第一篇：保健酒市場分析及市場推廣方案

保健酒市場分析及市場推廣方案

一、前言

保健酒從殷商時代發(fā)展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模并沒有成為獨立的商品大類，在社會消費總額中僅占很小一部分，并且行業(yè)集中度還不是很高。從1981年湖北勁酒提出保健酒概念，到現(xiàn)在**暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經了整整二十八年的風風雨雨。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實有些緩慢；50個億左右的市場份額和保健品500個億相較，似乎也顯得小巫見大巫。然而，自2000年起，消費者信任危機成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨保健酒市場沒有受到任何影響，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。最近三年，中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長，應該說2000年之后保健酒才真正進入行業(yè)成長期。

二、國內知名保健酒企業(yè)發(fā)展狀況

●中國勁酒

◎企業(yè)發(fā)展史：

勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。注冊資金為1.4億元人民幣。公司前身是地方國營大冶酒廠，始建于1952年。上世紀八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛入發(fā)展的快車道。同年銷售回款超過億元大關。

◎企業(yè)規(guī)模

公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)?！蛑饕a品

1、以增強免疫調節(jié)為主的、以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風濕的八珍酒等等。

2、白酒主要為半壺、大團圓以及地方特產小曲純谷酒為主。

3、果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。

◎市場現(xiàn)狀

浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場2002年進入，成績平平。

◎營銷戰(zhàn)略

1、把勁牌產品送到消費者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費者需求。

2、重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關系和與媒體之間的友好溝通關系。

◎三大營銷措施為法寶

1、饑餓銷售法

2、精耕細作法

3、中心市場法

◎重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質。建有勁牌商學院，主要以培訓自己的市場營銷管理人員為主。并與武漢大學開展聯(lián)系，深化員工教育。

●椰島鹿龜酒

◎企業(yè)發(fā)展史： 海南椰島股份有限公司(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營海口市飲料廠，1963年掛牌第二廠名國營海口市酒廠，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南?？谝瑣u飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司，2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國內保健酒行業(yè)唯一上市公司。

◎企業(yè)規(guī)模：

椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，資產總值6.4億元，下屬銷售系統(tǒng)、生產系統(tǒng)、房地產業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產業(yè)全資子公司和二級法人40多個。

◎產業(yè)結構：

椰島公司主導產業(yè)為滋補酒類、白酒類和飲料類。目前已形成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、海口大曲、川源酒、寶島白、三椰春酒等一系列具有巨大市場潛力的產品群；同時還依靠銷售網絡強勁的營銷力獨家代理了一批高科技保健品，公司年產值約5億元。

◎市場現(xiàn)狀

1、禮品為主。

2、全國市場隨處可見，但是除節(jié)日消費之外，一般餐飲、家庭消費鮮見。

3、上海、浙江兩年前消費熱火。

◎企業(yè)動態(tài)：

繼投資4000多萬元的儋州大型淀粉廠動工后，海南椰島股份有限公司的又一個項目——椰島上海物流中心在上海市青浦區(qū)正式破土動工，投資規(guī)模大約6000萬元，庫存流量約150萬箱，主要用來滿足整個華東市場的需求。

●致中和五加皮

◎企業(yè)規(guī)模：

致中和企業(yè)是中國華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產基地,也是中國大型保健酒專業(yè)生產企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)生產基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國家風景名勝區(qū)——千島湖風景區(qū)。

◎企業(yè)發(fā)展史：

“致中和”品牌創(chuàng)始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，萬物育焉”這一理念。1998年企業(yè)在百年老廠建德嚴東關五加皮酒廠的基礎上完成了股份制改造。企業(yè)以獨特的營銷策劃和進行大量的品牌投入，發(fā)展至今已經成為國內享有盛名的酒業(yè)生產企業(yè)。近幾年來，企業(yè)以酒類產銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經營的集團型企業(yè)。

◎產業(yè)結構：

“致中和”企業(yè)在千島湖畔建德?lián)碛腥珖畲蟮奈寮悠ず投喾N滋補酒生產基地，目前已經形成家用酒、禮品酒、排檔酒等三個系列產品。產品以“酒色如榴，香如蕙蘭，味醇甘甜，濃郁掛杯”的產品特色和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；融天之甘霖，地之飴露；經自然發(fā)酵、釀制而成”之傳統(tǒng)技法，結合現(xiàn)代營養(yǎng)學和先進的生產工藝，歷經300年經營，在海內外盛銷不衰。

◎銷售網絡：

“致中和”現(xiàn)已經形成以江浙滬為中心，以長江中下游地區(qū)為重點，輻射全國的銷售網絡。

◎企業(yè)使命：

以“成就千萬人百年健康事業(yè)”為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補酒為核心的健康產業(yè)在 營銷領域中的第一品牌”為企業(yè)目標。

●龜齡集

◎企業(yè)歷史及現(xiàn)狀

產地：山西太谷

據傳，龜齡集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜愛的保健物。由于具有一定功效，以后歷朝歷代的皇親國戚都將之視為補身秘品。

把龜齡集做成酒劑是上世紀七十年代的事情。產品問世后，收到本土市場的歡迎。

2003年，東盛收購龜齡集。

2004年，東盛將發(fā)展保健酒項目納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖高少?！钡膽?zhàn)略原則，即尖端技術、高價值產品、少數(shù)人享用、稀缺資源。

目前產品處于規(guī)劃階段，產品計劃2005年正式上市。

●無比養(yǎng)生酒

◎企業(yè)歷史及現(xiàn)狀

產地：廣東德慶

屬于一家典型的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)。建廠于1905年。

與同仁堂國公酒一樣，屬于我國最古老的最經典的滋補養(yǎng)生酒。

由于企業(yè)經營觀念保守，與市場脫軌，導致產品從閉塞的粵西山區(qū)無法走出大市場。

2001年，我國白酒界的黑馬金六福企業(yè)收購德慶酒廠。使無比養(yǎng)生酒駛入市場化的軌道。

2002年，金六福利用自己成熟的白酒網絡資源，進行了一次投石問路的嘗試，然后收集相關信息，對產品定位、目標群體、價格策略、行銷戰(zhàn)術等正處在緊張的制定之中。而且，該企業(yè)計劃邀請最優(yōu)秀的行銷策劃公司、影視制作公司、市場調研公司以及實力雄厚的代理商進行全面合作。

據金六福公司消息，企業(yè)期望在3－5年之后，無比系統(tǒng)能在企業(yè)總體收入中占10％左右的貢獻。在保健酒行業(yè)，進入前五強。

●寧夏紅

◎企業(yè)發(fā)展與規(guī)模：

寧夏香山酒業(yè)(集團)有限公司是1996年11月在原寧夏中衛(wèi)酒廠的基礎上改制重組成立的民營企業(yè)，公司實施科技興企、質量立業(yè)戰(zhàn)略，經過四年的發(fā)展，現(xiàn)已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，飲料、面粉為一體的集團化經營格局。集團公司下轄寧夏香山酒業(yè)有限公司、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒有限公司、寧夏香山面粉有限公司、寧夏香山中寧枸杞制品有限公司。公司現(xiàn)有職工800多人,工程技術人員200人，資產由原來的42萬元增加到現(xiàn)在的8000多萬元，年銷售1~2億元。

◎行業(yè)拓展：

寧夏紅公司將以枸杞系列保健酒、保健飲品進入市場，以生物食品工程技術開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產品，以國內沿海城市及華人較為集中的東南亞國家為市場定位，同寧夏吳忠儀表股份公司、寧夏美利紙業(yè)股份公司、蘭州鐵發(fā)集團、上海九發(fā)投資公司共同發(fā)起組建寧夏中寧枸杞制品股份有限公司。并通過改制上市融資措施進入資本市場，計劃用三年時間分三期投資二億元，形成年產20000噸枸杞系列保健飲品、枸杞生物制藥的高科技企業(yè)。這個項目的全面投產，可年消化鮮枸杞30000噸。

