第一篇：導游》DM雜志全程運營策劃方案概要

導游》 DM 雜志全程運營策劃方案(一(2010-12-08 09:57:40轉載 ▼ 標簽:雜談 引言

從 1998年中國出現第一本 DM 免費雜志《生活速遞》以來,國內相繼出現了很多 DM 雜志。北京、上海、廣州等大城市 DM 雜志的競爭已經逐漸激烈, 《生活速遞》、《目標》、《品 味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《 Flink Life 》、《上海 ·百花》、《 METRO ZINE》等發(fā)展初具規(guī)模,其中《生活速遞》一路領先, 《目標》則 后起之秀,他們成為 DM 雜志中的佼佼者。

21世紀是以信息為核心的知識經濟時代:一方面,信息的收集和分析已成為商家進行 市場決策必不可少的輔助手段;另一方面,在旅游行業(yè)領域為吸引人們注意力而展開的 “ 眼 球爭奪戰(zhàn) ” 也趨向白熱化。傳媒是信息的載體,因此,傳媒產業(yè)在信息時代對旅游行業(yè)來說 具有得天獨厚的優(yōu)勢, 在全球信息化的推動下呈現出爆炸性的增長勢頭 —— 傳媒產業(yè)已成為 “ 能獲取超額利潤的最后一塊領地 ”。

《導游》雜志系中盛文化傳媒(河南有限公司旗下的一本及時介紹中外旅游經濟文化 動態(tài)和旅游活動資訊的大型旅游類商務雜志。

《導游》是一個跨越中外旅游活動、旅游行業(yè)交流的橋梁。與目前已經存在的絕大多數 面向中外的雜志期刊相比, 在更實用的同時, 更是一個中外企業(yè)展示自己、互相交流的平臺。面向工商領袖、企業(yè)白領以及從事與旅游商務有關活動的政府官員、專家學者的定位, 使它 與其它期刊相比更具活力。

傳媒產業(yè)在中國的發(fā)展一直以來不讓民間資本進入, 隨著改革的深入, 開始與民間資本 相結合。但一直以來, 中國傳媒產業(yè)缺少好的經營者, 使很多有意向的投資人望而卻步, 《導 游》有著一組經驗豐富、富有熱情和生氣并致力于經營傳媒產業(yè)的管理經營人員。

第一部分:綜合分析

定位分析: 《導游》是一本免費派送的旅游類 DM 廣告期刊雜志, 《導游》的定位是工商領袖、行 業(yè)老總以及從事與商務旅游、團體旅游、家庭旅游和個人旅游有關活動的政府官員、專家學 者、商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等,該階層人的經濟實力雄厚。隨著改革開放 的深入,開始有意識的注重精神享受,有很強的外出旅游的愿望。

《導游》作為專業(yè)商務雜志,既注重雜志的實用性,又注重雜志的可讀性;既針對工商 領袖、企業(yè)白領以及從事與旅游有關活動的政府官員、專家學者, 又面向社會大眾,普通職 員;既是一個跨越中外旅游活動、旅游交流的橋梁,又以人為本, 密切關注中外旅游業(yè)的動 向, 介紹山水風情和各地的生活情趣。強調信息的娛樂性, 及時介紹中外旅游經濟動態(tài)和旅 游商務活動資訊。

可行性分析: 據 WTO 的估計,旅游業(yè)將是 21世紀最大的產業(yè)。而中國也是旅游業(yè)增長最快的國家 之一。旅游不僅是經濟的新增長點, 同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游 業(yè)的繁榮相比,旅游雜志在中國的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志,但真正面向 市場、被消費者認可的不超過 10種,這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現在經 營比較好的旅游雜志基本上都在北方,如;《旅行家》、《時尚旅游》等,一些市場反映很好 的準旅游雜志,如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內陸城市,還沒有一家叫得上 的旅游雜志。內陸城市(主要指鄭州旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展,而居民旅游消費之特別,比之

與北方有眾多獨到之處。應該說新創(chuàng)一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。

目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受, 是因為大多的旅游雜志還停留在簡 單的旅游線路咨詢上面, 沒有多少策劃意識, 沒有個性, 沒有形成自己的文化品位(而這在 網絡上的咨詢更加豐富。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能

去旅游的人看的。而不是 給想去旅游的人看的, 實用性不是很強, 親和力不夠, 而精美的圖片反而成為一種代替性的 游戲(是 “ 代替旅游 ” 而不是 “ 帶領旅游 ”。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做 旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且, 目前國內綜合性的專業(yè)旅游 雜志(指帶有刊號銷售的雜志比較多,還沒有以一本全國免費直投的 DM 雜志。因此, 我們就可以以此為契機進入市場。

競爭媒體分析:(1電視旅游節(jié)目: 電視廣告雖然畫面聲像效果好, 并且是企業(yè)商家最看好的媒體, 但是它存在無法選擇它 的觀眾, 只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后, 它的信息因無法 存放在介質上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同, 真正的潛在 消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。

(2報紙旅游版面: 報紙本身的內容比較豐富, 容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太 講究, 廣告的實物畫面常因此而表現不佳。更關鍵的是它的娛樂性短, 往往隨著報紙的時效 消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現,相互之間有較強干擾度。(3車體旅游噴繪: 類似報紙, 亦為平面方式傳播, 單單依靠視覺進行信息傳遞, 效果不顯著。車體廣告作 為非主流媒體,受眾面窄,受眾人群定位有一定的局限性。娛樂性差,廣告安排不靈活,適 宜做產品實物類宣傳。

(其他媒體略

雜志名稱分析:好的名稱可以讓讀者加深對一本雜志記憶,為此, 我們準備了 《導游》、《旅游世界》以供斟酌參考。

欄目內容分析:

【旅行策劃】 :每期一個獨家策劃, 突出文化品位。如:中國佛教文化之旅,(佛教地圖、中國道教文化之旅(道教地圖、中國茶文化之旅(中國名茶地圖、中國酒文化之旅(中國 名酒地圖、沿著徐霞客(玄奘、鄭和、馬可 ? 波羅等走過的路等、四川的變臉、河南的豫 劇文化、京劇文化、皮影戲文化等地方性的特色文化之旅 ……

【暢游風向標】 :每期一個獨家策劃,突出實用指導消費價值。如:每期用一定雜志版 面詳細重點介紹一個旅游帶(如鄭州市的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地 圖(它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置等 ……

【自游天下】 :隨著私家車擁有數量的不斷增加,自駕車旅游的人群將會越來越多;還 有自助旅游的游客。這一個欄目專門為這一群人設計,從路線的設計,到駕車旅游的體驗, 都要體現出一種悠閑、時尚,有很深入的細節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述;對各種

