第一篇：DM雜志的優(yōu)勢(shì)分析

DM雜志的傳播優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容設(shè)置及營(yíng)銷策略

轉(zhuǎn)自：子龍博客

DM雜志不是一種新型的媒介，但它是一種富有前景的媒介。與傳媒媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，仍然具有一定的傳播價(jià)值。雖然如今被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體成為傳播信息資訊包括廣告信息的重要平臺(tái)，但是網(wǎng)絡(luò)也具有自身的弊端，網(wǎng)絡(luò)具有海量信息，人們只尋找自己需要的信息。人們只會(huì)記住一些常見的已經(jīng)形成品牌的網(wǎng)站，而其他網(wǎng)站及其信息，人們是很難接觸到的，那么在這些這些知名度不高的網(wǎng)站上發(fā)布的廣告，效果也并不明顯。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)進(jìn)入門檻低的媒介，只要你有臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦，具備最基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)就可以在網(wǎng)上建立站點(diǎn)。當(dāng)網(wǎng)站自身影響力大得讓大多人知道的時(shí)候，才具有更好的傳播廣告信息的價(jià)值，在其網(wǎng)站投放的廣告也會(huì)很多。傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)主要與政府部門的結(jié)合有關(guān)，每一級(jí)的報(bào)紙、廣播、電視及其附屬的媒體網(wǎng)站都是在當(dāng)?shù)卣麄鞑块T的主管之下創(chuàng)辦的，其品牌與政府公信力和行政區(qū)域結(jié)合在一起，報(bào)紙、廣播、電視的權(quán)威性、公信力不容動(dòng)搖。政府創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站也是如此，由于是政府創(chuàng)辦的網(wǎng)站，各級(jí)行政事業(yè)單位都會(huì)知道當(dāng)?shù)氐暮蜕霞?jí)的新聞網(wǎng)站，有這么多人的關(guān)注，政府主辦的各級(jí)新聞網(wǎng)站仍然人氣十足。雖然報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)站、出色的商業(yè)門戶網(wǎng)站等具有傳播效果巨大的特點(diǎn)，但是DM雜志作為一種非官方創(chuàng)辦的廣告類直投刊物，在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)、商家宣傳推廣的有力平臺(tái)。

一、DM雜志的傳播優(yōu)勢(shì)

DM雜志是Direct mail 的縮寫，意為直接郵寄廣告或直投廣告。我國國家工商總局對(duì)DM的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，它是由廣告公司承辦，注冊(cè)資金至少150萬元的、從業(yè)三年的公司才可以申請(qǐng)。創(chuàng)辦DM雜志門檻的提高，對(duì)規(guī)范DM雜志的發(fā)展也起到了一定的作用勢(shì)，仍然受到廣告商的歡迎。DM雜志是廣告公司的印刷品，不能借政府的公信力為自己的發(fā)展添點(diǎn)力，但是DM雜志因?yàn)榫哂凶陨硗茝V優(yōu)勢(shì)。

首先，DM雜志是一種相對(duì)便宜的廣告投放媒體，報(bào)紙、廣播、電視的廣告費(fèi)用都不便宜，廣播廣告比報(bào)紙電視花費(fèi)相對(duì)較少，但只有聲音，瞬間即逝，只適合用聲音能夠清楚表現(xiàn)的對(duì)象，做一個(gè)版面的報(bào)紙廣告少則4、5萬，多則上10萬，電視廣告還需要制作費(fèi)，花費(fèi)更多。DM雜志廣告價(jià)格相對(duì)較低，一個(gè)版幾百至幾千不等。如果發(fā)行量能夠達(dá)到比較多、覆蓋大部門目標(biāo)消費(fèi)群的話，效果也比較的不錯(cuò)。只是DM雜志的印刷成本是比較的貴，假如公司沒有巨大的財(cái)力支撐下去，很難達(dá)到廣告預(yù)期目的和促進(jìn)雜志更好的發(fā)展。

其次，DM雜志是一種直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介。創(chuàng)辦一份DM雜志首先要找好定位，定位好目標(biāo)消費(fèi)者之后才進(jìn)行相應(yīng)廣告主的選擇。由于DM雜志只允許刊登廣告信息，禁止發(fā)布新聞和文學(xué)等信息，所以廣告制作必須精美，廣告軟文必須讓讀者看不出是廣告。傳統(tǒng)媒體有官方的支持，還是有很多廣告商選擇傳統(tǒng)媒體和有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體。DM雜志是一種直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介，人們不需要進(jìn)行購買，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位。

再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價(jià)值。DM單或報(bào)紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內(nèi)容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來。DM雜志可以可以引領(lǐng)時(shí)尚，在受眾閱讀消費(fèi)信息中形成身份認(rèn)同。

二、DM雜志的內(nèi)容設(shè)置

在2005年1月1日國家工商總局正式實(shí)施的第“17號(hào)令”中，對(duì)DM雜志有諸多規(guī)定，必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報(bào)紙、期刊相混淆的用語。[①]雖然DM雜志的形態(tài)像雜志，但是政策上規(guī)定內(nèi)容只能是廣告。一開始商家自行印刷DM廣告單，發(fā)展到專門廣告公司把這個(gè)業(yè)務(wù)包攬過來，把相關(guān)廣告信息進(jìn)行加工整合，形成了廣告公司承辦的DM雜志。

DM雜志加工的主要信息是廣告，一方面DM雜志不可能浪費(fèi)太多的版面去搞搞一些不痛不癢不能獲得經(jīng)濟(jì)效益的作品，另一方面DM雜志又必須深度寫作軟廣告，廣告信息和非廣告信息時(shí)很難分開的，把廣告當(dāng)做新聞來寫作，傳遞一定生活資訊的同時(shí)，為企業(yè)、商家做了很好的廣告推廣。如一則換客網(wǎng)的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當(dāng)作新聞來報(bào)道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經(jīng)歷。它的敘事方式既有很強(qiáng)的新聞性，又有很強(qiáng)的故事性。[②]現(xiàn)在的許多廣告已經(jīng)成單純的介紹性內(nèi)容發(fā)展到體驗(yàn)式感悟，語言的精美、流暢、輕松，使得消費(fèi)者在閱讀資訊的同時(shí)，引導(dǎo)了消費(fèi)。

一本DM雜志必須經(jīng)過很好的策劃，每個(gè)版塊最好主題鮮明，通過專題的形式，以知識(shí)介紹、生活體驗(yàn)等形式和商家開展合作。當(dāng)然，一本DM雜志每期最好有一個(gè)主題新意、內(nèi)容獨(dú)特的話題，可以圍繞城市生活發(fā)表一些時(shí)尚、前沿的文字。要辦好DM雜志，必須以傳媒的眼光辦，而不是用一個(gè)純粹的廣告人的眼光把DM雜志辦成一本廣告合集，讓觀眾有閱讀的欲望。