◎發(fā)展戰(zhàn)略：

振興寧夏枸杞產業(yè)，打造中國枸杞品牌，搶灘國內市場，走向國際市場，把公司發(fā)展成為 我區(qū)農業(yè)產業(yè)化的龍頭企業(yè)。

◎企業(yè)理念：

健康飲酒，飲酒健康。

三、保健酒競爭策略(一)定位策略

清晰、明確、合適的定位是一個產品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)定位應該主要包括行業(yè)定位、產品定位和市場定位等。找到一個市場前景廣闊的行業(yè)是一個企業(yè)能夠保持長期生存和發(fā)展的前提，在行業(yè)里面總能夠審視度勢及時調整競爭策略是保持其行業(yè)地位的關鍵。產品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標消費群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。將自己的產品的服務準確地提供給目標消費群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關鍵，這需要準確的市場定位。

中國勁酒 以保健酒為主導產業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產業(yè)進行補充力求做成中國保健酒第一品牌，工薪階層健康消費首選品牌（產品）模糊訴求，對消費者年齡對男女不予界限，強調餐飲消費。

椰島鹿龜酒 以滋補酒為主導產業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產業(yè)進行補充。現(xiàn)正積極通過合作方式拓展保健品行業(yè)。傳統(tǒng)滋補酒，以強身健體，延年益壽為主訴求點。主要目標群體為中老年人，訴求對象和消費對象不重合；以禮品消費市場，同時拓展餐飲和家庭消費市場。

致中和五加皮 以酒類產銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經營的集團型企業(yè)。傳統(tǒng)保健酒，以強身健骨為主要訴求點。偏重于功能訴求。主要目標群體為中老年人群，消費對象和訴求對象重合；以低端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。

龜齡集 依托國藥企業(yè)背景，販售歷史概念，模糊龜齡集的產品屬性，試圖建立以龜齡集為主導核心的專業(yè)保健酒體系 高檔群體。展現(xiàn)“尖高少?！钡亩ㄎ挥^念，構建高端產品體系 主要針對高級商務人士、政界人士以及高級禮品饋贈。

無比養(yǎng)生酒 依托金六福強大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運作實力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實現(xiàn)對保健酒市場的輻射 傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產品偏重于功效訴求 主要是針對社會主力群體進行策劃。其中，有針對體力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費區(qū)隔。

寧夏紅 以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導產業(yè)，同時以生物食品工程技術開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。營養(yǎng)保健酒，強化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點；強電營養(yǎng)、健康地訴求。目標群體同時包含女性和男性，訴求對象年齡層次較低，融合了時尚健康的消費訴求。

(二)產品策略

產品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關鍵的要素。

勁酒 總體形象以黃色和紅色為主色調，特制的方形產品品標以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強烈。

椰島鹿龜 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產品形象和定位結合比較緊密，形象比較突出。

五加皮 面向普通消費大眾的低檔保健酒，突出改善風濕的功效。

龜齡集 包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。

無比養(yǎng)生酒 追求與其定位同步，視覺獨特的“無比”品名具有一定的沖擊性。寧夏紅 目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中，以紅色為主色調，形象和訴求比較統(tǒng)一。

1、產品結構

勁酒 以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔。椰島鹿龜 以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產品結構。

五加皮 以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產品結構。

龜齡集 以“忠孝禮義”形成產品區(qū)隔，高檔價位與低檔價位相距800元左右。無比養(yǎng)生酒 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備。寧夏紅 以產品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產品結構。

2、產品差異

勁酒 以中草藥為原料的滋補酒。

椰島鹿龜 以四鞭為訴求點 以鹿龜為產品名，突出產品禮品酒的市場定位。

五加皮 以傳統(tǒng)五加皮為產品名，突出產品改善風濕的產品訴求。龜齡集 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分。

無比養(yǎng)生酒 以主導原材料進行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型。寧夏紅 以枸杞酒為產品名，突現(xiàn)產品差異性。

(三)價格策略

價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅提高產品銷量，還直接影響到產品在目標消費群心目中的品牌形象。

勁酒 125毫升價格為7元人民幣左右，較適合工薪族，目標群體中低檔。

椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價格，相互區(qū)隔比較合理。價格和產品內涵比較吻合，高性價比。中高檔定價。

致中和五加皮 以大小兩種包裝形成兩種價格區(qū)隔，同時以中等價位的禮品裝作為補充。低檔定價。

龜齡集 忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上。除了包裝華貴，好像還少了說服消費者購買的實在理由。高檔。

無比養(yǎng)生酒 主力產品“無比養(yǎng)生酒”定價模仿勁酒，輔助產品定價較低，實在。中低檔。

寧夏紅 目前沒有形成價格梯次，只是按容量的不同進行了細化。產品內涵尚不足以支撐此價格。中高檔定價。

(四)分銷策略

結合產品定位和目標群體的消費特點，確定主要銷售渠道及合適的網絡結構，并據此制定合適的分銷策略是保持強力行銷的關鍵。

◎銷售組織

勁酒 以營銷公司為主導分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司，各公司有較獨立的營銷決策權。

椰島鹿龜酒 以分公司為主體的銷售結構，在分公司建立了較為完善的市場服務機構，有較大的決策權。

致中和五加皮 在中心區(qū)域和各地級市，在公司內部針對不同的銷售渠道設立專門的市場部們進行專職運作，在市場以經銷商為主、公司為輔。

龜齡集 組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負責東盛保健酒市場運作。

無比養(yǎng)生酒 組建了無比項目部，實行總公司領導下的項目總監(jiān)負責制，依托金六福強大的網絡體系。

寧夏紅 以經銷上為主體的公司輔銷制。

◎市場布局

勁酒 江浙沿海市場、長江以南市場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置。

椰島鹿龜酒 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計劃有步驟地逐步向北方和西 南市場拓展，區(qū)域拓展的計劃性比較強。

致中和五加皮 以浙江為大本營逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場拓展步伐較慢。

龜齡集 以“蘇州——無錫——常州”為試點。同時試圖以北京為藍本做直銷試點。無比養(yǎng)生酒 據了解，其市場區(qū)域由于產品核心資源適合南方消費者而跟勁酒相仿

寧夏紅 基本上是全國市場同步進行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。

◎渠道策略

勁酒 以經銷商為主。銷售辦事處進行輔佐。渠道利潤逐級分享

椰島鹿龜酒 以經銷為主，同時以分公司或辦事處的形式將公司和經銷商緊密結合起來，有效縮短了市場啟動時間，提高了市場反應速度。

致中和五加皮 以經銷商為主，同時建立多級分銷體系。

龜齡集 直銷和代理為主。

無比養(yǎng)生酒 利潤分配明確，處于策劃之中。

寧夏紅 以經銷為主，公司輔助銷售機構的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。

◎終端策略

勁酒 終端零售網點和終端餐飲網點雙管齊下，強調氛圍建設和終端視覺沖擊力構成，全國統(tǒng)一規(guī)范

椰島鹿龜酒 以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運作力度。特別注重在超市、賣場的產品陳列和氛圍布置；在針對大型賣場的進場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運作模式。

致中和五加皮 以中低檔消費和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運作力度也比較大。

龜齡集 以“店中店”“柜中柜”為形式 無比養(yǎng)生酒 策劃之中

寧夏紅 以超市和賣場運作為主。

(五)廣告、宣傳、促銷策略

◎廣告訴求

勁酒 以常規(guī)投入為主。整個投入思路是“持續(xù)?均勻?對稱”，投入的原則是“側重投入，重點突破”，從而反對“撒胡椒面”。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術模式。

