第一篇：保健酒營銷方案

保健酒營銷方案

——給海南XX保健酒品牌老板的決策建議

一、保健酒參考資料

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)王延才理事長介紹，目前保健酒市場正在以每年30%的增長率高速發(fā)展，從保健酒消費(fèi)情況來看，到2010年，保健酒市場容量將達(dá)到130億元以上。中國人均消費(fèi)額將達(dá)10元/人。

中國白酒企業(yè)有3萬多家，保健酒企業(yè)有5千多家，真正獲得“衛(wèi)食健字”國家認(rèn)可的企業(yè)只有5百多家，銷售過億的不過10余家。保健酒銷售額雖過百億，但僅占我國酒類市場總量的0.5%，遠(yuǎn)低于國際2%的水平，尚有巨大的發(fā)展空間。

市場份額前5名：勁酒（17.40%）鹿龜酒（14.10%）致中和（10.63%）竹葉青（5.11%）張?jiān)Ｈ蘧疲?.39%）

保健酒消費(fèi)具有高度的地域差異，可概況為“東高西低、南高北低”，隨著主品牌在全國的布局/培育以及地方性酒廠的遞增，這種現(xiàn)象有淡化趨勢。遵循東/南區(qū)域高消費(fèi)的特點(diǎn)，東、南區(qū)域（如廣東、福建、浙江、江蘇、山東、江西、湖南、廣西）人均消費(fèi)量會(huì)突破10元，部分區(qū)域達(dá)到15元亦有可能。因而這些區(qū)域會(huì)成為掘金者的首選礦場，區(qū)域扎堆的場面也會(huì)讓競爭趨于慘烈。浙江市場容量趨于飽和（目前人均消費(fèi)額約12元，超過了2010年全國人均量10元）從勁酒的市場份額分布上來看，浙江、江蘇、湖南、江西、廣東、湖北、福建幾個(gè)市場貢獻(xiàn)了其整體銷售額的70%以上。2006年勁酒在廣東的銷量超過了7000萬元。2009年，勁酒在南寧的銷售總額達(dá)960多萬元，廣西市場實(shí)現(xiàn)銷售總額5760多萬元。90%的勁酒銷售由小瓶勁酒支撐。

古嶺神酒通過75 ml的口杯裝的價(jià)格優(yōu)勢從餐飲渠道快速發(fā)展起來，75 ml的口杯包裝占總銷量的75%——80%。2006年古嶺神酒在深圳和東莞市場銷量超過了5000萬元。

勁酒和鹿龜酒兩大品牌占廣西東興保健酒市場份額70%以上，其他保健酒有3-4種之多，保健酒總體市場容量(含越南）每年在8百多萬。

無比古方酒06年湖南銷量突破4000萬！而前年在湖南的銷量還僅有400萬。

二、品牌成功的前提

1、產(chǎn)品核心功效

當(dāng)年杞濃酒的聲勢何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價(jià)位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯(cuò)誤：杞濃酒缺乏實(shí)在的功效。功效消費(fèi) 者沒有感受到，不能支撐其高價(jià)位，更沒有在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷售又從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風(fēng)光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。

“XX酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確：“性保健” “XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開，但一定要找到一兩種較顯著的功效來大力宣傳。

據(jù)調(diào)查：功效是消費(fèi)者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費(fèi)者將其作為首要考慮條件，23%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要，17%的消費(fèi)者選擇口感，12%選擇價(jià)格，2%選擇其他。

2、人才、機(jī)制

品牌的競爭，是企業(yè)機(jī)制的競爭，是經(jīng)營管理水平的競爭，實(shí)際上是人的競爭。

老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人；如果對該行業(yè)不甚精通或無時(shí)間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團(tuán)隊(duì)。

沒有合適的人才，沒有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒有完善的激勵(lì)機(jī)制及制約機(jī)制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。

具體來說，銷售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要（其人品、能力，其經(jīng)營管理理念能否與老板合拍等），選對了，成功一半；落實(shí)之前，望慎行（生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論）。

3、企業(yè)實(shí)力

保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競爭也很激烈。保健酒的成功對成本要求很高，比如高空媒體的強(qiáng)勢投入為品牌做背景支持，同時(shí)也需隊(duì)伍進(jìn)行地面推廣、精耕細(xì)作、深度營銷。兩者缺一不可。其實(shí)就是整合營銷傳播。在市場競爭如此激烈、消費(fèi)者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術(shù)、隊(duì)伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能。而要成功運(yùn)作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費(fèi)用率的極度不合理需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實(shí)力做支撐。

市場競爭的結(jié)果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實(shí)力品牌企業(yè)。

三、太靈酒相關(guān)問題的探討及建議

〈一〉、產(chǎn)品相關(guān)問題

1、訴求點(diǎn)

“XX酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確：“性保健” “XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開。

2、定位

從產(chǎn)品品質(zhì)、市場空白點(diǎn)（需求點(diǎn)）、差異化經(jīng)營的角度考慮，應(yīng)定位中高檔（偏高檔）

3、定價(jià)

定價(jià)決策是所有營銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。制定價(jià)格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營需要（市場）的角度考慮，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高檔）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高檔）兩種方案各有利弊，可再研究。

關(guān)鍵問題：能否找到價(jià)格高的理由？

價(jià)格高的理由：根本來說首先要回歸本源——產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來說，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過現(xiàn)代科技的改良而成；三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；四是工藝。有專利技術(shù)的獨(dú)特工藝；五是包裝（分外延與內(nèi)涵包裝）。包裝檔次、文化內(nèi)涵應(yīng)同價(jià)位相匹配。最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強(qiáng)，品質(zhì)更高！

4、包裝

貨賣一張皮?！捌放普J(rèn)同消費(fèi)者，廣告吸引消費(fèi)者，包裝打動(dòng)消費(fèi)者?！卑b已經(jīng)不僅僅具有保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)信息、方便運(yùn)輸?shù)脑脊δ?，更成為提升商品附加值、企業(yè)品牌形象、促進(jìn)銷售最直接、有效、快捷的方法。

美國有人做過一項(xiàng)調(diào)查：進(jìn)入商店買東西的顧客，有60%左右會(huì)改變初衷，本來想買甲牌子，最終買了乙牌子；本來想買低檔貨的，最終卻買了高檔貨，本來只想買巧克力糖的，結(jié)果還買了漂亮包裝的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場，消費(fèi)者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費(fèi)者對商品最直觀的第一印象。因此，好的包裝具備很強(qiáng)的推銷作用。

5、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新

發(fā)酵酒的崛起會(huì)給行業(yè)帶來度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費(fèi)趨勢分析，有人預(yù)計(jì)白酒的消費(fèi)斷層將出現(xiàn)在80后、90后，高酒精度將來的適應(yīng)性難以預(yù)料，低度化將會(huì)更明顯。

隨著消費(fèi)者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們越來越近。那么，白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭的事實(shí)。

但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠(yuǎn)，其根本原因是：有顏色、有藥味（口感差）、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。

因此，我認(rèn)為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標(biāo)應(yīng)該是：在保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無限接近白酒。

