第一篇：安踏的廣告活動(dòng)的現(xiàn)狀及廣告作品分析研究
2013-2014學(xué)年第二學(xué)期 江南大學(xué)商學(xué)院專業(yè)選修課《現(xiàn)代廣告與策劃》大作業(yè)
安踏的廣告活動(dòng)的現(xiàn)狀及廣告作品分析
研究
作品完成人：經(jīng)管1101
0800110101 陳進(jìn) 0800110102 陳梟 0800110103 褚春建 0800110104 丁候云
2013-11
安踏的廣告活動(dòng)的現(xiàn)狀及廣告作品分析研究
一、引言
安踏體育用品有限公司(港交所：2020)，簡稱安踏體育、安踏，“安”心創(chuàng)業(yè)，“踏”實(shí)做人，定位于中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)，主要設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及銷售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。
二、安踏品牌文化及其內(nèi)涵
1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏體育用品有限公司現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司之一，并于2007年在香港成功掛牌上市。安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其對中國體育的特殊貢獻(xiàn)，被評為第17屆“中國十大杰出青年”，并當(dāng)選為第十一屆全國人大代表。安踏公司自成立以來，始終堅(jiān)持“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人，創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營方針，經(jīng)多年的發(fā)展，銷售業(yè)績居于全國前列。2009年5月9日，溫家寶總理視察安踏時(shí)指出，安踏成功地從勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)化為技術(shù)密集型企業(yè)，為“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”探索出了一條具備自身特色的道路。時(shí)刻把握中國體育用品發(fā)展局勢，推動(dòng)全民健身的普及推廣，攜領(lǐng)中國體育競技蓬勃興盛，是安踏品牌精神匯聚形成的影響力。
“Anta”在希臘語中譯為“大地之母”。體現(xiàn)無比寬廣的胸懷和 對世界與人類的奉獻(xiàn)。希臘是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的發(fā)源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奧運(yùn)精神和產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏中英結(jié)合的標(biāo)識(shí)展現(xiàn)出國際化、民族化、專業(yè)化。
鮮紅色代表活力、進(jìn)取。A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現(xiàn)了力量、速度與美在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念。
安踏歷來十分注重文化建設(shè)。成為中國大眾體育市場領(lǐng)導(dǎo)品牌（中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一），成為受人尊重，并可持續(xù)發(fā)展的世界級體育用品公司，這是他一直以來的愿景。安踏自己長期堅(jiān)信的核心價(jià)值觀，品牌至上：我們堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)的核心；創(chuàng)新求變：我們從不懼怕變革的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值；專注務(wù)實(shí)：我們秉持“精、細(xì)、實(shí)、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長；誠信感恩：我們篤信誠實(shí)正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會(huì)責(zé)任。
“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安 踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。“成為中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一，受人尊重，并可持續(xù)發(fā)展的世界級體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。
“永不止步”是安踏的口號，它所傳遞的是一種永不退卻屈服的精神。安踏將這種理念融入到品牌與企業(yè)建設(shè)當(dāng)中。除了產(chǎn)品與品牌的因素外，這種精神形象的塑造也是安踏獲得消費(fèi)者認(rèn)可并且不斷走向發(fā)展成熟的一個(gè)重要因素。文化建設(shè)為安踏發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供支撐力，為品牌的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的推動(dòng)力?！白非蟀倌昶放?，以文化成就一個(gè)世界級的公司”，經(jīng)過20多年的發(fā)展，安踏形成了自身獨(dú)特的文化氣質(zhì)，而這也正是推動(dòng)安踏發(fā)
展壯大的原動(dòng)力。
三、安踏廣告活動(dòng)運(yùn)營狀況
安踏作為中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，在廣告上的策略與創(chuàng)意值得稱道。每一個(gè)安踏的廣告都會(huì)緊跟根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來吸引到很多消費(fèi)者的關(guān)注，通過創(chuàng)新、深入人心的廣告詞和創(chuàng)意，讓看到廣告的人都印象深刻。
安踏的主要廣告目標(biāo)為增加品牌價(jià)值，影響力，美譽(yù)度，知名度；它的目標(biāo)市場主要是學(xué)生族以及事業(yè)剛起步的低收入人群；產(chǎn)品定位是中低端體育產(chǎn)品，產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略；市場競爭戰(zhàn)略：作為阿迪達(dá)斯和耐克的跟隨者，李寧的挑戰(zhàn)者。
