第一篇：飲品行業(yè)廣告作品評(píng)析

飲品行業(yè)廣告作品評(píng)析 一、五則飲品行業(yè)廣告簡(jiǎn)析：

（一）優(yōu)樂美奶茶廣告

1、廣告名稱：

優(yōu)樂美奶茶——“你是我的優(yōu)樂美”

2、廣告內(nèi)容：

在冬季飄雪的場(chǎng)景中，男女主角坐在咖啡館內(nèi)，手捧一杯優(yōu)樂美奶茶，莞爾細(xì)語(yǔ)，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。

對(duì)白：

——“我是你的什么？” ——“你是我的優(yōu)樂美啊?！?——“原來(lái)我是奶茶??！”

——“這樣我就可以天天把你捧在手心了！”

3、表現(xiàn)手法：

廣告通過簡(jiǎn)單、平淡的畫面，塑造出一種溫馨又浪漫的風(fēng)格，用抒情的語(yǔ)言表達(dá)產(chǎn)品特性，與傳遞的愛情主題相符合，引起消費(fèi)者的共鳴。選擇優(yōu)質(zhì)偶像周杰倫作為廣告主角，主打“愛情牌”，并配以他的《蒲公英的約定》，簡(jiǎn)單的對(duì)白、簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，都區(qū)別于其他的奶茶廣告，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，使人們被簡(jiǎn)單的溫情所打動(dòng)，留下深刻印象，提升了好感度。除此之外，廣告以情托物，能促使喜歡浪漫的年輕人對(duì)它情有獨(dú)鐘，它通過情侶間的小情節(jié)，刺激和影響了具有這種需求的個(gè)人，引起其認(rèn)識(shí)、購(gòu)買等一系列心理反應(yīng)，并讓他們形成一種認(rèn)知，如果自己的另一半送自己這個(gè)奶茶，就很浪漫，很溫暖。

4、廣告目標(biāo)：

奶茶作為一種快速消費(fèi)品，其廣告大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。優(yōu)樂美奶茶的主要消費(fèi)群體為年輕群體，多集中在15~25歲。這群年輕消費(fèi)群體對(duì)愛情擁有無(wú)限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情，并且敢于嘗試新事物。

優(yōu)樂美奶茶將其產(chǎn)品與愛情相聯(lián)系，向目標(biāo)群體傳達(dá)出這樣一種信息，即優(yōu)樂美不僅是一種奶茶，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷售額，提高市場(chǎng)占有率。

5、廣告效果：

這支廣告是優(yōu)樂美在電視上打出的第一支廣告，卻瞬間引起了年輕消費(fèi)者的注意，一方面是兩位偶像的號(hào)召力帶動(dòng)，另一方面，廣告本身也打動(dòng)了更多的消費(fèi)者。優(yōu)樂美從觀眾的角度出發(fā)，通過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，借助媒體的宜傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。而“優(yōu)樂美” 抓住年輕情侶的心，它通過這則廣告，使產(chǎn)品與愛情相聯(lián)系，讓奶茶溫暖人心。這個(gè)廣告關(guān)注于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。

6、廣告出處：

電視廣告

（二）雀巢咖啡廣告

1、廣告名稱：

雀巢咖啡——“活出敢性”

2、廣告內(nèi)容：

首先給“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。這樣拍攝的好處一來(lái)表現(xiàn)出韓寒在創(chuàng)作時(shí)，雀巢咖啡給予自己靈感與力量，二來(lái)用韓寒喝完咖啡后平靜而陶醉的表情來(lái)顯示咖啡味道不錯(cuò)。

一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來(lái)，展開雙臂，像是掙脫了現(xiàn)實(shí)的約束，對(duì)自由美好生活的向往，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對(duì)“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢(mèng)女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面，詮釋出自己對(duì)“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解。而雀巢咖啡總是陪伴在自己的身邊，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。最后出現(xiàn)“雀巢咖啡，活出感性”的廣告語(yǔ)。