椰島鹿龜酒 將產品定位于父親的補酒，在產品上市的初期，強調對白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補酒的概念；在成長期或成熟期進行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會調整一次廣告語。

致中和五加皮 在市場運作初期，強調產品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長期強調對目標人群的消費理念的需求，如每天喝一點，身體健康一點。

龜齡集 “王者風范，百年流傳”為其的主打廣告語。目前媒體選擇傳播模式不祥。

無比養(yǎng)生酒 處于策劃階段。

寧夏紅 同時進行功能和消費理念的訴求，如每天喝一點，健康多一點。

◎廣告形式

勁酒 注重大媒體的組合宣傳。

椰島鹿龜酒 在產品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進行組合時宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強勢宣傳。

致中和五加皮 充分利用事件行銷的宣傳形式進行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽度。龜齡集 在產品上市初期也借此拓展細分市場，對公關活動的使用也比較多。

無比養(yǎng)生酒 注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運用。寧夏紅 偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點。

◎促銷策略

勁酒 以常規(guī)促銷為主，主要抓緊節(jié)假日進行促銷。選擇當?shù)嘏琶笆木频辍⑸坛归_。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。

椰島鹿龜酒 椰島對促銷的運用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費者進行促銷激勵。對一線銷售人員的激勵主要體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵主要運用在產品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費者的激勵主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈方面，武漢市場針對新包裝推廣進行的刮刮獎方式應該是其對新的促銷方式的嘗試。

致中和五加皮 針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運用比較多，力度也比較大；對消費者的消費激勵運用也較多。

龜齡集 準備招聘百名形象大使有針對性地與目標群體之間開展“1對1”促銷。產品暫時不進酒店。

無比養(yǎng)生酒 處于策劃階段。

寧夏紅 針對消費者在超市和賣場以枸杞為禮品進行促銷，深化枸杞釀造的產品特點。以代銷方式提高對目標終端的產品覆蓋率。

四、華北地區(qū)保健酒現(xiàn)狀 ◎爽三天養(yǎng)生酒

河南汝陽杜康集團生產的爽三天養(yǎng)生酒，經高科技生物萃取技術提純，從牛蒡中提取草本精華“牛蒡甙”、銀杏葉中提取“銀杏黃酮”等直接溶入原酒中。傳統(tǒng)的中草藥泡酒是將原中草藥經切片粉碎直接放入酒類溶劑中，經一段時間浸泡、沉淀過濾，加入適量蔗糖等調制成傳統(tǒng)的保健酒。

爽三天養(yǎng)生酒無藥味、無色素、無保質期、濃郁可口，入口還是白酒的享受?？杉颖?、加水，可和其它白酒類同時飲用，不影響效果，男女適宜。

爽三天養(yǎng)生酒主要有牛蒡：補腎壯陽、利尿、幫助性荷爾蒙分泌——強精，對腎虛弱者有較好的補益作用；它能清除人體內尿酸等代謝垃圾，有防癌抗癌健康美容的作用；對高血脂、糖尿病、類風濕和肥胖癥等現(xiàn)代病也有一定療效。◎史玉柱的黃金酒

史玉柱與五糧液合作的黃金酒，在經過山東青島和河南新鄉(xiāng)的樣板試點后，在2008年下半年高調進軍全國市場。史玉柱旗下的巨人集團，在2009年央視黃金時段投標2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。史玉柱放言，三個月將收回10億元銷售額。

黃金酒在品類定位上走的是功能白酒路線，結合五糧液的原有高檔品牌形象，進一步確定了“功能名酒”這一藍海市場。功能名酒的定位與現(xiàn)有的保健酒定位形成了明顯的差異化，對市場進行了切割，開創(chuàng)了一條與眾不同的新市場。最佳的競爭戰(zhàn)略是不戰(zhàn)而屈人之兵，通過市場差異化，發(fā)現(xiàn)新藍海市場并盡快占領該市場，避免殘酷的直接競爭。

功能白酒這一藍海市場，是介于保健酒和白酒之間的市場，它的市場容量要遠超過保健酒目前百億元的市場容量。黃金酒在產品研發(fā)上，解決了傳統(tǒng)保健酒藥味太濃的產品缺陷，口感與五糧液的白酒基本一樣，既滿足了百姓喝白酒的口感享受，又滿足了對健康的需求。因此，黃金酒在華北市場銷售也將持續(xù)增長。

五、保健酒市場推廣方案

（一）、保健酒的未來產品特性分析

1、產品的差異化是成功打開市場的鑰匙

保健酒的主要功效就是免疫調節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎，但是所有的保健酒都強調一 種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結果勢必是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？本人結合現(xiàn)代人的生理心理需求認為功能性白酒是未來保健酒產品的發(fā)展均勢，單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應用許可標準來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質疏松、健腦等等，因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會有以補腎的、抗風濕的、補血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產品出現(xiàn)在消費者眼中。隨著人民生活水平在不斷提高，對生活質量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。據悉，近幾年來，中國城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)，正在以每年22%的速度增長。保健酒企業(yè)開發(fā)出一些酒精度只有4%到7%的并添加蜂蜜、蜂王漿、枸杞、玫瑰花等成分，以增強其營養(yǎng)保健的功能，將會促使保健酒市場容量增長。保健酒的普及會帶動保健酒逐步進入商務宴席。到目前為止，在中國還沒有哪款保健酒成功的成為商務用酒，五糧液有多種保健酒想進入商務領域，最后都未能成功。但隨著保健酒的普及，相信中國保健酒會成為商務餐桌上的佳品。

2、產品包裝

63%的消費者是根據商品的包裝而作出購買決策的?？梢姰a品包裝對于銷售的重要性。保健酒產品的包裝是消費者對品牌進行初步判斷識別的知覺依據，產品外觀所能產生的視覺沖擊目的是要與目標消費群進行溝通并得到認可。包裝不僅要帶給消費者審美上的愉悅，包裝設計要與保健酒產品特性結合，并高度統(tǒng)一在品牌CI系統(tǒng)的品牌符號下，故包裝設計必須結合本企業(yè)市場營銷策略中的品牌規(guī)劃，經由專業(yè)企化設計公司來執(zhí)行，根據自己品牌產品的風格、市場地位與目標消費群體的偏好對產品進行有針對性的設計，新穎的設計與審美的愉悅以及與產品本身的貼合度三者要有機統(tǒng)一才能帶來產品的暢銷。

產品設計有內在品質設計與外在包裝設計組成，既能體現(xiàn)系列產品之間的差異又有機的統(tǒng)一在品牌旗幟下，并與競爭品牌明顯區(qū)別。目前保健酒產品對于產品設計風格并不需要嚴格界定，關鍵要體現(xiàn)與市場上同類竟品的差異化，以新穎、精美、差別為原則。

產品設計服務于產品結構，決定技術研發(fā)方向，技術研發(fā)同樣由內在品質研發(fā)與外在包裝研發(fā)組成。

3、保健酒產品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種，一般保健酒產品結構與外在包裝設計應該為：

（1）、小瓶

A、容量為125ml，此容量剛好是一個成年男性的最佳單次保健酒飲用量；

B、酒精度為30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”訴求，是市場發(fā)展趨勢；

C、瓶體形狀要同市場領先者有明顯差異，否則消費者會將新產品視為跟風、仿冒產品，而這類型跟風產品是永遠活在市場領先者的陰影下，永遠成不了“有獨特風格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學，瓶體料重適當高一些，直觀效果厚實，才使飲用者“手感”舒適。