這是近年重大廣告及公關(guān)活動(dòng)：
2004年，CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴
2005年，獨(dú)家贊助中國乒乓球超級聯(lián)賽，提出「Keep Moving」的品牌理念成立國內(nèi)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室
2006年，冠名贊助中央電視臺(tái)「安踏CCTV體壇風(fēng)云人物」 2007年，NBA球員斯科拉，弗朗西斯，贊助CBA 2008年，汶川地震捐款，“加油中國”廣告 2008年，推出附屬品牌ANTA KIDS，開發(fā)中國童裝、童鞋市場，全力打造中國童裝市場的知名品牌及領(lǐng)導(dǎo)者。
2009年，簽約中國奧委會(huì)
2010年，簽約NBA巨星凱文加內(nèi)特
2013年1月，安踏續(xù)約中國奧委會(huì)，成為新奧運(yùn)周期體育服裝合作伙伴
2013年11月，安踏簽約奧運(yùn)冠軍張繼科、世界冠軍劉詩雯，廣告語為“冠軍的心，永不止步”
作為體育用品品牌，安踏與體育是注定的緣分，但是否能唱好體育營銷這出戲，卻關(guān)系著安踏能否成為市場知名品牌。安踏的出名緣于孔令輝，但其成就國內(nèi)銷售業(yè)績的卻是與一系列賽事的結(jié)緣。從2004年開始，安踏品牌先后贊助了CBA，CUBA等籃球賽事，通過最受中國籃球迷矚目的兩項(xiàng)賽事，安踏成為籃球領(lǐng)域最炙手可熱的品牌，一舉將孔令輝代言建立的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，成為僅次于李寧的中國體育用品品牌。這之后，安踏又多次牽手國內(nèi)外重大比賽，成功地進(jìn)行了其品牌推廣。特別是2009年與中國奧運(yùn)會(huì)的合作，通過中國體育代表團(tuán)這一國人關(guān)注的核心，將品牌推廣到龐大的體育市場中去。
安踏是國內(nèi)運(yùn)用明星代言最為普遍也最為成功的體育用品品牌。當(dāng)晉江的眾多體育品生產(chǎn)廠家還滿足于為國際品牌代工賺代工費(fèi)的時(shí)候，安踏就先行一步，在1999年簽下中國男子乒乓球隊(duì)一哥孔令輝，并精心制作了“我選擇、我喜歡”的電視廣告在中央五臺(tái)投放?？琢钶x的成功，使先知先覺的安踏名揚(yáng)全國。其后，安踏再接再勵(lì)，制作當(dāng)紅明星巴特爾、王皓、馮坤參演的“勇往直前、永不止步”廣告，在進(jìn)一步拓展安踏品牌傳播廣度與深度的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌精神內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，為安踏品牌注入了勃勃生機(jī)。北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏的明星代言陣容進(jìn)一步拓展，中國羽毛球隊(duì)、中國網(wǎng)球明星鄭潔，中國冬奧會(huì)金牌隊(duì)短道速滑隊(duì)，都先后為安踏品牌代言，成為安踏品牌成長的功臣。最近兩年來，安踏在其跟隨李寧品牌的戰(zhàn)術(shù)上，明星代言可謂最成功，如今，安踏簽下的眾多代言明星，通過他們在各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的出色表現(xiàn)，將安踏品牌傳播到更廣的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，成就了安踏的全國銷售額第二，銷售量第一的強(qiáng)勁品牌。不僅在與市場老大李寧的競爭中不落下風(fēng)，而且已形成對361度等企業(yè)的品牌優(yōu)勢。
四、安踏近年廣告活動(dòng)分析
近年來最為知名的安踏廣告之<
安踏這支廣告以《we are the champions》作為背景音樂，宣揚(yáng)的是昂揚(yáng)向上，永不止步般的前進(jìn)，追逐自己的夢想的無畏、堅(jiān)強(qiáng)的精神。
廣告隨著歌曲旋律響起“I've paid my dues”......逐漸展現(xiàn)的是中國與西方部分運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練情況：外國有很多有天賦的運(yùn)動(dòng)員，他們同時(shí)擁有非常良好的訓(xùn)練條件，有優(yōu)良的訓(xùn)練場地、訓(xùn)練器材，還有精良的輔助性身體機(jī)能狀況檢測設(shè)備。但是同時(shí)，中國的一些運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練場地卻非常簡陋粗糙，有在自家門前擺放了一個(gè)乒乓桌就訓(xùn)練的，也有在鄉(xiāng)間小路上獨(dú)自練跑步的，更沒有精良的輔助性監(jiān)測設(shè)備。
由此廣告引出一個(gè)疑問——世界，不公平？
其實(shí)這是一個(gè)無需探討的問題，眾人皆知——世界，不公平。但是因?yàn)椴还?，我們就要低頭認(rèn)輸嗎？答案必然是否定的。安踏這支廣告的廣告詞是這么說的：你無人喝彩，但你有夢想的權(quán)利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平，在你面前低頭！
這支廣告，畫面從各種細(xì)節(jié)處表現(xiàn)著運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練狀況。廣告中，在家門前訓(xùn)練乒乓球的運(yùn)動(dòng)員的背景是家里的老人在家門前掃地，同時(shí)有個(gè)年幼的小孩坐在一邊。訓(xùn)練跑步的運(yùn)動(dòng)員坐在干裂的土地上，兩手往后撐地，仰望天空，喘著氣休息。
廣告畫面同時(shí)從運(yùn)動(dòng)員的表情入手，細(xì)節(jié)處表現(xiàn)中國運(yùn)動(dòng)員的自強(qiáng)，堅(jiān)韌，勇敢追逐夢想的不屈精神，令人不禁動(dòng)容。累了，擦擦汗，摔了，沖洗一下繼續(xù)前行。
伴隨著不斷重復(fù)的we are the champions,我們從廣告中感受到了中國運(yùn)動(dòng)員乃至中國人的不服輸精神，一切的努力都是為了讓世界的不公平在我們面前低頭，正如廣告最后的文字。
同時(shí)廣告中有一個(gè)畫面是一個(gè)破舊的運(yùn)動(dòng)場頂上有一個(gè)陳舊的廣告牌，上面是鮮艷的安踏的紅色logo，寓意著安踏體育用品伴隨著、見證著中國運(yùn)動(dòng)員的努力與成長，安踏也有著不服輸?shù)木?，昂揚(yáng)向上，永不止步。
整支廣告從頭到尾一分鐘，聽著激昂的《we are the champions》，我們目睹了中國運(yùn)動(dòng)
員與西方運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的差異，我們看見了中國人的倔強(qiáng)、頑強(qiáng)、永不服輸、永不止步的精神。