3、表現(xiàn)手法：

廣告選擇目標(biāo)消費(fèi)群體心中“敢性”代表人物韓寒為代言人，結(jié)合新穎時(shí)尚的創(chuàng)意，避免了和其他咖啡廣告同質(zhì)化訴求的廣告方式。廣告中將韓寒旅途中見聞與書寫旅行感受的鏡頭互相切換，猶如一個(gè)人在回憶他所走的路，所看到的事物，并將其回憶記錄下來(lái)，以一種特殊的敘事方式來(lái)表現(xiàn)，巧妙的表現(xiàn)出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。廣告中韓寒本人以講述者的口吻將自己的經(jīng)歷與雀巢咖啡結(jié)合在一起，講述一個(gè)關(guān)于挑戰(zhàn)自我、追尋夢(mèng)想的故事，從而使產(chǎn)品形象塑造恰好與他在現(xiàn)實(shí)生活中的態(tài)度不謀而合：“敢性”——敢于挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)新、表達(dá)關(guān)愛！

4、廣告目標(biāo)：

此前雀巢咖啡一直使用“味道好極了”作為品牌的宣傳語(yǔ)，一直沿用了12年。初期確實(shí)取得了不錯(cuò)的宣傳效果，然而在今天已經(jīng)顯得不夠時(shí)尚，被批缺乏創(chuàng)新。且眾多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的廣告宣傳語(yǔ)，使得其不能在眾多咖啡品牌中脫穎而出。雀巢咖啡迫切希望突破這個(gè)困境。

雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)何文龍說(shuō)：“雀巢咖啡20年前首次把咖啡帶入中國(guó)，并且一直致力于推廣咖啡文化?？Х仁且环N味道獨(dú)特的飲料，它的香醇不僅可以振奮精神，更可以激發(fā)思維。它是一種充滿‘敢性’的飲料，幫助人們提振‘敢性’精神。同時(shí)，咖啡也是一種可以很好地和朋友、家人分享的飲品?！比赋泊舜瓮瞥龅摹案倚浴倍ㄎ唬Y(jié)合年輕一代追求自我、向往自由的心態(tài)，目的在于真正改變和提升雀巢在消費(fèi)者心目中的整體形象，旨在將產(chǎn)品帶到一個(gè)新的高度。

5、廣告效果：

韓寒形象正直、健康、陽(yáng)光。沒有做過虛假?gòu)V告的先例，可以贏得消費(fèi)者的信任。其次，韓寒是一位有個(gè)性的作家、職業(yè)車手。其出色的文筆、精湛的車技為他贏得了很高的知名度，具有強(qiáng)烈的感召力。他對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個(gè)性的心理，很容易產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

廣告充分考慮到了到消費(fèi)群體構(gòu)成，也運(yùn)用了韓寒的號(hào)召力范圍，并能通過新的定位喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生新的看法。廣告播出后使得產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)并且取得不錯(cuò)的社會(huì)反響，也使得雀巢咖啡重拾“時(shí)尚飲品”代名詞的稱號(hào)。

6、廣告出處：

電視廣告

（三）可口可樂產(chǎn)品2012冬季新廣告

1、廣告名稱：

可口可樂/雪碧——“畫面也文案”

2、廣告內(nèi)容：

可口可樂篇文案——“給沉悶的季節(jié)更多快樂。給有壓力的更多歡笑。給傷心的，給相愛的，給充滿活力的，更多快樂隨行。給那些等不及的，給往前沖的，多100毫升收獲。給一口人、小兩口、一家三口，更多快樂分享。給朋友相聚，更多笑聲來(lái)相伴。給一起打拼的，目標(biāo)遠(yuǎn)大的，這里有更多理由快樂。更多暢快，還有更多好玩的。這個(gè)冬天，我們會(huì)給你更多?！?/p>

