第一篇：白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告
長(zhǎng)沙卷煙廠 品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 長(zhǎng)煙項(xiàng)目戰(zhàn)斗小組
第一部分
長(zhǎng)沙煙廠營(yíng)銷歷史分析 前 市 產(chǎn) 肖 品 場(chǎng) 品 壽 牌 短 力 松 名 缺 時(shí) 時(shí) 產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)短缺（商標(biāo)）階 期 87年以前 代 時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖
段
87年以前
—95年 84年以前
1984年
1984年 實(shí)施七抓工程
1、抓管理（開會(huì)遲到罰款5元，肖壽松自罰）
2、抓銷售（親自帶隊(duì)鼓舞士氣）
3、抓技改（完成初期設(shè)備改造）品 市 產(chǎn) 肖
4、抓科研（四顧茅廬請(qǐng)回黃中華）
5、抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線）牌 白沙場(chǎng) 品 壽
長(zhǎng)煙產(chǎn)品線由20多個(gè)品牌減為4個(gè)拳頭 長(zhǎng) 沙名 短 力 松 品牌，長(zhǎng)煙開始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰 湘煙 岳麓山 的品牌金字塔。缺 時(shí) 時(shí)
6、抓政治 階 期代 先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理 段湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理 為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷售起到了關(guān)鍵作用
7、抓出口（進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)）1987年
1987年 兩大戰(zhàn)略目標(biāo) 市 銷肖 品
1、大力拓展國(guó)際市場(chǎng) 場(chǎng) 售壽 為長(zhǎng)煙帶來的直接利益
旅游外匯煙 國(guó)際市場(chǎng)開拓成功，間接出口（通過港商）便是獲得大量外匯至94年出口鼎盛時(shí)期，短 力松
直接出口 出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國(guó)第一，為長(zhǎng)煙 缺 時(shí)時(shí) 進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件 牌
2、重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造 幾年內(nèi)，長(zhǎng)煙投入資金8900萬(wàn)美圓用于進(jìn) 階 期 代87-94 口先進(jìn)設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生 年 段 產(chǎn)能力。87-95國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況 年 此階段，經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，生產(chǎn)能力大大提高，在抓國(guó)際市場(chǎng) 的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自然形成了省外市場(chǎng)，中南市場(chǎng)、西安市場(chǎng)、大連市場(chǎng)的進(jìn)入，為長(zhǎng)煙以后開拓更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。1993年
1994年 長(zhǎng)煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。香煙市場(chǎng)的短缺時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。最具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場(chǎng)價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來了第知市 銷肖 一次地震），國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙廠開始出現(xiàn)危機(jī)，與此同時(shí)，剛剛完成大規(guī)模名場(chǎng) 售壽 技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場(chǎng)開拓不足之際。因此企業(yè)陷入了庫(kù)存量增大的困境。品短 力松 牌 缺 時(shí)時(shí) 長(zhǎng)煙對(duì)策 階 期 代 94-2000年
1、開發(fā)三北市場(chǎng)（西北、東北、華北），實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào) 段
2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略 87-95結(jié)
3、實(shí)行市場(chǎng)分區(qū)劃片管理 年
4、實(shí)行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由147家上升到1024家）束 1995年
1995年 名牌戰(zhàn)略年 狠抓科研開發(fā)（95年-2000年）面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境，1、推出民牌：特制湘煙，迅速占 知市品肖 長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線上下兩 領(lǐng)了低價(jià)煙市場(chǎng)，擠掉了省內(nèi) 名
極延伸的戰(zhàn)略決策。其它品牌，在降低白沙煙（或 場(chǎng)牌壽 說高中檔煙）產(chǎn)量的同時(shí)，迅 品飽力松 速瀉空庫(kù)存，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。牌 和時(shí)時(shí)
2、推出精品白沙：當(dāng)年形成規(guī)模，此后幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。階期代 94-20001997年
1、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，長(zhǎng)煙停止產(chǎn)品出口。年 95-2000段
2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“金沙”五次推廣受挫年。95-20001998年 省外市場(chǎng)開始萎縮，價(jià)格出現(xiàn)下滑。年 2000年
2000年 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈 進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代 強(qiáng) 市 形 后（主帥品牌）白 沙 勢(shì) 場(chǎng) 象 肖 品 過 力 壽 牌 剩 時(shí) 松（第二梯隊(duì)品牌）2000-2005 階 期 時(shí) 金沙 銀沙 長(zhǎng)沙 湘煙
2000-2005 段 代
2000-2005 2000-新 的 品 牌 梯 隊(duì)
2005年 進(jìn)入多元化營(yíng)銷傳播時(shí)代 霸 市 多 后 主 場(chǎng) 元 肖 如生產(chǎn)萬(wàn)寶路的企業(yè)菲里浦.莫里斯收購(gòu)了麥?zhǔn)掀?衰 化 壽 咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓牌 退 時(shí) 松 館?? 階 期 時(shí) 2005年--段 代 2005年--國(guó)際品牌將跨過技術(shù)、品牌等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，加 2000-入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。2005年--
第二部分 白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃
白沙品牌的診斷規(guī)劃之1 白沙品牌持續(xù)成長(zhǎng)的四大關(guān)鍵
1、卓越的品質(zhì)
2、知名度的推廣
3、顧客忠誠(chéng)度
4、強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同
設(shè)軌跡 品牌名 打響白沙品牌知名度。創(chuàng)立品牌 依附著產(chǎn)白沙品牌的診斷規(guī)劃之
2白沙品牌建品的階段。品 牌 初步建立識(shí)別符號(hào) 一流品牌
脫離產(chǎn)品的階段
強(qiáng)勢(shì)品牌 持續(xù)一致的傳播 偉大品牌 建立充滿個(gè)性的識(shí)別系統(tǒng) 以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品的階段
重要提示 如果白沙品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)品牌在將來會(huì)被別的品牌所趕超。白沙品牌的診斷規(guī)劃之3 創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵
賣產(chǎn)品，更賣情感與文化
獨(dú)特性 感召力 親和力 可延伸性
可明顯察覺與識(shí)別的鮮明個(gè)性 極致的感召力：體現(xiàn) 溫馨、親切 時(shí)間可延續(xù)百年、千年 與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯差異 對(duì)人類的終極關(guān)懷，拉近心的距離 產(chǎn)品可橫跨多行業(yè) 震撼人的內(nèi)心深處 恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值
創(chuàng)百年金字招牌的秘訣 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述品牌個(gè)性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵?！白屛覀冏龅酶谩币彩癸w利浦作為大型電子品牌的核心價(jià)值倍增。摩托羅拉在99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價(jià)值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機(jī)、尋呼機(jī)對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品十分成功，但消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)品牌的概念。同時(shí)，手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么？此時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費(fèi)者的心目中有一點(diǎn)是共同的，即帶給“消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，于是就有了萬(wàn)眾矚目的“飛翔篇”的誕生。
重要提示 品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念！
白沙品牌的診斷規(guī)劃之4 定位出恢泓博大的主題和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值
診斷結(jié)論
1、目前白沙品牌的核心價(jià)值定位主要還是停留在抽煙的感覺上，如“讓人產(chǎn)生飄逸、超凡脫俗和無拘無束的遐想和享受”，這固然十分貼切地表現(xiàn)了抽白沙煙的美妙感受，對(duì)煙本身的銷售有較大的促進(jìn)作用，但缺乏一種感召人的內(nèi)心深處的力度，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒有達(dá)到賣精神與文化的境界，品牌內(nèi)涵缺乏包容性，對(duì)將來的多元化發(fā)展也極為不利。
2、由“鶴飛翔”到“心的飛翔”與“典型動(dòng)作（飛翔的手勢(shì)）”，同時(shí)贊助一些飛行活動(dòng)，這只是形式上的類比。不可否認(rèn)這已是一種升華，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升華到更高的高度。
3、目前對(duì)“飛翔”的理解只是一種形式，處于較淺層次，如“自我的世界、自我翱翔的空間與自我釋放的時(shí)刻”由此而演繹出來的廣告片有“很飄逸、祥和、愉悅、清新自然、真誠(chéng)友好”的意境且具有“湖湘文化的靈性”，具有形象的審美性，但不具有精神的震撼力和感召力。對(duì)
策
跋涉的人
飛翔的心
品牌核心價(jià)值定位： 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飛翔的心：一種渴望，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的憧憬 飛翔更是一種渴望，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的憧憬、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。定位在對(duì)人類終極關(guān)懷上的品牌核心價(jià)值，感召力和可延伸性都能達(dá)到顛峰。由此演繹成的廣告表現(xiàn)是：夜闌人靜的時(shí)分，科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思緒萬(wàn)千，而人的心在飛翔、飛向理想的彼岸；一位勤懇的農(nóng)民在辛勤地工作，前面還是一片荒土，身后已是綠野地，他起身拭了一下額頭的汗水，眼前仿佛出現(xiàn)了秋收的累累碩果，他的心在飛翔，飛向未來美好的生活。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之5
白沙品牌感動(dòng) 寓意為人類對(duì)美好生活的憧憬。一種理想化的境界。它不應(yīng)該狹隘的理解為自然界中的動(dòng)物，而應(yīng)理解為是人們心靈中的“飛翔”的化身。通過這個(gè)帶隱喻式圖象的符號(hào)去彰顯白沙的功能和傳達(dá)白沙品牌的“感悟”。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。必須讓消費(fèi)者知道：白沙不是為了賺錢。白沙也有自己的主張。白沙的品牌認(rèn)同，不是要迎合消費(fèi)者的說法，它還必須反映白沙品牌的精神、見識(shí)以及想要達(dá)到的理想。白沙旨在建立一個(gè)與人類共鳴的品牌，一個(gè)感動(dòng)蒼生的品牌，所以創(chuàng)造白沙品牌的感動(dòng)，應(yīng)作為白沙的核心價(jià)值之一。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之6 “跋涉的人 飛翔的心”形象片演繹 跋涉的人 飛翔的心系列之《老師篇》 一座破舊的山區(qū)學(xué)校，一群山區(qū)孩子在一位年輕女老師的帶領(lǐng)下，正在照著黑板上老師寫的字整齊地念著“我要飛翔”幾個(gè)字＜畫外音：她主動(dòng)放棄了城市的生活，來到了山區(qū)＞。當(dāng)“叮、叮、叮”的下課鈴聲響起，孩子們跟著老師來到了教室外，這時(shí)，天空中有一群白鶴在飛翔，老師做出了“飛翔”的手勢(shì)，她的眼前出現(xiàn)了一所高等學(xué)府，孩子們都已長(zhǎng)大成才，頭戴博士帽，行走在校園里＜畫外音：總有一天，我要讓孩子們都成為國(guó)家的棟梁＞?！?鶴舞白沙，我心飛翔
跋涉的人
飛翔的心系列之《科學(xué)家篇》 夜晚的天空，星光燦爛，偶爾有一顆流星閃電般劃過天際。在一間燈光明亮的現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室里，一位銀絲滿頭的科學(xué)家，表情嚴(yán)肅，正在認(rèn)真地做實(shí)驗(yàn)＜畫外音：他已經(jīng)四天四夜沒合眼了＞?？茖W(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思緒萬(wàn)千，他對(duì)鏡頭說：科學(xué)家最重要的是要有一顆飛翔的心。這時(shí)，科學(xué)家看見一群白鶴正在星空飛翔，他做出了“飛翔”的手勢(shì)?！?鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人 飛翔的心系列之《沙漠篇》 在一望無際的沙漠上，風(fēng)沙彌漫，天地一片混沌，一位胡須滿面的旅行者，正在一步一步艱難地跋涉著＜畫外音：他的鞋子又被磨穿了底＞。他實(shí)在渴了，于是取下身上的水壺，仰頭喝下一口水，并擦去臉上的風(fēng)沙。這時(shí)，他看見天空中有一群白鶴正在飛翔。這時(shí)，旅行者做出了“飛翔”的手勢(shì)，他的眼前出現(xiàn)了一片綠洲，溪水長(zhǎng)流、樹木成林＜畫外音：總有一天我要走遍整個(gè)世界＞?！?鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人 飛翔的心系列之《山民篇》 在春寒料峭的荒山上，一位蒼桑老山民，正在認(rèn)真地種樹，從他臉上的汗水可以看出他已經(jīng)很累了，當(dāng)他又種下一棵樹苗，抬起頭，用系在手腕上的手巾擦去額頭上的汗珠，他看見一群白鶴正在天空中飛翔。這時(shí)，山民做出了“飛翔”的手勢(shì)，他的眼前出現(xiàn)一片茂密的森林，郁郁蔥蔥、春意盎然＜畫外音：總有一天，我要讓這荒山長(zhǎng)成一片森林＞?！?鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人 飛翔的心系列之《下崗工人篇》 紅日東升，時(shí)針指向早上7：30，正是快要上班的時(shí)間，街道上人們正匆匆趕去上班。一位中年下崗工人，站在家門口，注視著上班的人群，眼神中充滿了期待＜畫外音：他已經(jīng)下崗三個(gè)月了＞。再就業(yè)培訓(xùn)中心，他在埋頭苦讀。走出再就業(yè)培訓(xùn)中心門口的時(shí)候，他抬起頭，看見了一群白鶴正在城市上空中飛翔。這時(shí)，下崗工人做出了“飛翔”的手勢(shì)。＜畫外音：總有一天，我要重新上崗＞。—— 鶴舞白沙，我心飛翔 白沙品牌的診斷規(guī)劃之7 品牌核心價(jià)值定位的泛人群化 + 產(chǎn)品概念個(gè)性化
1、品牌核心價(jià)值的定位泛人群化 白沙品牌的過去的實(shí)際與未來發(fā)展的思路是產(chǎn)品價(jià)格高中低兼具。因此，白沙整個(gè)品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群應(yīng)是十分廣泛的。這種策略的好處是不用發(fā)展多品牌，有利于節(jié)約成本，也符合國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷能力普遍不強(qiáng)的實(shí)際情況。由此白沙品牌核心價(jià)值必然是能被廣泛的人群所認(rèn)同的。白沙定位的品牌核心價(jià)值“跋涉的人、飛翔的心”所寓意的“渴望與憧憬、對(duì)美好未來的期盼”恰恰是任何人都有的，無論王侯將相、國(guó)家主席、大老板還是走卒販夫、市井百姓、下崗工人。
2、產(chǎn)品概念的個(gè)性化 僅有廣泛性與共性是不夠的，這樣會(huì)蛻化為萬(wàn)金油，缺乏市場(chǎng)的突進(jìn)力，我們的策略是以產(chǎn)品差異化的概念針對(duì)不同的消費(fèi)群體，形成鮮明的個(gè)性去捆住消費(fèi)群，具體如下： 產(chǎn)品概念 目標(biāo)消費(fèi)群 白沙軟包、白盒 普通大眾 白沙精品、環(huán)保 中高收入層 白沙銀世界、金號(hào)角 高收入層（禮品煙）女性、男性 白沙鉆石年代、太陽(yáng)升、大唐盛世 重要場(chǎng)合（禮品煙）、高收入層
概念個(gè)性演繹 銀世界的品牌概念個(gè)性： 強(qiáng)烈的銀色系寧?kù)o、安逸、時(shí)尚、個(gè)性、另類。金號(hào)角品牌概念個(gè)性： 金色包裝透出繁華、高貴，號(hào)角給人力量感，有震撼人心的聲音識(shí)別性。
鉆石年代品牌概念個(gè)性： 鉆石是珠寶中的頂級(jí)，鉆石年代給人“極盡奢華、尊貴”的聯(lián)想。大唐盛世 大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌的時(shí)期，將白沙與大唐盛世這個(gè)杰出的概念天衣無縫地捆在了一起。給人無 比輝煌的聯(lián)想。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之8 香煙的三種消費(fèi)形態(tài)與品牌定位
人生的三境界是物質(zhì)、精神、靈魂。香煙消費(fèi)的三種形態(tài)為： 實(shí) 用 主要
為獲得產(chǎn)品的物質(zhì)效用與使用價(jià)值，即抽吸味不錯(cuò)、價(jià)格適中的煙，如：蓋白沙、嘴白沙。
享 受 十分優(yōu)質(zhì)的使用價(jià)值，舒適的消費(fèi)感受。如：精品白沙。自我表現(xiàn)
通過抽某一品牌的煙來表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度。如：規(guī)劃中的白沙鉆石年代、大唐盛世。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之9 白沙將來的品牌認(rèn)同
