第一篇：DM雜志發(fā)展必須細(xì)分讀者群

DM雜志發(fā)展必須細(xì)分讀者群

來(lái)源：作者：時(shí)間：2010-04-15 Tag： 點(diǎn)擊：

145

DM雜志具有發(fā)行對(duì)象精準(zhǔn)明確、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，按理說(shuō)有較好的市場(chǎng)前景，為什么許多的DM人涉足DM市場(chǎng)卻以失敗收局呢？

第一，低估了DM雜志的準(zhǔn)入門(mén)檻。切入DM雜志這一行業(yè)，雖然不像做一本具有正規(guī)刊號(hào)雜志那樣需要高投入，動(dòng)輒幾百萬(wàn)，但也決不是三、五十萬(wàn)能玩得轉(zhuǎn)的。在DM雜志這一行業(yè)，一些投資者看好這一市場(chǎng)，投入一定量的資金來(lái)做，一時(shí)的熱情，遇到困難如業(yè)務(wù)拓展不力，銷(xiāo)售一時(shí)上不來(lái)，就隨遇而冷，失去信心，?？耸隆Ｊ獠恢?，這一?？瘞?lái)的直接影響卻是前期的投資就此付諸東流、打水飄。

第二，曲解了DM雜志的定位。有一點(diǎn)共識(shí)：在中國(guó)做DM雜志的90%都是廣告人做的。這是很多DM雜志失敗的重要原因。一本純廣告的雜志、一本廣告堆砌的信息集合，它會(huì)有很好的市場(chǎng)嗎？DM雜志是一本廣告雜志，但不能以廣告的手段來(lái)操作。有受眾喜歡，才會(huì)有市場(chǎng)。只有那些內(nèi)容定位準(zhǔn)確、讀者細(xì)分而又發(fā)行到位，對(duì)受眾提供有價(jià)值信息的DM雜志才會(huì)有廣闊的前景。

第三，DM雜志的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)，DM雜志層出不窮、生生不息，有“你方唱罷我登場(chǎng)”的感覺(jué)。它們要生存、要發(fā)展，在初期更多的是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在為了爭(zhēng)奪客戶(hù)資源，“你不收錢(qián)、我免費(fèi)”、“你送三期、我免五期”，以養(yǎng)市場(chǎng)的心態(tài)來(lái)求得發(fā)展。這樣下來(lái)，一個(gè)客戶(hù)本來(lái)有廣告投放計(jì)劃的，這本雜志給他免了三期、那本送了他五期，一年下來(lái)沒(méi)有花宣傳費(fèi)就如此過(guò)去了，費(fèi)用省了，自己卻發(fā)展起來(lái)了。來(lái)年沒(méi)有廣告計(jì)劃了，這怪誰(shuí)，都是免費(fèi)惹的禍。通過(guò)以上的分析，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，DM雜志首先肯定是媒體，邊緣化媒體也是媒體，其次DM雜志必須細(xì)分讀者群，以讀者－受眾為導(dǎo)向，才能產(chǎn)生較好的廣告效果和影響力，怎么來(lái)解決DM雜志的生存和發(fā)展問(wèn)題呢？

我認(rèn)為，DM人應(yīng)該做好從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合或合作和行業(yè)自律。行業(yè)自律非常重要，我們DM雜志同樣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以不聯(lián)合，可以不合作，但行業(yè)自律卻是非常迫切和必要的。“你免三期、我送五期”的作法不僅是省了別人的宣傳費(fèi)那么簡(jiǎn)單，那是傷了DM雜志的根。“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，“適者生存”的自然法則既適合物種，也適合DM行業(yè)。畢竟，我們辦DM的目的是為了賺錢(qián)，而不是福利機(jī)構(gòu)。

綜上所述，DM人須自律，自覺(jué)維護(hù)好DM雜志的收費(fèi)問(wèn)題，在發(fā)展初期出于發(fā)展的需要和競(jìng)爭(zhēng)的需要，可以少收費(fèi)，但是絕不能不收費(fèi)。否則，傷了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也傷了自己。

一、目標(biāo)受眾選擇的有效性。要有效確定廣告受眾的目標(biāo)群體性并不是一件容易的事，一方面它要求有相應(yīng)的市場(chǎng)檢測(cè)和調(diào)查作為基礎(chǔ)，另一方面也需要DM雜志在選擇發(fā)布廣告的內(nèi)容上進(jìn)行必要的選擇，選擇那些自己能做好的，而不是可以做的。在DM投放上，也要做到DM讀者的目標(biāo)群體性，有一點(diǎn)需要注意，并不是DM的讀者越多越好，而是DM的目標(biāo)受眾能夠接觸到最多才好。雖然DM和期刊一樣，具有一定的傳閱率，但是，考慮到實(shí)效性問(wèn)題，這種間接的廣告信息傳播遠(yuǎn)不如使得廣告信息傳播直接傳達(dá)給應(yīng)該傳達(dá)的受眾。

每一個(gè)雜志做到更專(zhuān)業(yè)往往比更廣能夠提升自己的發(fā)展空間和發(fā)展質(zhì)量。

二、突破原有區(qū)域的地域限制，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑ブ粮嗄繕?biāo)受眾區(qū)域。突破現(xiàn)有的城區(qū)限制恐怕不是太難的事情。無(wú)論哪種廣告媒體，如果忽視了潛在的和應(yīng)有的目標(biāo)群體，其發(fā)展必然要受到限制。而在這一點(diǎn)上，DM則完全可以利用自身方便快捷的優(yōu)勢(shì)有效占領(lǐng)新興目標(biāo)市場(chǎng)，從而提升自身廣告發(fā)布的有效性和廣告媒體的權(quán)威性。

三、更加專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展方向。目前一些DM雜志由于經(jīng)費(fèi)和發(fā)行等問(wèn)題，尚停留在廣告主發(fā)布信息的搜集復(fù)制和發(fā)布上，很少一些是通過(guò)DM雜志自身根據(jù)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)而制作和發(fā)布廣告的，當(dāng)前的DM雜志扮演的更多是一個(gè)信息整理員而非信息策劃員的角色，所以，隨著DM雜志的發(fā)展，應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)變這一問(wèn)題。廣告發(fā)布的有效性應(yīng)該是每個(gè)媒體發(fā)布廣告的主題。