D、出廠價格應既可以保證企業(yè)有利潤又具備較強的競爭優(yōu)勢，市場價格不應超過5—6元。

（2）、單瓶

A、容量上一般為500ml，市場開發(fā)期間如果以大于500ml的差異化容量為單瓶產品主導，可以錯位競爭家庭自飲消費，以新穎的品類吸引消費者，同時與市場上的保健酒樹立區(qū)隔；500 ml產品可以在品牌進入成長期后補位，占領陳列。

B、500ml酒精度為30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包裝酒精度為30°以上，吸引偏重家庭自飲的中老年消費群；

（3）、禮品盒

保健酒兼有保健品與酒的部分特性，是禮品消費中的大類商品，近年各品牌都將禮品盒 作為年節(jié)期間的主攻產品，禮品盒產品線的寬度將決定招商的成功與否、市場覆蓋面的大小、季節(jié)性的市場爆發(fā)力等方面工作，可以說禮品盒是保健酒項目能否取得市場成功的關鍵性因素。禮品盒設計應充分注意到常規(guī)產品、實惠性產品、主導產品以及形象產品之間的差異性與關聯(lián)性，力爭滿足各級通路及各消費層次的選擇需求，同時留有相應的空白價格區(qū)間做為區(qū)域經銷商運做買斷產品的空間。

A、實惠禮品盒

B、常規(guī)禮品盒

C、主導禮品盒

D、形象禮品盒——此款產品作用為拉升品牌形象，銷售數(shù)量不會太多，主要用做K/A賣場及名酒專賣店的展示與企業(yè)禮品贈送，有較強的溢價能力。

（二）、保健酒銷售渠道的規(guī)劃

1、廠家、經銷商分工合作模式：“1+1”模式 廠家不用再設立省級總經銷，而是在地級市和二級城市發(fā)展區(qū)域經銷商”，區(qū)域經銷商除經銷保健酒外還要在當?shù)爻闪⑥k事處，廠家派出人員到辦事處和經銷商共同開拓市場，并做好市場管理、維護、服務等工作?！眱?yōu)點：第一，渠道扁平化程度高，層級少。產品從廠家直接到區(qū)域經銷商再到分銷商、零售商，渠道層級較少。第二，廠家對市場控制力強，適合深度分銷，精耕細作。建立辦事處后，廠家有專人對市場進行管理和服務，保證了各項政策和支持的到位。發(fā)生市場問題也可以及時處理。經銷商區(qū)域劃小后，商家必須和廠家配合在區(qū)域內精耕細作才能賺錢，廠家也可以掌控各營銷環(huán)節(jié)。第三，有效降低營銷成本。辦事處由經銷商建立，廠家派出人員管理，服務。廠家依靠人員專業(yè)化和經銷商資源節(jié)約大量市場開發(fā)費用，也避免了自己直控市場發(fā)生高昂的營銷成本。

2、銷售渠道：形象專賣店、餐飲、商超、藥店、家庭

保健酒在這三十年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。本人認為，在這個產品高度同質化的時代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道、專賣店渠道和家庭渠道。眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)?；＝∑?、日化用品也早就瞄準了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨。

保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導下，長期適量飲用，對人體會產生很大的效果，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務雙重功能的場所，把產品與指導服務直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案，指導如何飲用，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實就虛的好方法。

家庭自用酒市場是保健酒的弱項，不斷開展社區(qū)營銷。組織人員在社區(qū)中進行“文藝活動+電影+現(xiàn)場銷售”可以極大的提高家庭自用酒市場渠道的建設，對品牌的知名度也將帶來大的提高。

（三）、保健酒營銷策略

1、廣告造勢

第1月：報紙：以當?shù)赜绊懥Υ蟮膱蠹垶橹鳎?/3版或半版：大標題+產品概念+產品價格+招商信息（2期報紙后開始鋪貨），大量鋪貨于餐飲、藥店、超市。超市的價位要低一點，以給他們預留出適當?shù)睦麧櫩臻g。首次鋪貨采取“進貨送禮品”活動，力爭收取現(xiàn)款。針對老板們第一次接觸品牌擔心賣不掉，我們提出了一個有力的承諾：在一個月內銷售不掉，公司無條件換貨或退款。在向他們介紹產品的廣告攻勢及促銷步驟的同時，再從利益上進行說服：公司提供人員進行促銷，只是借助他們的場地和顧客，獲取的利潤都歸他們。對于少數(shù)心存疑惑、較難說話的老板，則采取少鋪貨勤走訪的方法以盡量減少商品的流失； 第2月：電視：完成基本鋪貨后，上電視廣告，時間以一個半月至兩個月為準。選擇無線、有線雙路發(fā)射的頻道，在時間段上，晚上黃金時間15秒加中午、下午30秒產品廣告為宜。在戶外，選擇了流動性大、輻射面廣的公交車車身廣告。線路選擇上，根據客流量的大小做到疏密有間，盡可能地照顧到城區(qū)的各個角落。

并招聘促銷小姐，進行強化訓練，要求促銷人員在風格上大方、得體、自然，熟悉廠家情況和產品特點，以便向客人推薦。在待遇采取底薪加提成的辦法，多勞多得。

第3月：搞好社區(qū)服務，每個禮拜組織一次社區(qū)演出活動，吸引大量觀眾，并且一邊免費品嘗一邊現(xiàn)賣，收到了較好的效果。

合理靈活地運用促銷品。產品到成長期后，采取多種形式進行促銷，買產品贈送其他相關禮品，消費者憑保健酒瓶蓋就可以參加活動，公司可以獎勵旅游、紀念品。

2、區(qū)域定位

主打市區(qū)、輻射郊區(qū)縣、市。（1）、立足全局，確定重點區(qū)域，從重點區(qū)域尋求突破口，利用整合營銷傳播的策略，一鼓作氣，以求馬到成功。

（2）、穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守。占領一個據點，穩(wěn)固一個據點，然后以點帶面，發(fā)展一片。

3、服務到位

在對零售商的承諾上，無論何時，哪怕是只要一箱，也要做到城區(qū)30分鐘以內送到，城外當天送到。如果啤酒在搬運過程中發(fā)生破損，不管是誰的責任，我們都會在下次送貨時補齊，絕不拖欠。講信譽、對客戶負責的公司形象為以后雙方愉快合作打下了良好的基礎。

在對所轄縣市的銷售上，不采取自然銷售慢慢滲透，而是主動出擊，針對不同情況，采取不同的辦法進行銷售。

4、“健康、美食與你相約”活動

與部分餐飲酒店聯(lián)合推出了“健康、美食與你相約”活動。消費者只要在指定餐飲場所消費滿一定金額，就可以獲得一小瓶保健酒和宣傳冊。此舉既讓消費者免費品嘗了保健酒，又宣傳、介紹了保健酒的保健知識和文化。“健康、美食與你相約”活動可以輪流在各個區(qū)舉行。

第二篇：中國保健酒市場分析預測報告

2012-2016年中國保健酒市場分析預測及發(fā)展

趨勢研究報告

報告簡介

保健酒，顧名思義，就是指喝后對人體有營養(yǎng)價值，能起到保健作用的酒。保健酒酒在以前統(tǒng)稱藥酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。今天隨著科學技術的進步，從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝的基礎上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能型保健酒。目前實力較強，市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、張裕三鞭酒等一線品牌。仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。目前一些知名的白酒廠家也開始涉足保健酒行業(yè)，如：茅臺集團白金酒、五糧液集團黃金酒等。

中國報告網發(fā)布的《2012-2016年中國保健酒市場分析預測及發(fā)展趨勢研究報告》共十二章。首先介紹了保健酒相關概述、中國保健酒市場運行環(huán)境等，接著分析了中國保健酒市場發(fā)展的現(xiàn)狀，然后介紹了中國保健酒重點區(qū)域市場運行形勢。隨后，報告對中國保健酒重點企業(yè)經營狀況分析，最后分析了中國保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢與投資預測。您若想對保健酒產業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資保健酒行業(yè)，本報告是您不可或缺的重要工具。