產(chǎn)品類別：香煙、服裝、運(yùn)動(dòng)器材、賓館酒店、房地產(chǎn)等。顧客特性：泛人群（白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群很廣，有中低檔每條40元以 基本認(rèn)同 下的，也有中高檔100元以上的）。產(chǎn)品線：白沙品牌核心價(jià)值能包容的產(chǎn)品，利用高科技開發(fā)出來的系列 產(chǎn)品并呈分眾金字塔。品牌性格：樂觀、有生活情趣，對(duì)未來充滿憧憬并為此而腳踏實(shí)地的奮 斗、有夢(mèng)想、能吃苦、堅(jiān)韌不拔。關(guān)系基礎(chǔ)：與白沙來往的人都有自己鮮明的價(jià)值主張。延伸認(rèn)同品牌視覺符號(hào)：鶴舞、手勢(shì)。核心理念：跋涉的人，飛翔的心。廣告口號(hào)：鶴舞白沙，我心飛翔。背書者：一切有對(duì)未來有憧憬與追求的人，科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人等。
實(shí)用功能與利益方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的香煙及其他產(chǎn)品及雄 厚的財(cái)力給品牌注入的一種安全感與信賴 感。具體到香煙：純凈毫無雜氣、醇靜、煙 優(yōu)點(diǎn)訴求 香飽滿、生津返甜 品牌感方面： 白沙讓人感到積極向上的生活，并且有生命的 神圣感。具體到香煙：至醇境界、暢意翱翔。具體到香煙：飄飄欲仙、靈魂出竅、感覺象 在飛。顧客心理方面：
由泛人群的“品牌感動(dòng)”傳播，使白沙消費(fèi)者 有自我表現(xiàn)感和自我實(shí)現(xiàn)感。白沙的指導(dǎo)思想與原則是3A、HOT，且說到做到。信 用
白沙品牌的診斷規(guī)劃之10
品牌保護(hù)問題 診斷結(jié)論 無論白沙，金沙，都被其它廠家用作生產(chǎn)別的產(chǎn)品，如啤酒。這對(duì)白沙煙的危害性是顯而易見的，比如，白沙煙的核心價(jià)值觀是“我心飛翔”、“渴望、憧憬”，可能白沙酒的定位就與此相差十萬(wàn)八千里，煙廠與酒廠對(duì)同一品牌名所傳遞的信息是迥然不同的。如此這般，如何能在消費(fèi)者心目中形成恒定的主題，如何能創(chuàng)造百年金字招牌。
對(duì)
策 已被別人搶注的類別，最好贖回，未被搶注的每一類別，應(yīng)抓緊注冊(cè)完，一方面防止別的公司的白沙產(chǎn)品的信息對(duì)長(zhǎng)煙產(chǎn)品廣告定位的干擾，另一方面為將來的多元化擴(kuò)張及品牌延伸作鋪墊。這個(gè)投資是“付出一斤豆芽，收獲一斤鉆石”。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之1
1品牌視覺傳播元素不夠單純與簡(jiǎn)化
診斷與對(duì)策 視覺傳播元素越單純?cè)胶?jiǎn)化越好，就象一把 劍磨得越尖越鋒利，但也不能顯得太單調(diào)。構(gòu)成白沙品牌視覺元素的是鶴、手勢(shì)、白沙古井、龍紋。如果把這些元素可全部放進(jìn)廣告進(jìn)行傳播，就顯得十分繁瑣，故應(yīng)以“鶴”與“手勢(shì)”為白沙品牌的主體視覺元素，古井、龍紋不在傳播中出現(xiàn)。手勢(shì)每個(gè)人都渴望成為一只“飛翔”的鳥，在太陽(yáng)和白云之間穿行。這個(gè)手勢(shì)形象的表達(dá)了人類的“飛翔”之夢(mèng)。它可以在任何時(shí)間，任何地方借此略帶童趣的手勢(shì)，表達(dá)人類對(duì)美好生活的向往。包裝上可繼續(xù)保留古井與龍紋，使之更為生動(dòng)和“中國(guó)化”，這無論對(duì)“白沙”的國(guó)內(nèi)、國(guó)際推廣都有益處。傳統(tǒng)能讓人聯(lián)想到“白沙是得經(jīng)過漫漫歷史長(zhǎng)河積淀下來的好東西”及給“這一地區(qū)未工業(yè)化，山清水秀，這里的水土養(yǎng)育出來的煙草真棒”。
特別提示：在核心價(jià)值定位以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙的視覺化語(yǔ)言，要產(chǎn)生視覺沖擊力。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，農(nóng)民特別是許多文化不高與年長(zhǎng)者只知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。我們相信，鶴及典型化的動(dòng)作“手勢(shì)”是非常簡(jiǎn)潔、單純、靈性的并具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，而龍紋只能傳達(dá)出一種意象，視覺上不具有可識(shí)別性。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之12
兄弟品牌之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 診斷結(jié)論 香煙一種產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌，其根本出發(fā)點(diǎn)是賦予每個(gè)品牌不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。企業(yè)若能在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告 活動(dòng)，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群專門定位，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)煙廠的四個(gè)品牌在差異性營(yíng)造方面存在嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)出上述要求：
1、“湘煙”，“長(zhǎng)沙”所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌子、傳統(tǒng)文化為特色，無論色彩、構(gòu)圖元素 都十分接近，目標(biāo)消費(fèi)群重疊，這就失去了多個(gè)品牌的意義。
2、“白沙”、“金沙”的海報(bào)畫面元素傳遞出同一的感覺，都是“清爽、醇和”。這是非常忌諱的，兄弟 品牌之間沒有在消費(fèi)者內(nèi)心中形成差異化，就等于白搭?！鞍咨场本褪恰鞍咨场保敖鹕场本褪恰敖鹕场?嘛！
對(duì) 策
1、重新規(guī)劃各品牌的個(gè)性，形
成顯著差異。
2、各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外，兄弟之間不打架。引入金沙、長(zhǎng)沙、白沙、湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。
3、在營(yíng)銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異?！皻W米茄”、“雷達(dá)”是同一個(gè)公司的產(chǎn)品。“歐米茄”精心挑選名人作為形象大使，而“雷達(dá)”表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設(shè)計(jì)和價(jià)位上也有較大區(qū)別，“雷達(dá)”以方表為主，“歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”的價(jià)格總體上高于“雷達(dá)”。P&G的“飄柔”與“潘婷”電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別?！帮h柔”模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；而“潘婷”頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫。長(zhǎng)煙廠的四個(gè)品牌，無論廣告語(yǔ)、圖案、包裝色彩都要有明顯差異！
白沙品牌的診斷規(guī)劃之13 品牌=某類產(chǎn)品 后果=作繭自縛 診斷結(jié)論
1、品牌最忌諱與某一特定產(chǎn)品緊密相連，這會(huì)使品牌延伸遇到極大阻力。
2、由于煙草總體上呈現(xiàn)過剩，并走向下坡路的趨勢(shì)。適度的多元化是一種必然。萬(wàn)寶路的生產(chǎn)商菲利浦·莫里斯生產(chǎn)服裝并收購(gòu)麥?zhǔn)峡Х?、TANG果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服裝、酒店業(yè)拓展。
對(duì)策規(guī)劃
1、白沙走向適度多元化是大勢(shì)所趨，未雨綢繆，預(yù)留品牌延伸的管線是重要的。否則要挖溝破墻，成本何其高。、預(yù)留品牌延伸管線的策略——定位具有可延伸的品牌核心價(jià)值與概念，品牌與產(chǎn)品不過分緊密地聯(lián)系在一起。就象萬(wàn)寶路一樣，不僅與香煙聯(lián)系在一起，但同時(shí)也與勇敢、進(jìn)取、不畏困難的美國(guó)西部牛仔精神聯(lián)系在一起。只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購(gòu)買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。
從精神與人文層面為白沙提煉出一個(gè)主題恢泓博大和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值，就能包容許多物理屬性相差很所以我們把飛翔提升為一種憧大的產(chǎn)品，到時(shí)白沙品牌就能順理成章地延伸到服裝、眼鏡、運(yùn)動(dòng)器材、飲料。憬，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的期盼、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。這一理念還有很適應(yīng)很廣泛的群體，無論科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人，只要有心的飛翔，美好的生活就在眼前。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之14
白沙的品牌延伸
在既有的產(chǎn)品在既有的產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品協(xié)同品牌 范圍內(nèi)擴(kuò)充生范圍內(nèi)擴(kuò)充生范圍內(nèi)進(jìn)行品產(chǎn)線 產(chǎn)線 牌延伸 向上延伸 向下延伸 多元化延伸（在同一的以廣告來延伸
品牌核心價(jià)值能包容創(chuàng)造系列品牌（烤煙型）（烤煙型）的前提下延伸）（混合型）白沙銀世界 蓋白沙 白沙服裝、飲 白沙金號(hào)角 嘴白沙 金沙 備選方案 料、運(yùn)動(dòng)器材、白沙鉆石年代 銀沙 精品白沙 運(yùn)動(dòng)鞋類等 白沙大唐盛世 長(zhǎng)沙
白沙品牌的診斷規(guī)劃之15 讓高科技真正提升品牌價(jià)值 ——站在巨人的肩膀上騰飛
診斷結(jié)論 按理，長(zhǎng)煙廠尖端的卷煙技術(shù)，革命性的低側(cè)流環(huán)保煙應(yīng)該大大提升白沙、金沙的品牌價(jià)值感與美譽(yù)度，而且環(huán)保煙本身也應(yīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但三大障礙導(dǎo)致了高科技對(duì)促進(jìn)銷售與品牌提升不理想：
1、煙的消費(fèi)特點(diǎn) 吸味、價(jià)格與品牌文化是消費(fèi)者選擇香煙的主要標(biāo)準(zhǔn)。盡管科技是決定吸味的主要因素之一，但消費(fèi)者不是香煙專家，一般都不明白這一點(diǎn)，很少有人會(huì)把香煙與科技聯(lián)系在一起。這與電器品牌只要讓人相信你的技術(shù)很先進(jìn)就有人購(gòu)買有很大區(qū)別。
2、受廣告法限制 長(zhǎng)煙的高科技無法用三言兩語(yǔ)講完、講透，要用較大篇幅的理性訴求廣告、軟性宣傳來傳播，信息量非常大，一般要用電視、報(bào)紙媒介來傳播。但廣告法又不允許香煙發(fā)布報(bào)紙、電視等廣告，頂多用路牌、燈箱、招貼等提示性媒體。
3、低側(cè)流的原理、利益，很難用一句簡(jiǎn)潔而又十分到位的廣告語(yǔ)來進(jìn)行表達(dá)。
對(duì) 策 進(jìn)行媒體創(chuàng)新，饒過廣告法的障礙 策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明卡放進(jìn)煙盒內(nèi)！產(chǎn)品說明卡比較詳盡地介紹長(zhǎng)煙廠的技術(shù)實(shí)力、技術(shù)對(duì)香煙質(zhì)量的影響、低側(cè)流的概念、對(duì)消費(fèi)者的好處。同時(shí)，可提醒消費(fèi)者在吸煙時(shí)隨時(shí)對(duì)照產(chǎn)品說明卡查看白沙低側(cè)流煙是否真的具有產(chǎn) 品說明卡中所列出的特點(diǎn)與好處，如：低側(cè)流、煙灰不易落等。如此，消費(fèi)者可直觀地了解環(huán)保煙低側(cè)流技術(shù)。附：產(chǎn)品說明卡文案 愛
心低側(cè)流＜側(cè)流煙氣降低60％＞
跟被動(dòng)吸煙說BYE－BYE ――獻(xiàn)給有責(zé)任心和愛心的人
敬 告
沒有責(zé)任心和愛心的自私鬼，請(qǐng)不要 往下看。
忍“氣”吞聲消“氣”之道――您是否經(jīng)常碰到這樣的情――懂得為別人考慮的人，才能
況：在辦公室、開會(huì)時(shí)、坐車時(shí)、和父母愛贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品味的人。人小孩在一起時(shí)??您的煙癮來了，卻不得現(xiàn)在，我們?yōu)槟业搅艘粋€(gè)消“氣”的好主意。
不忍住。有時(shí)您實(shí)在忍不住了，卻使不吸煙我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次運(yùn)用低側(cè)流技術(shù)成功生產(chǎn)出的人不得不忍受煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞第一支環(huán)保型卷煙，將側(cè)流煙氣降低60％以
聲。在這種“氣”氛下，您就怪不 得別人“氣”上，您的家人、同事、朋友再也不必受煙熏之
憤了。您絕對(duì)不是一個(gè)將自己的快樂建立在苦了。同時(shí)，它能有效地保持周圍環(huán)境衛(wèi)生，別人痛苦之上的人，其實(shí)您也想??只是您即使您抽完整支煙，煙灰照樣“堅(jiān)守崗位”而
別無選擇。不掉落，不信？您試試看。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之16 關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 最新形成的三維營(yíng)銷理論（由美國(guó)McKinsey的營(yíng)銷專家提出）認(rèn)為：營(yíng)銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供3個(gè)方面（3 dimensions）的利益。
1、特色鮮明的功能利益：也就是說與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。
2、消費(fèi)過程中的利益：努力使消費(fèi)（買賣）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。
3、關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞，如現(xiàn)在各著名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。當(dāng)前，營(yíng)銷人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點(diǎn)“過程利益”（服務(wù)），在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。
關(guān)系營(yíng)銷正在被越來越多的跨國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)并利用，如麥當(dāng)勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。典型的案例是寶潔在中國(guó)成立的玉蘭油俱樂部成員已經(jīng)超過了25萬(wàn)人。
建立關(guān)系營(yíng)銷的具體措施可以包括：
1、建立白沙會(huì)員俱樂部；
2、在特定時(shí)間段內(nèi)，在香煙包裝中附帶卡片，收集忠實(shí)消費(fèi)者的信息，發(fā)展白沙俱樂部成員；
3、通過internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展白沙俱樂部新一代成員；
4、通過公關(guān)手段，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的煙草企業(yè)；不僅搶占又一個(gè)中國(guó)首創(chuàng)，而且能擴(kuò)大白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)品牌形象、企業(yè)形象的提升都能起到重大作用；
5、尤其要注意發(fā)展那些經(jīng)常在外地長(zhǎng)時(shí)間居住的湖南人，他們很容易就可以成為白沙煙的忠實(shí)消費(fèi)者。應(yīng)該立即把他們發(fā)展成白沙俱樂部的成員，利用他們的流動(dòng)把白沙煙帶到全國(guó)各地，有效擴(kuò)大白沙煙的知名度。對(duì)于這些居住外地的湘籍人士，一方面可以通過直郵（以朋友名義或者通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）把香煙送到消費(fèi)者手上，一方面可以在重要地區(qū)成立專門機(jī)構(gòu)（通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）提供服務(wù)。
6、通過完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷測(cè)試變得更為迅速、有效。
卡片內(nèi)容，即數(shù)據(jù)庫(kù)主要內(nèi)容
姓名
身份證號(hào) 電話 職業(yè) 吸煙起始年份 現(xiàn)在平均每天吸煙 支 教育程度 個(gè)人年均收入人民幣 元 最常抽的香煙品牌是 最推崇的香煙品牌是 是否同時(shí)是其它俱樂部成員 □ 是（請(qǐng)注明）□ 不是 通訊地址 郵政編碼 愿意獲得白沙俱樂部的哪些信息和服務(wù)： □ 白沙報(bào) □ 新產(chǎn)品信息 □ 產(chǎn)品直郵 □ 廣告禮品 □ 測(cè)試產(chǎn)品 □ 其它（請(qǐng)注明）卡片請(qǐng)寄到：湖南省長(zhǎng)沙市勞動(dòng)路346號(hào)長(zhǎng)沙卷煙廠市場(chǎng)部（410014）即可成為白沙俱樂部成員。
白沙品牌的診斷規(guī)劃之17 低側(cè)流煙訴求主題定位——向被動(dòng)吸煙“bye bye” 診斷結(jié)論與對(duì)策
1、低側(cè)流只是手段與形式，“大大降低了被動(dòng)吸煙”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益，讓“低側(cè)流”成為幕后英雄。消費(fèi)者吃了一個(gè)好蛋并不想要知道下這個(gè)蛋的雞長(zhǎng)得漂亮否、溫柔嗎？消費(fèi)者知道潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原B5能使頭發(fā)烏黑亮澤就 買潘婷了，并沒有想了解維他命原B5究竟是咋回事！因此，只要告訴消費(fèi)者“白沙是低側(cè)流煙能降低被動(dòng)吸煙”即可，展開解釋低側(cè)流的原理似無必要。況且，要解釋開，即使投入很大，消費(fèi)者仍會(huì)丈二和尚摸不著頭腦。關(guān)于低側(cè)流，不妨包裝內(nèi)的產(chǎn)品說明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進(jìn)行定位，事實(shí)上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開門見山地告知消費(fèi)者我的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來更多的更好的利益。低側(cè)流帶給消費(fèi)者最大的好處就是“ 大大降低了被動(dòng)吸煙”，“被動(dòng)吸煙降低60%”，即“向被動(dòng)吸煙bye bye”。
2、“環(huán)保”可保留在包裝上，但不作為宣傳的主題。打環(huán)保牌有個(gè)悖論，因?yàn)樵侪h(huán)保的香煙也是不環(huán)保的。長(zhǎng)煙廠率先打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保專家說：“眾說周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對(duì)香煙的生產(chǎn)與消費(fèi)作出了種種限制，怎么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號(hào)”。再加上“環(huán)保”還是有些大而空，未傳達(dá)出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。建議在包裝上保留“環(huán)?！保蛔鳛閺V告宣傳主題。
3、定位于制高點(diǎn)：愛心低側(cè)流煙——屬于優(yōu)雅、高品位的現(xiàn)代人
“自己享受但不妨礙別人”，“享受留給自己，不忘他人健康”。這是一個(gè)文明人的基本準(zhǔn)則！當(dāng)我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人”，當(dāng)這種觀念廣為認(rèn)同時(shí)，白沙愛心低側(cè)流煙便會(huì)顯示出強(qiáng)勁的生命力。在一些高尚場(chǎng)所，可能不抽愛心低側(cè)流煙的人可能會(huì)有很大的壓力——?jiǎng)e人是否會(huì)把我當(dāng)成一個(gè)野蠻低俗的人。
4、“愛心低側(cè)流”要迅速申請(qǐng)保護(hù)，并設(shè)計(jì)專門圖形。
第二篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告(樣本)
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告
—寧波摩爾頓嬰兒車制造有限公司
前言