旅行裝備的介紹。還要有一種發(fā)現的快樂。

【二人風情】 :新婚旅游是甜蜜的旅程,和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行 具體的描述,不僅有美麗的風景吸引人,探險(如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠 大戈壁、穿越原始老林 … 已經成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美, 是一種發(fā)現的美。

【饕餮美食】 :美食是旅游的一大誘惑,各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和 圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

【讀圖時代】 :用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景, 是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方, 一定有一種特別的東西打動人,或者有什么特別美好的記憶, 比如;青 春、愛情、夢想 …… 等等,所以,這里表現的是一種情感的力量。

【人在旅途】 :這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學 作品進行一次全面的清點。精美的文字,纏綿的故事,作為一種調節(jié),松弛神

經,增加刊物 的人性化色彩。最后可以形成《中國旅游文學讀本》(古代卷、現代卷、當代卷、《世界旅 游文學讀本》(以各洲或各國分卷。

【實用看點】 :內容包括:打折券、門票、禮品券、抽獎券等。或是旅行提示;旅行注 意事項;旅行地圖手冊、乘車(飛機、火車指南等實用信息。

導游》 DM 雜志全程運營策劃方案(二(2010-12-08 09:59:46轉載 ▼ 標簽:雜談 第二部分:經營管理 編輯部基本情況: 編輯部名稱:《導游》 DM 雜志編輯部

雜志總編輯一名:把握雜志整體風格定位以及正常運營流程。編輯兩名:負責雜志欄目廣告軟文的撰寫。

設計 3名:負責雜志的正常排版設計以及廣告客戶的廣告圖文設計。業(yè)務 3名:負責雜志廣告業(yè)務聯系以及客戶的后期維護。

雜志發(fā)行 3名:主要職責是雜志的按時定期發(fā)送、郵寄,雜志在每月上半月發(fā)行完畢, 下半月巡視補發(fā)雜志丟失部分。

攝影一人:負責雜志的圖片拍攝以及客戶要求的廣告圖片拍攝。

辦公室 3人:負責編輯部辦公耗材購置、辦公環(huán)境維護(電腦維修等、人員考勤、績 效考核等。

數據分析員一名:負責雜志的業(yè)務、發(fā)行等數據的收集、整理、分析。經營人員介紹:

丁相賓先生,長期從事期刊雜志國內的運營, 在業(yè)界有著良好的人際關系。創(chuàng)立的 《天 天廣告》、《愛車世界》受到業(yè)界人士好評。有媒體評論 “ 策劃每轟動,經手成熱點 ”!從《愛 車世界》 雜志全新的辦刊理念, 國際化管理的股權分配模式, 到全面創(chuàng)新期刊媒體發(fā)行新模 式。從傳媒到策劃, 再從策劃到傳媒 …… , 在兩個發(fā)展與創(chuàng)新的音符中跳躍著前進!現任 《導 游》雜志社總編。

胡新先生,擁有 10年以上的圖書出版和在線銷售經驗。在加入《導游》之前,先后從 事《百姓故事》雜志廣告營銷和車載移動電視營銷工作,有豐富的媒體廣告整體營銷經驗, 能夠獨立完成雜志廣告的全年營銷的統(tǒng)籌和階段的計劃制定、營銷管理等工作, 可組織大型 商業(yè)營銷活動,從而帶動媒體廣告銷售。胡先生對《導游》雜志的創(chuàng)刊,寄予著高度的評價 與殷切的期望。展望未來發(fā)展的空間,他的執(zhí)著自信理念,伴承其資深的工作經驗,在《導 游》雜志成長的過程中,相得益彰。其現任《導游》雜志社市場營銷總監(jiān)。

趙麗霞女士, 1999年就讀于鄭州大學管理系會計學專業(yè),獲經濟學學士學位,在籌融 資、資金運作、資金體系及人員的業(yè)務管理工作上頗具能力。其現任《導游》雜志社財務總 監(jiān)。

武建勇,大學學歷,美術專業(yè), 2000年大學畢業(yè)后在上海金豆廣告公司從事廣告設計、創(chuàng)意、以及制作等。2003年到上?！镀噷з彙返呐虐嬖O計、廣告創(chuàng)意、制作等工作。具 有良好的美術功底以及藝術素養(yǎng)。對雜志的排版設計有獨到見解, 熟練操作相關軟件以及雜 志的排版流程。

選擇目標廣告市場: 《導游》主要在鄭州地區(qū)以及全國旅游品牌服務企業(yè),包括與旅游息息相關的行業(yè),如 保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產品超市、醫(yī)療門診等。

各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器 材、汽車、IT 產品、旅游景點、酒店(賓館、商場、人身財產保險等 ……

經營方向: 《導游》強調內容的娛樂性,及時介紹旅游動態(tài)和旅游活動資訊;《導游》更注重實用 性, 以傳承旅游文化為己任, 把國內外最新最好最美的旅游景點和旅行訊息介紹給讀者;《導 游》集娛樂性、先導性、專業(yè)性于一體,以人為本,密切關注旅游景區(qū)的氣候和交通情況, 介紹當地的衣食住行習慣和生活情趣;《導游》視可讀性為雜志的第二生命,追求文字的生 動活潑,圖片的精美有趣,選材的新穎獨特?！秾в巍穼⒆裱诳陌l(fā)展規(guī)律,向多子刊、多版化、多主題化、短周期化擴張, 努力為旅游企業(yè)、旅游景區(qū)與游客提供一個最有效的信 息平臺。

經營步驟: 第一步根據 《導游》 雜志的發(fā)展需要, 先期主要以鄭州以及周邊縣市市場為主要發(fā)行網

點, 同時對全國旅游相關行業(yè)以直接郵寄的方式, 使國內旅游企業(yè)和客戶能夠最快了解 《導 游》 ,創(chuàng)知名度,占領旅游類商務期刊的制高點。建立良好的信息采集渠道,培養(yǎng)出過硬的 宣傳團隊,在客戶心中形成較深的影響,為發(fā)展營造必要的先期條件。

第二步依靠企業(yè)的形象和品牌效應吸引外來資本, 在保證控股權的條件下, 依靠外來資 本擴大宣傳力度,搶占目標市場。通過贈送、禮品等活動迅速提高《導游》的知名度和市場 份額,成為國內最大、最好的商務期刊。屆時,先期投入的資本會以數十倍的利潤回報。從 投入期轉為產出期, 整個經營處于良性循環(huán)的狀態(tài)。期刊可以增加專業(yè)副刊、專題刊物等附 屬產品,形成旅游系列刊物。在此基礎上,開始實施資本市場上的融資,增強資本實力,開 始拓展新的市場。通過信息獲取渠道的通暢, 推廣經驗的積累, 開始拓展周邊地區(qū)以及全國 的旅游市場。

