第一篇：新媒體廣告對(duì)廣告發(fā)展的影響

新媒體廣告對(duì)廣告發(fā)展的影響

摘要：以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化。本文在對(duì)新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對(duì)廣告發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：新媒體 新媒體及其特征 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

正文：

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。新媒體是指相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。新媒體廣告投放的表現(xiàn)形式主要如下：

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動(dòng)因素，以此來達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值的目的。

移動(dòng)新媒體：以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，來增加受眾黏性，便于廣告投放。手機(jī)新媒體：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺(tái)，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

具體來說，現(xiàn)階段新媒體廣告主要有以下幾種主要的廣告類型： 網(wǎng)絡(luò)名片

網(wǎng)絡(luò)名片是指加載在新聞頁面上的浮動(dòng)廣告，它通過關(guān)鍵詞匹配可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，是傳播效果最好的新媒體廣告形式。

目前，人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、浙江在線、東方網(wǎng)、安徽新聞網(wǎng)等新聞網(wǎng)站都引入了這一廣告模式。與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，它十分注重廣告的品牌效果，通過精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞匹配，使新聞內(nèi)容、廣告，以及軟文推廣達(dá)到高度一致。

網(wǎng)絡(luò)名片是按年銷售的，因此好的新聞關(guān)鍵詞也是不可多得的網(wǎng)絡(luò)資

源。它通過將媒體、各城市廣告代理商、平臺(tái)運(yùn)營三方利益平衡，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速發(fā)展。

車體廣告

車體廣告與乘客的相互流動(dòng)性是不可多得的，不論是針對(duì)車內(nèi)乘客還是外面的車體廣告，它具有較強(qiáng)的廣告沖擊力和其它媒體不可替代的廣告授眾率。

樓宇廣告

平面框架廣告是一種媒介，它能夠以最低的成本最精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，而樓宇框架廣告媒體的出現(xiàn)，勢(shì)必在國內(nèi)將會(huì)掀起新一輪的“圈樓運(yùn)動(dòng)”。凡居住在高層時(shí)尚住宅樓的用戶，每人每天至少3至4次上下樓梯，而樓梯旁邊的平面廣告至少3至4次闖入他們的視線，具有其它媒體所不可能具有的廣告閱讀的強(qiáng)制性。

兼具性廣告

展示的形式多種，具有文字和色彩兼?zhèn)涔δ?，從產(chǎn)品商標(biāo)、品名、實(shí)物照片、色彩、企業(yè)意圖到文化、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗、信仰、規(guī)范無所不包含。通過構(gòu)思和獨(dú)特創(chuàng)意，緊緊抓往誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲這一“環(huán)”，以視覺傳達(dá)的異質(zhì)性，去達(dá)到廣告目的。

健身房廣告

媒體更加針對(duì)男性與高消費(fèi)人群，健身將是需要耐心，所以在健身的時(shí)候，人群將會(huì)尋找分散自己注意力的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候的廣告將會(huì)受到關(guān)注，給人群帶來深入的感受。

墻體噴繪膜廣告

畫面細(xì)膩，色彩艷麗，圖像逼真，視覺沖擊力更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了由卡通圖案、簡(jiǎn)單文字到任意彩色圖案的質(zhì)的飛躍，它改變了以往墻體廣告在人們心目中的低端印象，是墻體手繪的升級(jí)，是墻體廣告發(fā)展史上的一次劃時(shí)代的革命，同時(shí)也為廣告客戶提供了一種性價(jià)比極高的宣傳方式。

新媒體廣告有如下特點(diǎn)：

內(nèi)容更新的即時(shí)性。麥克盧漢曾預(yù)言：“時(shí)間和空間在瞬息時(shí)代反而雙雙化為烏有。”互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時(shí)間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費(fèi)者，實(shí)時(shí)推送有效促銷信息，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)即刻。

受眾到達(dá)的精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)大效果一去不復(fù)返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨(dú)特媒介消費(fèi)習(xí)慣黏性，拓展傳播的深度。

信息傳播的互動(dòng)性?；?dòng)性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進(jìn)而導(dǎo)致了傳播模式的演變。新媒體環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響

與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點(diǎn)：

第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點(diǎn)的個(gè)體受者話題聚合的中心，而受者在兩級(jí)傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個(gè)體開始發(fā)揮信源角色作用。

第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動(dòng)傳播。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個(gè)線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動(dòng)，傳播與反饋是同步的、即時(shí)的，可以通過同一媒介進(jìn)行，也可以通過其他媒介進(jìn)行，方式更加靈活。

第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個(gè)體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個(gè)體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對(duì)具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價(jià)值觀特征的個(gè)體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達(dá)最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達(dá)最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。

第四，受眾本位時(shí)代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強(qiáng)大效果論的時(shí)代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對(duì)傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)傳播信息進(jìn)行修改。在信息的多層級(jí)傳播中，同一個(gè)個(gè)體同時(shí)扮演著傳者和受者兩個(gè)角色，傳受雙方身份互易。

第五，信息傳播多維化，廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時(shí)代，信息傳播的中心即是發(fā)布信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對(duì)中心消融，各個(gè)個(gè)體受者之間可以進(jìn)行信息的交流互動(dòng)，其對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。

第六，傳者對(duì)信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔(dān)憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對(duì)信息的不同動(dòng)機(jī)，對(duì)信息進(jìn)行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級(jí)性、無序性、多向性，使得傳者對(duì)信息傳播的控制力下降，由此導(dǎo)致信息距離原始信源越遠(yuǎn)，信息保真度越低。新媒體對(duì)受眾分流的影響：

查閱網(wǎng)絡(luò)資料顯示，對(duì)南京2000人的抽樣調(diào)查表明，新媒體出現(xiàn)后，被訪人中，18%的人少看電視了，25%的人少看雜志了，11%的人少聽廣播了，15%的人少看報(bào)紙了，新媒體的受眾開始增多，電視觀眾開始分流。而且年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，傳統(tǒng)媒體受眾正呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢(shì)。調(diào)查表明 ：20世紀(jì)50年代以來，人們了解大事以報(bào)紙為主；50年代至70年代，報(bào)紙、廣播各分天下；80年代以后，主角由電視媒體來擔(dān)當(dāng)；目前，由于新媒體發(fā)布新聞要比電視發(fā)布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導(dǎo)致受眾對(duì)媒體偏好發(fā)生改變。新的傳播狀態(tài)使傳統(tǒng)媒體的“大眾”正在逐漸變?yōu)椤靶”姟薄?/p>

新媒體對(duì)廣告業(yè)主的影響：

隨著消費(fèi)市場(chǎng)供給的飽和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主越來越強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分以及與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，同時(shí)，廣告主 也越來越重視針對(duì)消費(fèi)者有效傳播途徑和到達(dá)率。而新媒體在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（也就是受眾）實(shí)施宣傳，到達(dá)率高，另一方面，能與消費(fèi)者（受眾）深度溝通和互動(dòng)，通過服務(wù)不同的客戶，讓廣告主精確地?fù)糁兴胍哪繕?biāo)受眾，使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。再就是網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視，這些新媒體也能做到一對(duì)一營銷，也是能讓廣告主，做到有效覆蓋。這種高性價(jià)比的廣告效果，對(duì)于廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的影響：

在經(jīng)營方式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體存在著同質(zhì)化。在服務(wù)方式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體也相同，盈利模式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體相差無幾，還是靠?jī)?nèi)容吸引受眾的“眼球”然后將“眼球”出售給廣告主。以上三種方式直接分割了傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場(chǎng)，直接影響了傳統(tǒng)電視媒體的原有利益格局。其次，新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，以純粹信息和純粹商業(yè)的姿態(tài)，形成了跨媒體傳播和跨行政區(qū)域傳播的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了媒體間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2005年中國廣告市場(chǎng)出現(xiàn)巨大拐點(diǎn)：電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告收入增長(zhǎng)放緩，甚至部分出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視等新媒體廣告收入一路高揚(yáng)，2006年廣告投放新媒體趨勢(shì)繼續(xù)加強(qiáng)。這些新媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主的傳統(tǒng)的傳播概念，無疑對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場(chǎng)形成了一定的壓力。新媒體對(duì)管理模式的影響：

