第一篇：如何做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

如何做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

經(jīng)過派力營銷機構(gòu)的研究，從1994—2004年十年間銷售規(guī)模在30億以上，有著10年連續(xù)數(shù)據(jù)的品牌，按照銷售規(guī)模增長速度，排列出10年來發(fā)展最快的10個品牌。依次是：海爾、燕京、TCL、小天鵝、美的、雙匯、五糧液、聯(lián)想、青島、鄂爾多斯，10年增長總速度平均為12.4倍。這個數(shù)據(jù)表明，中國企業(yè)的品牌意識日益增強，對品牌的投入日益增多，也取得了一些進(jìn)步和成果。可是更多的企業(yè)為了建設(shè)品牌不惜重金，效果卻很差，沒有以上品牌那么幸運獲得長足發(fā)展。比如說最明顯的兩個品牌案例：一個是福建的柒牌男裝，總是能看到一些柒牌的廣告卻是神龍見首不見尾，消費者不知其產(chǎn)品，無法真正獲得品牌體驗，從何談起品牌建設(shè)？企業(yè)只是白白浪費錢！另一個則是腦白金，腦白金現(xiàn)在的銷量下滑與他的品牌形象構(gòu)建和品牌傳播有一定關(guān)系，每當(dāng)打開電視我們可以看到腦白金的廣告鋪天蓋地，只一句：送禮就送腦白金，通過高頻度的廣告投入起到一定的廣告效應(yīng)，但是消費者不知腦白金的品牌內(nèi)涵是什么？沒有一定的品牌審美高度，充其量是一個廣告創(chuàng)意，消費者沖動購買后再也想不起腦白金是什么了，高頻度的廣告只會加速這種沒有內(nèi)核的品牌的衰退。

眾多企業(yè)老總意欲打造企業(yè)品牌，但卻不知從何下手？很多企業(yè)以為只是打一個廣告或做一些CI設(shè)計就表示做了品牌，但是真正說到自己品牌代表了什么？為消費者帶來的品牌體驗是什么？說不清楚，一個連自己也說不清楚的品牌如何去打動別人？這些問題歸根到底是企業(yè)沒有對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，沒有一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。對品牌只是做了一些見木不見林的工作

中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致中國品牌 “曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。然而如何做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)應(yīng)做好以下幾項工作：

一、品牌診斷

品牌診斷要解決的核心問題企業(yè)品牌對消費者而言有什么樣的品牌聯(lián)想，因為品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的源泉，縱觀國內(nèi)外的經(jīng)典品牌均具有強勢而獨到的品牌聯(lián)想，如寶馬的駕駛樂趣，沃爾沃的安全，可口可樂的美國文化，海爾的真誠等。

品牌診斷的主要內(nèi)容：

globrand.com

企業(yè)的品牌是否按照既定的策略發(fā)展? 為什么?

誰是企業(yè)的品牌最主要的競爭對手? 為什么?

企業(yè)品牌是如何發(fā)展變化的?(跟蹤研究)

什么因素驅(qū)使消費者選擇企業(yè)的品牌?

企業(yè)的品牌應(yīng)該以什么樣的形象出現(xiàn)?牌的心理心圖怎么樣?

企業(yè)的品牌核心價值是什么?有哪些品牌個性?

企業(yè)的品牌中,哪些方面是與眾不同的?哪些方面是產(chǎn)品和行業(yè)共同點?

哪些競爭對手是企業(yè)的品牌應(yīng)該迎戰(zhàn)的?

這些競爭對手的定位是什么?

企業(yè)的品牌是否存在被替代的風(fēng)險?

品牌目前的價格是否是進(jìn)一步發(fā)展的障礙?

品牌是否應(yīng)該降價或者有提高價格的空間?

是否存在品牌溢價,如何改善?

通過品牌調(diào)研，對以上問題進(jìn)行清晰的梳理后，便可得出企業(yè)品牌現(xiàn)狀是怎么樣的？方可對癥下藥。

二、品牌定位和品牌核心價值的確立

通過診斷，可以了解企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，品牌在消費者心目中的地位及區(qū)別于競爭品牌的地方，如何進(jìn)行品牌定位和構(gòu)建品牌核心價值？ 首先了解企業(yè)品牌目標(biāo)顧客群體的分布及特征，主要從人口統(tǒng)計、購買類型及行為、文化心理及個性等方面著手；其次了解企業(yè)品牌的競爭結(jié)構(gòu),各競爭對手品牌定位及價值情況。確認(rèn)品牌與競爭對手品牌的共同點聯(lián)想和差異點聯(lián)想；第三，確立企業(yè)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，品牌核心價值的提煉，并基于顧客的各個層面確立表現(xiàn)品牌價值的品牌個性；

通過確立企業(yè)品牌核心價值確立品牌宣傳口號即品牌箴言。通過對品牌箴言的持續(xù)傳播來得到消費者的認(rèn)可。

三、計劃和執(zhí)行品牌營銷活動

要使品牌核心價值和個性深入人心，需要一整套的品牌營銷活動支持。品牌營銷活動主要做好以下工作。首先是選擇品牌要素，如產(chǎn)品名稱、標(biāo)識、質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系等都是品牌要素，品牌要素的選擇必須和品牌的核心價值相契合；其次是品牌營銷活動的設(shè)計，通過產(chǎn)品、定價、渠道、廣告與促銷等幾個方面進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計要點也是緊扣品牌形象和品牌核心價值；第三是利用品牌次級聯(lián)想杠桿來提升品牌的資產(chǎn)，次級聯(lián)想主要通過企業(yè)的歷史、合作者、企業(yè)經(jīng)歷的事件等方面來表現(xiàn)；