經營盈利模式: 期刊發(fā)行過程中的收入: 《導游》傳播過程中的收入 —— 廣告收入,據有關機構調查顯示,期刊雜志的收益的 75%來源于廣告, 《導游》不但可以刊登旅游相關產品、保險、銀行等廣告,還可以刊登介 紹企業(yè)的企業(yè)形象廣告或根據行業(yè)需要, 依據 《導游》 雜志的資料庫和數據庫做企業(yè)需要的 內刊。

本刊的信息服務收入: 信息服務的收入, 主要包括了各種數據檢索、信息查詢和咨詢服務。目前我國開展此項 業(yè)務的媒體還很少, 例如 《人民日報》建立了內容咨詢的檢索數據庫, 可以通過手機短信和 互聯網為國內外用戶提供服務支持,這是《導游》期刊的一個盈利途徑。

資本市場運作收入: 隨著期刊知名度的提高, 發(fā)行量的增加, 必然開始資本的新一輪的擴張, 通過以下幾種 方式,都可以從資本市場獲得較豐厚的回報。

(1合資成立子公司:用廣告經營權和其它企業(yè)聯合成立《導游》的下屬子公司,從 而實現資本的增加。

(2股權收購:雜志知名度的提高,發(fā)行量的增長,會有很多投資者希望參與合作。通過溢價出讓的方式,不但可以獲得超額的收益,還可以為《導游》的股權結構更加合理, 適于發(fā)展。

(3合作經營:雜志發(fā)展中,可以通過短期外包廣告經營權的方式,獲得穩(wěn)定的收益, 也可以通過與企業(yè)簽訂長期的特定增刊的方式獲得收益, 這更有利于 《導游》 知名度的提高。

(4資源置換:雜志知名度的提高,發(fā)行量的增長,會有很多公司或個人希望參與合

作?？梢耘c媒體間的廣告互換；物質資源與廣告互換；信息資源與廣告互換等方式來實現雜 志影響力最大化。第三部分：商業(yè)運營計劃 《導游》雜志企劃案 《導游》雜志刊期：月刊 規(guī)格：16 開本，全彩色，銅版紙印刷，頁數：正文 112～116 頁，廣告頁根據情況酌情 增減，但是為了保證雜志的厚重感，每期雜志最低不少于 80 頁。讀者對象： 經濟程度：收入在 2000 元以上 文化程度：大專以上學歷 社會特征：商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等…… 辦刊方針：娛樂性、先導性、專業(yè)性、可讀性。辦刊宗旨：密切關注旅游動態(tài)，生動傳播全球旅游資訊。發(fā)行計劃：

1、發(fā)行目標：主打鄭州市場輻射全國，一年內爭取達到 2 萬冊。三個月為一周期，第 一周期發(fā)行 5000 冊； 第二周期發(fā)行 1 萬冊； 發(fā)行 1 萬冊后根據實際收入情況保持穩(wěn)定增長，爭取一年內達到 5 萬冊。

2、發(fā)行費用：每本成本 7。5 元，發(fā)行 1 萬冊，每期費用 7。5 萬元。

3、發(fā)行渠道：（1）旅游企業(yè)、個人直接郵寄投遞：50% A、國內旅游企業(yè)直郵發(fā)行 39%； B、鄭州市區(qū)高層消費人群、高檔消費場所的 VIP 會員、（包括旅游管理部門相關領導、房地產老總等行業(yè)領導）：11%（2）高檔場所：50% A、高檔消費場所的理事單位：10%； B、高檔餐飲及娛樂機構:9%； C、高檔咖啡酒吧、美容健身、休閑會所、婚紗寫真：5%； D、高檔物業(yè)（別墅、精選寫字樓、高尚住宅）：7%； E、機場、火車站及汽車站；汽車 4S 店：16%； F、廣告樣刊及客戶推廣：3% 廣告策略：

1、客戶目標：各種與旅游相關的產品和服務廣告類型。主要客戶定位在和旅游息息相 關的行業(yè)，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產品超市、醫(yī) 療門診等。各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT 產品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產保險等……

2、廣告內容：講究知識性、趣味性和信息量，圖文并茂、可讀可視。

3、廣告預算：初期平均每頁廣告 2000 元，每期投放量 40 個彩頁，如果全額做滿，每 期廣告收入為 8 萬元?？鄢?40%費用，預計每期廣告盈利 4。8 萬元。第一周期爭取達到 10 頁全額收費廣告收入 2 萬元，不能保證保本。第二周期達到 20 個彩色廣告可以達到自養(yǎng)。發(fā)行 1 萬冊后，廣告收費上調四倍，平均每幅廣告收費 8000 元，每期盈利 12。8 萬元（40 版廣告）。預期收入：發(fā)行 1 萬冊以后，每期收益：廣告盈利 12。8 萬元，全年

153。6 萬元。以上預期理由：

1、有一支經驗豐富的廣告隊伍。

2、有一批資深撰搞人，確保刊物的深度及高定位，堅持既定的方針與宗旨。

3、有一個獨具特色的、有一定品位的、設計印刷精美的富于吸引力的刊物。

4、有特定的讀者群，他們在經濟上具有購買力和消費能力，而且追求現代生活，我們 的廣告定位正是為了滿足這些讀者的需求，對廣告客戶具有說服力。

5、有廣告宣傳的獨特視角，注重產品文化特色的宣傳，把廣告當作文章做，有品位、有知識、有趣味、有內涵。

6、大幅廣告與小幅廣告的銷售策略，可以滿足不同廣告客戶需要。

7、各大商家的產品分類小幅廣告，將以數量上的優(yōu)勢為本刊廣告目標提供保證。

8、以小帶大、以短期帶長期是我們達到廣告穩(wěn)步增長的銷售策略。風險預計： 書刊市場刊物競爭激烈，讀者口味多樣化，需要較長時間的培育，一般需要一年時間。為了占領市場，開始廣告價格不可能太高。關鍵在于雜志的內容及編排是否有獨特性，品位 上是否適合讀者口味、有吸引力。盡管我們在規(guī)劃上進行了充分的考慮，但還需要一段時間 的摸索，不能保證極短時間內見效。廣告市場的不確定性，受經濟形勢的影響較大。許多刊物的有名無實的無效廣告影響了 期刊信譽。這對于初創(chuàng)刊物來說都是不利因素。需要我們以出奇制勝的廣告策略和獨特的內 容吸引客戶，作好服務和多手準備。為了保證廣告量以吸引客戶，初期將有一些贈送廣告，這勢必要加大成本，影響效益。為了降低風險，我們一方面要在雜志內容上下工夫，樹立起雜志的品牌，另一方面舉辦 一些有影響的、可以在短期盈利的活動以彌補不足等。所需合作資金： 編輯部投資預算（草案）

