第一篇：DM雜志模式及運(yùn)營(yíng)分析

DM雜志模式及運(yùn)營(yíng)分析

首先我們先要確認(rèn)

DM雜志——這個(gè)現(xiàn)在被炒得紅火的新寵媒體是不是真的蘊(yùn)涵了人們想要的財(cái)富，只有先探測(cè)明白了，趨之若鶩的人們才會(huì)減少一些風(fēng)險(xiǎn)，降低一些成本，增加一點(diǎn)熱情。

怎樣探測(cè)呢？DM雜志作為一個(gè)較新鮮的事物在中國(guó)落地生根也十多年左右的時(shí)間，時(shí)間的短暫肯定還不足以從歷史這個(gè)角度上去印證它是否有潛力，那么參照系就只能從橫向來(lái)選擇。很多人在做DM雜志，很多人還在準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，當(dāng)然也有人選擇了撤退，但有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的，就是做它的人是越來(lái)越多。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槿藗円彩菑摹皣?guó)際慣例”出發(fā)，從而推人及己。有這樣幾個(gè)數(shù)據(jù)：在美國(guó)，DM的總銷售額年逾一千億美元，占美國(guó)廣告額的20%左右，是美國(guó)第三大廣告媒體；而我國(guó)現(xiàn)在DM的廣告收入僅占媒體廣告總收入的1%，兩相比較，DM的成長(zhǎng)空間顯而易見(jiàn)。這是人們經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)，也是許多DM操盤(pán)手的信心基礎(chǔ)和成功動(dòng)力。然而，這可靠嗎？這種不加任何具體分析的數(shù)據(jù)類比有得出DM是第五媒體的定義嗎？肯定不行。

其實(shí)，與其以別人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證事物的真假，還不如從事物本身去分析它的特性和優(yōu)劣，只有看清了事物本身的特點(diǎn)和規(guī)律，才能順利的掌握它。

去年上半年，國(guó)家對(duì)DM雜志的操作規(guī)程下了嚴(yán)格的定義，但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，往往會(huì)有出入，所以我們這里撇開(kāi)政策性的東西不談，只針對(duì)現(xiàn)實(shí)中DM雜志的狀況來(lái)進(jìn)行分析。用放大鏡和顯微鏡來(lái)觀察這個(gè)舶來(lái)品，看它是否真的能給人們打開(kāi)媒體財(cái)富的新大門(mén)。

DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。而DM雜志只是通過(guò)雜志的形式來(lái)表現(xiàn)DM效果，為了不至于太過(guò)復(fù)雜，這里把DM等同于DM雜志。

從這里可以看出，DM雜志它首先是雜志，所以，它具備一般雜志的基本特性。雜志有什么特性呢？首先也是最基本的，雜志它需要讀者，要需要讀者就得把內(nèi)容做得符合雜志讀者的胃口；其二是，雜志它有一個(gè)定位，一本雜志它不可能做每一個(gè)人看，它總有一個(gè)主要閱讀人群；其三是，雜志需要收入，而這當(dāng)中廣告收入是雜志收入的主要來(lái)源，所以雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是雜志的主要重要目標(biāo)。

DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發(fā)行方式。傳統(tǒng)雜志通過(guò)郵局訂閱、報(bào)刊亭零售等方式到達(dá)讀者的手中，而DM雜志則是定點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)閱。顯而易見(jiàn)，DM雜志把自己要傳達(dá)的信息免費(fèi)傳遞給讀者比傳統(tǒng)雜志要讀者付費(fèi)獲取自己的信息來(lái)得更人性化，更容易籠絡(luò)讀者的心，這種結(jié)果所要付出的代價(jià)就是增加印刷成本。但是發(fā)行收入占雜志的總比重是多少呢？肯定不能同廣告收入相比，前面已經(jīng)談到過(guò)，廣告收入才是雜志收入的主要來(lái)源。那么怎樣才能獲得廣告收入呢？自然是接受廣告商的廣告投放。廣告商的廣告投放一般從兩點(diǎn)出發(fā)：一是雜志的發(fā)行量是否足夠大，只有達(dá)到一定的發(fā)行量，閱讀人群多了，廣告才會(huì)在人群中產(chǎn)生影響；二是雜志的讀者同廣告對(duì)象是否有一個(gè)交集，而且這個(gè)交集是否足夠大。我們可以來(lái)比較一下，傳統(tǒng)雜志雖然在內(nèi)容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰(shuí)，也就是說(shuō)它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然DM雜志就不一樣了，由于它在定點(diǎn)投放前就先要確定這個(gè)地方人群的各個(gè)特征，需要掌握完整的數(shù)據(jù)資料，只有這樣，它的信息傳遞才會(huì)盡可能的到達(dá)需要信息的人群當(dāng)中。當(dāng)DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細(xì)的分析給廣告主聽(tīng)時(shí)，廣告主的廣告投放自信顯然更強(qiáng)。

從庸俗理論來(lái)看，DM雜志顯然比傳統(tǒng)雜志更有優(yōu)勢(shì)。同大家所想的一樣，DM雜志的確是蘊(yùn)涵了一個(gè)巨大的金礦，這個(gè)金礦的礦源在廣告主那，DM雜志的金礦也就是廣告主的廣告費(fèi)。DM雜志要想不斷增加含金量，下一步就是去怎樣選擇廣告主了。

“玉不啄，不成器”。即使DM雜志這個(gè)金礦的內(nèi)蘊(yùn)是金光閃閃，也需要找到一條掘金之路，才能把財(cái)富據(jù)為己有。目前，整個(gè)DM雜志市場(chǎng)表面上是非常繁榮的，而且也初步形成了一些DM雜志的不同類型。它們從內(nèi)容上，從發(fā)行渠道上，從行業(yè)選擇上等方面進(jìn)行細(xì)化，所以DM雜志的滲透力在不斷的增強(qiáng)，根基也在不斷的穩(wěn)固?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)的DM雜志可以從以下幾個(gè)方面來(lái)區(qū)分，我們可以看看它們各自的特征。

一、綜合型DM雜志

從國(guó)內(nèi)最早的一本DM雜志《生活速遞》的出現(xiàn)至今，后繼者有許多跟《生活速遞》的辦刊思路相近，這里把以《生活速遞》、《生活元素》、《目標(biāo)》等為代表DM雜志稱為綜合型。這類DM雜志的主要特征是較早的涉足國(guó)內(nèi)DM廣告行業(yè)，是國(guó)內(nèi)DM廣告的先驅(qū)；第二是它們的刊物內(nèi)容較為廣泛，因?yàn)檫@類DM雜志把目標(biāo)讀者群鎖定在高收入人群，所以其內(nèi)容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費(fèi)的元素。房產(chǎn)、名車、高檔奢侈品是這類雜志介紹得最多的商品，藝術(shù)、旅游、流行時(shí)尚和先鋒人物是它們談?wù)摰米疃嗟脑掝}，總之關(guān)注高品質(zhì)生活狀態(tài)，享受現(xiàn)代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。綜合型DM雜志的第三個(gè)特征是它們的發(fā)行渠道主要是在大城市的各主要高檔社區(qū)免費(fèi)派放，隨著DM雜志經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)的增加和市場(chǎng)的逐漸成熟，綜合型DM雜志也逐漸向?qū)嵜仆哆f方式過(guò)渡，這也是未來(lái)DM雜志發(fā)行方式改變的趨勢(shì)和其競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的有效力量。會(huì)員郵寄。通過(guò)俱樂(lè)部活動(dòng)、與其他媒體互贈(zèng)樣刊等方式進(jìn)行推廣也成為DM雜志向多元化延伸的手段。

綜合型DM雜志由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，所以越來(lái)越多的為人們所接受，而且這類DM雜志甚至成了整個(gè)DM雜志的代名詞。但是由于這類雜志所涉及的內(nèi)容過(guò)于廣泛，所以往往讓人有浮光掠影之感，雜志的思想深度不夠，還并沒(méi)有形成一種穩(wěn)定的氣候，而且，它們的運(yùn)營(yíng)成本往往很高，所以許多經(jīng)營(yíng)者有舉步為艱之感。怎樣降低運(yùn)營(yíng)成本，投遞終端更為精準(zhǔn)，擁有較為穩(wěn)定的長(zhǎng)期廣告客戶，都是它們未來(lái)要解決的難題。

二、專業(yè)型DM雜志

專業(yè)型DM雜志出現(xiàn)是DM雜志在發(fā)展過(guò)程中的新階段。一個(gè)行業(yè)在剛剛開(kāi)始的階段，由于市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面的缺乏，所以，產(chǎn)品的銷售并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者作過(guò)多的區(qū)劃，產(chǎn)品定位比較模糊。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品從當(dāng)初獲得每一個(gè)消費(fèi)者青睞的目標(biāo)變成了獲得部分人群購(gòu)買(mǎi)的銷售策略。可以看到，越是成熟的行業(yè)，其行業(yè)產(chǎn)品的種類就越千奇百怪，多種多樣，各種概念讓人眼花繚亂，而越是種類繁雜，經(jīng)營(yíng)者就需要更細(xì)的定位消費(fèi)者群體。

專業(yè)型DM雜志指的就是經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者更細(xì)劃分的DM雜志。它可以以雜志內(nèi)容涉及的范圍來(lái)劃定，也可以是它的獨(dú)特的發(fā)行渠道與一般DM雜志的不同。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內(nèi)容包含了休閑、娛樂(lè)、資訊等，但它是面向全國(guó)鐵路站車免費(fèi)發(fā)放，這一特殊的發(fā)行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業(yè)型 DM雜志。比如一些關(guān)于時(shí)尚、美容的的DM雜志，它們涉及的內(nèi)容較為專一，也歸類到這里。

專業(yè)型DM雜志是DM雜志在成長(zhǎng)過(guò)程中的發(fā)展階段，它體現(xiàn)了辦刊者在經(jīng)營(yíng)思路上的突破。但是專業(yè)型DM雜志不管是在走特殊的發(fā)行渠道，還是制作較為專一的內(nèi)容，它也還需要朝更精準(zhǔn)方向前進(jìn)，也就是雜志傳遞的信息盡可能的是信息接受者們所需要的。

三、行業(yè)DM雜志

行業(yè)DM雜志是指專注于某一行業(yè)的DM雜志。這類雜志所承載的信息只是某一行業(yè)的行業(yè)信息，雜志也只限于在行業(yè)從業(yè)人士中流通。行業(yè)DM雜志的一些經(jīng)營(yíng)特性，筆者一些文章中談到過(guò)，這里只就行業(yè)DM雜志的現(xiàn)狀談?wù)劇?/p>