雪碧篇文案——“在一切都慢下來(lái)的季節(jié)，滿足你更多渴求。想走就走時(shí)，更多暢爽隨行；意猶未盡時(shí)，多100ml驚喜，給透明坦率的人更多勇氣，給角度不同的，獨(dú)具慧眼的，有眾多粉絲的，更多表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。給向前沖的，或成群結(jié)隊(duì)的，更多暢快滿足。更多快樂，還有更多好玩的。這個(gè)冬天，我們會(huì)給你更多?！?/p>

3、表現(xiàn)手法：

擺脫了以往可口可樂產(chǎn)品注重畫面和故事情節(jié)的廣告方式，首次采用以清新暢快的文案配合呼應(yīng)的畫面將產(chǎn)品的特點(diǎn)直接展示出來(lái)。用產(chǎn)品擬人化的動(dòng)作將文案表達(dá)的情緒和畫面全部展示出來(lái)，視覺沖擊力與聽覺的巧妙結(jié)合，突出表現(xiàn)了產(chǎn)品特征，充分加深了廣告含義和效果，相較于以往那些空洞的廣告語(yǔ)和慣用畫面，這兩支廣告在文案與畫面節(jié)奏的配合上要比之前更有意思，也更體現(xiàn)冬日溫暖的小感覺，親切感和信任感貫穿廣告主線。

4、廣告目標(biāo)：

物價(jià)飛漲的大潮下，偶爾發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)還堅(jiān)守原來(lái)價(jià)格的商品，基本上也是少了量的，所謂加量不加價(jià)，還有多少可信度？不過可口可樂家族在這個(gè)冬天，是決定豁出去加量了，打出“這個(gè)冬天，給你更多”的廣告語(yǔ)，稱給大家多100ml收獲，并同期放出兩支廣告，雪碧和可口可樂均有所動(dòng)作，統(tǒng)一造勢(shì)新的廣告效應(yīng)。目前，與其說(shuō)可口可樂公司現(xiàn)在的廣告目的是為了增加品牌形象，不如說(shuō)可口可樂現(xiàn)在的廣告更多地鋪展自己的品牌文化，觸發(fā)特有的廣告效應(yīng)，同時(shí)本次廣告給寒冬中的消費(fèi)者帶來(lái)的是一些溫馨和親切的觸動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。

5、廣告效果：

從目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，大多數(shù)評(píng)價(jià)都是正面的，消費(fèi)者對(duì)于這種溫情路線的可口可樂廣告更喜愛更親睞。在寒冷的冬季，本身就不是軟飲料的銷售旺季，但這種廣告形式卻增添了產(chǎn)品的溫情成分，不再只突出產(chǎn)品特性，更是對(duì)整體形象的提升。

6、廣告出處：

電視廣告

（四）七喜搞笑視頻系列廣告

1、廣告名稱：

七喜系列廣告之——“史上最給力圣誕許愿”

2、廣告內(nèi)容：

七喜的第一波炒作視頻，是以2010年在天涯“被炒熱”的極品事件小月月為原型，打造了自己視頻主角，對(duì)七喜當(dāng)時(shí)“開蓋有獎(jiǎng)”，“中獎(jiǎng)率高達(dá)27%”等一系列活動(dòng)進(jìn)行了生動(dòng)的演繹。在視頻中，男主角由于恰巧中了七喜的“再來(lái)一瓶”，而不得不愿賭服輸娶了長(zhǎng)相丑陋的“小月月”，在臨死前才得知原來(lái)七喜的中獎(jiǎng)率高達(dá)27%，因?yàn)楹攘似呦捕皇ё愠汕Ч藕蕖?/p>

3、表現(xiàn)手法：

結(jié)合幽默、聯(lián)想、夸張的手法將廣告創(chuàng)意充分展示出來(lái)，巧妙地運(yùn)用了一系列年輕人喜歡的時(shí)下流行的橋段、笑料和新鮮詞，通過惡搞和幽默將一個(gè)故事完整生動(dòng)的串聯(lián)在不到10分鐘的故事之內(nèi)，加上緊湊連貫的情節(jié)安排，雖然短小精悍卻迅速吸引了廣大年輕人的注意力，集中引爆了所有的廣告效果。將廣告做成連載小說(shuō)，引發(fā)受眾的好奇和期待，更能達(dá)到想要的廣告效果。