1、人員工資：主編 1 名，平均工資每年 3 萬元；編輯 3 名，美術編輯 1 名，平均工資 每年 2 萬元；記者若干，發(fā)行主管 1 名，廣告業(yè)務員若干。平均工資每年 1 萬元；

2、編輯費用：編輯費，稿費，工作經費（包括通訊費、交通費、辦公費、差旅費），發(fā) 行費，房費另計。合計每月 1 萬元；

3、印刷費（包括紙費）：按 5000 本計算，平均每本 8。5 元。

4、設備：計算機 2 臺 1 萬元，計算機設計系統(tǒng) 1 套 3 萬元，電話 4 部 1，400 元，傳真 機 1 部 2，600 元，復印機 1 臺 5，000 元，辦公桌椅 6 套 3，000 元，文件柜 2 件 1，000 元。

5、收益：A、廣告收益初期按印數 5，000 冊，廣告價格每幅 7。5 萬元，最低折扣打 5 折計算，收益 0。375 萬元，收益（0。375 萬?0 幅）=15 萬元。本刊目前所需資金 80 萬元，可以投

資、控股或賣斷等形式合作，雙方本著誠信、互利 原則，共同打造“錢”途無量的《導游》廣告期刊?！秾в巍穼⑼ㄟ^“廣告、發(fā)行區(qū)域廣告獨家 代理”、吸收“理事會成員”等來確保資金來源以使雜志持續(xù)健康發(fā)展。廣告、發(fā)行區(qū)域廣告獨家代理方案 合作優(yōu)勢及廣告前景（1）與同類刊物相比較而言，《導游》版面的買斷價格較低，如合作成功，合作方只需 先期投入較小的資金，即可獲得廣泛的廣告市場發(fā)展空間；（2）作為《導游》合作伙伴，將享受各種優(yōu)惠條件（具體見后）。同時，雜志社將長期 同合作方建立友好合作關系，在今后征集廣告獨家代理公司時，合作方享有優(yōu)先權；（3）《導游》雜志社工作重點是將雜志進一步市場化，該刊歡迎合作方在雜志的裝幀設 計、市場宣傳等方面提出合理性的意見和建議，雜志社將結合實際情況進行積極采納；（4）《導游》雜志擁有同類雜志無可比擬的發(fā)行網絡及良好的讀者群結構，為合作者的 廣告拓展工作提供強大支持。（5）《導游》雜志將積極參與國內眾多企業(yè)、商家舉辦的各種大型活動，同時，派記者 在內地各大中旅游城市進行專題采訪，從而提高雜志的知名度和可讀性。（6）《導游》雜志在加強自身建設的同時，將開拓廣告市場作為經營工作的重點?？梢?樂觀預計，隨著市場經濟的同步發(fā)展，刊物廣告業(yè)務發(fā)展?jié)摿薮蟆０l(fā)行區(qū)域獨家代理的有關方案； 廣告區(qū)域獨家代理方案： A、省級區(qū)域廣告獨家代理： a、全年廣告代理任務為 100 萬元； b、首期付全年廣告獨家代理保證金 20 萬元； c、代理回報以廣告刊登的收費標準 45%結算（不含稅）； d、完成全年廣告代理任務保證金返還乙方。B、市級區(qū)域廣告獨家代理: a、全家廣告代理任務 30 萬元； b、全年廣告代理保證金 6 萬元； c、代理回報為按廣告刊登的收費標準 40%結算（不含稅）

d、完成全年廣告代理任務保證金返還乙方。

第二篇：《導游》DM雜志全程運營策劃方案

《導游》DM雜志全程運營策劃方案

引言

從1998年中國出現第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，國內相繼出現了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上?！ぐ倩ā贰ⅰ禡ETRO ZINE》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。

21世紀是以信息為核心的知識經濟時代：一方面，信息的收集和分析已成為商家進行市場決策必不可少的輔助手段；另一方面，在旅游行業(yè)領域為吸引人們注意力而展開的“眼球爭奪戰(zhàn)”也趨向白熱化。傳媒是信息的載體，因此，傳媒產業(yè)在信息時代對旅游行業(yè)來說具有得天獨厚的優(yōu)勢，在全球信息化的推動下呈現出爆炸性的增長勢頭——傳媒產業(yè)已成為“能獲取超額利潤的最后一塊領地”。

《導游》雜志系中盛文化傳媒（河南）有限公司旗下的一本及時介紹中外旅游經濟文化動態(tài)和旅游活動資訊的大型旅游類商務雜志。

《導游》是一個跨越中外旅游活動、旅游行業(yè)交流的橋梁。與目前已經存在的絕大多數面向中外的雜志期刊相比，在更實用的同時，更是一個中外企業(yè)展示自己、互相交流的平臺。面向工商領袖、企業(yè)白領以及從事與旅游商務有關活動的政府官員、專家學者的定位，使它與其它期刊相比更具活力。

傳媒產業(yè)在中國的發(fā)展一直以來不讓民間資本進入，隨著改革的深入，開始與民間資本相結合。但一直以來，中國傳媒產業(yè)缺少好的經營者，使很多有意向的投資人望而卻步，《導游》有著一組經驗豐富、富有熱情和生氣并致力于經營傳媒產業(yè)的管理經營人員。

第一部分：綜合分析

定位分析：

《導游》是一本免費派送的旅游類DM廣告期刊雜志，《導游》的定位是工商領袖、行業(yè)老總以及從事與商務旅游、團體旅游、家庭旅游和個人旅游有關活動的政府官員、專家學者、商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等，該階層人的經濟實力雄厚。隨著改革開放的深入，開始有意識的注重精神享受，有很強的外出旅游的愿望。

《導游》作為專業(yè)商務雜志，既注重雜志的實用性，又注重雜志的可讀性；既針對工商領袖、企業(yè)白領以及從事與旅游有關活動的政府官員、專家學者，又面向社會大眾，普通職員；既是一個跨越中外旅游活動、旅游交流的橋梁，又以人為本，密切關注中外旅游業(yè)的動向，介紹山水風情和各地的生活情趣。強調信息的娛樂性，及時介紹中外旅游經濟動態(tài)和旅游商務活動資訊。

可行性分析：

據WTO的估計，旅游業(yè)將是21世紀最大的產業(yè)。而中國也是旅游業(yè)增長最快的國家之一。旅游不僅是經濟的新增長點，同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比，旅游雜志在中國的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種，這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現在經營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；《旅行家》、《時尚旅游》等，一些市場反映很好的準旅游雜志，如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內陸城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內陸城市（主要指鄭州）旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展，而居民旅游消費之特別，比之與北方有眾多獨到之處。應該說新創(chuàng)一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。