本研究報告數(shù)據主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據，海關總署，問卷調查數(shù)據，商務部采集數(shù)據等數(shù)據庫。其中宏觀經濟數(shù)據主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據主要來自國家統(tǒng)計局及市場調研數(shù)據，企業(yè)數(shù)據主要來自于國統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據庫及證券交易所等，價格數(shù)據主要來自于各類市場監(jiān)測數(shù)據庫。

報告目錄、圖表部份 目錄

第一章 保健酒行業(yè)發(fā)展概述

第一節(jié) 保健品的介紹

一、保健品的特點與分類

二、保健品發(fā)展的三個階段

三、深度分析保健食品的功能開發(fā)

四、保健食品與一般食品、藥品的區(qū)別

第二節(jié) 保健酒相關概述

一、保健酒的界定

二、保健酒的酒文化

三、傳統(tǒng)保健酒與現(xiàn)代保健酒

四、強化傳統(tǒng)保健酒的文化內涵

五、酒在醫(yī)療保健中產生的作用

六、保健酒的保健功能和經濟效益

第二章 中國保健酒行業(yè)運行環(huán)境分析

第一節(jié) 國內保健酒經濟環(huán)境分析

一、GDP歷史變動軌跡分析

二、固定資產投資歷史變動軌跡分析

三、2012年中國保健酒經濟發(fā)展預測分析 第二節(jié) 中國保健酒行業(yè)政策環(huán)境分析 第三章 中國保健酒行業(yè)運行狀況分析

第一節(jié) 2011年中國保健酒行業(yè)的發(fā)展分析

一、中國保健酒行業(yè)跨入全新發(fā)展階段

二、中國保健酒發(fā)展進入快車道

三、國內保健酒主要品牌的表現(xiàn)分析

第二節(jié) 2011年中國保健酒—酒業(yè)市場動態(tài)分析

一、蟲草保健酒走俏

二、保健酒行業(yè)聯(lián)盟將成立

三、山西汾酒擬融資發(fā)展保健酒項目

第三節(jié) 2011年中國保健酒行業(yè)發(fā)展存在的問題

一、中國保健酒行業(yè)存在的五大軟肋

二、保健酒行業(yè)發(fā)展還不成熟

三、保健酒行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)四、八成保健酒企業(yè)面臨出局

五、保健酒行業(yè)發(fā)展急需整頓

六、中國保健酒行業(yè)發(fā)展的誤區(qū)

第四節(jié) 2011年中國保健酒行業(yè)的發(fā)展對策

一、保健酒行業(yè)拓展應注意的六大問題

二、保健酒業(yè)發(fā)展啟動多元核心戰(zhàn)略

三、保健酒業(yè)的生存與發(fā)展之路

四、專業(yè)化和標準化推進保健酒行業(yè)的健康發(fā)展

五、保健酒的開發(fā)需要高新技術

六、保健酒企業(yè)的改良策略

第四章 中國保健酒市場運行動態(tài)分析

第一節(jié) 2011年中國保健酒市場的發(fā)展分析

一、中國保健酒市場的總體綜述

二、國內保健酒市場的開發(fā)現(xiàn)狀

三、簡析保健酒的產品開發(fā)與市場推廣

四、詳析保健品市場的生存空間

第二節(jié) 2011年中國區(qū)域保健酒市場分析

一、廣東保健酒市場概況

二、東北保健酒競爭實力雄厚

三、湖南保健酒市場潛力巨大

四、重慶發(fā)展保健酒遭遇瓶頸

五、深圳保健酒市場現(xiàn)狀

第三節(jié)2011年中國保健酒市場面臨的問題

一、保健酒市場面臨的重重隱憂

二、保健酒市場存在的四大困境

三、保健酒市場發(fā)展路難走

第四節(jié) 2011年中國促進保健酒市場發(fā)展的對策

一、保健酒市場發(fā)展急需引導

二、保健酒市場需樹立行業(yè)新規(guī)促規(guī)范

三、迅速提升保健酒市場份額的策略

四、保健酒市場發(fā)展應以細分突圍

五、保健酒市場的發(fā)展建議

第五章 中國保健酒市場消費者調查分析

第一節(jié) 2011年中國消費者的認知分析

一、消費者特征及劃分

二、消費者的認知分析

三、消費者的購買渠道分析

第二節(jié) 2011年中國影響消費者的因素

一、消費者主要關注的因素分析

二、消費者承受的價位分析

三、消費者的喜好因素分析

四、消費者需求結構分析

第三節(jié) 2011年中國年輕消費群體的培養(yǎng)與開發(fā)

一、潛在的年輕消費群體

二、培養(yǎng)年輕消費群體

第四節(jié) 2011年中國消費者的購買決策與保健酒的賣點

一、消費者的購買決策模式

二、再次購買

第六章 我國保健酒主要替代產品分析

第一節(jié) 白酒發(fā)展分析

一、中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

二、中檔白酒市場規(guī)?，F(xiàn)狀

三、高端白酒市場現(xiàn)狀及未來前景分析

四、我國白酒行業(yè)發(fā)展形勢分析

五、中小品牌白酒發(fā)展策略分析

第二節(jié) 啤酒發(fā)展分析

一、啤酒行業(yè)發(fā)展分析

二、啤酒高端市場競爭分析

三、啤酒企業(yè)在全國及各地市場份額

四、我國啤酒行業(yè)發(fā)展分析

五、啤酒行業(yè)發(fā)展機會分析

第三節(jié) 葡萄酒發(fā)展分析

一、葡萄酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

二、中國葡萄酒市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

三、葡萄酒中低端市場競爭分析

四、我國葡萄酒市場增長空間

五、以后我國葡萄酒發(fā)展趨勢

第四節(jié) 黃酒發(fā)展分析

一、中國黃酒品牌生存發(fā)展情況分析

二、黃酒行業(yè)未來發(fā)展走勢分析

三、黃酒面臨的機遇和挑戰(zhàn)

四、黃酒業(yè)發(fā)展趨勢分析

第七章 我國保健酒行業(yè)營銷策略分析

第一節(jié) 保健酒營銷調查分析

一、低檔保健酒

二、禮品市場

三、高端保健酒

四、保健酒競爭定位

第二節(jié) 2011年中國保健酒市場營銷分析

一、由減少酒精飲料危害計劃談保健酒的營銷

二、用猶太人經商法則分析保健酒市場營銷

三、保健酒兩種銷售模式的比較分析

四、保健酒市場服務營銷概況

五、保健酒后非典時期的營銷

第三節(jié) 2011年中國保健酒營銷的突破點分析

一、品牌（名）

二、賣點

三、渠道

四、養(yǎng)生學

第四節(jié) 2011年中國保健酒廣告營銷分析

一、保健酒廣告投入

二、保健酒央視廣告投放情況

三、保健酒廣告營銷分析

第八章 中國保健酒行業(yè)市場競爭格局分析

第一節(jié) 2011年保健酒企業(yè)競爭動態(tài)分析

一、海南椰島進入農產品深加工

二、勁牌引領保健酒品牌建設三、五糧液史玉柱聯(lián)手賣酒四、五糧液的“世界名酒”之路

五、椰島控股古鶴松酒業(yè)打造健康品牌

六、勁牌實施多層次戰(zhàn)略發(fā)展

第二節(jié) 2011年中國保健酒業(yè)競爭總況

一、白酒葡萄酒黃酒保健酒顯現(xiàn)競爭激烈現(xiàn)況

二、保健酒躋身國內釀酒行業(yè)五強

第三節(jié) 2011年中國保健酒主流品牌的競爭分析

一、名牌戰(zhàn)略引導保健酒業(yè)競爭

二、保健酒市場六大品牌的激烈競爭

三、保健酒各大品牌的圈地運動

四、椰島鹿龜酒與勁酒的競合發(fā)展

五、保健酒市場的競爭出路分析

第四節(jié) 2011年中國保健酒競爭策略分析

第五節(jié) 2012-2016年中國保健酒競爭趨勢分析 第九章 中國保健酒重點企業(yè)分析

第一節(jié) 上海交大昂立股份有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第二節(jié) 海南椰島(集團)股份有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第三節(jié) 煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第四節(jié) 勁牌有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第五節(jié) 臨湘茗格生物科技有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第六節(jié) 河南清宮酒業(yè)有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第七節(jié) 青州市華威酒業(yè)有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第八節(jié) 山東超偉保健飲品有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第九節(jié) 商丘漢白明月酒實業(yè)開發(fā)總公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第十節(jié) 吉林市萬泰酒業(yè)有限公司

