTO過渡期的結(jié)束，旅游業(yè)將啟動新一輪的對外開放，國內(nèi)外旅游市場一體化進程將加快，與國際市場、國際規(guī)則、國際水平將進一步接軌。中國入境旅游、出境旅游的規(guī)模不斷擴大，旅游業(yè)將進一步發(fā)揮提升國家軟實力的作用，我國旅游業(yè)在世界旅游界的話語權(quán)將繼續(xù)增強，國際地位和影響力不斷提升，參與國際規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的制定與應(yīng)用的空間進一步擴大。

（三）技術(shù)環(huán)境

從技術(shù)環(huán)境上看，技術(shù)環(huán)境對經(jīng)濟及企業(yè)行業(yè)的影響是累計漸進的。技術(shù)環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括技術(shù)水平和技術(shù)發(fā)展趨勢、技術(shù)對產(chǎn)業(yè)的影響以及技術(shù)的社會影響和信息化影響等四個方面。

隨著技術(shù)水平的提高，交通隨之發(fā)展起來了，如動車的快速發(fā)展和高速公路的發(fā)展，使旅游者的外出旅游提供了更為便利和快捷的條件。通過細(xì)胞技術(shù)或基因技術(shù)，對瀕危動植物種形成有效保護，從而保持了旅游動植物環(huán)境的吸引力。高新技術(shù)的綜合應(yīng)用創(chuàng)造出新的旅游資源和產(chǎn)品，可以使一些原來不具備旅游吸引力的資源成為新的旅游吸引物或提升它們的吸引力，如主題公園和游樂場的各種高科技模擬技術(shù)和游樂設(shè)施。應(yīng)用了高新技術(shù)后，許多文物古跡資源得到了保護，增強了它們可持續(xù)發(fā)展的能力。現(xiàn)代科技在促進社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，會對社會產(chǎn)生負(fù)面影響，如環(huán)境污染、生態(tài)失衡、對傳統(tǒng)倫理的挑戰(zhàn)等，這些都會對旅游業(yè)產(chǎn)生不良影響，使旅游地的自然環(huán)境和人文環(huán)境受到嚴(yán)重的損害，旅游可持續(xù)發(fā)展變得艱難。因此我們要充分認(rèn)識到現(xiàn)代科技給旅游業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，在發(fā)展旅游中要善于應(yīng)用現(xiàn)代科技手段，同時也要謹(jǐn)防現(xiàn)代科技對旅游業(yè)的負(fù)面影響。

（四）社會文化環(huán)境

從社會文化環(huán)境上看，社會文化環(huán)境通過兩個方面影響企業(yè)和行業(yè)：一是影響人口總量和人口分布、居民的價值觀和生活方式，從而影響他們對產(chǎn)業(yè)和對企業(yè)的態(tài)度；二是影響企業(yè)內(nèi)部成員的價值觀和工作態(tài)度，從而影響企業(yè)士氣?，F(xiàn)如今，社會文化呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：更關(guān)心環(huán)境；中老年顧客市場成長；個性化需求增長；生活節(jié)奏加快；單親家庭和沒孩子的雙親家庭增多；勞動力和市場的多樣性增加。更關(guān)心環(huán)境，則旅游業(yè)在進行旅游規(guī)劃和開發(fā)的時候要注意對旅游資源環(huán)境的美化和維護。中老年顧客市場成長，則旅游業(yè)要多開發(fā)些適合中老年的旅游產(chǎn)品，如療養(yǎng)等。個性化需求增加則說明旅游者對旅游業(yè)的要求變高了。城市化進程加快，生活節(jié)奏加快，人們的生活壓力增加，人們都渴望回歸自然，則旅游業(yè)要多開發(fā)些自然、休閑、娛樂性質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

（五）自然環(huán)境

從自然環(huán)境上看，隨著科技的發(fā)展，人類對自然環(huán)境、對人與自然關(guān)系的認(rèn)識逐漸轉(zhuǎn)變，人類對付自然的方法也越來越多。對企業(yè)和行業(yè)來說，主要的自然環(huán)境因素有地理位置、氣候條件、資源狀況等三項。