目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內綜合性的專業(yè)旅游雜志（指帶有刊號銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機進入市場。

競爭媒體分析：

（1）電視旅游節(jié)目：

電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。

（2）報紙旅游版面：

報紙本身的內容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現不佳。更關鍵的是它的娛樂性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。

（3）車體旅游噴繪：

類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。娛樂性差，廣告安排不靈活，適宜做產品實物類宣傳。

（其他媒體略）

雜志名稱分析：好的名稱可以讓讀者加深對一本雜志記憶，為此，我們準備了《導游》、《旅游世界》以供斟酌參考。

欄目內容分析：

【旅行策劃】：每期一個獨家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可?波羅等）走過的路等、四川的變臉、河南的豫劇文化、京劇文化、皮影戲文化等地方性的特色文化之旅……

【暢游風向標】：每期一個獨家策劃，突出實用指導消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶（如鄭州市）的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置）等……

【自游天下】：隨著私家車擁有數量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會越來越多；還有自助旅游的游客。這一個欄目專門為這一群人設計，從路線的設計，到駕車旅游的體驗，都要體現出一種悠閑、時尚，有很深入的細節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。還要有一種發(fā)現的快樂。

【二人風情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述，不僅有美麗的風景吸引人，探險（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已經成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美，是一種發(fā)現的美。

【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

【讀圖時代】：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景，是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方，一定有一種特別的東西打動人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想……等等，所以，這里表現的是一種情感的力量。

【人在旅途】：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學作品進行一次全面的清點。精美的文字，纏綿的故事，作為一種調節(jié)，松弛神經，增加刊物的人性化色彩。最后可以形成《中國旅游文學讀本》（古代卷、現代卷、當代卷）、《世界旅游文學讀本》（以各洲或各國分卷）。

【實用看點】：內容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等?；蚴锹眯刑崾?；旅行注意事項；旅行地圖手冊、乘車（飛機、火車）指南等實用信息。

第三篇：文化策劃-《導游》DM雜志全程運營策劃方案

《導游》DM雜志全程運營策劃方案

從1998年中國出現第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，國內相繼出現了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。

（一）媒體分析

在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。

根據2001年國際廣告研究所在北京所進行的一次關于央視5秒的廣告的調查問卷顯示：有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13。7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其他像報刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。

1、電視和報紙媒體存在著一定的局限性——

（1）電視：

電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。（2）報紙：

報紙本身的內容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現不佳。更關鍵的是它的時效性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。（3）車體：

類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。時效性差，廣告安排不靈活，適宜做產品實物類宣傳。（其他媒體略）

2、DM直投刊物相對其他媒體，有一定的優(yōu)越性和補充性：

（1）針對性強：

可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。（2）人文化關懷：

DM直投廣告將商業(yè)信息或廣告信息直接寄送到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業(yè)單位的獨特關懷。

（3）可供反復翻閱：

提供信息全面，經的起推敲，有說服力。（4）沒有空間、形式上的限制：

從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態(tài)格式的限制。（5）反映快、效果立竿見影：

附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標客戶和潛在客戶，減少業(yè)務發(fā)展的盲目 性，相應節(jié)省企業(yè)單位的廣告費用。（6）費用低：

廣告費用要比電視和報紙低的多。

（二）鄭州現有DM刊物分析

在鄭州，目前以DM免費刊物出現的載體主要有領跑廣告主辦的《領跑》和目標廣告主辦的《目標》以及《快樂生活》等種類

《領跑》 內容定位：

時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產品廣告 發(fā)行量： 3萬

發(fā)行渠道：

高檔場所、機場等 經營現狀：

目前處于盈利狀態(tài)，版面為大16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔產品為目標市場，如：汽車、房產、餐飲娛樂等

《目標》 內容定位：

時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產品廣告 發(fā)行量： 3萬

發(fā)行渠道：

各高檔場所、機場等 經營現狀：

目前處于盈利狀態(tài)，版面為大16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔產品為目標市場，如：汽車、房產、餐飲娛樂等

《快樂生活》 內容定位：

時尚消費相關文章及廣告 發(fā)行量： 3萬

發(fā)行渠道：

各高檔場所、機場等 經營現狀：

目前處于盈利狀態(tài)，版面為1/16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔時尚消費產品為目標市場，如：手機、美容、服飾、餐飲、高檔化妝品等，雜志顏色排版較亂，內容編輯一般。據了解，鄭州目前還沒有專業(yè)的旅游指導消費類的相關DM雜志。

（三）市場情況分析

1、市場分析

據WTO的估計，旅游業(yè)將是21世紀最大的產業(yè)。而中國也是旅游業(yè)增長最快的國家之一。旅游不僅是經濟的新增長點，同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比，旅游雜志在中國的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種，這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現在經營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；《旅行家》、《時尚旅游》等，一些市場反映很好的準旅游雜志，如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內陸城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內陸城市（主要指鄭州）旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展，而居民旅游消費之特別，比之與北方有眾多獨到之處。應該說新創(chuàng)一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內綜合性的專業(yè)旅游雜志（指帶有刊號銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機進入市場。

2、讀者群的大致特征：

經濟程度：收入在2000元以上 文化程度：大專以上學歷

社會特征：商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等?? 年齡特征：20——45歲

為什么我們的雜志不把目標讀者定位在高端人士身上？ 這些消費者是追求生活品質但也務實的人群，他們不會花費很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內讓自己過的更舒適，大部分不會產生超出自己能力的消費欲望。據此，我們DM要針對的主要人群不應定位在高端人士，主要面對的是中檔或者略高一些的消費群體，主要考慮是否符合大眾的消費能力，消費者急需有一份這樣的報紙或雜志來引導他們的消費，為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。經過市場了解，鄭州還沒有關于旅游消費方面的資訊刊物，這也正是我們的切入點和創(chuàng)辦旅游DM刊物的原因所在。

3、目標廣告客戶：

主要客戶定位在和旅游息息相關的行業(yè)，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產品超市、醫(yī)療門診等。

各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產保險、豪華油輪等??