DM雜志屬于分眾媒體，講求的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，所以每本DM雜志都有自己的定位，內(nèi)容也相應(yīng)的不同，綜合類的DM雜志內(nèi)容涉及社會(huì)生活的方方方面，就如一本生活向?qū)?、消費(fèi)全集。綜合類的DM雜志因?yàn)樯婕暗淖x者比較多，在保證內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)秀的情況下，發(fā)行數(shù)量必須有一定的保證，發(fā)行太少，達(dá)不到廣泛宣傳的目標(biāo)，當(dāng)然這是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果。廣告費(fèi)與發(fā)行數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量是成正本的，內(nèi)容質(zhì)量越好越具有吸引力。質(zhì)量相同的情況下，有效發(fā)行數(shù)量越多，越能塑造DM雜志的品牌并使廣告效果最大化。特定領(lǐng)域的DM雜志比如汽車、房產(chǎn)、化妝品等內(nèi)容的DM雜志涉及內(nèi)容比較狹窄但目前受眾比較集中，有利于發(fā)行。內(nèi)容的不同表明消費(fèi)群體的不同，這決定了DM雜志投放的目標(biāo)人群也不同。

三、DM雜志的營(yíng)銷策略

DM雜志是一種身份比較特殊的雜志，他有雜志的形態(tài)卻沒有雜志的地位，是一種沒有政府公信力罩著的媒介。其吸引廣告主的最主要原因是可以花較少的錢擴(kuò)大自身影響，DM雜志的廣告費(fèi)普遍比較低，幾千可以做個(gè)很好的宣傳推廣，這在報(bào)紙、電視臺(tái)想都不敢想。這正是DM雜志擁有發(fā)展空間的理由，有很多企業(yè)需要進(jìn)行推廣。DM廣告單過于簡(jiǎn)單，印刷比較粗糙，人們閱讀完一般就扔掉，適合做實(shí)用性信息，比如招聘、生活服務(wù)類的信息，廣告費(fèi)更少，最低幾十元就可以做一條廣告。DM報(bào)紙制作印刷成本較低，而DM雜志印刷精美，樣式和期刊雜志沒什么區(qū)別，能夠讓宣傳的企業(yè)商家形成品牌。DM雜志的創(chuàng)辦需要資金的保障，只有公司實(shí)力強(qiáng)勁才能把事業(yè)最大最強(qiáng)，把宣傳范圍擴(kuò)大，做到宣傳的有效化和最大化。

DM雜志要充分考慮定位，確定廣告主的喜好和廣告營(yíng)銷的對(duì)象。對(duì)于作為廣告主的企業(yè)商家來說，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，業(yè)務(wù)的多少和有效宣傳緊密聯(lián)系在一起，產(chǎn)品銷售的多少與企業(yè)廣告和消費(fèi)者的見面率有很大的關(guān)系。DM雜志的廣告商以DM雜志的類型不同而不同，主要是有實(shí)力有名氣的大公司，這類公司愿意整版的做形象廣告。而對(duì)于中小公司來說，則具體要突出公司特色業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目，重點(diǎn)在于告知廣大消費(fèi)者有這么一個(gè)企業(yè)存在，有需要的時(shí)候可以聯(lián)系。現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)企業(yè)推廣信息，多被視為垃圾信息。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)準(zhǔn)入門檻很低的媒介，很多商家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，評(píng)論，當(dāng)然內(nèi)容是介紹公司和業(yè)務(wù)，而建立公司網(wǎng)站雖然一個(gè)讓公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并會(huì)進(jìn)入到你公司網(wǎng)站去了解更多的信息，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上存在優(yōu)化排名等業(yè)務(wù)，通過搜索引擎可能會(huì)引來一些慕名而來的客戶，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。但DM雜志是中小企業(yè)塑造品牌的更好途徑。需要在DM雜志上做廣告的有以下幾種企業(yè)，比如網(wǎng)站、銷售、服務(wù)類企業(yè)，很多網(wǎng)站主認(rèn)為自身就是媒體，用不著在報(bào)紙、廣播、電視中打廣告，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀念，有實(shí)力的網(wǎng)站可以在傳統(tǒng)媒體上打廣告，雖然花費(fèi)高，但容易形成、維護(hù)品牌，如58．CN、淘寶、百度等在電視臺(tái)大打廣告?，F(xiàn)在出現(xiàn)很多區(qū)域性的網(wǎng)站，面向的網(wǎng)民是區(qū)域性的，在區(qū)域性的媒體上做廣告效果才好。DM雜志是一個(gè)能在區(qū)域塑造你的形象、業(yè)務(wù)，顯示你的特色的最佳平臺(tái)。有了DM雜志的啟動(dòng)資金和廣告商的大力支持，大量印刷DM雜志成為可能，這是一個(gè)相互影響的過程，印刷數(shù)量少，宣傳效果只在一定范圍，有效發(fā)行多些，企業(yè)才能讓廣大消費(fèi)者熟悉。

一份DM雜志定位好之制作好之后，發(fā)行就成為把企業(yè)商家進(jìn)行推廣最后一步了。DM雜志是免費(fèi)派發(fā)的，但DM雜志不是見人就發(fā)，不顧效果。DM雜志是有一定的目標(biāo)消費(fèi)群的，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要把DM雜志派發(fā)給需要的人或者說廣告主的潛在顧客。這些潛在顧客是需要經(jīng)過調(diào)查的，DM雜志就是通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的媒體。作為一種免費(fèi)媒體，它的贏利來源單一化，完全來自廣告。因此發(fā)行渠道與效果測(cè)量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準(zhǔn)的都是有消費(fèi)能力的群體，DM雜志發(fā)放要選擇適宜的投放場(chǎng)所，此外還可以通過直郵的方式使雜志信息準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)受眾。要更好的開展DM發(fā)行，把受眾的關(guān)注售賣給廣告主，就必須收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，如年齡、性別、住址、消費(fèi)行為、收入等，詳細(xì)篩選目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)DM雜志的類型進(jìn)行發(fā)放。DM雜志發(fā)行的效果決定了廣告效果，DM雜志廣告效果最好能夠由第三方檢測(cè)，保證運(yùn)營(yíng)結(jié)果的公正性，才能更好地獲得廣告主的認(rèn)可?？傊珼M雜志作為一份免費(fèi)的媒介資源，符合受眾的接受習(xí)慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。

[①] 印刷品廣告管理辦法，中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號(hào)，2005年1月1日

[②] 論DM 雜志發(fā)展的制度困境，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008年8月，第135頁

l作者胡志龍為四川外語學(xué)院2008級(jí)文化與傳媒碩士研究生

媒體傳播對(duì)品牌最大的貢獻(xiàn)就在于“重復(fù)信息”一就是不斷向目標(biāo)群重復(fù)品牌信息，從而在其心目中留下品牌記憶。至于媒體價(jià)值對(duì)于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)，尚在其次之列。這就引申出媒體傳播最重要的一個(gè)詞語：接觸頻次或到達(dá)頻次。

下面我們將就“到達(dá)數(shù)量”與“到達(dá)頻次”兩個(gè)最核心的媒體指標(biāo)對(duì)戶外媒體在區(qū)域 市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行說明（由于戶外媒體至今尚缺乏可行的研究工具，在此僅作非量化說明）。

到達(dá)人數(shù)方面:

1、現(xiàn)今的人們比以往花更多的時(shí)間在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人們 每日搭乘交通工具的機(jī)會(huì)增加了，而路上的車輛也增加了。對(duì)于很多人來說，唯一能夠看 到的媒體是交通堵塞時(shí)路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌。——美國《財(cái)富》雜志

2、由于出外就餐、娛樂、社交、購物和商務(wù)活動(dòng)機(jī)會(huì)的增多，今天經(jīng)常在戶外活動(dòng)的 人數(shù)與在戶外停留的時(shí)間幾乎是90年代的數(shù)倍。

3、多點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化的戶外燈箱媒體與公交車、出租車媒體己不再僅以繁華路段作為立足 點(diǎn)，更深入至城市的大街小巷，即使僅出外買菜或門口散步，也有更多的機(jī)會(huì)接觸到戶外媒 體。

4、點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化分布的戶外媒體更可通過點(diǎn)位流動(dòng)變化的方式到達(dá)更多的人群。

到達(dá)頻次方面：

1、人們每天至少在戶外兩次，每月至少有60次接觸到戶外廣告的機(jī)會(huì)；

2、多點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化分布的戶外媒體，可在人們一次外出的過程中，多頻次重復(fù)到達(dá)；

3、人們可以隨便更換電視頻道，可以很快翻過報(bào)刊廣告，可以隨時(shí)關(guān)掉廣播，但是他 們不得不看撲面而來的戶外廣告。

除上述”到達(dá)人數(shù)”與”到達(dá)頻次”的指標(biāo)使戶外媒體在區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)于其它媒體外，同 時(shí)一些新的變化也使戶外媒體在區(qū)域市場(chǎng)展現(xiàn)更多價(jià)值：

1、制作技術(shù)的革新使高精度畫面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的廣告畫面從成

本角度變得可行，從而保證了創(chuàng)意有足夠的連續(xù)性，隨時(shí)為消費(fèi)者帶來新的品牌感受，其更 換創(chuàng)意的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視媒體。

2、戶外媒體的大量增多，致使發(fā)布成本大大降低，一版報(bào)紙廣告的費(fèi)用就可發(fā)動(dòng)一次區(qū)域

性的戶外廣告攻勢(shì)。

3、不斷縮短的發(fā)布周期，甚至可以一周為單位進(jìn)行靈活投放，在不增加成本的情況下，在

短期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。

4、隨處可見的戶外廣告可在消蕢者心目中營(yíng)造出該產(chǎn)品正在本地?zé)徜N的銷售氣氛。

5、人們購物均在戶外活動(dòng)過程中進(jìn)行，戶外廣告可在最接近進(jìn)行購物決定時(shí)施加最后的影響。

因此，我們說，在建立品牌知名度與品牌形象方面，戶外媒體是區(qū)域市場(chǎng)性價(jià)比最優(yōu)的媒體。

價(jià)值源于傳播，精準(zhǔn)源于數(shù)據(jù)，效果源于速度，信賴源于合作。

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第二篇：DM雜志的優(yōu)勢(shì)分析

DM雜志的傳播優(yōu)勢(shì)

DM雜志

DM雜志是Direct Magazine advertising 的縮寫，意為直投雜志廣告。即通過郵寄、贈(zèng)送等形式將宣傳冊(cè)投遞到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM本身并不是一種新型的媒介，與傳媒媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，仍然具有很強(qiáng)的傳播價(jià)值。如今雖是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體成為傳播信息、資訊、包括廣告信息的重要平臺(tái)，但是網(wǎng)絡(luò)也具有自身的弊端，網(wǎng)絡(luò)具有海量信息，人們只尋找自己需要的信息。人們只會(huì)記住一些常見的已經(jīng)形成品牌的網(wǎng)站，而其他網(wǎng)站及其信息，人們是很難接觸到的，那么在這些這些知名度不高的網(wǎng)站上發(fā)布的廣告，效果也并不明顯，但是DM雜志作為一種非官方創(chuàng)辦的廣告類直投刊物，在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)、商家宣傳推廣的有力平臺(tái)。

DM雜志的傳播優(yōu)勢(shì)

DM雜志是廣告公司的印刷品，依靠其特有的區(qū)域性、精準(zhǔn)的投遞、專業(yè)的設(shè)計(jì)、精美的印刷效果、高滲透率，使DM雜志具備強(qiáng)大的宣傳效果保證和推廣上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

首先，DM雜志是一種相對(duì)便宜的廣告投放媒體，報(bào)紙、廣播、電視的廣告費(fèi)用都不便宜，做一個(gè)版面的報(bào)紙廣告少則4、5萬，多則上10萬，電視廣告還需要制作費(fèi)，花費(fèi)更多。DM雜志廣告價(jià)格相對(duì)較低，一個(gè)版面2000-6000不等，如發(fā)行量能夠達(dá)到萬冊(cè)以上，覆蓋大部分目標(biāo)消費(fèi)群的話，效果也是非常理想的。只是DM雜志的印刷成本比較的貴，假如公司沒有巨大的財(cái)力支撐下去，很難達(dá)到廣告預(yù)期目的和促進(jìn)雜志更好的發(fā)展目的，因此合理的價(jià)格是DM雜志發(fā)展的有利保障。其次，DM雜志是一種直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介。DM雜志首先精準(zhǔn)定位，定位好目標(biāo)消費(fèi)者之后才進(jìn)行相應(yīng)廣告主的選擇。其次雜志須制作精美，軟文配合修飾。DM是一種直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介，人們不需要進(jìn)行購買，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位的。

再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價(jià)值。DM單頁或報(bào)紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內(nèi)容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來。DM雜志可以引領(lǐng)時(shí)尚，在受眾閱讀消費(fèi)信息中形成身份認(rèn)同。一份DM雜志定位好之制作好之后，發(fā)行就成為把企業(yè)商家進(jìn)行推廣最后一步了。DM雜志是免費(fèi)派發(fā)的，但DM雜志不是見人就發(fā)，不顧效果。DM雜志是有一定的目標(biāo)消費(fèi)群的，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要把DM雜志派發(fā)給需要的人或者說廣告主的潛在顧客。DM雜志就是通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的媒體。作為一種免費(fèi)媒體，它的贏利來源單一化，完全來自廣告。因此發(fā)行渠道與效果測(cè)量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準(zhǔn)的都是有消費(fèi)能力的群體，DM雜志發(fā)放要選擇適宜的投放場(chǎng)所，此外還可以通過直郵的方式使雜志信息準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)受眾。總之，DM雜志作為一份免費(fèi)的媒介資源，符合受眾的接受習(xí)慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。

第三篇：DM雜志優(yōu)勢(shì)分析

DM雜志優(yōu)勢(shì)分析

一本面向全國發(fā)行的雜志發(fā)行量上十萬，就是優(yōu)秀的期刊。而全國發(fā)行量十萬的雜志均分到全國三十多個(gè)省市，平均不到3000本，如北京、上海、廣深等大城市的發(fā)行量會(huì)多些，中小城市更少，以1：5的閱讀率，影響不到2萬人群。一本在當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)行2萬的DM雜志（一本成熟的DM雜志它在一個(gè)地區(qū)的發(fā)行量不會(huì)低于1萬），同樣以1：5的閱讀率，影響人群將是10萬以上。如果一個(gè)品牌在全國需要蜻蜓點(diǎn)水式的宣傳，它可以選擇全國性的雜志。如果它要深層次的培育它的客戶和目標(biāo)受眾，我想DM雜志是不錯(cuò)的選擇。