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經濟指標分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第十章 中國保健酒上游原材料市場分析

第一節(jié) 2011年中國藥用動物市場分析

一、我國藥用自然資源

二、藥用資源保護與可持續(xù)利用的問題及對策

三、我國對野生動物資源采取的保護措施

第二節(jié) 2011年中國中藥材市場分析

一、中藥材市場發(fā)展狀況

二、中藥材市場商機分析

三、我國中藥材市場動向

四、我國中藥材品種資源保護亟待重視

第三節(jié) 2011年中國原酒市場分析

一、原酒生產對釀酒行業(yè)影響分析

二、原酒投資狀況分析三、四川原酒產業(yè)發(fā)展分析

第四節(jié) 2011年中國糧食市場分析

一、我國糧食行業(yè)形勢分析

二、我國市場糧價走勢預測

三、我國糧食產量預測

第十一章 2012-2016年中國保健酒的發(fā)展前景預測分析

第一節(jié) 2012-2016年中國保健酒行業(yè)的發(fā)展趨勢

一、中國保健酒的未來發(fā)展趨勢分析

二、未來五年保健酒業(yè)發(fā)展走向

三、保健酒將發(fā)展成為傳統(tǒng)酒業(yè)里的朝陽產業(yè)

四、環(huán)保成保健酒行業(yè)未來投資新亮點

第二節(jié) 2012-2016年中國保健酒市場的發(fā)展前景

一、國內保健酒市場潛力大

二、國內保健酒市場的發(fā)展將進入戰(zhàn)國時代

三、青年將成為保健酒市場主要消費者

四、2012年中國保健酒市場容量預測分析

第三節(jié) 2012-2016年中國保健酒新品種的開發(fā)

一、銀杏保健酒

二、膳食纖維保健酒

三、蔬菜類保健酒

四、蟲草靈芝保健酒

五、綠蛛酒保健酒

第十二章 2012-2016年中國保健酒業(yè)投資機會與風險分析 第一節(jié) 2012-2016年中國保健酒的市場機會與盈利模式

一、投資“綠色”保健酒成新熱點

二、總體經濟效益判斷

三、與產業(yè)政策調整相關的投資機會分析

第二節(jié) 2012-2016年中國保健酒行業(yè)投資風險分析

一、市場競爭風險

二、原材料壓力風險分析

三、技術風險分析

四、政策和體制風險

五、外資進入現(xiàn)狀及對未來市場的威脅

第三節(jié) 2012-2016年中國保健酒業(yè)投資戰(zhàn)略分析

一、對我國保健酒品牌的戰(zhàn)略思考二、二線保健酒沖出區(qū)域市場策略 圖表目錄（部分）：

圖表：2005-2011年國內生產總值 圖表：2005-2011年居民消費價格漲跌幅度 圖表：2011年居民消費價格比上年漲跌幅度（%）圖表：2005-2011年國家外匯儲備 圖表：2005-2011年財政收入

圖表：2005-2011年全社會固定資產投資

圖表：2011年分行業(yè)城鎮(zhèn)固定資產投資及其增長速度（億元）圖表：2011年固定資產投資新增主要生產能力

圖表：上海交大昂立股份有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：上海交大昂立股份有限公司經營收入走勢圖

圖表：上海交大昂立股份有限公司盈利指標走勢圖

圖表：上海交大昂立股份有限公司負債情況圖

圖表：上海交大昂立股份有限公司負債指標走勢圖

圖表：上海交大昂立股份有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：上海交大昂立股份有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司經營收入走勢圖

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司盈利指標走勢圖

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司負債情況圖

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司負債指標走勢圖

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司經營收入走勢圖

圖表：煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司盈利指標走勢圖

圖表：煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司負債情況圖

圖表：煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司負債指標走勢圖

圖表：煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：勁牌有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：勁牌有限公司經營收入走勢圖

圖表：勁牌有限公司盈利指標走勢圖

圖表：勁牌有限公司負債情況圖

圖表：勁牌有限公司負債指標走勢圖

圖表：勁牌有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：勁牌有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：臨湘茗格生物科技有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：臨湘茗格生物科技有限公司經營收入走勢圖

圖表：臨湘茗格生物科技有限公司盈利指標走勢圖

圖表：臨湘茗格生物科技有限公司負債情況圖

圖表：臨湘茗格生物科技有限公司負債指標走勢圖

圖表：臨湘茗格生物科技有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：臨湘茗格生物科技有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：河南清宮酒業(yè)有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：河南清宮酒業(yè)有限公司經營收入走勢圖

圖表：河南清宮酒業(yè)有限公司盈利指標走勢圖

圖表：河南清宮酒業(yè)有限公司負債情況圖

圖表：河南清宮酒業(yè)有限公司負債指標走勢圖

圖表：河南清宮酒業(yè)有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：河南清宮酒業(yè)有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：青州市華威酒業(yè)有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：青州市華威酒業(yè)有限公司經營收入走勢圖

圖表：青州市華威酒業(yè)有限公司盈利指標走勢圖

圖表：青州市華威酒業(yè)有限公司負債情況圖

圖表：青州市華威酒業(yè)有限公司負債指標走勢圖

圖表：青州市華威酒業(yè)有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：青州市華威酒業(yè)有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：山東超偉保健飲品有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：山東超偉保健飲品有限公司經營收入走勢圖

圖表：山東超偉保健飲品有限公司盈利指標走勢圖

圖表：山東超偉保健飲品有限公司負債情況圖

圖表：山東超偉保健飲品有限公司負債指標走勢圖

圖表：山東超偉保健飲品有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：山東超偉保健飲品有限公司成長能力指標走勢圖

圖表：商丘漢白明月酒實業(yè)開發(fā)總公司主要經濟指標走勢圖

圖表：商丘漢白明月酒實業(yè)開發(fā)總公司經營收入走勢圖

圖表：商丘漢白明月酒實業(yè)開發(fā)總公司盈利指標走勢圖

圖表：商丘漢白明月酒實業(yè)開發(fā)總公司負債情況圖

圖表：商丘漢白明月酒實業(yè)開發(fā)總公司負債指標走勢圖

圖表：商丘漢白明月酒實業(yè)開發(fā)總公司運營能力指標走勢圖

圖表：商丘漢白明月酒實業(yè)開發(fā)總公司成長能力指標走勢圖

圖表：吉林市萬泰酒業(yè)有限公司主要經濟指標走勢圖

圖表：吉林市萬泰酒業(yè)有限公司經營收入走勢圖

圖表：吉林市萬泰酒業(yè)有限公司盈利指標走勢圖

圖表：吉林市萬泰酒業(yè)有限公司負債情況圖

圖表：吉林市萬泰酒業(yè)有限公司負債指標走勢圖

圖表：吉林市萬泰酒業(yè)有限公司運營能力指標走勢圖

圖表：吉林市萬泰酒業(yè)有限公司成長能力指標走勢圖 圖表：……

【出品單位】 中國報告網

第三篇：保健酒營銷方案

保健酒營銷策劃方案

?? 勁牌公司董事長吳少勛曾發(fā)表看法說，黃酒和保健酒都在往保健養(yǎng)生這塊靠了。吳董事長說這番話說明了目前黃酒與保健酒的相似之處。那么保健酒營銷策劃方案是如何操作的呢？事實上，從銷售額和市場發(fā)展的大面上看，說保健酒和黃酒同病相憐恐怕也不為過。至少保健酒和黃酒市場都還沒到驟然升溫的地步，與白酒、啤酒的市場容量仍然相距甚遠。吳少勛說：銷售額在中國這個汪洋大海里面，真是滄海一粟，我們要慢慢的一步一個腳印。但這個腳印該如何“踩”出來呢？