安踏這支廣告以一種勵(lì)志、鼓舞人心的方式讓觀眾不由得產(chǎn)生了一種向上的不屈精神，與廣告產(chǎn)生共鳴，由此對安踏的文化，安踏的產(chǎn)品產(chǎn)生了深深的認(rèn)同感和贊許。并且廣告與中國國情，國民的精神相結(jié)合，區(qū)別于外國部分運(yùn)動(dòng)品牌宣揚(yáng)的追求自我個(gè)性的文化，表現(xiàn)得是中國整體的一種中華精神，讓國民能廣泛的接受與認(rèn)可。
五、安踏品牌廣告活動(dòng)方面存在的問題
安踏從上世紀(jì)90年代初開始布局全國營銷網(wǎng)絡(luò)，八年后形成強(qiáng)大全國營銷網(wǎng)。1999年開始品牌的全國之路，只用了四年，就成長為新生代體育用品品牌的領(lǐng)軍者，居全國第二。隨后的幾年，安踏在模仿李寧品牌的路上越走越快，全線出擊，進(jìn)入了多達(dá)十五個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在這看似輝煌的背后，其實(shí)是巨大的品牌廣告活動(dòng)危機(jī)，企業(yè)資源與科研實(shí)力不足以支撐著這種全面出擊的品牌廣告營銷發(fā)展方式。以市場領(lǐng)導(dǎo)者，國際體育用品巨頭耐克為例，從上世紀(jì)70年代初步入市場以來，四五年的時(shí)間里，耐克只做輕質(zhì)跑步運(yùn)動(dòng)鞋，而后開始進(jìn)入大眾體育用品市場，并在籃球領(lǐng)域借助籃球之神喬丹的代言成為NBA籃球鞋的老大。又過了十年，耐克才在足球領(lǐng)域取得了一席之地。時(shí)至今日，耐克貴為全球體育用品的第一品牌，也僅僅只為十五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。而在2008年，安踏就已宣布自己的產(chǎn)品領(lǐng)域多達(dá)十余
個(gè)，產(chǎn)品品種多達(dá)1481種。很顯然，耐克也想占領(lǐng)所有運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但這根本不可能，因?yàn)樵跓o限的市場中，一個(gè)企業(yè)的資源是有限的。市場領(lǐng)導(dǎo)者都能有自知之明，作為中國老二的安踏卻是全線出擊。于是，我們看到了安踏在一些運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的表現(xiàn)如同雞肋。如在網(wǎng)球領(lǐng)域，表現(xiàn)敵不過鴻星爾克，在籃球領(lǐng)域，拼不過李寧，甚至沃特、喬丹這些品牌都對其產(chǎn)生巨大威脅。安踏的企業(yè)資源無法支撐其全線出擊戰(zhàn)略，最終導(dǎo)致安踏品牌看似繁花似景，卻無自留地的尷尬局面，對品牌可持續(xù)發(fā)展形成巨大的隱患。
六、安踏廣告未來的發(fā)展
一味的貪大求全，不是好事。即使是銷售為王的年代，銷售量第一不代表品牌第一，只有強(qiáng)大的品牌，市場才能持久，否則就是曇花一現(xiàn)。安踏趕超李寧，瞄準(zhǔn)國際巨頭的腳步不可謂不快，乘著上市的東風(fēng)，這種腳步還在加快。但作為一家品牌認(rèn)可度與內(nèi)涵都還處于
建設(shè)階段的企業(yè)，品牌的全線出擊，很難說是理智的行為。耐克都只敢做十五個(gè)領(lǐng)域，安踏更應(yīng)該理性選擇品牌營銷戰(zhàn)略，用有限的企業(yè)資源，在自己熟悉的領(lǐng)域，將自己做成無可超越的老大。有了穩(wěn)固的后方，再通過品牌的強(qiáng)勢，占領(lǐng)更大市場。因?yàn)?，如果沒有籃球領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，耐克在足球領(lǐng)域的勝利不會(huì)來得這么快。
在競爭越來越激烈的體育用品市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化與品牌營銷的相互模仿，使現(xiàn)在這種靠明星代言與廣告轟炸的品銷方法越來越難取得效果。特別是新世紀(jì)前十年，體育品牌的眾多品牌營銷動(dòng)作，只是在體育用品圈中混個(gè)臉熟，消費(fèi)知曉品牌成為最大收獲。而此品牌與彼品牌有什么區(qū)別，卻沒有人能說得清。無論是“永不止步”還是“多一度熱愛”，或是“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”，它們各自擁有什么樣的品牌文化，沒有消費(fèi)者明白，這意味著消費(fèi)者的購買決定與品牌本身關(guān)系不大，品牌忠誠度也很低。與耐克的時(shí)尚、潮流，以及阿迪達(dá)斯的專業(yè)相比，安踏在品牌文化內(nèi)涵上還相差太遠(yuǎn)。欲改變這種局面，要善于挖掘運(yùn)動(dòng)中體育精神的閃光點(diǎn)，由此襯托出安踏的品牌內(nèi)涵。要在消費(fèi)者購買行為影響因素中，找尋到與安踏品牌內(nèi)涵與精神相吻合的地方，繼而將它無限放大。筆者較為欣賞的是安踏品牌廣告中的“讓傷疤成為你的勛章”，很好地詮釋了普通人也有體育夢想與追求的永不止步精神。
參考文獻(xiàn)
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第二篇：安踏廣告策劃書
安踏體育用品廣告策劃書
一、前言：
作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但安踏仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
二、情況分析
2.1市場分析
安踏運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營者。
安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動(dòng)整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。
2.2消費(fèi)者分析
（1）消費(fèi)者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以
1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)?dòng)周圍潛在的其他目標(biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。
（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)右颉?/p>
（4）潛在消費(fèi)者第一次購買動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費(fèi)者做出第一次購買行為的主要?jiǎng)右?，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動(dòng)。
2.3產(chǎn)品分析