DM雜志的效果和影響力還表現(xiàn)在DM雜志與報(bào)紙相比較，具有可存性特點(diǎn)。如日?qǐng)?bào)的可保存性不超過一周，周報(bào)的可保存性不超過兩周。一本月刊雜志不僅是DM雜志它的可保存性應(yīng)該在一個(gè)半月以上。

與其他媒體，如廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等相比，DM雜志也具有方便、專業(yè)化等的特點(diǎn)。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標(biāo)受眾傳達(dá)更具體、更專業(yè)從而也更為有效的廣告信息。以快捷著稱的電視廣播等媒體，由于受傳播條件和投放費(fèi)用等條件的限制，則不易做到。而與新興的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)相比，DM雜志以其平面媒體的方便和質(zhì)感強(qiáng)而具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

DM雜志媒體特點(diǎn)

1、DM雜志不以售賣為目的，在發(fā)行上具有更多的靈活性和選擇性，目標(biāo)對(duì)象明確，以高端數(shù)據(jù)庫為依托向目標(biāo)人群直接郵寄，投遞精準(zhǔn)到位，有效受眾多。

2、以期刊雜志的形式解決了報(bào)紙廣告保存性差的問題?？筛鶕?jù)客戶需求，不定期向目標(biāo)群體提供必要的信息。

3、DM雜志解決了報(bào)紙廣告注意度受到干擾的問題。報(bào)紙的注意重點(diǎn)在新聞而非廣告，而DM雜志則以廣告分類匯總的方式使得信息能夠比較有效地到達(dá)目標(biāo)群體，提升了目標(biāo)群體的相對(duì)穩(wěn)定性。報(bào)紙廣告是作為新聞的附加品而捆綁傳播的，但是在DM雜志，其作為傳播廣告的專業(yè)性雜志，則將廣告的傳播最為主體，其讀者也是經(jīng)過一定的受眾分析、符合其營(yíng)銷的目標(biāo)群體。

實(shí)效直達(dá)：針對(duì)性的客戶選擇＋定點(diǎn)投放＋實(shí)名直郵，實(shí)現(xiàn)定向傳播的實(shí)效直達(dá)； 產(chǎn)投比高：低基價(jià)＋客戶鎖定＋數(shù)量自控，確保產(chǎn)出投入比的高水平；

生動(dòng)鮮明：多樣性的介質(zhì)＋客戶自選的形式＋無限量的篇幅和信息容量＋創(chuàng) 意新鮮的設(shè)計(jì)＋實(shí)名信件式親切自然的投遞形式，給客戶生動(dòng)鮮明的信息傳達(dá)。

影響DM效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在廣告泛濫的時(shí)代，要想打動(dòng)產(chǎn)品潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買，并成為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的橋梁，那DM在目標(biāo)定位、內(nèi)容策劃、投遞頻率及有效回訪等方面都有嚴(yán)格要求。

一、目標(biāo)定位：

即選定合適的信息傳遞對(duì)象。選定標(biāo)準(zhǔn)可以這樣理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)客戶，主要從客戶的若干特征進(jìn)行定性篩選或深度挖掘，如他們的年齡、性別、興趣愛好、消費(fèi)能力、及家庭關(guān)系等進(jìn)行細(xì)分，不同行業(yè)產(chǎn)品商便獲得相應(yīng)準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息投放，一定程度上避免了推廣費(fèi)用的流失；

另外，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；選擇不同的DM溝通方式，他體現(xiàn)在一封郵件形式與內(nèi)容上的完美創(chuàng)意；

二、內(nèi)容策劃：

1、DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函，一封來自企業(yè)有極高威望的管理者誠摯信函，親切交談，能拉近與消費(fèi)者的距離；、DM所策劃內(nèi)容最好以雜志或電子雜志的形式，將產(chǎn)品的信息及特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析介紹。

3、DM內(nèi)容最好包含產(chǎn)品的促銷信息，并標(biāo)明購買地址、電話，附上征求意見表或優(yōu)惠卡。

4、根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，其宣傳頁盡可能多的圖片、盡可能少的文字介紹。

三、投放頻率：

根據(jù)產(chǎn)品推廣周期制定相應(yīng)的DM投放頻率。

采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞，設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者連續(xù)閱讀，持續(xù)刺激以加深印象，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知—了解—咨詢—來訪—購買這一過程。

DM投放是周期性的，不要寄希望于一次DM便可實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)

四、有效回訪，反饋監(jiān)控

在完成一次DM投遞后，DM對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引客戶的立即行動(dòng)”，在客戶收到郵件主動(dòng)來電的那一刻，我們?cè)跔I(yíng)銷中已經(jīng)成功了一半，接下來就需要產(chǎn)品方銷售人員回訪跟進(jìn)，從被動(dòng)等待變?yōu)橹鲃?dòng)銷售，最終達(dá)成購買；

另外，DM所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購買的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播形式是否有效的反饋。每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。

如果每個(gè)產(chǎn)品商能夠在DM推廣中多一些對(duì)DM專業(yè)操作的認(rèn)識(shí)與了解，相信DM會(huì)是一種接近完美的精準(zhǔn)推廣渠道！

我們的DM產(chǎn)品

DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。? 客戶可根據(jù)所投廣告內(nèi)容自行選擇投遞區(qū)域、投遞數(shù)量、投遞時(shí)間及投遞方式。? 具有形式鮮明，保存時(shí)間長(zhǎng)、傳閱率高等特點(diǎn)。而且直投廣告費(fèi)用低于其他廣告形式。我們的優(yōu)勢(shì)

我們擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和編輯人員為各商家提供設(shè)計(jì)、制作、印刷、投遞的一條龍服務(wù)，省心省錢省時(shí)。利用好圈子網(wǎng)的會(huì)員注冊(cè)以及參加各種行業(yè)展會(huì)所獲得的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)中篩選出合適的數(shù)據(jù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)新品推廣、促銷、銷售機(jī)會(huì)獲取、銷售等目標(biāo)。本公司有多年從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，及長(zhǎng)期有著良好合作關(guān)系雄厚的媒體資源，能為客戶廣告投放廣告效果及價(jià)格提供強(qiáng)有力的保障?？蔀槟峁脑O(shè)計(jì)制作，印刷，到投遞一站式服務(wù)，質(zhì)量好，價(jià)格優(yōu)。