目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對(duì)其有強(qiáng)制性，廣告內(nèi)容和播出長(zhǎng)度都受到嚴(yán)格的控制。而新媒體在這方面卻沒有相應(yīng)的規(guī)章制約，其廣告內(nèi)容和播出長(zhǎng)度可以任其發(fā)揮。另外，新媒體的管理機(jī)制相對(duì)模糊，商業(yè)化門檻則相對(duì)較低，使得幾乎任何一個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術(shù)開發(fā)商、設(shè)備生產(chǎn)商、信息傳播運(yùn)營商、內(nèi)容生產(chǎn)商和廣告商一起參與的“市場(chǎng)共謀”。這些情況都將對(duì)傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）的管理機(jī)制和機(jī)構(gòu)帶來影響

陽獅大中國區(qū)董事長(zhǎng)鄭以萍曾經(jīng)說過一個(gè)理念：“co-creation”，聯(lián)合創(chuàng)意。她的觀點(diǎn)是，目前消費(fèi)者在新媒體幫助下，具有了“傳播”能力，這是和所有以前的廣告受眾不同的。因此廣告要變革，要讓消費(fèi)者參與傳播。而要做到這點(diǎn)，從廣告公司來說，“創(chuàng)意”將更具有挑戰(zhàn)性，不只是創(chuàng)意總監(jiān)的靈感，需要新媒體參與進(jìn)來，一起完成“創(chuàng)意過程”；隨后，消費(fèi)者參與進(jìn)來，一起完成“傳播過程”。安瑞索思CEO 應(yīng)宜倫提出觀點(diǎn)：最好不要用“新媒體廣告”，而用“互動(dòng)廣告”來定義目前的新形態(tài)廣告。這個(gè)觀點(diǎn)言簡(jiǎn)意賅：其實(shí)現(xiàn)在變化的不是“媒體”形態(tài)，變化的是“廣告”形態(tài)。與其說“新媒體廣告”，不如說“新廣告”模式下，廣告主、廣告公司、媒體如何適應(yīng)這種變化。而這，對(duì)三方都是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。結(jié)語：

綜上所述，媒介要素的進(jìn)步，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關(guān)系，影響著人類傳播活動(dòng)的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點(diǎn)。本文在新媒體環(huán)境下對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。

參考文獻(xiàn)：

張?jiān)伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版，第67頁。

阿倫斯[美]著，丁俊杰譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。

丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第331頁。

網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資料。

第二篇：新媒體廣告發(fā)展及類型

媒體與廣告形式的關(guān)系

廣告與媒體的關(guān)系

一．概念

要了解廣告與媒體的關(guān)系，首先要明確兩者的概念。

關(guān)于廣告的定義有很多種，不同專家、不同機(jī)構(gòu)有著不同的說法，有的強(qiáng)調(diào)其目的，有的強(qiáng)調(diào)其手段，有的強(qiáng)調(diào)其途徑，有的強(qiáng)調(diào)其效果。在這里，在借鑒他人理論的基礎(chǔ)上，我對(duì)廣告的定義如下：廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過一定的媒體向目標(biāo)受眾推銷產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的傳播活動(dòng)。當(dāng)然，這里探討的主要是商業(yè)廣告。

廣告媒體是在廣告主和廣告信息接受對(duì)象之間起中介或載體作用的物體，它是有形的物體，是廣告信息的載體，對(duì)廣告信息進(jìn)行承載、擴(kuò)張和傳輸，它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié)，是溝通廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者和廣告受眾之間的橋梁。

二．廣告與媒體的關(guān)系

廣告與媒體的關(guān)系十分緊密，可謂你中有我，我中有你，相輔相成，相互影響。廣告與媒體的關(guān)系可以從以下方面具體體現(xiàn)出來：

（一）廣告與媒體相互依賴、相輔相成

廣告是媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源，沒有廣告媒體則無法生存；媒體是廣告信息的載體，沒有媒體廣告也無法傳播，二者相互依賴、相生相成。

（二）廣告與媒體的發(fā)展是同步的

從歷史的角度看，廣告在中國以存在了數(shù)千年，但真正獲得大發(fā)展是在1979年以后。三十年來，我國廣告業(yè)可謂發(fā)展迅猛，廣告營業(yè)額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的增長(zhǎng)速度，為全球廣告增長(zhǎng)最快的國家之一。據(jù)相關(guān)資料介紹，中國2011年廣告經(jīng)營額超過了3000億，廣告從業(yè)人員達(dá)到148萬人。與此同時(shí)，媒體的發(fā)展也是突飛猛進(jìn)，不僅四大媒體發(fā)展成果顯著，新媒體更是有了較快發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、手機(jī)終端廣告媒體等。截至到2011年，傳媒從業(yè)人員已達(dá)62.46萬人。這充分體現(xiàn)了廣告也和廣告媒體業(yè)的共同發(fā)展與繁榮。

（三）廣告影響媒體選擇

1.廣告目標(biāo)對(duì)媒體選擇的影響

廣告媒體的選擇是建立在對(duì)廣告目標(biāo)深刻理解的基礎(chǔ)上。廣告目標(biāo)指廣告主想要達(dá)到一定的預(yù)期目的，即做廣告是介紹新產(chǎn)品，還是推銷滯銷產(chǎn)品；是開拓新市場(chǎng)，還是擴(kuò)大原有市場(chǎng)；是建立聲譽(yù)，還是單項(xiàng)推銷等。雖然廣告的主要目的是增加利潤，但增加利潤不能籠統(tǒng)地作為廣告目標(biāo)。利潤是通過多種營銷手段的組合來實(shí)現(xiàn)的，廣告作為其中的一種只能在協(xié)調(diào)分工中起到它應(yīng)有的作用。廣告本身必須有明確的目標(biāo)，才能產(chǎn)生良好的效果。廣告目標(biāo)的確定，對(duì)廣告媒體的選擇具有決定性意義。

2.廣告目標(biāo)受眾對(duì)媒體選擇的影響

廣告應(yīng)該把產(chǎn)品的信息資料有效地傳播給所選擇的目標(biāo)對(duì)象。因此，必須了解目標(biāo)受眾喜聞樂見的媒體，從中篩選出目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率最高的廣告媒體。要做到這一點(diǎn)，就要從目標(biāo)消費(fèi)者的各種不同因素的分析入手，進(jìn)行篩選工作。不同年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)階層的人，有著不同的生活環(huán)境和價(jià)值觀念，他們的要求、情趣、愛好也各不相同。因此，他們接觸到的廣告媒體也大相徑庭。比如，年輕人經(jīng)常上網(wǎng)、看雜志，老年人喜歡讀報(bào)紙、聽廣播，知識(shí)分子經(jīng)常翻閱各類專業(yè)雜志，青年女性喜歡看畫報(bào)和閱讀時(shí)尚類的雜志等。因此，要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾選擇媒體。

3.產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)媒體選擇的影響 由于各種產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用價(jià)值、流通范圍都不同，有的屬于一次消費(fèi)品，有的則長(zhǎng)期使用，有的是日常消費(fèi)品，有的是高檔耐用品，有的有多種用途，有的則只有單一用途。產(chǎn)品的性質(zhì)、類別不同，廣告宣傳的要求也不同。有的產(chǎn)品需要給消費(fèi)者完整的理性認(rèn)識(shí)，有的則需要給買主生動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)。生產(chǎn)資料、耐用消費(fèi)品要向消費(fèi)者做詳細(xì)的文字說明，以選擇報(bào)紙、期刊雜志等為宜。

而規(guī)格繁多的日用消費(fèi)品需向消費(fèi)者直接展示產(chǎn)品的性能、用途和效果，選擇試聽媒體比較好?？傊?，必須根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、類別，反復(fù)比較各種媒體的利弊，則其最佳形式。