色澤處理方面黃金酒做得很好。

太靈酒如果單次飲用量不限或較大，則為進(jìn)軍中高端（A、B類）商務(wù)餐飲市 場打下了良好的基礎(chǔ)。

建議開發(fā)129ml的小瓶裝。目前小瓶裝的銷量最大（從勁酒和古嶺神酒即可看出）

〈二〉、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 全國化（國際化）是太靈酒的終極夢想。但作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實(shí)地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個(gè)市場對我們來說是關(guān)鍵，因?yàn)槟壳靶枰氖菍?shí)實(shí)在在的利潤來支撐企業(yè)未來的發(fā)展。

1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。

企業(yè)所在地是必須要重點(diǎn)編織的，之外也可以選擇一個(gè)我們看好的市場重點(diǎn)耕耘。這樣做的目的有兩個(gè)：一是摸索市場規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，看是否能夠形成模式進(jìn)行復(fù)制；二是海南的市場規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費(fèi)用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。

2、親耕重點(diǎn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

精選兩三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，公司自營或主營。

3、三足鼎立，全面開花。

兩三年內(nèi)成功經(jīng)營兩三個(gè)區(qū)域市場，年銷售額達(dá)5千萬后，即可加快步伐，圖謀全國發(fā)展。

在沒有空中轟炸（品牌效應(yīng)）和地面推進(jìn)（市場維護(hù)）配合的前提下，直接開展全國性的招商工作，我認(rèn)為會(huì)事倍功半，可能收效甚微。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商購買難，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買更難。

〈三〉、市場通路建設(shè)方案

市場大道千萬條，關(guān)鍵看你走哪路！以何種模式進(jìn)入市場，如何邁開第一步？是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問題。

現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運(yùn)作，后者偏重于保健品的運(yùn)作。

餐飲模式傾向于“賣酒”的營銷方式。目標(biāo)消費(fèi)群是中青年，市場容量難以預(yù)計(jì)，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來成功系數(shù)高。但也有“潛規(guī)則”：如培育周期長，初期在人員推廣、促銷費(fèi)用投入上很大，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐心。隨著競爭的加劇，渠道爭奪會(huì)更加激烈，費(fèi)用也會(huì)水漲船高。但目前的競爭僅限于中低端（C、D類）餐飲行業(yè)。

禮品模式則傾向“保健品”的營銷方式。正由老年市場逐步兼容到中青年市場，消費(fèi)人群的擴(kuò)大會(huì)讓總量得到進(jìn)一步提升；中國也將步入高度老齡化社會(huì)，開發(fā)中老年市場大有可為。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進(jìn)行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模。但已出現(xiàn)兩個(gè)明顯掣肘：一是媒體和超賣系統(tǒng)費(fèi)用急劇上漲；二是禮品范圍過廣，分流嚴(yán)重。禮品模式若定位不準(zhǔn)或聲音過小則有被邊緣化的危險(xiǎn)。

勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、商超后餐飲。結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，摸索出一套創(chuàng)新模式，是品牌成功的關(guān)鍵！

我們?nèi)绻谝徊较冗x海南市場，則其推廣步驟應(yīng)為：

1、中高端大型商超

目前的消費(fèi)市場變化很大——集中度空前提高!一家大潤發(fā)的銷售額超過原來的數(shù)十家中小型超市。但超市營銷并未引起保健酒企業(yè)的重視（因目前銷量有限且季節(jié)性很強(qiáng)），競爭尚不激烈。這是一個(gè)很好的市場機(jī)會(huì)。超市營銷是一門學(xué)問。要想大幅提高銷量并不容易，需要系列組合（如專門針對超市環(huán)境設(shè)計(jì)的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭，促銷品，促銷人員等）。而一旦試驗(yàn)成功（成功標(biāo)準(zhǔn)：單店年銷50萬以上），則對我們意義非凡：發(fā)展步伐將大大加快！

原因：超市銷售點(diǎn)集中，見效快，區(qū)域廣告效應(yīng)明顯，廣告總投入低，管理相對容易，可復(fù)制，可全國直營。

背景：目前全國各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所占據(jù)，而高端超市也越建越多。一家大型超市的銷量（年銷50萬以上）起碼相當(dāng)于一個(gè)縣批商，而一個(gè)300百萬以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，發(fā)展非凡。

關(guān)鍵是銷量?。赇N50萬以上派促銷員、做堆頭才有意義，也只有派促銷員、做堆頭才有可能年銷50萬以上）

2、專賣店直銷

專賣店是企業(yè)品牌形象的展示，同消費(fèi)者溝通的橋梁，體驗(yàn)營銷的殿堂。專賣店除經(jīng)營傳統(tǒng)的批零業(yè)務(wù)外，也可作為“準(zhǔn)直銷”基地?！皽?zhǔn)直銷”：直銷方式的變種，具體方案另訂。

體驗(yàn)營銷：核心就是企業(yè)與消費(fèi)者要形成互動(dòng)和溝通。讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)真切感知企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實(shí)料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)使用產(chǎn)品的信心和決心。

企業(yè)體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者參觀企業(yè)，讓消費(fèi)者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實(shí)力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感（企業(yè)體驗(yàn)可進(jìn)一步發(fā)展為旅游消費(fèi)）。產(chǎn)品體驗(yàn)就是要讓消費(fèi)者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（專賣店可單設(shè)品酒坊）。

3、進(jìn)軍中高端（A、B類）商務(wù)餐飲市場

餐飲市場已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費(fèi)市場。是保健酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。

在越來越需求健康、保健的人們意識中，保健酒也是未來消費(fèi)者的一種時(shí)尚用品，也會(huì)象飲料一樣成為可能。

作為餐飲的主體，中青年人群必然成為保健酒主流消費(fèi)人群。而消費(fèi)者酒桌上喝了之后，如果感覺不錯(cuò)，就會(huì)形成自用消費(fèi)。因此就會(huì)帶動(dòng)商超等流通渠道 的銷售。如果不進(jìn)軍餐飲，保健酒廠家必然會(huì)面臨邊緣化的趨勢。

但是，保健酒雖然進(jìn)入了餐飲市場，仍然無法成為主流酒種，市場份額很小。保健酒不能成為主流酒種的根本原因在于：

保健酒尚未進(jìn)入商務(wù)宴請，尚未成為主流消費(fèi)。

勁酒和椰島鹿龜酒這兩支保健酒的領(lǐng)軍品牌已經(jīng)把保健酒做成了低端餐飲市場和老年禮品市場的形象。社會(huì)的消費(fèi)主流，平時(shí)進(jìn)行商務(wù)宴請時(shí)，根本不會(huì)考慮保健酒。因此，不可能帶動(dòng)主流消費(fèi)，保健酒也只能停留在主流酒種的輔助用酒，目前尚未脫離小眾酒范疇。

然而，隨著保健酒從傳統(tǒng)的“性保健”向“泛保健”過渡，溫補(bǔ)養(yǎng)生長期調(diào)養(yǎng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始被越來越多的消費(fèi)者接受，以“養(yǎng)生”概念為主的保健酒正在呈現(xiàn)突破性增長。這為下一步保健酒品牌進(jìn)入中高端商務(wù)宴請做了消費(fèi)者固有傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。也可以說

保健酒成為大酒種的新商機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。適逢其時(shí)，天降大任與斯人也—— XX酒必將成為商務(wù)宴請的領(lǐng)軍品牌

