第一篇：保健酒銷售方案

保健酒銷售方案

四季春酒屬高端保健食品，銷售業(yè)績直接取決于產(chǎn)品的市場定位，銷售平臺和業(yè)務運作。

一、市場定位

保健酒以其在酒類中的獨有特點（保健、養(yǎng)生），注定它的客戶群體不同凡響，眾所周知，東莞的酒店業(yè)在全店處于領先地位，它所創(chuàng)造的產(chǎn)值占東莞絕大部分，是東莞一大經(jīng)濟支柱，所以把酒店業(yè)做為公司市場開發(fā)的首選是明智的。另再輔以商場，超市的開發(fā)銷售。本人自2003年起一直從事酒店用品的開發(fā)銷售，至今已與諸多酒店建立了長期而穩(wěn)定的合作關系，業(yè)務圈比較成熟，在2009年至2010年曾與深圳一外貿紅酒公司有過良好的合作，相信這對于貴公司的產(chǎn)品銷售會有大的幫助。

二、銷售平臺

確定了市場導向，就必須要有一個有力的平臺支撐。本人在東莞藝展中心 有一商鋪（現(xiàn)做字畫和文房四寶），地理位置優(yōu)越，可用于產(chǎn)品運作，藝展中心是東莞市政府重點打造，扶持的高端市場，它的商業(yè)影響力是其它市場所無法相比的，能進駐藝展中心本身就體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值和品位！至今為止，藝展中心已有茅臺、五糧液、越南養(yǎng)生保健酒、東北吉林保健酒、寧夏藥酒等十多家單位的專賣店的形式進駐，這實際上已經(jīng)有力證明了的藝展做銷售平臺的可行性。

藝展定位高端市場，客戶群體的購買能力不容置疑，實際這與公司的客戶訂位實現(xiàn)了對接。另外公司的產(chǎn)品可以藝展中心這個平臺對外做廣告宣傳，進一步加大產(chǎn)品市場影響力！藝展是政府的藝展，我們要靠政府來做廣告宣傳，要以專賣的形式來做銷售。

三、業(yè)務的動作

有了正確的市場定位和有力的銷售平臺，就需要人力的業(yè)務參與，要保障 業(yè)務的順利動作，貴公司應提供以下三點保障：

1、公司應配備3人協(xié)助業(yè)務動作（1人留守鋪位，2人做業(yè)務開拓）；工資費用由貴公司支付。

2、公司應提供足以支持店鋪形象的產(chǎn)品樣板以及客戶用于品嘗的樣酒；

3、提供用于產(chǎn)品的市場培育費用（即電視、報紙、印刷品等的廣告費用等）3-5萬元，如雙方誠意合作，具體細則另議。

以上方案是根據(jù)實際情況而定，不盡之處請明示。

2011年8月6日

第二篇：保健酒營銷方案

保健酒營銷策劃方案

?? 勁牌公司董事長吳少勛曾發(fā)表看法說，黃酒和保健酒都在往保健養(yǎng)生這塊靠了。吳董事長說這番話說明了目前黃酒與保健酒的相似之處。那么保健酒營銷策劃方案是如何操作的呢？事實上，從銷售額和市場發(fā)展的大面上看，說保健酒和黃酒同病相憐恐怕也不為過。至少保健酒和黃酒市場都還沒到驟然升溫的地步，與白酒、啤酒的市場容量仍然相距甚遠。吳少勛說：銷售額在中國這個汪洋大海里面，真是滄海一粟，我們要慢慢的一步一個腳印。但這個腳印該如何“踩”出來呢？

??? 保健酒營銷策劃方案－－椰島北京深度分銷模式

??? 據(jù)了解，為了年關的最后沖刺，在市場操作上強調“地面推廣，精耕細作，深度分銷”，被椰島鹿龜酒視為北京市場的核心戰(zhàn)術。

??? 樣板店

??? 椰島首先從區(qū)域劃分、市場渠道及人員分配調整入手，劃分了若干個市場區(qū)域，分解成商超渠道、流通渠道、醫(yī)藥渠道，并營造強勢終端氛圍，加強生動化包裝，使賣場的氛圍和樣板社區(qū)配套。以北京朝陽區(qū)市場為例，椰島在市場的深入細分上將朝陽市場分為三大板塊（朝南、朝中、朝北）：

??? 其中，朝中片區(qū)A類賣場分布較密，被認為是椰島的一個核心區(qū)域。椰島將其劃分為6個小片區(qū)：團結湖、甜水園、國展、望京、東壩、管莊，核心終端及樣板店分別為：天客隆團結湖、京購、國展家樂福、京客隆望京、京客隆東壩、京客隆管莊。2005年椰島在此片區(qū)實現(xiàn)突破初步建成了一個樣板區(qū)域，其中包括餐飲、流通的開發(fā)和宣傳。

??? 朝北片區(qū)分為4個小片區(qū)：酒仙橋、安貞里、小營、亞運村。椰島認為此區(qū)域市場屬真正的禮品搶奪市場，故主要以終端氛圍及造勢為主。椰島的核心終端分為：萬客隆酒仙橋、安貞華聯(lián)、華堂、物美大賣、北辰等店。據(jù)介紹，椰島前期社區(qū)活動圍繞酒仙橋、安貞里做得較多，而亞運村難介入，所以亞運村和小營基本以賣場終端投放為主。椰島市場部部長陳美英分析認為，此區(qū)域是一個發(fā)展性區(qū)域，禮品市場一旦占位，銷量是非?？捎^的，因此，終端陳列及生動化包裝較為重要。

??? 社區(qū)活動和節(jié)假日門店活

??? 社區(qū)活動和節(jié)假日門店活動是椰島深度分銷的重要一環(huán)。以朝南區(qū)域為例，椰島把京客隆勁松店作為是此區(qū)域的核心終端。圍繞核心終端在周邊先后開展了消夏電影、晚會、門店等多種形式的活動，進行口碑宣傳，并且在此店做花車陳列，拱門懸掛，電梯兩側用KT板包裝，樹立品牌形象，讓顧客一進超市就感覺到椰島鹿龜酒的氛圍，以達到中心造勢，周邊搶量的目的。在東三環(huán)天客隆和京客隆雙龍這兩個核心終端，椰島在店內都做了堆頭，各配促銷員一名。為了攪動這個市場，椰島已做了4個樣板社區(qū)，流通店也做了燈箱和燈籠懸掛。據(jù)了解，這些深度分銷的操作活動在春節(jié)期間呈現(xiàn)了進一步加強的態(tài)勢。在節(jié)假日銷量高峰期，椰島在部分終端門店內，陳列大型花車；上促銷員開展抽獎活動；進行拱門懸掛、柱子包裝、堆頭陳列；同時在部分社區(qū)開展贈飲，拓展銷售網(wǎng)點。

??? 對于流通市場，椰島主要是強調對二批的把控。而在春節(jié)期間，椰島則把網(wǎng)點的擴張作為重點，計劃在現(xiàn)有的基礎上擴張50％以上的網(wǎng)點，同時強化深度分銷。據(jù)了解，椰島對批發(fā)市場的包裝及零售網(wǎng)點加強宣傳操作，在流通渠道營造氛圍。在網(wǎng)點要展開推廣活動，提高動銷率，促進良性的進貨。此外，椰島還主抓一些重點藥店，由專人帶領重點在12個藥店進行走店促銷，以門店活動來帶動銷售。

??? 會稽山蘇州市場攻堅戰(zhàn)

??? 在黃酒品牌紛紛外擴的2005年，會稽山水香國色系列在蘇州市場的運作可謂為黃酒外擴的經(jīng)典一役。水香國色自八月中旬上市后，在短短四個月時間里A、B類餐飲鋪貨率在70%以上，銷售額從零增長到800萬元。而這種增勢，則主要得益于會稽山在深度分銷上趟出了一

條好路子。

??? 對市場進行區(qū)域切割

??? 在水香國色的產(chǎn)品策略確定后，會稽山深度分銷的第一步就是對蘇州市場進行細分。會稽山采取的策略是將蘇州市場分為兩塊，一塊是蘇州市區(qū)和吳江市，這一塊以吳江市盛澤鎮(zhèn)為切入點，選擇了三到四家A類餐飲做示范引導。