4.廣告目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)媒體選擇的影響

不同的媒體有不同的傳播范圍和到達(dá)率，如不同報(bào)紙和雜志的發(fā)行量是不同的，不同廣播和電視臺(tái)的到達(dá)率也各不相同，這些直接影響廣告效果。但是，并不是廣告信息傳播的越廣越好，它要與廣告主所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。例如，某一項(xiàng)產(chǎn)品信息想要在全國范圍內(nèi)傳達(dá)，那就不能選擇地方性的報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)做媒體。相反，如果只要求在某一地區(qū)或某一部分人中傳播，就沒必要選擇全國性的廣告媒體。

5.廣告預(yù)算對(duì)媒體選擇的影響

不同媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同、價(jià)格各異，有的較貴，有的便宜些。就是同一種廣告媒體，不同版面、不同時(shí)段也較大的價(jià)格差異。廣告主應(yīng)該根據(jù)自己的支付能力以及產(chǎn)品的盈利預(yù)期值制定合理的廣告預(yù)算，根據(jù)預(yù)算選擇費(fèi)用合理、效果較好的媒體。

（四）媒體影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.媒體的覆蓋范圍和到達(dá)率影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一般認(rèn)為，媒體的覆蓋范圍越廣，廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大，廣告效果越佳。但覆蓋范圍并不意味著到達(dá)率，一般大眾媒體對(duì)廣告目標(biāo)受眾的到達(dá)率并不那么準(zhǔn)確，很多目標(biāo)受眾接受不到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，而很多接受到信息的人又不是廣告的目標(biāo)受眾，因此，會(huì)產(chǎn)生很大一部分浪費(fèi)。大眾傳媒的覆蓋率雖廣，但有時(shí)候分眾媒體對(duì)目標(biāo)受眾的“滲入”更加準(zhǔn)確深入。

2.媒體的權(quán)威性和認(rèn)知度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一般來講，媒體的權(quán)威性越高，認(rèn)知度越廣，廣告信息的說服力越強(qiáng)，越容易被人接受，易產(chǎn)生良好的廣告效果。比如，中央電視臺(tái)、南方周末報(bào)等，這些媒體具有較高的權(quán)威性和認(rèn)知度，在這些媒體上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，人們更加相信其質(zhì)量和承諾，但其價(jià)格往往較高。而一些地方性的小報(bào)、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)等，其承載的廣告信息和承諾往往不被人們所相信，會(huì)有很多的虛假廣告和虛假宣傳。

3.媒體的時(shí)段和版位影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告媒體傳播的時(shí)間因素直接影響到廣告的效果。如電視最佳的時(shí)段時(shí)間是在晚上，一般把每晚7點(diǎn)到10點(diǎn)稱為電視廣告的“黃金時(shí)間”，新聞聯(lián)播前后更是黃金時(shí)間中的“黃金時(shí)段”。

廣告媒體的版位也直接影響廣告的傳播效果，如報(bào)紙廣告版位分為報(bào)頭、報(bào)眼、通欄、半通欄、整版、跨版等，不同的版位有不同的價(jià)格，達(dá)到的傳播效果也不一樣。一般報(bào)眼的信息不易被讀者注意到，而整版和跨版具有較大的面積和視覺沖擊力，其承載的信息更易到達(dá)目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告也有不同的版位和形式，有橫幅廣告、浮動(dòng)廣告、旗幟廣告、鏈接廣告、等，不同版位和形式的廣告，其傳播效果也不盡相同。

4.媒體受眾與廣告目標(biāo)受眾的契合度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

媒體有媒體的受眾，廣告有廣告的受眾，如果兩者的契合度高，則廣告到達(dá)率高，廣告效果好。反之則相反。如，在攝影雜志上做相機(jī)的廣告，在時(shí)裝雜志上做服裝品牌的廣告，在女性雜志上做化妝品的廣告等，均能有效到達(dá)目標(biāo)受眾。如果在讀者上做電腦的廣告效果可能不太理想，如果在籃球雜志上做化妝品的廣告效果更是糟糕。5.媒體組合影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

所謂媒體組合，就是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化。即在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心里、媒體傳播特點(diǎn)等以及廣告預(yù)算情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。運(yùn)用媒體組合策略，不僅能最大可能地提高廣告的到達(dá)率和重復(fù)率，擴(kuò)大認(rèn)知、增進(jìn)理解，而且能在受眾心理上造成聲勢(shì)，留下深刻印象，增加廣告效益。

新媒體廣告發(fā)展階段

1．傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2．富媒體廣告:富媒體廣告（rich media），并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動(dòng)畫圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。

3．交互廣告:所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營銷傳播活動(dòng) 新媒體廣告類型

1．硬廣告：特點(diǎn)：目的的單一性，傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性

按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告（利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產(chǎn)品廣告（利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購買為目的）、促銷廣告（利用新媒體以刺激消費(fèi)者購買、提高市場(chǎng)滲透率為目的）、活動(dòng)信息廣告（利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的）

2．軟廣告：軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺的也接受到商業(yè)信息。

特點(diǎn)：軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。視頻植入廣告的形式一般有以下幾種： 1）道具植入（2）臺(tái)詞植入。（3）場(chǎng)景植入：（4）音效植入（5）劇情植入(6）題材植入（7）文化植入：這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品

案例： 在新媒體視頻營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營銷中，為達(dá)到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn)。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》

Mv:我可以跳不高，但一定要跳的高興，我可以跑不快，但一定要跑的快樂，我決定，把運(yùn)動(dòng)快樂作為首要信念，忘掉辛苦、規(guī)則和勝負(fù)，每次運(yùn)動(dòng)都要破紀(jì)錄，要比上次更快樂,這是里面的臺(tái)詞，《天生運(yùn)動(dòng)狂》以原創(chuàng)的方式，將貴人鳥“我運(yùn)動(dòng)，我快樂”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中，以娛樂化的方式悄無痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。

游戲植入廣告（in game advertising，簡(jiǎn)稱IGA），是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標(biāo)對(duì)象，依照固定的條件，在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。

游戲植入廣告的類型主要有以下幾種：（1）常規(guī)植入：1 第一類是游戲環(huán)境品牌廣告，即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi)、畫面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》等三款音樂網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息；游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告“提前投票已開始”等

2第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂作為提升體力的魔水；《大唐風(fēng)云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具，耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入；李寧與網(wǎng)易合作，將李寧強(qiáng)化符作為游戲中達(dá)到道具，可使游戲人物具有某種能量等

3.第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告；即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺(tái)配合活動(dòng)、《完美世界》中的完美主題曲等

4.第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告，即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來，使玩家在過關(guān)實(shí)時(shí)持續(xù)的與品牌聯(lián)系，從而建立對(duì)品牌的深度認(rèn)知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。（2）品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。最為典型的案例是當(dāng)麥當(dāng)勞推出廣告游戲《模擬麥當(dāng)勞》，玩家在玩游戲時(shí)，可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)麥當(dāng)勞文化

（3）虛擬實(shí)境雙向交互植入：即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(shí)（Reality）與虛擬（Virtuality）相互融合；品牌圍繞某一主題，開展虛擬（即線上）和真實(shí)（即線下）雙維空間的營銷傳播，從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營銷效果。

總結(jié)：對(duì)新媒體的定制式開發(fā)，也是廣告主掘金新媒體的主要方式。新媒體的娛樂化運(yùn)用也將成為廣告主軟性營銷傳播的重要手段。

第三篇：新媒體廣告

《新媒體廣告上機(jī)》

課程論文

學(xué)年學(xué)期： 2017--2018 第一學(xué)期

姓

名： 應(yīng)亞男 號(hào)： 20150109020 院： 文學(xué)與傳媒學(xué)院 業(yè)： 廣告學(xué)

目： 新媒體廣告之我見 學(xué)

學(xué)

專

題

新媒體廣告之我見

學(xué)號(hào) 20150109020

姓名 應(yīng)亞男

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播形式也在不斷地發(fā)生改變和優(yōu)化，以基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人終