行業(yè)DM雜志的營(yíng)銷基本還停留在關(guān)系營(yíng)銷階段。往往是辦刊者在某個(gè)行業(yè)擁有一定的行業(yè)資源，與一些行業(yè)企業(yè)有著良好私人關(guān)系，再加之其對(duì)這一行業(yè)較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。通過(guò)與一些企業(yè)的私人關(guān)系，就掌握了一定的廣告來(lái)源，雜志就有了生存基礎(chǔ)，有的甚至比一些行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)雜志活得更加滋潤(rùn)。比如一本茶葉行業(yè)雜志《國(guó)際名茶?？罚溟_(kāi)始屬中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)主管，由于其經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)，后來(lái)獨(dú)立出來(lái)，廣告收入逐年增長(zhǎng)，即使是茶葉行業(yè)的老雜志也難望《國(guó)際名茶?？讽?xiàng)背，所以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的好壞是DM雜志成敗的關(guān)鍵。

行業(yè)DM雜志是DM雜志發(fā)展的更加細(xì)化，辦刊者需要擁有行業(yè)和雜志的雙重經(jīng)驗(yàn)，由于局限于某一行業(yè)，雜志的讀者和廣告來(lái)源都是在本行業(yè)，所以擁有深厚的行業(yè)資源是其成功的基礎(chǔ)。

可以預(yù)知，隨著DM市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態(tài)將會(huì)更加多種多樣，這些變化都體現(xiàn)了DM雜志的經(jīng)營(yíng)者的智慧。

DM雜志三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現(xiàn)狀來(lái)看，雜志經(jīng)營(yíng)者們的投入和回報(bào)比例并不能滿意。造成利潤(rùn)不樂(lè)觀現(xiàn)狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態(tài)，雜志內(nèi)容雷同，經(jīng)營(yíng)方法落后等。但最關(guān)鍵的原因還是在于人們對(duì)于DM雜志自身的認(rèn)識(shí)還嚴(yán)重不足，很多地方存在誤區(qū)和盲區(qū)，在“知己” 方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰(zhàn)不殆呢？

前文中對(duì)DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個(gè)清晰的思路來(lái)，根據(jù)不同類型定位的DM雜志采取不同的經(jīng)營(yíng)模式。這里先從看看做好行業(yè)DM雜志的幾種方法。

第一式：獨(dú)具慧眼

所謂獨(dú)具慧眼，就是要選準(zhǔn)行業(yè)，看到行業(yè)的利潤(rùn)成長(zhǎng)空間；切忌盲目跟風(fēng)，一擁而上。這幾年汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，伴隨汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種配套服務(wù)行業(yè)也是方興未艾，這當(dāng)中，有關(guān)汽車的廣告和各種活動(dòng)更是讓人眼花繚亂。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。

有一家內(nèi)地市級(jí)綜合平面媒體，由于在媒體向市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中嘗到了甜頭，便有了發(fā)展子媒體的想法?？紤]了很多次，研究了多個(gè)項(xiàng)目，終于把目光投向了汽車行業(yè)。但是內(nèi)地的汽車產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有多大起色，要在內(nèi)地辦這樣的媒體肯定沒(méi)有多大市場(chǎng)，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業(yè)正飛躍發(fā)展的廣州。

決定作了以后，總部派了幾個(gè)人來(lái)到南國(guó)的廣州。為了貼近市場(chǎng)，隨時(shí)獲得新的資訊，大家把辦公地點(diǎn)選在了一個(gè)汽配市場(chǎng)。

人馬拉起來(lái)了，而且擺出了很大架勢(shì)，然后編雜志，沒(méi)多久便出來(lái)了創(chuàng)刊號(hào)。然而，汽車這個(gè)行業(yè)的各類雜志和報(bào)紙實(shí)在是太多。由于大家之前都是身在內(nèi)地，對(duì)相關(guān)資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒(méi)有多少行業(yè)資源和行業(yè)知識(shí)。所以，創(chuàng)刊號(hào)出來(lái)的反響并不熱烈。但這并沒(méi)有影響人們的情緒，以為只是“萬(wàn)事開(kāi)頭難”而已。然而，事情并沒(méi)有像當(dāng)初想象的那樣順利。在堅(jiān)持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態(tài)。雜志在半年之后就陷入了危機(jī)之中。

結(jié)語(yǔ)：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒(méi)有想到的領(lǐng)域進(jìn)行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來(lái)舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒(méi)有獨(dú)特的東西。在群雄逐鹿的時(shí)候，模仿是沒(méi)有前途的。

第二式：以雜志為中心，開(kāi)發(fā)多個(gè)贏利點(diǎn)

無(wú)疑，行業(yè)DM雜志的生存線是系于行業(yè)廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤(rùn)。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無(wú)奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣的晴雨表，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)肯定會(huì)形成很大的壓力。

所以，經(jīng)營(yíng)者在固守雜志這個(gè)平臺(tái)時(shí)，一定得開(kāi)發(fā)多個(gè)贏利項(xiàng)目，與廣告互為依托，這既能增強(qiáng)雜志的資金實(shí)力，同時(shí)也能擴(kuò)大雜志的影響力。

要開(kāi)發(fā)贏利點(diǎn)，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設(shè)計(jì)人員再到管理人員，每一個(gè)人員都必須具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，才擁有為雜志創(chuàng)造更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)。這就要求編輯人員不僅要有很強(qiáng)的欄目策劃能力，還應(yīng)該有一定的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和較強(qiáng)的營(yíng)銷策劃功底；設(shè)計(jì)人員也是如此，因?yàn)樵S多行業(yè)有廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，如果設(shè)計(jì)人員在這些項(xiàng)目上有比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，就能給雜志帶來(lái)更多的利益。

最關(guān)鍵的還在于雜志的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)槎喾N項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項(xiàng)目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經(jīng)營(yíng)者在嘗到了其它項(xiàng)目的甜頭后，忽略了雜志的經(jīng)營(yíng)，反而多雜志是一種傷害。

目前，在行業(yè)DM雜志中，有許多經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)朝著多種方向發(fā)展。尤其是服飾、飲食、日化等與大眾生活聯(lián)系緊密的行業(yè)。由于這些行業(yè)更新?lián)Q代快，潮流一波接一波，有很大的市場(chǎng)，所以這些行業(yè)的雜志在多種經(jīng)營(yíng)方面也走在了前列。

前文提到的《國(guó)際名茶專刊》就是一個(gè)很好的例子。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。在剛開(kāi)始時(shí)，《國(guó)際名茶?？吠芏嚯s志一樣，面臨著資金不足，行業(yè)資源匱乏等不利因素。但經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，情況已經(jīng)發(fā)生了很大的改觀。首先是這本雜志已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)廣告客戶最多的雜志之一，雖然這得益于茶葉這個(gè)新興行業(yè)近來(lái)迅猛的發(fā)展，但是雜志經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的重視是成功的原因之一。另外就是，經(jīng)營(yíng)者看到了茶葉行業(yè)的多個(gè)贏利點(diǎn)的存在。茶葉作為一種健康飲品，已經(jīng)越來(lái)越為許多都市人接受，同時(shí)，茶葉也是許多政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和個(gè)人很好的送禮佳品。所以茶葉包裝設(shè)計(jì)，宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)存在很大的市場(chǎng)，不僅如此，由于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者多為農(nóng)民出身，造成了經(jīng)營(yíng)者本身的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)還不是很高，所以茶葉品牌的發(fā)展也很落后。這又為市場(chǎng)咨詢、品牌策劃帶來(lái)了很大的市場(chǎng)空間。

《國(guó)際名茶專刊》清醒的看到了這一點(diǎn)，在把雜志廣告運(yùn)作得基本成熟時(shí)，開(kāi)始了多種項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。舉個(gè)例子，一家企業(yè)做一本16開(kāi)36頁(yè)的銅板紙宣傳畫(huà)冊(cè)，除去設(shè)計(jì)費(fèi)用，一萬(wàn)冊(cè)的印刷成本在3元左右，而報(bào)給客戶的價(jià)格為8元左右。企業(yè)除了增加了一點(diǎn)人員成本，利潤(rùn)卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。至于活動(dòng)宣傳策劃和品牌策劃，這當(dāng)中的市場(chǎng)空間更是不可限量。

結(jié)語(yǔ)：開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，多種經(jīng)營(yíng)，目的是為了活得更滋潤(rùn)，但不能忘記雜志才是生存的根本。以雜志為宣傳平臺(tái)，施加影響，以人員素質(zhì)為基礎(chǔ)，實(shí)行多種服務(wù)，行業(yè)DM雜志的前景一定光明。

第三式：宣傳增加影響力

如果說(shuō)行業(yè)產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)立品牌才能獲得持久的發(fā)展，那么行業(yè)雜志的品牌塑造也同樣如此。雜志品牌塑造的利益目的在于更加得到廣告主和讀者的認(rèn)同，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中更快捷的抓住消費(fèi)者的眼球；而根本目的在于保持雜志生命的長(zhǎng)青，增加雜志的附加價(jià)值，提升雜志的輻射效應(yīng)。

有這樣一種說(shuō)法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在這做與不做之間，確實(shí)是一個(gè)兩難的選擇。其實(shí)，要解決這個(gè)問(wèn)題并不難。怎么說(shuō)呢，因?yàn)橐晕覀儸F(xiàn)在的市場(chǎng)情況而言，這做與不做的兩種選擇，不過(guò)說(shuō)的是經(jīng)營(yíng)者的被動(dòng)形勢(shì)，一種無(wú)奈的舉措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結(jié)果，但這過(guò)程恐怕也不好受。解決之道在于，經(jīng)營(yíng)者要主動(dòng)出擊，先有了規(guī)劃和強(qiáng)烈的意識(shí)，然后開(kāi)始行動(dòng)。

雜志作為資訊和思想的載體，有較為強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩。所以，一直以來(lái)“內(nèi)容為王”是大家的共識(shí)。為什么呢？因?yàn)樽x者對(duì)雜志的了解就是對(duì)內(nèi)容的了解，讀者從“內(nèi)容”中發(fā)現(xiàn)雜志的有用和無(wú)用，優(yōu)秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來(lái)固守在那三尺辦公桌上運(yùn)籌帷幄，制造萬(wàn)紫千紅的欄目和文章，來(lái)控制讀者的思維，影響他們的看法?！皟?nèi)容為王”，其實(shí)說(shuō)的就是雜志編輯人員要以內(nèi)容為“王”，來(lái)領(lǐng)導(dǎo)讀者這些“臣民”，讓“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一個(gè)資迅相對(duì)匱乏的時(shí)代，在人們的思想還比較統(tǒng)一的時(shí)代，這種“王”這思想或許可以獲得市場(chǎng)，但是，在一個(gè)意識(shí)形態(tài)分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆獭薄?/p>

讀者有一個(gè)最根本的身份，那就是雜志的讀者就是雜志的消費(fèi)者，也就是雜志的顧客，而“顧客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我們的雜志經(jīng)營(yíng)者忽視了。

在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的時(shí)代，行業(yè)DM雜志最根本的身份就是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品要獲得“上帝”的青睞，就需要?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值，而品牌就需要宣傳。