4、廣告客戶分析 鄭州作為一個內陸城市，相對旅游方面的企業(yè)頗多。在鄭州，DM 市場在全國相對來說已經是相當成熟，但是發(fā)展還不是很順利。多數的大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃，在DM刊物運作不成熟的情況下，廣告主未必把廣告預算投放到DM刊物上。當然也不是說完全不能爭取到。而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實力本身就制約他們的廣告預算。相對于發(fā)布費用昂貴的電視和報紙，費用低廉的DM免費刊物具有相當大的爭取空間。另外，從廣告客戶是否了解或做過DM刊物廣告，可分以下七類群體：（1）完全不知道，信任度未知；（2）知道但未做過，信任度未知；

（3）已經做過，效果不好，因此信任度差；（4）既不看好也不想做，信任度差；（5）看好但還在觀望，信任度中等；

（6）已經做過，效果良好，因此信任度好；（7）看好想做但還未做，信任度好。對（1）、（2）類廣告客戶，應加大宣傳力度，提高他們對DM的了解程度。對（3）、（4）、（5）類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對性的宣傳。對（6）、（7）類廣告客戶，應以長期客戶為前提建立穩(wěn)定長久的關系。

（四）分析總結

在消費者急需這種媒體的情況下，DM刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一個好的媒體，創(chuàng)立出這個媒體的一個品牌是關鍵所在，這些都需要投入相當大的人力、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有可能選擇它，把廣告資金投入到DM中。有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標，那這個媒體只會斷斷續(xù)續(xù)靠碰運氣來發(fā)展甚至倒退。

要創(chuàng)立出好的DM刊物品牌至少需要達到以下幾點要求：

（１）要有創(chuàng)建品牌的資金預算支持；（２）要有一支專門的策劃文案制作隊伍；

（３）要有對市場有完整了解的DM業(yè)務人員；（４）要有后期客戶服務人員；

（5）要建立完善的名址數據庫結構，并不斷的對其數量進行擴充。

（五）定位策略

（1）品牌定位——“就在你身邊的免費導游”

針對旅游旺季，為外地游客傳遞信息，無論您在游玩、下榻酒店、旅游景點等場所，總會適時的出現在你眼前，只要放松、休息的時候都可以翻閱。要是旅游它可以讓你了解最新的旅游資訊，為你連接鄭州以及全國的著名景點，推薦優(yōu)秀的旅行社等。它貼近生活，為你的出游提供方便?！秾в巍稤M一個旅游者不可缺少的朋友，除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。（2）、雜志形式：

月刊，16開，120頁，封面200克雙銅紙，光膠，內文用輕型紙，全彩印刷。

（3）、雜志色彩

為了是整體風格顯得干凈利落，雜志內部整體排版顏色不得超過三種，不包括圖片顏色，但頁面整體色彩要與圖片的整體顏色要互補或相近。

（3）、內容設計方案：

風格定位：感性而生動，親切而實用。著重體驗性、文學性、欣賞性、實用性。

（4）主要欄目設置： 【旅行策劃】：每期一個獨家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可"波羅等）走過的路??等。

【暢游風向標】：每期一個獨家策劃，突出實用指導消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶（如鄭州市）的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置）等??

【背上世界】：對自助游的細致展示。學習《藏地牛皮書》的做法，是一種親身體驗過的、是實際知道意義的旅游指南，有很深入的細節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。

【自駕天下】：隨著私家車擁有數量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會越來越多。這一個欄目專門為這一群人設計，從路線的設計，到駕車旅游的體驗，都要體現出一種悠閑、時尚，還要有一種發(fā)現的快樂。

【二人風情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述，不僅有美麗的風景吸引人，探險（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林?）已經成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美，是一種發(fā)現的美。

【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

【優(yōu)游風鈴】：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景，是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方，一定有一種特別的東西打動人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想??等等，所以，這里表現的是一種情感的力量。

【耳畔駝鈴】：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學作品進行一次全面的清點。最后可以形成《中國旅游文學讀本》（古代卷、現代卷、當代卷）、《世界旅游文學讀本》（以各洲或各國分卷）。

【午后性情】：關乎旅游之外，修身養(yǎng)性，閑情逸致，精美的文字，纏綿的故事，作為一種調節(jié)，松弛神經，增加刊物的人性化色彩。

【省心省“薪”】：內容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等。或是旅行提示；旅行注意事項；旅行地圖手冊、乘車（飛機、火車）指南等實用信息。

注：DM雜志不同與帶刊號的公開發(fā)行雜志，DM雜志的思想性、實用性和深刻性很大程度地決定著DM雜志的命運。每一期DM雜志都要有自己的鮮明的主題，如鄭州DM雜志第三期《城視》就以“紅酒來潮”為主題。為此，我想《導游》雜志的前幾期主題為： 第一期主題“不可忽視的力量”。《導游》是本新生的DM雜志，客戶會認為我們還沒有成熟的運營框架，本期主題主要是闡述、演奏、深化《導游》雜志的運營理念和思路。由于內容較少，可與一個或兩個客戶聯辦，以“刊中刊”的方式來宣傳客戶的產品，用“替客戶找客戶”的理念來實現融資的目的，以緩解創(chuàng)刊初期的資金壓力。第二期主題“春雨欲來盼旅游”，此時春節(jié)剛過，萬物復蘇，到處是春意昂然、欣欣向榮的景象，人們的視野活躍，心情舒暢。很容易被綠色的野外感染。這期主題正好迎合此時人們的心態(tài)環(huán)境，也為下期的主題打下伏筆埋下鋪墊。第三期主題“彩排五一黃金周”。一般黃金周前的一個月是很活躍的一個月，不管是旅行社、旅游景點還是游人，都在計劃著如何過好這樣的節(jié)日，而我們的雜志主題不失時機地給我們的客戶或客戶的客戶來一個“五一”黃金周“彩排”。第四期?? 第五期??

（六）投放方式

首期試刊可以少量試探性發(fā)行，發(fā)行（２００００）份，每月（10）號發(fā)行。（１）先按區(qū)域劃分：金水區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、惠濟區(qū)等