端、公共區(qū)域的數(shù)字傳播終端等為依托的新媒體廣告也不斷發(fā)生變革。本文就新媒體廣告的相關(guān)特

性及發(fā)展前景來提出自己的看法。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告、基本特性、發(fā)展前景

一、什么是新媒體廣告

新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的，并且可以不斷更新的全新媒體介質(zhì)的廣告。

新媒體廣告之所以區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告，就在于新媒體廣告的產(chǎn)生于市場(chǎng)的三個(gè)變化。

(1)新的傳播理論結(jié)構(gòu)變化。傳播理論的研究框架發(fā)生變化，從大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播、小組傳播。

廣告創(chuàng)作表現(xiàn)手段的新變化，包括制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來極大影響；傳統(tǒng)廣告形式產(chǎn)生了新變化，產(chǎn)生了植入式廣告、影視角色嫁接廣告等等新的廣告形式；產(chǎn)生了諸多新興的廣告表現(xiàn)形式，如流媒體廣告、游戲置入廣告、閃屏廣告、富媒體廣告、博客廣告等。

(2)新媒體的出現(xiàn)：新位置——傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視(電梯、超市)、移動(dòng)電視(公交、地鐵、出租車)、戶外液晶電視等。

新技術(shù)——傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開發(fā)和拓展。

新融合——媒體與其他行業(yè)的結(jié)合，傳統(tǒng)電視媒體向手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視等行業(yè)的融合。

(3)新的廣告理念，基于海量的用戶群體的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以智能地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體根本無法想象的精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告。通過對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，搜索引擎和大型購物網(wǎng)站可以用一個(gè)用戶喜歡的表現(xiàn)形式、智能地向他提供他可能會(huì)感興趣的廣告信息。這種高度個(gè)性化的、在分眾廣告基礎(chǔ)上再次細(xì)分的廣告理念意義重大。

二、新媒體廣告的基本特性

新媒體廣告的類型多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、戶外媒體廣告、移動(dòng)電視廣告、樓宇電視廣告等等都屬于新媒體廣告的范疇，它們看似形式多樣各具特點(diǎn)，但共同基于數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)的實(shí)質(zhì)也讓它們具備了一些共同的基本特性：互動(dòng)化、融合化、個(gè)性化。

1．互動(dòng)化

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特性就體現(xiàn)在新媒體的互動(dòng)性上，同樣新媒體廣告也具備了一定程度的互動(dòng)性，這對(duì)于傳統(tǒng)意義上“單向傳播”的廣告有著顛覆性的意義。在傳統(tǒng)媒體中，用戶幾乎沒有自己的選擇權(quán)，所有的信息內(nèi)容(包括廣告在內(nèi))全部是由內(nèi)容提供商來決定的。在新媒體誕生后，這一局面已經(jīng)成為了歷史。在使用新媒體時(shí)，受眾可以選擇接受或者不接受新媒體廣告，甚至可以親自參與到新媒體的廣告中去，與廣告主產(chǎn)生互動(dòng)行為。

2．融合化

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，“媒介融合”成了時(shí)下十分流行的詞匯，不同的媒介之間已不像從前那樣各自為政，涇渭分明。在這樣的背景下，我們不禁要問：既然媒介形式都已經(jīng)可以融合，那么廣告形式是不是也可以融合呢?答案是肯定的。事實(shí)上，在廣告學(xué)上影響深遠(yuǎn)的整合營銷傳播理論(IMC)已經(jīng)反應(yīng)了人們對(duì)于廣告融合化的強(qiáng)烈需求。只是在 IMC 理論誕生的時(shí)候，媒介融合看起來還是天方夜譚，所以人們當(dāng)時(shí)所能想到的就是把廣告投放到不同的媒體，把不同媒體的優(yōu)勢(shì)集中起來達(dá)到極大化的廣告效果，IMC 理論實(shí)質(zhì)上就是用人為的力量使得廣告具備了融合性。而如今，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得新媒體這一新型平臺(tái)本身就已經(jīng)具有了融合性，那么投放在這一媒體上的廣告也就必然具備融合性的特點(diǎn)。新媒體廣告不可能還像傳統(tǒng)廣告那樣把文字、聲音、圖片、影像等分類開來，而是需要多形式的多媒體廣告來匹配新媒體這一媒介。

3．個(gè)性化

以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體還有另一個(gè)名字——大眾媒體，這說明傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“大眾化”的，它所默認(rèn)的受眾也是大眾化的統(tǒng)一體，然而新媒體卻給用戶提供了一個(gè)個(gè)性化的空間。這里的個(gè)性化可以從兩個(gè)方面來理解：一方面受眾有了自己的選擇權(quán)。如今我們看到了一部分家庭已經(jīng)用上了數(shù)字電視，數(shù)字電視與以往的模擬信號(hào)電視最大的不同之處就是實(shí)現(xiàn)了定制功能，用戶已經(jīng)可以根據(jù)自己的喜好來自由地選擇所要收看的節(jié)目，而這些選擇之中甚至也包括了廣告，這意味著用戶可以選擇觀看自己喜歡和感興趣的廣告節(jié)目。另一方面，許多如博客、播客、威客、樓宇電視等小眾化、專業(yè)化新媒體的出現(xiàn)，就要求廣告主投放廣告時(shí)應(yīng)該注意廣告的針對(duì)性，設(shè)計(jì)出符合媒介內(nèi)容的個(gè)性化廣告信息；同時(shí)，以數(shù)字電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等媒介為代表的定制信息的出現(xiàn)，也為廣告商提供針對(duì)性的個(gè)性化廣告創(chuàng)造了可能。

三、新媒體廣告發(fā)展前景

1．新媒體在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢(shì)日趨明顯

在傳統(tǒng)媒體廣告收入增長(zhǎng)放緩，甚至部分階段出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，新媒體日益得到廣告主的重用，廣告收入一路高揚(yáng)，在廣告主營銷推廣活動(dòng)中的比重越來越大，幾乎所有的研究者對(duì)新媒體廣告的發(fā)展前景看好。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪企業(yè)投放新媒體費(fèi)用占總媒體廣告費(fèi)用的平均比例已經(jīng)超過了在戶外和報(bào)紙等主要傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)比重，僅次于電視廣告費(fèi)用比例，56．8％的被訪企業(yè)預(yù)計(jì) 2007 年新媒體廣告費(fèi)用占企業(yè)媒體廣告投放費(fèi)用比重呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。隨著部分新媒體的成熟、壯大，其在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢(shì)日趨明顯，成為廣告主廣告投放媒體選擇的重要對(duì)象。樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)是目前廣告主較為倚重的兩大新媒體，逐漸成為眾多廣告主媒體策略的中心，主流化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體更是被廣告主列入準(zhǔn)備增加投入的第一陣營。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的前景樂觀

網(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體廣告中發(fā)展較早、相對(duì)成熟的一種形式，目前已經(jīng)成為廣告業(yè)中一支不可小視的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額及其所占廣告經(jīng)營總額比例不斷攀升，廣告經(jīng)營商隊(duì)伍不斷壯大，廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷翻新。但是網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，出現(xiàn)的問題也很多，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范的缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門的執(zhí)法不力，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平的蒼白，網(wǎng)絡(luò)廣告的無禮粗暴等等。雖然存在以上問題，但我國網(wǎng)絡(luò)廣告的前景總體上還是樂觀的，我國廣告業(yè)良好的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展打造了良好的環(huán)境，我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，我國網(wǎng)絡(luò)廣告本身的巨大成就使我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景充滿希望。

3．流媒體廣告漸成“新寵”