（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛運(yùn)動(dòng)的青少年和青年中會(huì)有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對于其他類似于運(yùn)動(dòng)包之類的運(yùn)動(dòng)附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。
（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運(yùn)動(dòng)包，球類，帽類等運(yùn)動(dòng)附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)，帶動(dòng)其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量
（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機(jī)會(huì)分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，2在主打國內(nèi)市場的時(shí)候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時(shí)，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。
2.4競爭對手分析
競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達(dá)斯的“Noting is impossible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動(dòng)的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。
與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢”。
然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問題。
2.5競爭對手廣告分析
（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動(dòng)掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會(huì)，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。
（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析： 耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動(dòng)，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動(dòng)的概念，“just do it”等廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的概念，而忽視了其企業(yè)
3文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來的好，無論是運(yùn)動(dòng)還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無二和別出心裁的。
（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達(dá)斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費(fèi)受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。
三、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)
安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價(jià)值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動(dòng)的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會(huì)的，世界的。將一如既往，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式，為推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。
四、行銷目標(biāo)
2011年行銷目標(biāo)
銷售目標(biāo)：200萬元人民幣-300萬元人民幣間
利潤目標(biāo)：100萬元人民幣左右
針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運(yùn)動(dòng)，潮流，在孤單和有壓力的時(shí)候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會(huì)用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。
五、廣告戰(zhàn)略
廣告要針對80、90后安踏的特點(diǎn)，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計(jì)都要符合年輕一代的特點(diǎn)。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)
4品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。
六、廣告策略
6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步
明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國際舞臺(tái)上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求,但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng)。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個(gè)層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚(yáng),也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實(shí),更符合中國大眾的道德評價(jià),安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式。
6.2媒體策略
按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?/p>
廣告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次界定：
① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