一個月后，一些B、C類餐飲甚至主動聯(lián)系要求經(jīng)銷水香國色產(chǎn)品，成功實現(xiàn)由A類餐飲向B、C類餐飲和大型商超的延伸。另一塊是除上述兩地外的其他區(qū)域。選擇昆山陽澄湖為切入點，通過組織陽澄湖地區(qū)餐飲界100多人參觀廠區(qū)等活動，市場被迅速打開；常熟市場從經(jīng)銷商掌握的酒店做起，搞好與二批的關系，并利用廣告的引導消費作用，促使短時間內提升銷量。??? 高檔餐飲推拉結合??? 據(jù)了解，從2005年10月13日開始，會稽山公司借水香國色進場搞了一系列促銷活動。在蘇州市區(qū)，選擇了天倫之樂、城市之光、向陽漁港、萬家燈火、北門等20多家A、B類餐飲店，進行買贈促銷、贈送促銷品、免費品嘗、刮刮卡等活動，密切了與消費者的關系，提升了品牌形象，增進了與終端的關系。在吳江龍庭富貴、豐收日、阿英煲、新知音等酒店進行免費品嘗、消費抽獎活動，引導消費。昆山市場通過在市區(qū)高檔形象店的形象展示、免費品嘗、買贈促銷等活動，很好地拉動了銷售。在蘇州市區(qū)，根據(jù)酒店的要求，設計了一系列針對性的促銷方案，深受終端歡迎。對于具體的促銷活動，會稽山遵循“打得出去，收得回來”的促銷原則，整個促銷環(huán)節(jié)都進行監(jiān)控，確保有效性。

??? 負責蘇州市場的會稽山公司總經(jīng)理助理宣賢堯介紹，會稽山在蘇州市場的深度分銷強調要從高檔餐飲入手，打好基礎，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡的延伸和渠道的擴展。蘇州金海龍酒業(yè)總經(jīng)理金琳介紹說，為了順利實現(xiàn)深度分銷，目前水香國色在餐飲終端運作上，基本了掌握絕大多數(shù)A、B類店，采取賣斷、專場的方式在與對手的競爭中搶得了有利地位，這樣一來即使對手有高額的瓶蓋費，但水香國色在人員促銷方式占盡優(yōu)勢。但金琳也告訴記者，水香國色剛上市時并不是依靠終端人員促銷讓消費者被動消費的，前一階段主要策略是讓消費者帶動消費，現(xiàn)階段才逐漸轉入終端促銷人員的拉動消費。

??? 保健酒營銷策劃，讓他們在終端動起來

??? 像椰島在北京、會稽山在蘇州那樣對區(qū)域市場進行細分，規(guī)劃出核心店、樣板店，應該說都是深度分銷的基本工作。只有做好這些工作，才可能有下文。但這也是一樁因地制宜的事情，由于各地市場存在區(qū)域性差異，故在這一點上本文不再贅述。

??? 從市場上看，現(xiàn)在有一個現(xiàn)象很是突出：在深度分銷的過程中，很多保健酒、黃酒品牌也和白酒一樣大都急于解決終端覆蓋率問題，一味加大終端布點密度。孰料終端覆蓋率并不能和市場銷量成正比。據(jù)了解，勁酒在局部市場就曾出現(xiàn)過市場鋪市率有80％,卻產(chǎn)生不了動銷的尷尬局面。在這方面，椰島北京片區(qū)總結出了一條經(jīng)驗：市場的銷量跟地面推廣活動的開展是分不開的。而椰島在北京的地面推廣活動、會稽山在蘇州市場開展的一系列活動，無疑都是希望營造消費氛圍、促成終端動銷。

??? 對此，古越龍山的一位銷售經(jīng)理也分析說，我們不能坐在那里等,好的銷量是等不來的,所以我們就要去做些事情,來拉動市場。比如申請一批贈飲裝產(chǎn)品.在各大商場開展品嘗活動,派發(fā)產(chǎn)品的DM單,讓群眾了解我們的產(chǎn)品。還有就是以餐飲為突破口,從而帶動家庭消費。餐飲是酒類產(chǎn)品的快速進入市場的前沿。餐飲終端的進入可以有效的提高產(chǎn)品與消費者接觸的機會,提高產(chǎn)品的試飲率,搶占消費者。收集產(chǎn)品的信息,更好的完善服務。既能有效的搶占餐飲終端,增強客情關系,打擊競品,又能加強同消費者的接觸。

??? 勁酒的一位銷售經(jīng)理建議說，名煙名酒店也不能忽視。名煙名酒店地段都比較好,檔次也比較高,店里的產(chǎn)品不是很多。我們的產(chǎn)品上柜后包裝就很搶眼,送禮的人對選擇我們的產(chǎn)品價位比較容易接受。終端店還可以開展空箱陳列。這樣給消費者和周邊店一種錯覺，讓他們

認為我們的產(chǎn)品動銷很好，銷貨量很大。還有就是開發(fā)一兩條樣板街，從而達到提升產(chǎn)品的形象和地位。

??? 上升到操作理念的高度，為椰島提供營銷服務的北京君和創(chuàng)業(yè)的李朝暉認為，要解決終端動銷問題，關鍵是把握區(qū)域市場推廣節(jié)奏，實現(xiàn)終端有效拉動。李朝暉分析說，對于保健酒和黃酒而言，消費者都要有一個從嘗試性試用或購買，到習慣性購買的過程。所以做市場推廣的首要目的就是在短期內盡快建立起初步的試用人群，換句話說，就是要首先在那些最可能產(chǎn)生初期購買人群的終端集中資源強力占位（盡管它可能并非未來產(chǎn)品銷量的“主戰(zhàn)場”）。其次要強化市場消費基礎與優(yōu)化終端布點相接合。也就是說除了拉動終端的市場推廣活動外，還要注重加強品牌傳播、產(chǎn)品宣傳和消費者服務等培養(yǎng)區(qū)域市場消費基礎的活動。

??? 值得注意的是，就像椰島北京片區(qū)鄒總所說的“在方針制定后，我最擔心的是落實到位的問題”，在以終端為核心的深度分銷過程中，要求企業(yè)銷售隊伍要有極高的執(zhí)行力。對此，椰島北京朝陽區(qū)市場部部長石惠英表示，終端動銷離不開社區(qū)人員地面推廣，離不開店面促銷員的叫賣和服務。而會稽山在蘇州市場的成功也離不開一幫業(yè)務人員的兢兢業(yè)業(yè)。據(jù)了解在搞促銷時，他們每天一直到深夜12點多才休息。而這只不過反映執(zhí)行力的一個側面罷了。從當前的市場形勢來看，記者有感認為，保健酒、黃酒企業(yè)現(xiàn)在大范圍地搞深度分銷還有很大難度，但在局部的核心市場上或可嘗試。當然，這要考察投入產(chǎn)出比不能盲目切入，而且對企業(yè)自身的銷售隊伍和營銷能力有很高的要求，如果企業(yè)的營銷能力達不到，無異于搬起石頭砸了自己的腳。但從長遠來看，這種運作思路或許是利大于弊的。

第三篇：保健酒市場分析及市場推廣方案

保健酒市場分析及市場推廣方案

一、前言

保健酒從殷商時代發(fā)展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模并沒有成為獨立的商品大類，在社會消費總額中僅占很小一部分，并且行業(yè)集中度還不是很高。從1981年湖北勁酒提出保健酒概念，到現(xiàn)在**暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整二十八年的風風雨雨。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實有些緩慢；50個億左右的市場份額和保健品500個億相較，似乎也顯得小巫見大巫。然而，自2000年起，消費者信任危機成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨保健酒市場沒有受到任何影響，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。最近三年，中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長，應該說2000年之后保健酒才真正進入行業(yè)成長期。

二、國內知名保健酒企業(yè)發(fā)展狀況

●中國勁酒

◎企業(yè)發(fā)展史：

勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。注冊資金為1.4億元人民幣。公司前身是地方國營大冶酒廠，始建于1952年。上世紀八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛入發(fā)展的快車道。同年銷售回款超過億元大關。

◎企業(yè)規(guī)模

公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)?！蛑饕a(chǎn)品

1、以增強免疫調節(jié)為主的、以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風濕的八珍酒等等。

2、白酒主要為半壺、大團圓以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。

3、果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。

◎市場現(xiàn)狀

浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場2002年進入，成績平平。

◎營銷戰(zhàn)略

1、把勁牌產(chǎn)品送到消費者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費者需求。

2、重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關系和與媒體之間的友好溝通關系。

◎三大營銷措施為法寶

1、饑餓銷售法

2、精耕細作法

3、中心市場法

◎重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質。建有勁牌商學院，主要以培訓自己的市場營銷管理人員為主。并與武漢大學開展聯(lián)系，深化員工教育。

●椰島鹿龜酒

◎企業(yè)發(fā)展史： 海南椰島股份有限公司(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營海口市飲料廠，1963年掛牌第二廠名國營?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南海口椰島飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司，2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國內保健酒行業(yè)唯一上市公司。

◎企業(yè)規(guī)模：

椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，資產(chǎn)總值6.4億元，下屬銷售系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司和二級法人40多個。