（２）再按旅行社、火車站、機場、汽車站等鄭州旅游入口處進行劃分

（３）另外還有必要在一些酒店、娛樂場所投放一定數量的刊物，以供受眾自由取閱。

（4）實行會員郵寄方式：外地旅游發(fā)燒友用書信的方式郵寄，從而擴大發(fā)行范圍。本地也可以申請加入會員服務，加入會員后每期都將免費得到雜志一本。

（七）成本預算

（１）DM刊物印刷費用；

（２）DM編寫與設計人員工資；

（３）DM投放市場發(fā)生的費用

（八）DM人員編制

（１）平面設計兼排版兩名；

（２）文案兼資料收集兩名；

（３）數據統(tǒng)計分析兼整體指導一名；

（4）發(fā)行人員兩～三名。

（九）品牌推廣策略

（一）優(yōu)惠措施

（１）前期推廣應為３－５個月。在此期間廣告要有相應的折扣；

（２）一次連續(xù)做三期廣告客戶給予八折優(yōu)惠；

（３）一次連續(xù)做六期廣告客戶給予七折優(yōu)惠；

（４）一次連續(xù)做十二期廣告客戶給予六折優(yōu)惠；

（５）長期性廣告客戶給予五折優(yōu)惠。

（二）盈利目標

（１）前３個月的推廣期，每期收益達到收支平衡。同時，力爭發(fā)行量能逐期遞增。能得到三到五家大客戶和二十家小客戶的認可和信賴。

（２）以后的營運期間，逐漸開始盈利，預計全年要達到的利潤。

（三）可持續(xù)發(fā)展目標

（１）成為鄭州的旅游DM第一品牌

（２）逐步將發(fā)行區(qū)域向周邊城區(qū)拓展

（３）三年內發(fā)行量達到預計理想的效果

（４）與至少５家以上大型廣告客戶結成長期戰(zhàn)略伙伴

（５）推行會員制，發(fā)放集郵政儲蓄、部分固定場所優(yōu)惠卡于一身的會員卡。

（十）后記

關于DM應該注意的幾點：

1、DM創(chuàng)意與設計要新穎別致，制作精美，內容設計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。

2、主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產生較強的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。

3、紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。

綜上一些理論數據均經過大量的市場調研而得來，經過對DM的了解和市場占有率都進行了深入研究，特策劃此可行性分析報告，以作參考。我們以服務資訊為主題，以旅游文化為熱點，及時傳遞生活訊息，漸進引導時尚消費。鎖定有效消費群體，致力于渠道的溝通，為企業(yè)提供良好的宣傳平臺。爭取把我們的DM做成鄭州的標志性的刊物。

第四篇：DM雜志策劃方案

DM雜志策劃方案

一、目標市場分析（SWOT）

（一）、概述

本校約有1.5萬在校學生，統(tǒng)計調查表明，在校大學生月人均消費 元左右，月消費總量約 元左右，不難看出其消費市場的規(guī)模和吸引力。

對企業(yè)而言，高校市場除了目標消費群體的教育程度較高之外，還具有以下幾個特性：

1.消費群體數目龐大。

2.消費能力逐年上升。

3.消費群體相對集中。

（二）、戰(zhàn)略優(yōu)勢（Strength）

1.市場領先優(yōu)勢：目前，學校里辦的刊物很多，但都僅限于校內刊物，按規(guī)定不能發(fā)布廣告；校外針對大學生群體的信息媒介多為非法廣告形式（小傳單），接觸大學生消費者也僅僅是用贊助這一種形式；學校需要有新形式的主導刊物來滿足學生精神和信息方面的需求，而《生活元素》相對后進入的潛在競爭媒體有明顯的領先優(yōu)勢。

2.服務優(yōu)勢：《生活元素》內容具有極強的實用性、服務性、健康性和指導性，通過開展各種服務活動，使廣大學生更直接、更方便、更快捷的解決學習、生活、成才、就業(yè)中的一系列實際問題。

3.渠道優(yōu)勢：由于高校學生具有相對的集中性、穩(wěn)定性，可利用定向直投的方式投放到寢室，真正做到點對點營銷。

（三）、弱勢劣勢（Weakness）

1.第一次辦DM雜志，只是紙上談兵，毫無經驗。

2.學生自主創(chuàng)刊，缺乏信用值，很難得到商家的信任。

3.現有的校園廣告的不規(guī)范性使得學生對校園廣告缺乏信任，略有排斥心理。

4.各方面的人員緊缺。

（四）、戰(zhàn)略機會（Opportunity）

1.消費群體數目龐大且相對集中。學校約有在校學生1.5萬。

2.消費能力逐年上升。由于中國經濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展再加上目前的在校學生多為獨生子女，學生群體的消費能力與往年相比提升很快。

3.受所處年齡階段與集中學習、住宿特點的影響，大學生群體更易接受新品牌、新產品和新消費生活方式，消費需求具有較大彈性與可誘導性；感性消費、個性消費、群體消費、社交娛樂消費傾向明顯；具有求新求異和攀比從眾的復合心理特征，易受產品、服務的獨特

形式、廣告創(chuàng)意、行銷活動的影響，是產品上市、品牌推廣的極佳受眾。

（五）、戰(zhàn)略威脅與競爭（Threat）

1.目前DM廣告的法律尺度還不規(guī)范，在圖文比例及文章限制方面應注意。

2.學?，F有刊物中校學生會迎新生?？缎律?，你好！》由動感地帶贊助。它對我們將來要出的新生?？瘉碚f是最大的競爭對手。

3.學校暫無學生自辦刊物，在這方面沒有給予良好的環(huán)境。

二、雜志策略細則

（一）、雜志定位

服務學生，推廣商家，建立學生與社會之間的資訊聯系平臺，市場定位于校園而放眼在社會。打造湖州市高校學生消費導航首選刊物，引導學生消費潮流，成為湖州高校大最專業(yè)資訊服務平臺。

1.目標人群：在校高校學生（受眾）、各企業(yè)及商業(yè)店面（廣告商）

2.產品內容：（1）.各種類型商品和服務的打折促銷信息。（2）.各種商品和服務的優(yōu)惠券、代金券信息。（3）.實用學習，旅游，吃喝玩樂資訊。（采訪商家，圖文并茂）（4）.兼職實習找工作實用信息。（5）.商家廣告信息。（6）.比較全面的分類信息等。（7）.學校周邊的商家服務。

3.編輯理念：（1）.以學生化的語言，描述學生感興趣的話題。（2）.不故作姿態(tài)，不求面面俱到，專注特色信息。（3）.力求實用與趣味并舉，做到圖文并茂，輕松閱讀。

（二）、雜志名稱

一個對企業(yè)和讀者有親和力的雜志名稱對于DM的市場動作有著事半功倍的效果。本DM雜志，以服務學生為宗旨，力求做到服務于學生學習生活中的方方面面，各個細節(jié)都照顧到，故命名為“生活元素”。