通過系統(tǒng)的品牌營銷活動的執(zhí)行，品牌形象和品牌核心價值傳遞給消費者，消費者根據(jù)自己的理解決定是否購買企業(yè)品牌所代表的產(chǎn)品。

四、品牌業(yè)績追蹤

品牌營銷活動效果如何？是否在消費者心中確立了欲想的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)？這一切都要經(jīng)過系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)盤點，并且需要一整套科學(xué)的品牌業(yè)績追蹤體系，主要通過構(gòu)建企業(yè)品牌價值評估體系來解決，價值評估體系須包含財務(wù)目標(biāo)體系，市場份額，消費者對品牌的態(tài)度，與同行業(yè)品牌的比較，是否具有國際性等指標(biāo)來判定品牌的綜合競爭力。

五、提升和管理品牌資產(chǎn)

企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，最少是五年的長遠(yuǎn)規(guī)劃。把企業(yè)品牌的品牌--產(chǎn)品矩陣、品牌的延伸、品牌的擴張、品牌的購并和復(fù)興等做一個戰(zhàn)略規(guī)劃。使企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理真正進(jìn)入系統(tǒng)管理階段。

在競爭日趨激烈的市場上，要打造一個新品牌耗費巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500—5000萬美元。企業(yè)在品牌有一定積淀時打造全新品牌形象耗資也是不可估量。但是沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而隨意打造品牌，損失更是難以估量。

第二篇：企業(yè)的必修課——品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的必修課——品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

1、什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

我們看到中國企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為“信天游”，隨意性很大，以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)的。所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟是什么？它的具體內(nèi)容是什么？品牌戰(zhàn)略是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。

2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些內(nèi)容？

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題，對品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機制等問題，對這些問題做出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期發(fā)展道路掃清了時時存在的種種障礙（如下表）

1）、品牌化決策環(huán)節(jié)

品牌化決策環(huán)節(jié)解決的是品牌的屬性問題。究竟是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白。

品牌在創(chuàng)立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來展開營銷，這將決定著企業(yè)今后的命運。

案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當(dāng)前中國的家電業(yè)就屢屢受國美、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制，這可以說是中國家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長虹、TCL有沒有考慮過向宜家（IKEA）學(xué)習(xí)，做個主宰自己命運的一體化品牌呢？在國外，“杯怡可樂”、“美國可樂”等大量超市可樂就沖擊了可口可樂、百事可樂的市場，而“寶潔”也在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸?、百事可樂無疑將腹背受敵，如英國主要超市30％以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40％的商品是自有品牌。被稱為“沒有工廠的制造商”的英國馬獅百貨公司，所有商品只用一個“圣米高”牌，成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40％以上的商品為自有品牌。

2）、品牌模式的選擇

品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？一個清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的。（三種模式如圖）

案例：

日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”（LEXUS現(xiàn)名“雷克薩斯”），甚至不以“豐田“為其作擔(dān)保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，而這種聲明要比消費者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低擋化印象，以至于成就了一個可以與“寶馬”、“奔馳”、“保時捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據(jù)了美國高檔轎車市場。

3）、品牌規(guī)劃的內(nèi)涵

企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費者所認(rèn)同的品牌形象設(shè)計、策劃，它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規(guī)范，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的準(zhǔn)則；同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面確立基本標(biāo)準(zhǔn)。

案例：在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”，更以品牌的核心價值為中心對產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進(jìn)行了規(guī)范，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。之后，通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

4）、品牌延伸規(guī)劃

品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。

5）、品牌管理規(guī)劃

品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航；最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

3、如何制定品牌戰(zhàn)略

首先，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無以觸動消費者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持。

其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程，其實是一場企業(yè)提高品牌意識、達(dá)成品牌共識的學(xué)習(xí)、交流的互動式運動。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點與輔導(dǎo)等細(xì)致的導(dǎo)入工作。

第三，是在具體的品牌實施過程中，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進(jìn)行評估，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。

案例：衡水老白干品牌營銷實戰(zhàn)

衡水老白干有著幾百年悠久歷史的著名白酒品牌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛極一時，但是銷量持續(xù)徘徊，采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)開始和衡水老白干正式合作。通過全面對衡水老白干的了解，采納制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六步，撬動品牌資產(chǎn)，使品牌保鮮與產(chǎn)品銷量同時漸如佳境。

第一步：品牌資產(chǎn)檢核

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；近年來品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，己輪落為第四提示知名品牌。

2、品牌認(rèn)知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，但是40%的消費者認(rèn)為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主。近年來忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢。

4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明顯的特點是其獨特的老白干香型。

品牌檢核斷定衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。衡水老白干之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的。

第二步：策略制定

衡水老白干公司要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，拿出大量的財力物力，派出大量的人力進(jìn)行“全面開花”.目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實現(xiàn)。

第三步：品牌創(chuàng)新策略——導(dǎo)入子品牌，兩線發(fā)展、搶占市場由于歷史的原因，“衡水老白干”在消費者的心目中已經(jīng)形成品牌聯(lián)想定勢，人們普遍認(rèn)為喝老白干太掉價，消費者已經(jīng)老齡化。要改變這種品牌感覺定勢，我們制定了兩線發(fā)展的戰(zhàn)略：一線是“衡水老白干”，中低檔的品牌，主要的銷量來源，但總體價格偏低，利潤低薄。另一線推出高檔品牌“十八酒坊”，來源古衡水城原有十八家酒作坊，各具絕技，釀得傳世美酒。全新的子品牌“十八酒坊”的任務(wù)是從高端切入市場，通過創(chuàng)新成為衡水老白干的形象產(chǎn)品，通過對它的整合推廣，帶動背書品牌“衡水老白干”的形象提升和價值認(rèn)知。