應(yīng)注意的幾個(gè)DM的問(wèn)題：

1、DM創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。如古井貢在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識(shí)，就深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，引起了消費(fèi)者的爭(zhēng)相傳閱。

2、主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。好的標(biāo)題是成功的一半，好的標(biāo)題不僅能給人耳目一新的感覺(jué)，而且還會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。

3、紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫(huà)面的選銅版紙；文字信息類(lèi)的選新聞紙，打報(bào)紙的擦邊球。對(duì)于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報(bào)紙的一個(gè)整版面積，至少也要一個(gè)半版；彩頁(yè)類(lèi)，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁(yè)更不要夾，因?yàn)樽x者拿報(bào)紙時(shí)，很容易將他們抖掉。

4、隨報(bào)投遞應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣，選擇合適的報(bào)紙。如針對(duì)男性的就可選擇新聞和財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊，如參考消息、環(huán)球時(shí)報(bào)、南風(fēng)窗、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)等等。

第二篇：校園DM雜志以及發(fā)展我的看法

校園DM雜志以及發(fā)展 [原]

----北風(fēng)

目前，DM行業(yè)普遍并不景氣，除了如《生活速遞》，《時(shí)尚》，《目標(biāo)》廣告等，已經(jīng)很少有優(yōu)秀的DM出現(xiàn)，這些DM的發(fā)展，靠的是前期長(zhǎng)期的投入培養(yǎng)起來(lái)的市場(chǎng)，進(jìn)行了大量資金等的投資，最終適應(yīng)了市場(chǎng)，抓住了目標(biāo)擁護(hù)的需求，而同時(shí)長(zhǎng)期的試水，也使得廣告上認(rèn)可了廣告的價(jià)值，進(jìn)入了既抓住了目標(biāo)客戶(hù)需求，又最大程度滿(mǎn)足了廣告商的需求的階段，在這里，當(dāng)然也就達(dá)到了自己的目標(biāo)，盈利。但是，宏觀來(lái)講，DM雜志整個(gè)行業(yè)并不景氣，我重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)DM雜志。

DM雜志的特點(diǎn)：

第一：免費(fèi)直投。

因?yàn)殡s志是免費(fèi)的，也就是說(shuō)白白送給學(xué)生，所以，幾乎沒(méi)有發(fā)行阻力

第二：市場(chǎng)細(xì)分

DM雜志一般是進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有這樣幾個(gè)方面：

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分。對(duì)于個(gè)體來(lái)講，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法包括按照年齡，性別，職業(yè)，種族，收入，家庭狀況，生活階段，網(wǎng)絡(luò)連接等分類(lèi)。在公司統(tǒng)計(jì)學(xué)方法中，公司可基于員工人數(shù)，公司規(guī)模，工作智能，以及采購(gòu)過(guò)程進(jìn)行細(xì)分。

2.地理細(xì)分。國(guó)家，城市，地區(qū)，城市規(guī)模，人口密度等。例如上海等地區(qū)有一些日文DM雜志，專(zhuān)門(mén)針對(duì)在該地區(qū)的日本商人。

3.行為細(xì)分。例如在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，Web瀏覽習(xí)慣，生活習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣。

4.場(chǎng)合細(xì)分或情景細(xì)分。日常場(chǎng)合或者特殊場(chǎng)合，比如一些高級(jí)會(huì)所，咖啡廳等。

5.心態(tài)細(xì)分。生活方式（尋求刺激型，熱中樂(lè)趣型），性格（懶散者，勤奮者，冒險(xiǎn)型），關(guān)系（團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，參與者，從屬者等）

6.效益細(xì)分。便利性，經(jīng)濟(jì)性，質(zhì)量，易于使用，速度，信息，選擇等。

7.信仰和態(tài)度細(xì)分。品牌忠誠(chéng)，態(tài)度信仰，渠道有效性的信念等

第三：發(fā)行準(zhǔn)確

依靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，利用獨(dú)特的發(fā)行渠道，精確投放，提高了發(fā)行的高效性。例如，在加油站等為渠道發(fā)行汽車(chē)相關(guān)DM，以機(jī)場(chǎng)為渠道的高爾夫DM

學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)就是學(xué)生集中性強(qiáng)，容易受到影響，容易受到引導(dǎo)，容易跟風(fēng)。同時(shí)，學(xué)生好奇心強(qiáng)，容易接受新事物，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

但是，總體來(lái)說(shuō)，校園市場(chǎng)目前同樣是處于一個(gè)培養(yǎng)的階段，目前，校園DM主要存在的問(wèn)題在于：

首先：就內(nèi)容上定位搖擺，做內(nèi)容，必然減少?gòu)V告量，同時(shí)提升雜志成本，而做廣告，必然失去客戶(hù)，失去客戶(hù)也就失去了價(jià)值；

其次：廣告商不認(rèn)可廣告價(jià)值，作為大型的正規(guī)的DM雜志，制作成本和渠道成本都是很高的，但是，目前雜志廣告成本即便是封面廣告一般也不過(guò)<5000/P。即使在這樣的情況下，廣告招商還是很難進(jìn)行，廣告客戶(hù)基本是不認(rèn)帳的。缺乏一個(gè)好的方式來(lái)系統(tǒng)的量化，通過(guò)數(shù)據(jù)直接反應(yīng)出DM廣告的價(jià)值

再次：也是由于第二的原因，廣告費(fèi)往往連雜志的固定成本，采編以及渠道費(fèi)用，導(dǎo)致雜志總是虧損狀態(tài)，于是，雜志運(yùn)營(yíng)商就采用減少發(fā)行的方式來(lái)壓縮成本，更降低了廣告價(jià)值。