隨著技術(shù)的進(jìn)步，新媒體廣告的形式也將不斷地發(fā)生變化。Web2．0 時(shí)代的到來，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入了“第二代互聯(lián)網(wǎng)廣告”時(shí)期，第二代互聯(lián)網(wǎng)廣告特指以“流媒體”為主要載體，以音視頻和互動(dòng)為主要特色，在國外被稱為“富媒體”。流媒體的準(zhǔn)確廣告定位可以幫助企業(yè)掌握用戶群體，知道用戶什么時(shí)候使用媒體以及消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)在評(píng)估用戶最感興趣的內(nèi)容和參與行為之后，將產(chǎn)生對(duì)策，吸引更多的用戶參與。它可以通過廣告采集技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶群體的細(xì)分和總結(jié)消費(fèi)行為，同時(shí)通過用戶登錄或者互動(dòng)行為，展示定向或者定制廣告來提供精確廣告，富媒體廣告已經(jīng)成為Web2．0 時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)志。富媒體廣告創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)需要具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、大流量頁面、用戶高參與度這三個(gè)關(guān)鍵因素。

4．廣告?zhèn)鞑墓噍數(shù)绞鼙妳⑴c和體驗(yàn)

寬帶網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使得網(wǎng)絡(luò)廣告從單一的文字形式演變?yōu)楦嗟幕?dòng)形式，廣告高度視頻化、形象化，并讓觀眾參與進(jìn)來，體驗(yàn)產(chǎn)品。然而因?yàn)槭鼙娊邮苄畔⒌淖灾餍?，廣告必須要有吸引力、誘惑力、娛樂性和與受眾的密切相關(guān)性。把廣告內(nèi)置到電視劇或電影中是一個(gè)方向。在不破壞影視情節(jié)、整體美感及連貫性的情況下，內(nèi)置式廣告在很大程度上能減輕受眾的抵觸情緒。在電子游戲中利用置入式廣告使玩家了解產(chǎn)品或品牌也能夠收到不錯(cuò)的效益。或開發(fā)專門游戲，以產(chǎn)品或品牌吉祥物為游戲主角，將產(chǎn)品或品牌信息置入到游戲環(huán)境中，使游戲在充滿廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行，潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果。對(duì)博客等自媒體，廣告主可以將產(chǎn)品的標(biāo)志或吉祥物設(shè)計(jì)組合成為漂亮的背景圖或小插圖，以供受眾選擇。同時(shí)，贊助一些大型賽事，并且在自己的網(wǎng)站上建立一系列博客網(wǎng)，把具有相同興趣的受眾聚集在一起，以此方式進(jìn)行更有針對(duì)性的宣傳。企業(yè)以具有吸引各種類型分眾群體的“焦點(diǎn)事件”整合企業(yè)各方面資源，滿足目標(biāo)群體渴望溝通、參與的傳播新趨勢(shì)。在事件營銷過程中，新媒體技術(shù)提供了企業(yè)與目標(biāo)群體建立深層次聯(lián)系的多種可能，事件營銷將成為新媒體發(fā)揮效力的重要平臺(tái)。

5．廣告進(jìn)入分眾、窄眾傳播時(shí)代

受眾的分化離散與日益凸顯的“碎片化”趨勢(shì)成為新媒體發(fā)展的催化劑，相對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的分眾化趨勢(shì)越來越顯著。導(dǎo)致受眾割裂分化的根源在于生活形態(tài)?！八槠钡挠绊戵w現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等方面，展現(xiàn)出的是一個(gè)個(gè)立體、生動(dòng)、高度同質(zhì)化的消費(fèi)者集合體。大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場(chǎng)“碎片化”的兩大特征。碎片化、個(gè)性化驅(qū)動(dòng)了大眾媒體向“分眾”媒體、“窄眾”媒體轉(zhuǎn)變，廣告從“廣而告之”發(fā)展為“窄而告之”?！罢妗北澈蟮募夹g(shù)驅(qū)動(dòng)力，實(shí)際上是數(shù)字技術(shù)向“以人為本”方向轉(zhuǎn)變的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。在應(yīng)用上，就表現(xiàn)為越來越有針對(duì)性地為個(gè)人服務(wù)，不是一般地為“人民”服務(wù)，而是為“每一個(gè)人”服務(wù)，媒體的演變趨勢(shì)將從規(guī)?；摹拔钡搅慵?xì)化“追逐”，再度回到規(guī)模化的“狙擊”?！罢妗边@一全新的推廣方式正受到越來越多企業(yè)的青睞?！安稽c(diǎn)擊不給錢”的“窄告”使廣告主在眾多網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放實(shí)際上享受免費(fèi)播出的待遇，只有觀眾做出回應(yīng)(點(diǎn)擊)，才按次數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。目前，“窄告”投放模式主要有按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放和按媒體投放。“窄告”的誕生，從某種意義上可以說是網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的一場(chǎng)革命，對(duì)廣告商可以降低廣告成本，增強(qiáng)宣傳效果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體可以凸顯網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)媒體資源，對(duì)消費(fèi)者可以緩解強(qiáng)制廣告與民主消費(fèi)的沖突。“窄告”為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營模式帶來了變革，但它是否能夠成功還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。目前，“窄告”的發(fā)展尚存在以下瓶頸：內(nèi)容匹配精準(zhǔn)性不夠，惡意點(diǎn)擊，按訪問者投放模式存在技術(shù)和倫理障礙。

結(jié)語： 綜上所述我們必須清楚認(rèn)識(shí)到：新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)運(yùn)行提出了不可忽視的新課題，面對(duì)新媒體發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，誰能迎頭趕上以與時(shí)俱進(jìn)的積極姿態(tài)，按照科學(xué)的發(fā)展觀，探索規(guī)律，尋求對(duì)策，誰就能在新一輪媒體變局中取得綜合優(yōu)勢(shì)否則必然被市場(chǎng)無情淘汰。

第四篇：新媒體廣告的發(fā)展

新媒體廣告的發(fā)展,現(xiàn)狀及問題挑戰(zhàn)

什么是新媒體？什么是新媒體廣告？

所謂新媒體，是指相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而新出現(xiàn)的媒體。新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，其內(nèi)涵會(huì)隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步而有所發(fā)展，從人類傳播史的角度而言它是一個(gè)時(shí)代范疇，因此不同的歷史時(shí)期，新媒體的概念就略有不同，每一種傳媒形式剛出現(xiàn)的時(shí)候，相對(duì)于它之前的媒體形式，就可以稱為新媒體。而當(dāng)代的新媒體以計(jì)算機(jī)的發(fā)明和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為最主要的標(biāo)志，其與傳統(tǒng)媒體在傳播方式和內(nèi)容形態(tài)上有巨大的差異。

新媒體廣告，是指在新媒體上投放的廣告。主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告，戶外新媒體廣告，移動(dòng)終端廣告。

新媒體廣告的發(fā)展歷史。

網(wǎng)絡(luò)廣告的雛形：利用新聞組傳輸?shù)睦]件

第一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告訊息的是美國亞利桑那州鳳凰城的肯特—盛捷律師事務(wù)所，他們?cè)?994年4月12日那一天向7000多個(gè)新聞組發(fā)送了提供移民簽證法律咨詢服務(wù)的廣告。但他們受到了輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)，同時(shí)，許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商都拒絕為他們提供服務(wù)，并將他們列入不良用戶的黑名單。

這次短命的郵件之戰(zhàn)揭開了網(wǎng)絡(luò)廣告的序幕，同時(shí)人們也認(rèn)識(shí)到強(qiáng)制性傳送垃圾郵件得不償失。

正式誕生：首次被認(rèn)可的橫幅廣告

第一個(gè)成功地利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的是“熱線”網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站創(chuàng)建于1994，是平面雜志《平面》的網(wǎng)絡(luò)版。當(dāng)時(shí)他們創(chuàng)造性地采用了“橫幅廣告”的形式。這是一個(gè)468*60像素的橫幅圖檔，廣告主是美國電話電報(bào)公司，瀏覽者欣然接受了這種廣告樣式，1994年11月27日，“熱線”網(wǎng)站開始在網(wǎng)上傳送美國電話電報(bào)公司的廣告。

中國的網(wǎng)絡(luò)廣告

1997年3月，中國第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在Chinabyte網(wǎng)站上，廣告為468*60像素的動(dòng)畫橫幅廣告。Inter和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