我國的旅游資源豐富，但是分布不均，獨特的旅游資源為旅游業(yè)的發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢。我國地理環(huán)境復(fù)雜多樣，自然資源極其豐富，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

首先，地理位置，我國的旅游資源分布不均，不同地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度也不同，如東南沿海經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)，人口也眾多，而西部經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，有的地方甚至人煙稀少，所以東部地區(qū)相對西部來說，旅游業(yè)更發(fā)達(dá)。

其次，氣候條件，我國大部分地區(qū)為大陸性季風(fēng)氣候。冬夏風(fēng)向更替明顯，四季分明，氣候變化幅度大。四季的景色不同，便于組織適宜不同季節(jié)條件的旅游活動，使一個地區(qū)的旅游活動豐富多彩而不單調(diào)。春蘭、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真實寫照。不同時節(jié)觀賞的景色不同，這也就使同一旅游景點有了重復(fù)游覽的意義。

再次，資源狀況，我國不僅四季分明而且地形復(fù)雜多樣，我國地勢西高東低，成階梯狀分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五種地貌并存，正是這復(fù)雜多樣的地理環(huán)境以及在這種地形下形成的地質(zhì)地貌構(gòu)成了獨特的旅游資源。在地質(zhì)作用下形成的花崗巖景觀、砂巖景觀、山岳峽谷、丹霞地貌景觀等，提供了豐富的自然旅游資源。這些自然條件都便于各地旅行社組織各種旅游活動，如名山游、長江三峽游。四季分明的氣候，復(fù)雜多樣的地形，眾多的河流湖泊以及動植物種類的繁多，都構(gòu)成觀光游覽的要素，也是旅游業(yè)得以生存和發(fā)展的資源。

綜上所述，旅游業(yè)一方面享受宏觀環(huán)境帶來的有利的影響，另一方面又要積極削弱宏觀環(huán)境所帶來的不利影響。旅游業(yè)要積極迎接宏觀環(huán)境帶來的變化，轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整戰(zhàn)略，采取措施，才能使旅游業(yè)持續(xù)開展下去，并不斷成長壯大。

第三篇：旅游市場宏觀營銷環(huán)境分析

旅游市場營銷實務(wù)課程單元設(shè)計

教案首頁

第 2 單元 第 1 周 2 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊二：旅游市場營銷環(huán)境分析 任務(wù)1：旅游市場宏觀營銷環(huán)境分析

課堂類別：

理論講授

教學(xué)地點：教室 教學(xué)目標(biāo)：

1、知識目標(biāo)：

（1）旅游市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成

（2）旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動的營銷

2、能力（技能）目標(biāo)：

（1）能夠某一具體旅游企業(yè)的外部宏觀環(huán)境的變化趨勢加以識別，并制定相應(yīng)的營銷策略

教學(xué)重難點：

1、重點：旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動的影響

2、難點：旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動的影響

教學(xué)方法與手段：

ppt演示、案例分析

教學(xué)材料及工具：無

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課（5分鐘）

市場營銷觀念的發(fā)展的五個階段

二、新課內(nèi)容

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（10分鐘）

案例導(dǎo)入：據(jù)統(tǒng)計，目前在武漢的經(jīng)濟型酒店品牌已多達(dá)20個，武漢的經(jīng)濟型酒店已經(jīng)達(dá)到200多家，成為經(jīng)濟型酒店發(fā)展的第三大城市。武漢地處華中腹地，有“九省通衢”之便，近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，成為華中地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、金融中心和中國內(nèi)陸最大的流通中心以及貨物集散地，并以其獨特的地理環(huán)境和特有的人文歷史、自然資源，成為了華中地區(qū)“都市文化旅游”的特點城市，具備了一系列符合經(jīng)濟型酒店生存和發(fā)展的優(yōu)勢條件。

提出任務(wù)：請進一步分析武漢市發(fā)展經(jīng)濟型酒店的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