4、廣告目標(biāo)：

七喜在飲料鏟平中是一個(gè)后起之秀，它以非可樂定義，要在各種飲料巨頭夾縫中生存，必須要培養(yǎng)自己的固定消費(fèi)群體。七喜也將目標(biāo)鎖定在了年輕群體當(dāng)中，通過研究受眾的心理以及目標(biāo)群體的共同點(diǎn)，同時(shí)注意到網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)在年輕人的生活影響越來(lái)越大，而現(xiàn)在年輕人受到網(wǎng)絡(luò)的影響也越來(lái)越大，七喜看到了這一點(diǎn)，就將廣告投放在了網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中。借用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，能達(dá)到病毒式傳播的目的。

5、廣告效果：

劇中演員表演得生動(dòng)幽默，導(dǎo)演寫的劇本非常貼近當(dāng)下的時(shí)尚人群，使得七喜的視頻一經(jīng)上線，便引起了空前的反響和效應(yīng)。在校內(nèi)網(wǎng)，開心網(wǎng)，微博和優(yōu)酷等各大時(shí)尚門戶網(wǎng)站被大家轉(zhuǎn)載的不亦樂乎，粉絲們無(wú)形中自發(fā)的為七喜做了廣告，消費(fèi)者在又一次被忽悠了的同時(shí)，興致勃勃的出門購(gòu)買，接著七喜又借勢(shì)發(fā)動(dòng)了后續(xù)第二波、第三波大規(guī)模的炒作，甚至出了視頻的續(xù)集，使得那一年七喜的銷售額赫然躍居三甲。七喜的搞笑視頻廣告病毒式營(yíng)銷取得了不錯(cuò)的效果，七喜品牌的影響力和銷售量都大大增加。

靠著對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位，對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握，選擇了對(duì)的媒介投放廣告，做出適合相應(yīng)媒體和目標(biāo)受眾口味的廣告。使得廣告本身成為了一種力量，凝聚了大群的粉絲，主動(dòng)成為廣告?zhèn)鞑フ摺?/p>

6、廣告出處：

人人網(wǎng)視頻分享平臺(tái)，各大主頁(yè)日志、分享平臺(tái)。

（五）康師傅茉莉清茶蜜茶廣告

1、廣告名稱：

康師傅十二星座系列廣告—— “清蜜星體驗(yàn)”男生版

2、廣告內(nèi)容：

該廣告是一部系列愛情告白短劇，以十二星座的愛情告白為故事主線，將年輕人具有星座特質(zhì)的心態(tài)和康師傅茉莉清茶的愛情主張一一呈現(xiàn)在觀眾面前。十二星座的男主角們?cè)趷矍橹杏龅礁鞣N不同的困境，但為了愛，他們?cè)敢庹\(chéng)實(shí)檢視自己．勇敢改變自己．再次對(duì)愛告白，解決困境，扭轉(zhuǎn)命運(yùn)！

3、表現(xiàn)手法：

該廣告采用敘事的方式，以連續(xù)系列的方法進(jìn)行表現(xiàn)，情節(jié)前后呼應(yīng)，整體線索明晰。以一個(gè)繪本作家進(jìn)行新書創(chuàng)意為線索，引述身邊看到的十二星座男主角的戀愛故事，形成前后呼應(yīng)的故事情節(jié)。用平淡、生活化的對(duì)話營(yíng)造出整個(gè)系列清新、浪漫的感情基調(diào)，通過情節(jié)的轉(zhuǎn)折引出對(duì)星座主角的愛情忠告來(lái)引起觀眾的注意，以此打動(dòng)觀眾。整個(gè)系列十二集，每集都緊扣十二星座男生的愛情告白故事，串聯(lián)形成一部連續(xù)系列的廣告片，繪本作家將十二星座的愛情忠告集合起來(lái)，總結(jié)新書的整體設(shè)計(jì)，也再次對(duì)應(yīng)上廣告片的整體線索，加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象。