不過，這也是一條漫長、艱辛之路，要準(zhǔn)備的工作很多。舉例來說：價(jià)格。

中國的社交酒水消費(fèi)本質(zhì)是面子消費(fèi)，必須符合商務(wù)消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間，目前主流價(jià)格區(qū)間在100元—400元之間（現(xiàn)在保健酒行業(yè)黃金酒已經(jīng)達(dá)到這個(gè)價(jià)位，只可惜的是其定位不是商務(wù)高端人士，而是要退休的老人。做的不是商務(wù)宴請市場，而是禮品市場），這也是我一直堅(jiān)持提價(jià)的原因之一。而要提價(jià)，就要找到價(jià)格高的理由（前已所述）。

進(jìn)軍中高端商務(wù)宴請市場對保健酒的要求關(guān)鍵是：色澤、口感、單次飲用量。目標(biāo)消費(fèi)群：中高端酒店、會(huì)館，各類協(xié)會(huì)，老板、官員。一兩有效

三兩不多

像洋酒一樣喝（商務(wù)餐飲廣告語）一兩有效

三兩無妨

像洋酒一樣爽（商務(wù)餐飲廣告語）市場推廣計(jì)劃：略

4、批零市場、禮品市場、旅游市場逐步跟進(jìn)

5、“三足鼎立”后圖謀全國發(fā)展 〈三〉、廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案

階段性傳播為造勢，長期性傳播圖品牌。傳播是需要金錢開路的。投多少廣告合適，關(guān)鍵是企業(yè)目標(biāo)設(shè)定，當(dāng)然與企業(yè)實(shí)力也緊密相關(guān)。

階段性傳播分三個(gè)階段：新產(chǎn)品上市階段；終端開始重復(fù)進(jìn)貨，消費(fèi)口碑逐漸形成階段；核心消費(fèi)人群口碑傳播，消費(fèi)人群廣泛增加，區(qū)域整體動(dòng)銷階段。

廣告要么不做，要么做足，否則等于沒做。廣告計(jì)劃一定要實(shí)行預(yù)算管理，按比例足額投放。新品上市階段一般按照計(jì)劃銷售額的10%左右（造勢）投放，整體動(dòng)銷后一般按照計(jì)劃銷售額的5%左右（品牌）投放方能取得預(yù)期效果。決不能隨意消減、率性而為。年度總額確定后，如何組合才能發(fā)揮出廣告的最佳效應(yīng)，這是策劃人員應(yīng)做的工作，也是檢驗(yàn)其能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

海南市場的保健酒市場容量理論上每年應(yīng)該有1億左右，太靈酒拿下1千萬的市場份額是完全有可能的。

年度廣告投入計(jì)劃：50-100萬；目標(biāo)銷售額：1000萬。如能打開商務(wù)宴請市場，第3年目標(biāo)：2000萬

未完待續(xù)（以下主要是管理理念、預(yù)算管理、激勵(lì)機(jī)制及制約機(jī)制等）

胡XX 2010-11-19 7

第二篇：保健酒營銷方案

保健酒營銷策劃方案

?? 勁牌公司董事長吳少勛曾發(fā)表看法說，黃酒和保健酒都在往保健養(yǎng)生這塊靠了。吳董事長說這番話說明了目前黃酒與保健酒的相似之處。那么保健酒營銷策劃方案是如何操作的呢？事實(shí)上，從銷售額和市場發(fā)展的大面上看，說保健酒和黃酒同病相憐恐怕也不為過。至少保健酒和黃酒市場都還沒到驟然升溫的地步，與白酒、啤酒的市場容量仍然相距甚遠(yuǎn)。吳少勛說：銷售額在中國這個(gè)汪洋大海里面，真是滄海一粟，我們要慢慢的一步一個(gè)腳印。但這個(gè)腳印該如何“踩”出來呢？

??? 保健酒營銷策劃方案－－椰島北京深度分銷模式

??? 據(jù)了解，為了年關(guān)的最后沖刺，在市場操作上強(qiáng)調(diào)“地面推廣，精耕細(xì)作，深度分銷”，被椰島鹿龜酒視為北京市場的核心戰(zhàn)術(shù)。

??? 樣板店

??? 椰島首先從區(qū)域劃分、市場渠道及人員分配調(diào)整入手，劃分了若干個(gè)市場區(qū)域，分解成商超渠道、流通渠道、醫(yī)藥渠道，并營造強(qiáng)勢終端氛圍，加強(qiáng)生動(dòng)化包裝，使賣場的氛圍和樣板社區(qū)配套。以北京朝陽區(qū)市場為例，椰島在市場的深入細(xì)分上將朝陽市場分為三大板塊（朝南、朝中、朝北）：

??? 其中，朝中片區(qū)A類賣場分布較密，被認(rèn)為是椰島的一個(gè)核心區(qū)域。椰島將其劃分為6個(gè)小片區(qū)：團(tuán)結(jié)湖、甜水園、國展、望京、東壩、管莊，核心終端及樣板店分別為：天客隆團(tuán)結(jié)湖、京購、國展家樂福、京客隆望京、京客隆東壩、京客隆管莊。2005年椰島在此片區(qū)實(shí)現(xiàn)突破初步建成了一個(gè)樣板區(qū)域，其中包括餐飲、流通的開發(fā)和宣傳。

??? 朝北片區(qū)分為4個(gè)小片區(qū)：酒仙橋、安貞里、小營、亞運(yùn)村。椰島認(rèn)為此區(qū)域市場屬真正的禮品搶奪市場，故主要以終端氛圍及造勢為主。椰島的核心終端分為：萬客隆酒仙橋、安貞華聯(lián)、華堂、物美大賣、北辰等店。據(jù)介紹，椰島前期社區(qū)活動(dòng)圍繞酒仙橋、安貞里做得較多，而亞運(yùn)村難介入，所以亞運(yùn)村和小營基本以賣場終端投放為主。椰島市場部部長陳美英分析認(rèn)為，此區(qū)域是一個(gè)發(fā)展性區(qū)域，禮品市場一旦占位，銷量是非?？捎^的，因此，終端陳列及生動(dòng)化包裝較為重要。

??? 社區(qū)活動(dòng)和節(jié)假日門店活

??? 社區(qū)活動(dòng)和節(jié)假日門店活動(dòng)是椰島深度分銷的重要一環(huán)。以朝南區(qū)域?yàn)槔?，椰島把京客隆勁松店作為是此區(qū)域的核心終端。圍繞核心終端在周邊先后開展了消夏電影、晚會(huì)、門店等多種形式的活動(dòng)，進(jìn)行口碑宣傳，并且在此店做花車陳列，拱門懸掛，電梯兩側(cè)用KT板包裝，樹立品牌形象，讓顧客一進(jìn)超市就感覺到椰島鹿龜酒的氛圍，以達(dá)到中心造勢，周邊搶量的目的。在東三環(huán)天客隆和京客隆雙龍這兩個(gè)核心終端，椰島在店內(nèi)都做了堆頭，各配促銷員一名。為了攪動(dòng)這個(gè)市場，椰島已做了4個(gè)樣板社區(qū)，流通店也做了燈箱和燈籠懸掛。據(jù)了解，這些深度分銷的操作活動(dòng)在春節(jié)期間呈現(xiàn)了進(jìn)一步加強(qiáng)的態(tài)勢。在節(jié)假日銷量高峰期，椰島在部分終端門店內(nèi)，陳列大型花車；上促銷員開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)；進(jìn)行拱門懸掛、柱子包裝、堆頭陳列；同時(shí)在部分社區(qū)開展贈(zèng)飲，拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)。