目前生存的校園DM雜志幾乎沒(méi)有健康運(yùn)營(yíng)的。想半年前，我們做的〈〈選擇驛站〉〉教育培訓(xùn)DM是最終死掉了。廣告費(fèi)無(wú)法支撐雜志制作成本，采編等硬性開(kāi)支以及員工開(kāi)支。連最基本的費(fèi)用都難以維系。這樣無(wú)法保證發(fā)行量，更無(wú)法保證效果了。還記得年初，〈〈UP新鮮人〉〉曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)得到了千萬(wàn)投資，進(jìn)軍京滬地帶，但是，號(hào)稱(chēng)發(fā)行百萬(wàn)，但是，只到今天，也只是見(jiàn)過(guò)其電子期刊，雜志發(fā)行完全不是說(shuō)的那個(gè)樣子，相反，到是一些黑戶(hù)生活的很滋潤(rùn)，所謂黑戶(hù)就是指那些沒(méi)有公司實(shí)體，沒(méi)有工商注冊(cè)的學(xué)生個(gè)人辦的DM報(bào)紙類(lèi)，這個(gè)局限與部分很集中的高校，主要以分類(lèi)廣告等為主，紙張質(zhì)量也沒(méi)多高的要求，成本低，發(fā)行量小，而且往往從頁(yè)者還會(huì)依靠雜志為載體引如其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如教育培訓(xùn)等，這樣的游擊戰(zhàn)比正規(guī)軍更容易占領(lǐng)市場(chǎng)。

創(chuàng)新是產(chǎn)品提升價(jià)值,改變消費(fèi)觀念的第二春

意間再次踩了北風(fēng)的菜地.發(fā)現(xiàn)了這樣的一篇文章,算起來(lái),與北風(fēng)結(jié)識(shí)也有一年的光景了,同樣是做DM出身的,而北風(fēng)<校園DM···>一文，我卻有不同的看法，望與北風(fēng)兄及其他同行共同探討。

由于地域不同，校園DM在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展進(jìn)度各不相同。象北風(fēng)所提到的優(yōu)秀DM都屬于大城市中的佼佼者。但是，這些優(yōu)秀DM與市場(chǎng)的關(guān)系是密不可分的，首先，這些DM所針對(duì)的受眾是相對(duì)來(lái)說(shuō)素質(zhì)較高的，人數(shù)眾多。登載的企業(yè)、產(chǎn)品實(shí)力都是較為雄厚且遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的。例如：教育主管部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截至2005年，北京現(xiàn)有教育部直屬普通高校75所，各類(lèi)國(guó)家承認(rèn)學(xué)歷的民辦高校100余所。各類(lèi)高等教育在校學(xué)生規(guī)模接近200萬(wàn)人，其中民辦高校在校生接近100萬(wàn)人。《時(shí)尚》DM面向各高校的200多萬(wàn)在校師生定向發(fā)行。保質(zhì)保量的同時(shí)必然達(dá)到預(yù)想的效果。

而黑龍江市場(chǎng)與北京市場(chǎng)就存在著明顯的不同。自2004年末做《新銳流行》DM以來(lái)，從報(bào)紙到寢室直投雜志，由直投到車(chē)載經(jīng)歷了一個(gè)迅速的過(guò)程，寢室直投對(duì)于哈爾濱校園市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成倍高，風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)于草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是條不歸路。因此創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成了必然。與《新銳流行》同時(shí)，在哈爾濱江南市場(chǎng)中DM雜志如雨后春筍般創(chuàng)辦出來(lái)，《學(xué)院周刊》，《新校園》，以及后來(lái)出現(xiàn)的《千千度》都熱火朝天的熱鬧了一陣。但是一陣暖風(fēng)過(guò)后，等待的并不是春天。后來(lái)《新校園》選擇了貨架直投。但是，仍然沒(méi)有擺脫失敗的命運(yùn)。一組很簡(jiǎn)單的算術(shù)公式：

面對(duì)江北10萬(wàn)人的大學(xué)城市場(chǎng)

車(chē)載雜志：一期/半月 每期1000冊(cè) 成本3000元 宣傳覆蓋率95%以上 直投雜志：一期/月每期2萬(wàn)冊(cè)成本5萬(wàn)元宣傳覆蓋率80%以上

解析：江北大學(xué)城坐落在哈爾濱松花江北岸哈爾濱江北利民開(kāi)發(fā)區(qū)中，由于尚屬開(kāi)發(fā)初期階段，所以交通不便利，江北大學(xué)城10萬(wàn)余名大學(xué)生，每周須到江南市區(qū)購(gòu)物游玩的平均次數(shù)為1.4次/人。而從江北大學(xué)城到市區(qū)除45輛80，213路工交車(chē)外，無(wú)其它經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通工具，而乘車(chē)時(shí)間至少25分鐘。所以這就為車(chē)載DM提供了條件。

所以，我認(rèn)為，把握市場(chǎng)脈絡(luò)，依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，任何陳舊的產(chǎn)品都可以提升價(jià)值，再獲青春！

第三篇：DM雜志違規(guī)案例

《樂(lè)清生活DM雜志》被工商處罰

發(fā)表時(shí)間：2006-10-20 8:27:12 點(diǎn)擊：

次

不久前，工商部門(mén)查獲一起在未取得《固定形式印刷品廣告登記證》的情況下，擅自利用自編雜志《樂(lè)清生活DM雜志》發(fā)布廣告的新型廣告違法案件（本報(bào)曾作報(bào)道）。近日，市工商局對(duì)某廣告裝飾公司作出行政處罰決定，沒(méi)收其非法所得廣告費(fèi)5300元。

據(jù)了解，當(dāng)事人從去年8月份開(kāi)始，未經(jīng)出版行政部門(mén)批準(zhǔn)，擅自在樂(lè)清市場(chǎng)上從事出版《樂(lè)清生活DM雜志》發(fā)行活動(dòng)。從2005年8月份至被工商部門(mén)查獲時(shí)止，當(dāng)事人共出版了3期《樂(lè)清生活DM雜志》在樂(lè)清市場(chǎng)上發(fā)行，每期出版有200本，已在市場(chǎng)上發(fā)行了580余本。這些《樂(lè)清生活DM雜志》均是免費(fèi)放在大酒店、茶館以及一些休閑娛樂(lè)場(chǎng)所里給客人看的，沒(méi)有在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，其目的是在《樂(lè)清生活DM雜志》上為一些公司及商家打廣告，從中收取該些公司及商家的廣告費(fèi)。至被查獲時(shí)止，當(dāng)事人共收取廣告費(fèi)達(dá)5300元。