??? 保健酒營銷策劃方案－－椰島北京深度分銷模式

??? 據了解，為了年關的最后沖刺，在市場操作上強調“地面推廣，精耕細作，深度分銷”，被椰島鹿龜酒視為北京市場的核心戰(zhàn)術。

??? 樣板店

??? 椰島首先從區(qū)域劃分、市場渠道及人員分配調整入手，劃分了若干個市場區(qū)域，分解成商超渠道、流通渠道、醫(yī)藥渠道，并營造強勢終端氛圍，加強生動化包裝，使賣場的氛圍和樣板社區(qū)配套。以北京朝陽區(qū)市場為例，椰島在市場的深入細分上將朝陽市場分為三大板塊（朝南、朝中、朝北）：

??? 其中，朝中片區(qū)A類賣場分布較密，被認為是椰島的一個核心區(qū)域。椰島將其劃分為6個小片區(qū)：團結湖、甜水園、國展、望京、東壩、管莊，核心終端及樣板店分別為：天客隆團結湖、京購、國展家樂福、京客隆望京、京客隆東壩、京客隆管莊。2005年椰島在此片區(qū)實現(xiàn)突破初步建成了一個樣板區(qū)域，其中包括餐飲、流通的開發(fā)和宣傳。

??? 朝北片區(qū)分為4個小片區(qū)：酒仙橋、安貞里、小營、亞運村。椰島認為此區(qū)域市場屬真正的禮品搶奪市場，故主要以終端氛圍及造勢為主。椰島的核心終端分為：萬客隆酒仙橋、安貞華聯(lián)、華堂、物美大賣、北辰等店。據介紹，椰島前期社區(qū)活動圍繞酒仙橋、安貞里做得較多，而亞運村難介入，所以亞運村和小營基本以賣場終端投放為主。椰島市場部部長陳美英分析認為，此區(qū)域是一個發(fā)展性區(qū)域，禮品市場一旦占位，銷量是非?？捎^的，因此，終端陳列及生動化包裝較為重要。

??? 社區(qū)活動和節(jié)假日門店活

??? 社區(qū)活動和節(jié)假日門店活動是椰島深度分銷的重要一環(huán)。以朝南區(qū)域為例，椰島把京客隆勁松店作為是此區(qū)域的核心終端。圍繞核心終端在周邊先后開展了消夏電影、晚會、門店等多種形式的活動，進行口碑宣傳，并且在此店做花車陳列，拱門懸掛，電梯兩側用KT板包裝，樹立品牌形象，讓顧客一進超市就感覺到椰島鹿龜酒的氛圍，以達到中心造勢，周邊搶量的目的。在東三環(huán)天客隆和京客隆雙龍這兩個核心終端，椰島在店內都做了堆頭，各配促銷員一名。為了攪動這個市場，椰島已做了4個樣板社區(qū)，流通店也做了燈箱和燈籠懸掛。據了解，這些深度分銷的操作活動在春節(jié)期間呈現(xiàn)了進一步加強的態(tài)勢。在節(jié)假日銷量高峰期，椰島在部分終端門店內，陳列大型花車；上促銷員開展抽獎活動；進行拱門懸掛、柱子包裝、堆頭陳列；同時在部分社區(qū)開展贈飲，拓展銷售網點。

??? 對于流通市場，椰島主要是強調對二批的把控。而在春節(jié)期間，椰島則把網點的擴張作為重點，計劃在現(xiàn)有的基礎上擴張50％以上的網點，同時強化深度分銷。據了解，椰島對批發(fā)市場的包裝及零售網點加強宣傳操作，在流通渠道營造氛圍。在網點要展開推廣活動，提高動銷率，促進良性的進貨。此外，椰島還主抓一些重點藥店，由專人帶領重點在12個藥店進行走店促銷，以門店活動來帶動銷售。

??? 會稽山蘇州市場攻堅戰(zhàn)

??? 在黃酒品牌紛紛外擴的2005年，會稽山水香國色系列在蘇州市場的運作可謂為黃酒外擴的經典一役。水香國色自八月中旬上市后，在短短四個月時間里A、B類餐飲鋪貨率在70%以上，銷售額從零增長到800萬元。而這種增勢，則主要得益于會稽山在深度分銷上趟出了一

條好路子。

??? 對市場進行區(qū)域切割

??? 在水香國色的產品策略確定后，會稽山深度分銷的第一步就是對蘇州市場進行細分。會稽山采取的策略是將蘇州市場分為兩塊，一塊是蘇州市區(qū)和吳江市，這一塊以吳江市盛澤鎮(zhèn)為切入點，選擇了三到四家A類餐飲做示范引導。

一個月后，一些B、C類餐飲甚至主動聯(lián)系要求經銷水香國色產品，成功實現(xiàn)由A類餐飲向B、C類餐飲和大型商超的延伸。另一塊是除上述兩地外的其他區(qū)域。選擇昆山陽澄湖為切入點，通過組織陽澄湖地區(qū)餐飲界100多人參觀廠區(qū)等活動，市場被迅速打開；常熟市場從經銷商掌握的酒店做起，搞好與二批的關系，并利用廣告的引導消費作用，促使短時間內提升銷量。??? 高檔餐飲推拉結合??? 據了解，從2005年10月13日開始，會稽山公司借水香國色進場搞了一系列促銷活動。在蘇州市區(qū)，選擇了天倫之樂、城市之光、向陽漁港、萬家燈火、北門等20多家A、B類餐飲店，進行買贈促銷、贈送促銷品、免費品嘗、刮刮卡等活動，密切了與消費者的關系，提升了品牌形象，增進了與終端的關系。在吳江龍庭富貴、豐收日、阿英煲、新知音等酒店進行免費品嘗、消費抽獎活動，引導消費。昆山市場通過在市區(qū)高檔形象店的形象展示、免費品嘗、買贈促銷等活動，很好地拉動了銷售。在蘇州市區(qū)，根據酒店的要求，設計了一系列針對性的促銷方案，深受終端歡迎。對于具體的促銷活動，會稽山遵循“打得出去，收得回來”的促銷原則，整個促銷環(huán)節(jié)都進行監(jiān)控，確保有效性。

??? 負責蘇州市場的會稽山公司總經理助理宣賢堯介紹，會稽山在蘇州市場的深度分銷強調要從高檔餐飲入手，打好基礎，逐步實現(xiàn)網絡的延伸和渠道的擴展。蘇州金海龍酒業(yè)總經理金琳介紹說，為了順利實現(xiàn)深度分銷，目前水香國色在餐飲終端運作上，基本了掌握絕大多數(shù)A、B類店，采取賣斷、專場的方式在與對手的競爭中搶得了有利地位，這樣一來即使對手有高額的瓶蓋費，但水香國色在人員促銷方式占盡優(yōu)勢。但金琳也告訴記者，水香國色剛上市時并不是依靠終端人員促銷讓消費者被動消費的，前一階段主要策略是讓消費者帶動消費，現(xiàn)階段才逐漸轉入終端促銷人員的拉動消費。