◎產(chǎn)業(yè)結構：

椰島公司主導產(chǎn)業(yè)為滋補酒類、白酒類和飲料類。目前已形成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、?？诖笄?、川源酒、寶島白、三椰春酒等一系列具有巨大市場潛力的產(chǎn)品群；同時還依靠銷售網(wǎng)絡強勁的營銷力獨家代理了一批高科技保健品，公司年產(chǎn)值約5億元。

◎市場現(xiàn)狀

1、禮品為主。

2、全國市場隨處可見，但是除節(jié)日消費之外，一般餐飲、家庭消費鮮見。

3、上海、浙江兩年前消費熱火。

◎企業(yè)動態(tài)：

繼投資4000多萬元的儋州大型淀粉廠動工后，海南椰島股份有限公司的又一個項目——椰島上海物流中心在上海市青浦區(qū)正式破土動工，投資規(guī)模大約6000萬元，庫存流量約150萬箱，主要用來滿足整個華東市場的需求。

●致中和五加皮

◎企業(yè)規(guī)模：

致中和企業(yè)是中國華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產(chǎn)基地,也是中國大型保健酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)生產(chǎn)基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國家風景名勝區(qū)——千島湖風景區(qū)。

◎企業(yè)發(fā)展史：

“致中和”品牌創(chuàng)始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，萬物育焉”這一理念。1998年企業(yè)在百年老廠建德嚴東關五加皮酒廠的基礎上完成了股份制改造。企業(yè)以獨特的營銷策劃和進行大量的品牌投入，發(fā)展至今已經(jīng)成為國內享有盛名的酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，企業(yè)以酒類產(chǎn)銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經(jīng)營的集團型企業(yè)。

◎產(chǎn)業(yè)結構：

“致中和”企業(yè)在千島湖畔建德?lián)碛腥珖畲蟮奈寮悠ず投喾N滋補酒生產(chǎn)基地，目前已經(jīng)形成家用酒、禮品酒、排檔酒等三個系列產(chǎn)品。產(chǎn)品以“酒色如榴，香如蕙蘭，味醇甘甜，濃郁掛杯”的產(chǎn)品特色和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；融天之甘霖，地之飴露；經(jīng)自然發(fā)酵、釀制而成”之傳統(tǒng)技法，結合現(xiàn)代營養(yǎng)學和先進的生產(chǎn)工藝，歷經(jīng)300年經(jīng)營，在海內外盛銷不衰。

◎銷售網(wǎng)絡：

“致中和”現(xiàn)已經(jīng)形成以江浙滬為中心，以長江中下游地區(qū)為重點，輻射全國的銷售網(wǎng)絡。

◎企業(yè)使命：

以“成就千萬人百年健康事業(yè)”為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補酒為核心的健康產(chǎn)業(yè)在 營銷領域中的第一品牌”為企業(yè)目標。

●龜齡集

◎企業(yè)歷史及現(xiàn)狀

產(chǎn)地：山西太谷

據(jù)傳，龜齡集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜愛的保健物。由于具有一定功效，以后歷朝歷代的皇親國戚都將之視為補身秘品。

把龜齡集做成酒劑是上世紀七十年代的事情。產(chǎn)品問世后，收到本土市場的歡迎。

2003年，東盛收購龜齡集。

2004年，東盛將發(fā)展保健酒項目納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖高少?！钡膽?zhàn)略原則，即尖端技術、高價值產(chǎn)品、少數(shù)人享用、稀缺資源。

目前產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，產(chǎn)品計劃2005年正式上市。

●無比養(yǎng)生酒

◎企業(yè)歷史及現(xiàn)狀

產(chǎn)地：廣東德慶

屬于一家典型的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)。建廠于1905年。

與同仁堂國公酒一樣，屬于我國最古老的最經(jīng)典的滋補養(yǎng)生酒。

由于企業(yè)經(jīng)營觀念保守，與市場脫軌，導致產(chǎn)品從閉塞的粵西山區(qū)無法走出大市場。

2001年，我國白酒界的黑馬金六福企業(yè)收購德慶酒廠。使無比養(yǎng)生酒駛入市場化的軌道。

2002年，金六福利用自己成熟的白酒網(wǎng)絡資源，進行了一次投石問路的嘗試，然后收集相關信息，對產(chǎn)品定位、目標群體、價格策略、行銷戰(zhàn)術等正處在緊張的制定之中。而且，該企業(yè)計劃邀請最優(yōu)秀的行銷策劃公司、影視制作公司、市場調研公司以及實力雄厚的代理商進行全面合作。

據(jù)金六福公司消息，企業(yè)期望在3－5年之后，無比系統(tǒng)能在企業(yè)總體收入中占10％左右的貢獻。在保健酒行業(yè)，進入前五強。

●寧夏紅

◎企業(yè)發(fā)展與規(guī)模：

寧夏香山酒業(yè)(集團)有限公司是1996年11月在原寧夏中衛(wèi)酒廠的基礎上改制重組成立的民營企業(yè)，公司實施科技興企、質量立業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過四年的發(fā)展，現(xiàn)已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，飲料、面粉為一體的集團化經(jīng)營格局。集團公司下轄寧夏香山酒業(yè)有限公司、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒有限公司、寧夏香山面粉有限公司、寧夏香山中寧枸杞制品有限公司。公司現(xiàn)有職工800多人,工程技術人員200人，資產(chǎn)由原來的42萬元增加到現(xiàn)在的8000多萬元，年銷售1~2億元。

◎行業(yè)拓展：

寧夏紅公司將以枸杞系列保健酒、保健飲品進入市場，以生物食品工程技術開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，以國內沿海城市及華人較為集中的東南亞國家為市場定位，同寧夏吳忠儀表股份公司、寧夏美利紙業(yè)股份公司、蘭州鐵發(fā)集團、上海九發(fā)投資公司共同發(fā)起組建寧夏中寧枸杞制品股份有限公司。并通過改制上市融資措施進入資本市場，計劃用三年時間分三期投資二億元，形成年產(chǎn)20000噸枸杞系列保健飲品、枸杞生物制藥的高科技企業(yè)。這個項目的全面投產(chǎn)，可年消化鮮枸杞30000噸。

◎發(fā)展戰(zhàn)略：

振興寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)，打造中國枸杞品牌，搶灘國內市場，走向國際市場，把公司發(fā)展成為 我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)。

◎企業(yè)理念：

健康飲酒，飲酒健康。

三、保健酒競爭策略(一)定位策略

清晰、明確、合適的定位是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)定位應該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位等。找到一個市場前景廣闊的行業(yè)是一個企業(yè)能夠保持長期生存和發(fā)展的前提，在行業(yè)里面總能夠審視度勢及時調整競爭策略是保持其行業(yè)地位的關鍵。產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標消費群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。將自己的產(chǎn)品的服務準確地提供給目標消費群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關鍵，這需要準確的市場定位。

中國勁酒 以保健酒為主導產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充力求做成中國保健酒第一品牌，工薪階層健康消費首選品牌（產(chǎn)品）模糊訴求，對消費者年齡對男女不予界限，強調餐飲消費。

椰島鹿龜酒 以滋補酒為主導產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進行補充?，F(xiàn)正積極通過合作方式拓展保健品行業(yè)。傳統(tǒng)滋補酒，以強身健體，延年益壽為主訴求點。主要目標群體為中老年人，訴求對象和消費對象不重合；以禮品消費市場，同時拓展餐飲和家庭消費市場。

致中和五加皮 以酒類產(chǎn)銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經(jīng)營的集團型企業(yè)。傳統(tǒng)保健酒，以強身健骨為主要訴求點。偏重于功能訴求。主要目標群體為中老年人群，消費對象和訴求對象重合；以低端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。

龜齡集 依托國藥企業(yè)背景，販售歷史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導核心的專業(yè)保健酒體系 高檔群體。展現(xiàn)“尖高少希”的定位觀念，構建高端產(chǎn)品體系 主要針對高級商務人士、政界人士以及高級禮品饋贈。

無比養(yǎng)生酒 依托金六福強大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運作實力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實現(xiàn)對保健酒市場的輻射 傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產(chǎn)品偏重于功效訴求 主要是針對社會主力群體進行策劃。其中，有針對體力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費區(qū)隔。

寧夏紅 以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導產(chǎn)業(yè)，同時以生物食品工程技術開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。營養(yǎng)保健酒，強化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點；強電營養(yǎng)、健康地訴求。目標群體同時包含女性和男性，訴求對象年齡層次較低，融合了時尚健康的消費訴求。

(二)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關鍵的要素。

勁酒 總體形象以黃色和紅色為主色調，特制的方形產(chǎn)品品標以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強烈。

椰島鹿龜 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結合比較緊密，形象比較突出。

五加皮 面向普通消費大眾的低檔保健酒，突出改善風濕的功效。

龜齡集 包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。

無比養(yǎng)生酒 追求與其定位同步，視覺獨特的“無比”品名具有一定的沖擊性。寧夏紅 目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中，以紅色為主色調，形象和訴求比較統(tǒng)一。