新媒體廣告的現(xiàn)狀。

2012年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5420億美元。亞太區(qū)和拉丁美洲有望成為預(yù)測(cè)期 內(nèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，支出增長(zhǎng)約為全球的兩倍，其中最大的增長(zhǎng)潛力來自于中國。據(jù)eMakter 市場(chǎng)調(diào)研公司的預(yù)測(cè)，2012年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)21.3％，總額將達(dá)到1070億美元，而中國有望成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告和總體廣告支出增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，中?012年的網(wǎng)絡(luò)廣告支 出將達(dá)到73.6億美元，這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將使中國在2014年趕超英國和日本，成為第二大網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。新媒體廣告的發(fā)展前景一片大好。

新媒體廣告存在的問題。

近年來新媒體廣告發(fā)展迅速，已經(jīng)深深的影響和改變了全國乃至全球媒體市場(chǎng)布局，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)廣告業(yè)神話。然而，我們也應(yīng)當(dāng)冷靜的看到，新媒體廣告發(fā)展存在著許多問題亟待解決。而產(chǎn)生這些問題的根本原因還是因它處于發(fā)展初級(jí)階段，新媒體廣告盲目追求經(jīng)濟(jì)利益所致。

網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏公信力，受眾忠誠度很難培養(yǎng)。

造成這一問題的原因主要有三個(gè)：

1.虛假和欺詐廣告泛濫。有調(diào)查表明，用戶在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)是可信度太低。這導(dǎo)致人們普遍不信任網(wǎng)絡(luò)廣告

2.法律監(jiān)管體制不到位。新媒體廣告在全世界范圍內(nèi)都算是新生而發(fā)展迅猛的事物。我國目前針對(duì)新媒體廣告的法律法規(guī)及相關(guān)監(jiān)管體制都十分的不健全。首要問題就是新媒體廣告主體定位不明晰。我國現(xiàn)行《廣告法》中，對(duì)廣告主體的界定是基于廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的身份界定以及各自責(zé)任與義務(wù)明確的基礎(chǔ)上。但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這種界限，許多時(shí)候，它都是合二為一，甚至合三為一。因此，以法律手段來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體的問題。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理監(jiān)督體系以及第三方認(rèn)證系統(tǒng)的建立完善，改善政策和法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度都是急需完成的工作。谷歌和中國政府之爭(zhēng)就反映出我國對(duì)法律監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重視。

3.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中也存在許多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題，主要是利用加框的超鏈接技術(shù)分割網(wǎng)頁視窗，強(qiáng)行在他人網(wǎng)站上呈現(xiàn)自己的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。百度，360之爭(zhēng)和搜狗，360之爭(zhēng)都反映出這種現(xiàn)象。

新媒體廣告缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重。

樓宇電視，地鐵站內(nèi)，自動(dòng)扶梯等的廣告，雖有很多創(chuàng)意獨(dú)特，吸引眼球的佳作。但大部分的廣告內(nèi)容缺乏新意，大多都是千篇一律。網(wǎng)絡(luò)廣告中由于瀏覽器不可避免的要有標(biāo)題欄，工具欄等的存在，就必將會(huì)分散瀏覽者的注意力，其廣告的整體和諧感較差。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，自主性強(qiáng)，許多風(fēng)靡一時(shí)的廣告形式，很容易陷入泛濫的境地，同質(zhì)化嚴(yán)重，譬如，病毒視頻廣告，微電影廣告等。所以網(wǎng)絡(luò)為廣告的制作，發(fā)布提供了一個(gè)具有高度交互功能的平臺(tái)，在傳播形式和內(nèi)容形態(tài)上都具有極大的自由性，它在為廣告提供一個(gè)全新的創(chuàng)意發(fā)布平臺(tái)的同時(shí)又不可避免的帶來了大量跟風(fēng)作品的誕生，使的廣告創(chuàng)意的沖擊力大為減弱，而且容易陷入同質(zhì)化泛濫的境地。

手機(jī)廣告發(fā)展困難重重

中國的手機(jī)普及率較高，而且伴隨著3G,4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣普及以及智能手機(jī)的更新?lián)Q代，中國消費(fèi)者的手機(jī)使用行為更為普遍和多元，手機(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越作為一種即時(shí)通信工具的范疇。但手機(jī)廣告的發(fā)展卻困難重重。首先，對(duì)運(yùn)用何種商業(yè)模式來經(jīng)營手機(jī)廣告，業(yè)界沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；其次，用戶的接受程度還有待觀察，尤其是以往的短信垃圾廣告，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)手機(jī)廣告極為抵觸；然后是流量服務(wù)的問題，目前3G市場(chǎng)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)流量收費(fèi)偏貴，消費(fèi)者不會(huì)把流量浪費(fèi)在廣告上；最后還有技術(shù)上的障礙，譬如消費(fèi)者如何屏蔽短信垃圾，手機(jī)應(yīng)用自帶廣告等。

新媒體廣告的道德困境。

網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)問題常常發(fā)生，經(jīng)常是采取某些技術(shù)手段收集用戶個(gè)人信息，然后針對(duì)發(fā)布廣告。同時(shí)網(wǎng)站倒賣用戶個(gè)人信息的行為也時(shí)有發(fā)生。

新媒體廣告發(fā)展中問題的應(yīng)對(duì)建議。

加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，完善相關(guān)的法律法規(guī)

不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式，加強(qiáng)視覺沖擊力。

創(chuàng)意是廣告的生命之源，而網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)創(chuàng)意的需求更大，其吸引人的創(chuàng)意焦點(diǎn)在于：網(wǎng)絡(luò)廣告的交互體驗(yàn)性，要突破已有廣告形式，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，要有用戶授權(quán)的創(chuàng)作意識(shí)。2006年10月寶潔公司主席A.G拉費(fèi)雷在全國廣告協(xié)會(huì)上說：‘權(quán)利在消費(fèi)者手里’這一論斷尤為適用于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域。大量網(wǎng)絡(luò)草根廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要源泉，甚至在2007年美國超級(jí)碗職業(yè)橄欖球冠軍賽這個(gè)世界上最貴的媒體廣告，也有2個(gè)家庭制作的消費(fèi)品廣告。

對(duì)新媒體環(huán)境下受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

在新媒體環(huán)境下的廣告商，應(yīng)當(dāng)充分地考慮到新媒體自身的特點(diǎn)，和它所帶來的傳播規(guī)則等方面的轉(zhuǎn)化。廣告商首先就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，這些必要的工作會(huì)變得相對(duì)簡(jiǎn)單。進(jìn)而則是針對(duì)不同的消費(fèi)群體通過不同的媒介使用不同的語言，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。另一方面，還應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者不同的媒體使用習(xí)慣的研究。其核心就是要加強(qiáng)互動(dòng)性，更好的與消費(fèi)者建立起和諧的關(guān)系。這樣既可以讓消費(fèi)者認(rèn)同你的價(jià)值理念，也可以培養(yǎng)起顧客的忠誠度，同時(shí)也能在一定的程度上提高新媒體的公信力。

第五篇：新媒體廣告形式

十種新媒體廣告形式

投放形式

電子菜譜新媒體：以中高檔餐廳里平板電腦、pad、ipad電子菜譜為媒體，通過高清大圖、3D效果、視頻效果、音頻效果、超鏈接效果、電視節(jié)目效果來增加品牌的公眾認(rèn)知度，面對(duì)的受眾都是高收入人群，使品牌傳播達(dá)到最佳效果，充分利用時(shí)尚的概念，是到目前為止最年輕最時(shí)尚的新媒體。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動(dòng)因素，以此來達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值的目的。

移動(dòng)新媒體：以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，來增加受眾黏性，便于廣告投放。

手機(jī)新媒體：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺(tái)，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

1、網(wǎng)絡(luò)名片

網(wǎng)絡(luò)名片是指加載在新聞頁面上的浮動(dòng)廣告，它通過關(guān)鍵詞匹配可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，是傳播效果最好的新媒體廣告形式。