??? 對于流通市場，椰島主要是強(qiáng)調(diào)對二批的把控。而在春節(jié)期間，椰島則把網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張作為重點(diǎn)，計(jì)劃在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)張50％以上的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)化深度分銷。據(jù)了解，椰島對批發(fā)市場的包裝及零售網(wǎng)點(diǎn)加強(qiáng)宣傳操作，在流通渠道營造氛圍。在網(wǎng)點(diǎn)要展開推廣活動(dòng)，提高動(dòng)銷率，促進(jìn)良性的進(jìn)貨。此外，椰島還主抓一些重點(diǎn)藥店，由專人帶領(lǐng)重點(diǎn)在12個(gè)藥店進(jìn)行走店促銷，以門店活動(dòng)來帶動(dòng)銷售。

??? 會(huì)稽山蘇州市場攻堅(jiān)戰(zhàn)

??? 在黃酒品牌紛紛外擴(kuò)的2005年，會(huì)稽山水香國色系列在蘇州市場的運(yùn)作可謂為黃酒外擴(kuò)的經(jīng)典一役。水香國色自八月中旬上市后，在短短四個(gè)月時(shí)間里A、B類餐飲鋪貨率在70%以上，銷售額從零增長到800萬元。而這種增勢，則主要得益于會(huì)稽山在深度分銷上趟出了一

條好路子。

??? 對市場進(jìn)行區(qū)域切割

??? 在水香國色的產(chǎn)品策略確定后，會(huì)稽山深度分銷的第一步就是對蘇州市場進(jìn)行細(xì)分。會(huì)稽山采取的策略是將蘇州市場分為兩塊，一塊是蘇州市區(qū)和吳江市，這一塊以吳江市盛澤鎮(zhèn)為切入點(diǎn)，選擇了三到四家A類餐飲做示范引導(dǎo)。

一個(gè)月后，一些B、C類餐飲甚至主動(dòng)聯(lián)系要求經(jīng)銷水香國色產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)由A類餐飲向B、C類餐飲和大型商超的延伸。另一塊是除上述兩地外的其他區(qū)域。選擇昆山陽澄湖為切入點(diǎn)，通過組織陽澄湖地區(qū)餐飲界100多人參觀廠區(qū)等活動(dòng)，市場被迅速打開；常熟市場從經(jīng)銷商掌握的酒店做起，搞好與二批的關(guān)系，并利用廣告的引導(dǎo)消費(fèi)作用，促使短時(shí)間內(nèi)提升銷量。??? 高檔餐飲推拉結(jié)合??? 據(jù)了解，從2005年10月13日開始，會(huì)稽山公司借水香國色進(jìn)場搞了一系列促銷活動(dòng)。在蘇州市區(qū)，選擇了天倫之樂、城市之光、向陽漁港、萬家燈火、北門等20多家A、B類餐飲店，進(jìn)行買贈(zèng)促銷、贈(zèng)送促銷品、免費(fèi)品嘗、刮刮卡等活動(dòng)，密切了與消費(fèi)者的關(guān)系，提升了品牌形象，增進(jìn)了與終端的關(guān)系。在吳江龍庭富貴、豐收日、阿英煲、新知音等酒店進(jìn)行免費(fèi)品嘗、消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)。昆山市場通過在市區(qū)高檔形象店的形象展示、免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)促銷等活動(dòng)，很好地拉動(dòng)了銷售。在蘇州市區(qū)，根據(jù)酒店的要求，設(shè)計(jì)了一系列針對性的促銷方案，深受終端歡迎。對于具體的促銷活動(dòng)，會(huì)稽山遵循“打得出去，收得回來”的促銷原則，整個(gè)促銷環(huán)節(jié)都進(jìn)行監(jiān)控，確保有效性。

??? 負(fù)責(zé)蘇州市場的會(huì)稽山公司總經(jīng)理助理宣賢堯介紹，會(huì)稽山在蘇州市場的深度分銷強(qiáng)調(diào)要從高檔餐飲入手，打好基礎(chǔ)，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的延伸和渠道的擴(kuò)展。蘇州金海龍酒業(yè)總經(jīng)理金琳介紹說，為了順利實(shí)現(xiàn)深度分銷，目前水香國色在餐飲終端運(yùn)作上，基本了掌握絕大多數(shù)A、B類店，采取賣斷、專場的方式在與對手的競爭中搶得了有利地位，這樣一來即使對手有高額的瓶蓋費(fèi)，但水香國色在人員促銷方式占盡優(yōu)勢。但金琳也告訴記者，水香國色剛上市時(shí)并不是依靠終端人員促銷讓消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)的，前一階段主要策略是讓消費(fèi)者帶動(dòng)消費(fèi)，現(xiàn)階段才逐漸轉(zhuǎn)入終端促銷人員的拉動(dòng)消費(fèi)。

??? 保健酒營銷策劃，讓他們在終端動(dòng)起來

??? 像椰島在北京、會(huì)稽山在蘇州那樣對區(qū)域市場進(jìn)行細(xì)分，規(guī)劃出核心店、樣板店，應(yīng)該說都是深度分銷的基本工作。只有做好這些工作，才可能有下文。但這也是一樁因地制宜的事情，由于各地市場存在區(qū)域性差異，故在這一點(diǎn)上本文不再贅述。

??? 從市場上看，現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)象很是突出：在深度分銷的過程中，很多保健酒、黃酒品牌也和白酒一樣大都急于解決終端覆蓋率問題，一味加大終端布點(diǎn)密度。孰料終端覆蓋率并不能和市場銷量成正比。據(jù)了解，勁酒在局部市場就曾出現(xiàn)過市場鋪市率有80％,卻產(chǎn)生不了動(dòng)銷的尷尬局面。在這方面，椰島北京片區(qū)總結(jié)出了一條經(jīng)驗(yàn)：市場的銷量跟地面推廣活動(dòng)的開展是分不開的。而椰島在北京的地面推廣活動(dòng)、會(huì)稽山在蘇州市場開展的一系列活動(dòng)，無疑都是希望營造消費(fèi)氛圍、促成終端動(dòng)銷。

??? 對此，古越龍山的一位銷售經(jīng)理也分析說，我們不能坐在那里等,好的銷量是等不來的,所以我們就要去做些事情,來拉動(dòng)市場。比如申請一批贈(zèng)飲裝產(chǎn)品.在各大商場開展品嘗活動(dòng),派發(fā)產(chǎn)品的DM單,讓群眾了解我們的產(chǎn)品。還有就是以餐飲為突破口,從而帶動(dòng)家庭消費(fèi)。餐飲是酒類產(chǎn)品的快速進(jìn)入市場的前沿。餐飲終端的進(jìn)入可以有效的提高產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),提高產(chǎn)品的試飲率,搶占消費(fèi)者。收集產(chǎn)品的信息,更好的完善服務(wù)。既能有效的搶占餐飲終端,增強(qiáng)客情關(guān)系,打擊競品,又能加強(qiáng)同消費(fèi)者的接觸。

??? 勁酒的一位銷售經(jīng)理建議說，名煙名酒店也不能忽視。名煙名酒店地段都比較好,檔次也比較高,店里的產(chǎn)品不是很多。我們的產(chǎn)品上柜后包裝就很搶眼,送禮的人對選擇我們的產(chǎn)品價(jià)位比較容易接受。終端店還可以開展空箱陳列。這樣給消費(fèi)者和周邊店一種錯(cuò)覺，讓他們