第四步：品牌定位

1）衡水老白干，中國新精神。將衡水老白干規(guī)劃成一種與時俱進(jìn)的品牌。

2）十八酒坊，有一種酒是用來流傳的。定位在經(jīng)典的、流傳的酒。主攻高端市場。

第五步：品牌推廣

“衡水老白干”不利于產(chǎn)品向高端延伸，另外“老白干”是品類名，市場上還有其他的老白干，如果以“衡水老白干”為主導(dǎo)品牌進(jìn)行傳播結(jié)果難令人滿意，針對原有的市場和消費群，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競爭對手。以促銷和終端形象識別為重點，推出千家衡水老白干店招計劃，進(jìn)行形象識別和時時提醒，推出各種喝酒中獎如“對對碰有獎”、“再來一瓶”等活動，從而讓消費者提起衡水老白干，達(dá)到口碑傳播和忠誠的作用。

“十八酒坊”的文化價值感強，品牌聯(lián)想豐富，容易與歷史文化聯(lián)系在一起，消費者認(rèn)同度很高，普遍認(rèn)為很有檔次感。綜合以上因素，我們建議十八酒坊作為明年的主推子品牌。這樣，通過十八酒坊主攻中高檔市場，可以全面提升整體品牌形象，強調(diào)創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場選擇石家莊為樣板市場進(jìn)行啟動，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。

第六步：品牌整合傳播

1、資源的整合堅持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息，“用一個聲音說話”的特性，保持老白干整體的色彩、視覺和消費者心理感受的一致性和整合性。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

2、傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動各種媒體的積極性，重點布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗?，建立良好的知名度，達(dá)到老少皆知。

3、整合傳播實施

十八酒坊強勢登場，邀請政府部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)知名白酒專家、國家級評酒員、國內(nèi)頂尖營銷專家、經(jīng)銷商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的“十八酒坊上市新聞發(fā)布會暨專家品酒會”，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場，掀起新聞發(fā)布會的高潮。十八輛價值二十萬左右的國際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊緩緩行駛在石家莊的街道上，十八酒坊石家莊上市轟動一時。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦“衡水老白干大家來歡樂”專場，配合促銷訂貨會的進(jìn)行，邀請經(jīng)銷商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷商的榮譽感和深度合作的信心。

為吸引目標(biāo)消費群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動，選擇石家莊目標(biāo)消費群集中的Y賓館舉行十八酒坊“幸運尋寶大行動”，活動開展一周后，原來該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高據(jù)榜首。

通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨特的、鮮明個性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升。

第三篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

思路決定出路 —— 品牌戰(zhàn)略籌劃 對付一艘盲目飛行的船只來說，任何偏向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。－－題記

品牌戰(zhàn)略是干系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根天性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)連續(xù)生長的前提與包管。

先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管歷程如何努力，都市是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的籌劃是如此重要，然而在市場實戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的遍及重視，許多企業(yè)熱衷于不絕開發(fā)新的產(chǎn)物，卻很少對品牌的偏向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。

必須指出的是，如果缺乏一個對品牌整體運作的久遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的雜亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。

多品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、相互沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。

在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最樂成的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌相互之間都沒有太多的聯(lián)系。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包羅了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。

多品牌戰(zhàn)略盡管有許多企業(yè)采取，但得到寶潔這樣樂成的企業(yè)險

些沒有，事實上，多品牌戰(zhàn)略是地隧道道的強者的游戲，非強勢企業(yè)不能輕易實驗。

多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：

一是差別的品牌針對差別的目標(biāo)市場。汰漬是“適合難清洗的事情”；起而“適合在種種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視告白也充實體現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是告白中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別逼真地體現(xiàn)出這一點；潘婷是“擁有康健，雖然亮澤”，于是，告白中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番時光；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，于是告白中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。

二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于差別的品牌經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)，他們之間相互獨立、相互競爭。

實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對消費者實施交錯籠罩，且低落企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，縱然一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。事實上，許多消費者底子就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。

在國內(nèi)企業(yè)中，實施多品牌戰(zhàn)略的典范當(dāng)數(shù)科龍，在科龍團(tuán)體的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實以科龍的實力，底子就不宜實施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲歸并，而容聲已經(jīng)是一個全國知名品牌，棄之不消實在可惜，在這種配景下，科龍只有實施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得很艱巨。

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是相對付多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)物都同時使用一個品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等產(chǎn)物都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。

企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略的利益主要是：

一、所有產(chǎn)物共用一個品牌，可以大大節(jié)省流傳用度，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)物。

二、有利于新產(chǎn)物的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市園職位，新產(chǎn)物的推出無須過多宣傳便會得到消費者的信任。

三、眾多產(chǎn)物一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。

雖然，采取單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不敷之處，即品牌下某一產(chǎn)物出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反響，株連九族。并且，當(dāng)同一品牌下差別產(chǎn)物之間差別性太大時，可能引起消費者心理不適，造制品牌稀釋。例如活力 28 的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費者是不敢喝的，因為總感覺有洗衣粉的味道。

單一品牌戰(zhàn)略比力適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。

筆者曾全程參加河北康達(dá)公司的品牌籌劃，康達(dá)公司旗下的品牌

多達(dá)六個：

一、槍手。主要產(chǎn)物是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香；

二、騎士。主要產(chǎn)物是殺蟲劑、蚊香；

三、卓力。主要產(chǎn)物是殺蟲劑；

四、晨露。主要產(chǎn)物是清新劑、清香劑；

五、豪情。主要產(chǎn)物是刮胡泡、刮胡膏；

六、邦潔。主要產(chǎn)物是清潔劑、洗潔劑。

這六個品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建立。而豪情品牌，因考慮到該市場尚處于啟蒙階段，康達(dá)無力包袱大量啟蒙用度，且與公司其它產(chǎn)物通路不一，在市場推廣時造成資源浪費，所以我們發(fā)起將其取消。