（二）教學(xué)內(nèi)容

知識點1：旅游市場營銷環(huán)境的概念及特點（10分鐘）（1）旅游市場營銷環(huán)境的概念及特點

旅游市場營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。旅游市場微觀營銷環(huán)境由與旅游企業(yè)營銷活動有關(guān)的組織和個人構(gòu)成，包括購買者、中間商、競爭者、社會公眾等，這些組織和個人的行為對旅游企業(yè)營銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影響。宏觀層面的力量由政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、人口因素、技術(shù)因素、社會因素構(gòu)成。

在營銷環(huán)境中，企業(yè)是市場的主體，營銷環(huán)境是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，營銷環(huán)境中諸因素的細(xì)微變化都將直接或間接地影響著旅游企業(yè)的經(jīng)營和決策。作為旅游企業(yè)的經(jīng)營者只有協(xié)調(diào)好宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的營銷系統(tǒng)這三者的關(guān)系，才能在市場上立于不敗之地。

（2）旅游市場營銷環(huán)境的特點 ? 復(fù)雜性

由于地區(qū)、時間、季節(jié)的不同以及影響旅游企業(yè)活動的因素眾多，旅游市場營銷環(huán)境所涉及的因素也眾多，任何一個因素的變化都有可能對其他環(huán)境因素及營銷活動產(chǎn)生影響，使得營銷活動呈現(xiàn)出復(fù)雜性的特點。另外，隨著社會的發(fā)展，能夠影響營銷活動的環(huán)境因素也越來越多，使得營銷環(huán)境日趨復(fù)雜化、多樣化。復(fù)雜的環(huán)境因素使得旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中須花更多的時間和精力去適應(yīng)環(huán)境的復(fù)雜化，為企業(yè)帶來新的機遇的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。? 易變性

旅游市場營銷環(huán)境不僅復(fù)雜，而且這些眾多營銷環(huán)境因素，由于時間、地區(qū)、季節(jié)等因素的影響，使得營銷環(huán)境諸因素發(fā)生著動態(tài)的變化。例如，加入WTO，使得我國旅游業(yè)開放，那么對于飯店業(yè)和旅行社業(yè)的沖擊是完全不一樣的，外資、合資旅行社的建立使得旅行社業(yè)的競爭日漸激烈，市場份額的爭奪日漸激烈；再如，游客的流量因閑暇時間的集中與否而使客源市場分為淡季和旺季。除此之外，由于社會的不斷發(fā)展變化使旅游企業(yè)的營銷環(huán)境中諸因素處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，而且各因素由于受影響的原因不同，在變化時往往快慢不一，例如社會因素、經(jīng)濟因素變化較慢，競爭因素一天內(nèi)就會發(fā)生很大變化。因此，旅游企業(yè)的營銷人員應(yīng)時刻關(guān)注營銷環(huán)境的變化，為企業(yè)提供及時的信息，以便企業(yè)在經(jīng)營中依據(jù)市場的變化而對各種營銷活動和決策進行相應(yīng)的調(diào)整。? 難預(yù)測性

由于營銷環(huán)境的多邊形引起諸因素的難預(yù)測性，在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境下，旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的發(fā)展變化，給企業(yè)的預(yù)測帶來了很大的困難。例如，社會經(jīng)濟的走勢、政治的不穩(wěn)定、外來的競爭、突發(fā)事件如非典、禽流感等因素都使旅游企業(yè)難以預(yù)測與把握。? 部分可控性

對于旅游企業(yè)來說，有不可控的也有可控的市場營銷因素，旅游企業(yè)雖然不能控制外部營銷因素，但可以通過對內(nèi)部營銷系統(tǒng)的調(diào)整或采取各種營銷活動來對外部的不可控的營銷環(huán)境因素產(chǎn)生一定的影響，從而使不可控因素朝著有利于企業(yè)經(jīng)營的方向發(fā)展。歸納1（2分鐘）