1、產(chǎn)品結構

勁酒 以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔。椰島鹿龜 以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結構。

五加皮 以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結構。

龜齡集 以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔，高檔價位與低檔價位相距800元左右。無比養(yǎng)生酒 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備。寧夏紅 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結構。

2、產(chǎn)品差異

勁酒 以中草藥為原料的滋補酒。

椰島鹿龜 以四鞭為訴求點 以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位。

五加皮 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風濕的產(chǎn)品訴求。龜齡集 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分。

無比養(yǎng)生酒 以主導原材料進行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型。寧夏紅 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。

(三)價格策略

價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅提高產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標消費群心目中的品牌形象。

勁酒 125毫升價格為7元人民幣左右，較適合工薪族，目標群體中低檔。

椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價格，相互區(qū)隔比較合理。價格和產(chǎn)品內涵比較吻合，高性價比。中高檔定價。

致中和五加皮 以大小兩種包裝形成兩種價格區(qū)隔，同時以中等價位的禮品裝作為補充。低檔定價。

龜齡集 忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上。除了包裝華貴，好像還少了說服消費者購買的實在理由。高檔。

無比養(yǎng)生酒 主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價模仿勁酒，輔助產(chǎn)品定價較低，實在。中低檔。

寧夏紅 目前沒有形成價格梯次，只是按容量的不同進行了細化。產(chǎn)品內涵尚不足以支撐此價格。中高檔定價。

(四)分銷策略

結合產(chǎn)品定位和目標群體的消費特點，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡結構，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強力行銷的關鍵。

◎銷售組織

勁酒 以營銷公司為主導分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司，各公司有較獨立的營銷決策權。

椰島鹿龜酒 以分公司為主體的銷售結構，在分公司建立了較為完善的市場服務機構，有較大的決策權。

致中和五加皮 在中心區(qū)域和各地級市，在公司內部針對不同的銷售渠道設立專門的市場部們進行專職運作，在市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。

龜齡集 組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負責東盛保健酒市場運作。

無比養(yǎng)生酒 組建了無比項目部，實行總公司領導下的項目總監(jiān)負責制，依托金六福強大的網(wǎng)絡體系。

寧夏紅 以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。

◎市場布局

勁酒 江浙沿海市場、長江以南市場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置。

椰島鹿龜酒 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計劃有步驟地逐步向北方和西 南市場拓展，區(qū)域拓展的計劃性比較強。

致中和五加皮 以浙江為大本營逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場拓展步伐較慢。

龜齡集 以“蘇州——無錫——常州”為試點。同時試圖以北京為藍本做直銷試點。無比養(yǎng)生酒 據(jù)了解，其市場區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南方消費者而跟勁酒相仿

寧夏紅 基本上是全國市場同步進行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。

◎渠道策略

勁酒 以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進行輔佐。渠道利潤逐級分享

椰島鹿龜酒 以經(jīng)銷為主，同時以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結合起來，有效縮短了市場啟動時間，提高了市場反應速度。

致中和五加皮 以經(jīng)銷商為主，同時建立多級分銷體系。

龜齡集 直銷和代理為主。

無比養(yǎng)生酒 利潤分配明確，處于策劃之中。

寧夏紅 以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機構的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。

◎終端策略

勁酒 終端零售網(wǎng)點和終端餐飲網(wǎng)點雙管齊下，強調氛圍建設和終端視覺沖擊力構成，全國統(tǒng)一規(guī)范

椰島鹿龜酒 以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運作力度。特別注重在超市、賣場的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對大型賣場的進場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運作模式。

致中和五加皮 以中低檔消費和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運作力度也比較大。

龜齡集 以“店中店”“柜中柜”為形式 無比養(yǎng)生酒 策劃之中

寧夏紅 以超市和賣場運作為主。

(五)廣告、宣傳、促銷策略

◎廣告訴求

勁酒 以常規(guī)投入為主。整個投入思路是“持續(xù)?均勻?對稱”，投入的原則是“側重投入，重點突破”，從而反對“撒胡椒面”。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術模式。

椰島鹿龜酒 將產(chǎn)品定位于父親的補酒，在產(chǎn)品上市的初期，強調對白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補酒的概念；在成長期或成熟期進行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會調整一次廣告語。

致中和五加皮 在市場運作初期，強調產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長期強調對目標人群的消費理念的需求，如每天喝一點，身體健康一點。

龜齡集 “王者風范，百年流傳”為其的主打廣告語。目前媒體選擇傳播模式不祥。

無比養(yǎng)生酒 處于策劃階段。

寧夏紅 同時進行功能和消費理念的訴求，如每天喝一點，健康多一點。

◎廣告形式

勁酒 注重大媒體的組合宣傳。

椰島鹿龜酒 在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進行組合時宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強勢宣傳。

致中和五加皮 充分利用事件行銷的宣傳形式進行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽度。龜齡集 在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細分市場，對公關活動的使用也比較多。

無比養(yǎng)生酒 注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運用。寧夏紅 偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點。

◎促銷策略

勁酒 以常規(guī)促銷為主，主要抓緊節(jié)假日進行促銷。選擇當?shù)嘏琶笆木频?、商超展開。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。

椰島鹿龜酒 椰島對促銷的運用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費者進行促銷激勵。對一線銷售人員的激勵主要體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵主要運用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費者的激勵主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈方面，武漢市場針對新包裝推廣進行的刮刮獎方式應該是其對新的促銷方式的嘗試。

致中和五加皮 針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運用比較多，力度也比較大；對消費者的消費激勵運用也較多。

龜齡集 準備招聘百名形象大使有針對性地與目標群體之間開展“1對1”促銷。產(chǎn)品暫時不進酒店。

無比養(yǎng)生酒 處于策劃階段。

寧夏紅 針對消費者在超市和賣場以枸杞為禮品進行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點。以代銷方式提高對目標終端的產(chǎn)品覆蓋率。

四、華北地區(qū)保健酒現(xiàn)狀 ◎爽三天養(yǎng)生酒

河南汝陽杜康集團生產(chǎn)的爽三天養(yǎng)生酒，經(jīng)高科技生物萃取技術提純，從牛蒡中提取草本精華“牛蒡甙”、銀杏葉中提取“銀杏黃酮”等直接溶入原酒中。傳統(tǒng)的中草藥泡酒是將原中草藥經(jīng)切片粉碎直接放入酒類溶劑中，經(jīng)一段時間浸泡、沉淀過濾，加入適量蔗糖等調制成傳統(tǒng)的保健酒。

爽三天養(yǎng)生酒無藥味、無色素、無保質期、濃郁可口，入口還是白酒的享受?？杉颖?、加水，可和其它白酒類同時飲用，不影響效果，男女適宜。

爽三天養(yǎng)生酒主要有牛蒡：補腎壯陽、利尿、幫助性荷爾蒙分泌——強精，對腎虛弱者有較好的補益作用；它能清除人體內尿酸等代謝垃圾，有防癌抗癌健康美容的作用；對高血脂、糖尿病、類風濕和肥胖癥等現(xiàn)代病也有一定療效?！蚴酚裰狞S金酒

史玉柱與五糧液合作的黃金酒，在經(jīng)過山東青島和河南新鄉(xiāng)的樣板試點后，在2008年下半年高調進軍全國市場。史玉柱旗下的巨人集團，在2009年央視黃金時段投標2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。史玉柱放言，三個月將收回10億元銷售額。

黃金酒在品類定位上走的是功能白酒路線，結合五糧液的原有高檔品牌形象，進一步確定了“功能名酒”這一藍海市場。功能名酒的定位與現(xiàn)有的保健酒定位形成了明顯的差異化，對市場進行了切割，開創(chuàng)了一條與眾不同的新市場。最佳的競爭戰(zhàn)略是不戰(zhàn)而屈人之兵，通過市場差異化，發(fā)現(xiàn)新藍海市場并盡快占領該市場，避免殘酷的直接競爭。

功能白酒這一藍海市場，是介于保健酒和白酒之間的市場，它的市場容量要遠超過保健酒目前百億元的市場容量。黃金酒在產(chǎn)品研發(fā)上，解決了傳統(tǒng)保健酒藥味太濃的產(chǎn)品缺陷，口感與五糧液的白酒基本一樣，既滿足了百姓喝白酒的口感享受，又滿足了對健康的需求。因此，黃金酒在華北市場銷售也將持續(xù)增長。