這樣其它五個品牌，因其產(chǎn)物屬性相近，我們將其歸納定位為“康健情況的創(chuàng)造者”，統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，會合有限的人力、物力、財力，會合精力打造一個強勢品牌。

在國內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的樂成典范。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機等等所有的產(chǎn)物都使用海爾的品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大家屬。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司 2001 年中國最有代價品牌陳訴中，海爾的品牌代價到達(dá) 436 億元人民幣。

毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001 年年末，海爾與紐約人壽保險公司配合組建一家合資人壽保險公司，定名為海爾紐約人壽保險公司。

我們也許還清楚地記得，1996 年 10 月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，現(xiàn)在天，當(dāng)年英氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。

相互毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。

一牌多品戰(zhàn)略

一牌多品即多種產(chǎn)物使用同一個品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)物；另一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)物。

前者如雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)物；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)物；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)物；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)物。這樣眾多的品牌及產(chǎn)物組成一個龐大的品牌家屬。

后者如海王，企業(yè)只有海王一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)物都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。

海王實施一牌多品戰(zhàn)略的利益是顯而易見的。2001 年，海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺展開了大范圍的告白投放，其主推產(chǎn)物只有三個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個產(chǎn)物都求過于供，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做告白的產(chǎn)物，銷量也都有差別水平的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)物出現(xiàn)危機，將影響海王旗下所有產(chǎn)物，出現(xiàn)危機的產(chǎn)物影響力越大，危險也越大。

一牌一品戰(zhàn)略

一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)物的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)物；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)物。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 為品牌，家用電器產(chǎn)物以 National 為品牌，立體音響則以 Technics 為品牌。后者如金嗓子。

實施一牌一品戰(zhàn)略的最大利益是有利于樹立產(chǎn)物的專業(yè)化形象。例如萬科，險些就是房地產(chǎn)的代名詞。

格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡單明了的告白口號，在消費者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的看法。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計資料顯示，在 2001 年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場占有率高居榜首，年產(chǎn)量凌駕 200 萬臺。在眾多競爭敵手競相多元化經(jīng)營的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個籃子里，形成自己無人匹敵的技能壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場認(rèn)同。

格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的：企業(yè)可以傾其所有積貯的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“?！保湃A包管“精”和“高”。

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)物所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱差別，萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。

實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于淘汰流傳用度，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積聚到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積聚將越發(fā)快速有效。

海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者的印象不但是企業(yè)對產(chǎn)物質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認(rèn)為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名差別，是無法到達(dá)這種境界的。

雖然，實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有倒霉的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要更名換姓，一榮俱榮，一損俱損。

在對槍手品牌的戰(zhàn)略籌劃中，產(chǎn)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定，我們從所住的賓館，特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里的路程，我們問司機知不知道去康達(dá)，司機竟然說不知道，而一說槍手，司機馬上名頓開。

事實上，在樣本測試中，有 97.7%的消費者不知道槍手與康達(dá)的干系，知道的僅占 2.3%，可見，公司名與品牌名在消費者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。

同時，由于以康達(dá)命名的公司非常多，僅在河北省就已不勝枚舉。如果以河北康達(dá)的名稱進(jìn)行流傳，不但是要重新讓消費者認(rèn)知一個新品牌，更面臨著為他人做嫁衣的危險，實際上康達(dá)公司這個名稱存在的意義不大，只是為了存在而存在。

經(jīng)過周密考慮，我們對康達(dá)公司實施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手，充實利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。

副品牌戰(zhàn)略

采取副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個樂制品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)物，同時又給差別產(chǎn)物起一個生動生動、富有魅力的名字作為副品牌，以突生產(chǎn)物的本性形象。

美的是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運用最為樂成的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)物類別特別多，有 100 多款，這么多產(chǎn)物怎樣讓消費者記??？消費者影象點怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道?？紤]到美的是以明星鞏俐的告白響徹國內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、平靜、涼爽，和空調(diào)自己的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“康健星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場即引起強烈回聲，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個個銷售奇跡。

利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：

1、品牌流傳的重心是主品牌，副品牌處于隸屬職位。

這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的樂制品牌。相應(yīng)地，告白受眾識別、影象及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子，是因為海爾而不是帥王子，實質(zhì)上，人們購買的是海爾所代表的科技、辦事和其它精彩的體現(xiàn)。

2、副品牌比主品牌內(nèi)涵富厚、適用面窄。

副品牌由于要直接體現(xiàn)產(chǎn)物特點，與某一具體產(chǎn)物相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵富厚的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至底子沒有意義，如海爾、萬科等。這樣縱然用于多種產(chǎn)物都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。

背書品牌戰(zhàn)略

有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時間里，成為中國酒市的新貴。它們的樂成不是偶然的，仔細(xì)闡發(fā)，它們有一個配合的特點，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在流傳時有意將這一信息轉(zhuǎn)達(dá)給消費者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而與其它品牌干系相比，它們與五糧液之間的干系實際上又比力松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和包管的作用。

這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實施背書品牌戰(zhàn)略的另有 P＆G，不管是潘婷，照舊汰漬，或是舒膚佳，都市報告你，它們是 P＆G 出品的。