摩爾頓嬰兒車制造有限公司是全國(guó)首家通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系的嬰童用品專業(yè)生產(chǎn)廠家，成立于1994年，經(jīng)過8年堅(jiān)持不懈的努力和探索，發(fā)展到現(xiàn)在形成固定資產(chǎn)8千萬(wàn)元，員工600余名的規(guī)模，并擁有兩家制造加工場(chǎng)。
在公司成長(zhǎng)的道路中，曾有過鮮花與掌聲相伴的成功喜悅，也經(jīng)歷了風(fēng)雨、坎坷。摩爾頓的全體員工在公司創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，憑其堅(jiān)韌不拔的毅力和永不言輸?shù)木?，克服了種種困難，做出了今天的成績(jī)。
多年來公司始終堅(jiān)持“求新求質(zhì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造品牌，放眼世界、創(chuàng)造利潤(rùn)、造福人群”的經(jīng)營(yíng)理念和品質(zhì)第一的原則，贏得到社會(huì)各界的好評(píng)，獲得良好的商譽(yù)。2002年的外銷業(yè)務(wù)訂單同比2001年翻了一翻，內(nèi)銷勢(shì)頭良好。面對(duì)此種利好形勢(shì)，摩爾頓公司進(jìn)一步擴(kuò)大了廠房、設(shè)備，引進(jìn)人才，以適應(yīng)日益擴(kuò)大的規(guī)模，不但充實(shí)了自我，同時(shí)也為面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。接下來，公司每制定一個(gè)相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃和策略，都要考慮是否能突破自我，逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)現(xiàn)實(shí)既不能麻木樂觀、也不能盲目悲觀。首先應(yīng)充分分析公司以及品牌所具有的優(yōu)、劣勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)以及市場(chǎng)威脅點(diǎn)；其次應(yīng)該迅速確立品牌整合方案和品牌戰(zhàn)略，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)劣勢(shì)。人心齊，泰山移。我們相信只要全體摩爾頓人統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、共同努力，就一定會(huì)達(dá)到我們的目標(biāo)。
公司四大優(yōu)勢(shì)
一、全國(guó)童車行業(yè)首家通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證并擁有良好商譽(yù)
公司94年建立，經(jīng)過兩年的摸索，從96年才真正開始生產(chǎn)童車。雖然起步比較晚，且當(dāng)時(shí)亦有“好孩子”這樣強(qiáng)勁的品牌先入為主，如何后來居上，在嬰童用品市場(chǎng)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟？這是首先要明確的問題。為此，公司堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是堅(jiān)持品質(zhì)第一，要出就出精品的原則?！百|(zhì)量是企業(yè)的生命”這句話被大大小小的企業(yè)當(dāng)作企業(yè)標(biāo)語(yǔ)高高掛起，但是否真正去履行，卻是一個(gè)未知數(shù)。摩爾頓公司的決策層下定決心，親自抓生產(chǎn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以自己的實(shí)際行動(dòng)來證明。短短幾年，產(chǎn)品得到同行業(yè)及經(jīng)銷商的認(rèn)可，率先通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。目前公司不但在國(guó)內(nèi)擁有一批穩(wěn)定的經(jīng)銷商，而且產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家。二是堅(jiān)持誠(chéng)信原則。誠(chéng)信是做人的根本底線，做企業(yè)如做人，誠(chéng)信是做人之本，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。憑著真誠(chéng)合作，利己先利人的態(tài)度，贏得供貨商及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商的一致贊譽(yù)，借其良好的口碑，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。先后在象山、上海成立了自己的分支機(jī)構(gòu)，以適應(yīng)日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求。
二、領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)超前，決策力強(qiáng)，充滿個(gè)人魅力
公司建立初期，因?qū)κ袌?chǎng)不熟悉，走了不少?gòu)澛?。但公司領(lǐng)導(dǎo)人憑其較高的職業(yè)敏感，認(rèn)定這一行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ皶r(shí)自我調(diào)整，學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，重新制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，事實(shí)證明決策的正確：公司不斷壯大。從一個(gè)地方加工小企業(yè)，發(fā)展到擁有自己專利產(chǎn)品的中型企業(yè)，其領(lǐng)袖風(fēng)格和對(duì)事業(yè)的執(zhí)著與專著影響了周圍的員工，形成一定的凝聚力，在員工心目中樹立了良好的形象。
面對(duì)今天的成績(jī)，公司領(lǐng)導(dǎo)人并沒有盲目樂觀，在不斷自我反省和鞭策的同時(shí)，制定了更高的目標(biāo)：不但要樹立國(guó)內(nèi)品牌，還要成為國(guó)際品牌，致力于為嬰童創(chuàng)造一個(gè)舒適的成長(zhǎng)環(huán)境而奮斗。為此，公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)真分析公司內(nèi)部狀況，根據(jù)各分公司及部門的優(yōu)、劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整人力、物力及發(fā)展計(jì)劃，充分發(fā)揮每個(gè)人及每個(gè)部門的潛能，以達(dá)到更合理的利用資源。
三、生產(chǎn)成本低
公司為了保證產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，所需配套產(chǎn)品都由自己加工、供應(yīng)，不但節(jié)省了大筆費(fèi)用，還為公司創(chuàng)造了利潤(rùn)。從公司所在地理位置來看，人員工資、廠房設(shè)備、原材料供應(yīng)等相對(duì)較低，也決定了管理費(fèi)用和生產(chǎn)成本的降低。正如許多外資企業(yè)在中國(guó)設(shè)立分公司和貼牌加工一樣，都是為了尋求成本的最低化。在產(chǎn)品同質(zhì)化、趨同性日益嚴(yán)重的今天，只有降低成本，才能提高在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、童床引領(lǐng)行業(yè)潮流
童床自投入市場(chǎng)以來，以其精良的做工、優(yōu)質(zhì)的原材料、精美的配套床墊和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位而大受消費(fèi)者的歡迎，獲得成功。從去年童床在北京的銷售狀況看，產(chǎn)品不但位居北京童床領(lǐng)域銷量前茅，而且引起同行業(yè)眾生產(chǎn)廠家的恐慌，包括本土巨無霸品牌“好孩子”，紛紛針對(duì)此產(chǎn)品推出新款來進(jìn)行抗衡。更有一些研發(fā)能力比較弱的廠家，模仿并推出類似的產(chǎn)品，搶奪消費(fèi)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。作為此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，只有持續(xù)不斷的進(jìn)行新款產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出具競(jìng)爭(zhēng)力的新品，確保領(lǐng)導(dǎo)者的形象和地位。
企業(yè)四大劣勢(shì)
一、品牌知名度低，營(yíng)銷手段單一
“媽咪寶”產(chǎn)品投入市場(chǎng)8年來，雖以良好的產(chǎn)品品質(zhì)得到同行業(yè)及經(jīng)銷商的認(rèn)可，但沒有制定相應(yīng)的營(yíng)銷手段，運(yùn)用專業(yè)水準(zhǔn)和系統(tǒng)化，管理和維護(hù)其品牌知名度。產(chǎn)品投放市場(chǎng)的幾年中，由于公司條件所限，廣告投入極少，又沒有舉辦過公關(guān)活動(dòng)塑造企業(yè)形象，更缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，因而出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)知名度高，而消費(fèi)者知之甚少的狀況。沒有消費(fèi)者就沒有品牌，它的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何運(yùn)用各種營(yíng)銷手段最大限度地開發(fā)并有效保持市場(chǎng)份額才是核心問題。公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)基本上是通過經(jīng)銷商來運(yùn)作，由于專業(yè)營(yíng)銷人員的缺乏，對(duì)已開辟市場(chǎng)的后續(xù)跟進(jìn)、服務(wù)工作不到位，造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大片空白。同時(shí)也帶來許多潛在的危險(xiǎn)因素，象“旭日升”茶飲料，從在該領(lǐng)域鼎盛之極到很快從市場(chǎng)上消失，就是因?yàn)闋I(yíng)銷工作的不到位所導(dǎo)致，而被市場(chǎng)淘汰。
二、沒有形成以市場(chǎng)為核心的經(jīng)營(yíng)管理模式
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，“以銷定產(chǎn)”已成為企業(yè)的必須。目前我們的企業(yè)仍處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而非以市場(chǎng)需求為主的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)要樹立品牌，進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要徹底轉(zhuǎn)變觀念，其次要對(duì)現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效的整合。所謂的整合營(yíng)銷是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以顧客為中心、充分了解和挖掘消費(fèi)大眾的需求，并與企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效整合，通過由外而內(nèi)的策略，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ソM合，同目標(biāo)消費(fèi)者保持有效的雙向溝通，最終達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。整合營(yíng)銷要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、投放到品牌的塑造、傳播都應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)。而企業(yè)所采用的銷售手段是靠產(chǎn)品打市場(chǎng)，而不是去探尋市場(chǎng)潛在需求，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。再加上專業(yè)營(yíng)銷人員較少，對(duì)經(jīng)銷商反饋的市場(chǎng)信息反應(yīng)比較慢，使得企業(yè)在相當(dāng)程度上存在與消費(fèi)者脫離現(xiàn)象。
三、人力資源缺乏，整體素質(zhì)不高，員工培訓(xùn)不夠
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才的競(jìng)爭(zhēng)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，業(yè)務(wù)范圍的增加，現(xiàn)有人員已不能滿足企業(yè)的需求。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是思想觀念落后，待人接物均不符合現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。二是不能很好的領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的意圖和精神，形不成共識(shí)，阻礙企業(yè)的發(fā)展。表現(xiàn)最明顯的是企業(yè)開發(fā)部門、營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門在開展工作時(shí)不同程度地存在各自為政的本位主義傾向，缺乏相互之間的協(xié)調(diào)和配合。
而現(xiàn)有工作人員素質(zhì)普遍不高，很大一部分是企業(yè)的老員工，與摩爾頓公司共同成長(zhǎng)起來的，由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，難以跟上企業(yè)發(fā)展的腳步。最新的管理學(xué)認(rèn)為21世紀(jì)是培訓(xùn)的時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展必須是全體員工上下一心、共同努力的結(jié)果，所以對(duì)員工的定期培訓(xùn)，即可提高員工的整體素質(zhì)，加快企業(yè)的發(fā)展，又可培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，避免了人才的流失。
四、生產(chǎn)沒有步入良性、規(guī)范的運(yùn)作軌道
企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，必須由穩(wěn)定的生產(chǎn)做后盾。而目前由于缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)的統(tǒng)籌和安排整個(gè)生產(chǎn)流水線，以致生產(chǎn)沒有達(dá)到飽和能力，跟不上銷售的步伐。經(jīng)常性的不能準(zhǔn)時(shí)、及時(shí)完成生產(chǎn)任務(wù)，將給企業(yè)帶來潛在的負(fù)面影響。特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)下一步國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展形成阻力。而以現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、人力等資源來講，如進(jìn)行合理的優(yōu)化、整合，就會(huì)避免這一問題的重演，從而合理的利用資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：
居民收入水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的整體提高，居民收入、消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，人們已不再滿足基本的物質(zhì)生活需求，而是追求生活的質(zhì)量，生活的品位和精神的享受。特別是中國(guó)國(guó)情決定，一對(duì)夫婦只要一個(gè)孩子，使得具有濃厚傳統(tǒng)親情思想的中國(guó)人對(duì)自己的小皇帝、小公主更是關(guān)愛、呵護(hù)倍加，寧愿自己苦點(diǎn)，也要給孩子創(chuàng)造一個(gè)舒適、完美的成長(zhǎng)環(huán)境。據(jù)最新一份調(diào)查報(bào)告顯示：中國(guó)居民花在孩子身上的費(fèi)用占整個(gè)家庭全部開支的三分之一或一半以上，由此可見，孩子在家庭中的重要性。眾商家抓住這一商機(jī)，加大人力、物力、精力的投入，開發(fā)嬰童用品，期望從這個(gè)大蛋糕中分得一塊。而我們公司已有多年的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并積累了一定資本，占有優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)
市場(chǎng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)，皆因消費(fèi)者的地位提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們觀念的改變，從最初的物質(zhì)需求到精神需求，最直接的體現(xiàn)就是對(duì)品牌的選擇。那么品牌是什么？品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、象征，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。它是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌也是沒有價(jià)值的。
就品牌本身而言，品牌代表著高品質(zhì)，向世人承諾，我是優(yōu)秀的，是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。品牌不僅可以滿足消費(fèi)者的基本需求，更重要的是情感和精神的依托。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種保證。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品。這時(shí)，品牌給消費(fèi)者以信心和保證。同時(shí)，品牌更是個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征，顯示他們的與眾不同，滿足他們的精神需求。這也是現(xiàn)代人的追求。
隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，單純的價(jià)格戰(zhàn)將難以為繼，質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品很難存活，行業(yè)必將趨于有序和規(guī)范，“牌子貨”將越來越搶手，品牌領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越大，“媽咪寶”推進(jìn)品牌工程，正當(dāng)其時(shí)。品牌建立起來，渠道、展示等各種優(yōu)勢(shì)資源自然會(huì)向“媽咪寶”集中，從而推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)軌道。
國(guó)外大型零售集團(tuán)在中國(guó)全面采購(gòu)
國(guó)外大型零售集團(tuán)像“沃爾瑪”、“佳世客”等憑其多年來規(guī)范的管理、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略、優(yōu)良的供貨品質(zhì)、強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和良好的口碑，得到國(guó)際公認(rèn)。眾生產(chǎn)廠家也為產(chǎn)品能進(jìn)入其賣場(chǎng)而引以為豪，因?yàn)檫@代表著該產(chǎn)品和企業(yè)是優(yōu)秀的，同時(shí)也會(huì)幫你的產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。近年來隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)產(chǎn)品以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而引人注目，這些大型零售集團(tuán)把采購(gòu)重心逐漸向中國(guó)傾斜，對(duì)中國(guó)企業(yè)來講無疑是一良機(jī)?！皨屵鋵殹逼放频木计焚|(zhì)已得到大家的認(rèn)可，而足夠的生產(chǎn)能力和完善的配送體制將成為這些大集團(tuán)決定是否與其合作的關(guān)鍵。
威脅點(diǎn)
國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的大舉進(jìn)入
經(jīng)濟(jì)的全球化提升了中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的地位，加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定更是創(chuàng)造了空前的機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門的同時(shí)，國(guó)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌也瞄準(zhǔn)了中國(guó)這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，大規(guī)模介入。國(guó)外同業(yè)無論在資本、技術(shù)、管理等硬件方面還是在品牌和營(yíng)銷方面都領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)一大截，正是借助這些優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌一般都走中高檔路線，與“媽咪寶”的定位相近，也就形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)一般采取兩種渠道壓縮成本，要么合資建廠，要么貼牌生產(chǎn)，都能夠有效降低價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌優(yōu)勢(shì)加大