第四篇：校園DM雜志的可行性分析

校園DM雜志的可行性分析

一、項(xiàng)目概況

1、市場(chǎng)定位：本項(xiàng)目主要針對(duì)的是大學(xué)生為主體的校園消費(fèi)市場(chǎng)。

2、機(jī)構(gòu)組成：以原長(zhǎng)沙市魔方廣告有限公司為基本架構(gòu)，引入品牌投資人和戰(zhàn)略投資人。初步擬定的構(gòu)成人員是：宋智毅（原長(zhǎng)沙市魔方廣告有限公司執(zhí)行董事，現(xiàn)為湖南旅游頻道策劃）、萬元?jiǎng)祝ㄔL(zhǎng)沙市魔方廣告有限公司股東，現(xiàn)為湖南衛(wèi)視旅游文化公司總策劃），品牌投資人湖南衛(wèi)視旅游文化授權(quán)使用湖南衛(wèi)視品牌（須商談），戰(zhàn)略投資人張瑛。可考慮再引入一名畢業(yè)生參與投資（可只作為概念），以學(xué)生創(chuàng)業(yè)角度獲取政策支持。

3、運(yùn)作模式：以制作一本面向大學(xué)生消費(fèi)生活的直投雜志為手段，通過授權(quán)得到湖南衛(wèi)視品牌獲得高端影響，通過與學(xué)校管理方協(xié)商獲得校園寢室準(zhǔn)入的排他性協(xié)議，與各學(xué)校學(xué)生會(huì)組織結(jié)成合作關(guān)系以勤工儉學(xué)的方式，組織學(xué)生將雜志投放到各個(gè)學(xué)校的寢室中，建設(shè)成獨(dú)一無二的校園推廣平臺(tái)。利用此平臺(tái)，進(jìn)行招商，將與大學(xué)生息息相關(guān)的商家信息發(fā)布在雜志中，讓學(xué)生與商家的需求對(duì)接。以客戶投放雜志廣告獲取利潤(rùn)，贏得發(fā)展。

二、項(xiàng)目分析

對(duì)DM的概念就不再累述，僅就本項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)單的SWOT陳述。

優(yōu)勢(shì)(strengths)：

項(xiàng)目所針對(duì)的市場(chǎng)是一個(gè)巨大而有潛力的市場(chǎng)，是一個(gè)未經(jīng)深度開發(fā)的市場(chǎng)。長(zhǎng)沙約有30萬大學(xué)生，每年可支配消費(fèi)額超過15億元。

項(xiàng)目定位明確，易于操作。只需找準(zhǔn)學(xué)生需求，以此尋找客戶資源。只需制作一本雜志，人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。

項(xiàng)目所建立的平臺(tái)是排他性的平臺(tái)，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)壁壘。

投資人團(tuán)隊(duì)各具優(yōu)勢(shì)，有的是品牌影響力，有的是政府資源和客戶資源，有的是創(chuàng)新思維和策劃執(zhí)行能力，能夠形成互補(bǔ)。

項(xiàng)目初始資本要求不高，投入成本低意味著風(fēng)險(xiǎn)也較低。

項(xiàng)目不僅僅局限于制作雜志本身，可進(jìn)行延伸開發(fā)，成為客戶校園現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)天然的合作伙伴，可對(duì)客戶的校園推廣進(jìn)行貼身服務(wù)。

項(xiàng)目可與互聯(lián)網(wǎng)和電視等資源結(jié)合，捆綁推廣。

劣勢(shì)（weaknesses）：

缺少必要的市場(chǎng)狀況深度了解。

缺少必要的商家資源積累。

缺少足夠的校方人脈關(guān)系。

缺少強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍。

缺少足夠的品牌號(hào)召力。

SW比較可以看出，優(yōu)勢(shì)是先天性的，極其鮮明，劣勢(shì)是可以通過后天努力克服的。

機(jī)會(huì)（opportunities）：

校園消費(fèi)市場(chǎng)巨大，每年可支配消費(fèi)額超過15億元而且還在成長(zhǎng)。

長(zhǎng)沙沒有成熟的校園推廣平臺(tái)，有的也只是零散的推廣活動(dòng)。

商家缺少與學(xué)生市場(chǎng)對(duì)接的有效平臺(tái)，無法找到針對(duì)學(xué)生的精準(zhǔn)推廣方式。

外省已經(jīng)有類似的項(xiàng)目在運(yùn)作并且有比較成功的案例，本地還沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

本項(xiàng)目具有很強(qiáng)的成長(zhǎng)性，可以從推廣平臺(tái)發(fā)展為銷售平臺(tái)，最終成為類似電視購物平臺(tái)“快樂購”一樣的平面購物平臺(tái)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)成為結(jié)合店鋪、物流、紙媒、網(wǎng)絡(luò)的綜合性銷售平臺(tái)。

本項(xiàng)目具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，一旦長(zhǎng)沙成功極容易復(fù)制到武漢、重慶、上海等其他城市，形成規(guī)模效應(yīng)。

本項(xiàng)目在占領(lǐng)校園紙媒平臺(tái)后，還可以延伸進(jìn)行跨媒體開發(fā)，形成綜合性的校園媒體平臺(tái)。如成長(zhǎng)為中國最大的校園推廣和銷售平臺(tái)，則有機(jī)會(huì)運(yùn)作上市成為新的商業(yè)模式典范。

威脅（threats）：

與品牌投資人未能達(dá)成協(xié)議無法獲得授權(quán)，投資人中途退出無法繼續(xù)使用授權(quán)。與校方無法達(dá)成協(xié)議，無法獲得排他性準(zhǔn)入?yún)f(xié)議，甚至無法獲得準(zhǔn)入許可。

招商效果不理想，不能達(dá)到盈利甚至維持雜志運(yùn)作的目的。

雜志不能獲得學(xué)生認(rèn)可，無法占領(lǐng)市場(chǎng)。

投放渠道建設(shè)不到位。

政府限制此類項(xiàng)目的運(yùn)作。

同類企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，分離市場(chǎng)份額，甚至進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)。

項(xiàng)目管理不善或管理層出現(xiàn)分歧，導(dǎo)致合作破裂。

OT的比較可以看出，機(jī)會(huì)相當(dāng)巨大前景十分美好，但是威脅是實(shí)實(shí)在在的。大多數(shù)威脅是可以通過自身努力，加強(qiáng)溝通和管理進(jìn)行規(guī)避和削弱。只要有完備的管理和有效的溝通是能夠?qū)⑼{降到不危及項(xiàng)目生存的地步的。當(dāng)然，人力不可抗拒的威脅除外。而展示在面前的機(jī)會(huì)實(shí)在難得不容錯(cuò)過。

第五篇：DM雜志模式及運(yùn)營(yíng)分析

DM雜志模式及運(yùn)營(yíng)分析

首先我們先要確認(rèn)

DM雜志——這個(gè)現(xiàn)在被炒得紅火的新寵媒體是不是真的蘊(yùn)涵了人們想要的財(cái)富，只有先探測(cè)明白了，趨之若鶩的人們才會(huì)減少一些風(fēng)險(xiǎn)，降低一些成本，增加一點(diǎn)熱情。