從“內(nèi)容為王”到以“顧客就是上帝”的轉(zhuǎn)變是一個(gè)思維的改變，從三尺臺(tái)前尋找創(chuàng)意到融入市場(chǎng)尋找靈感是操作的改變，從替別人宣傳到從宣傳自己的改變是戰(zhàn)術(shù)改進(jìn)。宣傳的方法有很多，行業(yè)DM雜志要獲得行業(yè)影響力，獲得行業(yè)的認(rèn)同，就是要隨時(shí)宣傳自己的品牌，顯示自己的存在。

結(jié)語(yǔ)：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的一個(gè)方面是資訊的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)DM雜志就是要傳遞有價(jià)值的資訊個(gè)行業(yè)從業(yè)人員，要讓行業(yè)從業(yè)者認(rèn)同雜志傳遞信息，宣傳自己，保持自己的影響力一點(diǎn)都不能忽視。

第二篇：一本成功的DM雜志運(yùn)營(yíng)模式介紹

一、蘇州郵政《185會(huì)員?？稤M雜志運(yùn)營(yíng)介紹

1、業(yè)務(wù)運(yùn)作單位：185中心。

該雜志之所以起名為185會(huì)員?？?，一方面從擴(kuò)大185知名度考慮，另一方面意在使雜志盡量脫離郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的范疇，向信息郵政、電子郵政靠攏；事實(shí)上該本刊物是工商注冊(cè)的《郵遞廣告》的單冊(cè)版，并未另行注冊(cè)。

2、核心競(jìng)爭(zhēng)力：從廣告客戶的會(huì)員加盟到投送客戶的會(huì)員消費(fèi)，既幫助商家做了廣告，又使會(huì)員得到實(shí)惠，實(shí)際上成為蘇州州的“消費(fèi)黃頁(yè)”；

3、創(chuàng)刊過(guò)程及特點(diǎn)：

1）啟動(dòng)：2年前提出以“會(huì)員制消費(fèi)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力后，蘇州郵政局首先從市場(chǎng)部、商函公司、市局的行政部門(mén)共選擇6人組成市場(chǎng)攻關(guān)小組，用一個(gè)星期的時(shí)間在蘇州簽約100家特約商戶加盟該雜志，做為第一批可在雜志上長(zhǎng)期登載專欄促銷廣告的廣告客戶，條件是一年加盟費(fèi)為1000元，每登載一次促銷廣告另收500-800元；同期，市局下達(dá)任務(wù)指標(biāo)，要求全局3000多員工，在2個(gè)月內(nèi)共完成簽約會(huì)員1.2萬(wàn)名，每名會(huì)員繳會(huì)費(fèi)50元，獲得一張會(huì)員卡（郵政綠卡+消費(fèi)折扣功能合一，該綠卡只可刷卡消費(fèi)，不可取現(xiàn)金）；可每季獲得一本投送到戶的會(huì)員專刊，專刊內(nèi)登載的消費(fèi)折扣內(nèi)頁(yè)指南成為會(huì)員的得益。

2）簽約100戶商家后，郵政局與移動(dòng)公司展開(kāi)了攻關(guān)，針對(duì)移動(dòng)近8萬(wàn)名金、銀卡客戶，提出簽約為會(huì)刊的會(huì)員，共享受三種服務(wù)：第一，通過(guò)郵政綠卡（即會(huì)員卡），完成移動(dòng)對(duì)銀卡客戶的話費(fèi)優(yōu)惠，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)與金、銀卡客戶之間的積分反饋；第二，該會(huì)員通過(guò)執(zhí)會(huì)員卡，可在郵政已簽約的商戶內(nèi)享受消費(fèi)折扣；第三，移動(dòng)公司可通過(guò)185對(duì)郵政綠卡消費(fèi)跟蹤，及時(shí)獲得金、銀卡客戶的消費(fèi)信息，并通過(guò)寄送雜志完成其它信息的寄送與傳達(dá)。由于郵政技術(shù)平臺(tái)的支撐到位，及特約商家的不斷加盟，在加盟商家接近100戶，普通會(huì)員達(dá)到1萬(wàn)戶時(shí)，移動(dòng)公司即將金、銀卡客戶7.8萬(wàn)戶全部轉(zhuǎn)變185會(huì)員，并為該批會(huì)員繳交會(huì)費(fèi)390萬(wàn)元，成為會(huì)刊的強(qiáng)有力支撐。

3）由于移動(dòng)銀卡客戶為具有消費(fèi)能力的高端客戶，該會(huì)刊迅速吸引加盟商戶在會(huì)刊上登載各類消費(fèi)、促銷廣告。經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)作，目前該會(huì)刊已擁有會(huì)員9.5萬(wàn)戶，特約商戶600余家。

4）服務(wù)功能的提升：由于技術(shù)支撐到位，目前會(huì)員持綠卡一方面可享受綠卡服務(wù)，另一方面可在200余家商戶享受會(huì)員刷卡消費(fèi)，即增加了綠卡與特約商戶會(huì)員制的兼容性（即會(huì)員綠卡本身也是該商戶的會(huì)員卡，技術(shù)實(shí)現(xiàn)是在綠卡背面的條碼做了特別設(shè)置，用以區(qū)別普通綠卡，同時(shí)可識(shí)別為該商戶的會(huì)員，從而直接在消費(fèi)時(shí)實(shí)現(xiàn)折扣）。當(dāng)然，在促銷期間，持會(huì)員綠卡本身就已能在600余家加盟商戶獲得消費(fèi)折扣。經(jīng)過(guò)蘇州郵政的努力，目前該批會(huì)員所持的綠卡已在正面右角加印上“185”字樣，在識(shí)別便利的同時(shí)，為185品牌的打造創(chuàng)造了條件。

5）個(gè)性化名址庫(kù)的建設(shè)：通過(guò)技術(shù)跟蹤與資料分類，可從會(huì)員及消費(fèi)情況中獲得諸如：收入、職業(yè)、婚否、性別、某投送區(qū)的消費(fèi)能力、消費(fèi)商戶的受歡迎程度等多類個(gè)性化信息，從而為商函的主動(dòng)造市

創(chuàng)造了先機(jī)。

4、雜志每期的運(yùn)作：由于是季刊，在出刊前一個(gè)月由專職業(yè)務(wù)員5名負(fù)責(zé)對(duì)特約商戶進(jìn)行廣告簽約，并將相關(guān)的設(shè)計(jì)、印刷等工作外包給廣告公司辦理，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，又提高雜志的出刊質(zhì)量。

5、延伸效益：

1）今年起，成立特約商戶俱樂(lè)部，從600余家特約商戶中選擇具實(shí)力與品牌效應(yīng)的商戶作為俱樂(lè)部成員，定期舉辦專題活動(dòng)，邀請(qǐng)各大媒體參加，從而為“活動(dòng)營(yíng)銷”創(chuàng)造了條件；并逐步滲入到商戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，帶動(dòng)廣告整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2）該本雜志已成為移動(dòng)公司與高端客戶的交流平臺(tái)，成為移動(dòng)發(fā)展自身增值業(yè)務(wù)的一個(gè)基地，從而為雜志的生存與發(fā)展提供了長(zhǎng)遠(yuǎn)與深厚的基礎(chǔ)。

3）由于該會(huì)員制以持185綠卡為消費(fèi)特征，且該綠卡只能刷卡消費(fèi)，不能現(xiàn)金取款，為提升綠卡的服務(wù)功能與社會(huì)地位提供了條件，且增加了綠卡服務(wù)費(fèi)的收入。

4）起名為185會(huì)刊，為提升185社會(huì)地位創(chuàng)造了條件。

二、評(píng)價(jià)

1、雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力與185及綠卡的功能有效結(jié)合，即提高了雜志的生命力，又提升了郵政185與綠卡的綜合服務(wù)功能；

2、由于移動(dòng)的加盟，實(shí)現(xiàn)了該雜志的高額贏利，從而為雜志的市場(chǎng)化運(yùn)作提供廣闊的空間。

3、由于會(huì)員的高端性與數(shù)量保證，特約商戶達(dá)到了一定的規(guī)模，該雜志已進(jìn)入良性循環(huán)，從而更具競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)化運(yùn)作的根本。

三、不可忽略的環(huán)節(jié)（成功的關(guān)鍵點(diǎn)）

1、雜志啟動(dòng)時(shí)期，市局派專人（6人）在特約商戶簽約期的支撐（一個(gè)星期完成100個(gè)簽約商戶）至關(guān)重要。

2、雜志首批1.2萬(wàn)個(gè)會(huì)員的簽約“全員任務(wù)制”，為雜志的順利印發(fā)打下了基礎(chǔ)。事實(shí)上，蘇州郵政除郵儲(chǔ)業(yè)務(wù)是任務(wù)到人外，只有185會(huì)刊的會(huì)員簽約也采用了“全員攬收”制。

3、前兩個(gè)環(huán)節(jié)的完美啟動(dòng)，為贏得移動(dòng)的戰(zhàn)略性加盟改變?yōu)橛羞x擇地挑選有品牌實(shí)力的商家加盟，從而策略性地提升了雜志的競(jìng)爭(zhēng)力，從另一側(cè)面將雜志打造為高端媒體。

第三篇：DM運(yùn)營(yíng)-雜志讀者卡方案

商業(yè)模式

贏利的問(wèn)題，是每個(gè)行業(yè)都需要考慮的第一問(wèn)題，也是大家都感興趣的話題。贏利之道呢，很容易理解，也就是贏利的方法，贏利的思路。那么，我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之路該怎么走？魯迅先生說(shuō)的好：“其實(shí)地上并沒(méi)有路，走的人多了，也就有了路?！痹谄髽I(yè)成長(zhǎng)壯大中，魯迅先生的警句給予我們力量，鼓勵(lì)我們一定要積極努力，勇于探索，開(kāi)辟道路。

偉大的企業(yè)大都表現(xiàn)出令人艷羨的盈利能力，但是，人們?cè)谘芯克鼈優(yōu)槭裁醋鴵碡S厚利潤(rùn)時(shí)，往往熱衷于談?wù)摢?dú)家技術(shù)、強(qiáng)勢(shì)品牌與成本優(yōu)勢(shì)，卻忽略了最強(qiáng)大的力量之源——商業(yè)模式。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》情報(bào)社的調(diào)查顯示：超過(guò)50%的CEO認(rèn)為從現(xiàn)在起至今后一段時(shí)間，商業(yè)模式的創(chuàng)新比產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新更重要。也就是說(shuō)，在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開(kāi)商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。所以，商業(yè)模式才是企業(yè)的立足之本。那么什么是商業(yè)模式呢？泰莫斯定義的商業(yè)模式是指每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和 相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。

DM商業(yè)模式現(xiàn)狀

目前DM行業(yè)里的商業(yè)模式，可以說(shuō)百花齊放，而每種模式都宣稱是“全新的商業(yè)模式”，如：DM與商家聯(lián)盟為消費(fèi)者贏得折扣的模式；把DM廣告變成“直銷商城”的購(gòu)物模式；把DM的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成商品流通渠道的渠道贏利模式；以網(wǎng)絡(luò)渠道與紙媒渠道相結(jié)合推銷產(chǎn)品的報(bào)網(wǎng)模式等等。其實(shí)，這些模式并非是真正意義上的創(chuàng)新，其模式的本質(zhì)都一樣。，所改變的，只是在技術(shù)層面上的一些革新，而商家，DM，消費(fèi)者所伴演的角色并沒(méi)有改變，其相應(yīng)的收益來(lái)源和方式還是和以前一樣，換湯不換藥。DM商業(yè)模式并沒(méi)有得到創(chuàng)新。