五、保健酒市場推廣方案

（一）、保健酒的未來產(chǎn)品特性分析

1、產(chǎn)品的差異化是成功打開市場的鑰匙

保健酒的主要功效就是免疫調節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎，但是所有的保健酒都強調一 種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結果勢必是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？本人結合現(xiàn)代人的生理心理需求認為功能性白酒是未來保健酒產(chǎn)品的發(fā)展均勢，單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應用許可標準來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質疏松、健腦等等，因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會有以補腎的、抗風濕的、補血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者眼中。隨著人民生活水平在不斷提高，對生活質量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。據(jù)悉，近幾年來，中國城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)，正在以每年22%的速度增長。保健酒企業(yè)開發(fā)出一些酒精度只有4%到7%的并添加蜂蜜、蜂王漿、枸杞、玫瑰花等成分，以增強其營養(yǎng)保健的功能，將會促使保健酒市場容量增長。保健酒的普及會帶動保健酒逐步進入商務宴席。到目前為止，在中國還沒有哪款保健酒成功的成為商務用酒，五糧液有多種保健酒想進入商務領域，最后都未能成功。但隨著保健酒的普及，相信中國保健酒會成為商務餐桌上的佳品。

2、產(chǎn)品包裝

63%的消費者是根據(jù)商品的包裝而作出購買決策的?？梢姰a(chǎn)品包裝對于銷售的重要性。保健酒產(chǎn)品的包裝是消費者對品牌進行初步判斷識別的知覺依據(jù)，產(chǎn)品外觀所能產(chǎn)生的視覺沖擊目的是要與目標消費群進行溝通并得到認可。包裝不僅要帶給消費者審美上的愉悅，包裝設計要與保健酒產(chǎn)品特性結合，并高度統(tǒng)一在品牌CI系統(tǒng)的品牌符號下，故包裝設計必須結合本企業(yè)市場營銷策略中的品牌規(guī)劃，經(jīng)由專業(yè)企化設計公司來執(zhí)行，根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的風格、市場地位與目標消費群體的偏好對產(chǎn)品進行有針對性的設計，新穎的設計與審美的愉悅以及與產(chǎn)品本身的貼合度三者要有機統(tǒng)一才能帶來產(chǎn)品的暢銷。

產(chǎn)品設計有內在品質設計與外在包裝設計組成，既能體現(xiàn)系列產(chǎn)品之間的差異又有機的統(tǒng)一在品牌旗幟下，并與競爭品牌明顯區(qū)別。目前保健酒產(chǎn)品對于產(chǎn)品設計風格并不需要嚴格界定，關鍵要體現(xiàn)與市場上同類竟品的差異化，以新穎、精美、差別為原則。

產(chǎn)品設計服務于產(chǎn)品結構，決定技術研發(fā)方向，技術研發(fā)同樣由內在品質研發(fā)與外在包裝研發(fā)組成。

3、保健酒產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種，一般保健酒產(chǎn)品結構與外在包裝設計應該為：

（1）、小瓶

A、容量為125ml，此容量剛好是一個成年男性的最佳單次保健酒飲用量；

B、酒精度為30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”訴求，是市場發(fā)展趨勢；

C、瓶體形狀要同市場領先者有明顯差異，否則消費者會將新產(chǎn)品視為跟風、仿冒產(chǎn)品，而這類型跟風產(chǎn)品是永遠活在市場領先者的陰影下，永遠成不了“有獨特風格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學，瓶體料重適當高一些，直觀效果厚實，才使飲用者“手感”舒適。

D、出廠價格應既可以保證企業(yè)有利潤又具備較強的競爭優(yōu)勢，市場價格不應超過5—6元。

（2）、單瓶

A、容量上一般為500ml，市場開發(fā)期間如果以大于500ml的差異化容量為單瓶產(chǎn)品主導，可以錯位競爭家庭自飲消費，以新穎的品類吸引消費者，同時與市場上的保健酒樹立區(qū)隔；500 ml產(chǎn)品可以在品牌進入成長期后補位，占領陳列。

B、500ml酒精度為30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包裝酒精度為30°以上，吸引偏重家庭自飲的中老年消費群；

（3）、禮品盒

保健酒兼有保健品與酒的部分特性，是禮品消費中的大類商品，近年各品牌都將禮品盒 作為年節(jié)期間的主攻產(chǎn)品，禮品盒產(chǎn)品線的寬度將決定招商的成功與否、市場覆蓋面的大小、季節(jié)性的市場爆發(fā)力等方面工作，可以說禮品盒是保健酒項目能否取得市場成功的關鍵性因素。禮品盒設計應充分注意到常規(guī)產(chǎn)品、實惠性產(chǎn)品、主導產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品之間的差異性與關聯(lián)性，力爭滿足各級通路及各消費層次的選擇需求，同時留有相應的空白價格區(qū)間做為區(qū)域經(jīng)銷商運做買斷產(chǎn)品的空間。

A、實惠禮品盒

B、常規(guī)禮品盒

C、主導禮品盒

D、形象禮品盒——此款產(chǎn)品作用為拉升品牌形象，銷售數(shù)量不會太多，主要用做K/A賣場及名酒專賣店的展示與企業(yè)禮品贈送，有較強的溢價能力。

（二）、保健酒銷售渠道的規(guī)劃

1、廠家、經(jīng)銷商分工合作模式：“1+1”模式 廠家不用再設立省級總經(jīng)銷，而是在地級市和二級城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商”，區(qū)域經(jīng)銷商除經(jīng)銷保健酒外還要在當?shù)爻闪⑥k事處，廠家派出人員到辦事處和經(jīng)銷商共同開拓市場，并做好市場管理、維護、服務等工作。”優(yōu)點：第一，渠道扁平化程度高，層級少。產(chǎn)品從廠家直接到區(qū)域經(jīng)銷商再到分銷商、零售商，渠道層級較少。第二，廠家對市場控制力強，適合深度分銷，精耕細作。建立辦事處后，廠家有專人對市場進行管理和服務，保證了各項政策和支持的到位。發(fā)生市場問題也可以及時處理。經(jīng)銷商區(qū)域劃小后，商家必須和廠家配合在區(qū)域內精耕細作才能賺錢，廠家也可以掌控各營銷環(huán)節(jié)。第三，有效降低營銷成本。辦事處由經(jīng)銷商建立，廠家派出人員管理，服務。廠家依靠人員專業(yè)化和經(jīng)銷商資源節(jié)約大量市場開發(fā)費用，也避免了自己直控市場發(fā)生高昂的營銷成本。

2、銷售渠道：形象專賣店、餐飲、商超、藥店、家庭

保健酒在這三十年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。本人認為，在這個產(chǎn)品高度同質化的時代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道、專賣店渠道和家庭渠道。眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)?；＝∑?、日化用品也早就瞄準了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨。

保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導下，長期適量飲用，對人體會產(chǎn)生很大的效果，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導服務直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案，指導如何飲用，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實就虛的好方法。

家庭自用酒市場是保健酒的弱項，不斷開展社區(qū)營銷。組織人員在社區(qū)中進行“文藝活動+電影+現(xiàn)場銷售”可以極大的提高家庭自用酒市場渠道的建設，對品牌的知名度也將帶來大的提高。

（三）、保健酒營銷策略

1、廣告造勢

第1月：報紙：以當?shù)赜绊懥Υ蟮膱蠹垶橹鳎?/3版或半版：大標題+產(chǎn)品概念+產(chǎn)品價格+招商信息（2期報紙后開始鋪貨），大量鋪貨于餐飲、藥店、超市。超市的價位要低一點，以給他們預留出適當?shù)睦麧櫩臻g。首次鋪貨采取“進貨送禮品”活動，力爭收取現(xiàn)款。針對老板們第一次接觸品牌擔心賣不掉，我們提出了一個有力的承諾：在一個月內銷售不掉，公司無條件換貨或退款。在向他們介紹產(chǎn)品的廣告攻勢及促銷步驟的同時，再從利益上進行說服：公司提供人員進行促銷，只是借助他們的場地和顧客，獲取的利潤都歸他們。對于少數(shù)心存疑惑、較難說話的老板，則采取少鋪貨勤走訪的方法以盡量減少商品的流失； 第2月：電視：完成基本鋪貨后，上電視廣告，時間以一個半月至兩個月為準。選擇無線、有線雙路發(fā)射的頻道，在時間段上，晚上黃金時間15秒加中午、下午30秒產(chǎn)品廣告為宜。在戶外，選擇了流動性大、輻射面廣的公交車車身廣告。線路選擇上，根據(jù)客流量的大小做到疏密有間，盡可能地照顧到城區(qū)的各個角落。