??? 保健酒營銷策劃，讓他們在終端動起來

??? 像椰島在北京、會稽山在蘇州那樣對區(qū)域市場進行細分，規(guī)劃出核心店、樣板店，應該說都是深度分銷的基本工作。只有做好這些工作，才可能有下文。但這也是一樁因地制宜的事情，由于各地市場存在區(qū)域性差異，故在這一點上本文不再贅述。

??? 從市場上看，現(xiàn)在有一個現(xiàn)象很是突出：在深度分銷的過程中，很多保健酒、黃酒品牌也和白酒一樣大都急于解決終端覆蓋率問題，一味加大終端布點密度。孰料終端覆蓋率并不能和市場銷量成正比。據了解，勁酒在局部市場就曾出現(xiàn)過市場鋪市率有80％,卻產生不了動銷的尷尬局面。在這方面，椰島北京片區(qū)總結出了一條經驗：市場的銷量跟地面推廣活動的開展是分不開的。而椰島在北京的地面推廣活動、會稽山在蘇州市場開展的一系列活動，無疑都是希望營造消費氛圍、促成終端動銷。

??? 對此，古越龍山的一位銷售經理也分析說，我們不能坐在那里等,好的銷量是等不來的,所以我們就要去做些事情,來拉動市場。比如申請一批贈飲裝產品.在各大商場開展品嘗活動,派發(fā)產品的DM單,讓群眾了解我們的產品。還有就是以餐飲為突破口,從而帶動家庭消費。餐飲是酒類產品的快速進入市場的前沿。餐飲終端的進入可以有效的提高產品與消費者接觸的機會,提高產品的試飲率,搶占消費者。收集產品的信息,更好的完善服務。既能有效的搶占餐飲終端,增強客情關系,打擊競品,又能加強同消費者的接觸。

??? 勁酒的一位銷售經理建議說，名煙名酒店也不能忽視。名煙名酒店地段都比較好,檔次也比較高,店里的產品不是很多。我們的產品上柜后包裝就很搶眼,送禮的人對選擇我們的產品價位比較容易接受。終端店還可以開展空箱陳列。這樣給消費者和周邊店一種錯覺，讓他們

認為我們的產品動銷很好，銷貨量很大。還有就是開發(fā)一兩條樣板街，從而達到提升產品的形象和地位。

??? 上升到操作理念的高度，為椰島提供營銷服務的北京君和創(chuàng)業(yè)的李朝暉認為，要解決終端動銷問題，關鍵是把握區(qū)域市場推廣節(jié)奏，實現(xiàn)終端有效拉動。李朝暉分析說，對于保健酒和黃酒而言，消費者都要有一個從嘗試性試用或購買，到習慣性購買的過程。所以做市場推廣的首要目的就是在短期內盡快建立起初步的試用人群，換句話說，就是要首先在那些最可能產生初期購買人群的終端集中資源強力占位（盡管它可能并非未來產品銷量的“主戰(zhàn)場”）。其次要強化市場消費基礎與優(yōu)化終端布點相接合。也就是說除了拉動終端的市場推廣活動外，還要注重加強品牌傳播、產品宣傳和消費者服務等培養(yǎng)區(qū)域市場消費基礎的活動。

??? 值得注意的是，就像椰島北京片區(qū)鄒總所說的“在方針制定后，我最擔心的是落實到位的問題”，在以終端為核心的深度分銷過程中，要求企業(yè)銷售隊伍要有極高的執(zhí)行力。對此，椰島北京朝陽區(qū)市場部部長石惠英表示，終端動銷離不開社區(qū)人員地面推廣，離不開店面促銷員的叫賣和服務。而會稽山在蘇州市場的成功也離不開一幫業(yè)務人員的兢兢業(yè)業(yè)。據了解在搞促銷時，他們每天一直到深夜12點多才休息。而這只不過反映執(zhí)行力的一個側面罷了。從當前的市場形勢來看，記者有感認為，保健酒、黃酒企業(yè)現(xiàn)在大范圍地搞深度分銷還有很大難度，但在局部的核心市場上或可嘗試。當然，這要考察投入產出比不能盲目切入，而且對企業(yè)自身的銷售隊伍和營銷能力有很高的要求，如果企業(yè)的營銷能力達不到，無異于搬起石頭砸了自己的腳。但從長遠來看，這種運作思路或許是利大于弊的。

第四篇：市場推廣方案（定稿）

一．推廣目的：袋泡茶具有方便、新穎、快捷、時尚的產品特征，滿足都市白領及大學學生人群對茶飲的新追求，也滿足市場上涼茶袋裝產品的缺失，拓寬加多寶銷售市場。

二．產品策略：

產品定位：品牌形象定位詞：“便捷”，“健康”

·品牌形象目標群體定位：主要購買者：都市白領人群（23—28歲），收入在2000—5000元、正在事業(yè)奮斗中的未婚和已婚人群，方便他們在工作之余能喝上健康的涼茶。

次要購買者：大學學生人群(19—22歲)，視野開闊、知識面廣、出于學校與社會的臨界點，平時生活快捷，沒有時間去鍛煉或者養(yǎng)生。

·品牌形象產品定位：有形產品定位：“加多寶”袋泡茶，一款健康生活追求者的首選產品。無形產品定位：“加多寶”袋泡茶代表當下具有健康生活精神層。

三：產品推廣

廣告推廣：

廣告詞：“加多寶出袋裝涼茶了，不變的口味，不變的正宗，認準紅色包裝加多寶，健康生活每一天”

更新之前加多寶的廣告策略，大面積推廣這款袋裝涼茶包。

針對主要消費人群，在各地舉行宣傳活動，快速占據市場，提高知名度。

促銷：

對這款新產品前期以不盈利為目的，以低價或者促銷活動，盡快使產品家喻戶曉，并以健康理念為宣傳點，加強企業(yè)社會效益，提升品牌形象。

合作：

與其他公司或組織合作，使他們的辦公室，會議桌上都能喝上加多寶袋裝茶葉包泡的涼茶。

第五篇：市場推廣方案

市場推廣方案

小區(qū)推廣方案

推廣目的：通過小區(qū)推廣達到社會效益、經濟效益雙重創(chuàng)收。場所 ：小區(qū)門口、小區(qū)人流量最大之處

推廣對象：小區(qū)住戶

推廣時間 ： 周五周六周日最佳

工作人員 ：技術員1人、促銷人員3人

方案：

1、組織活動之前在貴小區(qū)進行調查，包括小區(qū)入住情況、小區(qū)住戶收入情況、有線電視安裝率，高清有線升級情況，了解小區(qū)住戶對播放器進駐小區(qū)認同感、顧慮、建議等。

2、與物業(yè)商量在廣告欄、單元電梯處張貼海報、樓層處張貼我公司印制的樓層層號，并于活動期間進行張貼。

3、活動當日組織人員搭建活動所需物件（帳篷、電源、電視、音響、桌椅、播放機、硬盤、活動單頁、名片、X展架、海報、條幅、等）。

4、工作人員在展示區(qū)周邊和小區(qū)門口發(fā)放宣傳單頁。

5、活動當天，工作人員可以為小區(qū)住戶免費上門安裝體驗播放效果，6、活動期間安裝除贈送2T影視資源外，另贈送精美禮品一份。

7、活動期間前10位顧客可享受免費體驗藍光電影3天，全家齊歡樂。

每期活動維持2-3天。