當(dāng)然，我們并不否定技術(shù)革新為DM贏利帶來(lái)的幫助，但很遺憾的是DM行業(yè)的現(xiàn)狀，并沒(méi)有因此得到根本性的改變。有句話對(duì)此描述得比較形象：DM層出不窮，倒下的很多，跪著的不少，成功的沒(méi)幾個(gè)。這種現(xiàn)狀確實(shí)令DM人尷尬不已，一面在互相鼓勵(lì)：DM里有金礦；但另一面卻是殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在我們面前：金礦到底在哪里？因?yàn)槟壳按蠹业娜兆佣疾皇呛芎眠^(guò)。也許有些朋友會(huì)埋怨國(guó)家工商部門(mén)：對(duì)DM定義不準(zhǔn)確，而造成DM先天營(yíng)養(yǎng)不足；或者指責(zé)DM加盟行業(yè)的不規(guī)范操作；甚至埋怨目前從業(yè)人員素質(zhì)差等等。我認(rèn)為，這些因素是有一些影響，但不是根本所在！

DM行業(yè)里真的有金礦嗎？我還是非常肯定的回答：有！那為什么始終沒(méi)有露出它的廬山真面目呢？我斗膽地認(rèn)為：現(xiàn)在還沒(méi)有找到開(kāi)啟這個(gè)金礦的金鑰匙。那怎樣才能找到這把金鑰匙呢？

DM負(fù)價(jià)格模式

從紙媒的發(fā)展軌跡來(lái)看，最開(kāi)始看報(bào)是要花錢(qián)買(mǎi)的，即付費(fèi)報(bào)紙。現(xiàn)在，出現(xiàn)了很多不要錢(qián)的（如DM報(bào)），即免費(fèi)報(bào)紙。然后呢，就是倒貼錢(qián)給讀者的報(bào)紙，即讀者不僅免費(fèi)閱讀報(bào)紙，而且報(bào)紙這方還要付一筆費(fèi)用給他。這似乎有點(diǎn)天方夜談，天底下不但有免費(fèi)午餐的好事，竟然還有白吃過(guò)后得到獎(jiǎng)勵(lì)的好事！相信嗎？微軟公司的負(fù)價(jià)格商業(yè)模式為我們給出了答案，以下是我在《商界》雜志上看到的一條資訊：

“最近微軟公司為了推廣其搜索市場(chǎng)，推出了一種更為激進(jìn)的價(jià)格政策——“負(fù)價(jià)格”，它的出現(xiàn)再次顛覆傳統(tǒng)商業(yè)交易法則。一種搜索返現(xiàn)金的商業(yè)模式，用戶通過(guò)微軟搜索進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現(xiàn)金模式返還給用戶。對(duì)于這種嘗試，蓋茨預(yù)言道：獎(jiǎng)勵(lì)用戶將是未來(lái)的商業(yè)模式?！?/p>

“負(fù)價(jià)格”出現(xiàn)所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)背景和潛在邏輯，同樣為DM運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新提供了更多驚奇之處?！蔼?jiǎng)勵(lì)用戶”在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中成為企業(yè)創(chuàng)建新商業(yè)模式的選擇。給予DM人的營(yíng)銷啟示是：DM不僅可以免費(fèi)贈(zèng)閱給讀者，還可以倒貼錢(qián)給讀者，即獎(jiǎng)勵(lì)讀者。

以前我曾經(jīng)提出一個(gè)觀點(diǎn)：DM是工具，一種為消費(fèi)者的生活帶來(lái)便利的工具。負(fù)價(jià)格模史的出現(xiàn)，我認(rèn)為此觀點(diǎn)還不夠完善，于是賦予了一些新內(nèi)函：DM不僅可為消費(fèi)者的生活帶來(lái)便利，而且還可讓消費(fèi)者得到一筆額外的報(bào)酬。再說(shuō)具體點(diǎn)，就是消費(fèi)者免費(fèi)使用了DM后，DM還要付一筆錢(qián)給這位消費(fèi)者。我想，這樣的DM，消費(fèi)者沒(méi)有理由不喜歡。消費(fèi)者喜歡的DM，廣告主也沒(méi)有理由不喜歡。消費(fèi)者和廣告主都喜歡的DM，沒(méi)有理由不賺錢(qián)，才能成為DM人的賺錢(qián)工具。

如何才能把DM變成這樣的一個(gè)工具呢？我認(rèn)為讓DM采用負(fù)價(jià)格模式就完全可能實(shí)現(xiàn)。我的設(shè)想是：首先以協(xié)議的方式，重新定義DM和商家的合作關(guān)系，然后通過(guò)DM的精準(zhǔn)營(yíng)銷，協(xié)助商家和消費(fèi)者達(dá)成交易。最后按照協(xié)議，商家把本次交易中所賺的

部分利潤(rùn)返回給DM，DM再把其中一部分獎(jiǎng)勵(lì)給消費(fèi)者。從而完成價(jià)值的閉環(huán)交易和三者共贏的狀態(tài)。

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。在此模式中，商家 消費(fèi)者 DM的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式都發(fā)生了變化，是DM商業(yè)模式的真正創(chuàng)新。其創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：由于合作關(guān)系的轉(zhuǎn)變，使處在價(jià)值鏈上的商家 DM和消費(fèi)者，具有了共同的價(jià)值取向。抓住了這個(gè)關(guān)鍵，也就激活了DM的整個(gè)價(jià)值鏈，確保DM取得最大的價(jià)值增值行為，真正意義上提高DM的贏利能力。

所以我認(rèn)為，DM負(fù)價(jià)格模式就是開(kāi)啟DM金礦的金鑰匙，打開(kāi)了橫亙于商家和DM之間的兩難死結(jié)。以創(chuàng)新的思維、超前的手段架起聯(lián)通商家、消費(fèi)者、DM之間的橋梁，使三者間實(shí)現(xiàn)利益均衡共享。

南國(guó)讀者卡

概念

DM運(yùn)營(yíng)是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，負(fù)價(jià)格模式是整個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。“南國(guó)讀者卡”在負(fù)價(jià)格模式理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)DM的特點(diǎn)和南國(guó)目前的模式，結(jié)合縣級(jí)市場(chǎng)的實(shí)

際情況，以消費(fèi)憑證的形式刊登在《廣西南國(guó)廣告DM報(bào)》。只要讀者持卡去特約商家購(gòu)物消費(fèi)，經(jīng)商家簽字確認(rèn)后，就可憑此卡到廣西南國(guó)廣告領(lǐng)取一筆相應(yīng)的獎(jiǎng)金。

意義

商家

一 費(fèi)用可控 轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)

使商家的每一分廣告費(fèi)都產(chǎn)生作用，為商家的廣告費(fèi)“上保險(xiǎn)”。使商家廣告投入產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)“可計(jì)量化”，不再為無(wú)效的廣告投入埋單。商家沒(méi)有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

二 低價(jià)殺手 促進(jìn)銷售

持卡到特約商家處消費(fèi)時(shí)，能獲取南國(guó)給予的一筆額外獎(jiǎng)勵(lì)。這實(shí)際上也就降低了該商家的銷售價(jià)格。低價(jià)永遠(yuǎn)是最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)武器，是對(duì)消費(fèi)者影響最為直接和立竿見(jiàn)影的銷售手段。所以，這將對(duì)商家的銷售起到了強(qiáng)力的促進(jìn)。

三 維系忠誠(chéng) 收益持續(xù)

持卡消費(fèi)不僅每次可以領(lǐng)到一筆額外獎(jiǎng)金，還可以用每次積累起來(lái)的消費(fèi)金額，享受更多的實(shí)惠：消費(fèi)金額積累到規(guī)定額度時(shí)。就可免費(fèi)參與南國(guó)針對(duì)讀者的其他優(yōu)惠活

動(dòng)。在同等競(jìng)爭(zhēng)條件下，聚攏更多穩(wěn)定忠誠(chéng)的目標(biāo)消費(fèi)群，保證商家收益的可持續(xù)性。

四 商家互動(dòng) 擴(kuò)大客源

特約商家之間的互動(dòng)：當(dāng)消費(fèi)者持卡在某特約商家消費(fèi)，有了積分的慨念后，為了獲取更多的消費(fèi)積分，遇到以后消費(fèi)時(shí)，在產(chǎn)品和服務(wù)一樣的情況下，選擇南國(guó)讀者卡特約商家的可能性就更大，因?yàn)轭櫩拖M(fèi)的積分必須在特約商家那里進(jìn)行消費(fèi)累積。

南國(guó)

一 難度降低 經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定

由于商家沒(méi)有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，在開(kāi)發(fā)商家時(shí)幾乎不存在任何障礙，這就降低了了DM業(yè)務(wù)開(kāi)展的難度，弱化個(gè)人能力對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。這是其他模式永遠(yuǎn)無(wú)法做到的。

二 生死與共 凸顯強(qiáng)勢(shì)

角色的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致南國(guó)的贏利方式也發(fā)生了變化。其收入與商家的銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤。在利益上，南國(guó)和商家綁在了一起，共命運(yùn)，同呼吸。南國(guó)之所以敢于同商家生死與共，是源于對(duì)市場(chǎng)的了解和對(duì)自身能力的自信。這不僅會(huì)讓特越商家信服，還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)非特約商家對(duì)南國(guó)的信任。

三 收入增加 持續(xù)穩(wěn)定

特約商家因南國(guó)讀者卡受益，賺取了更多利潤(rùn)。南國(guó)也因此獲得更多收入，而且是持續(xù)性的。這就解決了DM經(jīng)營(yíng)目前遇到的最大難題——靠不確定的廣告來(lái)維持收入。

四 更受關(guān)注 版面增值

南國(guó)讀者卡的存在，使DM不僅可為消費(fèi)者的生活帶來(lái)便利，還可讓消費(fèi)者得到一筆額外的獎(jiǎng)勵(lì)，而更受讀者關(guān)注。非特約商家廣告自然也隨之受益。進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)廣告的吸附力。

廣告價(jià)格也會(huì)水漲船高。

五 忠實(shí)顧客 粉絲”讀者

通過(guò)南國(guó)讀者卡，在為特約商家培養(yǎng)忠實(shí)顧客時(shí)，實(shí)際上也是在為南國(guó)培養(yǎng)忠實(shí)的讀者群。這些“粉絲”讀者就是南國(guó)發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和有力保障。而更深次的意義在于確立DM在社會(huì)生活中的強(qiáng)勢(shì)地位，徹底改變目前DM叫好不叫座的尷尬現(xiàn)狀。