旅游市場營銷宏觀環(huán)境實質(zhì)影響旅游企業(yè)運營的外部大環(huán)境。它作為旅游企業(yè)的不可控制和不可影響的因素，對企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。

知識點2：旅游市場營銷宏觀環(huán)境（40分鐘）

在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括自然因素、人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、技術(shù)環(huán)境因素等各個方面。（1）自然環(huán)境因素

自然環(huán)境由一些為企業(yè)營銷所必須的或能受到營銷活動影響的自然資源所構(gòu)成。資源稟賦論告訴我們，由于自然地理的原因，地區(qū)間的資源是不一樣的。旅游資源（尤其是自然旅游資源）亦是如此，但是在旅游資源豐富的地區(qū)，旅游資源的過度開發(fā)、污染與破壞都會影響到旅游業(yè)的生存與發(fā)展。因此，資源的保護，不僅是旅游者所重視的，更應(yīng)該是旅游企業(yè)所關(guān)注的。（2）人口因素

? 人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系

在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一般來說，人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。在同樣經(jīng)濟發(fā)展水平的國家，人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達(dá)13億，但出國旅游的卻很少，所以對人口數(shù)量與具體商品的市場關(guān)系還必須視消費群的特質(zhì)而定。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費群稱為市場相關(guān)群體。旅游市場營銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。? 人口城市化與旅游市場的關(guān)系

世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?2．7％，英國是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。如何適應(yīng)人口城市化的特點去開發(fā)旅游市場，是營銷者面臨的一個新的重要課題。

? 世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系

據(jù)統(tǒng)計，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0％，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國的人口老齡化趨勢有增無減。在美國度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國際老年人旅游市場已形成，旅游市場營銷者應(yīng)審時度勢，制定老齡人旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項目。（3）經(jīng)濟因素

從宏觀上分析經(jīng)濟環(huán)境時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素： ? 國民生產(chǎn)總值(GNP)

國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國之一，1990年美國出國旅游者高達(dá)4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1990年日本出國旅游者達(dá)1100萬人次。? 個人收人與消費

經(jīng)濟條件是人們進行旅游活動的必要條件之一。個人收入，尤其是個人可自由支配的收入更是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計，在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家中，每個國民的旅游費支出約占個人收入的4％～6％。因此，個人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、反映購買力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時間長、平均花費高。旅游者在旅游中選擇參加的活動類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。? 外貿(mào)收支狀況

國際間貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當(dāng)一國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時，不但會造成本國貨幣貶值，使出國旅游價格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會采取以鼓勵國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿(mào)赤字達(dá)1000多億美元，財政赤字達(dá)2000多億美元，美國參議院批準(zhǔn)了自1986年起購買國際機票征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價格就降低，而且旅游客源國還會放松甚至鼓勵國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計劃，以減少貿(mào)易順差。計劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長13 9／6左右，并在機票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消費的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對價格敏感，而且對政策法規(guī)也十分敏感。一個國家的政府，總是要運用自己的法律行政手段，干預(yù)社會經(jīng)濟生活。因而政府的法令條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)整變化將對旅游企業(yè)營銷活動產(chǎn)生很大影響。

形成旅游活動的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時間。居民的收入水平不僅與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)，還與國家采取何種分配制度有關(guān)，而閑暇時間的多少也與政治法規(guī)有一定關(guān)系，比如假日立法使發(fā)達(dá)國家居民有了兩周的帶薪假日，才對遠(yuǎn)距離旅游目的地形成現(xiàn)實的需求。因此接待國就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。

還有些立法條款對旅游娛樂的消費需求會產(chǎn)生重大影響。比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡限制的規(guī)定就會對餐飲業(yè)有較大的影響。

政府對出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。

兩國之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國驟然興起到中國旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應(yīng)，但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系的和解，從而促進了美國人民到中國旅游的動機。反之，如兩國之間的外交關(guān)系緊張，必然導(dǎo)致兩國互送旅客的銳減。（5）社會文化因素