怎樣探測(cè)呢？DM雜志作為一個(gè)較新鮮的事物在中國落地生根也十多年左右的時(shí)間，時(shí)間的短暫肯定還不足以從歷史這個(gè)角度上去印證它是否有潛力，那么參照系就只能從橫向來選擇。很多人在做DM雜志，很多人還在準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，當(dāng)然也有人選擇了撤退，但有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的，就是做它的人是越來越多。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槿藗円彩菑摹皣H慣例”出發(fā)，從而推人及己。有這樣幾個(gè)數(shù)據(jù)：在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，占美國廣告額的20%左右，是美國第三大廣告媒體；而我國現(xiàn)在DM的廣告收入僅占媒體廣告總收入的1%，兩相比較，DM的成長(zhǎng)空間顯而易見。這是人們經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)，也是許多DM操盤手的信心基礎(chǔ)和成功動(dòng)力。然而，這可靠嗎？這種不加任何具體分析的數(shù)據(jù)類比有得出DM是第五媒體的定義嗎？肯定不行。

其實(shí)，與其以別人的經(jīng)驗(yàn)來驗(yàn)證事物的真假，還不如從事物本身去分析它的特性和優(yōu)劣，只有看清了事物本身的特點(diǎn)和規(guī)律，才能順利的掌握它。

去年上半年，國家對(duì)DM雜志的操作規(guī)程下了嚴(yán)格的定義，但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，往往會(huì)有出入，所以我們這里撇開政策性的東西不談，只針對(duì)現(xiàn)實(shí)中DM雜志的狀況來進(jìn)行分析。用放大鏡和顯微鏡來觀察這個(gè)舶來品，看它是否真的能給人們打開媒體財(cái)富的新大門。

DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。而DM雜志只是通過雜志的形式來表現(xiàn)DM效果，為了不至于太過復(fù)雜，這里把DM等同于DM雜志。

從這里可以看出，DM雜志它首先是雜志，所以，它具備一般雜志的基本特性。雜志有什么特性呢？首先也是最基本的，雜志它需要讀者，要需要讀者就得把內(nèi)容做得符合雜志讀者的胃口；其二是，雜志它有一個(gè)定位，一本雜志它不可能做每一個(gè)人看，它總有一個(gè)主要閱讀人群；其三是，雜志需要收入，而這當(dāng)中廣告收入是雜志收入的主要來源，所以雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是雜志的主要重要目標(biāo)。

DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發(fā)行方式。傳統(tǒng)雜志通過郵局訂閱、報(bào)刊亭零售等方式到達(dá)讀者的手中，而DM雜志則是定點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)閱。顯而易見，DM雜志把自己要傳達(dá)的信息免費(fèi)傳遞給讀者比傳統(tǒng)雜志要讀者付費(fèi)獲取自己的信息來得更人性化，更容易籠絡(luò)讀者的心，這種結(jié)果所要付出的代價(jià)就是增加印刷成本。但是發(fā)行收入占雜志的總比重是多少呢？肯定不能同廣告收入相比，前面已經(jīng)談到過，廣告收入才是雜志收入的主要來源。那么怎樣才能獲得廣告收入呢？自然是接受廣告商的廣告投放。廣告商的廣告投放一般從兩點(diǎn)出發(fā)：一是雜志的發(fā)行量是否足夠大，只有達(dá)到一定的發(fā)行量，閱讀人群多了，廣告才會(huì)在人群中產(chǎn)生影響；二是雜志的讀者同廣告對(duì)象是否有一個(gè)交集，而且這個(gè)交集是否足夠大。我們可以來比較一下，傳統(tǒng)雜志雖然在內(nèi)容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰，也就是說它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然DM雜志就不一樣了，由于它在定點(diǎn)投放前就先要確定這個(gè)地方人群的各個(gè)特征，需要掌握完整的數(shù)據(jù)資料，只有這樣，它的信息傳遞才會(huì)盡可能的到達(dá)需要信息的人群當(dāng)中。當(dāng)DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細(xì)的分析給廣告主聽時(shí)，廣告主的廣告投放自信顯然更強(qiáng)。

從庸俗理論來看，DM雜志顯然比傳統(tǒng)雜志更有優(yōu)勢(shì)。同大家所想的一樣，DM雜志的確是蘊(yùn)涵了一個(gè)巨大的金礦，這個(gè)金礦的礦源在廣告主那，DM雜志的金礦也就是廣告主的廣告費(fèi)。DM雜志要想不斷增加含金量，下一步就是去怎樣選擇廣告主了。

“玉不啄，不成器”。即使DM雜志這個(gè)金礦的內(nèi)蘊(yùn)是金光閃閃，也需要找到一條掘金之路，才能把財(cái)富據(jù)為己有。目前，整個(gè)DM雜志市場(chǎng)表面上是非常繁榮的，而且也初步形成了一些DM雜志的不同類型。它們從內(nèi)容上，從發(fā)行渠道上，從行業(yè)選擇上等方面進(jìn)行細(xì)化，所以DM雜志的滲透力在不斷的增強(qiáng)，根基也在不斷的穩(wěn)固?，F(xiàn)今國內(nèi)的DM雜志可以從以下幾個(gè)方面來區(qū)分，我們可以看看它們各自的特征。

一、綜合型DM雜志

從國內(nèi)最早的一本DM雜志《生活速遞》的出現(xiàn)至今，后繼者有許多跟《生活速遞》的辦刊思路相近，這里把以《生活速遞》、《生活元素》、《目標(biāo)》等為代表DM雜志稱為綜合型。這類DM雜志的主要特征是較早的涉足國內(nèi)DM廣告行業(yè)，是國內(nèi)DM廣告的先驅(qū)；第二是它們的刊物內(nèi)容較為廣泛，因?yàn)檫@類DM雜志把目標(biāo)讀者群鎖定在高收入人群，所以其內(nèi)容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費(fèi)的元素。房產(chǎn)、名車、高檔奢侈品是這類雜志介紹得最多的商品，藝術(shù)、旅游、流行時(shí)尚和先鋒人物是它們談?wù)摰米疃嗟脑掝}，總之關(guān)注高品質(zhì)生活狀態(tài)，享受現(xiàn)代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。綜合型DM雜志的第三個(gè)特征是它們的發(fā)行渠道主要是在大城市的各主要高檔社區(qū)免費(fèi)派放，隨著DM雜志經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)的增加和市場(chǎng)的逐漸成熟，綜合型DM雜志也逐漸向?qū)嵜仆哆f方式過渡，這也是未來DM雜志發(fā)行方式改變的趨勢(shì)和其競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的有效力量。會(huì)員郵寄。通過俱樂部活動(dòng)、與其他媒體互贈(zèng)樣刊等方式進(jìn)行推廣也成為DM雜志向多元化延伸的手段。

綜合型DM雜志由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，所以越來越多的為人們所接受，而且這類DM雜志甚至成了整個(gè)DM雜志的代名詞。但是由于這類雜志所涉及的內(nèi)容過于廣泛，所以往往讓人有浮光掠影之感，雜志的思想深度不夠，還并沒有形成一種穩(wěn)定的氣候，而且，它們的運(yùn)營(yíng)成本往往很高，所以許多經(jīng)營(yíng)者有舉步為艱之感。怎樣降低運(yùn)營(yíng)成本，投遞終端更為精準(zhǔn)，擁有較為穩(wěn)定的長(zhǎng)期廣告客戶，都是它們未來要解決的難題。