認(rèn)為我們的產(chǎn)品動(dòng)銷很好，銷貨量很大。還有就是開發(fā)一兩條樣板街，從而達(dá)到提升產(chǎn)品的形象和地位。

??? 上升到操作理念的高度，為椰島提供營銷服務(wù)的北京君和創(chuàng)業(yè)的李朝暉認(rèn)為，要解決終端動(dòng)銷問題，關(guān)鍵是把握區(qū)域市場推廣節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)終端有效拉動(dòng)。李朝暉分析說，對于保健酒和黃酒而言，消費(fèi)者都要有一個(gè)從嘗試性試用或購買，到習(xí)慣性購買的過程。所以做市場推廣的首要目的就是在短期內(nèi)盡快建立起初步的試用人群，換句話說，就是要首先在那些最可能產(chǎn)生初期購買人群的終端集中資源強(qiáng)力占位（盡管它可能并非未來產(chǎn)品銷量的“主戰(zhàn)場”）。其次要強(qiáng)化市場消費(fèi)基礎(chǔ)與優(yōu)化終端布點(diǎn)相接合。也就是說除了拉動(dòng)終端的市場推廣活動(dòng)外，還要注重加強(qiáng)品牌傳播、產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者服務(wù)等培養(yǎng)區(qū)域市場消費(fèi)基礎(chǔ)的活動(dòng)。

??? 值得注意的是，就像椰島北京片區(qū)鄒總所說的“在方針制定后，我最擔(dān)心的是落實(shí)到位的問題”，在以終端為核心的深度分銷過程中，要求企業(yè)銷售隊(duì)伍要有極高的執(zhí)行力。對此，椰島北京朝陽區(qū)市場部部長石惠英表示，終端動(dòng)銷離不開社區(qū)人員地面推廣，離不開店面促銷員的叫賣和服務(wù)。而會(huì)稽山在蘇州市場的成功也離不開一幫業(yè)務(wù)人員的兢兢業(yè)業(yè)。據(jù)了解在搞促銷時(shí)，他們每天一直到深夜12點(diǎn)多才休息。而這只不過反映執(zhí)行力的一個(gè)側(cè)面罷了。從當(dāng)前的市場形勢來看，記者有感認(rèn)為，保健酒、黃酒企業(yè)現(xiàn)在大范圍地搞深度分銷還有很大難度，但在局部的核心市場上或可嘗試。當(dāng)然，這要考察投入產(chǎn)出比不能盲目切入，而且對企業(yè)自身的銷售隊(duì)伍和營銷能力有很高的要求，如果企業(yè)的營銷能力達(dá)不到，無異于搬起石頭砸了自己的腳。但從長遠(yuǎn)來看，這種運(yùn)作思路或許是利大于弊的。

第三篇：保健酒營銷2

保健酒營銷=保健品營銷+酒類營銷？

是不是保健品加上酒的簡單概念組合，就構(gòu)成了實(shí)際意義上的保健酒呢？

保健酒到底是酒還是保健品呢？

保健酒的營銷法則該是以酒的營銷理念作基礎(chǔ)，還是采用賣保健品的銷售方式呢？

顯然這里有太多的疑問。

但是，有一點(diǎn)是顯著的。在市場上，酒類和保健品都是市場的贏家，是終端銷售的專家。比起其它行業(yè)，它們的銷售方式最得營銷真諦，也最為精彩。

“行若”最近受蘇北一酒業(yè)公司的委托，為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)保健酒類作市場策略和形象定位。隨著操作的深入，越發(fā)覺得保健酒較之常規(guī)的快速消費(fèi)品有太多的特別之處。

保健酒其實(shí)包含著兩種文化：酒文化和保健品營銷文化。站在傳統(tǒng)的角度上講，酒是裁體，百年名酒品的已不僅僅是酒本身，口味、色感都不是唯一評判標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于酒中蘊(yùn)含的文化和歷史。喝酒不可能不聯(lián)系酒文化，這是酒界的常理。從保健品的層面上講，與酒正好相反，絕大多數(shù)保健品無文化可言，更無品牌可言。哪怕就是象“腦白金”那樣紅遍神州大地，又有多少美譽(yù)度可言。品牌？更不用說了，充其量是個(gè)名牌而已。

但酒不是，貴酒、川酒比之一般的酒，本身的地域性和歷史底蘊(yùn)就決定了它們更具有背書品牌支持力。所以當(dāng)我們在蘇北作第一輪市場調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)本地酒大多做不過外地酒。尤其是川酒，具有強(qiáng)大的市場攻擊力。百年沉浸的酒文化和品牌早已深入人心。面對這樣的市場，難道本地保健酒就死路一條了？

相信辦法總比困難多，可以先分析一下市場。

目前市場上存在的各類保健酒，真正能叫得上口的倒也沒幾種，在當(dāng)?shù)?，走商超路線的，全國性品牌的主要是勁酒，椰島鹿龜酒、寧夏枸杞紅等。再加上區(qū)域品牌--得力勁酒和個(gè)別本地同類酒。另外還有一些尚無“食健”字號，但實(shí)際上是作保健酒賣的“朗力福龜蛇酒”等，據(jù)說年銷售情況很不錯(cuò)。其它酒類貨架則幾乎都是白酒一統(tǒng)天下了。

從酒類銷售情況看，白酒至少占據(jù)75%強(qiáng)的市場分額，再除去啤酒和紅酒所占據(jù)部分，留給保健酒的地盤似乎無多。當(dāng)然酒也有季節(jié)銷售差異，但無論怎樣，對保健酒來講，拓展市場的確面臨更多的阻力。中國傳統(tǒng)有“藥食同源，寓補(bǔ)于飲”之說，保健養(yǎng)生有很強(qiáng)大的觀念認(rèn)同。就整個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，市場基礎(chǔ)比較穩(wěn)固，不易受外界影響產(chǎn)生波動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)保健酒的成功營銷，可以關(guān)注以下關(guān)鍵鏈：

一、保健酒具有保健品的售賣特點(diǎn)，必須在功效訴求上狠下功夫，深度挖掘。但是傳統(tǒng)原料、傳統(tǒng)功效已經(jīng)提不起人們的興趣，幾百年下來了，沒新鮮感了。這就需要從其他方面去尋求。在這方面又分成兩種情況--擁有“健字”批號和沒有擁有批號的。如果產(chǎn)品沒有衛(wèi)生部批號，但同樣具有實(shí)際功效的，可以從原料成份上進(jìn)行衍射說明，同時(shí)針對市場的需求，從使用習(xí)慣，原料功能開發(fā)等方面進(jìn)行深度宣傳，使消費(fèi)者在對保健酒進(jìn)行觀望時(shí)受到專業(yè)的指導(dǎo)，不自覺地受到影響，從而認(rèn)同產(chǎn)品。而獲得衛(wèi)生部批號、確定產(chǎn)品功效的產(chǎn)品，則可以從實(shí)際效果和公眾信任度的層面上大力進(jìn)行宣傳，尤其在二、三級市場，由于市場管理力度較弱，在所批準(zhǔn)的功效上不妨進(jìn)行橫向概念深入開發(fā)，使產(chǎn)品的功效傳達(dá)力度加強(qiáng)，從而加強(qiáng)推廣效果。