消費(fèi)者

在生活中，折扣、購(gòu)物返現(xiàn)等促銷宣傳，以及購(gòu)物消費(fèi)卷?？梢哉f(shuō)滿天飛。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)見(jiàn)慣不驚了。因?yàn)橄M(fèi)者變得越來(lái)越理智了，無(wú)論商家給予多少優(yōu)惠，都總得掏錢(qián)出去。他們明白，這些手段都是用來(lái)掏他口袋的錢(qián)，“羊毛出在羊身上”。

請(qǐng)不要誤會(huì)我的意思。我并不是說(shuō)，你應(yīng)該在可以花更少的錢(qián)，來(lái)購(gòu)買(mǎi)同一件折價(jià)商品的時(shí)候，卻支付原來(lái)的零售價(jià)格，那是很愚蠢的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，折扣當(dāng)然是件好事，所有的人，包括億萬(wàn)富翁，都喜歡減價(jià)。

無(wú)論什么樣的消費(fèi)卡 積分券或者商家給與的優(yōu)惠等等，總之，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是在消費(fèi)，都是在花錢(qián)，都是在加深消費(fèi)者由于存款的減少而帶來(lái)的痛苦。那么能否找到一種方式：讓消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)而得到的獎(jiǎng)勵(lì)，不是來(lái)自商家，而是南國(guó)，并且是一種合理的價(jià)值體現(xiàn)。使其明白這筆獎(jiǎng)勵(lì)與商家的優(yōu)惠無(wú)關(guān)，是一筆額外的收獲，實(shí)實(shí)在在的收入，羊毛并非出在羊身上。最終讓消費(fèi)者依賴這種購(gòu)物方式。

消費(fèi)者花錢(qián)消費(fèi)商家產(chǎn)品的行為是消費(fèi)行為，同時(shí)他的消費(fèi)行為，協(xié)助南國(guó)完成了與商家之間的約定——促使商家的銷售行為發(fā)生。為南國(guó)獲取商家的提成出了一份力，理當(dāng)?shù)玫綉?yīng)有的報(bào)酬。所以，消費(fèi)者從南國(guó)得到的獎(jiǎng)勵(lì)，是消費(fèi)者本來(lái)就應(yīng)該領(lǐng)取的薪酬，是DM價(jià)值鏈條上的一個(gè)創(chuàng)造了價(jià)值的環(huán)節(jié)。是一種合理的按勞分配。

消費(fèi)是社會(huì)最基本的行為，人人都要生活，人人都要消費(fèi)。同時(shí)，人人都在創(chuàng)造價(jià)值，因而，人人都應(yīng)該享受到消費(fèi)帶來(lái)的利益和好處，這就如同打工一定要有薪金報(bào)酬一樣。如果消費(fèi)者能夠享受到這種消費(fèi)利益，就能從消費(fèi)中不斷產(chǎn)生出新的更大的消費(fèi)熱情，如果消費(fèi)者不能享受到這種消費(fèi)利益，自然不愿意多消費(fèi)。因此，消費(fèi)者持南國(guó)讀者卡消費(fèi)又憑添了一項(xiàng)新內(nèi)容：消費(fèi)獲利。這樣一來(lái)，南國(guó)讀者卡的內(nèi)涵將更加完整，更加科學(xué)，更加合理，更加人性。是消費(fèi)者至高無(wú)上的權(quán)力，是對(duì)“消費(fèi)者就是上帝”“顧客就是上帝”的最完美詮釋。

消費(fèi)者持持南國(guó)卡消費(fèi)，就是要讓消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)得到實(shí)惠。真正實(shí)現(xiàn)了商家，廣西南國(guó)廣告和消費(fèi)者三者的統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)了花錢(qián)與賺錢(qián)的統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為與消費(fèi)價(jià)值的統(tǒng)一。

聯(lián)盟

“南國(guó)讀者卡特約商家”聯(lián)盟與“其他形式的商業(yè)聯(lián)盟”相比較，在聯(lián)盟的穩(wěn)定性和信譽(yù)方面更具優(yōu)勢(shì)。

在“南國(guó)讀者卡特約商家”聯(lián)盟里，每個(gè)商家只與南國(guó)發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，商家之間并無(wú)直接利益聯(lián)系。當(dāng)其中一家違規(guī)操作時(shí)，不會(huì)影響到其他特約商家的利益，使聯(lián)盟組織更具穩(wěn)定性，使聯(lián)盟在消費(fèi)者心中更具信譽(yù)度。

在其他形式的商業(yè)聯(lián)盟里，只要其中一家不遵守聯(lián)盟協(xié)義，就會(huì)影響到整個(gè)聯(lián)盟組織。商家的數(shù)量，對(duì)于能否吸引大量顧客的參與有著非常大的影響。數(shù)量多了，意見(jiàn)不統(tǒng)一；數(shù)量少了，又不能吸引顧客。這也是其很難發(fā)揮作用的重要因素。

南國(guó)讀者卡，使商家和南國(guó)、南國(guó)和消費(fèi)者、商家和消費(fèi)之間產(chǎn)生互動(dòng)，其本質(zhì)是一種會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員制營(yíng)銷是一種深層次的關(guān)系營(yíng)銷，是維系會(huì)員的一種營(yíng)銷方式，一種能抓牢會(huì)員的心、提高會(huì)員忠誠(chéng)度的營(yíng)銷。

南國(guó)讀者卡，使南國(guó)的讀者與商家的消費(fèi)者合二為一，受眾高度重合。在詭異多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)形態(tài)已進(jìn)入日益多元的時(shí)代，南國(guó)讀者卡特約商家，針對(duì)的都是消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端客戶，目標(biāo)市場(chǎng)已作了一定的細(xì)分。所以，商家的客戶資源完全可通過(guò)南國(guó)這個(gè)平臺(tái)共享。這就為會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)施打下了基礎(chǔ)。策劃會(huì)員制營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，互動(dòng)觀念必不可少，應(yīng)該把會(huì)員看作一筆龐大的資本，需要從不同的角度考慮和挖掘這一優(yōu)勢(shì)資源，而不是把眼光僅僅局限于一些打折和讓利活動(dòng)。只有這樣，才能為特約商家創(chuàng)造更大的效益，從而為南國(guó)帶來(lái)更大的收獲

第四篇：DM雜志創(chuàng)業(yè)與運(yùn)營(yíng)盈利模式

DM雜志創(chuàng)業(yè)與運(yùn)營(yíng)盈利模式

前不久因自己買(mǎi)下重慶主流高校官方BBS廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷而被重慶晨報(bào)報(bào)導(dǎo)，而后上海IT時(shí)報(bào)也邀我對(duì)這一段經(jīng)歷以“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)容易產(chǎn)生的誤區(qū)與自己的創(chuàng)業(yè)史”為話題再表述下自己的看法和創(chuàng)業(yè)感言。

htt://.cn在上述兩篇新聞報(bào)導(dǎo)之后有大量的同學(xué)及創(chuàng)業(yè)者找到我，這點(diǎn)讓我感動(dòng)。他們來(lái)向我咨詢并分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一起交換對(duì)校園資源整合（活動(dòng)、廣告、DM雜志等）的想法。特別是校園DM雜志，幾乎是學(xué)生校內(nèi)創(chuàng)業(yè)的首選，也是至今我被問(wèn)到最多的話題。我公司的《搜寶》校園雜志（詳見(jiàn)http://soubao.cqeyas.net/）也運(yùn)營(yíng)了幾期了，現(xiàn)已有一定成效，今天算是心血來(lái)潮，想就“大學(xué)生以校園DM雜志為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式”這一話題，在公司博客里表達(dá)下我個(gè)人的看法。htt://.cn

先說(shuō)兩點(diǎn)學(xué)生在DM雜志創(chuàng)業(yè)上容易犯的錯(cuò)誤：

一、頭腦發(fā)熱且無(wú)準(zhǔn)確定位，缺乏前期理性分析，僅憑一時(shí)熱情；對(duì)校園DM雜志本身認(rèn)識(shí)不足

關(guān)于這點(diǎn)我在接受IT時(shí)報(bào)采訪時(shí)提到過(guò)，頭腦發(fā)熱其實(shí)既是缺點(diǎn)也是優(yōu)點(diǎn)，我當(dāng)時(shí)自認(rèn)為是認(rèn)準(zhǔn)了自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，甚至要父母把養(yǎng)老錢(qián)都拿出來(lái)給自己辦DM雜志。不過(guò)我還是以過(guò)來(lái)人的身份勸 處于“發(fā)熱”狀態(tài)的創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，千萬(wàn)不要盲目投資，DM雜志回本周期一般是4-8個(gè)月。而且千萬(wàn)千萬(wàn)不能“招多少?gòu)V告就能挽回多少成本”的想法，那是自欺欺人。按保守算，你一期要5000元成本的，最少要準(zhǔn)備三萬(wàn)的流動(dòng)資金，如果可能再準(zhǔn)備兩萬(wàn)的備用金（我會(huì)在下面詳細(xì)說(shuō)明）

按常理中大型廣告商要確定你的定位、紙張、發(fā)行量后才會(huì)開(kāi)始投放，一般已經(jīng)是第二或第三期甚至更久，所以我再此奉勸大學(xué)生一句，除非你有一年持續(xù)虧損的準(zhǔn)備，不然請(qǐng)認(rèn)認(rèn)真真的做好市場(chǎng)調(diào)查。

如果處于“頭腦發(fā)熱”的狀態(tài)做DM這行，且沒(méi)有做任何市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)雜志的風(fēng)格定位、人群定位、學(xué)校定位沒(méi)有做認(rèn)真的審查，完全憑個(gè)人喜好就直接開(kāi)始了，這樣的結(jié)果很簡(jiǎn)單，只有“死”，或生不如死。

二、空抱幻想，認(rèn)為校園DM是印鈔機(jī)

我和很多學(xué)生交流后發(fā)現(xiàn)問(wèn)我的問(wèn)題都很幼稚，如“我爸爸給了我三萬(wàn)的資金，能否開(kāi)始啊”“我要辦了雜志多少期開(kāi)始賺錢(qián)啊”“我要多賺點(diǎn)錢(qián)是不是該怎么樣怎么樣（還沒(méi)開(kāi)始做就想偏門(mén)的東西了）”，我想把我?guī)啄陙?lái)累計(jì)的經(jīng)驗(yàn)無(wú)償?shù)姆窒沓鰜?lái)。

網(wǎng)上搜索下《大學(xué)生辦校園DM雜志成功盈利》《某在校學(xué)生辦雜志N月即盈利》的文章的確很有誘惑，但在我們這些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是有水分的，我拿一個(gè)案例給大家分析下。以《大學(xué)生辦校園DM刊創(chuàng)業(yè)一年即盈利》這篇報(bào)道為例，他在后面做出了成本分析：成本收益分析(以印刷1萬(wàn)冊(cè)計(jì)算)