中國(guó)國(guó)內(nèi)嬰童用品第一品牌“好孩子”作為“媽咪寶“最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有極高的知名度和美譽(yù)度，經(jīng)過十余年的發(fā)展，采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、管理等方面都日趨成熟，尤其在營(yíng)銷方面，體現(xiàn)出犀利、穩(wěn)固、系統(tǒng)等特點(diǎn)，基本上沒有大的破綻。同時(shí)，“好孩子”的領(lǐng)先地位又吸引集中了眾多優(yōu)勢(shì)資源，使其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得以擴(kuò)大，很多方面甚至形成壟斷局面。由于產(chǎn)品線的日趨豐富，且品質(zhì)優(yōu)良，部分商場(chǎng)推行“好孩子”獨(dú)家專柜，對(duì)其他品牌進(jìn)行清場(chǎng)。而“好孩子”又保持了市場(chǎng)反應(yīng)的敏銳性，針對(duì)北京市場(chǎng)“媽咪寶”童床，“好孩子”以很快速度推出八款新品，迅速搶占市場(chǎng)，形成最大、最直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
低檔產(chǎn)品的沖擊
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)以千計(jì)的童床、推車生產(chǎn)廠家絕大多數(shù)僅處于產(chǎn)品推銷階段，產(chǎn)能、銷量、質(zhì)量都處于較低水平，所以只能采取低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段，致使整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)無序紊亂的局面，雖然品牌時(shí)代已經(jīng)到來，但消費(fèi)者收入的有限和消費(fèi)心理的不成熟，給了低檔產(chǎn)品生存的空間。低檔產(chǎn)品一般都較靈活，對(duì)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品模仿抄襲能力很強(qiáng)，并且占據(jù)了重要的批發(fā)通路，低成本運(yùn)作的手段，也能搶得部分市場(chǎng)份額，這種現(xiàn)象會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)下去，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者亦構(gòu)成一定威脅。核心競(jìng)爭(zhēng)力
經(jīng)過研討歸納整理，總結(jié)摩爾頓嬰童用品制造有限公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力為兩個(gè)方面：
一、品質(zhì);
二、產(chǎn)品個(gè)性。在資源有限的情況下，摩爾頓公司應(yīng)以品質(zhì)和產(chǎn)品個(gè)性為自身強(qiáng)項(xiàng)，并從這方面入手，不斷自身強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
作為全國(guó)童車行業(yè)首家通過ISO9001質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，摩爾頓從做外貿(mào)起家，外貿(mào)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求是相當(dāng)高的，所以摩爾頓公司產(chǎn)品的品質(zhì)是具備相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的，這一點(diǎn)在經(jīng)銷商對(duì)“媽咪寶”品牌的評(píng)價(jià)中可充分體現(xiàn)?！皨屵鋵殹钡钠放贫ㄎ灰残枰咂焚|(zhì)來支持，所以應(yīng)樹立“品質(zhì)是強(qiáng)項(xiàng)”，同時(shí)“品質(zhì)是生命”的雙重理念。一方面以做外單的態(tài)度對(duì)待內(nèi)單，另一方面把品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行傳播?！案咂焚|(zhì)”概念的對(duì)外傳播，可以加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和消費(fèi)者的認(rèn)同；對(duì)內(nèi)傳播可以增加員工自豪感，有利于質(zhì)量方針的貫徹執(zhí)行。
實(shí)際上國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌對(duì)品質(zhì)都是十分注重的，在品質(zhì)方面也都具有很大優(yōu)勢(shì)，但由于對(duì)方綜合成本相對(duì)較高，所以在終端零售價(jià)差不多、品質(zhì)相近的情況下，摩爾頓公司及其經(jīng)銷商的利潤(rùn)是比較高的。強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，堅(jiān)持高品質(zhì)，能夠?qū)Α皨屵鋵殹彼茉靸?yōu)質(zhì)嬰童用品的品牌形象起到很好的支持作用。
如今市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品花色品種很多，使人眼花繚亂，但僅限于“花色”的層面上，并沒有深刻挖掘該產(chǎn)品背后的內(nèi)涵。消費(fèi)者需求個(gè)性化是產(chǎn)品必須個(gè)性化的最大原因，產(chǎn)品個(gè)性是很多公司的弱項(xiàng)，也是主要對(duì)手“好孩子”在童床和推車方面相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的個(gè)性化是與品牌的生動(dòng)化緊密相連的，品牌生動(dòng)化的具體做法將在下述章節(jié)中講解。產(chǎn)品鮮明的個(gè)性能夠增加親和力，充當(dāng)“無聲的推銷員”的作用。把產(chǎn)品個(gè)性化做好，等于增加消費(fèi)者選擇的針對(duì)性，銷量自然增加。既然產(chǎn)品個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)，摩爾頓公司以此為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷有目的地加以強(qiáng)化，以己之長(zhǎng)攻敵之短，勢(shì)必能夠提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
核心品種
無庸置疑，“媽咪寶”的核心品種當(dāng)然是童床。主要原因是“媽咪寶”的童床自進(jìn)入市場(chǎng)，不但存活下來，而且在一些城市形成了區(qū)域優(yōu)勢(shì)，成為童床領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。更重要的是“媽咪寶”品牌的童床基本代表了童床領(lǐng)域最高定位，所以向下延伸比較容易。
“媽咪寶”童床在市場(chǎng)上已形成一定口碑，此時(shí)應(yīng)確保優(yōu)勢(shì)，各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)資源盡量向童床傾斜，確保童床項(xiàng)目的順利運(yùn)轉(zhuǎn)；并乘勝追擊，在多樣化、功能性方面狠下功夫，拉大領(lǐng)先差距，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出局。
將童床確定為核心品種，并非放棄其他品種，而是將童床的基礎(chǔ)打得更實(shí)一些，然后利用品牌效應(yīng)，拉動(dòng)推車及后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度。所以內(nèi)銷方面對(duì)核心品種“童床”應(yīng)重點(diǎn)支持、保護(hù)。
品牌分析
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌組合應(yīng)由標(biāo)志、中文標(biāo)準(zhǔn)字、英文標(biāo)準(zhǔn)字及品牌形象代表等要素組成。但為了加強(qiáng)識(shí)別，近年來，品牌標(biāo)識(shí)正向越來越簡(jiǎn)化的方向發(fā)展。原“媽咪寶”品牌標(biāo)識(shí)由三部分組成，即標(biāo)志、名稱標(biāo)準(zhǔn)字、英文標(biāo)準(zhǔn)字，另由卡通形象的袋鼠母子做形象代表，雖然“媽咪寶”產(chǎn)品的主要使用者為嬰幼兒，但購(gòu)買者為成年父母，嬰幼兒不對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生任何作用。幾年來，“媽咪寶”的形象象征不統(tǒng)一，曾使用過多個(gè)形象。由于“媽咪寶”品牌組合要素過多，所以在品牌表現(xiàn)方面顯得比較混亂，不利于記憶?！皨屵鋵殹逼放泼Q和字體感性的意味較濃，但“M”標(biāo)志理性色彩偏重，所以感覺不相匹配。
品牌整合
一、將原有“M”標(biāo)志保留，但改做企業(yè)標(biāo)識(shí)用。
二、品牌名稱對(duì)外傳播時(shí)統(tǒng)稱“媽咪寶嬰童用品”。
三、產(chǎn)品以及對(duì)外的事物用品上，放置“媽咪寶”品牌名稱中英文標(biāo)準(zhǔn)字的組合以及吉祥物袋鼠形象。
四、根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，一年內(nèi)“媽咪寶”品牌加后綴“童床、推車”，一年后衍生出系列產(chǎn)品，品牌的后綴變?yōu)椤皨胪闷贰薄?/p>
五、結(jié)合產(chǎn)品的花色款式，考慮采取綜合品牌策略，如“媽咪寶—白雪公主”、“媽咪寶—夢(mèng)幻天堂”、“媽咪寶—白馬王子”等。
品牌定位
中高檔定位，全國(guó)性、專業(yè)化的嬰童用品領(lǐng)先品牌，代表優(yōu)良品質(zhì)與精致生活。
摩爾頓嬰兒車制造有限公司作為全國(guó)首家通過ISO9001認(rèn)證的童車企業(yè)，其優(yōu)良品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，從經(jīng)銷商及消費(fèi)者出反饋的信息多為“東西很好，但價(jià)格偏高”。基于各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)必是消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移。“媽咪寶”產(chǎn)品讓人感覺偏高是由于偏高的定價(jià)僅由產(chǎn)品來支撐，品牌的支持力度太弱，摩爾頓應(yīng)從強(qiáng)化品牌方面入手，而不應(yīng)采取降低檔次、放棄品質(zhì)、減少附加值的方法片面追求銷量迎合中低檔消費(fèi)者，所以應(yīng)堅(jiān)持中高檔定位。
“媽咪寶”的銷售區(qū)域原來就覆蓋全國(guó)很多大中城市，后因管理及回款問題收縮戰(zhàn)線，但很多地方品牌的影響還在。為與中高檔定位匹配，短期內(nèi)銷售區(qū)域還應(yīng)以大中城市為主，逐步向二三級(jí)市場(chǎng)滲透。由于這兩年童床、推車產(chǎn)品將會(huì)有較大發(fā)展，暫時(shí)放棄一些區(qū)域等日后再議時(shí)極有可能會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成積累、站穩(wěn)腳跟，應(yīng)以招商合作甚至挖腳的方法提高鋪貨率。由于嬰童用品的關(guān)注度較低，即使是“好孩子”這樣典型的全國(guó)品牌也沒有在全國(guó)媒體上投放廣告，所以建立全國(guó)品牌無需太多的全國(guó)性媒體投入，只需針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域性投放即可。從另外一個(gè)角度來看，全國(guó)范圍內(nèi)的人才流動(dòng)也給創(chuàng)造品牌提供了條件。
“媽咪寶”的品牌名稱與“嬰童用品”的行業(yè)相關(guān)性較大，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌從名稱來看也都具有高相關(guān)性，所以這方面優(yōu)勢(shì)并不明顯，應(yīng)從品牌訴求上強(qiáng)化“專業(yè)化”。“專業(yè)化”的概念能夠從側(cè)面對(duì)“中高檔定位“進(jìn)行強(qiáng)化，并且能夠?yàn)槿蘸蟆皨屵鋵殹毕蛲嚒雰悍b等用品領(lǐng)域延伸做好鋪墊。
“領(lǐng)先”的概念來自于技術(shù)的革新、高新材料的運(yùn)用、新品不斷有序的推出、產(chǎn)品花色、款式的齊全繁多等方面具有領(lǐng)先的地位，一旦確認(rèn)可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使其較易接受產(chǎn)品的中高檔定位。根據(jù)“媽咪寶”品牌的現(xiàn)狀，直接定位于“領(lǐng)導(dǎo)品牌”有些根基不足，而從“領(lǐng)先”向“領(lǐng)導(dǎo)”過渡則顯得比較自然，從而為市場(chǎng)所接受。
優(yōu)良品質(zhì)是“媽咪寶”產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的直觀感受。此直觀感受可以對(duì)“媽咪寶”品牌定位予以支持，產(chǎn)生生動(dòng)效果，即見到“媽咪寶”品牌最直接的想像便是“優(yōu)良品質(zhì)”，延伸出來便是對(duì)“精致生活”的向往，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
消費(fèi)者定位 家庭月收入在3000元以上，有一定知識(shí)層次的孕婦及新生兒母親；部分送禮人群。
由于“媽咪寶”兩大主打產(chǎn)品童床、推車的市場(chǎng)地位不盡相同，推車產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者家庭月收入應(yīng)在3000-8000元之間，收入再高的話，選擇進(jìn)口品牌的可能性較大。而“媽咪寶”童床在國(guó)內(nèi)基本上代表了頂級(jí)產(chǎn)品，家庭月收入3000—8000元及8000元以上的消費(fèi)者無法做差異化選擇，這也就給了“媽咪寶”產(chǎn)品線繼續(xù)延伸的可能。一般情況下，消費(fèi)者只有月收入在3000元以上才具備消費(fèi)“媽咪寶”產(chǎn)品的能力，而在大中城市，家庭月收入3000元只算中等水平，這個(gè)檔次的消費(fèi)者數(shù)量是十分龐大的。
“有一定知識(shí)層次”代表著眼光、品味及消費(fèi)心理的成熟，該類消費(fèi)者對(duì)有一定品牌知名度又具備優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品較易接受、認(rèn)可。“媽咪寶”系列個(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)（以下詳述），同時(shí)對(duì)“媽咪寶”的品牌訴求與內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴。根據(jù)此檔次消費(fèi)者的特點(diǎn)確定宣傳途徑、促銷手段。
市場(chǎng)調(diào)查顯示，對(duì)嬰童用品購(gòu)買決策產(chǎn)生主要影響的是女性。孕婦和新生兒母親是空閑時(shí)間最多的，選擇比較的機(jī)會(huì)是最大的。女性對(duì)孩子的愛及細(xì)心的關(guān)注決定了對(duì)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求，這無形中強(qiáng)化了“媽咪寶”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！皨屵鋵殹钡钠放泼Q對(duì)年輕母親也具有一定的引導(dǎo)和暗示作用。
送禮人群普遍對(duì)價(jià)格彈性不敏感，更講究面子，對(duì)產(chǎn)品的選擇傾向于高品質(zhì)與精致感，對(duì)“媽咪寶”的產(chǎn)品較易接受。
產(chǎn)品策略
保持原產(chǎn)品檔次，充分利用外貿(mào)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品緊跟國(guó)際潮流。同時(shí)兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)用性等需要，不斷進(jìn)行功能、款式、材質(zhì)等方面改進(jìn)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度。
由于鐵床、推車產(chǎn)品存在同質(zhì)化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇屬非專家型購(gòu)買，對(duì)鋼結(jié)構(gòu)、材質(zhì)方面并不十分清楚。除平時(shí)聽說過品牌、經(jīng)營(yíng)業(yè)員介紹產(chǎn)品功能外，最主要的是靠主觀印象，如款式、布料、手感等方面感覺。而大多數(shù)童床、推車廠家對(duì)輔料的選擇均是人家有什么，就用什么，造成布套亦趨于相同。布套在產(chǎn)品上占較大面積，最容易體現(xiàn)差異化，也是能夠較大程度上左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的。所以建議選擇面套作突破點(diǎn)，推出溫馨類、高雅類、童趣類、喜慶類等產(chǎn)品系列，并且對(duì)各系列主打產(chǎn)品單獨(dú)命名，如“白馬王子”、“夢(mèng)幻世界”、“白雪公主”等充分體現(xiàn)各系列產(chǎn)品的個(gè)性。產(chǎn)品陳列考慮以布套花色的不同為主，兼顧功能，如“白馬王子”應(yīng)只展示該花色一款，展示加長(zhǎng)加寬產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)采取“白馬王子”布套，應(yīng)作更改，向顧客告知“白馬王子”也有加長(zhǎng)加寬款。如果陳列面積不夠，考慮選擇代表性產(chǎn)品作展示，其他用產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)作展示。
推車在功能改進(jìn)方面應(yīng)在傳統(tǒng)改進(jìn)基礎(chǔ)上向輕便、可多重折疊、保護(hù)性等方面發(fā)展。如內(nèi)躺板適當(dāng)向中間凹進(jìn)，以增加舒適性并保護(hù)嬰兒脊椎。增加附加功能，如：附帶小枕頭，方便嬰幼兒睡眠；增加小電扇，利于通風(fēng)等。
木床改進(jìn)，在原先的改進(jìn)方向基礎(chǔ)上，可從原料方面、做工精致、附加功能等方面入手。在成本增加不多的前提下，可考慮采用高檔漆，分深色、淺色、原色等多種，展示面積不夠，以彩頁(yè)作補(bǔ)充?？煽紤]開發(fā)頂級(jí)木床，價(jià)格3000元左右，采用雕花等傳統(tǒng)工藝，配以華貴布套，針對(duì)高層次消費(fèi)者及外國(guó)人，作為提升品牌之用，注意控制數(shù)量。
童床、推車均可以嬰童性別作細(xì)分，分男童、女童專用。命名如上述“虎虎生風(fēng)”、“溫馨天使”等，產(chǎn)品明顯體現(xiàn)性別差異，并增加附加功能，如在童車上增加一個(gè)小放音機(jī)，可播放催眠曲、童謠等。
根據(jù)市調(diào)所知，各個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品看重的因素均不同，所以應(yīng)面向不同區(qū)域推出不同類別產(chǎn)品，如實(shí)用型、輕便型等。
另可制作不同款型童床配以相應(yīng)小被褥、小枕頭，可捆綁銷售或單獨(dú)銷售。
品牌標(biāo)語(yǔ)
原品牌標(biāo)語(yǔ)“一切為了寶寶好”及“媽咪真的好舒心”，通過調(diào)研訪談得知，由于實(shí)際含義不明確，流于空泛，降低了傳播效果，造成在經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)員、消費(fèi)者中記憶度非常低；更主要的是無法體現(xiàn)“媽咪寶”品牌定位，無明確訴求，不能對(duì)品牌塑造起到明顯的支持作用，所以建議棄用。特創(chuàng)意如下品牌標(biāo)語(yǔ)，三選其一：
一、您小時(shí)候享受過嗎？
隨著物質(zhì)生活的豐富，現(xiàn)代人的觀念里“享受”已非貶義，而是“能掙會(huì)花，懂得生活”的代名詞。“享受”的概念在服裝領(lǐng)域正在為“雅戈?duì)枴彼茫氖恰百|(zhì)量、尊貴、品味”等方面的感覺，與“媽咪寶”品牌定位相符。婉轉(zhuǎn)的表達(dá)方式，符合一定知識(shí)層次的年輕媽媽的接受心理，“小時(shí)候”指出了“媽咪寶”作為嬰童產(chǎn)品的行業(yè)定位?；?dòng)性品牌標(biāo)語(yǔ)能夠引發(fā)消費(fèi)者較強(qiáng)的認(rèn)同感，易產(chǎn)生共鳴。采用問句的方式具有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用，可以引發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望。該句品牌標(biāo)語(yǔ)采用含蓄的語(yǔ)氣訴求體現(xiàn)了“媽咪寶”的高品質(zhì)，抓住了父母愛孩子的心理，告訴消費(fèi)者“您小時(shí)候沒有享受過，現(xiàn)在要給孩子最好的”。語(yǔ)句精煉，寓意深刻，表達(dá)到位。
二、媽咪寶，真正了解孩子的需要
由于嬰童用品的消費(fèi)者嬰幼兒不能夠清楚表達(dá)自己的意見，所以父