4、廣告目標(biāo)：

05年上市的康師傅茉莉清茶，曾以“花清香、茶新味”的傳播訴求一舉成名；同時(shí)“清茶”“蜜茶”兩種產(chǎn)品的性別定位深受年輕人喜愛。作為面向18-25歲年輕人的茶飲料，希望上市5年之后能持續(xù)保持品牌聲音和熱點(diǎn)話題，在年輕人中引領(lǐng)“浪漫愛情”潮流。邀請(qǐng)臺(tái)灣著名導(dǎo)演鈕承澤和十余名年輕偶像，拍攝“清蜜星體驗(yàn)——十二星座愛情網(wǎng)劇”，希望借用“星座”這一年輕人關(guān)注的話題，為品牌提升聲音。在沒有任何廣告入口的情況下，如何利用SNS的病毒傳播機(jī)制，找到核心受眾點(diǎn)，從而引發(fā)快速的用戶自傳播，迅速提升該網(wǎng)劇的曝光度和知曉度。

5、廣告效果：

此次網(wǎng)劇在人人網(wǎng)曝光量150萬(wàn)次，知曉度短期內(nèi)迅速提升，同時(shí)帶動(dòng)康師傅茉莉清茶的產(chǎn)品知名度提升。被分享評(píng)論125,802次，產(chǎn)生的新鮮事為18,115,481條，動(dòng)人情節(jié)贏得用戶喜愛，引發(fā)了真正的自主傳播分享，成功強(qiáng)化 “清蜜關(guān)系”的感性認(rèn)知，品牌偏好度產(chǎn)生了很大提升。

6、廣告出處：

人人網(wǎng)“清蜜星體驗(yàn)”主題活動(dòng)

二、飲品行業(yè)廣告特點(diǎn)

飲品業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。2009年飲品行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開放30年來(lái)增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。作為快消品，飲品作為消費(fèi)者生活中經(jīng)常購(gòu)買、經(jīng)常接觸的產(chǎn)品類型，行業(yè)很早就開始向多元化方向發(fā)展，不斷創(chuàng)新不斷求異，傳統(tǒng)飲品品牌不斷加深，新興品牌不斷出現(xiàn)，飲品類型不斷出新，都希望能加強(qiáng)或鞏固品牌在行業(yè)內(nèi)的地位。同時(shí)，該種狀態(tài)下，行業(yè)自身的不斷更新帶動(dòng)了銷售渠道、廣告模式及傳播宣傳渠道的更新和變化。

現(xiàn)在的飲品廣告更多從單純的宣傳產(chǎn)品開始向打造品牌和獨(dú)特賣點(diǎn)的方向變化，更注重突出產(chǎn)品和品牌的內(nèi)在品質(zhì)，形成獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格和價(jià)值。通過更細(xì)致的市場(chǎng)劃分，深入了解目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和興趣偏好，對(duì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品重新包裝和定位，迎合不同消費(fèi)者的口味形成新的創(chuàng)意，配合新的傳播渠道和方式。

飲品廣告的傳播模式也已經(jīng)過了硬廣告的階段，趨勢(shì)逐步傾向于更人性化、公關(guān)為主、植入式的軟性傳播方式。以互聯(lián)網(wǎng)廣告為例，是一個(gè)典型的以“我”為主的世界，如果飲品商非要把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者和廣告受眾，顯然是不能引起好感、反潮流的，傳播效果一定不夠明顯。像互動(dòng)參與、病毒營(yíng)銷式的廣告形式，已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)、SNS網(wǎng)站的盛興變得容易達(dá)成，也催生多種傳播和營(yíng)銷活動(dòng)的多樣化，使消費(fèi)者接觸到廣告的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，能接觸到的形式也越來(lái)越豐富。這就督促了飲品行業(yè)的廣告的不斷更新，能跟上目標(biāo)受眾的視野轉(zhuǎn)換。