第四篇：失敗DM雜志剖析

失敗DM雜志的案例剖析

2006年12月12日，剛剛存活了3個(gè)月的《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》因投資方撤資而宣告停辦，這一剛剛出版5期的DM雜志悄然倒下了。這樣迅速倒下的雜志絕對(duì)不是個(gè)案，在我國(guó)幾乎每天都有一本DM雜志誕生，但是經(jīng)營(yíng)舉步維艱甚或苦撐一段時(shí)間就黯然退出的也不在少數(shù)?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿?yáng)》不是消亡最快的DM雜志，2005年沈陽(yáng)一本名為《新人消費(fèi)指南》的DM雜志在出版了第一期創(chuàng)刊號(hào)之后，就再也沒(méi)有出過(guò)第二期。

DM雜志的市場(chǎng)狀況

DM廣告在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占廣告總量的份額很大，而目前DM廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段，據(jù)調(diào)查顯示，運(yùn)營(yíng)DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。①目前中國(guó)的DM雜志數(shù)量不下幾萬(wàn)種，有人說(shuō)中國(guó)的DM雜志面臨全線(xiàn)困局，這雖說(shuō)是有些危言聳聽(tīng)，但是DM雜志確實(shí)面臨著許多問(wèn)題，值得我們思考。

窺一“斑”而知全“豹”

沈陽(yáng)是一個(gè)人口700多萬(wàn)的大中型城市，居民消費(fèi)水平在全國(guó)同等規(guī)模城市中屬于中等偏上，傳媒廣告業(yè)也比較發(fā)達(dá)。沈陽(yáng)時(shí)尚、餐飲、旅游、服務(wù)等門(mén)類(lèi)的DM雜志有《客居沈陽(yáng)》、《沈陽(yáng)精品購(gòu)房指南》、《百業(yè)哥哥》、《吃喝玩樂(lè)》、《美食美客》、《東北》、《優(yōu)客》、《游客》等眾多廣告?zhèn)髅?房地產(chǎn)類(lèi)泛DM雜志有《地產(chǎn)觀察》、《名盤(pán)》、《主流》、《沈城樓市》等近10家專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅健Ｔ谄渌鞔蟪鞘?，隨處可見(jiàn)房地產(chǎn)媒體的影子，沈陽(yáng)周邊城市大連有《購(gòu)房指南》、《大連地產(chǎn)》等，長(zhǎng)春有《樓尚》、《長(zhǎng)春房地產(chǎn)報(bào)》等等。

近幾年，沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步向前發(fā)展，房地產(chǎn)類(lèi)DM雜志發(fā)展十分迅速，眾多資本客都想分DM市場(chǎng)的一杯羹。筆者對(duì)沈陽(yáng)市地產(chǎn)傳媒進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，并進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理。對(duì)沈陽(yáng)房地產(chǎn)媒體進(jìn)行一番比較.在沈陽(yáng)，除了大眾媒體、戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體外，竟有近10家雜志在瓜分房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可見(jiàn)一斑?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿?yáng)》就是在這種近乎殘酷的媒介生態(tài)下挺不下去而退出市場(chǎng)的。通過(guò)上表，可以發(fā)現(xiàn)在這近10家廣告媒體中，只有兩家經(jīng)營(yíng)狀況較好。這基本上是中國(guó)DM雜志生存狀況的一個(gè)縮影。

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》的反思

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》退出傳媒市場(chǎng)原因眾多，投資運(yùn)營(yíng)、企業(yè)管理、人才儲(chǔ)備等許多方面都存在問(wèn)題。媒體競(jìng)爭(zhēng)是“三維競(jìng)爭(zhēng)”，包括如何滿(mǎn)足受眾，如何勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色。②從《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》三個(gè)月的實(shí)踐來(lái)看，它在這“三維”的競(jìng)爭(zhēng)中都是失敗的。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“4P理論”(產(chǎn)品Product、渠道Place、價(jià)格Price、促銷(xiāo)Promotion)角度對(duì)《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》進(jìn)行一番解析。

1.產(chǎn)品

(1)產(chǎn)品規(guī)劃

任何傳媒面世之前應(yīng)該有一個(gè)詳細(xì)的短期和長(zhǎng)期規(guī)劃，充分、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研則是產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)和根本。而調(diào)研和規(guī)劃恰恰是《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》最最缺失的部分。該雜志主編在總結(jié)失敗的原因時(shí)說(shuō)坦言：“在沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、沒(méi)有對(duì)人員培訓(xùn)的前提下，就進(jìn)入沈陽(yáng)房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)……”③。

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》在籌備期和正式啟動(dòng)后，都沒(méi)有對(duì)沈陽(yáng)房地產(chǎn)廣告媒體市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，沒(méi)有摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，更沒(méi)有詳細(xì)的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在人才貯備、資金儲(chǔ)備以及對(duì)不可預(yù)測(cè)性困難的準(zhǔn)備工作做的都很不夠，導(dǎo)致主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在擴(kuò)版、加大廣告推廣投入的時(shí)候，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》“害怕”了，繼而“不玩了”。

一本廣告類(lèi)雜志的市場(chǎng)培育期至少在1-3年，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)。但是《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》投資方過(guò)于急功近利，創(chuàng)刊兩個(gè)月的時(shí)候就迫切追求短期回報(bào)，違背了媒體的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)律。急功近利導(dǎo)致其前功盡棄。

(2)產(chǎn)品定位

“以?xún)?nèi)容為中心”，不僅是傳統(tǒng)媒體要關(guān)注的，也是免費(fèi)雜志所不能忽略的。

因?yàn)槿狈φ{(diào)研環(huán)節(jié)，缺少對(duì)沈陽(yáng)媒體生態(tài)環(huán)境的準(zhǔn)確把握，雜志定位上存在著很大盲目性，偏離市場(chǎng)和讀者的實(shí)際需求，談不上特色，更不可能勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿?yáng)》的定位和編輯方針，基本上根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的主觀判斷和個(gè)人愛(ài)好而定，欄目設(shè)置也沒(méi)有針對(duì)性，根本不知道目標(biāo)讀者是誰(shuí)，讀者分布在哪里，目標(biāo)讀者的信息需求是什么。雜志的定位和欄目設(shè)置沒(méi)有經(jīng)過(guò)論證，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)試刊，直接一步打入了市場(chǎng)，導(dǎo)致5期之內(nèi)3次更換欄目設(shè)置,3次更換雜志刊頭，這種不穩(wěn)定性喪失了雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有明確的定位也就沒(méi)有主打內(nèi)容，更不可能形成影響力。