母不能真正了解孩子對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，就象醫(yī)學(xué)里兒科比較復(fù)雜一樣。這句標(biāo)語(yǔ)從關(guān)心孩子的角度出發(fā)，把“媽咪寶”塑造成嬰童用品專家，“媽咪寶”產(chǎn)品的舒適安全和優(yōu)良品質(zhì)自然可以體現(xiàn)出來。
三、0-3歲，把孩子交給媽咪寶
這是一句強(qiáng)化性的品牌標(biāo)語(yǔ)，0-3歲，通過市場(chǎng)的細(xì)分策略，說出了“媽咪寶”產(chǎn)品主要使用者的年齡定位。這個(gè)年齡的嬰幼兒度過最多時(shí)光的地方：一個(gè)是童床，一個(gè)是推車，為“媽咪寶”兩大類產(chǎn)品做了界定?！敖唤o媽咪寶”代表了高度的信任，暗指媽咪寶的高品質(zhì)與安全感。好孩子雖然在童床、推車方面的產(chǎn)品也較豐富，但其最強(qiáng)項(xiàng)還在兒童自行車，使用年齡在3-12歲，與“0-3歲“的年齡有所區(qū)別。該句標(biāo)語(yǔ)采用祈使語(yǔ)氣，具有較強(qiáng)的誘導(dǎo)性，并且該語(yǔ)句暗藏機(jī)關(guān)“0-3歲，把孩子只交給媽咪寶”具有強(qiáng)烈的排他感。
企業(yè)標(biāo)語(yǔ)
輔助父母 茁壯嬰童
企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的基本要求是明確、規(guī)范、理性色彩濃，采取八字對(duì)仗格式符合中國(guó)人的口語(yǔ)習(xí)慣，語(yǔ)句精煉，便于記憶。該句標(biāo)語(yǔ)首先道明了“摩爾頓公司”所處行業(yè)和經(jīng)營(yíng)范圍----嬰童用品，進(jìn)而說明了企業(yè)的自身定位----父母的好幫手。同時(shí)該句標(biāo)語(yǔ)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命予以明確，意即“幫助父母使嬰童茁壯成長(zhǎng)”，與父母的心理期望相符，較易得到認(rèn)同?！白聣褘胪笔鞘箘?dòng)用法，與“媽咪寶”品牌茁壯工程的工程名統(tǒng)一，對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播力都很強(qiáng)。
品牌特征
親和力的
從“媽咪寶”的品牌名稱來看，是“媽咪的寶貝”之意，用媽咪加孩子的形象又有雙關(guān)含義：一是媽咪疼愛孩子；二是“媽咪寶”產(chǎn)品是媽咪的寶貝。十分具有親和力，易為年輕母親接受。
專業(yè)化的
“媽咪寶”的品牌形象較容易產(chǎn)生專業(yè)化的嬰童用品的感覺。產(chǎn)品的精致感、系列化、多功能可以對(duì)專業(yè)化的品牌特征予以支持，專業(yè)化感覺有利于產(chǎn)品的推廣。
時(shí)尚性的
一般來說嬰童用品不應(yīng)具備時(shí)尚性，但時(shí)尚性符合都市女性的心理需要，將自身在特殊時(shí)候無法展現(xiàn)的時(shí)尚性延伸到孩子身上，且時(shí)尚性的產(chǎn)品容易與家俱及服裝配套。
品牌象征
慈愛喜悅的母親呵護(hù)嬰童的形象
“媽咪寶”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“好孩子”的標(biāo)志、形象代表采用統(tǒng)一形象：即清新可愛的卡通孩子形象。平面廣告只是將此形象予以放大，這樣能夠起到足夠的強(qiáng)化作用，但出現(xiàn)過多，容易顯得單調(diào)。其作為嬰童用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，“孩子”形象已深入人心，所以建議避開此類形象作形象象征。國(guó)內(nèi)尚無嬰童品牌采用母親加孩子的形象進(jìn)行表現(xiàn)，而這類形象無論對(duì)孕婦還是新生兒母親都比較能夠觸動(dòng)心弦?！按葠巯矏偂闭梅洗祟惻缘男睦硖卣鳎钟捎凇皨屵鋵殹钡钠放茦?biāo)志采用的是母親加?jì)雰旱目ㄍㄐ蜗?，用真?shí)的母嬰形象能夠?qū)ζ放破鸬綇?qiáng)化作用，有利于記憶和傳播。
品牌廣告表現(xiàn)
影視廣告CF片創(chuàng)意（30秒）
鏡頭一：夜深了，母親抱著嬰兒，在哄她睡覺。
鏡頭二：行人擁擠的路上，母親用布兜將一女嬰綁在背上前行，磕磕碰碰中，女孩在啼哭。
旁白：小時(shí)侯，我這樣長(zhǎng)大。
鏡頭三：另外一個(gè)年輕母親形象，她將一個(gè)只有幾個(gè)月大的嬰兒放在“媽咪寶”童床上的搖籃里，抬起頭來向旁邊慈祥的老年母親微笑。
鏡頭四：商場(chǎng)里，年輕媽媽用推車推著孩子悠閑地購(gòu)物。
鏡頭五：燈光下，年輕媽媽邊看書邊搖童床里的孩子（不帶搖籃），孩子香甜地睡著了。
旁白：現(xiàn)在，我有了自己的孩子，我選擇“媽咪寶”嬰童用品，給孩子高品質(zhì)生活。
鏡頭六：彩色標(biāo)版?！皨屵鋵殹逼放泼Q標(biāo)準(zhǔn)中文字、英文字，置于醒目處；“媽咪寶”品牌標(biāo)語(yǔ)手寫體“您小時(shí)侯享受過嗎？”（暫定）位于右側(cè)，企業(yè)標(biāo)志及企業(yè)名稱置于屏幕下方。
女聲旁白：“媽咪寶”嬰童用品，您小時(shí)侯享受過嗎？
注：鏡頭一、二考慮采用黑白背景，突出落后與艱苦，與以后的畫面表現(xiàn)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的反差。十五秒以及五秒版本從三十秒版本剪輯而成。
第三篇：白沙集團(tuán)企業(yè)文化診斷報(bào)告(討論稿)一
白沙集團(tuán)企業(yè)文化診斷報(bào)告
（討論稿）
2002年2月至3月，和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司企業(yè)文化組在白沙集團(tuán)進(jìn)行了一系列資料收集工作和調(diào)查研究：訪談了公司高層、中層和基層18人，查閱了與白沙企業(yè)文化有關(guān)的所有文獻(xiàn)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的所有資料，對(duì)200多員工進(jìn)行了問卷調(diào)查。在北京有關(guān)部門查閱了中國(guó)和世界煙草行業(yè)的有關(guān)資料。
對(duì)調(diào)查結(jié)果和所有資料進(jìn)行了全面深入研究之后，我們得出以下初步的論斷。本報(bào)告分為五部分：
一、白沙集團(tuán)企業(yè)文化發(fā)展歷程
二、主要成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
三、存在的主要問題
四、文化落地的基本方法探討
五、鶴文化的提煉方法探討
一、白沙集團(tuán)企業(yè)文化發(fā)展歷程
一、建廠及曲折發(fā)展階段（1947—1984）：公有計(jì)劃型文化
二、文化創(chuàng)新效益大增階段（1984--1999）：個(gè)人魅力型文化
三、外樹形象大見成效階段（1999--2002）：開放轉(zhuǎn)變型文化（個(gè)人魅力到機(jī)制）
四、迎接WTO全面提升階段（2002--??）：競(jìng)爭(zhēng)淘汰型文化
二、主要成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
——————————————————————————————————
1、根據(jù)市場(chǎng)變化永不停步的改革創(chuàng)新是長(zhǎng)煙18年來不斷取得成功的根本經(jīng)驗(yàn)
2、狠抓質(zhì)量與戴明“英雄所見略同”。
3、打造品牌而不是“泡沫名牌”，“秦池”、“愛多”、4、《第五項(xiàng)修煉》與學(xué)習(xí)型組織
5、企業(yè)家的抱負(fù)、創(chuàng)新與魄力
——————————————
1、根據(jù)市場(chǎng)的變化永不停步的改革創(chuàng)新是長(zhǎng)煙18年來不斷取得成功的根本經(jīng)驗(yàn)達(dá)爾文說過：“得以幸存的既不是那些最強(qiáng)壯的物種，也不是最聰明的物種，而是最適應(yīng)的物種?！?/p>
鄧小平先生最偉大的貢獻(xiàn)就是將中國(guó)引向了“改革”、“開放”之路?？纯?984年以來，長(zhǎng)煙每年職代會(huì)廠長(zhǎng)報(bào)告的標(biāo)題，就可以發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)煙18年來最根本的成功經(jīng)驗(yàn)就是永不停步地進(jìn)行改革。
年份 職代會(huì)廠長(zhǎng)報(bào)告標(biāo)題中的“改革” 年份 職代會(huì)廠長(zhǎng)報(bào)告標(biāo)題中的“改革”1984 全面整頓 1994 深化改革，為?奮力拼搏
1985 整頓、開拓進(jìn)取 1995 為?再創(chuàng)輝煌
1986 開創(chuàng)改革新局面 1996 加速轉(zhuǎn)機(jī)建制，確保?再上新臺(tái)階
1987 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出差距 1997 深化改革
1988 深化改革 1998 第二次創(chuàng)業(yè)
1989 堅(jiān)持改革 1999 開拓創(chuàng)新，全面推進(jìn)?改革與發(fā)展
1990 強(qiáng)化?管理，向?奮進(jìn) 2000 確保第二次創(chuàng)持續(xù)發(fā)展
1991 加快?步伐，為?努力奮斗 2001 規(guī)劃十五，為?奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
1992 深化改革，?乘勝前進(jìn) 2002 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
1993 為加快?而努力奮斗 2003 ？？？
長(zhǎng)煙廠志中說：1981年至1984年上半年，工廠由生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)軌。在企業(yè)轉(zhuǎn)軌變型關(guān)鍵時(shí)期，工廠領(lǐng)導(dǎo)班子幾經(jīng)變更，加之全國(guó)卷煙工業(yè)產(chǎn)大于銷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)變能力跟不上，出現(xiàn)生產(chǎn)計(jì)劃不協(xié)調(diào)，質(zhì)量不穩(wěn)定，應(yīng)變能力差，盲目生產(chǎn)；銷售受阻，產(chǎn)品積壓和停產(chǎn)的現(xiàn)象，生產(chǎn)和稅收出現(xiàn)滑坡，企業(yè)發(fā)生了虧損。
1984年7月，工廠新領(lǐng)導(dǎo)班子上任，以改革為動(dòng)力，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，?? 全面整頓企業(yè)生產(chǎn)秩序，從嚴(yán)治廠，建立與健全責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制和規(guī)章制度，?? 把企業(yè)推向市場(chǎng)，疏通渠道，理順關(guān)系，開拓市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，1984年底開始企業(yè)扭虧為贏。
2000年廠長(zhǎng)兼黨委書記盧平在總結(jié)融匯“市場(chǎng)、科技、質(zhì)量、成本四輪”的管理思想上，提出一種全新的管理思維“3A·HOT”，?? 給長(zhǎng)煙發(fā)展提出了新的定位和要求。與“藍(lán)創(chuàng)”、“漢普”、“和君”合作，“打造強(qiáng)勢(shì)品牌，鑄造百年長(zhǎng)煙”，使白沙集團(tuán)又上了一個(gè)新臺(tái)階。
長(zhǎng)煙過去成功的經(jīng)驗(yàn)表明：企業(yè)要生存、要發(fā)展，必須堅(jiān)持不斷地進(jìn)行改革。改革就是不斷地否定自己，不斷地超越自己。今后，長(zhǎng)煙要取得更輝煌的成就，必須繼續(xù)進(jìn)行永不停步的改革，永不停步的超越。
2、狠抓質(zhì)量與戴明“英雄所見略同”。
3、打造品牌而不是“泡沫名牌”，“秦池”、“愛多”、4、《第五項(xiàng)修煉》與學(xué)習(xí)型組織
5、企業(yè)家的抱負(fù)、創(chuàng)新與魄力
《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，企業(yè)家與一般員工的關(guān)系是0和非0的關(guān)系。在沒有組織領(lǐng)導(dǎo)的情況下，一般員工就是一連串的0，不能產(chǎn)生有實(shí)際意義的實(shí)數(shù)，如：0000不代表任何意義，如果在0000的前面有一個(gè)“1”，那么馬上就出現(xiàn)了10000這個(gè)很有意義的實(shí)數(shù)了，如果在0前面的數(shù)不是1而是9，那么90000比10000的意義就更大了。當(dāng)然，如果這個(gè)企業(yè)家是一個(gè)負(fù)數(shù)，0000也會(huì)變成 –10000，或 – 90000，也就麻煩了，非常有幸的是：長(zhǎng)煙自從1984年以來，一直有《人物小傳》《十大優(yōu)秀女企業(yè)家》
三、存在的主要問題
本文從以下五個(gè)方面來討論白沙集團(tuán)在文化建設(shè)方面的問題：
一、“企業(yè)文化”不清楚的三個(gè)表現(xiàn)
二、“文化落地”問題上存在三大盲點(diǎn)
三、制定長(zhǎng)煙發(fā)展目標(biāo)的“兩難困境”
四、國(guó)有企業(yè)的“通病”依然存在。
五、沒有壓力傳遞機(jī)制
一、“企業(yè)文化”不清楚的三個(gè)表現(xiàn)
在閱讀了長(zhǎng)煙有關(guān)企業(yè)文化的所有文獻(xiàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)煙企業(yè)文化的含義不清楚，有以下幾個(gè)表現(xiàn)：
1、在提出或?qū)ｉT論述企業(yè)文化的幾個(gè)經(jīng)典的文獻(xiàn)中，竟然沒有對(duì)“企業(yè)文化”進(jìn)行基本的說明。
比如說，《長(zhǎng)沙卷煙廠18屆1次員工代表大會(huì)：廠長(zhǎng)工作報(bào)告》在長(zhǎng)煙企業(yè)文化發(fā)展史上有著舉足輕重的地位，在這次會(huì)議上，長(zhǎng)煙提出了：“精神財(cái)富的16年積累，塑造了獨(dú)具長(zhǎng)煙特色的企業(yè)文化”、“人才和企業(yè)文化建設(shè)：以人為本，加大培訓(xùn)力度，整合提升企業(yè)形象，提高企業(yè)文化成熟度”。雖然整個(gè)報(bào)告在其他地方也多次提到“企業(yè)文化”，但對(duì)什么是“企業(yè)文化”沒有做任何說明。
又如：花了很大精力撰寫的大部頭《長(zhǎng)沙卷煙廠廠志（1947—2000）》第五篇專門論述長(zhǎng)煙企業(yè)文化的第二章，也沒有對(duì)什么是企業(yè)文化進(jìn)行基本的說明，而三節(jié)小標(biāo)題分別是：企業(yè)文化發(fā)展、企業(yè)文化事業(yè)、企業(yè)文化活動(dòng)和公益事業(yè)。
另外，看完記述長(zhǎng)煙企業(yè)文化建設(shè)十五年發(fā)展歷程的專文《春風(fēng)化雨 潤(rùn)物無聲 ——記長(zhǎng)煙企業(yè)文化建設(shè)十五年發(fā)展歷程》，也不知道文章中，企業(yè)文化究竟是什么意思。
2、在長(zhǎng)煙人關(guān)于企業(yè)文化的12種說法（見附錄1）中，沒有一個(gè)相對(duì)完整或一致的說法，而是處在一種混亂狀態(tài)。
查閱長(zhǎng)煙關(guān)于企業(yè)文化的大量文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)煙關(guān)于企業(yè)文化有很多不同的說法，看完之后使人覺得似乎每一種說法都很有道理，但是任何一種說法都不盡人意。下表列出了一些主要的說法：
企業(yè)文化是什么？
1、行為規(guī)范和共同的價(jià)值觀念（附錄1-1）
2、企業(yè)做事做人的方式（附錄1-1）
3、企業(yè)員工共同的價(jià)值觀念、理想、信念和共同利益（附錄1-
4、5）
4、企業(yè)文化是軟的，摸不著卻時(shí)刻感受得到的（附錄1-2）
5、集中反映企業(yè)員工共同的價(jià)值觀念、理想信念和共同利益，（附錄1-1）
6、一種以人為中心的管理理論（附錄1-12）
7、企業(yè)內(nèi)部員工把全員力量統(tǒng)于一共同目標(biāo)之下的一種文化觀念和道德規(guī)范，（附錄1-12）
8、增強(qiáng)企業(yè)員工內(nèi)聚力、向心力和持久力的意識(shí)形態(tài)的總和。（附錄1-12）
企業(yè)文化的作用
1、決定了企業(yè)行為的方面，規(guī)定著企業(yè)的行動(dòng)目標(biāo)，只有在企業(yè)文化的引導(dǎo)下，企業(yè)才能建立其反映企業(yè)文化精神實(shí)質(zhì)的、合理而有效的制度，企業(yè)和員工才能朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。（附錄1-
4、5）
2、對(duì)企業(yè)中的每一位人員都具有一種無形的巨大感召力。（附錄1-5）
3、在企業(yè)文化的引導(dǎo)下，企業(yè)建立其反映企業(yè)文化精神實(shí)質(zhì)的、合理而有效的規(guī)章制度；（附錄1-5）
4、企業(yè)文化引導(dǎo)著企業(yè)及其員工朝著既定的發(fā)展目標(biāo)前進(jìn)。（附錄1-5）
5、強(qiáng)有力的文化是引導(dǎo)行為的最有效的工具。（附錄1-5）
6、長(zhǎng)煙企業(yè)文化內(nèi)涵 1、3A·HOT是長(zhǎng)煙企業(yè)文化的核心價(jià)值觀（附錄1-
3、8）
2、長(zhǎng)煙企業(yè)文化就是激揚(yáng)員工的核心價(jià)值觀和責(zé)任使命感，使之于企業(yè)的發(fā)展達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，從而形成良好的風(fēng)氣、健康的心態(tài)和科學(xué)的思維方式，以推動(dòng)企業(yè)不斷邁向自信、從容、創(chuàng)新、生生不息的生命狀態(tài)。
3、長(zhǎng)煙人對(duì)自己企業(yè)文化的理解，見附錄1-6中的八點(diǎn)。
4、長(zhǎng)煙企業(yè)文化的內(nèi)涵
5、長(zhǎng)煙企業(yè)文化的特點(diǎn)及個(gè)性，見附錄1-9中的長(zhǎng)煙未來企業(yè)文化的追求目標(biāo) “戰(zhàn)略支持型”企業(yè)文化。
3、沒有說清楚企業(yè)文化中究竟包括哪些基本內(nèi)容，以及這些內(nèi)容之間的關(guān)系。
在上表中可以看出，長(zhǎng)煙關(guān)于企業(yè)文化的說法中包括了：核心價(jià)值觀、理想、信念和共同利益、意識(shí)形態(tài)、企業(yè)行為的方面，企業(yè)的行動(dòng)目標(biāo)、規(guī)章制度、感召力等等，但是這些內(nèi)容（變量）之間是什么關(guān)系呢？不清楚。
二、“文化落地”問題上存在三大盲點(diǎn)
訪談中聽到不少人說：長(zhǎng)煙目前好的理念不少，但落地的不多。長(zhǎng)煙提倡的理念還處在比較混亂的狀態(tài)，沒有進(jìn)行系統(tǒng)整理，無法與具體的制度建設(shè)直接聯(lián)系起來。
閱讀了長(zhǎng)煙的大量文獻(xiàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)煙確實(shí)提出了很多很好的理念，如：鶴舞白沙、我心飛翔，3A·HOT，外樹形象，內(nèi)聚人心、改革、開拓、求實(shí)、求精，有質(zhì)量的熱誠(chéng)、迷人的質(zhì)量、長(zhǎng)壽企業(yè)、打造強(qiáng)勢(shì)品牌、鑄造百年長(zhǎng)煙，職業(yè)化：以此為生、精于此道，追求零缺陷，一個(gè)企業(yè)要保持高成長(zhǎng)性，首先要做到戰(zhàn)略選擇的理性，沒有清醒的思路和思想，只靠運(yùn)氣是不行的，強(qiáng)調(diào)理性和感性，主張開放性和建設(shè)性，把一顆顆散落的珍珠串起來，系統(tǒng)思考、大膽設(shè)計(jì)、小心求證、柔性操作，人性化管理、學(xué)習(xí)型組織、學(xué)習(xí)的激勵(lì)機(jī)制、能者上、平者讓、庸者下，海納百川、四滿意企業(yè)，品牌的三度三性，轉(zhuǎn)變思維方式，在思維方式上求突破：由靜止、粗放、繁瑣向動(dòng)態(tài)、集約、簡(jiǎn)約轉(zhuǎn)變，理想追求：自信、從容、創(chuàng)新、生生不息，感悟熱誠(chéng)、傳播熱誠(chéng)，上為國(guó)家做貢獻(xiàn)、下為員工謀福利，精神上有歸宿感、物質(zhì)上有豐厚回報(bào)，三化三園、讓我們的旅程成為向市場(chǎng)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰??。文化要落地，首先必須弄清楚一些基本問題。但是在長(zhǎng)煙，不但沒有討論文化落地的基本問題，而且沒有將這些基本問題提出來，因此，長(zhǎng)煙在企業(yè)文化落地問題上存在以下三個(gè)盲點(diǎn)：
盲點(diǎn)1：在長(zhǎng)煙提倡的所有理念中哪些理念是需要落地而且是可能落地的？哪些理念是不需要落地也不可能落地的？
盲點(diǎn)2：文化落地的基本方法是什么？怎樣才能將需要和可能落地的理念與制度建設(shè)行為規(guī)范緊密結(jié)合起來？
盲點(diǎn)3：文化落地的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法是什么？
由于存在以上三個(gè)盲點(diǎn)，在長(zhǎng)煙企業(yè)文化的基本文獻(xiàn)中出現(xiàn)了一些比較大的混亂，如2001年初的廠長(zhǎng)工作報(bào)告說：“在過去的一年里，我們確立了‘打造強(qiáng)勢(shì)品牌，鑄造百年長(zhǎng)煙’的奮斗目標(biāo)，3A·HOT已被廣大員工融入到實(shí)際工作中，??” 又如：《塑造持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的企業(yè)文化》一文說：“經(jīng)過一年多的宣貫和實(shí)踐，企的思想在企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)員工當(dāng)中都得到了具體的落實(shí)和運(yùn)用，??”