（三）、刊物規(guī)格：刊物為正度16開，封面封底157g彩色銅版紙，內頁100g彩色銅版紙，共12頁。

（四）、主欄目設置

《生活元素》是生活類綜合性DM刊物，其欄目的設置自然與生活的方方面面緊密相關。生活，無非衣、食、住、行加娛樂。

（各欄目名及內容以后再補充。）

（五）、組織結構

編委會由主編、執(zhí)行主編及策劃、編輯、攝影、設計、業(yè)務五個部門組成。各部人數為業(yè)務部10名，其余各部各2名。

（六）、廣告報價預算

廣告報價（元/月）

1/4版 1/3版 1/2版 整版 封面 封二 封三 封 底

廣告 200 300 400 900 1600 1200 1000 1300

優(yōu)惠券、代金券 300 400 500 1000

優(yōu)惠券和代金券為雙面，故價格較高。

本DM雜志為月刊，以上價格為一期的價格，續(xù)約按原價的95%計算。一次性簽2個月打9折，3個月打8.5折，4個月及4個月以上8折。

付款流程

1.簽約時最低付款30％。

2.一次性付款給予9折優(yōu)惠。

3.出版樣刊時付全款給予9.5折優(yōu)惠

4.簽約時付款30％，出版樣刊時付款40％，印刷出版時再付款30％。

（七）、出版與發(fā)行

1.出版：月刊方式是目前較常用的DM雜志出版方式。月刊的好處是：可以盡可能多地加大廣告承載能力，提高廣告收入，同時編輯出版又不致有太大壓力。

2.發(fā)行：采用點對點的方式，投放到每一個寢室，每個寢室一本，及各院系辦公室。

（八）、發(fā)展方向

隨著DM雜志的完善與不斷發(fā)展，為商家提供更多的服務，如市場調查、品牌推廣、活動策劃等立體式營銷戰(zhàn)略。

第五篇：流行時尚DM雜志策劃方案

流行時尚DM雜志策劃方案

一、市場背景

隨著商品種類的日益繁多，消費者面臨著越來越多的選擇，于是廣告成為了企業(yè)商家引導消費的重要營銷手段。但是，隨著生活節(jié)奏的加快和信息渠道的多元化，消費者能夠記住的信息卻越來越少，因此常規(guī)廣告模式的影響力也在逐漸的減弱?，F在企業(yè)商家對于產品廣告的重視程度比較高，但是很多企業(yè)商家并沒有把促銷廣告擺在一個重要的位臵，促銷不只是降價促進銷售，而是要與品牌產生關聯，促銷廣告也需要采取與品牌同步才能產生效應。因此，必須將促銷活動的核心利益點表達清楚，需要在廣告模式和內容上進行精心的設計和創(chuàng)意。

二、媒體介紹

《生活快遞》于1998年創(chuàng)刊，是中國郵政全國統(tǒng)一推出的國內第一本高尚社區(qū)免費直投媒體，秉承“薈萃經典品牌，速遞高尚生活”的宗旨，樹立精致媒體品牌，熱心傳播商業(yè)文化，及時捕捉實用信息，有效引導時尚消費，在全國讀者中建立了良好的信譽。雜志型《生活快遞》永州版即將隆重推出，是具可讀性、參考性和收藏性的雜志，更是搭載各大商家消費廣告的最佳載體。

三、媒體特點

目前，國內的DM媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來在我國迅速發(fā)展。直投媒體的優(yōu)點在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，形式和內容高度統(tǒng)一，受閱率高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用。

四、雜志內容

1、設計思路

總體設計上突出審美個性，展現豐富的內涵、繽紛的色彩，講究輕松休閑、時尚實用，引導讀者產生消費需求共鳴，同時具有一定的深度和力量。采用國際流行的大度16開進口銅版紙全彩頁印刷，廣告形式多樣、裝幀精美、設計時尚、講究強烈的視覺沖擊效果。

2、欄目設臵

包括房產資訊、車行天下、旅游指南、美食推薦、節(jié)日專題、娛樂休閑、時尚服飾、潮流品牌、美容保健、IT通訊等，分類詳盡、覆蓋面廣。

五、目標讀者

⒈高收入人群為核心消費層，核心讀者群文化修養(yǎng)較高，有良好的生活品味，有超前的消費觀念和消費意識，從眾性、沖動性極強的消費習慣，是本刊最大最活躍的消費群。如高檔社區(qū)業(yè)主、白領、政府官員、企業(yè)高層等

⒉中等收入群體為亞讀者，正在快速成長中的中產階級群體，既是社會財富的主要創(chuàng)造者，又是社會財富的主要消費者，能否最大程度的吸引并調動其消費習慣至關重要。包括私家車主、公務員、個體商家等。

六、郵政服務

1、專業(yè)優(yōu)勢

永州郵政依托強大的二網三流資源優(yōu)勢以及獨特的名址信息，建成了永州第一家專業(yè)的直復營銷中心，為永州廣大客戶提供策劃設計、名址篩選、制作打印、郵寄投遞等專業(yè)化、一站式服務，搭建一個全新的廣告媒體平臺。

2、名址優(yōu)勢

我們擁有全市區(qū)市級單位副科級干部和工商個體戶等中高

收入階層各類名址210多萬條，其中擁有全市企事業(yè)組織機構名址信息3萬條、基礎地址庫15萬條、教師名址5萬條、公務員名址5萬條、全市科級（含縣區(qū)級股級干部）以上干部名址3萬多條、醫(yī)生名址近1萬條、車主名址3萬多條、個體名址2萬余條。其中值得一提的是，各縣區(qū)的中高收入者中，也涌現了大批潛在的目標消費群體，具有強烈的在市區(qū)購房的需求，比如子女在市區(qū)工作的雙親，正待借調市單位的縣城各單位的股科級干部、各類公務員，這些群體的名址郵政也可以輕松幫你鎖定。

七、投放方式

采用直接投遞和定向郵寄相結合的方式進行投放，直接投放的場所包括高尚社區(qū)、寫字樓、高級娛樂場所、酒吧、咖啡廳等，從名址庫中精選出來最有價值的精英客戶群進行定向投放。

八、廣告價格

根據制作成本和目前報刊雜志的定價定制。

第2、3碼全版廣告： 元，半版廣告 元；

第34、35碼全版廣告： 元，半版廣告 元；

封底全版廣告： 元，半版廣告 元；

第18、19碼（中頁）全版廣告： 元，半版廣告 元； 其它內頁部份的全版廣告： 元，半版廣告 元，三分版廣告 元，四分版廣告 元，其余小面積廣告按照 元/每平方厘米。

優(yōu)惠券：制作費 元/張（厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

反饋卡：制作費 元/張（厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張，加郵資 元。共 元。

信封廣告：制作費 元/張（厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

夾帶廣告（非刊物包含的內容，但可通過夾帶在刊物內同時寄發(fā)出去）：制作費 元/張（厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。

九、市場前景

《生活快遞》作為一本DM雜志，其特有的宣傳方式和力度必將給廣大企業(yè)商家?guī)韽V闊的發(fā)展前景，同時其內容的人文性，時尚性和實用性也是一個亮點。通過某種投放渠道讀者接觸到了這本外觀精美內容獨特的雜志，讀者會將其介紹給朋友，朋友再介紹給朋友，這樣一傳十，十傳百，音樂、無線互聯、廣告、雜志等各方面的宣傳都達到了一個良性循環(huán)的效果。