通過廣告的密集營(yíng)銷配合售賣終端的普及，滿足本行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在廣告形式上求新求異，在廣告?zhèn)鞑ド细N近目標(biāo)消費(fèi)者，注意好了協(xié)調(diào)這幾方面的問題，飲品行業(yè)廣告才能真正走進(jìn)消費(fèi)者心理，真切地給消費(fèi)者留下深刻的產(chǎn)品印象，才能樹立好自己獨(dú)特而深刻的品牌形象。

第二篇：經(jīng)典廣告作品評(píng)析

經(jīng)典廣告作品評(píng)析

1.原創(chuàng)性：作品中有十六只蝴蝶，說(shuō)明有十六個(gè)版，蝴蝶大小不同，說(shuō)明每個(gè)版本的位置

和占得空間大小不同。

2.藝術(shù)性：用十六只蝴蝶做廣州日?qǐng)?bào)的圖案，每只蝴蝶由不同的顏色，多姿多彩，說(shuō)明了

廣州日?qǐng)?bào)的內(nèi)容新穎各有不同。

3.沖擊性：十六只蝴蝶排列有序，直接給人以視覺的沖擊說(shuō)明了廣州日?qǐng)?bào)排版整齊。

4.效益型：廣州日?qǐng)?bào)十六版排列較多，內(nèi)容豐富可以讓不同的人群了解不同的信息，從而

增加光照日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量。

5.合法性：該廣告具有原創(chuàng)性，設(shè)計(jì)素材屬于原創(chuàng)。

第三篇：廣告作品評(píng)析2006（模版）

廣告作品評(píng)析2006.2考試設(shè)想

1、廣告作品的類別（效果分類：好廣告，差廣告，美的廣告，丑的廣告，賣貨的廣告，不賣貨的廣告，賣乖不賣貨的廣告，長(zhǎng)效廣告，短效廣告，討人厭的廣告，轟動(dòng)的廣告，無(wú)效的廣告，違法廣告媒體分類：平面，影視，廣播、POP，大家討厭的是電視廣告，但最為人們喜歡的也是電視廣告，其次是平面，特別是雜志和報(bào)紙廣告。網(wǎng)上好的廣告也為人所樂于傳播。廣播與POP，還有直郵廣告，甚至email廣告較少為人所提及，另外一些小媒體廣告影響范圍較小，一般也不進(jìn)入公眾討論的范圍，如專為樓宇廣告制作的廣告，在某些地方散發(fā)的廣告等。服務(wù)對(duì)象相關(guān)的廣告類別：企業(yè)廣告（形象廣告，事務(wù)廣告，招聘廣告），服務(wù)廣告（旅游，金融，運(yùn)輸，航空，通訊、招生），商品廣告（家電，汽車，房產(chǎn)，日用品，藥品，食物），促銷（也可以歸入服務(wù)類廣告）廣告等）

2、廣告節(jié)的情況（饕餮之夜）

3、廣告作品評(píng)介的機(jī)制：對(duì)廣告主有利的評(píng)介，對(duì)社會(huì)有效的評(píng)介，傳播效果的評(píng)介，藝術(shù)表現(xiàn)的評(píng)介，語(yǔ)言表達(dá)的評(píng)介，創(chuàng)新的評(píng)介，創(chuàng)意、傳播與商品市場(chǎng)的關(guān)系及其處理技術(shù)與結(jié)果的評(píng)介，藝術(shù)表現(xiàn)與文案表達(dá)之間的關(guān)系和二者之間所創(chuàng)造的結(jié)果的評(píng)介