3A·HOT是否已被廣大員工融入到實(shí)際工作中去了？3A·HOT的思想是否在企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)員工當(dāng)中都得到了具體的落實(shí)和運(yùn)用？如果答案是肯定的，那么，為什么很多人都說“文化沒有落地是長(zhǎng)煙目前的主要問題之一”？如果答案是否定的，那么，為什么在長(zhǎng)煙重要文獻(xiàn)中的說法卻相反呢？
現(xiàn)實(shí)情況是這樣；如果沒有一套確定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，我們很難說：3A·HOT基本落實(shí)了，或3A·HOT一點(diǎn)都沒有落實(shí)。認(rèn)真分析可以發(fā)現(xiàn)目前的3A·HOT至少存在以下幾個(gè)問題：
1、它的確定的基礎(chǔ)是什么？或說：它的確定的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿是什么？或說：它與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是什么關(guān)系？
如果不解決這個(gè)問題，在落實(shí)3A·HOT的時(shí)候就會(huì)失去依據(jù)，失去參照，就很可能出現(xiàn)“搞形式，走過場(chǎng)”的現(xiàn)象。
2、3A·HOT各要素之間的內(nèi)在邏輯是什么？從3A·HOT的結(jié)構(gòu)圖來看，“人性化設(shè)計(jì)”是比“溝通”、“培訓(xùn)”、“簡(jiǎn)明快捷”、“業(yè)績(jī)導(dǎo)向”等要素高一層次的，但在文字解釋的時(shí)候，卻又將它們作為并列的關(guān)系。
邏輯不清楚，實(shí)際上就是思路不清楚，就不能滿足“簡(jiǎn)約”的原則，就不能很好地被記住、被學(xué)習(xí)和被應(yīng)用。在訪談中了解到：長(zhǎng)煙一些中層干部不但不能很好地解釋3A·HOT，而且也不能很好地記住它們。
3、3A·HOT中的核心概念沒有操作性說明。如：“人性化設(shè)計(jì)”要真正成為原則，首先必須對(duì)“人性”提出假設(shè)（如海爾的斜坡球體理論、惠普的Y理論），然后在此假設(shè)基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是，在3A·HOT的基本文獻(xiàn)中卻是這樣說：人性化設(shè)計(jì)思想的核心是服務(wù)，要站在消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)好企業(yè)內(nèi)外部市場(chǎng)，廠內(nèi)上工序?yàn)橄鹿ば蚍?wù)，建立全員服務(wù)營(yíng)銷體系，每一個(gè)崗位都要服務(wù)，人與人之間就是服務(wù)與被服務(wù)、利他與利己、分享與分擔(dān)的關(guān)系，人人為我，我為人人。21 世紀(jì)的精神消費(fèi)的時(shí)代，需要偉大的人創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。各級(jí)管理者要滿足員工和消費(fèi)者合理的顯性與隱性需求，全廠一切為了市場(chǎng)、一切為了消費(fèi)者，提高消費(fèi)者滿意度，有科技和文化提升產(chǎn)品附加值，提倡重諾守信譽(yù)，追求分享與分擔(dān)的“雙贏”，以人為本，優(yōu)化人文環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精神文明和物質(zhì)文明同步發(fā)展?？赐暌陨线@段文字，大概誰(shuí)都無法準(zhǔn)確地理解“人性化設(shè)計(jì)”。如果人性化設(shè)計(jì)思想的核心是服務(wù)，那么，“人性化設(shè)計(jì)”與“服務(wù)”有什么必然的關(guān)系呢？
4、3A·HOT中的某些基本概念范圍太窄。如“學(xué)習(xí)能力”的基本解釋是：全廠員工要按照70%的繼承、20%的拿來主義、10%的感悟的學(xué)習(xí)要求，形成開放性思維，厚積薄發(fā)、海納百川。
有關(guān)學(xué)習(xí)型組織的研究表明：學(xué)習(xí)能力不僅僅包括員工，也指整個(gè)組織。要大大提高業(yè)建立在員工共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上的凝聚力不斷增強(qiáng)，表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，‘3A·HOT’組織的學(xué)習(xí)能力，不但要對(duì)學(xué)習(xí)的內(nèi)容、學(xué)習(xí)的方法、學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲辦法等做出具體明確的規(guī)定，還要通過制度來保證。顯然，在3A·HOT中，這些都沒有。
5、對(duì)3A·HOT中的基本概念不但沒有一套操作化的實(shí)施指標(biāo)，也沒有怎樣去實(shí)施它們的具體方法。
如果將理念的落實(shí)比喻成從最初設(shè)想的提出到最后出產(chǎn)品的一條流水生產(chǎn)線的話，長(zhǎng)煙的3A·HOT思想目前還停留在草圖階段，后續(xù)的大量工作包括：將草圖細(xì)化為藍(lán)圖，設(shè)計(jì)工序和工藝流程、購(gòu)買機(jī)器設(shè)備、安裝、生產(chǎn)、確定考核標(biāo)準(zhǔn)、考核辦法、制定獎(jiǎng)懲條例等等。
第四篇：xx航空公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告
本文由yiminnie貢獻(xiàn)
ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。
戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 中期報(bào)告 中國(guó)xx航空股份有限公司 中國(guó) 航空股份有限公司
會(huì)議日程安排: 會(huì)議日程安排
08:15 08:20 08:20 09:30 歡迎詞及介紹 使命和愿景 公司戰(zhàn)略 主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功因素 討論 中間休息 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程分析: 介紹 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程分析 運(yùn)行控制中心 網(wǎng)絡(luò)管理 預(yù)算和績(jī)效管理 IT 航空安全 討論 中間休息 組織及企業(yè)文化: 組織及企業(yè)文化 介紹 對(duì)現(xiàn)有組織的評(píng)價(jià) 就業(yè)及職業(yè)資格新公司(NewCo)就業(yè)及職業(yè)資格新公司 企業(yè)文化評(píng)價(jià) 討論 總結(jié)和下一步工作介紹 Philipp Goedeking Philipp Goedeking Philipp Goedeking Stefano Sala Gunnar Krauss 1 09:30 09:40 10:50 11:00 11:45 3 11:00 Philipp Goedeking 吳奇 Philipp Goedeking 王拓軒 11:45 11:55 上海芝加哥貨 運(yùn)航線的載運(yùn)率總體上 與市場(chǎng)水平持平，其國(guó) 際至國(guó)內(nèi)段的貨運(yùn)量?jī)H 為國(guó)內(nèi)至國(guó)際段的38% ? 低回程載運(yùn)率和低收益 水平（相比于香港）是 導(dǎo)致該航線發(fā)生1.27億（毛利）虧損的原因
南航 全貨機(jī)
去程占回程的百分比
歐洲
去程
北美
亞洲
回程
南美 1)2001 太平洋 地區(qū)
非洲
中東
其他地區(qū)
來源: Airbus Global Market Forecast, 民航總局, 羅蘭貝格分析
2001年南航的利潤(rùn)主要來自國(guó)內(nèi)跨區(qū)域航線，而遠(yuǎn)程航線和區(qū)域內(nèi)航線 年南航的利潤(rùn)主要來自國(guó)內(nèi)跨區(qū)域航線，年南航的利潤(rùn)主要來自國(guó)內(nèi)跨區(qū)域航線 虧損嚴(yán)重 2001年南航利潤(rùn)分析
毛利
香港 國(guó)內(nèi)跨區(qū)域航空運(yùn)輸 13.73億人民幣 16% 9% 1.7億人民幣 其它亞洲航線 1.7人民幣
占全公司營(yíng)業(yè) 收入的比例 國(guó)內(nèi)區(qū)域內(nèi) 610萬(wàn)人民幣-34% 3.5億 國(guó)際長(zhǎng)航線（包括貨機(jī))用于抵補(bǔ)管理費(fèi)用和間接運(yùn)營(yíng)成本所必須達(dá)到的邊際貢獻(xiàn)率
來源：南航，羅蘭?貝格分析
南航大家庭在市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)方面上的關(guān)鍵成功因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 進(jìn)一步提高在人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中國(guó)南部沿海、中部沿海和北部沿海地區(qū)的市場(chǎng)份額，特別是在北京和廣州 充分利用南航大家庭72%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率機(jī)會(huì)。集中于區(qū)域間市場(chǎng) 根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整飛機(jī)機(jī)型及配置：目前機(jī)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)能滿足增長(zhǎng)的需要，而機(jī)隊(duì)的配置需要進(jìn)行重新評(píng)估 滿足不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的需求 利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來緩解由于旅客流量季節(jié)性波動(dòng)帶來的壓力 提高航班正點(diǎn)率來提高客戶滿意度 將資源重點(diǎn)放在幾條關(guān)鍵國(guó)際航線上并提高市場(chǎng)份額。捍衛(wèi)南航在香港和東南亞市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位 尋找機(jī)會(huì)來平衡去程和回程的貨運(yùn)量 提高貨運(yùn)服務(wù)的市場(chǎng)知名度和吸引力 E.主營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
與整合不相關(guān)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將集中關(guān)注以下七個(gè)方面 A 客運(yùn)業(yè)務(wù) B C 制定提高國(guó)際遠(yuǎn)程航線利潤(rùn)水平的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 評(píng)估未來機(jī)隊(duì)組合的方案 分析非民航總局直屬航空公司被三大航空公司并購(gòu)的各種可能的情景及后果 D 貨運(yùn)業(yè)務(wù) E F 提出提高全貨機(jī)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)績(jī)效的具體措施建議 分析737QC 業(yè)務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵成功因素 評(píng)估南航發(fā)展自己航空快遞產(chǎn)品的吸引力 總體 G 評(píng)估不同的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴
整合的工作將集中于整合效益高且整合難度低的“黃金流程” 整合的工作將集中于整合效益高且整合難度低的 黃金流程” 黃金流程
整合優(yōu)先順序矩陣(初步建議)整合的利益
高 “較高的協(xié)同效應(yīng)”
“黃金流程 黃金流程“ 黃金流程
中 “較低的協(xié)同效應(yīng)”
“瘦狗 瘦狗” 瘦狗 低 “很少/幾乎不存 在協(xié)同效應(yīng)” 高 “不可能” 中 “困難” 低 “容易” 整合難度
管理概要 – 2 重新組織運(yùn)行控制中心（流程單一負(fù)責(zé)制）和建立一套完整清晰的指導(dǎo)方針和規(guī)章制度是南航運(yùn)行控制管 理所面臨的主要挑戰(zhàn)。（運(yùn)行控制管理的整合將在最終報(bào)告中討論）網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的集中管理不但有助于加強(qiáng)南航大家庭的利潤(rùn)導(dǎo)向和實(shí)際的贏利能力。更重要的是使 南航大家庭在網(wǎng)絡(luò)管理部門與運(yùn)行控制中心（SOC）、機(jī)組管理部門和GAMECO的關(guān)鍵界面管理上更為有 效 建立集中的、予以充分授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)控制部門不但對(duì)航線網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)最大化至關(guān)重要，而且也為南航的管理 信息系統(tǒng)（MIS）奠定了基礎(chǔ)，MIS 系統(tǒng)對(duì)南航的聯(lián)合重組工作將起到非常重要的支持作用 南航的IT系統(tǒng)是非常先進(jìn)的，并且完全有能力支持未來的聯(lián)合重組工作。IT協(xié)調(diào)、IT管理和軟件開發(fā)應(yīng)進(jìn)行 集中化的管理 南航應(yīng)通過建立一個(gè)獨(dú)立的安全管理部門，并輔之以一種以預(yù)防為主（非懲誡性）的安全文化來進(jìn)一步完 善其安全管理體系
F.關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程分析 1.2.3.飛行運(yùn)行控制管理（SOC）網(wǎng)絡(luò)和收益管理 預(yù)算和績(jī)效管理
飛行運(yùn)行控制管理目前面臨的主要問題是缺乏有效的控制和存在著多頭 管理
航班起飛前72小 航班起飛前 小時(shí)的運(yùn)行控制工作內(nèi)容
機(jī)組人員管理 簽派 動(dòng)態(tài)控制 配載平衡 處理與空中交通管制部門的關(guān)系 維修控制 航班計(jì)劃調(diào)整 不正常運(yùn)行管理
主要負(fù)責(zé)部門
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 運(yùn)行控制中心 機(jī)組管理部 飛行部 運(yùn)行控制中心 運(yùn)行控制部 運(yùn)行控制中心 運(yùn)行控制部 配置平衡部（客運(yùn)部）運(yùn)行控制中心，運(yùn)行管理部 廣州飛機(jī)維修工程有限公司 運(yùn)行控制中心 運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)處 運(yùn)行控制中心 飛行部 廣州飛機(jī)維修工程有限公司 總值班經(jīng)理室 ? ? 對(duì)航班起飛前的72小時(shí)內(nèi)的運(yùn)行沒有絕 對(duì)控制權(quán) 職責(zé)劃分不清：舉例航班計(jì)劃：航班計(jì)劃的臨時(shí)更該由 運(yùn)行控制中心和運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)部共同承擔(dān)飛行簽派由運(yùn)行控制中心負(fù)責(zé)。但配 載平衡卻由客運(yùn)部負(fù)責(zé)。SOC收益管理 ? 由于工資結(jié)構(gòu)問題，一些業(yè) 務(wù)骨干紛紛離開南航
– 在收入提高 收入提高的同時(shí)，仍專 收入提高 注于從事專業(yè)工作 G.職能戰(zhàn)略 1.2.IT 航空安全
南航應(yīng)該充分利用現(xiàn)在的機(jī)遇進(jìn)一步提高安全管理的績(jī)效，南航應(yīng)該充分利用現(xiàn)在的機(jī)遇進(jìn)一步提高安全管理的績(jī)效，使南航擁有 世界級(jí)的安全管理體系
南航航空安全現(xiàn)狀及歷史回顧
南航1997-2001年安全記錄（事故征候萬(wàn)時(shí)率）南航1997-2001年安全記錄（事故征候萬(wàn)時(shí)率）1997 年安全記錄 0.66 0.5 0.35 在過去的5年中南航對(duì)其航空安全管理進(jìn)行 了一系列改革 – 全面審核與公司航空安全管理有關(guān)的操作 手冊(cè)和訓(xùn)練大綱 – 加強(qiáng)并改善了飛行員的模擬飛行訓(xùn)練 ? 但在航空安全上，任何航空公司都有進(jìn)一步 完善的空間。0.192 0.15 南航還可以進(jìn)一步改善其航空安全管理。這 既是短期工作內(nèi)容也是長(zhǎng)期努力的目標(biāo) ? 航空安全管理的目標(biāo)是使南航成為國(guó)際安全 先進(jìn)航空企業(yè) 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2005 2010 資料來源：南航飛行安全與技術(shù)部，羅蘭?貝格訪談
調(diào)查過程中羅蘭?貝格也發(fā)現(xiàn)了南航在目前在航空安全工作上還存在一些 調(diào)查過程中羅蘭 貝格也發(fā)現(xiàn)了南航在目前在航空安全工作上還存在一些 問題
南航安全管理的不足 組織機(jī)構(gòu) ? 行安全部與飛行訓(xùn)練部被合并為飛行安全與技術(shù)部。這 種組織結(jié)構(gòu)違反了國(guó)際民航組織的規(guī)定 ? 南航安全管理分為總部和分公司/子公司兩級(jí)管理體制。這在一定程度上妨礙了總部全面掌握分公司/子公司安全 工作的情況 ? 由于涉及到個(gè)人利益或獎(jiǎng)懲，對(duì)子公司安全運(yùn)行的審核 通常不能做到實(shí)事求是 人力資源管理 ? 飛行安全與技術(shù)部缺乏足夠的人手來完成本職的工作； ? 其他一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 比如運(yùn)行管理辦公室的質(zhì)量監(jiān)控部門，也存在人員不足的問題，無法完全按章辦事。