對背書品牌而言，其主要腳色是向消費者再次確定，這些產(chǎn)物一定會帶來所允許的優(yōu)點，因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)樂成的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)物。背書品牌在某一個特定的領(lǐng)域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G 在日化方面，康師傅在食品方面，雖然，背書品牌也具有傘狀的影響力。

當(dāng)一種產(chǎn)物是全新的且消費者從未實驗過的時候，背書品牌的這

種再包管就顯得更有意義。因為這種包管，消費者會覺得與這個產(chǎn)物之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。

但是，對付背書品牌而言，有時在提供這種包管之后就會褪色。就像一小我私家，為另一小我私家作包管，而被包管的人有一天違背了允許，那么包管人的信用也將受到損傷。

對付被包管品牌而言，背書品牌既是支持，同時也是制約。背書品牌的形象可能會抑制被包管品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當(dāng)被包管品牌變得較為強大之后，可以從背書當(dāng)中走出來。

從這個意義上說，金六福走出五糧液的背書存在可能，更況且金六福已經(jīng)羽翼漸豐。2001 年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資 3100 余萬元，收購了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司 55.97%的股份，成為“香格里拉·藏秘”品牌的新主人。實際上，在吳向東的運籌帷幄下，金六福的獨立行動已經(jīng)拉開序幕。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

在近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn) 1+1＞2 的做法。

在日本，日立的照明燈膽使用“日立”和“GE”兩個品牌。在一些合資或并購的企業(yè)，這種品牌聯(lián)合的現(xiàn)象屢見不鮮。例如北京西單商場股份有限公司、上海華聯(lián)超市、北京超市發(fā)聯(lián)合創(chuàng)建北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。

品牌聯(lián)合比力樂成的典范是 Intel 公司與世界主要盤算機制造商

之間的相助。Intel 公司是世界上最大的盤算機芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn) 8086、286、386、486、586 等 86 系列產(chǎn)物而聞名于世，但由于86 系列產(chǎn)物未得到商標(biāo)掩護(hù)，競爭敵手也大量生產(chǎn)，使 Intel 公司利益受損。鑒于此，Intel 公司推出了勉勵盤算機制造商如 IBM、DELL在其產(chǎn)物上使用“Intel Inside”標(biāo)識的聯(lián)合籌劃，結(jié)果在籌劃實施的短短 18 個月里，“Intel Inside”標(biāo)識的曝光次數(shù)就高達(dá) 100 億次，使得許多小我私家盤算機的購買者意識到要購買有“Intel Inside”標(biāo)識的盤算機?，F(xiàn)在我們可以看到險些所有的盤算機制造商都在電腦上標(biāo)上了“Intel Inside”標(biāo)識，Intel 公司與各大盤算機品牌相助的結(jié)果是，標(biāo)有“Intel Inside”的盤算機比沒有“Intel Inside”標(biāo)識的盤算機更為消費者所認(rèn)可和擔(dān)當(dāng)。

品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。

特許人與受許人配合借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴張，到達(dá)雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技能、治理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定用度。

需要指出的是，許多人將品牌特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營等量齊觀，實際上兩者并不相同：特許經(jīng)營的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而連鎖經(jīng)營的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實現(xiàn)品牌的快速擴張，由于借助他人的資

金，相對低風(fēng)險、低本錢。受許人則可以背靠大樹好納涼，但必須正面一個現(xiàn)實，品牌永遠(yuǎn)都不會屬于自己。

實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為樂成的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國的加盟店目前便已到達(dá) 380 多家，在全球更以數(shù)以十萬計。其近50 年特許經(jīng)營積聚的名貴經(jīng)驗值得稱道：

一是標(biāo)準(zhǔn)化的辦事。其辦事的最高標(biāo)準(zhǔn)是 QSC＆V 原則，即質(zhì)量（Quality）、辦事（Service）、清潔（Clean）和代價（Value）。例如漢堡包的時限是 10 分鐘、炸薯條的時限是 7 分鐘，過期即拋棄不賣。

二是奇特的查察制度。包羅通例性月度考評、公司總部查抄和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以主顧的身份悄悄進(jìn)行考察。

三是完善的培訓(xùn)機制。位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對加盟店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。

四是設(shè)立聯(lián)合告白基金。一方面會合資金做全國性告白，同時在差別地區(qū)憑據(jù)本地代價觀做區(qū)域性告白。

五是店面出租戰(zhàn)略。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店，獲取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。

品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略

作為普通的消費者，也許許多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。雖然，加工費是相對低廉的，但貼上品牌的標(biāo)記后，立即身價倍增。

品牌虛擬經(jīng)營實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的疏散，它使生產(chǎn)者更專注于生

產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，而專注于技能、辦事與品牌推廣。

耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為樂成的企業(yè)之一。由于運動鞋市場需求的類型繁多，許多品種型號特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，公司的生產(chǎn)本錢一定居高不下。從 70 年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計與營銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動力本錢低廉的國度和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工場，以此低落生產(chǎn)本錢，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟障礙。因此，現(xiàn)在美國市場上出售的耐克運動鞋，根本上都是在外洋工場生產(chǎn)，然后返銷回美國的。正是這種虛擬經(jīng)營，使耐克在國際市場上得到了強大的本錢競爭優(yōu)勢。

為了增強其手機業(yè)務(wù)，世界領(lǐng)先的通信設(shè)備生產(chǎn)商愛立信與總部位于新加坡的 Flextronics 公司告竣戰(zhàn)略同伴相助。雙方?jīng)Q定，愛立信將會合力量進(jìn)行手機的技能研發(fā)、設(shè)計、品牌推廣和市場營銷和售后辦事等經(jīng)營領(lǐng)域。生產(chǎn)和供給則由 Flextronics 公司賣力，即國際通行的“代工外包”方法。這表明，在手機這一領(lǐng)域，愛立信正在實驗品牌虛擬經(jīng)營。