社會文化因素是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化對個人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導(dǎo)需求、消費結(jié)構(gòu)和方式及人們對旅游的觀念態(tài)度等等。因此，旅游營銷活動必須要適應(yīng)文化的特點。為了成功地吸引某國家或地區(qū)的旅游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾I銷活動能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，決定著市場經(jīng)營的成敗。（6）技術(shù)環(huán)境因素

“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場上的競爭地位。作為旅游企業(yè)的營銷者，需要考慮兩方面的技術(shù)環(huán)境。

1．運用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢

許多企業(yè)認(rèn)識到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經(jīng)驗證明，注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場上成功的概率高。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。假日公司最先擁有一個巨大的衛(wèi)星電視閉路系統(tǒng)。1957年這個公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機的連鎖集團。新技術(shù)又促進了行業(yè)的發(fā)展，計算機的應(yīng)用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業(yè)利用計算機為消費者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達(dá)給世界各地的用戶。

2．技術(shù)對旅游者的影響

聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、電等多種發(fā)達(dá)技術(shù)于一體的產(chǎn)物。戰(zhàn)爭年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上，而目前高技術(shù)的第一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。這種富于夢幻、刺激的娛樂產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會贏得眾多人的青睞。

同時，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動帶來便利，如交通、通信的發(fā)展將時空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了方便。目前，國際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費情況，商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進行工作。歸納2（3分鐘）

一般而言，在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素包括旅游企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟、政治法律、社會文化、人口統(tǒng)計、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)六個方面，旅游企業(yè)必須清晰地認(rèn)識到這些因素對營銷活動的影響，并且制定相應(yīng)的策略。

（三）技能訓(xùn)練（15分鐘）

討論：“五一”黃金周的取消，對旅游市場有何影響？ ◎調(diào)整前消費者傾向于長線旅游旅游供需矛盾突出

調(diào)整前的每年三個“黃金周”（春節(jié)、五

一、國慶），每次放假的7天為消費者提供了充沛的休息時間和出行時間。大量的消費者選擇長線旅游作為度假方式。居民大規(guī)模集中出游雖然帶來了景區(qū)經(jīng)濟的短暫繁榮，但它給旅游的供需帶來了諸多問題。

從數(shù)量上看，假日期間旅游需求量大增，而旅游供給具有相對穩(wěn)定性，旅游產(chǎn)品短期內(nèi)供給不足，這就導(dǎo)致假日期間旅游市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。從空間上看，旅游景區(qū)容量有限，而長線、集中旅游使旅游景區(qū)人滿為患，破壞現(xiàn)象時常發(fā)生，這既浪費了旅游資源，又浪費了旅游成本。此外，長線旅游給城市的交通運輸業(yè)帶來較大壓力。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，2006年5月1日至7日（“黃金周”取消前最后一個五一長假），鐵路發(fā)送旅客3000萬人次，比上年同期增長20％，民航完成旅客運輸量200萬人次，比春節(jié)期間增長23％，公路日均客運量比春節(jié)期間增加27％以上，水陸運輸再現(xiàn)景氣，上海、大連等地的內(nèi)海航線客座率普遍達(dá)到100％。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，“黃金周”以往長線旅游人流量大，交通擁擠。這大大影響了游客的旅游質(zhì)量，同時存在著較大的安全隱患。

◎調(diào)整后消費者傾向于短線旅游休閑活動更加靈活

調(diào)整后的四個“小黃金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游時間和旅游人數(shù)更加分散，這既利于人們自由選擇出行時間，也不影響旅游消費總量，同時還降低旅游成本，節(jié)約旅游資源?！靶↑S金周”由于時間限制，必然會導(dǎo)致部分計劃長線旅游的消費者轉(zhuǎn)向短線出游。因此我們有理由相信，今后的城郊游、周邊游及國內(nèi)游將會成為旅游愛好者越來越鐘情的出行方式。與此同時，節(jié)假日調(diào)整后，出現(xiàn)了更多的放假機會，分散的假期也更加符合放假規(guī)律，百姓可以根據(jù)自己的實際情況，更加靈活地安排休閑活動，旅游的質(zhì)量會提高，能享受到的服務(wù)也會更好。此外，郊區(qū)游、農(nóng)家樂或是到周邊城市旅游給接近客源地的旅游市場帶來了新的發(fā)展機遇，也促進了經(jīng)營短線旅游的旅行社業(yè)務(wù)的進步，短期旅游產(chǎn)品也能得到進一步開發(fā)。