(3)產(chǎn)品導(dǎo)入

為了趕在2006年9月8日沈陽(yáng)秋季房交會(huì)上亮相，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》采用了縮短籌備周期的極端做法，在短短的一個(gè)月的時(shí)間里倉(cāng)促完成人員招聘、欄目設(shè)置、聯(lián)系印刷出版商、開(kāi)辟發(fā)行渠道等多道工序，它顯然是急功近利的早產(chǎn)兒，其夭折也就是必然。

反觀新出刊的《沈陽(yáng)買(mǎi)房》報(bào)，該報(bào)投資方花了近兩年的時(shí)間來(lái)考察沈陽(yáng)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)媒體市場(chǎng)，可謂循序漸進(jìn)步步為營(yíng)。他們用近4個(gè)月的時(shí)間完成了人員招聘、培訓(xùn)、報(bào)紙定位和欄目設(shè)置等基礎(chǔ)工作，還通過(guò)多次模擬試刊來(lái)鍛煉隊(duì)伍。

(4)產(chǎn)品管理

在沒(méi)有摸清市場(chǎng)、人員不整、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)都沒(méi)疏通的情況下倉(cāng)促出刊，為其發(fā)展埋下了重大隱患，稿件質(zhì)量、排版設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量等都存在很大的問(wèn)題?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿?yáng)》卻沒(méi)能對(duì)自身做必要的診斷和調(diào)整。管理層也沒(méi)有對(duì)雜志的品質(zhì)、印刷質(zhì)量、發(fā)行渠道等環(huán)節(jié)進(jìn)行檢測(cè)，讀者和廣告主的反饋信息也沒(méi)有得到有效的重視。產(chǎn)品缺少必要的管理與維護(hù)，直接導(dǎo)致其死亡。

2.價(jià)格

(1)定價(jià)銷(xiāo)售

和眾多DM雜志一樣，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》也不是免費(fèi)的。該雜志以很低的價(jià)格批給書(shū)報(bào)亭，然后以1元一本的價(jià)格出售，在秋季和冬季兩屆房交會(huì)上都是以1元每本的價(jià)格出售。但是其產(chǎn)品太過(guò)單一，在市場(chǎng)上根本競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)《沈城樓市》、《名盤(pán)》等對(duì)手?！渡虺菢鞘小吠瑯右?元每本出售，同時(shí)還有大幅的沈陽(yáng)樓市地圖、手提袋等禮品相送。發(fā)行是《沈城樓市》資金回收的重要手段之一，但是盲目的發(fā)行及定價(jià)機(jī)制卻束縛了《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》的發(fā)展，讓自己“不倫不類(lèi)”。

(2)廣告定價(jià)

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》作為市場(chǎng)上唯一的雙周刊，出版頻率介于周刊和月刊之間，應(yīng)該有自己獨(dú)特的定價(jià)機(jī)制和廣告套餐服務(wù)。但是在廣告報(bào)價(jià)方面，它卻采取了“跟隨戰(zhàn)術(shù)”，幾乎完全照搬其他媒體的定價(jià)，忽略了媒體組合、市場(chǎng)影響、廣告主認(rèn)同等諸多環(huán)節(jié)，缺少自己靈活的定價(jià)機(jī)制。而反觀其他媒體，《沈城樓市》和自己旗下的網(wǎng)站捆綁銷(xiāo)售，《地產(chǎn)觀察》與新浪網(wǎng)沈陽(yáng)房產(chǎn)頻道合作，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》媒體平臺(tái)太過(guò)單一，缺少自己的廣告發(fā)布組合模式，盲目的定價(jià)機(jī)制缺乏市場(chǎng)適應(yīng)能力。

3.渠道

在發(fā)行渠道的建設(shè)上，《北方商情·樓市·沈陽(yáng)》只是跟在《沈城樓市》、《地產(chǎn)觀察》等的后面，沒(méi)有開(kāi)發(fā)形成自己的有效發(fā)行渠道，在售樓處這樣最重要的媒體展示和競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所總共只投放了12個(gè)展架，而沈陽(yáng)樓盤(pán)至少300家之多。

《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》在發(fā)行方面，一方面通過(guò)與虎躍快客投遞公司合作，另一方面組建自己的發(fā)行隊(duì)伍。但是發(fā)行兩期之后，虎躍快客投遞公司中止了該雜志的投遞業(yè)務(wù)，導(dǎo)致發(fā)行上出現(xiàn)重大問(wèn)題。自己的發(fā)行隊(duì)伍又力量單薄，而且沒(méi)有專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，導(dǎo)致大面積的無(wú)效發(fā)行。

4.促銷(xiāo)

在活動(dòng)促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等方面，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》沒(méi)有很好地策劃，資金投入量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

應(yīng)該說(shuō)選擇秋季房交會(huì)出版創(chuàng)刊號(hào)是絕好的推廣造勢(shì)機(jī)會(huì)，完全可以在這樣的盛會(huì)上一炮打紅，但是它選擇了“小打小鬧”，在房交會(huì)很不起眼的位置買(mǎi)了9平方米的展位，宣傳效果并不好。而反觀《沈城樓市》，幾十名員工統(tǒng)一著裝，在展廳各個(gè)出入口都有展位和大幅廣告，在展覽會(huì)這樣的同臺(tái)競(jìng)技的舞臺(tái)上，無(wú)論從場(chǎng)面還是品質(zhì)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》。

組織各類(lèi)活動(dòng)也是雜志經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要部分?！渡虺菢鞘小?、《地產(chǎn)觀察》等媒體通常每個(gè)月都會(huì)組織地產(chǎn)商茶話(huà)會(huì)、研討會(huì)等，溝通感情，為廣告業(yè)務(wù)作鋪墊，有的直接通過(guò)舉辦“別墅節(jié)”等特色活動(dòng)，在盈利的同時(shí)還提高了影響力和號(hào)召力。而《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》根本沒(méi)有任何活動(dòng)的計(jì)劃。

此外，《沈城樓市》還在沈陽(yáng)主要商圈的交通街道投放公益廣告牌;在多條公交車(chē)上投放拉手廣告，而《北方商情·樓市·沈陽(yáng)》在推廣方面的投入幾乎為零。

結(jié)語(yǔ)