② 報(bào)紙 : <<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<中國電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>等。
③ 雜志 : <<銷售與市場>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文
摘>> 等。
④戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身。
七、媒體廣告預(yù)算
報(bào)紙廣告預(yù)算:20萬元人民幣
雜志廣告預(yù)算:10萬元人民幣
電視廣告預(yù)算:45萬元人民幣
戶外廣告預(yù)算20萬元人民幣
合計(jì):95萬元人民幣
八、廣告效果的測定與評估
（1）廣告之前測定：在確定發(fā)布了“安踏”這一產(chǎn)品后，在廣告播出前，對安踏系列產(chǎn)品的認(rèn)知度等進(jìn)行了測量比如發(fā)放問卷。在事前宣傳期間，有百分之四十的人表示對安踏這個(gè)產(chǎn)品感興趣，還有百分之四十的人表示安踏產(chǎn)品價(jià)格不算高，有百分之三是的人愿意去購買這個(gè)產(chǎn)品，并且適合運(yùn)動(dòng)穿。
（2）事中廣告測量：在廣告播出期間，消費(fèi)者進(jìn)行了廣告效果的測量，主要通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他手段，大部分消費(fèi)者對播出的廣告感興趣，宣傳效果很好，尤其是在黃金時(shí)間和各知名電視臺(tái)播出，人們的關(guān)注率比較高，購買意向比較明確。
（3）事后廣告測量：廣告播出后測消費(fèi)者反映，大部分人愿意去購買，都是愛好運(yùn)動(dòng)和一些都市年輕族。為此，安踏的消費(fèi)者數(shù)量也在不斷增加中，銷售額比例上升空間很大。無論是產(chǎn)品收益還是銷售額度都有很大提升。
九、總結(jié)
安踏企業(yè)處在競爭激烈和消費(fèi)者格局分裂明顯的大環(huán)境中，在這種環(huán)境中危機(jī)也能成為安踏的機(jī)遇，安踏還要保持持久競爭力，必須要進(jìn)行必要的廣告策劃，這樣才能使品牌始終與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動(dòng)”，才能推動(dòng)品牌的長期良性成長與發(fā)展。我們相信經(jīng)過此次的廣告策劃會(huì)使得安踏品牌成為更有個(gè)性、更符合國際化傳播的品牌。
第三篇：安踏廣告策劃書
一、前言：
作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但安踏仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
二、情況分析
2.1市場分析
安踏運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營者。
安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動(dòng)整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。
2.2消費(fèi)者分析
（1）消費(fèi)者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以
1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)?dòng)周圍潛在的其他目標(biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。
（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)右颉?/p>
（4）潛在消費(fèi)者第一次購買動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費(fèi)者做出第一次購買行為的主要?jiǎng)右颍亲非髸r(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動(dòng)。
2.3產(chǎn)品分析
（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛運(yùn)動(dòng)的青少年和青年中會(huì)有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對于其他類似于運(yùn)動(dòng)包之類的運(yùn)動(dòng)附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。
（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運(yùn)動(dòng)包，球類，帽類等運(yùn)動(dòng)附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)，帶動(dòng)其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量
（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機(jī)會(huì)分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，2在主打國內(nèi)市場的時(shí)候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時(shí)，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。
2.4競爭對手分析
競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達(dá)斯的“Noting is impossible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動(dòng)的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。
與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢”。
然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問題。
2.5競爭對手廣告分析
（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動(dòng)掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會(huì)，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。