并招聘促銷小姐，進行強化訓練，要求促銷人員在風格上大方、得體、自然，熟悉廠家情況和產(chǎn)品特點，以便向客人推薦。在待遇采取底薪加提成的辦法，多勞多得。

第3月：搞好社區(qū)服務，每個禮拜組織一次社區(qū)演出活動，吸引大量觀眾，并且一邊免費品嘗一邊現(xiàn)賣，收到了較好的效果。

合理靈活地運用促銷品。產(chǎn)品到成長期后，采取多種形式進行促銷，買產(chǎn)品贈送其他相關禮品，消費者憑保健酒瓶蓋就可以參加活動，公司可以獎勵旅游、紀念品。

2、區(qū)域定位

主打市區(qū)、輻射郊區(qū)縣、市。（1）、立足全局，確定重點區(qū)域，從重點區(qū)域尋求突破口，利用整合營銷傳播的策略，一鼓作氣，以求馬到成功。

（2）、穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守。占領一個據(jù)點，穩(wěn)固一個據(jù)點，然后以點帶面，發(fā)展一片。

3、服務到位

在對零售商的承諾上，無論何時，哪怕是只要一箱，也要做到城區(qū)30分鐘以內送到，城外當天送到。如果啤酒在搬運過程中發(fā)生破損，不管是誰的責任，我們都會在下次送貨時補齊，絕不拖欠。講信譽、對客戶負責的公司形象為以后雙方愉快合作打下了良好的基礎。

在對所轄縣市的銷售上，不采取自然銷售慢慢滲透，而是主動出擊，針對不同情況，采取不同的辦法進行銷售。

4、“健康、美食與你相約”活動

與部分餐飲酒店聯(lián)合推出了“健康、美食與你相約”活動。消費者只要在指定餐飲場所消費滿一定金額，就可以獲得一小瓶保健酒和宣傳冊。此舉既讓消費者免費品嘗了保健酒，又宣傳、介紹了保健酒的保健知識和文化。“健康、美食與你相約”活動可以輪流在各個區(qū)舉行。

第四篇：保健酒營銷方案

保健酒營銷方案

——給海南XX保健酒品牌老板的決策建議

一、保健酒參考資料

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會王延才理事長介紹，目前保健酒市場正在以每年30%的增長率高速發(fā)展，從保健酒消費情況來看，到2010年，保健酒市場容量將達到130億元以上。中國人均消費額將達10元/人。

中國白酒企業(yè)有3萬多家，保健酒企業(yè)有5千多家，真正獲得“衛(wèi)食健字”國家認可的企業(yè)只有5百多家，銷售過億的不過10余家。保健酒銷售額雖過百億，但僅占我國酒類市場總量的0.5%，遠低于國際2%的水平，尚有巨大的發(fā)展空間。

市場份額前5名：勁酒（17.40%）鹿龜酒（14.10%）致中和（10.63%）竹葉青（5.11%）張裕三鞭酒（4.39%）

保健酒消費具有高度的地域差異，可概況為“東高西低、南高北低”，隨著主品牌在全國的布局/培育以及地方性酒廠的遞增，這種現(xiàn)象有淡化趨勢。遵循東/南區(qū)域高消費的特點，東、南區(qū)域（如廣東、福建、浙江、江蘇、山東、江西、湖南、廣西）人均消費量會突破10元，部分區(qū)域達到15元亦有可能。因而這些區(qū)域會成為掘金者的首選礦場，區(qū)域扎堆的場面也會讓競爭趨于慘烈。浙江市場容量趨于飽和（目前人均消費額約12元，超過了2010年全國人均量10元）從勁酒的市場份額分布上來看，浙江、江蘇、湖南、江西、廣東、湖北、福建幾個市場貢獻了其整體銷售額的70%以上。2006年勁酒在廣東的銷量超過了7000萬元。2009年，勁酒在南寧的銷售總額達960多萬元，廣西市場實現(xiàn)銷售總額5760多萬元。90%的勁酒銷售由小瓶勁酒支撐。

古嶺神酒通過75 ml的口杯裝的價格優(yōu)勢從餐飲渠道快速發(fā)展起來，75 ml的口杯包裝占總銷量的75%——80%。2006年古嶺神酒在深圳和東莞市場銷量超過了5000萬元。

勁酒和鹿龜酒兩大品牌占廣西東興保健酒市場份額70%以上，其他保健酒有3-4種之多，保健酒總體市場容量(含越南）每年在8百多萬。

無比古方酒06年湖南銷量突破4000萬！而前年在湖南的銷量還僅有400萬。

二、品牌成功的前提

1、產(chǎn)品核心功效

當年杞濃酒的聲勢何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯誤：杞濃酒缺乏實在的功效。功效消費 者沒有感受到，不能支撐其高價位，更沒有在消費者中產(chǎn)生口碑效應，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷售又從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。

“XX酒”的功效應該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健” “XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點應圍繞“精氣神”“亞健康”展開，但一定要找到一兩種較顯著的功效來大力宣傳。

據(jù)調查：功效是消費者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費者將其作為首要考慮條件，23%的消費者認為品牌很重要，17%的消費者選擇口感，12%選擇價格，2%選擇其他。

2、人才、機制

品牌的競爭，是企業(yè)機制的競爭，是經(jīng)營管理水平的競爭，實際上是人的競爭。

老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人；如果對該行業(yè)不甚精通或無時間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團隊。

沒有合適的人才，沒有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒有完善的激勵機制及制約機制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。

具體來說，銷售總經(jīng)理的選擇至關重要（其人品、能力，其經(jīng)營管理理念能否與老板合拍等），選對了，成功一半；落實之前，望慎行（生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論）。

3、企業(yè)實力

保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競爭也很激烈。保健酒的成功對成本要求很高，比如高空媒體的強勢投入為品牌做背景支持，同時也需隊伍進行地面推廣、精耕細作、深度營銷。兩者缺一不可。其實就是整合營銷傳播。在市場競爭如此激烈、消費者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術、隊伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能。而要成功運作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費用率的極度不合理需要領導人的耐心和企業(yè)的實力做支撐。

市場競爭的結果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實力品牌企業(yè)。

三、太靈酒相關問題的探討及建議

〈一〉、產(chǎn)品相關問題

1、訴求點

“XX酒”的功效應該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健” “XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點應圍繞“精氣神”“亞健康”展開。

2、定位

從產(chǎn)品品質、市場空白點（需求點）、差異化經(jīng)營的角度考慮，應定位中高檔（偏高檔）

3、定價

定價決策是所有營銷活動的焦點。制定價格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營需要（市場）的角度考慮，是一個系統(tǒng)工程。

方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高檔）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高檔）兩種方案各有利弊，可再研究。

關鍵問題：能否找到價格高的理由？

價格高的理由：根本來說首先要回歸本源——產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來說，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過現(xiàn)代科技的改良而成；三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；四是工藝。有專利技術的獨特工藝；五是包裝（分外延與內涵包裝）。包裝檔次、文化內涵應同價位相匹配。最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強，品質更高！

4、包裝

貨賣一張皮?！捌放普J同消費者，廣告吸引消費者，包裝打動消費者?！卑b已經(jīng)不僅僅具有保護產(chǎn)品、傳達信息、方便運輸?shù)脑脊δ?，更成為提升商品附加值、企業(yè)品牌形象、促進銷售最直接、有效、快捷的方法。

美國有人做過一項調查：進入商店買東西的顧客，有60%左右會改變初衷，本來想買甲牌子，最終買了乙牌子；本來想買低檔貨的，最終卻買了高檔貨，本來只想買巧克力糖的，結果還買了漂亮包裝的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場，消費者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費者對商品最直觀的第一印象。因此，好的包裝具備很強的推銷作用。

5、產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新

發(fā)酵酒的崛起會給行業(yè)帶來度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費趨勢分析，有人預計白酒的消費斷層將出現(xiàn)在80后、90后，高酒精度將來的適應性難以預料，低度化將會更明顯。

隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們越來越近。那么，白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭的事實。

但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠，其根本原因是：有顏色、有藥味（口感差）、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。

因此，我認為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新其終極目標應該是：在保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無限接近白酒。

色澤處理方面黃金酒做得很好。

太靈酒如果單次飲用量不限或較大，則為進軍中高端（A、B類）商務餐飲市 場打下了良好的基礎。

建議開發(fā)129ml的小瓶裝。目前小瓶裝的銷量最大（從勁酒和古嶺神酒即可看出）

〈二〉、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 全國化（國際化）是太靈酒的終極夢想。但作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個市場對我們來說是關鍵，因為目前需要的是實實在在的利潤來支撐企業(yè)未來的發(fā)展。

1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。

企業(yè)所在地是必須要重點編織的，之外也可以選擇一個我們看好的市場重點耕耘。這樣做的目的有兩個：一是摸索市場規(guī)律，總結經(jīng)驗，看是否能夠形成模式進行復制；二是海南的市場規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。