安全文化 ? 注重事故調(diào)查而不是強(qiáng)調(diào)以預(yù)防為主； ? 追究個(gè)人責(zé)任而不探究系統(tǒng)可能存在的問題 – 由于害怕受到處罰，匿名舉報(bào)制度得不到推廣 – 由于害怕受到處罰，基層工作人員不能與高層領(lǐng)導(dǎo)就 安全問題進(jìn)行溝通 – 存在違反國(guó)際民航組織有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn) – 這種安全文化的形成受民航總局管理的影響 ? 不具挑戰(zhàn)性的安全工作目標(biāo)
代碼共享安全評(píng)估結(jié)果 與南航進(jìn)行代碼共享的兩家航空公司都建議南航設(shè)立獨(dú)立的 飛行安全部。? 此外，這兩家航空公司還在航空安全管理上提出以下建議: – 飛行安全部直接向南航最高領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào) – 專門成立一個(gè)代碼共享工作小組，小組成員必需既懂業(yè) 務(wù)又可以熟練地用英語(yǔ)進(jìn)行溝通
資料來源：羅蘭?貝格訪談
南航應(yīng)該通過組織結(jié)構(gòu), 南航應(yīng)該通過組織結(jié)構(gòu),安全文化以及工作程序等三個(gè)方面的變革來提高 安全管理的水平和績(jī)效
南航安全管理工作改進(jìn)措施 1 安全文化
積極主動(dòng)式的安全管理需要有滲透于整個(gè)公司的 安全文化和觀念作為支撐，而建立這種文化和觀 念正是南航的當(dāng)務(wù)之急 2 組織機(jī)構(gòu)
公司組織機(jī)構(gòu)的架設(shè)必須到達(dá)明確的職責(zé)劃分 和對(duì)全公司安全公司實(shí)施有效的檢測(cè) 3 安全系統(tǒng)及工作程序
設(shè)計(jì)合理的工作程序及安全系統(tǒng)使全公司在安 全工作上發(fā)揮最大潛力
Source: China Southern interviews;Roland Berger Strategy Consutants 羅蘭貝格建議南航盡早開始實(shí)施其所有安全管理改革的計(jì)劃
南航安全管理實(shí)施計(jì)劃
短期目標(biāo) ? 建立獨(dú)立的飛行安全部 ? 開始培育新的安全文化
中期目標(biāo) ? 規(guī)范和統(tǒng)一在各部門間,總公司與分/子公司間, 規(guī)范工作程序和手冊(cè) ? 持續(xù)監(jiān)控操作標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行 ? 推動(dòng)全新的安全文化的發(fā)展
長(zhǎng)期目標(biāo) ? 安全文化從以懲罰為主過渡到以預(yù)防為主 – 以預(yù)防為主的安全管理文化 – 讓全體員工了解公司高層領(lǐng)導(dǎo)的決心 – 安全管理從以個(gè)人為主中心轉(zhuǎn)換到以系統(tǒng)為中心使南航成為世界安全先進(jìn)航空公司 – 與中國(guó)民用航空管理總局建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系
資料來源：羅蘭?貝格分析
管理概要 – 3 通過對(duì)現(xiàn)有組織的評(píng)估，并參考世界先進(jìn)的航空公司組織設(shè)計(jì)原則后我們發(fā)現(xiàn)：在南航大家庭里存在著的 大量多頭管理和組織層級(jí)過多的問題，由此而導(dǎo)致的職責(zé)不清會(huì)對(duì)聯(lián)合重組的順利實(shí)施產(chǎn)生不利的影響 ? 對(duì)于分/子公司，南航目前扮演著“財(cái)務(wù)控制型”總部的角色，從而喪失了發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)的機(jī)會(huì)。這 一問題的解決是南航大家庭實(shí)現(xiàn)聯(lián)合重組協(xié)同效應(yīng)的前提 ? 由于南航大家庭成員目前的組織結(jié)構(gòu)中成本和利潤(rùn)的職責(zé)支離破碎，因此很難建立起整個(gè)公司的利潤(rùn)導(dǎo)向 ? 企業(yè)文化審計(jì)的結(jié)果最終表明南航、北航和新疆航三家公司的企業(yè)文化之間沒有本質(zhì)上的差異，所以企業(yè) 文化差異本身不會(huì)成為整合的障礙；但是，三家公司所共有的企業(yè)文化是一種不能繼續(xù)支持企業(yè)發(fā)展的落 后和過時(shí)的文化。企業(yè)文化有可能成為南航大家庭發(fā)展的障礙
H.組織與文化 1.2.組織 文化
南航現(xiàn)有的組織系統(tǒng)已經(jīng)難以支持自身發(fā)展的需要，南航現(xiàn)有的組織系統(tǒng)已經(jīng)難以支持自身發(fā)展的需要，而新南航家庭的聯(lián) 合重組將使這一矛盾更加突出
南航現(xiàn)有組織的主要問題
因聯(lián)合重組而帶來的新挑戰(zhàn)
對(duì)分、子公司實(shí)施的松散型的財(cái)務(wù)管理模 式無法發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)潛力
北航和新疆航的許多核心職能也未實(shí)現(xiàn)集 中管理(如：網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃/航班安排、定價(jià)、運(yùn)力調(diào)配、銷售等)在組織職能結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)分工、考核體系等 方面還沒有遵循以總體利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向 的原則
新南航家庭
有待整合的分、子公司數(shù)量從10個(gè)增加到 14個(gè)。此外還包括眾多的營(yíng)業(yè)部和銷售辦 事處
多頭管理和管理層級(jí)過多并存導(dǎo)致流程效 率的進(jìn)一步降低 ? 不強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)最大化和業(yè)績(jī)導(dǎo)向的考核和激 勵(lì)體系, 而且各體系的側(cè)重點(diǎn)(收入/成本)各有不同
南航總部和分/子公司的大部分組織職能的設(shè)置是相同的，同時(shí)分 子公司 南航總部和分 子公司的大部分組織職能的設(shè)置是相同的，同時(shí)分/子公司 子公司的大部分組織職能的設(shè)置是相同的 享有很大的自主權(quán)
南方航空
總部 總經(jīng)理，總經(jīng)理，黨委書記
人勞部 ? 審計(jì)部 ? 政研室 ? 計(jì)算機(jī)中心 ? 組織部
副總經(jīng)理 ? 飛行安技部 ? 飛行部 ? 運(yùn)行辦 ? ? ? ? ? 副總經(jīng)理
副總經(jīng)理
副總經(jīng)理 ? 辦公室 ? 總務(wù)部
副總經(jīng)理 ? 規(guī)劃發(fā)展部 ? 財(cái)務(wù)部 ? ? ? ? 副書記 宣傳部 紀(jì)委辦公室 監(jiān)察部 團(tuán)委
工會(huì)主席 ? 工會(huì)
客運(yùn)部(銷售/網(wǎng)絡(luò))? 機(jī)務(wù)工程部 ? 運(yùn)行控制中心 貨運(yùn)部 ? 值班經(jīng)理室 地保部 客艙部 考核辦
分公司和 子公司
飛行安全技術(shù) ? 飛行 ? 銷售(含網(wǎng)絡(luò))? 地面服務(wù) ? 客艙 ? 飛機(jī)維修 ? 航務(wù)
高級(jí)管理層
辦公室 ? 維修 ? 計(jì)劃 ? 財(cái)務(wù) ? 人事 ? IT ? 黨政工團(tuán)
北航的總體情況與南航非常相似，北航的總體情況與南航非常相似，組織設(shè)置也與南航基本相同
北方航空
總部 總經(jīng)理，總經(jīng)理，黨委書記
副總經(jīng)理 ? 安全運(yùn)行管理 ? 沈陽(yáng)飛行總隊(duì) ? 生產(chǎn)運(yùn)行指揮 中心 ? 朝陽(yáng)飛行大隊(duì)
副總經(jīng)理 ? 市場(chǎng)部 ? 航空銷售總公司(含網(wǎng)絡(luò))? 沈陽(yáng)空地服務(wù)部 ? ? ? ? ? 副總經(jīng)理 機(jī)務(wù)工程部 飛機(jī)維修基地 信息中心 人力資源部 培訓(xùn)中心 ? ? ? ? 副總經(jīng)理 辦公室 后勤保障部 企劃管理部 勞資處
總經(jīng)濟(jì)師 ? 財(cái)務(wù)部 ? 審計(jì)處 ? ? ? ? 副書記 紀(jì)檢 督察 共青團(tuán) 機(jī)關(guān)單位
工會(huì)主席 ? 工會(huì)
分公司和 子公司
安全運(yùn)行管理 ? 飛行 ? 航務(wù) ? 銷售和地面服務(wù) ? 客艙
高級(jí)管理層
飛機(jī)維修 ? 人事勞資 ? 辦公室 ? 后勤 ? 計(jì)劃部 ? 財(cái)務(wù) ? 黨政工團(tuán)
從組織的角度來看，新疆航副總經(jīng)理的人數(shù)較少，也未設(shè)立分 公司子 公司子，從組織的角度來看，新疆航副總經(jīng)理的人數(shù)較少，也未設(shè)立分/公司子，與南航和北航差異較大
新疆航空
? ? ? ? ? ? ? 規(guī)劃發(fā)展部 財(cái)務(wù)部 人力資源部 審計(jì)部 運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)部 總經(jīng)理辦公室 飛行部 市場(chǎng)營(yíng)銷部（含網(wǎng)絡(luò)）
總部
總經(jīng)理，總經(jīng)理，黨委書記
副總經(jīng)理 ? ? ? ? ? ? ? 安技部 運(yùn)行控制中心 保衛(wèi)部 機(jī)務(wù)工程部 飛機(jī)維護(hù)基地 培訓(xùn)中心 信息技術(shù)部 ? ? 副總經(jīng)理 總務(wù)部 客艙服務(wù)部 ? 黨委副書記 黨、政、工、團(tuán)
總體來說，南航大家庭將包括三個(gè)總部，九個(gè)分公司 基地和七個(gè)子公司 總體來說，南航大家庭將包括三個(gè)總部，九個(gè)分公司/基地和七個(gè)子公司，未來集中管理的范圍大幅度增加
新疆航空
北方航空
南方航空
24個(gè)部門 總部 4個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)部, 6 個(gè)海外辦事處 20 個(gè)部門 24 個(gè)部門
個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)部, 13 個(gè)海外辦事處 20 國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)部, 19 個(gè)海外辦事處
分公司/ 分公司 基地 子公司(>50%)子公司(<=50%)3(1 個(gè)基地)7(2 個(gè)航空分公司)10(5 個(gè)航空分公司)2(與航空公司無關(guān))6(2 個(gè)航空子公司)8(5 個(gè)航空子公司)6 13 7 南航家庭成員在各項(xiàng)職能的集中化程度上比較相似，相比而言，南航的“ 南航家庭成員在各項(xiàng)職能的集中化程度上比較相似，相比而言，南航的“ 放權(quán)” 放權(quán)”程度最高
新疆航空 機(jī)隊(duì)規(guī)劃 飛機(jī)維修 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃/航班計(jì)劃 運(yùn)行控制中心 定價(jià) 地面服務(wù) 銷售 飛行運(yùn)行 收益管理
北方航空
南方航空 無
職能的多頭領(lǐng)導(dǎo)形成了多重的報(bào)告體系，并致使組織的效率降低，職能的多頭領(lǐng)導(dǎo)形成了多重的報(bào)告體系，并致使組織的效率降低，在組 織層級(jí)過多的情況下問題將更加嚴(yán)重
重疊的匯報(bào)體系
說明
當(dāng)?shù)刈罡吖芾韺?/p>
總部部門
分公司和子公司的部門向當(dāng)?shù)氐淖罡吖芾韺訁R報(bào)并接受 他們的考核 ? 同時(shí)，總部的部門對(duì)分公司和子公司的相應(yīng)部門也給出
匯報(bào)
監(jiān)督 和 考核
指導(dǎo)和要求
匯報(bào) 監(jiān)督
由于分公司和子公司的部門并不由總部進(jìn)行考核，他們 不會(huì)對(duì)總部相關(guān)部門提出的要求承擔(dān)嚴(yán)格執(zhí)行的責(zé)任
分公司和子公司的部門
漢莎航空公司的組織結(jié)構(gòu)是以流程為導(dǎo)向的，漢莎航空公司的組織結(jié)構(gòu)是以流程為導(dǎo)向的，其簡(jiǎn)單和清晰的匯報(bào)線路 是一個(gè)很好的例子
首席執(zhí)行官
首席財(cái)務(wù) 執(zhí)行官
首席人力 資源官
客運(yùn)部
人力資源/ IT 飛行員和空乘 人員的人力資 源管理管理 地面服務(wù)人力 管理 IT 銷售
網(wǎng)絡(luò)管理和營(yíng)銷
產(chǎn)品和服務(wù)
運(yùn)營(yíng) 航班運(yùn)行 培訓(xùn) 飛行安全與 質(zhì)量管理 運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)運(yùn)營(yíng)（維修等）
精簡(jiǎn)的總部 ?平衡的權(quán)力
德國(guó)的銷售和 全球的核心客 戶管理 ? 網(wǎng)絡(luò)管理 市場(chǎng)部 ? ? 產(chǎn)品管理 客艙 地面服務(wù) 基地與樞紐 ? ? ? ? 以流程為導(dǎo)向（但人力資源除外）? 客戶管理/銷售
區(qū)域銷售經(jīng)理（紐約，倫敦等）
當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)行基地（慕尼黑、）
在組織設(shè)計(jì)的過程中，在組織設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該遵循以下七項(xiàng)基本原則 1 2 ? 側(cè)重于對(duì)企業(yè)價(jià)值的優(yōu)化 目標(biāo)管理:(KPI)權(quán)力和責(zé)任的明確和匹配 扁平化的層級(jí)結(jié)構(gòu) 在公司內(nèi)部建立明確的客戶-供應(yīng)商的關(guān)系 組織內(nèi)部的單位盡可能地接近實(shí)際的市場(chǎng) – 使內(nèi)部的單位更貼近市場(chǎng) – 通過直接參照市場(chǎng)價(jià)格來明確各項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格 圍繞業(yè)務(wù)職能而不是圍繞個(gè)人進(jìn)行組織!3 4 ? 5 ? 6 7 冗員”解決方案 解決方案?，F(xiàn)在存在一種創(chuàng)新性的 “冗員 解決方案。這種方案不但具有社會(huì)責(zé)任感 而且對(duì)南航，廣大員工和合作伙伴都有利。而且對(duì)南航，廣大員工和合作伙伴都有利。
南航 合作伙伴
冗員
就業(yè)及職業(yè)資格 培訓(xùn)新公司(NewCo)第三方服務(wù)
非常具有創(chuàng)新性 ? 在中國(guó)建立起企業(yè)社會(huì)責(zé)任 大典范 ? 完全符合三方的利益，實(shí)現(xiàn) 完全符合三方的利益，三贏” 了“三贏” ? 經(jīng)過職業(yè)資格培訓(xùn)的員 工 ? 南航(擴(kuò)大了知名度！)擴(kuò)大了知名度！擴(kuò)大了知名度 ? 潛在的合作伙伴（迅速 潛在的合作伙伴（進(jìn)入中國(guó)）進(jìn)入中國(guó)）
提供臨時(shí)管理人員 人員轉(zhuǎn)移 ? 提供臨時(shí)服務(wù) ? 介紹正式雇員 再雇用
員工轉(zhuǎn)移到新公司（NewCo)并在此就業(yè) 員工轉(zhuǎn)移到新公司（并在此就業(yè) ? 南航繼續(xù)支付這部分員工的工資 ? 員工接受市場(chǎng)緊缺技能的教育及培訓(xùn) ? 積極推銷再培訓(xùn)的員工及新技能
羅蘭?貝格建議南航應(yīng)抓住這次機(jī)遇 羅蘭 貝格建議南航應(yīng)抓住這次機(jī)遇
確定潛在合作伙伴并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估
意向書
業(yè)務(wù)計(jì)劃
實(shí)施
羅蘭?貝格已經(jīng)為南航選擇了兩家國(guó)際知名的 公司并進(jìn)行了初次接觸 ? 一家公司已經(jīng)表示出濃厚的興趣 ? 另外一家公司也對(duì)此十分感興趣。羅蘭?貝格 本人正在與這家公司的所有者兼董事長(zhǎng)進(jìn)行 聯(lián)系 ? 繼續(xù)擴(kuò)大候選合作伙伴的名單? ? 工作的下一步根基南航的授權(quán)而定（組建項(xiàng) 目管理團(tuán)隊(duì)，制定項(xiàng)目目標(biāo)，明確項(xiàng)目的重 要階段及職責(zé)劃分）
向理想合作 伙伴發(fā)意向 書 ? 合作范圍? 合作方的合同 及新公司（NewCo)的建 立都以業(yè)務(wù)計(jì) 劃為基礎(chǔ)
財(cái)務(wù)及組織 上的實(shí)施 ? 操作上的實(shí) 施 H.組織和文化 1.2.組織 文化
文化審計(jì)表明三個(gè)航空公司之間沒有明顯的文化差異，文化審計(jì)表明三個(gè)航空公司之間沒有明顯的文化差異，但是文化現(xiàn)狀和 理想的文化之間存在的明顯差異說明三個(gè)公司現(xiàn)有文化都存在明顯弱點(diǎn)
文化現(xiàn)狀, 理想的文化, 文化現(xiàn)狀 理想的文化 及相互差距
共同的價(jià)值觀與微小的觀念差距
客戶導(dǎo)向 接受沖突 注重成本
中國(guó)民航業(yè)的國(guó)企文化
人情味濃
包容性 理想 現(xiàn)狀 適應(yīng)變革 差距
業(yè)績(jī)導(dǎo)向 共同的 文化特征
官本位思想強(qiáng)烈 ? 注重面子 ? 安全需求強(qiáng)烈 ? 物質(zhì)需求程度高 ? 同一性 ??