成本

美術(shù)設(shè)計(jì)費(fèi)：4000元

紙張印刷費(fèi)：2.5萬(wàn)元

投遞人工資：3000元 辦公室月租：800元 收入 廣告收入：超過(guò)4萬(wàn)元

毛利潤(rùn)

約20%

是不是很多學(xué)生看了最后的廣告收入后有極大的鼓舞與動(dòng)力來(lái)投身校園DM雜志這個(gè)行業(yè)？但是冷靜分析下這幾行數(shù)據(jù)，其實(shí)很多錢(qián)是不必要花的，而且這份報(bào)導(dǎo)里的收入也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)學(xué)生肯定達(dá)不到的，更像是一個(gè)有實(shí)力的廣告公司半路來(lái)做的。

1、美術(shù)設(shè)計(jì)費(fèi)，按市場(chǎng)上二線設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是30-50元每頁(yè)，一線設(shè)計(jì)50-70元每頁(yè)來(lái)算，他的雜志要60-130頁(yè)？

2、紙張印刷費(fèi)，按印刷市場(chǎng)行價(jià)及上述設(shè)計(jì)費(fèi)來(lái)統(tǒng)計(jì)，25000元可以做出一萬(wàn)本至少40頁(yè)且全部128克銅版紙的雜志，試問(wèn)對(duì)剛創(chuàng)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)有必要印這么好的嗎？創(chuàng)業(yè)學(xué)生哪有這么多商家去招？紙張成本他們又如何消化？

3、投遞費(fèi)用，相信看到我這篇文章的大多是在校學(xué)生，應(yīng)該知道每本雜志的投遞費(fèi)用大約是一毛左右，算兩毛一本，也只需2000足以

4、關(guān)于租金，可能的話建議從學(xué)校的場(chǎng)地開(kāi)始，又可以省一點(diǎn)。

5、廣告收入，按一萬(wàn)本印量來(lái)說(shuō)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（視紙張、精致度、內(nèi)容還是有浮動(dòng)）大約是成交價(jià)在1500-4000之間每頁(yè)（16K的紙張），按統(tǒng)一兩千來(lái)算，全部是整版的廣告，也要二十頁(yè)才能做到4萬(wàn)的毛收入，而且成本已經(jīng)32800元花掉，這個(gè)是極大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檎?0頁(yè)整版對(duì)有大量客戶的大型廣告公司都是有極大難度的，何況是沒(méi)有資源的創(chuàng)業(yè)學(xué)生；在冷靜想想，20頁(yè)整版幾乎是不可能事件（總有不肯多花錢(qián)的小廣告商），而且很多以測(cè)試為名，前幾期不想付錢(qián)的。種種情況都考慮進(jìn)去。

三、用欺騙獲取暴利

如今的創(chuàng)業(yè)學(xué)生都很“聰明”。模仿能力超強(qiáng)，聽(tīng)說(shuō)某創(chuàng)業(yè)雜志就是這樣，實(shí)際印2000冊(cè)，卻告訴廣告主印了20000冊(cè)，甚至20萬(wàn)冊(cè)都敢說(shuō)！真的把廣告主都當(dāng)成傻瓜了，商家的企劃部一算你的報(bào)價(jià)與發(fā)行量，你的謊言就揭穿了。3元一本的雜志印刷50000冊(cè)（可能實(shí)際是3000冊(cè)），需要15萬(wàn)元，加上設(shè)計(jì)、編輯、管理、發(fā)行等其他各項(xiàng)費(fèi)用，一個(gè)月的支出就在20萬(wàn)左右！一個(gè)整版廣告才3000元，一數(shù)才幾個(gè)廣告，最多幾千元的收入，來(lái)支撐20萬(wàn)元的費(fèi)用，白癡都不會(huì)信。還有就是廣告效果的測(cè)試就更直接。商家成交一個(gè)客戶，一般都會(huì)問(wèn)：“您是在哪兒看到我們的廣告的？”得到的回答是哪個(gè)媒體來(lái)的都有，怎么就是沒(méi)有你們的校園DM雜志呢？商家以后會(huì)更加小心謹(jǐn)慎的對(duì)你，拉廣告就更加困難。廣告少了，自然沒(méi)錢(qián)印刷，印刷量再一少，廣告效果就更差，就更加沒(méi)有人愿意做廣告。如此這般就形成了惡性循環(huán)。

提示：虛報(bào)發(fā)行量雖然是這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，運(yùn)營(yíng)成熟的雜志一般在5%-20%左右，請(qǐng)學(xué)生千萬(wàn)不要扭曲了本意，而變成“欺騙”。誠(chéng)信的生意才能長(zhǎng)長(zhǎng)久久。

真正可行的運(yùn)營(yíng)與盈利模式：準(zhǔn)確雜志定位+豐富的雜志內(nèi)容+合理的成本控制+出色的發(fā)行團(tuán)隊(duì)+有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)=良好的運(yùn)營(yíng)及利潤(rùn)的獲取

下面我將講講校園DM雜志的定位、印刷量、發(fā)行、商家、成本控制的個(gè)人想法。

一、雜志定位

1、現(xiàn)在的大學(xué)生個(gè)性較強(qiáng)，容易浮躁，純文學(xué)東西不宜過(guò)多，多了反而對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)是減低閱讀性。可以用鮮艷的圖片，配合原創(chuàng)短文（可以是學(xué)生采訪、游記、心情、商家介紹等）。

2、如果走小商家、優(yōu)惠券路線的，我認(rèn)為以16-32頁(yè)起步，紙張用70克輕涂紙足以，這樣印刷成本課可以大幅度減小，而且整本雜志的形象也不會(huì)差，配合第一條內(nèi)所說(shuō)的短文介紹商家優(yōu)惠動(dòng)態(tài)，會(huì)使學(xué)生通過(guò) 這類雜志能得到實(shí)實(shí)在在的商品性能、商品價(jià)格、優(yōu)惠信息。此類定位低成本，見(jiàn)效快（3-6月就可），但長(zhǎng)期收益不高。

3、如果走高品味、品牌路線的，我認(rèn)為以32-44頁(yè)起步，紙張不得少于105克銅版紙的級(jí)別，但是這樣前期投入多，采編、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)壓力較大，原創(chuàng)信息必須豐富，讓學(xué)生在得到商家信息的同時(shí)，又能像高端雜志一樣大量獲得實(shí)用信息。-此類定位起點(diǎn)高，見(jiàn)效慢（一般在8個(gè)月以上），但中長(zhǎng)期看盈利空間巨大，更適合有實(shí)力的廣告公司切入校園市場(chǎng)。

4、從低端做起，隨者商家的要求、經(jīng)驗(yàn)的累積而不斷改進(jìn)雜志定位，從前期大量?jī)?yōu)惠券、小商家廣告直到原創(chuàng)信息逐漸豐富、紙張質(zhì)量的提高（雙膠紙改為輕涂紙、輕涂紙改為銅版紙、克數(shù)的增加）、雜志頁(yè)數(shù)的增加，及時(shí)的改正自己的策略、定位。-此類定位適合有經(jīng)營(yíng)能力、學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的學(xué)生操作，見(jiàn)效穩(wěn)定且收益穩(wěn)定，隨著時(shí)間的推移收益有倍增的空間。

二、印刷量

1、選小商家路線的，創(chuàng)業(yè)的話適合從6000-10000本做起（小范圍的，可以從3000本開(kāi)始，但不建議低于3000本），資金允許的話可以印15000本以上，商家效果會(huì)非常好；

2、選高品位路線的，適合從3000-6000本做起（小范圍的，可以從2000本做起，但不建議低于2000本），如有廣告公司或大量客戶資源為基礎(chǔ)的話可以印10000本以上，這個(gè)數(shù)量對(duì)雜志本身的品牌效應(yīng)開(kāi)拓非常好。

三、發(fā)行環(huán)節(jié)

1、有的學(xué)生問(wèn)我發(fā)行在寢室好還是戶外好，對(duì)此我的個(gè)人見(jiàn)解是這樣：

A、節(jié)省成本為主?？梢灾话l(fā)戶外，但我建議是分幾個(gè)點(diǎn)發(fā)，如寢室區(qū)樓下發(fā)30%，廣場(chǎng)發(fā)30%，食堂40%。如果人力資源允許的話，不要一次發(fā)完，分兩三天中午慢慢發(fā)，多次多點(diǎn)效果會(huì)非常好。

B、已經(jīng)偏重效果但還是要控制成本?？梢詰敉饨Y(jié)合寢室發(fā)，按50%戶外、50%寢室的比例是非常合理的。按總發(fā)行量，一般4人寢室一本就夠了，而且一定要發(fā)到學(xué)生手里，不要通過(guò)寢室門(mén)下的門(mén)塞進(jìn)去，不然就等著進(jìn)垃圾桶吧。

C、突出發(fā)行效果。擺臺(tái)（桌子也可，配合POP，海報(bào)等宣傳）登記發(fā)行，在發(fā)行時(shí)有專人介紹并登記郵箱、學(xué)校名、手機(jī)、班級(jí)名、姓名后才能拿走雜志，這樣學(xué)生是費(fèi)力拿到的，一般不會(huì)丟棄，而且登記的信息可以電話回訪，對(duì)雜志的改進(jìn)非常好。此類發(fā)行我只建議走高端路線的校園DM這樣做，必須有精美的雜志為前提才能驅(qū)使學(xué)生登記領(lǐng)雜志。

2、不管是寢室還是戶外，一定按雜志內(nèi)容與定位具體調(diào)配，如化妝品廣告多的，女生寢室就多點(diǎn)，女生寢室樓下的發(fā)行點(diǎn)就多點(diǎn)，數(shù)碼商家多的，就男生偏多點(diǎn)。

3、如果在發(fā)行時(shí)能再口述你的雜志文化、內(nèi)容的話會(huì)有非常好的疊加效果。

4、有學(xué)生問(wèn)我，關(guān)于為什么讓學(xué)生費(fèi)力拿到的效果要好很多呢！這來(lái)源于人性上的原因——容易得到的不會(huì)珍惜。對(duì)于花錢(qián)買(mǎi)的東西，人們會(huì)htt://.cn產(chǎn)生珍惜對(duì)待的行為和心態(tài)，就像麥當(dāng)勞的汽水一樣，一般買(mǎi)的人不會(huì)把他剩下，但像有些餐廳提供的免費(fèi)飲料，即便比可樂(lè)更高檔也常常會(huì)有人剩下。這是一種價(jià)值認(rèn)定，免費(fèi)贈(zèng)閱的DM無(wú)論成本多高，如果很容易讓學(xué)生拿到，對(duì)學(xué)生來(lái)講是無(wú)償獲取的，其心理價(jià)值認(rèn)定就為零，雜志的得失無(wú)所謂；花錢(qián)買(mǎi)的雜志即使再便宜，哪怕是五角的報(bào)紙，學(xué)生也會(huì)很自然地知道它的價(jià)值，因而得失慎重。產(chǎn)生的結(jié)果就是大學(xué)生會(huì)珍藏買(mǎi)來(lái)的雜志，并反復(fù)閱讀，雜志上的內(nèi)、廣告的被關(guān)注度也會(huì)明顯增長(zhǎng)。