2、親耕重點，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

精選兩三個重點區(qū)域，公司自營或主營。

3、三足鼎立，全面開花。

兩三年內成功經(jīng)營兩三個區(qū)域市場，年銷售額達5千萬后，即可加快步伐，圖謀全國發(fā)展。

在沒有空中轟炸（品牌效應）和地面推進（市場維護）配合的前提下，直接開展全國性的招商工作，我認為會事倍功半，可能收效甚微。實現(xiàn)經(jīng)銷商購買難，實現(xiàn)消費者購買更難。

〈三〉、市場通路建設方案

市場大道千萬條，關鍵看你走哪路！以何種模式進入市場，如何邁開第一步？是一個企業(yè)生存與發(fā)展至關重要的問題。

現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費主要是通過兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運作，后者偏重于保健品的運作。

餐飲模式傾向于“賣酒”的營銷方式。目標消費群是中青年，市場容量難以預計，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來成功系數(shù)高。但也有“潛規(guī)則”：如培育周期長，初期在人員推廣、促銷費用投入上很大，需要企業(yè)有相當?shù)膶嵙湍托?。隨著競爭的加劇，渠道爭奪會更加激烈，費用也會水漲船高。但目前的競爭僅限于中低端（C、D類）餐飲行業(yè)。

禮品模式則傾向“保健品”的營銷方式。正由老年市場逐步兼容到中青年市場，消費人群的擴大會讓總量得到進一步提升；中國也將步入高度老齡化社會，開發(fā)中老年市場大有可為。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實現(xiàn)銷量規(guī)模。但已出現(xiàn)兩個明顯掣肘：一是媒體和超賣系統(tǒng)費用急劇上漲；二是禮品范圍過廣，分流嚴重。禮品模式若定位不準或聲音過小則有被邊緣化的危險。

勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、商超后餐飲。結合企業(yè)自身特點，摸索出一套創(chuàng)新模式，是品牌成功的關鍵！

我們如果第一步先選海南市場，則其推廣步驟應為：

1、中高端大型商超

目前的消費市場變化很大——集中度空前提高!一家大潤發(fā)的銷售額超過原來的數(shù)十家中小型超市。但超市營銷并未引起保健酒企業(yè)的重視（因目前銷量有限且季節(jié)性很強），競爭尚不激烈。這是一個很好的市場機會。超市營銷是一門學問。要想大幅提高銷量并不容易，需要系列組合（如專門針對超市環(huán)境設計的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭，促銷品，促銷人員等）。而一旦試驗成功（成功標準：單店年銷50萬以上），則對我們意義非凡：發(fā)展步伐將大大加快！

原因：超市銷售點集中，見效快，區(qū)域廣告效應明顯，廣告總投入低，管理相對容易，可復制，可全國直營。

背景：目前全國各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所占據(jù)，而高端超市也越建越多。一家大型超市的銷量（年銷50萬以上）起碼相當于一個縣批商，而一個300百萬以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，發(fā)展非凡。

關鍵是銷量?。赇N50萬以上派促銷員、做堆頭才有意義，也只有派促銷員、做堆頭才有可能年銷50萬以上）

2、專賣店直銷

專賣店是企業(yè)品牌形象的展示，同消費者溝通的橋梁，體驗營銷的殿堂。專賣店除經(jīng)營傳統(tǒng)的批零業(yè)務外，也可作為“準直銷”基地?！皽手变N”：直銷方式的變種，具體方案另訂。

體驗營銷：核心就是企業(yè)與消費者要形成互動和溝通。讓消費者通過親身體驗真切感知企業(yè)的實力、產(chǎn)品的品質、口感、真材實料、功效、企業(yè)的服務等等，從而獲得對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強使用產(chǎn)品的信心和決心。

企業(yè)體驗就是讓消費者參觀企業(yè)，讓消費者直接感知企業(yè)技術力量和實力，以及生產(chǎn)中的原料品質、配制過程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感（企業(yè)體驗可進一步發(fā)展為旅游消費）。產(chǎn)品體驗就是要讓消費者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（專賣店可單設品酒坊）。

3、進軍中高端（A、B類）商務餐飲市場

餐飲市場已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費市場。是保健酒企業(yè)實現(xiàn)銷量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。

在越來越需求健康、保健的人們意識中，保健酒也是未來消費者的一種時尚用品，也會象飲料一樣成為可能。

作為餐飲的主體，中青年人群必然成為保健酒主流消費人群。而消費者酒桌上喝了之后，如果感覺不錯，就會形成自用消費。因此就會帶動商超等流通渠道 的銷售。如果不進軍餐飲，保健酒廠家必然會面臨邊緣化的趨勢。

但是，保健酒雖然進入了餐飲市場，仍然無法成為主流酒種，市場份額很小。保健酒不能成為主流酒種的根本原因在于：

保健酒尚未進入商務宴請，尚未成為主流消費。

勁酒和椰島鹿龜酒這兩支保健酒的領軍品牌已經(jīng)把保健酒做成了低端餐飲市場和老年禮品市場的形象。社會的消費主流，平時進行商務宴請時，根本不會考慮保健酒。因此，不可能帶動主流消費，保健酒也只能停留在主流酒種的輔助用酒，目前尚未脫離小眾酒范疇。

然而，隨著保健酒從傳統(tǒng)的“性保健”向“泛保健”過渡，溫補養(yǎng)生長期調養(yǎng)的消費觀念已經(jīng)開始被越來越多的消費者接受，以“養(yǎng)生”概念為主的保健酒正在呈現(xiàn)突破性增長。這為下一步保健酒品牌進入中高端商務宴請做了消費者固有傳統(tǒng)觀念轉變的準備。也可以說

保健酒成為大酒種的新商機已經(jīng)出現(xiàn)。適逢其時，天降大任與斯人也—— XX酒必將成為商務宴請的領軍品牌

不過，這也是一條漫長、艱辛之路，要準備的工作很多。舉例來說：價格。

中國的社交酒水消費本質是面子消費，必須符合商務消費的價格區(qū)間，目前主流價格區(qū)間在100元—400元之間（現(xiàn)在保健酒行業(yè)黃金酒已經(jīng)達到這個價位，只可惜的是其定位不是商務高端人士，而是要退休的老人。做的不是商務宴請市場，而是禮品市場），這也是我一直堅持提價的原因之一。而要提價，就要找到價格高的理由（前已所述）。

進軍中高端商務宴請市場對保健酒的要求關鍵是：色澤、口感、單次飲用量。目標消費群：中高端酒店、會館，各類協(xié)會，老板、官員。一兩有效

三兩不多

像洋酒一樣喝（商務餐飲廣告語）一兩有效

三兩無妨

像洋酒一樣爽（商務餐飲廣告語）市場推廣計劃：略

4、批零市場、禮品市場、旅游市場逐步跟進

5、“三足鼎立”后圖謀全國發(fā)展 〈三〉、廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案

階段性傳播為造勢，長期性傳播圖品牌。傳播是需要金錢開路的。投多少廣告合適，關鍵是企業(yè)目標設定，當然與企業(yè)實力也緊密相關。

階段性傳播分三個階段：新產(chǎn)品上市階段；終端開始重復進貨，消費口碑逐漸形成階段；核心消費人群口碑傳播，消費人群廣泛增加，區(qū)域整體動銷階段。

廣告要么不做，要么做足，否則等于沒做。廣告計劃一定要實行預算管理，按比例足額投放。新品上市階段一般按照計劃銷售額的10%左右（造勢）投放，整體動銷后一般按照計劃銷售額的5%左右（品牌）投放方能取得預期效果。決不能隨意消減、率性而為?？傤~確定后，如何組合才能發(fā)揮出廣告的最佳效應，這是策劃人員應做的工作，也是檢驗其能力的唯一標準。

海南市場的保健酒市場容量理論上每年應該有1億左右，太靈酒拿下1千萬的市場份額是完全有可能的。

廣告投入計劃：50-100萬；目標銷售額：1000萬。如能打開商務宴請市場，第3年目標：2000萬

未完待續(xù)（以下主要是管理理念、預算管理、激勵機制及制約機制等）

胡XX 2010-11-19 7

第五篇：保健酒調查報告

中國保健酒市場調研報告

中國白酒文化盛行，中藥又是傳統(tǒng)精髓，當兩者結合就孕育了獨特的保健酒。早在后漢時期，張仲景的《金匱要略》中，就有用紅花制的紅蘭酒的記載；明代李時珍編著的《本草綱目》中，列舉了當時各種藥酒的處方達79種，其中37種均系補酒。保健酒因其健脾開胃、滋補強身的優(yōu)點逐漸引來市場的追捧。