4、廣告作品的影響評(píng)估，整體或宏觀影響廣告與傳媒業(yè)的關(guān)系，廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。大創(chuàng)意，有實(shí)力的廣告有時(shí)能制造流行，無(wú)創(chuàng)意或小創(chuàng)意的廣告也許跟隨流行。個(gè)體或微觀影響：對(duì)廣告業(yè)本身的影響，如仿者眾多，對(duì)社會(huì)生活的影響，如刷牙的推廣與廣告的關(guān)系，口臭概念與漱口水廣告，頭屑的關(guān)注與洗頭水廣告的叫賣強(qiáng)化有關(guān)。

5、廣告作品的創(chuàng)意與制作評(píng)介

6、經(jīng)典廣告作品的解讀（五位大師廣告精解，老上海廣告欣賞，獲獎(jiǎng)廣告欣賞）

7、著名廣告人的創(chuàng)意解讀 8－

10、廣告創(chuàng)意類解：送禮類（有邏輯上錯(cuò)誤來(lái)吸引來(lái)：今年不收，要收。），色情類（用色情來(lái)寫一般事物，網(wǎng)站：等著你來(lái)上。用一般詞語(yǔ)來(lái)寫色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大沖擊類（恐怖、惡心，倒胃，血腥，怪異），著名事物搭車廣告（比薩斜塔，艾菲爾鐵塔，東方明珠，蒙娜麗莎畫），名人廣告（娛樂明星，體育明星，政治明星，事件明星），代言廣告，動(dòng)畫類廣告，動(dòng)物廣告，孩子形象廣告，低訴求廣告，懸念廣告，溫情類（家庭，友情，親情，愛情，人間真情，如對(duì)下崗工人的同情，對(duì)失學(xué)兒童的關(guān)愛），贊助廣告，節(jié)令廣告參考資料：張家平袁長(zhǎng)青主編《影視廣告經(jīng)典評(píng)析》，學(xué)林出版社，2005聽1月，45元，附DVD。張金海主編《世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析》，武漢大學(xué)出版社，2000年10月，14元。衛(wèi)軍英主編《戛納廣告幽靈》，廈門大學(xué)出版社，2004年9月，21元。[美]杰克遜?李爾斯著，任海龍譯《豐裕的寓言――美國(guó)廣告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。蘭加納特?納亞克 約翰?克廷漢著，譚家瑜譯《創(chuàng)意成真――十四種成功商品的歷程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 許之敏《世界著名廣告作品分析》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998年5月，18元。由國(guó)慶《再見老廣告》，百花文藝出版社，2004年11月，21.8元於春《有創(chuàng)意才有時(shí)尚――成功廣告語(yǔ)訪談錄》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004年1月，28元。

第一章 廣告作品評(píng)析概論

根據(jù)廣告作品的特點(diǎn)，在評(píng)價(jià)一則廣告作品時(shí)要堅(jiān)持合法原則、促銷原則、創(chuàng)造性．原則、美學(xué)原則

等。具體來(lái)說(shuō)，廣告作品評(píng)析的內(nèi)容包括廣告作品的內(nèi)容要素（即材料、創(chuàng)意、情節(jié)、主題等各部分的有機(jī)組合）和形式要素（即廣告作品內(nèi)容的存在形態(tài)，主要包括結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言、媒體等要素）兩個(gè)部分。在進(jìn)行廣告作品評(píng)析時(shí)，本書采用以廣告創(chuàng)意為起點(diǎn)、以品牌構(gòu)建為核心、以文化背景為根基，涉及到訴求方式、媒體、表現(xiàn)、營(yíng)銷等方面的評(píng)析結(jié)構(gòu)。

第一節(jié) 廣告作品評(píng)析的原則

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)層面，直接影響著人們的生活方式和生活行為。好的廣告能令人回味無(wú)窮，在傳達(dá)營(yíng)銷理念的同時(shí)給人以精神的享受，差的廣告則使人厭煩，也很難實(shí)現(xiàn)促銷效果。那么我們應(yīng)當(dāng)怎樣去評(píng)價(jià)廣告？進(jìn)而怎樣去做廣告？各種各樣的書籍和觀點(diǎn)都有，也都在不同程度上影響著做廣告和看廣告的人。