（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析： 耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動(dòng)，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動(dòng)的概念，“just do it”等廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的概念，而忽視了其企業(yè)
3文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來的好，無論是運(yùn)動(dòng)還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無二和別出心裁的。
（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達(dá)斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費(fèi)受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。
三、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)
安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價(jià)值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動(dòng)的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會(huì)的，世界的。將一如既往，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式，為推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。
四、行銷目標(biāo)
2011年行銷目標(biāo)
銷售目標(biāo)：200萬元人民幣-300萬元人民幣間
利潤目標(biāo)：100萬元人民幣左右
針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運(yùn)動(dòng)，潮流，在孤單和有壓力的時(shí)候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會(huì)用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。
五、廣告戰(zhàn)略
廣告要針對80、90后安踏的特點(diǎn)，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計(jì)都要符合年輕一代的特點(diǎn)。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)
4品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。
六、廣告策略
6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步
明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國際舞臺(tái)上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求,但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng)。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個(gè)層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚(yáng),也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實(shí),更符合中國大眾的道德評價(jià),安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式。
6.2媒體策略
按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?/p>
廣告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次界定：
① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
② 報(bào)紙 : <<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<中國電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>等。
第四篇：安踏永不止步廣告作品賞析報(bào)告
安踏永不止步廣告作品賞析報(bào)告 安踏永不止步
安踏永不止步廣告作品賞析報(bào)告
公司簡介：
安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。
安踏標(biāo)志： 志：
整個(gè)標(biāo)志為字母“A”的字型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而聲成。整體構(gòu)圖簡潔大方，富于動(dòng)感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進(jìn)取精神。“Anta"是中文“安踏”的英文名，在希臘語中的意思是“大地之母”。同時(shí)也反應(yīng)出安踏人不斷創(chuàng)新、敢于拼搏、挑戰(zhàn)自我的精神，表達(dá)了安踏企業(yè)決心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。
產(chǎn)品簡介：
安踏就是要宣揚(yáng)個(gè)性，倡導(dǎo)通過體育展現(xiàn)自我，所以安踏品牌的內(nèi)核就是現(xiàn)代體育精神。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而安踏更多的是以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個(gè)性，成為“中國乃至世界大眾都喜歡的安踏”。
產(chǎn)品定位：
16——28歲的人群，屬于中高檔產(chǎn)品
安踏永不止步運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品
廣告賞析：
案例背景
安踏主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和行銷安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾，是國內(nèi)首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，從2001年起，安踏已6年成為中國運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率第一的品牌。