需要提醒的是由于保健酒本身所具有的藥理特性，使產(chǎn)品在進(jìn)行系列化開發(fā)時(shí)，比之一般的白酒尤不能輕率，由于獲得批號所測試的功能是明確有量化指標(biāo)的。輕率地進(jìn)行成份變動(dòng)或增加原料劑量，一旦遇上市場的執(zhí)法部門檢測和意料之外功能變化，所遭受的損失將是巨大的。所以保健酒的延伸開發(fā)，必須注意保持其原有量化指標(biāo)。

二、保健酒同時(shí)也是酒，所以在售賣的同時(shí)，既要調(diào)配好酒的口感，同時(shí)也要注意培養(yǎng)塑造酒的文化。品酒也是品文化。那么如果產(chǎn)品不是百年老酒，文化從哪來？

白酒擁有悠久的文化，無論汾酒、杜康、茅臺、五良液都有百年歷史，比較容易塑造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。那么現(xiàn)代保健酒該怎么做呢？

首先要知道文化不是只能從酒本身得來，名酒之所以有文化，得益于與酒相關(guān)連的名種因素。人文環(huán)境，歷史典故，都可以作為挖掘酒文化的素材。酒一旦與文化聯(lián)姻，操作得成功，影響深遠(yuǎn)。比如湖南酒鬼酒集團(tuán)的酒鬼酒就是抓住了中國畫壇大師黃永玉為其設(shè)計(jì)獨(dú)特外觀這一文化信息進(jìn)行宣傳。同時(shí)黃永玉為湘西鳳凰人，更為酒鬼酒增添了濃厚“湘”本土品牌特質(zhì)。白酒如此，保健酒何嘗不可？

其實(shí)中國幾千年來長盛不衰的保健養(yǎng)生哲學(xué)已經(jīng)孕育了保健酒很深厚的人文底蘊(yùn)，崇尚自然精神的中國古代醫(yī)學(xué)，將飲食視為滋補(bǔ)身體的重要途徑，在千年傳承不熄的養(yǎng)生智慧中，強(qiáng)調(diào)“藥食同源，寓補(bǔ)于飲”。勁酒就是在此做足文章，充分作用到產(chǎn)品本身。同時(shí)注意宣傳與一般白酒的區(qū)別，全力打造自身PIS（產(chǎn)品形象體系）。“椰島鹿龜酒”則強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)配方、特殊工藝，即配伍由古方“龜鹿二仙膠”和“八珍湯”衍化而來，功能是在經(jīng)受了歷史檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上傳承而來，并加以了發(fā)揚(yáng)。

另一種是創(chuàng)建現(xiàn)代文化，從塑造酒的品牌形象入手。比如椰島鹿龜酒就是全力打造送給父親的補(bǔ)酒這一定位，強(qiáng)化情感訴求，賦予傳統(tǒng)理念以新的內(nèi)涵。在這一點(diǎn)上，頗有點(diǎn)象“養(yǎng)生堂龜鱉丸”和“寶齡參”。隨著社會(huì)的商品化，人情的愈發(fā)淡漠，繁忙的工作令人忽略了最該關(guān)心的人，提倡家庭的關(guān)愛為主題，以現(xiàn)代的表現(xiàn)手法來傳達(dá)傳統(tǒng)的“孝”“禮”觀念，頗能以情動(dòng)人。走平民路線的產(chǎn)品應(yīng)該塑造具有親和力的平民文化。以此為原則指導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)、系列開發(fā)、定位訴求等。

三、渠道方面。新品宜于先走餐飲，待有了相當(dāng)?shù)匿N售量之后，在保持一定的市場走勢后可考慮進(jìn)入商超。這只是一般的酒類營銷方式，難道沒有其他可以考慮的入市方式了么？由于酒在餐飲的特殊地位，還可以有更多的渠道選擇：

1）大型禮儀招待活動(dòng)，可以與有關(guān)主辦機(jī)構(gòu)建立長期合作關(guān)系，活動(dòng)期間包含招待用酒和禮品用酒。

2）企業(yè)和政府公務(wù)用酒，所謂“酒是公家的，胃是自個(gè)的”，如果選用保健酒一則可以令人在心理上產(chǎn)生安慰作用，另一方面也符合建立政府良好公眾形象的要求。如果有關(guān)系條件者不妨一試，相信會(huì)有相當(dāng)意外的回報(bào)。

3）企業(yè)集團(tuán)消費(fèi)。

4）一級重點(diǎn)餐飲店。首要條件是酒的定位為中高檔次，什么定位的酒走什么形式的渠道。

5）特殊渠道。產(chǎn)品如果有特殊功能，不妨選擇特殊人群作特別銷售。可通過變產(chǎn)品增值為銷售增值，充分利用口碑效應(yīng)。由于該渠道不便于常規(guī)宣傳，口碑的建設(shè)顯得尤其重要。

四、品牌形象的建立。這里所說的品牌形象建設(shè)不是建設(shè)什么CIS。CIS不是不好，而是用它建立產(chǎn)品形象就是選錯(cuò)了工具。最適合的方式是撇開企業(yè)形象建設(shè)，全力打造PIS（產(chǎn)品形象系統(tǒng)）。把保健酒定位為一種具有親和力的保健品，以保健品的營銷手段結(jié)合酒文化的品位概念進(jìn)行宣傳。正確的產(chǎn)品形象定位是關(guān)鍵，尤其要注意將保健酒與藥酒的概念區(qū)分開來，畢竟人們大多不愿意拿藥來當(dāng)禮品和做招待的。

“行若”在進(jìn)行PIS建設(shè)時(shí)首先關(guān)注的是產(chǎn)品本身是否具備市場張力。市場張力包含兩層意義：一是產(chǎn)品內(nèi)涵是否易于挖掘，產(chǎn)品外延是否易于延伸開發(fā)，二是產(chǎn)品是否具有比較親和的受眾界面，即消費(fèi)群容易理解產(chǎn)品。不去繞彎路搞玄學(xué)，產(chǎn)品藥理或許很深?yuàn)W，或許很令專業(yè)人士激動(dòng)不已，但對于消費(fèi)者來講只是希望知道帶來什么好處就可以了。提及該產(chǎn)品能聯(lián)想一些美好的有形形象或無形褒義詞就足夠了。

進(jìn)行保健酒的營銷策劃時(shí)，需要考慮的因素還有很多。從長遠(yuǎn)考慮，應(yīng)該在初始就建立PIS，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)、UPS、文化挖掘等。從短期考慮，也該盡快熱市，借用保健品營銷手段進(jìn)行新聞公關(guān)、軟文炒作、事件營銷、搶占終端。當(dāng)然如果條件允許配合廣告投放就更有效啦。

第四篇：保健酒如何做好營銷

保健酒如何做好營銷？

秋冬季節(jié)保健酒市場逐漸升溫，五糧液、茅臺等知名酒企紛紛進(jìn)行廣告轟炸以期奪得市場。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企共同孕育市場方能擴(kuò)大營銷、促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

“送長輩，黃金酒”“升級送禮，今年流行白金酒??”最近一段，打開電視、報(bào)紙等媒體，保健酒的廣告可謂種類繁多，且一個(gè)接一個(gè)的“大牌”。五糧液出的黃金酒廣告全方位轟炸，緊接著茅臺酒廠就推出一款白金酒，還聲稱要在河南市場大顯身手，可謂“亂哄哄，你方唱罷我登場”。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些白酒巨頭們，想要在河南攻城略地，首先要做的，應(yīng)該是引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)氛圍和消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者