二、專業(yè)型DM雜志

專業(yè)型DM雜志出現(xiàn)是DM雜志在發(fā)展過程中的新階段。一個(gè)行業(yè)在剛剛開始的階段，由于市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面的缺乏，所以，產(chǎn)品的銷售并沒有對(duì)消費(fèi)者作過多的區(qū)劃，產(chǎn)品定位比較模糊。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品從當(dāng)初獲得每一個(gè)消費(fèi)者青睞的目標(biāo)變成了獲得部分人群購買的銷售策略?？梢钥吹?，越是成熟的行業(yè)，其行業(yè)產(chǎn)品的種類就越千奇百怪，多種多樣，各種概念讓人眼花繚亂，而越是種類繁雜，經(jīng)營(yíng)者就需要更細(xì)的定位消費(fèi)者群體。

專業(yè)型DM雜志指的就是經(jīng)過了消費(fèi)者更細(xì)劃分的DM雜志。它可以以雜志內(nèi)容涉及的范圍來劃定，也可以是它的獨(dú)特的發(fā)行渠道與一般DM雜志的不同。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內(nèi)容包含了休閑、娛樂、資訊等，但它是面向全國鐵路站車免費(fèi)發(fā)放，這一特殊的發(fā)行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業(yè)型 DM雜志。比如一些關(guān)于時(shí)尚、美容的的DM雜志，它們涉及的內(nèi)容較為專一，也歸類到這里。

專業(yè)型DM雜志是DM雜志在成長(zhǎng)過程中的發(fā)展階段，它體現(xiàn)了辦刊者在經(jīng)營(yíng)思路上的突破。但是專業(yè)型DM雜志不管是在走特殊的發(fā)行渠道，還是制作較為專一的內(nèi)容，它也還需要朝更精準(zhǔn)方向前進(jìn)，也就是雜志傳遞的信息盡可能的是信息接受者們所需要的。

三、行業(yè)DM雜志

行業(yè)DM雜志是指專注于某一行業(yè)的DM雜志。這類雜志所承載的信息只是某一行業(yè)的行業(yè)信息，雜志也只限于在行業(yè)從業(yè)人士中流通。行業(yè)DM雜志的一些經(jīng)營(yíng)特性，筆者一些文章中談到過，這里只就行業(yè)DM雜志的現(xiàn)狀談?wù)劇?/p>

行業(yè)DM雜志的營(yíng)銷基本還停留在關(guān)系營(yíng)銷階段。往往是辦刊者在某個(gè)行業(yè)擁有一定的行業(yè)資源，與一些行業(yè)企業(yè)有著良好私人關(guān)系，再加之其對(duì)這一行業(yè)較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。通過與一些企業(yè)的私人關(guān)系，就掌握了一定的廣告來源，雜志就有了生存基礎(chǔ)，有的甚至比一些行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)雜志活得更加滋潤(rùn)。比如一本茶葉行業(yè)雜志《國際名茶?？?，其開始屬中國茶葉流通協(xié)會(huì)主管，由于其經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)，后來獨(dú)立出來，廣告收入逐年增長(zhǎng)，即使是茶葉行業(yè)的老雜志也難望《國際名茶?？讽?xiàng)背，所以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的好壞是DM雜志成敗的關(guān)鍵。

行業(yè)DM雜志是DM雜志發(fā)展的更加細(xì)化，辦刊者需要擁有行業(yè)和雜志的雙重經(jīng)驗(yàn)，由于局限于某一行業(yè)，雜志的讀者和廣告來源都是在本行業(yè)，所以擁有深厚的行業(yè)資源是其成功的基礎(chǔ)。

可以預(yù)知，隨著DM市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態(tài)將會(huì)更加多種多樣，這些變化都體現(xiàn)了DM雜志的經(jīng)營(yíng)者的智慧。

DM雜志三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現(xiàn)狀來看，雜志經(jīng)營(yíng)者們的投入和回報(bào)比例并不能滿意。造成利潤(rùn)不樂觀現(xiàn)狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態(tài)，雜志內(nèi)容雷同，經(jīng)營(yíng)方法落后等。但最關(guān)鍵的原因還是在于人們對(duì)于DM雜志自身的認(rèn)識(shí)還嚴(yán)重不足，很多地方存在誤區(qū)和盲區(qū)，在“知己” 方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰(zhàn)不殆呢？

前文中對(duì)DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個(gè)清晰的思路來，根據(jù)不同類型定位的DM雜志采取不同的經(jīng)營(yíng)模式。這里先從看看做好行業(yè)DM雜志的幾種方法。

第一式：獨(dú)具慧眼

所謂獨(dú)具慧眼，就是要選準(zhǔn)行業(yè)，看到行業(yè)的利潤(rùn)成長(zhǎng)空間；切忌盲目跟風(fēng)，一擁而上。這幾年汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，伴隨汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種配套服務(wù)行業(yè)也是方興未艾，這當(dāng)中，有關(guān)汽車的廣告和各種活動(dòng)更是讓人眼花繚亂。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。

有一家內(nèi)地市級(jí)綜合平面媒體，由于在媒體向市場(chǎng)的發(fā)展過程中嘗到了甜頭，便有了發(fā)展子媒體的想法。考慮了很多次，研究了多個(gè)項(xiàng)目，終于把目光投向了汽車行業(yè)。但是內(nèi)地的汽車產(chǎn)業(yè)并沒有多大起色，要在內(nèi)地辦這樣的媒體肯定沒有多大市場(chǎng)，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業(yè)正飛躍發(fā)展的廣州。

決定作了以后，總部派了幾個(gè)人來到南國的廣州。為了貼近市場(chǎng)，隨時(shí)獲得新的資訊，大家把辦公地點(diǎn)選在了一個(gè)汽配市場(chǎng)。

人馬拉起來了，而且擺出了很大架勢(shì)，然后編雜志，沒多久便出來了創(chuàng)刊號(hào)。然而，汽車這個(gè)行業(yè)的各類雜志和報(bào)紙實(shí)在是太多。由于大家之前都是身在內(nèi)地，對(duì)相關(guān)資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒有多少行業(yè)資源和行業(yè)知識(shí)。所以，創(chuàng)刊號(hào)出來的反響并不熱烈。但這并沒有影響人們的情緒，以為只是“萬事開頭難”而已。然而，事情并沒有像當(dāng)初想象的那樣順利。在堅(jiān)持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開始顯現(xiàn)出來并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態(tài)。雜志在半年之后就陷入了危機(jī)之中。

結(jié)語：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒有想到的領(lǐng)域進(jìn)行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒有獨(dú)特的東西。在群雄逐鹿的時(shí)候，模仿是沒有前途的。

第二式：以雜志為中心，開發(fā)多個(gè)贏利點(diǎn)

無疑，行業(yè)DM雜志的生存線是系于行業(yè)廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤(rùn)。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣的晴雨表，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說肯定會(huì)形成很大的壓力。