三、新課小結(jié)（5分鐘）

通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生掌握宏觀市場營銷環(huán)境的六大要素及其對企業(yè)經(jīng)營活動帶來的影響。

四、課后作業(yè)

選擇武漢一家知名旅游企業(yè)并對其進行宏觀營銷環(huán)境分析

第四篇：宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

1.人口

據(jù)內(nèi)江市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2010年內(nèi)江市總?cè)丝?25萬人，其中城區(qū)常住人口為52萬。通過發(fā)放調(diào)查問卷及研究相關(guān)指標(biāo)，內(nèi)江城區(qū)有42%尋求專業(yè)皮革品清洗點進行清潔護理；有62%的消費者的皮革品弄臟后，愿意送往專業(yè)清洗店清洗。

2.經(jīng)濟

內(nèi)江是承接成都與重慶的中心地帶，簡稱成渝之心，服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有地理優(yōu)勢且發(fā)展勢頭強勁，消費市場的潛力巨大。2011年上半年，內(nèi)江市服務(wù)業(yè)在市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，按照“完善體制機制，做大總量規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升發(fā)展層次”的總體要求，加強領(lǐng)導(dǎo)，突出重點，加強措施，狠抓落實，全市服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局面。

國家的大力支持服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為內(nèi)江服務(wù)業(yè)的發(fā)展也提供了契機，創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，也為本公司的發(fā)展提供了優(yōu)越的外部環(huán)境。

3.政治法律

國家改革開放的深入推進，可持續(xù)發(fā)展的能力得到提高，社會事業(yè)的全面發(fā)展，人民生活水平不斷提高，發(fā)展環(huán)境顯著提升，都是服務(wù)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。

國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整得到突破：第二，三產(chǎn)業(yè)的比重穩(wěn)步提升，僅第三產(chǎn)業(yè)的比重就達(dá)到了43%左右，且第三產(chǎn)業(yè)的比重還在逐漸上升。內(nèi)江城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，居民消費占GDP的比重逐步上升，這顯示內(nèi)江市人民的生活水平不斷提高，生活層次提高，對消費的需求也就隨之提高，奢侈品也在生活中的地步逐步提升。

4科學(xué)技術(shù)

內(nèi)江市一個培養(yǎng)人才的地方，有內(nèi)江師范學(xué)院和內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)校，這都為內(nèi)江的發(fā)展提供了人才。內(nèi)江市市委市政府指出優(yōu)先發(fā)展科學(xué)技術(shù)，還提出了一些科技創(chuàng)新的鼓勵政策，例如：評選內(nèi)江市科學(xué)技術(shù)杰出貢獻(xiàn)人員和內(nèi)江市外智人才；內(nèi)江市科學(xué)技術(shù)進步人才等。這就提高了公民的技術(shù)創(chuàng)新的熱情，使他們踴躍的投入到科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的行列中。

第五篇：宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

1、自然環(huán)境

人口環(huán)境：

（1）人口年齡結(jié)構(gòu)：經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，我國于2005年底開展了第六次全國1%人口抽樣調(diào)查工作。全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%。

（2）人口城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，占總?cè)丝诘?2.99%；居住在鄉(xiāng)村的人口74471萬人，占總?cè)丝诘?7.01%。與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.77個百分點。

（3）全國大學(xué)生人數(shù)：據(jù)預(yù)測,2009-2010，中國全國高考人數(shù)仍將近一千萬。據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》（意見稿）提出高等教育大眾化水平進一步提高，毛入學(xué)率達(dá)到40%，具有高等教育文化程度的人數(shù)比2009年翻一番，這是一個龐大的市場。