如今人們生活質量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強，讓保健酒行業(yè)更是邁上了發(fā)展的快車道。資料顯示，2001年，我國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，而如今全行業(yè)已突破60億元大關，以每年平均30%的速度高速遞增。同時國家相關政策的出臺，保健酒有了一個合法的身份，而在 2007年9月，在中國質監(jiān)總局的“中國名牌”產(chǎn)品評選中，中國保健酒行業(yè)第一次進入評選行列。所有一切都在預示保健酒將成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒業(yè)市場的第四大勢力。

保健酒市場格局

在“中國品牌”產(chǎn)品評選中，出現(xiàn)了勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅、竹葉青、古越龍山等幾個知名保健酒品牌的身影，宣布著中國保健酒正進入品牌發(fā)展的新階段，與此相適應的是品牌集中化發(fā)展，像勁牌、椰島與致中和三大品牌的年銷售額已經(jīng)占了保健酒行業(yè)的半壁江山，整個行業(yè)的門檻大大提高，一些二、三線品牌會越來越集中在有限區(qū)域，容易形成“強者恒強”格局。

勁酒在國內最早提出“保健酒”概念，一句“勁酒雖好，可不要貪杯呦”不知打動了多少人，也讓一家慘淡經(jīng)營的小酒廠煥發(fā)新的生機，其銷售額和市場占有率連年劇增，成為中國保健酒第一品牌。2007年實現(xiàn)了18億元的銷售額，占了整個行業(yè)近四分之一的份額。07年更以7000多萬投放央視一套《焦點訪談》后的黃金廣告段，提升品牌影響力；在深耕細作南方市場同時，在北方開始了招商圈地，搶占先機。

椰島鹿龜酒，以自己的配方大做文章，以拒絕外商的金錢誘惑為民族自豪，相對于勁酒以餐飲渠道為市場切入點，它選擇了以禮品市場為切入點，以“送給父親的酒”定位，大玩情感牌，并且針對這類消費者的宣傳做得非常細。現(xiàn)在逐步進入餐飲渠道，以華東、湖南等為利基市場，轉戰(zhàn)范圍還集中在南方。07年椰島首次投放央視，對“椰島”整體品牌有很大提升。

致中和，以五加皮酒起家，農(nóng)村包圍城市，04年推出每日養(yǎng)身酒，2005年大舉進攻央視，并請汪涵作代言人，巨大投入未見成效后，依然堅守優(yōu)勢市場。

此外還有張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞酒、茅臺不老酒、五糧液龍虎酒、古嶺神酒、竹葉青、杞濃等，它們的優(yōu)勢市場還集中在兩三個省，全國性擴張時機未到。

以上品牌占據(jù)了保健酒市場70%左右的份額，剩下的30%被數(shù)不清的中小企業(yè)瓜分，造成了格局的不明朗，難以詳述，相對耳熟了有冠生園的華佗保健酒，廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等。

雖然保健酒行業(yè)表現(xiàn)出很多可喜的變化，能夠成為全國性品牌的仍然只有勁酒和椰島鹿龜酒，其他大多還停留在區(qū)域市場的發(fā)展階段。而且消費格局表現(xiàn)出東快西慢，廣東、上海、江蘇、浙江、湖南、湖北、山東等地占據(jù)了保健酒市場大部分銷售，而中西部，消費者的消費意識還未成熟，保健酒市場還未形成。在目標人群的設定上多集中在男性、中老年人身上，而且這種趨勢仍將繼續(xù)下去。

保健酒功能訴求

目前市場上的保健酒按功能劃分，主要有以下幾種：

（1）滋陰壯陽，補腎強體

代表：勁酒

勁酒，宣揚自己脫胎于古代皇宮御用強身壯陽酒，在補腎的主旨下兼顧心、肝、脾、肺諸臟器的調理滋補，原料中就有淫羊藿、牛鞭、狗鞭、驢鞭等壯陽藥，保健作用就強調自己“改善性功能”。

（2）抗疲延衰，補壽益氣

代表：椰島鹿龜酒

椰島鹿龜酒配方源自秦唐宮廷秘方“龜鹿二仙膏“，有抗疲勞和免疫調節(jié)的保健作用，是目前我國產(chǎn)銷最大的抗疲勞類保健酒，有“中國滋補保健第一酒”之稱。配方中以鹿茸、鹿骨膠、龜板膠為特色，并且是保健品中唯一獲得“野生動物制品”標志。

（3）腰酸腿疼，風濕舒筋

代表：致中和五加皮

致中和五加皮選用五加皮、當歸、地榆等二十余味中藥材，經(jīng)特釀白酒浸泡后，添加糯米蜜酒、冰糖、蜂蜜，以及以千島湖泉水為引子，能消疲解乏、活血祛濕，對風濕、睡眠不好、腰肩酸痛、背麻、手腳冰涼等有很好的療效。

（4）滋容養(yǎng)顏，活血美膚

代表：寧夏紅枸杞酒

寧夏紅枸杞酒以被成為“健康天使，藥食兩用，天地精靈，生命之果”的“紅寶“枸杞果為主原料，采用傳統(tǒng)釀造技術與先進的現(xiàn)代生物技術，激活枸杞臘質層的生物鏈，使枸杞的內在營養(yǎng)成分得到充分釋放，更易被人體吸收，有效滋潤皮膚，養(yǎng)顏美容。

保健酒營銷特色

以六個產(chǎn)品為例，分析一下保健酒的營銷特色。

勁酒和椰島鹿龜酒：全國“第一”

兩者相同點是業(yè)已形成全國性的影響力，消費者接受度已跨出區(qū)域限制。勁酒稱自己為中國保健酒第一品牌，鹿龜酒就說是中國滋補酒第一品牌。勁酒以“四鞭”為訴求，強調“性保健”，命名上卻又沒有以主原料為核心，減少了消費者對其功能的期望值，而且弱化了與白酒的界限，目標人群沒有明顯界定，因此能在餐飲渠道流行起來；鹿龜酒能抗疲勞和免疫調節(jié)，“鹿龜”秉承字它的宮廷秘方“龜鹿二仙膏”，主攻禮品消費，品牌形象、消費檔次高于勁酒，以中老年人為目標人群。在產(chǎn)品包裝上，書法體“勁”字以及特制的方形產(chǎn)品品標給人以強烈的視覺沖擊；鹿龜酒則是產(chǎn)品形象和定位結合較緊。兩者在廣告宣傳的應用上相對成熟，勁酒“側重投入，重點突破”，持續(xù)、均勻、對稱，多種媒體組合中偏重電視廣告，結合事件營銷、公關活動，如05年的“勁酒健康中國年”頗受好評；鹿龜酒在市場導入期、成長期、成熟期均有不同的策略和戰(zhàn)術，媒體以電視、戶外、廣播為主。

茅臺不老酒和五糧液龍虎酒：白酒典范

一個是醬香國酒，一個是濃香霸主，一時間都看上了保健酒的巨大機遇，較勁似的開發(fā)保健酒，而且同時定位高端，高品質、高價位。與眾不同之處是它們的基酒來自“茅臺”、“五糧液”的一貫品質，似乎略高一籌。一個“不老”凸顯茅臺一直以來的穩(wěn)健作風，不張揚卻又不怒自威，功能訴求抗疲勞和改善性功能，走高端禮品之路，推廣上注重文化建設和終端建設，澳門回歸之時被指定為“特區(qū)政府宴會專用酒”。龍虎酒，龍虎相加，五糧液的霸主氣勢不減，強調傳承中國藥酒之精髓，卻又“藥香舒適，藥味不露，諸味相協(xié)調”，能增強免疫力，減低肝糖原，增強身體耐力，適合成年人尤其是中老年人。兩者在白酒上的運作經(jīng)驗轉移到保健酒上，相比其他更注重產(chǎn)品本身的“文化”屬性，產(chǎn)品包裝上盡顯文化特色，不老酒和有“國瓷”之稱醴陵磁整合；龍虎酒采用民間工藝，以龍、虎、鳳、象、麒麟和獅子等民間吉祥物為酒瓶造型，再配“龍鳳呈祥”、“天賜瑞祥”、“龍騰虎嘯”等名稱，深富民族文化風格和人性化特點。都在強調產(chǎn)品的審美功能和收藏功能。

致中和五加皮和寧夏紅枸杞：地域優(yōu)勢

五加皮酒，浙江名酒；枸杞，以寧夏最好，兩者謀取全國時，演繹不一樣的風景。

五加皮酒目標人群還是中老年人，功能偏重強身健骨，形象上突出改善風濕效果，定位低端，先農(nóng)村后城市的發(fā)展軌跡；產(chǎn)品上市初期強調與白酒的差異，凸顯補酒概念，慢慢轉入情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。偏愛電視廣告。

寧夏紅，紅色主色調，果醋飲料似的的細長磨砂瓶，時尚健康，以女性為切入口，男女兼顧，名稱上彰顯女性特色，因此突出美容功效?！懊刻旌纫稽c，健康多一點”為其消費理念。