買什么是個(gè)大問題

10月27日，正式接到女朋友通知，周末可以去家拜見準(zhǔn)岳父的鄭州市民王先生一直在琢磨，給第一次見面的準(zhǔn)岳父、岳母帶點(diǎn)什么，才能既實(shí)用又討二老歡心？

拿著電視遙控器轉(zhuǎn)了一大圈，王先生好不容易下定決心，給老人帶點(diǎn)電視廣告里一直講的：“送長輩，黃金酒”，上網(wǎng)扒拉一通后他卻更加迷茫了。

除了用“轟炸式”廣告“強(qiáng)行”搶灘眾多消費(fèi)者腦海的五糧液旗下品牌黃金酒外，還有勁酒、椰島鹿龜酒等各種各樣的品牌。最讓人驚訝的是，還有另一國人人盡皆知的高檔白酒品牌也殺入其中，推出了和“黃金酒”一字之差的“白金酒”。

而在鄭州的超市里，黃金酒和白金酒毗鄰而居，一個(gè)掛著五糧液的金字招牌，一個(gè)大書特書茅臺的歷史傳承。買黃金酒吧，聽起來好像比白金酒低了一檔；買白金酒呢，作為一個(gè)新產(chǎn)品，又不確定是否可以像信賴茅臺一樣信賴它。

在鄭州市不少超市的保健酒展架前，很多人都在體會(huì)著同樣的煩惱，鄭州市民張大爺就是其中之一。

張大爺從年輕時(shí)就習(xí)慣每天吃飯前喝上兩盅。前些日子，在外地工作的兒子，看到電視上的保健酒廣告，能提高免疫力、抗疲勞、有益身體健康，由于郵寄不便，他特意給父親寄回錢，讓父親自己去買。

張大爺拿著錢到了超市就糊涂了，琳瑯滿目的保健酒，兒子到底說的是哪種。

經(jīng)銷商

買不買是個(gè)大難題

說起近段河南保健酒市場的風(fēng)生水起，就不能不從黃金酒說起。說起黃金酒，則不能不從史玉柱說起。

熟悉營銷的人都知道史玉柱，從“腦白金”到“黃金搭檔”，再到“征途”，史玉柱為國人上演了一場風(fēng)風(fēng)火火的營銷大劇。而黃金酒，正是史玉柱和五糧液公司推出的。

據(jù)了解，試水階段，史玉柱領(lǐng)導(dǎo)下的巨人集團(tuán)，首先將黃金酒投入山東和河南市場運(yùn)作。根據(jù)巨人集團(tuán)相關(guān)資料顯示，青島2008年4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬元，回款近1600萬元。新鄉(xiāng)2008年5月開始鋪貨，5個(gè)多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。

基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，于是，巨人集團(tuán)與五糧液簽署了一份長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi)，啟動(dòng)全國市場。史玉柱則放言，稱將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。

但是，就目前的情況看，這句話似乎成了史玉柱“錯(cuò)判市場”的佐證。

不少看中“史玉柱”加“五糧液”這兩塊金字招牌的經(jīng)銷商，目前都頗有些神傷。據(jù)某經(jīng)銷商表示，原以為黃金酒的強(qiáng)勢廣告轟炸，會(huì)一炮打響，沒想到的是，高檔保健酒市場并不成熟，觀望者眾多，導(dǎo)致目前大量庫存擠壓。

鄭州市某大型超市保健酒專柜的銷售員閻小姐告訴記者，保健酒向來屬于“問得多，買得少”。不少消費(fèi)者被廣告吸引，到超市時(shí)，會(huì)習(xí)慣性來保健酒專柜看看，咨詢咨詢，卻很少有真正的買家?！澳旯?jié)的時(shí)候，黃金酒還好一些，會(huì)有不少年輕人來買禮盒送人?！遍愋〗阏f。

“新”酒企

無獨(dú)有偶，黃金酒正糾結(jié)于消費(fèi)者買不買的難題之上，茅臺又推出了頗有些針鋒相對之意的白金酒。

這一次，白金酒的“操盤手”營銷顧問蔡芳新和史玉柱一樣，將試水前站放在了河南。據(jù)了解，8月9日，茅臺集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出保健酒品牌——白金酒的同時(shí)，“白金酒”的營銷隊(duì)伍已經(jīng)在河南開始了緊鑼密鼓的行動(dòng)，他們選擇了一種酒類營銷從未嘗試過的推廣方式：全民贈(zèng)飲。

“好酒賴酒，河南的消費(fèi)者喝了才知道?！泵┡_酒廠保健酒業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理張城在許多場合，再三強(qiáng)調(diào)這句話。

在張城看來，這也是他們選擇河南作為樣板市場的重要原因之一?！昂幽先撕苌朴谄肪啤?，正是這個(gè)原因，銜著茅臺這枚“金湯匙”誕生的白金酒，在河南市場一露頭，就取得和黃金酒問世之初一樣的好成績。8月19日開始在河南招商，9月底經(jīng)銷商的首批到賬款達(dá)2000多萬元，已經(jīng)完成河南地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，主要走商場、超市及高檔煙酒店路線，已經(jīng)鋪貨到縣。在鄭州舉辦的全國糖酒會(huì)，更是讓白金酒借足東風(fēng)，和眾多省份的客商簽下了初步合作意向。

白金酒的計(jì)劃是，通過一段時(shí)間的努力，在河南這一消費(fèi)大省達(dá)到預(yù)期的目的之后，將陸續(xù)啟動(dòng)江蘇、安徽、山東、遼寧、河北、北京和天津等市場。

“老”酒企

保健還是禮品，訴求是個(gè)問題

其實(shí)，說到保健酒，不得不說勁酒。始創(chuàng)于1953年的勁牌公司，早在上個(gè)世紀(jì)90年代就以一句“勁酒雖好，可不能貪杯喲”的廣告詞，將保健酒的形象植入廣大消費(fèi)者心中。盡管一直走著平價(jià)、大眾的路線，歷經(jīng)50余年的穩(wěn)定發(fā)展，勁酒公司已成為一家專業(yè)化和健康食品企業(yè)。其產(chǎn)品從傳統(tǒng)白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健食品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個(gè)原酒基地，年生產(chǎn)保健酒能力達(dá)6萬噸，2008年實(shí)現(xiàn)銷售額24億元。對保健酒市場來說，勁酒公司可謂占據(jù)難以撼動(dòng)的地位。

但是，勁酒不能繞開的話題是，一直以大眾路線面世的勁酒，想在如今的高端市場分一杯羹，需要解決的將是一連串的棘手問題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，勁酒作為一款保健酒，一開始的定位基本以低端市場為主，也就是保健酒的大眾普及化運(yùn)作，并取得良好的市場效果。

2005年勁酒品牌包裝全面升級，升級后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次。這一切，無不彰顯勁酒向高端進(jìn)軍的決心。

這樣一來，以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒企面臨的問題是，要想進(jìn)軍高端，是和黃金酒、白金酒等“新晉”品牌一樣，將消費(fèi)者的訴求由保健轉(zhuǎn)化為禮品，還是繼續(xù)堅(jiān)持自己保健的準(zhǔn)則；或者跳出桎梏，采取全新的營銷模式，像在南方市場的椰島鹿龜酒一樣，以禮品和保健結(jié)合為主訴求，謀劃大發(fā)展，就成了一個(gè)首要的問題。