有需求，就有市場。陪同著無生產(chǎn)性品牌的不絕出現(xiàn)，一些大范圍的貼牌生產(chǎn)基地也應(yīng)運而生，2001 年 11 月 20 日，臺灣鴻海精密總裁郭臺銘宣布，投資 10 億美元，在北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，建立占地面積約八十萬平方米的富士康科技產(chǎn)業(yè)園，其定位便是大型完整的手機代工基地，不但為諾基亞，還將為摩托羅拉等品牌提供外包辦事。

這種“借船出海”的營銷戰(zhàn)略似乎不錯，但從久遠(yuǎn)來看，并非萬

全之計，企業(yè)從底子上要依賴別人的品牌生存。在這方面，索尼給了我們很好的啟示：

當(dāng) 60 年代初索尼公司的產(chǎn)物剛開始打入美國市場時，美國一家公司便許諾代銷 10 年，每年包銷 10 萬臺，條件是使用美方商標(biāo)。決心走品牌之路的索尼公司拒絕了美方的“美意”，對峙打造自己的品牌，雖然剛開始遇到不少波折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。

社會愈進(jìn)步，專業(yè)分工將會愈細(xì)。在中國 960 萬平方公里的土地上，品牌虛擬經(jīng)營的浪潮才方才興起，但可以預(yù)見的是，這股浪潮將會席卷越來越多的企業(yè)。

愿中國也有“耐克”！

需要指出的是，對付以上十種品牌戰(zhàn)略的運用，沒有好與欠好之分，只有符合與不符合之別。在實踐中，一個公司往往可以憑據(jù)自身的實際情況選擇其中的多種加以使用，這樣公司擁有的眾多品牌處在一個非常龐大的結(jié)構(gòu)之中，因此，經(jīng)常對品牌干系進(jìn)行梳理，使之脈絡(luò)清晰，尤為須要。

第四篇：企業(yè)如何做好品牌口號[定稿]

企業(yè)如何做好品牌口號

作者 榮振環(huán)(作者系藍(lán)海易通咨詢公司總經(jīng)理)

品牌口號是一種意味深長的話語，主要用來向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會給他們帶來的好處和利益。

可以說，我們每天都會在印刷品或者網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上看到無數(shù)的廣告語和品牌標(biāo)語。確實，有一些廣告語已經(jīng)在我們心中占據(jù)了一席之地，但是更多的部分只是來去匆匆，無人問津。其實，好的品牌口號是最小的傳播單位，讓你能夠快速了解品牌，感知到品牌的價值。

品牌口號的力量

我們在給很多企業(yè)做品牌和營銷咨詢時發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)做營銷和品牌傳播，連基本的品牌口號都沒有，此時公眾很難感知到他們的品牌。

因為公眾不會自動自發(fā)地幫企業(yè)創(chuàng)作口號。企業(yè)一定要懂得導(dǎo)向性傳播，提前設(shè)計出品牌口號，降低顧客的傳播成本。

筆者一直堅信一點：好的口號確實價值連城。假如你投資了上千萬甚至幾個億打廣告，如果缺乏好的口號，這個錢幾乎都浪費了。一旦有口號，也許不用打廣告，都可以做到家喻戶曉。

因此我經(jīng)常提及品牌的一個概念，即被人記住的叫品牌。為什么要有口號?就是為了要別人記住你。筆者經(jīng)常提到品牌的“等號哲學(xué)”，這個世界上最賺錢的公司都是“畫等號”的，“等號”就是要學(xué)會定位，即在客戶的腦海里留有一個位置，口號是建立等號關(guān)系的最簡單的辦法。

以汽車行業(yè)為例，這個行業(yè)競爭異常激烈，但為什么奔馳和寶馬會賣得很好?當(dāng)一個人有錢的時候，想體現(xiàn)自己身份尊貴的時候，他就會買奔馳，因為奔馳的定位是尊貴。有錢人想體驗駕駛樂趣的時候，他就買寶馬，因為寶馬的定位是駕駛樂趣。中國有句口號叫“開寶馬坐奔馳”，這幾乎成了彰顯身份的一種最直接表達(dá)?？梢?，好的口號能夠讓你跟顧客的某類需求或者某種價值滿足畫等號。當(dāng)年所有功能飲料推出來時，賣得都不是很好，只有紅牛推出來時，提出一個口號：“渴了喝紅牛，困了累了，更要喝紅?！?。一句話奠定了紅牛功能飲料的地位。

還有一個有趣的例子。長城作為北京久負(fù)盛名的旅游景點，借毛主席的《清平樂·六盤山》的一句詩“不到長城非好漢”威武了好幾十年，至今仍超具殺傷力。一句話使游客來京必到長城。而此句詩的下句是“屈指行程二萬”，能記住的寥寥無幾。于是全聚德創(chuàng)作了下一句：不吃烤鴨真遺憾。從此來北京“游長城、吃烤鴨”就順理成章，一句口號就帶來巨大的經(jīng)濟效益。

企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)秀品牌口號的5個標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)品牌口號不同于產(chǎn)品口號，不能像單一產(chǎn)品那樣簡單。企業(yè)的品牌口號要有一種包容性和延展性，同時又能夠統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品形成公司的獨特價值承諾。

為此，我們認(rèn)為好的企業(yè)品牌口號應(yīng)具有5個標(biāo)準(zhǔn)：言簡意賅，以點帶面，深入淺出，拋磚引玉，感同身受。

1.言簡意賅：直白簡單、朗朗上口，易于識別和記憶。

比如宋城口號，給我一天,還你千年。簡單易記。

2.以點帶面：口號只是一個點，客戶群卻是一個面，好的口號能夠以一個關(guān)鍵點引爆對核心訴求的認(rèn)知，從而以一個點精準(zhǔn)瞄向廣泛的客戶群體，產(chǎn)生更大的覆蓋面。