品牌官網(wǎng)承載安踏與經(jīng)銷商、媒介、投資者、消費(fèi)者等多重受眾溝通的責(zé)任，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，我們力求在風(fēng)格上簡潔、大氣，在通調(diào)上時(shí)尚、創(chuàng)新；力求塑造安踏品牌國際形象與時(shí)尚特質(zhì)。網(wǎng)站以“Keep Moving?永不止步”為創(chuàng)意概念，主KV循環(huán)播放構(gòu)造一個(gè)“前進(jìn)不止”的品牌世界，既傳達(dá)出安踏的品牌精神，又體現(xiàn)出安踏的品牌活力，在與各類目標(biāo)受眾溝通中達(dá)成良好印象。廣告推出時(shí)間：
2006年9月推出 迎接奧運(yùn)之作 廣告詞：
他沒有他的天賦 他沒有他的條件 你無人喝彩 世界不公平但你有夢想的權(quán)利 讓心跳成為你的宣言 讓疤痕成為你的勛章
讓世界的不平等，在你面前低頭
安踏永不止步
ANTA 永不止步Keep Moving...背景音樂：
We are the champions
這是一首非常勵(lì)志的歌《我們是冠軍》，與畫面內(nèi)容非常貼切，安踏永不止步，每個(gè)人都是冠軍，只要你永不止步的努力奮斗。廣告描述：
安踏在2006年下半年推出了它的新廣告——We are the champions。伴隨而出的是“安踏，Keep moving 永不止步”這個(gè)大氣而勵(lì)志的廣告語。廣告畫面以一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)員們揮汗如雨卻黯然神傷的片斷，輔以“讓疤痕成為你的勛章”這樣極具煽動(dòng)力的文案構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)“讓世界的不公平在你面前低頭！”鼓舞人們奮起與自己的命運(yùn)抗?fàn)?，告訴年輕人面對生活的態(tài)度。相對于簡單的產(chǎn)品介紹的廣告，它無疑是獨(dú)特的。相信只要看到這個(gè)廣告語的人，都會(huì)感受到向前的力量!keep moving 永不止步......“??讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭??”農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運(yùn)動(dòng)愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊(duì)《We are the champion》節(jié)奏激昂的曲子，安踏2006年9月推出全新廣告片，里面是一張張陌生但真摯的面龐。廣告創(chuàng)意：
廣告宣傳的是安踏產(chǎn)品，但它并沒有直接描述產(chǎn)品的質(zhì)量，而是間接的表達(dá)，把運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)強(qiáng)意志、不屈精神賦予給產(chǎn)品，使產(chǎn)品有了一種人的活力。
廣告是以一個(gè)小故事講述的，高亢的音樂，艱苦的訓(xùn)練，再加上無比激昂的文字，“讓疤痕成為你的勛章”，但我們永不止步，音樂與畫面完美的結(jié)合，看后讓人感動(dòng)不已，樹立了安踏活力永不止步的品牌形象。
安踏永不止步廣告訴求
廣告訴求對象：
青少年活潑，充滿朝氣，追求個(gè)性。因而，安踏將它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費(fèi)者。喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費(fèi)者的整體特征。
訴求方式：
安踏永不止步廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求，通過制造情調(diào)來提示廣告主題，能夠拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調(diào)雖基于平常卻能發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，它歸屬于一個(gè)視覺出發(fā)點(diǎn)，但卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了畫面的視點(diǎn)，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。廣告設(shè)計(jì)中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”，通過各種抒情手法的運(yùn)用，把消費(fèi)者引進(jìn)“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，自然就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
安踏永不止步情感訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，而今天的消費(fèi)者也不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們商品信息，而且要求商品信息有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的情感訴求廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。
廣告訴求主題：
注重宣傳產(chǎn)品形象，安踏這個(gè)品牌是通過努力才取得成功的。
“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念
綜合評價(jià)
安踏是中國本土體育用品中的王者！一直以來，安踏以適合大眾消費(fèi)的價(jià)格，優(yōu)良的設(shè)計(jì)深受人們的喜愛！追求動(dòng)感，追求卓越，追求美感，這是ANTA給人們傳遞的信息！它所追求的體育精神，也是為人們稱贊的另一面！
第五篇：經(jīng)典廣告作品評析
經(jīng)典廣告作品評析
1.原創(chuàng)性：作品中有十六只蝴蝶，說明有十六個(gè)版，蝴蝶大小不同，說明每個(gè)版本的位置
和占得空間大小不同。
2.藝術(shù)性：用十六只蝴蝶做廣州日報(bào)的圖案，每只蝴蝶由不同的顏色，多姿多彩，說明了
廣州日報(bào)的內(nèi)容新穎各有不同。
3.沖擊性：十六只蝴蝶排列有序，直接給人以視覺的沖擊說明了廣州日報(bào)排版整齊。
4.效益型：廣州日報(bào)十六版排列較多，內(nèi)容豐富可以讓不同的人群了解不同的信息，從而
增加光照日報(bào)讀者數(shù)量。
5.合法性：該廣告具有原創(chuàng)性，設(shè)計(jì)素材屬于原創(chuàng)。
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