河南是市場開拓的急先鋒

專家

共同孕育市場方為首要

無論如何，在業(yè)內(nèi)不少專家看來，過度的品牌效仿并非保健酒的出路。一位資深保健酒

營銷專家表示，就目前的市場來說，保健酒的發(fā)展空間很大，“兵臨城下”的諸多品牌和需求相比也并不算多，問題的關(guān)鍵是，如何孕育出更大、更廣闊的市場。

有數(shù)據(jù)顯示，2001年，全國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，不到10年，保健酒市場異軍突起，每年保持在30%的速度增長，到2008年，銷售額達(dá)百億元，預(yù)計(jì)到2010年保健酒市場容量將達(dá)到130億元以上。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長潛力巨大。

面對這么大的市場，“一家企業(yè)是不可能撐起一個(gè)行業(yè)的！”勁酒公司負(fù)責(zé)人曾表示，就像一個(gè)生物鏈一樣，一旦失去了“敵人”，那么離滅亡也就不遠(yuǎn)了。所以，眾多品牌都表示，他們歡迎更多的大品牌進(jìn)駐，因?yàn)槭袌鲂枰偁帉κ郑@樣市場才能良性發(fā)展。

而一度被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“黃白之爭”，黃金酒和白金酒雙方都表現(xiàn)出驚人相似的態(tài)度。五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強(qiáng)曾經(jīng)對媒體表示：“要共同開發(fā)市場?！倍鴱埑且脖硎?，要感謝五糧液和黃金酒，沒有他們中國的保健酒市場不會(huì)這么快就起來。并將兩者之間的關(guān)系總結(jié)為“競合關(guān)系”，既有競爭又有合作，共同進(jìn)步，共同發(fā)展。

就目前的保健酒市場情況來說，眾多專家觀點(diǎn)一致，那就是，雖然保健酒市場正在逐步擴(kuò)大，但高檔保健酒還沒有形成良好的消費(fèi)氛圍和習(xí)慣，要想實(shí)現(xiàn)真正的“圍城”，酒企和商家就要聯(lián)合，為消費(fèi)者培養(yǎng)良好的消費(fèi)氛圍和習(xí)慣。

營銷寶典

保健酒營銷必須走過三道坎

而白酒營銷專家、上海醒獅國際企業(yè)顧問(鄭州)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钣廊A則認(rèn)為，保健酒營銷必須要走過三道坎。

其中，第一道坎是抓住行業(yè)本質(zhì)，給企業(yè)發(fā)展注入原始動(dòng)力。

任何形式的市場拼搶都只是形式，而把握行業(yè)本質(zhì)才是企業(yè)長久生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?？梢钥隙ǖ卣f，無論什么酒，如果一味強(qiáng)調(diào)系出名門，就想獲得成功，這是一種非常幼稚的想法，因?yàn)槲寮Z液和茅臺的品牌背后都是白酒，在中國，保健酒的代名詞依然是勁酒。

無論是誰，要想在保健酒行業(yè)立住腳，就必須結(jié)合當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、消費(fèi)特征，依托行業(yè)本質(zhì)重新定位自己。因?yàn)槌Ｓ心７?，極少超越。

第二道坎則是：成功的品類占位，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

說穿了，品類占位就是給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己產(chǎn)品的理由?？v觀整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)，都是在強(qiáng)調(diào)保健，究竟保什么健，和保健藥有什么差異？現(xiàn)在保健酒都是猶抱琵琶，甚至忽悠。

楊永華認(rèn)為，保健酒企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際狀況，根據(jù)自身的品牌定位，給自己的產(chǎn)品

找到消費(fèi)訴求，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品類占位。

第三道坎則是：打造聲譽(yù)產(chǎn)品，給企業(yè)的整體產(chǎn)品塑造產(chǎn)品聲譽(yù)。

聲譽(yù)產(chǎn)品就是能代表企業(yè)綜合能力，體現(xiàn)品牌訴求和品牌形象的產(chǎn)品。

保健酒必須走出傳統(tǒng)的禮品酒誤區(qū)，在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造聲譽(yù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一人得道，仙及雞犬”的磁吸效應(yīng)，以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌，以聲譽(yù)產(chǎn)品的成功為整體產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，而聲譽(yù)就是最有效的禮品式產(chǎn)品。

第五篇：保健酒銷售方案

保健酒銷售方案

四季春酒屬高端保健食品，銷售業(yè)績直接取決于產(chǎn)品的市場定位，銷售平臺和業(yè)務(wù)運(yùn)作。

一、市場定位

保健酒以其在酒類中的獨(dú)有特點(diǎn)（保健、養(yǎng)生），注定它的客戶群體不同凡響，眾所周知，東莞的酒店業(yè)在全店處于領(lǐng)先地位，它所創(chuàng)造的產(chǎn)值占東莞絕大部分，是東莞一大經(jīng)濟(jì)支柱，所以把酒店業(yè)做為公司市場開發(fā)的首選是明智的。另再輔以商場，超市的開發(fā)銷售。本人自2003年起一直從事酒店用品的開發(fā)銷售，至今已與諸多酒店建立了長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，業(yè)務(wù)圈比較成熟，在2009年至2010年曾與深圳一外貿(mào)紅酒公司有過良好的合作，相信這對于貴公司的產(chǎn)品銷售會(huì)有大的幫助。

二、銷售平臺

確定了市場導(dǎo)向，就必須要有一個(gè)有力的平臺支撐。本人在東莞藝展中心 有一商鋪（現(xiàn)做字畫和文房四寶），地理位置優(yōu)越，可用于產(chǎn)品運(yùn)作，藝展中心是東莞市政府重點(diǎn)打造，扶持的高端市場，它的商業(yè)影響力是其它市場所無法相比的，能進(jìn)駐藝展中心本身就體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值和品位！至今為止，藝展中心已有茅臺、五糧液、越南養(yǎng)生保健酒、東北吉林保健酒、寧夏藥酒等十多家單位的專賣店的形式進(jìn)駐，這實(shí)際上已經(jīng)有力證明了的藝展做銷售平臺的可行性。

藝展定位高端市場，客戶群體的購買能力不容置疑，實(shí)際這與公司的客戶訂位實(shí)現(xiàn)了對接。另外公司的產(chǎn)品可以藝展中心這個(gè)平臺對外做廣告宣傳，進(jìn)一步加大產(chǎn)品市場影響力！藝展是政府的藝展，我們要靠政府來做廣告宣傳，要以專賣的形式來做銷售。

三、業(yè)務(wù)的動(dòng)作

有了正確的市場定位和有力的銷售平臺，就需要人力的業(yè)務(wù)參與，要保障 業(yè)務(wù)的順利動(dòng)作，貴公司應(yīng)提供以下三點(diǎn)保障：

1、公司應(yīng)配備3人協(xié)助業(yè)務(wù)動(dòng)作（1人留守鋪位，2人做業(yè)務(wù)開拓）；工資費(fèi)用由貴公司支付。

2、公司應(yīng)提供足以支持店鋪形象的產(chǎn)品樣板以及客戶用于品嘗的樣酒；

3、提供用于產(chǎn)品的市場培育費(fèi)用（即電視、報(bào)紙、印刷品等的廣告費(fèi)用等）3-5萬元，如雙方誠意合作，具體細(xì)則另議。

以上方案是根據(jù)實(shí)際情況而定，不盡之處請明示。

2011年8月6日