成功的案例值得我們研究，失敗的典型更值得我們剖析和借鑒。應(yīng)該說(shuō)，《北方商情—樓市·沈陽(yáng)》是DM雜志中非常典型的失敗案例，它的教訓(xùn)值得DM雜志經(jīng)營(yíng)者引以為戒?！侗狈缴糖椤鞘小ど蜿?yáng)》所暴露出來(lái)的問(wèn)題，其他DM雜志也或多或少地存在，解決好這些漏洞，雜志或可盈利，處理不好這些問(wèn)題，生存是不可能的。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)埑骸禗M雜志思考：DM雜志市場(chǎng)的困境》，中國(guó)管理傳播網(wǎng)，2006.9

②吳飛：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.③陳茂春：《沈陽(yáng)廣告?zhèn)髅接忠幻利惖臄」P》，2006.12

《享受廣州》引發(fā)的DM雜志思考

用了三個(gè)小時(shí)回答的《享受廣州》的一個(gè)朋友給出的4個(gè)問(wèn)題 用你自己的理解描述DM雜志相對(duì)于傳統(tǒng)雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

DM雜志優(yōu)勢(shì)：DM雜志的因其特有的發(fā)行方式，可以精準(zhǔn)的尋找到目標(biāo)人群，且可以針對(duì)目標(biāo)人群來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)意，創(chuàng)意在媒體發(fā)布中更為有效。創(chuàng)意也更能有很強(qiáng)的針對(duì)性。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)從其的廣告策略的三個(gè)過(guò)程，注意---興趣----行動(dòng)的三個(gè)過(guò)程中來(lái)說(shuō)，DM雜志在促進(jìn)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)行為的能力上有更多的實(shí)力并且在促成客戶(hù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為上也更為有效。能做到這一點(diǎn)就是因?yàn)镈M雜志可以為廣告主按需發(fā)布廣告信息。按需對(duì)要發(fā)布的信息進(jìn)行創(chuàng)意。及對(duì)廣告信息的干擾度很小，讀者購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)雜志所要的是雜志內(nèi)容，所以精彩的內(nèi)容反而對(duì)廣告信息造成了干擾，讀者對(duì)廣告信息只能引起淺注意。

DM雜志劣勢(shì)：DM的發(fā)行成本相對(duì)傳統(tǒng)雜志的發(fā)行成本要高很多，這樣就會(huì)造成對(duì)編輯力量的投入相對(duì)弱點(diǎn)，在內(nèi)容上給讀者的效用相對(duì)就會(huì)少很多。并且DM雜志在版面數(shù)上廣告信息相對(duì)多；讀者又是以贈(zèng)送的方式取得雜志，這些造成雜志讀者對(duì)DM雜志的品牌認(rèn)可度相對(duì)就較弱。因其DM雜志自身的特性，為讀者創(chuàng)造出更有意利于廣告主的閱讀氛圍要有更強(qiáng)大的信息處理，創(chuàng)意能力?；蛘哒f(shuō)DM雜志為讀者提供的“悅讀”的體驗(yàn)比傳統(tǒng)雜志。在中國(guó)現(xiàn)在環(huán)境中對(duì)DM雜志的廣告發(fā)布中，更多的DM雜志采取對(duì)廣告主已投放廣告進(jìn)行復(fù)制的方式，缺少自身廣告媒體的創(chuàng)意和目標(biāo)媒體的有效說(shuō)服性。以上只是個(gè)人部分見(jiàn)解，因時(shí)間原因無(wú)法一一表達(dá)。編輯如何處理編輯稿件與客戶(hù)軟文稿件之間的關(guān)系

編輯如何處理編輯稿件與客戶(hù)軟文稿件之間的關(guān)系？這個(gè)問(wèn)題正是體現(xiàn)DM雜志編輯的編輯能力與傳統(tǒng)雜志編輯的區(qū)別所在。對(duì)于DM雜志來(lái)說(shuō)有相當(dāng)多的客戶(hù)軟文稿件來(lái)說(shuō)正是體現(xiàn)這本DM雜志的活力的表現(xiàn)。一個(gè)DM雜志編輯最重要的創(chuàng)意能力也正體現(xiàn)于此。客戶(hù)軟文稿件與讀者的“悅讀”體驗(yàn)并不是對(duì)立的，只是要有創(chuàng)意對(duì)其進(jìn)行處理，國(guó)外DM雜志的強(qiáng)大活力正體現(xiàn)這創(chuàng)意能力上，因?yàn)镈M雜志的編輯目地并不只是讓讀者認(rèn)可雜志的觀點(diǎn)，而更大的目地是用雜志提供的信息促使讀者進(jìn)行消費(fèi)行為。用一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是，編輯必需將客戶(hù)軟文稿件改成更有趣味性，并要說(shuō)服廣告主這樣改是才會(huì)更有效。

請(qǐng)以“廣州中產(chǎn)的精神生活”為主題，策劃一期選題方案；(請(qǐng)?jiān)敿?xì)表述具體執(zhí)行的手法，比如圖片和文字的風(fēng)格以及搭配方式)主題策劃

主題：時(shí)間平衡藝術(shù) 共（42P）

說(shuō)明：本主題是想通過(guò)從衣、食、住、行這各個(gè)方面的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)明中產(chǎn)是如何做到對(duì)工作---生活進(jìn)行時(shí)間的平衡。主題意義：時(shí)間就是權(quán)力