四、商家、學(xué)校的定位

學(xué)校與學(xué)校之間的不同，有文化類的、理科類的、建筑類的、計(jì)算機(jī)類的，按你雜志的定位來(lái)準(zhǔn)確定位學(xué)校，不是學(xué)校越多越好，要有針對(duì)性，視商家可以每期改變一些學(xué)校。

五、成本控制及資金準(zhǔn)備

這個(gè)應(yīng)該是最重要的環(huán)htt://.cn節(jié)，請(qǐng)學(xué)生牢牢確定自己的定位，我強(qiáng)烈建議學(xué)生可以先以校為單位開(kāi)始DM雜志的創(chuàng)業(yè)工作，我按校創(chuàng)業(yè)來(lái)算成本：成本收益分析(以印刷3000冊(cè)20頁(yè)計(jì)算，且走低端路線開(kāi)始)

成本

美術(shù)設(shè)計(jì)費(fèi)：1000元（第一期可以先找圖文工作室，成本還可以下降很多）紙張印刷費(fèi)：3000元（直接找印刷廠）

投遞人工資：500元（用的寢室+戶外的投遞方法，純戶外可以減低很多成本，如果創(chuàng)業(yè)者自己發(fā)，還可以降低很多）

辦公室月租：800元（建議向?qū)W校申請(qǐng)創(chuàng)htt://.cn業(yè)場(chǎng)地，不用錢(qián)，而且可能給你錢(qián)）

*總成本大約4000-5300元每期，發(fā)行量3000本以上，這個(gè)是校園DM雜志的門(mén)檻，發(fā)行量再少下去，商家的效果將不能體現(xiàn)，而且印刷廠也不接你的單。

收入

廣告收入：一定要靠自己努力，汗水灑多少，回報(bào)有多少。

3000本，廣告整頁(yè)成交價(jià)大約是700-2000之間，20頁(yè)里面只要招到兩三個(gè)整頁(yè)基本廣告費(fèi)的大部分就回來(lái)了，這樣雜志的可行性就高了。但創(chuàng)業(yè)就要先悲觀在樂(lè)觀，用我上面講的方法開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的話，也必須準(zhǔn)備三萬(wàn)元的資金，至于為什么準(zhǔn)備三萬(wàn)我已經(jīng)再文章開(kāi)頭就說(shuō)了，DM這東西要么不碰，要碰就至少有6個(gè)月虧損準(zhǔn)備。有些學(xué)生起點(diǎn)較高，在創(chuàng)業(yè)時(shí)紙張、頁(yè)數(shù)等就力求高質(zhì)量，那準(zhǔn)備的創(chuàng)業(yè)資金將更多。

DM雜志創(chuàng)業(yè)與運(yùn)htt://.cn營(yíng)盈利模式現(xiàn)在市面上存在的或即將開(kāi)始做的校園DM非常非常多，大多數(shù)情況都是在校學(xué)生或剛剛畢業(yè)的學(xué)生創(chuàng)辦的，面臨的相同問(wèn)題就是資金，經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)，客戶資源的缺乏。很多學(xué)生有的僅僅是一腔熱情，對(duì)資金、能力、市場(chǎng)估計(jì)不足，請(qǐng)學(xué)生不要犯了我在文章開(kāi)頭說(shuō)的幾個(gè)錯(cuò)誤。校園DM雜志大家都知道就是一本廣告冊(cè)，讓學(xué)生接受和喜歡雜志上的內(nèi)容與廣告，并產(chǎn)生消費(fèi)，才有廣告商的持續(xù)支持，是校園DM雜志生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。由于大學(xué)生的個(gè)體消費(fèi)能力很有限，所以他們的消費(fèi)主要還是集中在日常消費(fèi)中，金額小頻率高。能提供給大學(xué)生大量的日常消費(fèi)信息的校園DM才能

贏得大學(xué)生青睞。請(qǐng)學(xué)生在這點(diǎn)上也要注意把握。htt://.cn

第五篇：DM雜志的優(yōu)勢(shì)分析

DM雜志的傳播優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容設(shè)置及營(yíng)銷策略

轉(zhuǎn)自：子龍博客

DM雜志不是一種新型的媒介，但它是一種富有前景的媒介。與傳媒媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，仍然具有一定的傳播價(jià)值。雖然如今被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體成為傳播信息資訊包括廣告信息的重要平臺(tái)，但是網(wǎng)絡(luò)也具有自身的弊端，網(wǎng)絡(luò)具有海量信息，人們只尋找自己需要的信息。人們只會(huì)記住一些常見(jiàn)的已經(jīng)形成品牌的網(wǎng)站，而其他網(wǎng)站及其信息，人們是很難接觸到的，那么在這些這些知名度不高的網(wǎng)站上發(fā)布的廣告，效果也并不明顯。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻低的媒介，只要你有臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦，具備最基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)就可以在網(wǎng)上建立站點(diǎn)。當(dāng)網(wǎng)站自身影響力大得讓大多人知道的時(shí)候，才具有更好的傳播廣告信息的價(jià)值，在其網(wǎng)站投放的廣告也會(huì)很多。傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)主要與政府部門(mén)的結(jié)合有關(guān)，每一級(jí)的報(bào)紙、廣播、電視及其附屬的媒體網(wǎng)站都是在當(dāng)?shù)卣麄鞑块T(mén)的主管之下創(chuàng)辦的，其品牌與政府公信力和行政區(qū)域結(jié)合在一起，報(bào)紙、廣播、電視的權(quán)威性、公信力不容動(dòng)搖。政府創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站也是如此，由于是政府創(chuàng)辦的網(wǎng)站，各級(jí)行政事業(yè)單位都會(huì)知道當(dāng)?shù)氐暮蜕霞?jí)的新聞網(wǎng)站，有這么多人的關(guān)注，政府主辦的各級(jí)新聞網(wǎng)站仍然人氣十足。雖然報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)站、出色的商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站等具有傳播效果巨大的特點(diǎn)，但是DM雜志作為一種非官方創(chuàng)辦的廣告類直投刊物，在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)、商家宣傳推廣的有力平臺(tái)。

一、DM雜志的傳播優(yōu)勢(shì)

DM雜志是Direct mail 的縮寫(xiě)，意為直接郵寄廣告或直投廣告。我國(guó)國(guó)家工商總局對(duì)DM的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，它是由廣告公司承辦，注冊(cè)資金至少150萬(wàn)元的、從業(yè)三年的公司才可以申請(qǐng)。創(chuàng)辦DM雜志門(mén)檻的提高，對(duì)規(guī)范DM雜志的發(fā)展也起到了一定的作用勢(shì)，仍然受到廣告商的歡迎。DM雜志是廣告公司的印刷品，不能借政府的公信力為自己的發(fā)展添點(diǎn)力，但是DM雜志因?yàn)榫哂凶陨硗茝V優(yōu)勢(shì)。

首先，DM雜志是一種相對(duì)便宜的廣告投放媒體，報(bào)紙、廣播、電視的廣告費(fèi)用都不便宜，廣播廣告比報(bào)紙電視花費(fèi)相對(duì)較少，但只有聲音，瞬間即逝，只適合用聲音能夠清楚表現(xiàn)的對(duì)象，做一個(gè)版面的報(bào)紙廣告少則4、5萬(wàn)，多則上10萬(wàn)，電視廣告還需要制作費(fèi)，花費(fèi)更多。DM雜志廣告價(jià)格相對(duì)較低，一個(gè)版幾百至幾千不等。如果發(fā)行量能夠達(dá)到比較多、覆蓋大部門(mén)目標(biāo)消費(fèi)群的話，效果也比較的不錯(cuò)。只是DM雜志的印刷成本是比較的貴，假如公司沒(méi)有巨大的財(cái)力支撐下去，很難達(dá)到廣告預(yù)期目的和促進(jìn)雜志更好的發(fā)展。

其次，DM雜志是一種直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介。創(chuàng)辦一份DM雜志首先要找好定位，定位好目標(biāo)消費(fèi)者之后才進(jìn)行相應(yīng)廣告主的選擇。由于DM雜志只允許刊登廣告信息，禁止發(fā)布新聞和文學(xué)等信息，所以廣告制作必須精美，廣告軟文必須讓讀者看不出是廣告。傳統(tǒng)媒體有官方的支持，還是有很多廣告商選擇傳統(tǒng)媒體和有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體。DM雜志是一種直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介，人們不需要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，雜志拿到面前就可以接觸到新的信息，DM雜志中的有些信息中，制作還很有品位。

再次，DM雜志富有高端氣息，可以制作得很精美富有收藏價(jià)值。DM單或報(bào)紙紙張比較粗糙，翻完后很有可能就隨手一扔。而DM雜志內(nèi)容可以制作成和期刊雜志一樣高雅，包裝可以制作得很精美，看完之后可以傳閱、保存起來(lái)。DM雜志可以可以引領(lǐng)時(shí)尚，在受眾閱讀消費(fèi)信息中形成身份認(rèn)同。

二、DM雜志的內(nèi)容設(shè)置

在2005年1月1日國(guó)家工商總局正式實(shí)施的第“17號(hào)令”中，對(duì)DM雜志有諸多規(guī)定，必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)。[①]雖然DM雜志的形態(tài)像雜志，但是政策上規(guī)定內(nèi)容只能是廣告。一開(kāi)始商家自行印刷DM廣告單，發(fā)展到專門(mén)廣告公司把這個(gè)業(yè)務(wù)包攬過(guò)來(lái)，把相關(guān)廣告信息進(jìn)行加工整合，形成了廣告公司承辦的DM雜志。

DM雜志加工的主要信息是廣告，一方面DM雜志不可能浪費(fèi)太多的版面去搞搞一些不痛不癢不能獲得經(jīng)濟(jì)效益的作品，另一方面DM雜志又必須深度寫(xiě)作軟廣告，廣告信息和非廣告信息時(shí)很難分開(kāi)的，把廣告當(dāng)做新聞來(lái)寫(xiě)作，傳遞一定生活資訊的同時(shí)，為企業(yè)、商家做了很好的廣告推廣。如一則換客網(wǎng)的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當(dāng)作新聞來(lái)報(bào)道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經(jīng)歷。它的敘事方式既有很強(qiáng)的新聞性，又有很強(qiáng)的故事性。[②]現(xiàn)在的許多廣告已經(jīng)成單純的介紹性內(nèi)容發(fā)展到體驗(yàn)式感悟，語(yǔ)言的精美、流暢、輕松，使得消費(fèi)者在閱讀資訊的同時(shí)，引導(dǎo)了消費(fèi)。

一本DM雜志必須經(jīng)過(guò)很好的策劃，每個(gè)版塊最好主題鮮明，通過(guò)專題的形式，以知識(shí)介紹、生活體驗(yàn)等形式和商家開(kāi)展合作。當(dāng)然，一本DM雜志每期最好有一個(gè)主題新意、內(nèi)容獨(dú)特的話題，可以圍繞城市生活發(fā)表一些時(shí)尚、前沿的文字。要辦好DM雜志，必須以傳媒的眼光辦，而不是用一個(gè)純粹的廣告人的眼光把DM雜志辦成一本廣告合集，讓觀眾有閱讀的欲望。