比如中糧的口號，“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”。這個口號緊隨中糧集團(tuán)公司 “全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的戰(zhàn)略定位，立足于全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，將“自然”的理念貫穿到產(chǎn)品當(dāng)中，凸顯“自然之源塑造品質(zhì)生活”的品牌主張。最終，在產(chǎn)業(yè)鏈的概念襯托下，中糧將小麥、玉米、油脂油料、稻米、大麥、糖、番茄、肉食等產(chǎn)業(yè)鏈有機組織起來，實現(xiàn)了整個糧油食品鏈條從種植到食品營銷的暢通無阻，以一個點帶動整個業(yè)務(wù)面以及提升品牌價值的延展能力。

3.深入淺出：“深入”講究的是對客戶的把握要很深入，必須要明白誰是我的客戶，同時理解他們的需求和喜好。“淺出”講究的是必須要用客戶能夠理解的語言，而不僅僅是企業(yè)的語言。

比如我們在給西域波爾多小鎮(zhèn)創(chuàng)作品牌口號時，提出了針對當(dāng)?shù)睾诵膬?yōu)勢葡萄酒的“醉美西域波爾多”。這個醉就有很多延伸解釋。

4.拋磚引玉：口號拋出來的是幾個字組合成的一兩句話，但其引出的卻應(yīng)該是核心價值或者品牌訴求。

無論如何，好的品牌口號還要有良好的延展性，能夠讓人產(chǎn)生美好的關(guān)聯(lián)。比如建行的口號，“善建者行，善者建行”這則口號凸顯了建行的關(guān)鍵詞——善、建、行。彰顯善者，建者，行(xing)和建行(hang)。這里面表達(dá)了良好的寓意，做事要做到“善于”，對人要做到“與人為善”，在這“善”的路上，建行要勇于成為“建者”，要在“善建”的路上做到“長行(xing)”，要讓社會大眾認(rèn)可的是“善者建行”。這就較好地完成價值輸出，并讓目標(biāo)受眾能夠切身感受到這種價值。

所以，我們再次看到，口號的價值不在于“磚”，即詞匯精美，而在于“玉”，即利益和價值。

5.感同身受：好的口號要能夠激發(fā)消費者的共鳴，有共鳴還要有行動。比如中國移動的動感地帶的宣傳口號，“我的地盤我做主”，就是抓住年輕人自我、叛逆這種心理。這個沖擊力很強的口號讓無數(shù)的年輕消費者一下子就牢牢記住，不僅讓主要消費群體——中學(xué)生、大學(xué)生、年輕工薪族等樂于購買動感地帶卡、充值服務(wù)等，更憑借周杰倫的廣告演出和一首“我的地盤”廣告歌，讓品牌“年輕、倔強、霸氣”的理念傳遍了大江南北，深深地影響著青少年的心。最后，需要強調(diào)的是，企業(yè)遵照上述法則創(chuàng)作適合企業(yè)、對顧客有利的廣告之后，還要堅持一項同等重要的工作——重復(fù)傳播。

重復(fù)是記憶之母，一個好的口號如果不插上重復(fù)傳播的翅膀，定會淹沒在信息的海洋中?？谔栆l(fā)揮效力，企業(yè)必須聚焦?fàn)I銷資源，集中力量向目標(biāo)客源市場傳遞那些能夠激發(fā)人們來訪的主要信息。只有將營銷資源集中起來，向外傳遞那些質(zhì)樸而又令人動心的信息——而且要一遍又一遍地反復(fù)傳遞，才能使成功的機會增至最大。

第五篇：企業(yè)如何做好品牌建設(shè)

淺談企業(yè)如何做好品牌建設(shè)

品牌建設(shè)的好與壞，將會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展，一個好的品牌會被人們牢記與認(rèn)同，但是一個差的品牌就會被人所唾棄與否定。企業(yè)的品牌就像一個人的名字一樣是與企業(yè)同在的，人們一聽到這個企業(yè)的品牌就會立刻聯(lián)想到關(guān)于這家企業(yè)的相關(guān)信息，是好是壞立刻就會有一個判斷。

品牌形象的建立也不在于企業(yè)名稱多么優(yōu)美，廠房多么大，人多么多，而是在于企業(yè)本身所具有的質(zhì)量合格率，員工素質(zhì)與企業(yè)文化的綜合反映。

一 什么是品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此可見，品牌只是存在于消費者記憶中商品的標(biāo)識，其基本功能是為消費者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。全世界品牌經(jīng)營做的最成功的就要數(shù)可口可樂了，它的品牌價值超過5000億美元, 可口可樂的一位CEO曾經(jīng)說過：“可口可樂的品牌可以讓倒閉的可口可樂從新再次成為一個跨國大公司?！庇纱丝梢娖放茖τ谝粋€企業(yè)有多么重要的意義。

二 怎樣建立一個好的品牌

品牌建設(shè)只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小不能成為阻礙企業(yè)開展品牌建設(shè)的理由，中

小企業(yè)完全可以根據(jù)自身實力開展品牌建設(shè)：

1、定位先弄明白“到底需要什么樣的品牌”