與同類產(chǎn)品比較

目前，以百度、GOOGLE為代表的搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告、各類垃圾廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)，由于他們他們盲目追求點(diǎn)擊率，往往招來瀏覽者的反感。

“網(wǎng)絡(luò)名片”與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，它通過廣告展示與新聞服務(wù)的結(jié)合，使媒體品牌與客戶廣告有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)、有效傳播。

四、搶注網(wǎng)絡(luò)名片的理由

作為一種全新的媒體廣告，“網(wǎng)絡(luò)名片”一推出就得到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，特別是新聞關(guān)鍵詞，更是一種不可多得的稀缺社會(huì)資源，誰率先占有資源，誰就先獲得商機(jī)。對(duì)于搶注新聞關(guān)鍵詞的理解，可以歸納為八大方面：

1、占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)

2、快速覆蓋互聯(lián)網(wǎng)

3、讓品牌深入人心

4、把“網(wǎng)站”移到新聞上

5、準(zhǔn)確尋找潛在客戶

6、讓對(duì)手“無話可說”

7、以權(quán)威樹立形象

8、用效率降低成本

2、公交廣告

分為車身廣告，車門廣告，投幣箱廣告，拉手廣告，車靠背廣告，車內(nèi)壁廣告，車信息屏廣告，車內(nèi)電視廣告，廣播，站臺(tái)廣告

3、樓宇廣告

在新媒體的概念下，圍繞著樓宇展開的一系列的廣告活動(dòng)。其中包括樓宇戶外超大液晶屏、電梯等候區(qū)的樓宇液晶電視、電梯內(nèi)部的框架廣告等。

發(fā)展現(xiàn)狀

1.現(xiàn)有成績(jī)：新興的樓宇廣告以一種新的媒體形式，對(duì)人們產(chǎn)生新的沖擊力。廣告主對(duì)樓宇電視廣告認(rèn)可程度已經(jīng)十分高，已經(jīng)成為許多廣告，主常規(guī)的媒體組合的重要組成部分。2.存在的不足：新興媒體紛紛崛起，加劇了媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，受眾對(duì)單一乏味的信息會(huì)產(chǎn)生反感，甚至抵觸 傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容比較，傳播信息不完整 與報(bào)紙相比，不具有穩(wěn)定的發(fā)行量 與傳統(tǒng)戶外媒體相比，制作成本較高 3.廣告優(yōu)勢(shì)

4.1、針對(duì)高端消費(fèi)群，有效避免廣告浪費(fèi)； 5.2、等候時(shí)間，主動(dòng)性收看，廣告效果更好； 6.3、補(bǔ)充覆蓋晚上沒有時(shí)間看電視廣告的人群；

7.4、針對(duì)上班/戶外活動(dòng)群體，暴露頻次多，加強(qiáng)品牌記憶。結(jié)論，因?yàn)闃怯铍娨暤牟シ?，受眾沒有操控權(quán)，收看播放的內(nèi)容，并不出于真正關(guān)注廣告產(chǎn)品或品牌，收看的理由是打發(fā)時(shí)間，抱著的是消遣和娛樂的目的，因此廣告在樓宇中的存在，其意義并不是廣告，而是無目的的消遣。

4、手機(jī)廣告

世界第三大廣告公司BBDD的首席執(zhí)行官安德魯·羅伯遜認(rèn)為：“手機(jī)將取代電視成為第一廣告媒體?！?特點(diǎn)

手機(jī)廣告具有針對(duì)個(gè)體性、情境性、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，以及在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)，向特定客戶提供所需要的信息或廣告。提供聲音、視頻、文字等多媒體閱覽方式?？梢酝M(fèi)者進(jìn)行雙向交流。

1、終端普及率高

2、交互性與主動(dòng)性強(qiáng)

3、信息直達(dá)、傳播迅捷、范圍廣

4、即時(shí)反饋，有效接觸率高

5、形式多樣，多媒體廣告日益增多 受限制原因

1、利益

2、運(yùn)營商與廣告商的相互制約

3、技術(shù)

4、收費(fèi) 發(fā)展前景

1、更加個(gè)性化

2、新興受眾群逐步擴(kuò)大

3、引導(dǎo)消費(fèi)的針對(duì)性加強(qiáng) 投放形式 短信直告

彩信直告

WAP PUSH 直告

藍(lán)牙廣告

5、電子菜譜廣告 電子菜譜媒體廣告特點(diǎn)

1、交互性與即時(shí)性:增加了互動(dòng)環(huán)節(jié)，廣告呈現(xiàn)的不僅僅是受眾在看，也可以動(dòng)手操作；

2、針對(duì)性： 迎合人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向，電子菜譜媒體正是迎合了這種需求而生的。

3、科技性：滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視而言，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。

4、主動(dòng)性：人們使用電子菜譜媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)。

5、個(gè)性化：媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更加充分。

6、內(nèi)容廣：在公共類的交通、運(yùn)輸、安全、福 利、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、納稅等方面；在商業(yè) 類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)等方面；在 文教內(nèi)的文化、教育、藝術(shù)等方面，均能廣泛地發(fā)揮作用。

7、兼具性：展示的形式多種，具有文字和色彩 兼?zhèn)涔δ?，從產(chǎn)品商標(biāo)、品名、實(shí)物照片、色彩、企業(yè)意圖到文化、經(jīng)濟(jì)、風(fēng) 俗、信仰、規(guī)范無所不包含。通過構(gòu)思 和獨(dú)特創(chuàng)意，緊緊抓往誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 欲這一“環(huán)”，以視覺傳達(dá)的異質(zhì)性，去達(dá)到廣告目的。

6、短信廣告

是基于中國聯(lián)通、電信直接提供的短信接口實(shí)現(xiàn)與客戶指定號(hào)碼進(jìn)行短信批量發(fā)送和自定義發(fā)送的目的。

1、低成本：

2、速度快：

3、分眾性、4、投資?。?/p>

5、精確性：

6、蔓延性

7、靈活性：

8、互動(dòng)性

9、到達(dá)率/瀏覽率：

市級(jí)報(bào)紙：發(fā)行25萬份,閱讀40萬人次,整版瀏覽率據(jù)統(tǒng)計(jì)約20%(8萬),半版約5%,其它小版面與版花瀏覽率不足2%,重復(fù)瀏覽率一般為0。到達(dá)率/瀏覽率低

短信廣告：選擇精華號(hào)段及收集的實(shí)號(hào)段,到達(dá)率95%以上,普通號(hào)段85%以上,帶強(qiáng)制性收閱,瀏覽率100%,到達(dá)率/瀏覽率高

10、記憶度：

市級(jí)報(bào)紙：看過便忘,記憶度差

短信群發(fā)廣告：方式新穎,重復(fù)瀏覽率50%以上,記憶深刻

11、廣告管理：

市級(jí)報(bào)紙：申請(qǐng)手續(xù)多,制作周期長(zhǎng),發(fā)布時(shí)間固定,內(nèi)容修改難,發(fā)布區(qū)域窄,內(nèi)容限制多 短信廣告：無須管理部門審批，發(fā)布時(shí)間/周期/數(shù)量/內(nèi)容及區(qū)域可以任意調(diào)整和修改,管理方便

12、時(shí)效性：

市級(jí)報(bào)紙：從設(shè)計(jì)制作到發(fā)布,周期長(zhǎng),難以達(dá)到?jīng)_擊性效果 短信廣告：隨時(shí)編輯,隨時(shí)發(fā)送,信息瞬間到達(dá),時(shí)效性強(qiáng)

缺點(diǎn)

一、信息容量小、對(duì)人的吸引力小

二、終端資料難收集

三、發(fā)送數(shù)量和時(shí)間受到一定限制

四、容易遭遇用戶舉報(bào)，可信度低 在市場(chǎng)推廣中的作用 1.提升品牌形象

有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，大大提升企業(yè)在用戶心中的品牌形象。2.信息發(fā)布窗口