（4）全國白領(lǐng)人數(shù)：近年來，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國的白領(lǐng)人數(shù)也呈逐年增加的趨勢，而且調(diào)查顯示：百分之七十的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，究其原因，是現(xiàn)代高強度的個人競爭以及在大中城市居住所要支付的成本高等原因所導(dǎo)致的壓力太大。所以說，這是一個正在發(fā)展的龐大市場。

2、政治法律環(huán)境

企業(yè)只有順應(yīng)國家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。

食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國《食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》指出重點發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)揮果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)。

3、社會文化環(huán)境

中國軟飲料市場的發(fā)展是從20世紀(jì)八十年代開始的。時至今日，已經(jīng)成長為一個龐大、成熟的市場。近年來，隨著經(jīng)濟的快速增長和城鄉(xiāng)消費者收入水平和消費能力的持續(xù)提高，促使飲料消費需求始終處于較快增長的階段。中國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增。

近幾年人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的食品。人們更加關(guān)注科學(xué)飲食，如何通過使用食品打到養(yǎng)生調(diào)理、滋體美容等功效也成為了現(xiàn)代人的一種新興飲食時尚。人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化，喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。進入新世紀(jì)以來，全球碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到了挑戰(zhàn)，瓶裝飲用水、果汁和茶飲料所占比重將越來越高，保健功能飲料越來越受到關(guān)注。

中國居民飲料消費習(xí)慣：

從上圖我們可以看到，大多數(shù)人是選擇在口渴時及運動后喝飲料，這也是解決人們最根本的生理需求。

4、經(jīng)濟環(huán)境

在2009年中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)中，ＧＤＰ增速達(dá)到８．７％,全國GDP總量達(dá)到33.5萬億元。全國社會消費品零售同比增長15.5%。全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%，扣除價格因素，實際增長9.8%。

農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%，扣除價格因素，實際增長8.5%。

溫家寶總理在3月份的政府工作報告中提出，2010年中國GDP增速預(yù)計將達(dá)到8% 中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年一季度全國企業(yè)家信心指數(shù)為135.5,比上季度提高7.8點,為2008年二季度以來的最高水平;同期全國企業(yè)景氣指數(shù)為132.9,比上季度提高2.3點,為連續(xù)第四個季度走升.各行業(yè)企業(yè)景氣連續(xù)四個季度位于景氣區(qū)間.一季度,工業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)為130.1,比上季度上升2.0點,39個工業(yè)大類企業(yè)景氣指數(shù)繼續(xù)位于景氣區(qū)間。

同時，在健康飲品方面，統(tǒng)計表明，我國功能飲料的銷售額2000年達(dá)到8.4億元人民幣，2005年攀升至30億元人民幣，2008年突破50億元人民幣。2008年中國飲料市場報告表明，保健飲料的市場份額已占到了中國飲料市場的22.2%，保健飲品已成為人們的主流飲品，人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

5、校園環(huán)境

人口統(tǒng)計：廣東商學(xué)院三水校區(qū)約有12000多名學(xué)生，目標(biāo)市場廣東商學(xué)院三水校區(qū)男女比例為3：4，因此銀鷺花生牛奶市場廣闊。另外還有300人左右的教職工及保安人員等，他們是潛在的消費目標(biāo)群。

價值觀念：學(xué)生雖沒有自身的收入來源，但是在中國父母對孩子的投入從來都是不吝嗇的。同時這兩類人樂于追求時尚新潮的事物。新一代學(xué)生與以往的學(xué)生相比，他們在性格方面沒有受到過多得壓抑，經(jīng)濟方面又有強大的后盾，喜歡標(biāo)新立異，容易接受新事物。

經(jīng)濟狀況：在三水校區(qū)的學(xué)生大多數(shù)來自珠三角地區(qū)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示三水校區(qū)學(xué)生月平均消費額約為600元，普遍處于中等消費水平。而教職工消費水平則處于一個相對較高的水平，因此作為潛在的消費目標(biāo)群。