在品牌初創(chuàng)階段，中小型企業(yè)必須明確自己的品牌目標(biāo)。大企業(yè)擁有雄厚的實力，品牌建設(shè)的起點較高，他們追求的目標(biāo)往往是“國際化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型企業(yè) “家底薄”，企業(yè)文化、經(jīng)濟實力等方面的積累少，那么在品牌建設(shè)初期，力求避免“稱王稱霸”，打造“實用品牌”、“大眾品牌”、“特殊品牌”等顯然更適合企業(yè)。當(dāng)然在一個企業(yè)不會只有一個品牌，對于一個做單一產(chǎn)品的企業(yè)中只要專心做好一個品牌。就算是同一個行業(yè)也不會僅僅只使用一個品牌名稱，“娃哈哈”在乳制品產(chǎn)業(yè)中就有好幾個名稱標(biāo)志的產(chǎn)品，如：爽歪歪、乳娃娃、營養(yǎng)快線等。這種就是品牌戰(zhàn)略中的“公司名稱加個別產(chǎn)品品牌”。

2、設(shè)計做一個既好看有好記的品牌標(biāo)示（LOGO）

一個好的品牌需要有很好的LOOG（文字、圖形）和品牌意義。其實，品牌標(biāo)示最大的作用在于“視覺識別”，好看易記是基本標(biāo)準(zhǔn)，也是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)示本身并不可能夠承載過多的內(nèi)涵，因為品牌標(biāo)示并不是給自己看的，而是給用戶、給市場看的，不同的用戶對同一個品牌標(biāo)示的理解是不完全一樣的，甚至是差異很大，而我們又不可能向每一個用戶去介紹品牌標(biāo)示的內(nèi)涵。當(dāng)然，品牌標(biāo)示還需要符合行業(yè)的特點，如穩(wěn)重、大方、簡潔。

對于消費者而言購買品牌產(chǎn)品意味著購買到了可以信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，有了這種信賴就相當(dāng)于為公司建立和培養(yǎng)了一批忠實的顧客，有了顧客企業(yè)當(dāng)然就會長勝不倒。

三 怎樣作好品牌宣傳

有了一個好的品牌也不能讓它“藏在深閨人不知”而應(yīng)讓它如“出水芙蓉人人觀”才是上上之策。

對于一個好的品牌而言產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)然是最關(guān)鍵的但是在目前這種高度竟?fàn)幍臅r代光光靠質(zhì)量是無法取勝的，還應(yīng)該運用更多渠道，媒介來拓展自身的品牌形象。在報紙、電視上做廣告，在這個資訊發(fā)達(dá)的年代可利用的媒介很多，網(wǎng)絡(luò)是個不錯的選擇，不少的企業(yè)都有在網(wǎng)上做廣告。

只是做廣告也是需要一定的計巧的，否則不僅起不到該有的效果反而會白白浪費了人力、物力、財力。但是一般情況下廣告宣傳是有一定和規(guī)律可尋的，比如是一種比較專業(yè)的商品就不用在大眾媒體上做太多的廣告了，只需在一些專業(yè)雜志上做做廣告就可以了，因為這些產(chǎn)品都是用在一些特定的領(lǐng)域之內(nèi)的，沒必要弄到人盡皆知的程度。無論在什么媒介做什么樣的廣告只要突出產(chǎn)品和品牌的特色就能達(dá)到一定的效果。比如想到紙巾就想到清風(fēng)和華維，想到牛奶就想到光明、伊梨和蒙牛。

注重產(chǎn)品的立體化形象包裝，品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計主要指名片、工作服、服務(wù)車、產(chǎn)品手冊等經(jīng)常與用戶接觸的物品，規(guī)范統(tǒng)一的設(shè)計將不斷加深用戶對品牌的印象，久而久之就會形成品牌記憶。需要特別指出的是，產(chǎn)品的立體化形象包裝并不會額外增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，幾乎所有的內(nèi)容都是企業(yè)已經(jīng)在做的，只不過是需要統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃而已。

最重要的是企業(yè)的品牌宣傳必需符合消費者的購物心理。就如中醫(yī)的切脈，只有切準(zhǔn)了病人的脈搏才能對癥下藥。這不僅僅對品牌宣傳有用對于產(chǎn)品的更上一層樓也是有著致關(guān)重要的作用的。企業(yè)只有不斷滿足消費者的需求才能生存和發(fā)展。

除上述方式之外上市也會是一個品牌宣傳的有力方式。上市企業(yè)都會給人以可靠的形象，能更好的提升品牌形象。

四 如何維護(hù)好一個品牌

企業(yè)要樹立一個真正優(yōu)秀的品牌除了要做好戰(zhàn)略的布署和好的宣傳策略還要有一個完整的品牌維護(hù)計劃。這是相當(dāng)重要的，因為誰也不會希望自己辛苦建立的品牌形象被破壞。

要維護(hù)好一個品牌就要有一個完整的計劃，在品牌建立之初要做好深入的宣傳，之后還應(yīng)注意對品牌形象的美化與跟蹤，要定期不定期的進(jìn)行品牌形象檢查，還要對企業(yè)員工、領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行長期的品牌形象美化教育做到人人為企業(yè)品牌做宣傳使品牌意識滲入企業(yè)每一個人的頭腦中。

有了自身獨立的品牌我們更應(yīng)做好對品牌的維護(hù)，這個維護(hù)是每一個企業(yè)員工都應(yīng)該盡力的。只有每個員工都做到把企業(yè)形象放在第一位才能使企業(yè)的整體形象得到提升。這就對企業(yè)提出了更高的要求，做好企業(yè)員工的素質(zhì)教育。

對于消費者的疏導(dǎo)就更為重要了，因為他們的需求才是企業(yè)的生存所在，企業(yè)其實就是生活在消費者的需求之下的，誰滿足了消費者的要求，誰就有了生存的空間，消費者帶給我們財富與成功。