所以，經(jīng)營(yíng)者在固守雜志這個(gè)平臺(tái)時(shí)，一定得開發(fā)多個(gè)贏利項(xiàng)目，與廣告互為依托，這既能增強(qiáng)雜志的資金實(shí)力，同時(shí)也能擴(kuò)大雜志的影響力。

要開發(fā)贏利點(diǎn)，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設(shè)計(jì)人員再到管理人員，每一個(gè)人員都必須具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，才擁有為雜志創(chuàng)造更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)。這就要求編輯人員不僅要有很強(qiáng)的欄目策劃能力，還應(yīng)該有一定的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和較強(qiáng)的營(yíng)銷策劃功底；設(shè)計(jì)人員也是如此，因?yàn)樵S多行業(yè)有廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，如果設(shè)計(jì)人員在這些項(xiàng)目上有比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，就能給雜志帶來更多的利益。

最關(guān)鍵的還在于雜志的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)槎喾N項(xiàng)目的開發(fā)是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項(xiàng)目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經(jīng)營(yíng)者在嘗到了其它項(xiàng)目的甜頭后，忽略了雜志的經(jīng)營(yíng)，反而多雜志是一種傷害。

目前，在行業(yè)DM雜志中，有許多經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)朝著多種方向發(fā)展。尤其是服飾、飲食、日化等與大眾生活聯(lián)系緊密的行業(yè)。由于這些行業(yè)更新?lián)Q代快，潮流一波接一波，有很大的市場(chǎng)，所以這些行業(yè)的雜志在多種經(jīng)營(yíng)方面也走在了前列。

前文提到的《國際名茶?？肪褪且粋€(gè)很好的例子。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。在剛開始時(shí)，《國際名茶?？吠芏嚯s志一樣，面臨著資金不足，行業(yè)資源匱乏等不利因素。但經(jīng)過三年多的發(fā)展，情況已經(jīng)發(fā)生了很大的改觀。首先是這本雜志已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)廣告客戶最多的雜志之一，雖然這得益于茶葉這個(gè)新興行業(yè)近來迅猛的發(fā)展，但是雜志經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的重視是成功的原因之一。另外就是，經(jīng)營(yíng)者看到了茶葉行業(yè)的多個(gè)贏利點(diǎn)的存在。茶葉作為一種健康飲品，已經(jīng)越來越為許多都市人接受，同時(shí)，茶葉也是許多政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和個(gè)人很好的送禮佳品。所以茶葉包裝設(shè)計(jì)，宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)存在很大的市場(chǎng)，不僅如此，由于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者多為農(nóng)民出身，造成了經(jīng)營(yíng)者本身的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)還不是很高，所以茶葉品牌的發(fā)展也很落后。這又為市場(chǎng)咨詢、品牌策劃帶來了很大的市場(chǎng)空間。

《國際名茶?？非逍训目吹搅诉@一點(diǎn)，在把雜志廣告運(yùn)作得基本成熟時(shí)，開始了多種項(xiàng)目開發(fā)。舉個(gè)例子，一家企業(yè)做一本16開36頁的銅板紙宣傳畫冊(cè)，除去設(shè)計(jì)費(fèi)用，一萬冊(cè)的印刷成本在3元左右，而報(bào)給客戶的價(jià)格為8元左右。企業(yè)除了增加了一點(diǎn)人員成本，利潤(rùn)卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。至于活動(dòng)宣傳策劃和品牌策劃，這當(dāng)中的市場(chǎng)空間更是不可限量。

結(jié)語：開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，多種經(jīng)營(yíng)，目的是為了活得更滋潤(rùn)，但不能忘記雜志才是生存的根本。以雜志為宣傳平臺(tái)，施加影響，以人員素質(zhì)為基礎(chǔ)，實(shí)行多種服務(wù)，行業(yè)DM雜志的前景一定光明。

第三式：宣傳增加影響力

如果說行業(yè)產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)立品牌才能獲得持久的發(fā)展，那么行業(yè)雜志的品牌塑造也同樣如此。雜志品牌塑造的利益目的在于更加得到廣告主和讀者的認(rèn)同，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中更快捷的抓住消費(fèi)者的眼球；而根本目的在于保持雜志生命的長(zhǎng)青，增加雜志的附加價(jià)值，提升雜志的輻射效應(yīng)。

有這樣一種說法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在這做與不做之間，確實(shí)是一個(gè)兩難的選擇。其實(shí)，要解決這個(gè)問題并不難。怎么說呢，因?yàn)橐晕覀儸F(xiàn)在的市場(chǎng)情況而言，這做與不做的兩種選擇，不過說的是經(jīng)營(yíng)者的被動(dòng)形勢(shì)，一種無奈的舉措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結(jié)果，但這過程恐怕也不好受。解決之道在于，經(jīng)營(yíng)者要主動(dòng)出擊，先有了規(guī)劃和強(qiáng)烈的意識(shí)，然后開始行動(dòng)。

雜志作為資訊和思想的載體，有較為強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩。所以，一直以來“內(nèi)容為王”是大家的共識(shí)。為什么呢？因?yàn)樽x者對(duì)雜志的了解就是對(duì)內(nèi)容的了解，讀者從“內(nèi)容”中發(fā)現(xiàn)雜志的有用和無用，優(yōu)秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來固守在那三尺辦公桌上運(yùn)籌帷幄，制造萬紫千紅的欄目和文章，來控制讀者的思維，影響他們的看法?！皟?nèi)容為王”，其實(shí)說的就是雜志編輯人員要以內(nèi)容為“王”，來領(lǐng)導(dǎo)讀者這些“臣民”，讓“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一個(gè)資迅相對(duì)匱乏的時(shí)代，在人們的思想還比較統(tǒng)一的時(shí)代，這種“王”這思想或許可以獲得市場(chǎng)，但是，在一個(gè)意識(shí)形態(tài)分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆獭薄?/p>

讀者有一個(gè)最根本的身份，那就是雜志的讀者就是雜志的消費(fèi)者，也就是雜志的顧客，而“顧客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我們的雜志經(jīng)營(yíng)者忽視了。

在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的時(shí)代，行業(yè)DM雜志最根本的身份就是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品要獲得“上帝”的青睞，就需要?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值，而品牌就需要宣傳。

從“內(nèi)容為王”到以“顧客就是上帝”的轉(zhuǎn)變是一個(gè)思維的改變，從三尺臺(tái)前尋找創(chuàng)意到融入市場(chǎng)尋找靈感是操作的改變，從替別人宣傳到從宣傳自己的改變是戰(zhàn)術(shù)改進(jìn)。宣傳的方法有很多，行業(yè)DM雜志要獲得行業(yè)影響力，獲得行業(yè)的認(rèn)同，就是要隨時(shí)宣傳自己的品牌，顯示自己的存在。

結(jié)語：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的一個(gè)方面是資訊的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)DM雜志就是要傳遞有價(jià)值的資訊個(gè)行業(yè)從業(yè)人員，要讓行業(yè)從業(yè)者認(rèn)同雜志傳遞信息，宣傳自己，保持自己的影響力一點(diǎn)都不能忽視。