時(shí)間就是權(quán)力，這對(duì)一切文化形態(tài)的時(shí)間觀來(lái)說(shuō)都是正確的。誰(shuí)控制了時(shí)間體系、時(shí)間的象征和對(duì)時(shí)間的解釋?zhuān)l(shuí)就控制了社會(huì)生活，中國(guó)古代皇家對(duì)天文和歷法的壟斷，就顯示了這一真理。對(duì)歐洲中世紀(jì)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)也十分明顯，中國(guó)皇帝和歐洲教會(huì)對(duì)時(shí)間體制壟斷，壟斷的是人與自然、人與上帝之關(guān)系的解釋權(quán)，然而這些情形在技術(shù)時(shí)代發(fā)生根本的變化，壟斷權(quán)不再由一個(gè)社全集團(tuán)轉(zhuǎn)交給另一個(gè)社會(huì)集團(tuán)，相反，所有的人全都失去了時(shí)間的壟斷權(quán)，鐘表自己行走，越走越精確。鐘表同時(shí)提示兩種時(shí)間觀。鐘表的物理過(guò)程是循環(huán)運(yùn)動(dòng)，因此它可以向人們提示萬(wàn)物周而復(fù)始、循環(huán)不已的觀念。然而，隨風(fēng)飄蕩的鐘聲以及嘀嗒嘀嗒的指針的移動(dòng)卻展示了另一個(gè)世界，在這個(gè)世界里時(shí)間越來(lái)越被晰地被表達(dá)為一根無(wú)限長(zhǎng)的數(shù)軸。它的刻度精確，各點(diǎn)處處相同。鐘表的物理學(xué)支持循環(huán)觀。而它的社會(huì)學(xué)卻支持線(xiàn)性無(wú)限觀。學(xué)者們因此傾向于循環(huán)觀，而商人則主張線(xiàn)性觀。時(shí)間被賦予了價(jià)值。幾乎所有的技術(shù)發(fā)現(xiàn)和裝置都與獲取或節(jié)約時(shí)間有關(guān)，他們的目的都是為了克服“慢”，提高速度。速度是到處受到尊崇的新的上帝。中產(chǎn)的一切的精神生活都將可以轉(zhuǎn)化成中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)中對(duì)時(shí)間的控制或者說(shuō)平衡，這樣的平衡在中產(chǎn)的衣，食、住、行的每個(gè)行為中體現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)是通過(guò)以提高資源創(chuàng)造成的速度來(lái)實(shí)現(xiàn)其對(duì)他們生活的社會(huì)的控制的。

中產(chǎn)價(jià)級(jí)可以會(huì)提出這樣一個(gè)要求“現(xiàn)在我只有24小間，你如何讓我這個(gè)24小時(shí)中過(guò)的舒心并有創(chuàng)意” 主題的執(zhí)行

衣-----衣服是一個(gè)階層的外在標(biāo)識(shí)。10P 這部會(huì)主題主要表現(xiàn)服裝品牌的品牌文化。體現(xiàn)服裝品牌是如何樹(shù)立中產(chǎn)的形象。食-----中產(chǎn)溝通的產(chǎn)所 10P 中產(chǎn)為何要去他們場(chǎng)所選擇的場(chǎng)所進(jìn)食，在那樣的場(chǎng)所進(jìn)食為何能提高溝通的效率 住----家庭PARTY 10P 介紹如何成功有效地開(kāi)好PARTY。行------如何選車(chē) 10P 如何有效率選取適合自己的車(chē)

并且要求在衣、食、住、行的消費(fèi)過(guò)程中都要體現(xiàn)這些消費(fèi)可以提高中產(chǎn)對(duì)社會(huì)的控制的效率。圖的風(fēng)格要求：所有的配圖都要求簡(jiǎn)約、大氣。盡可能清楚地描述你個(gè)人的雜志觀。（不少于300字）

我的雜志觀：任何雜志多是為其身后的利益集團(tuán)服務(wù)的，或通過(guò)思想控制，或通過(guò)信息控制促進(jìn)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這只是一個(gè)大體上對(duì)所有雜志的一個(gè)從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)的觀點(diǎn)。我對(duì)DM雜志的雜志觀： 雜志與報(bào)紙的發(fā)行量比較相去甚遠(yuǎn)，與電視的覆蓋率比較更是不足掛齒，廣告主為什么要在雜志上投放廣告？面對(duì)尖銳指向廣告效果的質(zhì)疑，單單用印刷精美、保存期長(zhǎng)等說(shuō)法解釋根本站不住腳。我認(rèn)為雜志是真正意義上的“個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的媒介”。意思就是一個(gè)家庭中爸爸、媽媽、孩子都會(huì)各自購(gòu)買(mǎi)符合自己興趣的雜志。對(duì)于花錢(qián)買(mǎi)的東西，人們會(huì)產(chǎn)生珍惜對(duì)待的行為和心態(tài)，就像餐廳提供的免費(fèi)飲水，即便很好也常常會(huì)剩下，如果是自己買(mǎi)的水肯定是走到哪帶到哪。從消費(fèi)心理學(xué)的角度，這種心態(tài)屬于一種價(jià)值認(rèn)定，免費(fèi)的東西無(wú)論成本多高，因無(wú)償獲取，消費(fèi)者對(duì)其心理價(jià)值認(rèn)定就為零，得失無(wú)所謂；花錢(qián)的東西即使再便宜，消費(fèi)者也會(huì)很自然地將獲取成本等同于東西的價(jià)值，因而得失慎重。當(dāng)這種心態(tài)轉(zhuǎn)移到雜志上，產(chǎn)生的結(jié)果就是讀者會(huì)珍藏買(mǎi)來(lái)的雜志，并反復(fù)閱讀，雜志上廣告的被關(guān)注次數(shù)也會(huì)成倍數(shù)增長(zhǎng)，所以雜志是讓受眾對(duì)廣告理解最深的媒介。但從這個(gè)讀者對(duì)雜志效用的感覺(jué)價(jià)值來(lái)說(shuō)DM雜志的廣告效果好像注定存在著先天不足。雪城大學(xué)教授Bob Lloyd就說(shuō)過(guò)：“ 全世界都難見(jiàn)成功的免費(fèi)雜志”。對(duì)于DM雜志的我認(rèn)為他必需在免費(fèi)雜志贈(zèng)送的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)收費(fèi)的其它體驗(yàn)活動(dòng)。關(guān)于內(nèi)容