決策科學(xué) CZ 開放性 尊重個(gè)人 團(tuán)隊(duì)合作 創(chuàng)新能力
相對(duì)獨(dú) 立的文 化特征
開放 CJ 講義氣
獨(dú)立性 XO 吃苦耐勞 CZ CJ XO 這種相似但存在明顯缺點(diǎn)的文化形成于以下這些共同且審計(jì)結(jié)果相似 的驅(qū)動(dòng)要素
國(guó)營(yíng)企業(yè)(所有權(quán)與治理結(jié)構(gòu))公司藍(lán)圖(希望公司運(yùn)力最大，持續(xù)盈利、安全領(lǐng)先)對(duì)整合的擔(dān)憂(對(duì)整合中管理人員選拔的公平性、薪酬與業(yè) 績(jī)掛鉤方面、以及打破利益格局方面，溝通 方面有擔(dān)憂)員工激勵(lì)要素(高收入、公平薪酬系統(tǒng)、福利、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、職業(yè)發(fā)展方面存在差距)航空業(yè)(計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特色明顯)管理人員能力和潛力(主動(dòng)性，誠(chéng)信、表率和榜樣、創(chuàng)造性方面存 在差距）
企業(yè)文化
人力資源系統(tǒng)(公平的薪酬系統(tǒng)、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、系統(tǒng)科學(xué) 的招聘，員工意見調(diào)查機(jī)制、建設(shè)性批評(píng)意 見方面存在差距)從個(gè)人利益出發(fā)而表現(xiàn)出對(duì)重組的不同看法不應(yīng)理解為文化上的差異，從個(gè)人利益出發(fā)而表現(xiàn)出對(duì)重組的不同看法不應(yīng)理解為文化上的差異，盡管 這些看法可能會(huì)給聯(lián)合重組帶來非常大的困難，這些看法可能會(huì)給聯(lián)合重組帶來非常大的困難，需要引起足夠注意
少部分中高層管理人員對(duì)聯(lián)合重組持懷疑甚至否定態(tài)度 少部分中高層管理人員對(duì)聯(lián)合重組持懷疑甚至否定態(tài)度：有些人認(rèn)為南航大家庭無法克服聯(lián)合重組中將 面臨的困難，特別是機(jī)制方面的問題；另外也有人對(duì)自己的個(gè)人位置和利益表示擔(dān)憂。這種因個(gè)人利益 原因而對(duì)重組持不同看法（因而可能成為重組的障礙）不能理解為企業(yè)文化上的差異，需要通過果斷的 人事政策加以解決。
部分北航和新疆航的員工對(duì)聯(lián)合重組報(bào)有過高的期望 認(rèn)為加入南航可以很大程度上解決他們現(xiàn)有的問 部分北航和新疆航的員工對(duì)聯(lián)合重組報(bào)有過高的期望，題。比較一致的看法是加入南航后，工資會(huì)有很大增長(zhǎng)，技術(shù)水平、管理水平和服務(wù)水平會(huì)有大幅提高。這些期望中有些是有一定道理的，有些則是不切實(shí)際的。南航在重組中必須通過系統(tǒng)性的溝通來管理 各參與重組公司員工的期望，以保證整合后北航和新疆航的員工不至于有大的反差和失望。
從本質(zhì)上講，從本質(zhì)上講，三家航空企業(yè)的文化可以定義為一種家庭式的缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 的企業(yè)文化
企業(yè)文化模型
個(gè)人主義 孵化器 ? ? ? ? ? ? 關(guān)系導(dǎo)向 共同創(chuàng)造 臨時(shí)準(zhǔn)備并調(diào)和 參與對(duì)新事務(wù)的創(chuàng)造 通過熱情進(jìn)行管理 接受新的主意而不是否定它 地位來自于創(chuàng)造和增長(zhǎng) ? ? ? ? ? ? 專家和專長(zhǎng)受到重視 隨目標(biāo)變化而及時(shí)調(diào)整方向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向的獎(jiǎng)賞 目標(biāo)管理 建設(shè)性意見被充分利用，錯(cuò)誤及 時(shí)被承認(rèn)和得到改正 地位來自于對(duì)公司貢獻(xiàn)的大小 制導(dǎo)導(dǎo)彈
業(yè)績(jī)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 ? ? ? ? ? ? 追求平等而不是公平合理 領(lǐng)導(dǎo)（家長(zhǎng)）決定一切 抵制變革 孩子永遠(yuǎn)是孩子 主觀管理 重視面子，維護(hù)權(quán)威 地位取決于與領(lǐng)導(dǎo)（家長(zhǎng)）的關(guān) 系 ? ? ? ? 人是資源 規(guī)則和程序可以改變 職位可以不斷提升 根據(jù)崗位描述進(jìn)行管理 地位來自于遠(yuǎn)距離但有權(quán)威的上 級(jí)
家庭
集體主義
艾菲爾鐵塔
劇烈變化的外部世界要求新南航的家庭式的文化必需向更先進(jìn)更有效的文 化模式轉(zhuǎn)變
任務(wù)驅(qū)動(dòng)，業(yè)績(jī)導(dǎo)向 團(tuán)隊(duì)合作，開拓創(chuàng)新
制導(dǎo)導(dǎo) 彈文化 關(guān)系導(dǎo)向，追求平等 維持現(xiàn)狀，重視面子
解決方案：文化變革 解決方案： 家庭式文化
社會(huì)的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性
向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變
價(jià)值觀演變
從過去服從于企業(yè)轉(zhuǎn)為尋求個(gè) 人自由 從在乎物質(zhì)激勵(lì)到尋求自尊和 自我實(shí)現(xiàn) 更多的選擇帶來自我意識(shí)的提 高 國(guó)家和民族自豪感的增強(qiáng) ? ? ? ? 生活方式日趨多樣化 客戶期望不斷升高 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇 員工背景日益多樣化 組織機(jī)構(gòu)和決策程序的進(jìn)一步 復(fù)雜 ? ? 全球化進(jìn)程加速了信息的流動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使更多的人能夠 接觸到豐富的信息 決策需要建立在對(duì)大量信息處 理的基礎(chǔ)上 ? ? ? 隨著社會(huì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，隨著社會(huì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，企業(yè)也必需隨之變革自己的企業(yè)文化
新的企業(yè)文化建立的基礎(chǔ)是領(lǐng)導(dǎo)人理念，新的公司戰(zhàn)略，新的企業(yè)文化建立的基礎(chǔ)是領(lǐng)導(dǎo)人理念，新的公司戰(zhàn)略，新的組織架構(gòu) 以及現(xiàn)存各公司文化
新戰(zhàn)略
領(lǐng)導(dǎo)人
新組織架構(gòu)
新創(chuàng)立的文化 I.下一步
下一步 ? 根據(jù)關(guān)鍵成功要素來評(píng)估與聯(lián)合重組無關(guān)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇 從整合角度來評(píng)價(jià)各功能領(lǐng)域 – 來自整合的好處 – 可能的整合時(shí)間進(jìn)度表 – 子/分公司和總部的責(zé)任劃分 / 品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 組織設(shè)計(jì) – 最終整合后的組織藍(lán)圖（包括IT）– 實(shí)現(xiàn)組織最終整合的可能步驟 – 企業(yè)文化創(chuàng)新 決定南航如何才能有效開展整合工作 制定行動(dòng)計(jì)劃 ? ? 1
第五篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
思路決定出路 —— 品牌戰(zhàn)略籌劃 對(duì)付一艘盲目飛行的船只來說，任何偏向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。－－題記
品牌戰(zhàn)略是干系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根天性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)連續(xù)生長(zhǎng)的前提與包管。
先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管歷程如何努力，都市是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的籌劃是如此重要，然而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的遍及重視，許多企業(yè)熱衷于不絕開發(fā)新的產(chǎn)物，卻很少對(duì)品牌的偏向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。
必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的久遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雜亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。
多品牌戰(zhàn)略
一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、相互沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。
在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最樂成的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌相互之間都沒有太多的聯(lián)系。
在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包羅了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。
多品牌戰(zhàn)略盡管有許多企業(yè)采取，但得到寶潔這樣樂成的企業(yè)險(xiǎn)
些沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地隧道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易實(shí)驗(yàn)。
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：
一是差別的品牌針對(duì)差別的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的事情”；起而“適合在種種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視告白也充實(shí)體現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是告白中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別逼真地體現(xiàn)出這一點(diǎn)；潘婷是“擁有康健，雖然亮澤”，于是，告白中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番時(shí)光；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，于是告白中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。
二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于差別的品牌經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交錯(cuò)籠罩，且低落企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，縱然一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上，許多消費(fèi)者底子就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。
在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典范當(dāng)數(shù)科龍，在科龍團(tuán)體的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力，底子就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲歸并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)知名品牌，棄之不消實(shí)在可惜，在這種配景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得很艱巨。
單一品牌戰(zhàn)略
單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)付多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)物都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)物都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。
企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略的利益主要是：
一、所有產(chǎn)物共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省流傳用度，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)物。
二、有利于新產(chǎn)物的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市園職位，新產(chǎn)物的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。
三、眾多產(chǎn)物一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。
雖然，采取單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不敷之處，即品牌下某一產(chǎn)物出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反響，株連九族。并且，當(dāng)同一品牌下差別產(chǎn)物之間差別性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造制品牌稀釋。例如活力 28 的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。
單一品牌戰(zhàn)略比力適合于目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)。
筆者曾全程參加河北康達(dá)公司的品牌籌劃，康達(dá)公司旗下的品牌
多達(dá)六個(gè)：
一、槍手。主要產(chǎn)物是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香；
二、騎士。主要產(chǎn)物是殺蟲劑、蚊香；
三、卓力。主要產(chǎn)物是殺蟲劑；
四、晨露。主要產(chǎn)物是清新劑、清香劑；
五、豪情。主要產(chǎn)物是刮胡泡、刮胡膏；
六、邦潔。主要產(chǎn)物是清潔劑、洗潔劑。
這六個(gè)品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建立。而豪情品牌，因考慮到該市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，康達(dá)無力包袱大量啟蒙用度，且與公司其它產(chǎn)物通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)造成資源浪費(fèi)，所以我們發(fā)起將其取消。
這樣其它五個(gè)品牌，因其產(chǎn)物屬性相近，我們將其歸納定位為“康健情況的創(chuàng)造者”，統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，會(huì)合有限的人力、物力、財(cái)力，會(huì)合精力打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
在國(guó)內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的樂成典范。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)物都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家屬。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司 2001 年中國(guó)最有代價(jià)品牌陳訴中，海爾的品牌代價(jià)到達(dá) 436 億元人民幣。
毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的家電品牌。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001 年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司配合組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。
我們也許還清楚地記得，1996 年 10 月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，現(xiàn)在天，當(dāng)年英氣萬(wàn)丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。
相互毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。
一牌多品戰(zhàn)略
一牌多品即多種產(chǎn)物使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)物；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)物。
前者如雨潤(rùn)企業(yè)，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得四個(gè)品牌。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)物；旺潤(rùn)的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)物；雪潤(rùn)的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)物；福潤(rùn)得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)物。這樣眾多的品牌及產(chǎn)物組成一個(gè)龐大的品牌家屬。
后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)物都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。
海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的利益是顯而易見的。2001 年，海王在中央電視臺(tái)及全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)展開了大范圍的告白投放，其主推產(chǎn)物只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個(gè)產(chǎn)物都求過于供，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做告白的產(chǎn)物，銷量也都有差別水平的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)物出現(xiàn)危機(jī)，將影響海王旗下所有產(chǎn)物，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)物影響力越大，危險(xiǎn)也越大。
一牌一品戰(zhàn)略
一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)物的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)物；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)物。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 為品牌，家用電器產(chǎn)物以 National 為品牌，立體音響則以 Technics 為品牌。后者如金嗓子。
實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大利益是有利于樹立產(chǎn)物的專業(yè)化形象。例如萬(wàn)科，險(xiǎn)些就是房地產(chǎn)的代名詞。
格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡(jiǎn)單明了的告白口號(hào)，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的看法。據(jù)中國(guó)制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，在 2001 年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場(chǎng)占有率高居榜首，年產(chǎn)量凌駕 200 萬(wàn)臺(tái)。在眾多競(jìng)爭(zhēng)敵手競(jìng)相多元化經(jīng)營(yíng)的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，形成自己無人匹敵的技能壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場(chǎng)認(rèn)同。
格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的：企業(yè)可以傾其所有積貯的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“?！?，才華包管“精”和“高”。
企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略
企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)物所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬(wàn)寶路、紅旗則與企業(yè)名稱差別，萬(wàn)寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。
實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于淘汰流傳用度，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積聚到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積聚將越發(fā)快速有效。
海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不但是企業(yè)對(duì)產(chǎn)物質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名差別，是無法到達(dá)這種境界的。
雖然，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有倒霉的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要更名換姓，一榮俱榮，一損俱損。
在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略籌劃中，產(chǎn)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定，我們從所住的賓館，特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里的路程，我們問司機(jī)知不知道去康達(dá)，司機(jī)竟然說不知道，而一說槍手，司機(jī)馬上名頓開。
事實(shí)上，在樣本測(cè)試中，有 97.7%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的干系，知道的僅占 2.3%，可見，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。
同時(shí)，由于以康達(dá)命名的公司非常多，僅在河北省就已不勝枚舉。如果以河北康達(dá)的名稱進(jìn)行流傳，不但是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，更面臨著為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，實(shí)際上康達(dá)公司這個(gè)名稱存在的意義不大，只是為了存在而存在。
經(jīng)過周密考慮，我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手，充實(shí)利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。
副品牌戰(zhàn)略
采取副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個(gè)樂制品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)物，同時(shí)又給差別產(chǎn)物起一個(gè)生動(dòng)生動(dòng)、富有魅力的名字作為副品牌，以突生產(chǎn)物的本性形象。
美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為樂成的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)物類別特別多，有 100 多款，這么多產(chǎn)物怎樣讓消費(fèi)者記??？消費(fèi)者影象點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道。考慮到美的是以明星鞏俐的告白響徹國(guó)內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、平靜、涼爽，和空調(diào)自己的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“康健星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈回聲，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。
利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：
1、品牌流傳的重心是主品牌，副品牌處于隸屬職位。
這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的樂制品牌。相應(yīng)地，告白受眾識(shí)別、影象及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子，是因?yàn)楹柖皇菐浲踝樱瑢?shí)質(zhì)上，人們購(gòu)買的是海爾所代表的科技、辦事和其它精彩的體現(xiàn)。
2、副品牌比主品牌內(nèi)涵富厚、適用面窄。
副品牌由于要直接體現(xiàn)產(chǎn)物特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)物相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵富厚的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至底子沒有意義，如海爾、萬(wàn)科等。這樣縱然用于多種產(chǎn)物都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。
背書品牌戰(zhàn)略
有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里，成為中國(guó)酒市的新貴。它們的樂成不是偶然的，仔細(xì)闡發(fā)，它們有一個(gè)配合的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在流傳時(shí)有意將這一信息轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取６c其它品牌干系相比，它們與五糧液之間的干系實(shí)際上又比力松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和包管的作用。
這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的另有 P＆G，不管是潘婷，照舊汰漬，或是舒膚佳，都市報(bào)告你，它們是 P＆G 出品的。
對(duì)背書品牌而言，其主要腳色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)物一定會(huì)帶來所允許的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)樂成的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)物。背書品牌在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G 在日化方面，康師傅在食品方面，雖然，背書品牌也具有傘狀的影響力。
當(dāng)一種產(chǎn)物是全新的且消費(fèi)者從未實(shí)驗(yàn)過的時(shí)候，背書品牌的這
種再包管就顯得更有意義。因?yàn)檫@種包管，消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)產(chǎn)物之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。
但是，對(duì)付背書品牌而言，有時(shí)在提供這種包管之后就會(huì)褪色。就像一小我私家，為另一小我私家作包管，而被包管的人有一天違背了允許，那么包管人的信用也將受到損傷。
對(duì)付被包管品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書品牌的形象可能會(huì)抑制被包管品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當(dāng)被包管品牌變得較為強(qiáng)大之后，可以從背書當(dāng)中走出來。
從這個(gè)意義上說，金六福走出五糧液的背書存在可能，更況且金六福已經(jīng)羽翼漸豐。2001 年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資 3100 余萬(wàn)元，收購(gòu)了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司 55.97%的股份，成為“香格里拉·藏秘”品牌的新主人。實(shí)際上，在吳向東的運(yùn)籌帷幄下，金六福的獨(dú)立行動(dòng)已經(jīng)拉開序幕。
品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
在近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn) 1+1＞2 的做法。
在日本，日立的照明燈膽使用“日立”和“GE”兩個(gè)品牌。在一些合資或并購(gòu)的企業(yè)，這種品牌聯(lián)合的現(xiàn)象屢見不鮮。例如北京西單商場(chǎng)股份有限公司、上海華聯(lián)超市、北京超市發(fā)聯(lián)合創(chuàng)建北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。
品牌聯(lián)合比力樂成的典范是 Intel 公司與世界主要盤算機(jī)制造商
之間的相助。Intel 公司是世界上最大的盤算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn) 8086、286、386、486、586 等 86 系列產(chǎn)物而聞名于世，但由于86 系列產(chǎn)物未得到商標(biāo)掩護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)敵手也大量生產(chǎn)，使 Intel 公司利益受損。鑒于此，Intel 公司推出了勉勵(lì)盤算機(jī)制造商如 IBM、DELL在其產(chǎn)物上使用“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的聯(lián)合籌劃，結(jié)果在籌劃實(shí)施的短短 18 個(gè)月里，“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的曝光次數(shù)就高達(dá) 100 億次，使得許多小我私家盤算機(jī)的購(gòu)買者意識(shí)到要購(gòu)買有“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的盤算機(jī)?，F(xiàn)在我們可以看到險(xiǎn)些所有的盤算機(jī)制造商都在電腦上標(biāo)上了“Intel Inside”標(biāo)識(shí)，Intel 公司與各大盤算機(jī)品牌相助的結(jié)果是，標(biāo)有“Intel Inside”的盤算機(jī)比沒有“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的盤算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可和擔(dān)當(dāng)。
品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國(guó)，在中國(guó)正方興未艾。
特許人與受許人配合借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，到達(dá)雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技能、治理、營(yíng)銷等模式，受許人向特許人支付一定用度。
需要指出的是，許多人將品牌特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)等量齊觀，實(shí)際上兩者并不相同：特許經(jīng)營(yíng)的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而連鎖經(jīng)營(yíng)的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。
品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資
金，相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、低本錢。受許人則可以背靠大樹好納涼，但必須正面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。
實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為樂成的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟店目前便已到達(dá) 380 多家，在全球更以數(shù)以十萬(wàn)計(jì)。其近50 年特許經(jīng)營(yíng)積聚的名貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道：
一是標(biāo)準(zhǔn)化的辦事。其辦事的最高標(biāo)準(zhǔn)是 QSC＆V 原則，即質(zhì)量（Quality）、辦事（Service）、清潔（Clean）和代價(jià)（Value）。例如漢堡包的時(shí)限是 10 分鐘、炸薯?xiàng)l的時(shí)限是 7 分鐘，過期即拋棄不賣。
二是奇特的查察制度。包羅通例性月度考評(píng)、公司總部查抄和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以主顧的身份悄悄進(jìn)行考察。
三是完善的培訓(xùn)機(jī)制。位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對(duì)加盟店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。
四是設(shè)立聯(lián)合告白基金。一方面會(huì)合資金做全國(guó)性告白，同時(shí)在差別地區(qū)憑據(jù)本地代價(jià)觀做區(qū)域性告白。
五是店面出租戰(zhàn)略。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店，獲取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。
品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
作為普通的消費(fèi)者，也許許多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽(yáng)河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。雖然，加工費(fèi)是相對(duì)低廉的，但貼上品牌的標(biāo)記后，立即身價(jià)倍增。
品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的疏散，它使生產(chǎn)者更專注于生
產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，而專注于技能、辦事與品牌推廣。
耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為樂成的企業(yè)之一。由于運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)需求的類型繁多，許多品種型號(hào)特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，公司的生產(chǎn)本錢一定居高不下。從 70 年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力本錢低廉的國(guó)度和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工場(chǎng)，以此低落生產(chǎn)本錢，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙。因此，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上出售的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，根本上都是在外洋工場(chǎng)生產(chǎn)，然后返銷回美國(guó)的。正是這種虛擬經(jīng)營(yíng)，使耐克在國(guó)際市場(chǎng)上得到了強(qiáng)大的本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為了增強(qiáng)其手機(jī)業(yè)務(wù)，世界領(lǐng)先的通信設(shè)備生產(chǎn)商愛立信與總部位于新加坡的 Flextronics 公司告竣戰(zhàn)略同伴相助。雙方?jīng)Q定，愛立信將會(huì)合力量進(jìn)行手機(jī)的技能研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷和售后辦事等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。生產(chǎn)和供給則由 Flextronics 公司賣力，即國(guó)際通行的“代工外包”方法。這表明，在手機(jī)這一領(lǐng)域，愛立信正在實(shí)驗(yàn)品牌虛擬經(jīng)營(yíng)。
有需求，就有市場(chǎng)。陪同著無生產(chǎn)性品牌的不絕出現(xiàn)，一些大范圍的貼牌生產(chǎn)基地也應(yīng)運(yùn)而生，2001 年 11 月 20 日，臺(tái)灣鴻海精密總裁郭臺(tái)銘宣布，投資 10 億美元，在北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，建立占地面積約八十萬(wàn)平方米的富士康科技產(chǎn)業(yè)園，其定位便是大型完整的手機(jī)代工基地，不但為諾基亞，還將為摩托羅拉等品牌提供外包辦事。
這種“借船出?！钡臓I(yíng)銷戰(zhàn)略似乎不錯(cuò)，但從久遠(yuǎn)來看，并非萬(wàn)
全之計(jì)，企業(yè)從底子上要依賴別人的品牌生存。在這方面，索尼給了我們很好的啟示：
當(dāng) 60 年代初索尼公司的產(chǎn)物剛開始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)一家公司便許諾代銷 10 年，每年包銷 10 萬(wàn)臺(tái)，條件是使用美方商標(biāo)。決心走品牌之路的索尼公司拒絕了美方的“美意”，對(duì)峙打造自己的品牌，雖然剛開始遇到不少波折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。
社會(huì)愈進(jìn)步，專業(yè)分工將會(huì)愈細(xì)。在中國(guó) 960 萬(wàn)平方公里的土地上，品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的浪潮才方才興起，但可以預(yù)見的是，這股浪潮將會(huì)席卷越來越多的企業(yè)。
愿中國(guó)也有“耐克”！
需要指出的是，對(duì)付以上十種品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，沒有好與欠好之分，只有符合與不符合之別。在實(shí)踐中，一個(gè)公司往往可以憑據(jù)自身的實(shí)際情況選擇其中的多種加以使用，這樣公司擁有的眾多品牌處在一個(gè)非常龐大的結(jié)構(gòu)之中，因此，經(jīng)常對(duì)品牌干系進(jìn)行梳理，使之脈絡(luò)清晰，尤為須要。
點(diǎn)擊咨詢 