DM雜志屬于分眾媒體，講求的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，所以每本DM雜志都有自己的定位，內(nèi)容也相應(yīng)的不同，綜合類的DM雜志內(nèi)容涉及社會(huì)生活的方方方面，就如一本生活向?qū)?、消費(fèi)全集。綜合類的DM雜志因?yàn)樯婕暗淖x者比較多，在保證內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)秀的情況下，發(fā)行數(shù)量必須有一定的保證，發(fā)行太少，達(dá)不到廣泛宣傳的目標(biāo)，當(dāng)然這是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果。廣告費(fèi)與發(fā)行數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量是成正本的，內(nèi)容質(zhì)量越好越具有吸引力。質(zhì)量相同的情況下，有效發(fā)行數(shù)量越多，越能塑造DM雜志的品牌并使廣告效果最大化。特定領(lǐng)域的DM雜志比如汽車、房產(chǎn)、化妝品等內(nèi)容的DM雜志涉及內(nèi)容比較狹窄但目前受眾比較集中，有利于發(fā)行。內(nèi)容的不同表明消費(fèi)群體的不同，這決定了DM雜志投放的目標(biāo)人群也不同。

三、DM雜志的營(yíng)銷策略

DM雜志是一種身份比較特殊的雜志，他有雜志的形態(tài)卻沒(méi)有雜志的地位，是一種沒(méi)有政府公信力罩著的媒介。其吸引廣告主的最主要原因是可以花較少的錢(qián)擴(kuò)大自身影響，DM雜志的廣告費(fèi)普遍比較低，幾千可以做個(gè)很好的宣傳推廣，這在報(bào)紙、電視臺(tái)想都不敢想。這正是DM雜志擁有發(fā)展空間的理由，有很多企業(yè)需要進(jìn)行推廣。DM廣告單過(guò)于簡(jiǎn)單，印刷比較粗糙，人們閱讀完一般就扔掉，適合做實(shí)用性信息，比如招聘、生活服務(wù)類的信息，廣告費(fèi)更少，最低幾十元就可以做一條廣告。DM報(bào)紙制作印刷成本較低，而DM雜志印刷精美，樣式和期刊雜志沒(méi)什么區(qū)別，能夠讓宣傳的企業(yè)商家形成品牌。DM雜志的創(chuàng)辦需要資金的保障，只有公司實(shí)力強(qiáng)勁才能把事業(yè)最大最強(qiáng)，把宣傳范圍擴(kuò)大，做到宣傳的有效化和最大化。

DM雜志要充分考慮定位，確定廣告主的喜好和廣告營(yíng)銷的對(duì)象。對(duì)于作為廣告主的企業(yè)商家來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，業(yè)務(wù)的多少和有效宣傳緊密聯(lián)系在一起，產(chǎn)品銷售的多少與企業(yè)廣告和消費(fèi)者的見(jiàn)面率有很大的關(guān)系。DM雜志的廣告商以DM雜志的類型不同而不同，主要是有實(shí)力有名氣的大公司，這類公司愿意整版的做形象廣告。而對(duì)于中小公司來(lái)說(shuō)，則具體要突出公司特色業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目，重點(diǎn)在于告知廣大消費(fèi)者有這么一個(gè)企業(yè)存在，有需要的時(shí)候可以聯(lián)系?，F(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)企業(yè)推廣信息，多被視為垃圾信息。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻很低的媒介，很多商家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，評(píng)論，當(dāng)然內(nèi)容是介紹公司和業(yè)務(wù)，而建立公司網(wǎng)站雖然一個(gè)讓公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并會(huì)進(jìn)入到你公司網(wǎng)站去了解更多的信息，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上存在優(yōu)化排名等業(yè)務(wù)，通過(guò)搜索引擎可能會(huì)引來(lái)一些慕名而來(lái)的客戶，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。但DM雜志是中小企業(yè)塑造品牌的更好途徑。需要在DM雜志上做廣告的有以下幾種企業(yè)，比如網(wǎng)站、銷售、服務(wù)類企業(yè)，很多網(wǎng)站主認(rèn)為自身就是媒體，用不著在報(bào)紙、廣播、電視中打廣告，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀念，有實(shí)力的網(wǎng)站可以在傳統(tǒng)媒體上打廣告，雖然花費(fèi)高，但容易形成、維護(hù)品牌，如58．CN、淘寶、百度等在電視臺(tái)大打廣告?，F(xiàn)在出現(xiàn)很多區(qū)域性的網(wǎng)站，面向的網(wǎng)民是區(qū)域性的，在區(qū)域性的媒體上做廣告效果才好。DM雜志是一個(gè)能在區(qū)域塑造你的形象、業(yè)務(wù)，顯示你的特色的最佳平臺(tái)。有了DM雜志的啟動(dòng)資金和廣告商的大力支持，大量印刷DM雜志成為可能，這是一個(gè)相互影響的過(guò)程，印刷數(shù)量少，宣傳效果只在一定范圍，有效發(fā)行多些，企業(yè)才能讓廣大消費(fèi)者熟悉。

一份DM雜志定位好之制作好之后，發(fā)行就成為把企業(yè)商家進(jìn)行推廣最后一步了。DM雜志是免費(fèi)派發(fā)的，但DM雜志不是見(jiàn)人就發(fā)，不顧效果。DM雜志是有一定的目標(biāo)消費(fèi)群的，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要把DM雜志派發(fā)給需要的人或者說(shuō)廣告主的潛在顧客。這些潛在顧客是需要經(jīng)過(guò)調(diào)查的，DM雜志就是通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的媒體。作為一種免費(fèi)媒體，它的贏利來(lái)源單一化，完全來(lái)自廣告。因此發(fā)行渠道與效果測(cè)量直接決定了廣告收入。DM雜志瞄準(zhǔn)的都是有消費(fèi)能力的群體，DM雜志發(fā)放要選擇適宜的投放場(chǎng)所，此外還可以通過(guò)直郵的方式使雜志信息準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)受眾。要更好的開(kāi)展DM發(fā)行，把受眾的關(guān)注售賣給廣告主，就必須收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，如年齡、性別、住址、消費(fèi)行為、收入等，詳細(xì)篩選目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)DM雜志的類型進(jìn)行發(fā)放。DM雜志發(fā)行的效果決定了廣告效果，DM雜志廣告效果最好能夠由第三方檢測(cè)，保證運(yùn)營(yíng)結(jié)果的公正性，才能更好地獲得廣告主的認(rèn)可。總之，DM雜志作為一份免費(fèi)的媒介資源，符合受眾的接受習(xí)慣，只要和廣告商好好溝通，用心做好DM雜志，對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，DM雜志是商家和廣告公司雙贏的媒介。

[①] 印刷品廣告管理辦法，中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局令第17號(hào)，2005年1月1日

[②] 論DM 雜志發(fā)展的制度困境，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008年8月，第135頁(yè)

l作者胡志龍為四川外語(yǔ)學(xué)院2008級(jí)文化與傳媒碩士研究生

媒體傳播對(duì)品牌最大的貢獻(xiàn)就在于“重復(fù)信息”一就是不斷向目標(biāo)群重復(fù)品牌信息，從而在其心目中留下品牌記憶。至于媒體價(jià)值對(duì)于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)，尚在其次之列。這就引申出媒體傳播最重要的一個(gè)詞語(yǔ)：接觸頻次或到達(dá)頻次。

下面我們將就“到達(dá)數(shù)量”與“到達(dá)頻次”兩個(gè)最核心的媒體指標(biāo)對(duì)戶外媒體在區(qū)域 市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行說(shuō)明（由于戶外媒體至今尚缺乏可行的研究工具，在此僅作非量化說(shuō)明）。

到達(dá)人數(shù)方面:

1、現(xiàn)今的人們比以往花更多的時(shí)間在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人們 每日搭乘交通工具的機(jī)會(huì)增加了，而路上的車輛也增加了。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，唯一能夠看 到的媒體是交通堵塞時(shí)路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌?！绹?guó)《財(cái)富》雜志

2、由于出外就餐、娛樂(lè)、社交、購(gòu)物和商務(wù)活動(dòng)機(jī)會(huì)的增多，今天經(jīng)常在戶外活動(dòng)的 人數(shù)與在戶外停留的時(shí)間幾乎是90年代的數(shù)倍。

3、多點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化的戶外燈箱媒體與公交車、出租車媒體己不再僅以繁華路段作為立足 點(diǎn)，更深入至城市的大街小巷，即使僅出外買(mǎi)菜或門(mén)口散步，也有更多的機(jī)會(huì)接觸到戶外媒 體。

4、點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化分布的戶外媒體更可通過(guò)點(diǎn)位流動(dòng)變化的方式到達(dá)更多的人群。

到達(dá)頻次方面：

1、人們每天至少在戶外兩次，每月至少有60次接觸到戶外廣告的機(jī)會(huì)；

2、多點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)化分布的戶外媒體，可在人們一次外出的過(guò)程中，多頻次重復(fù)到達(dá)；

3、人們可以隨便更換電視頻道，可以很快翻過(guò)報(bào)刊廣告，可以隨時(shí)關(guān)掉廣播，但是他 們不得不看撲面而來(lái)的戶外廣告。

除上述”到達(dá)人數(shù)”與”到達(dá)頻次”的指標(biāo)使戶外媒體在區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)于其它媒體外，同 時(shí)一些新的變化也使戶外媒體在區(qū)域市場(chǎng)展現(xiàn)更多價(jià)值：

1、制作技術(shù)的革新使高精度畫(huà)面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的廣告畫(huà)面從成

本角度變得可行，從而保證了創(chuàng)意有足夠的連續(xù)性，隨時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)新的品牌感受，其更 換創(chuàng)意的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視媒體。

2、戶外媒體的大量增多，致使發(fā)布成本大大降低，一版報(bào)紙廣告的費(fèi)用就可發(fā)動(dòng)一次區(qū)域

性的戶外廣告攻勢(shì)。

3、不斷縮短的發(fā)布周期，甚至可以一周為單位進(jìn)行靈活投放，在不增加成本的情況下，在

短期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。

4、隨處可見(jiàn)的戶外廣告可在消蕢者心目中營(yíng)造出該產(chǎn)品正在本地?zé)徜N的銷售氣氛。

5、人們購(gòu)物均在戶外活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行，戶外廣告可在最接近進(jìn)行購(gòu)物決定時(shí)施加最后的影響。

因此，我們說(shuō)，在建立品牌知名度與品牌形象方面，戶外媒體是區(qū)域市場(chǎng)性價(jià)比最優(yōu)的媒體。

價(jià)值源于傳播，精準(zhǔn)源于數(shù)據(jù)，效果源于速度，信賴源于合作。

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