只要有點(diǎn)了解媒體的人多會(huì)知這樣的一句話(huà)：“內(nèi)容為王”雖然只不過(guò)4個(gè)字但他說(shuō)明了內(nèi)容對(duì)雜志來(lái)說(shuō)是如何重要。內(nèi)容定位是一本雜志的靈魂。DM雜志除廣告外如何來(lái)編輯內(nèi)容呢？其實(shí)，DM雜志尋求內(nèi)容突圍早就成了多年的持久戰(zhàn)，政策擦邊球也打得相對(duì)靈活自如了，現(xiàn)今每本DM雜志拿起來(lái)翻翻，都能稱(chēng)得上琳瑯滿(mǎn)目。然而更為關(guān)鍵的問(wèn)題是：DM雜志的內(nèi)容定位是什么？有一本DM雜志的扉頁(yè)卷首中有這樣一句話(huà)著實(shí)令人深思：“致力于成為一本時(shí)尚、科技、文化等多方面綜合性資訊的專(zhuān)業(yè)性雜志?！本C合性與專(zhuān)業(yè)性的矛盾顯而易見(jiàn)，另外，時(shí)尚？科技？文化？等？定位的不確定性可見(jiàn)一斑。并且，這種不確定性在中國(guó)DM雜志行業(yè)普遍存在，以致于幾乎有超半數(shù)的DM雜志竟然都在生硬模仿《時(shí)尚》雜志或其它雜志的路子，并自詡為一本時(shí)尚類(lèi)雜志。傳媒專(zhuān)家說(shuō)：“一個(gè)城市成就不了時(shí)尚，甚至一個(gè)國(guó)家都很難，時(shí)尚是世界的?！边B《時(shí)尚》中都充斥著大量的國(guó)際臉孔，在單個(gè)城市中生存的DM雜志走時(shí)尚路線(xiàn)無(wú)疑是一條死胡同。中國(guó)DM雜志，在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，我們看到的是，一張張蒼白的、輪廓游移的臉。那么一個(gè)新創(chuàng)的DM雜志如何去定位內(nèi)容呢?！断硎軓V州》又如何來(lái)定位內(nèi)容，我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，只是單單的資訊是很難打動(dòng)他們的，讓他們對(duì)雜志產(chǎn)生有效的感知價(jià)值就很難，中產(chǎn)階層更在意的是對(duì)生活的體驗(yàn)質(zhì)量。中產(chǎn)價(jià)級(jí)的消費(fèi)文化已進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了。DM雜志的內(nèi)容必然是從目標(biāo)讀者的消費(fèi)文化出發(fā)。所以我認(rèn)為《享受廣州》的內(nèi)容定位在中產(chǎn)階級(jí)享受體驗(yàn)上，創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)，因?yàn)槿魏蔚囊环N商品的感知價(jià)值多是通過(guò)客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)認(rèn)知的。也就是說(shuō)可以將所有的商品資訊的提供轉(zhuǎn)化到一種商品消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)。這也表示要對(duì)信息進(jìn)行特有的處理。其實(shí)也只是改就一說(shuō)話(huà)的方式而以的事，比如說(shuō)：我們要說(shuō)一個(gè)水落石出的概念，我們只是根據(jù)這個(gè)成語(yǔ)的意思來(lái)解釋?zhuān)敲此膫鞑バЧ欢ú缓?，但我們?nèi)绻@樣來(lái)說(shuō)：所有的人多在海中游泳，這時(shí)你是不可能知道誰(shuí)是光著屁股在游泳的，但是，一旦海水退潮了，誰(shuí)光著屁股，也就一目了然了。這樣就不但說(shuō)明了水落石出的意思，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)造出了在海邊快樂(lè)生活的體驗(yàn).

第五篇：DM雜志設(shè)計(jì)方案

M&C：專(zhuān)題DM系列出版方案

（一）——叩響香波目標(biāo)客戶(hù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求之門(mén)

一、DM名稱(chēng)、定位與目標(biāo)受眾：好的名稱(chēng)與定位是DM成功的一半！

1.D M 名稱(chēng)——能夠引起目標(biāo)讀者興趣的刊名是成功的一半，只有他們拿

起來(lái)讀，DM才會(huì)發(fā)揮作用。（備選名稱(chēng)：《領(lǐng)跑者》、《至高地》、《香波傳奇》、《香波有話(huà)要說(shuō)》、《香波世界》、《香波的夢(mèng)想》、《香波?！罚?/p>

2.D M 定位——專(zhuān)業(yè)香波雜志，介紹香波起源、發(fā)展歷程、目前技術(shù)與市

場(chǎng)現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)，立足國(guó)內(nèi)，放眼全球。

3.目標(biāo)受眾——企業(yè)老板與決策委員會(huì)（董事會(huì)成員、相關(guān)部門(mén)主要領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)部經(jīng)理、研發(fā)工程師等對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市起建議作用的成員）

二、封面設(shè)計(jì)與創(chuàng)意：先攻眼，在攻心。

封面是臉蛋，與內(nèi)容各占半壁江山。封面吸引人去讀，內(nèi)容吸引人讀下去。標(biāo)識(shí)、刊名、期號(hào)、條形碼一個(gè)都不能少，還要有整體協(xié)調(diào)的文字與圖片。封面最重要的是根據(jù)定位進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠吸引人，幽默、詼諧、易懂。

三、內(nèi)容規(guī)劃與選取：利益，留住讀者的法寶。

1.標(biāo)題——新穎富有吸引力的標(biāo)題，傳達(dá)直觀利益。如《如何快速占領(lǐng)中

國(guó)香波市場(chǎng)》、《揭秘**成功之道》、《國(guó)際香波知名專(zhuān)家楊博士專(zhuān)訪(fǎng)》。

2.針對(duì)性——量身定做的解決方案，帶來(lái)前景可觀利益的文字表達(dá)，能夠

設(shè)身處地的站在目標(biāo)客戶(hù)立場(chǎng)思考并為其尋求長(zhǎng)足發(fā)展的突破口等。

3.權(quán)威、專(zhuān)業(yè)——權(quán)威專(zhuān)業(yè)人士關(guān)于香波發(fā)展趨勢(shì)與前沿科技成果的論

述；權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)于消費(fèi)者未來(lái)需求的調(diào)研分析報(bào)告；大師一家之談等。

4.可讀性文章串插——除專(zhuān)業(yè)文章外可以串插一些軟文廣告或者目標(biāo)受

眾感興趣的其他話(huà)題、開(kāi)心一刻等，但不能偏離太遠(yuǎn)，可加互動(dòng)環(huán)節(jié)。

四、DM有效傳送方式

1.發(fā)放找對(duì)人——老板與“決策委員會(huì)”，一個(gè)都不能少。

2.發(fā)放方式：郵寄、人員推廣專(zhuān)人送達(dá)、隨小禮品一同發(fā)送等方式進(jìn)行。

針對(duì)部門(mén)客戶(hù)可采取電子郵件或網(wǎng)絡(luò)粘貼的形式傳達(dá)信息。