企業(yè)產(chǎn)品的移動(dòng)宣傳平臺(tái)，讓企業(yè)擁有強(qiáng)有力的移動(dòng)宣傳媒體。3.開拓理想市場(chǎng)

開辟新的商業(yè)渠道，讓企業(yè)產(chǎn)品擁有理想的市場(chǎng)。4.提供多媒體信息

可讓商業(yè)信息移動(dòng)化，突破固定網(wǎng)絡(luò)的限制，隨時(shí)隨地被訪問。5.互動(dòng)營銷橋梁

有針對(duì)性、“主動(dòng)”照顧客戶隨時(shí)為顧客提供各類信息咨詢和在線服務(wù)。6.售后調(diào)查高手 及時(shí)得到用戶的反饋，輕松獲得第一手市場(chǎng)資料的有效調(diào)查工具

信度比較低，容易引起手機(jī)用戶的反感，遭遇舉報(bào)，從而對(duì)一個(gè)公司的信譽(yù)度不是太好。

影響短信廣告效果的因素

短信平臺(tái)的選擇、短信內(nèi)容的編輯、群發(fā)時(shí)間的選擇、目標(biāo)用戶的篩選

短信廣告六大優(yōu)勢(shì) 1全新直投式廣告媒體，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的空白 短信廣告對(duì)客戶而言，是一種富于創(chuàng)意的全新直投式廣告形式，很具經(jīng)濟(jì)效益，省錢，省力！2直觀型“一對(duì)一”營銷，精確鎖定消費(fèi)者

短信廣告的最大特性是直達(dá)接收者手機(jī)上，確?！耙粚?duì)一”傳遞信息，強(qiáng)制性記憶，保證100%閱讀率！

3彈性選擇廣告投放時(shí)間，傳播速度快

可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)靈活選擇廣告投放時(shí)間。隨時(shí)、隨地、想發(fā)就發(fā)！分分鐘即時(shí)發(fā)送，瞬間萬人傳閱。

4短信廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果立竿見影

短信廣告直接影響最具消費(fèi)力一族，且同一產(chǎn)品可根據(jù)不同的接收對(duì) 象輕松傳遞不同的廣告信息，以求最大程度提升客戶的購買欲。5可隨時(shí)發(fā)送給有需求的朋友，互動(dòng)性強(qiáng)

短信廣告具有極強(qiáng)的傳播性，接收者可將信息隨身保存，隨時(shí)咨詢廣 告主，需要時(shí)可反復(fù)閱讀，容易傳播。6嚴(yán)格預(yù)算支出，發(fā)布費(fèi)用彈性

短信廣告打破傳統(tǒng)媒體定價(jià)的行規(guī)，廣告主定好自己的支出預(yù)算，定 向定條發(fā)送給目標(biāo)客戶，百元、千元、萬元，隨心所欲！

7、軟文廣告

軟文營銷以其成本低、見效快、持續(xù)性強(qiáng)、易于傳播等優(yōu)點(diǎn) 首先從傳播的角度來看：

在中國，報(bào)紙以及其他媒體，代表權(quán)威的、主流的聲音，這是中國媒體的定位。崇拜權(quán)威、相信權(quán)威，則是中國民眾長(zhǎng)期的思維定勢(shì)。所以，在中國，媒體的權(quán)威性不容置疑 對(duì)比傳統(tǒng)廣告與軟文廣告：

傳統(tǒng)廣告的弊端：由于信息的大量充斥，公眾會(huì)對(duì)廣告行為有一種自發(fā)的排斥心理。所以新聞是可信的，廣告是值得懷疑的，這是共識(shí)。軟文廣告的優(yōu)勢(shì)：軟文廣告由于貌似新聞，所以可以在一定程度上借助新聞的影響力，利用老百姓對(duì)媒體公信力的崇拜來達(dá)到宣傳的目的 從息與說服力的角度來看：

傳統(tǒng)的廣告宣傳成本高，宣傳面窄，往往花費(fèi)了很大投入?yún)s因?yàn)樾畔⒘坑邢藓托麄髅嫣脑?，無法帶來收益的增漲 對(duì)比傳統(tǒng)廣告與軟文廣告：

傳統(tǒng)廣告的弊端：（普通的平面廣告/電視廣告），出于時(shí)間角度和品牌傳播的角度，往往很難把商家所要發(fā)布的信息完全傳達(dá)出去。（大面積的平面廣告/傳媒廣告）企業(yè)的宣傳成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，收益往往遠(yuǎn)小于支出。

站在消費(fèi)者的角度來看：往往很難憑有限的信息就產(chǎn)生實(shí)際購買。特別是房地產(chǎn)、電器、汽車這樣的大宗消費(fèi)品和涉及身心健康的食品、保健品、化妝品等，消費(fèi)者需要更多的信息。

軟文廣告的優(yōu)勢(shì)：軟文廣告可以對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)信息進(jìn)行補(bǔ)給。包括對(duì)產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)的展開等等，對(duì)消費(fèi)者形成更強(qiáng)有效的說服力，以促進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，從而達(dá)到讓消費(fèi)者購買的目的 從感染力上來看：

語言文字本身就獨(dú)具魅力。文字的穿透力、感染力可能比圖片更深入、更持久，恒久流傳的文字比圖片更有影響力。對(duì)比傳統(tǒng)廣告與軟文廣告：

傳統(tǒng)廣告的弊端：傳統(tǒng)廣告宣傳往往大量借助圖片效果來進(jìn)行宣傳，圖片雖然可以給人以震撼力和吸引注意等，但圖片的感染力通常不如文字來得深入。

軟文廣告的優(yōu)勢(shì)：軟文能夠充分發(fā)揮文字的特點(diǎn)，對(duì)人性、情感、心理等，進(jìn)行充分地表達(dá)，“動(dòng)之以情，曉之以理”，通過文學(xué)，散發(fā)出深入人心的感染力，已達(dá)到更有效的宣傳效果，特別是對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)文化的宣傳上效果更佳顯著。三易。易找到，易點(diǎn)擊，易傳播

軟文是以新聞形式寫成的廣告，需要以廣告的價(jià)格購買廣告版面才能刊登，能迅速使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，使他們產(chǎn)生試用的沖動(dòng)，從而能極大地推動(dòng)了市場(chǎng)銷售。

8、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)

可應(yīng)用于企業(yè)專題、人物訪談、重大活動(dòng)、新產(chǎn)品上市、新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、展會(huì)、重大公告等。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、傳播范圍廣泛，無時(shí)間、空間限制可以365X24小時(shí)將企業(yè)信息傳播到世界各地。

2、采用先進(jìn)數(shù)碼及多媒體技術(shù)，融合視頻、音頻、圖像、動(dòng)畫及文本于一體。

3、表現(xiàn)力更生動(dòng)、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強(qiáng)。

4、企業(yè)實(shí)景展播可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好的呈現(xiàn)在客戶眼前，幫助客戶親身體驗(yàn)，更有利于誠信環(huán)境的構(gòu)建。

5、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告直播可由用戶可自行控制，如播放時(shí)間、位置和頻率

成本低廉、傳播精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、迅速及時(shí)、效果可測(cè)、營銷優(yōu)勢(shì) 發(fā)展趨勢(shì)：

⒈網(wǎng)絡(luò)視頻廣告經(jīng)營額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)

⒉網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將與營銷更加全面的結(jié)合 3.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化 難免受到的阻力： 1.原創(chuàng)視頻質(zhì)量仍需提升

2.網(wǎng)民的需求越來越高

但是總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來越多廣告商和網(wǎng)民的認(rèn)可。當(dāng)然，我們也看見了，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也以其特有的獨(dú)特性，影響著其他媒體（如電視）的發(fā)展。當(dāng)然，正如始終都在強(qiáng)調(diào)的那樣，希望網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中可以融入更多的藝術(shù)性，達(dá)到更高的藝術(shù)要求，從而改變?nèi)藗儗?duì)于“廣告”這個(gè)詞匯的態(tài)度帶來不一樣的享受。

9、健身房廣告

10、