廣告作品是商業(yè)化、社會(huì)化的藝術(shù)形式，以經(jīng)濟(jì)效益為主，藝術(shù)為用。藝術(shù)方法在廣告中的運(yùn)用，主要是根據(jù)美學(xué)原則的要求，通過創(chuàng)造一種高度形象化的“信息符號(hào)”來(lái)傳達(dá)商品信息。在這一過程中，各種藝術(shù)手法的運(yùn)用要受到信息傳達(dá)這一目標(biāo)的影響和制約。因此廣告作品評(píng)析有自己的獨(dú)特個(gè)性，在對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)析時(shí)，我們需要遵照廣告創(chuàng)作的藝術(shù)規(guī)律，遵循廣告評(píng)析的一些最基本的原則。這些原則是創(chuàng)作和欣賞廣告作品時(shí)必須把握的基本原則。

一、合法原則

廣告作品必須遵循合法原則，具體說(shuō)來(lái)，合法原則在廣告評(píng)析中主要體現(xiàn)為思想性和真實(shí)性兩個(gè)方面。

1．思想性

主要指廣告內(nèi)容符合廣告法規(guī)，觀點(diǎn)正確，思想健康。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）我國(guó)的廣告要符合我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段黨和國(guó)家的路線、方針和政策，要符合現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，在各類廣告中，不得包含違犯國(guó)家政策、法令的內(nèi)容，不得包含誹謗性的內(nèi)容，不得包含有損我國(guó)國(guó)家尊嚴(yán)的內(nèi)容。

（2）遵守廣告行業(yè)的法規(guī)，廣告必須維護(hù)消費(fèi)者利益，盡可能地提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而不能誤導(dǎo)消費(fèi)者，廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙消費(fèi)者。

（3）廣告必須重視社會(huì)公益道德，要有利于物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，廣告宣傳要體現(xiàn)社會(huì)主義的道德風(fēng)尚，使用有利于精神文明的語(yǔ)言，不允許低級(jí)庸俗的東西腐蝕人們的思想，不能迎合低級(jí)趣味，對(duì)那些有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告作品，必須堅(jiān)決予以抵制。

圖1—1是高露潔的一則廣告，與鋪天蓋地的牙膏廣告中年輕人滿口潔白的牙齒相比，我們可能覺得她的牙齒并不怎么適合對(duì)牙膏功效的訴求，但是，這則廣告卻非常具有震撼力。我們欣賞年輕漂亮，無(wú)論作什么廣告，都喜歡選用年輕人，但人尤其是健康人最終是要年老的，那時(shí)，還會(huì)有多少年輕人能夠像這位高露潔老人一樣綻放這么燦爛的微笑呢？這則廣告不僅告訴我們高露潔牙膏的功效，更在于它成功地傳遞了健康的理念和對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。這讓我們想起多芬的廣告策略，它一改過去用年輕、靚麗來(lái)吸引入的做法，啟用獨(dú)特的審美視角，把年逾古稀的老人與在身體上稍有欠缺的現(xiàn)代女性推向了美的主題。如果從傳統(tǒng)的審美觀來(lái)看，她們并不怎么美，也因此從來(lái)沒有被作為廣告美的主題而置于前臺(tái)，但在多芬看來(lái)，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那種外在的美總有一天會(huì)消逝，而內(nèi)在的精神與自信等品格則是女性永恒美的源泉。多芬為此推出了一系列的網(wǎng)上選美活動(dòng)，如圖1—2所示。讓消費(fèi)者自己評(píng)判美的形象，從而引發(fā)了人們對(duì)女性智性美的關(guān)注。這些廣告，不僅僅是從商業(yè)利益的角度出發(fā)，而是更多地涉及時(shí)代文化建設(shè)的主題，對(duì)精神文明建設(shè)起到了積極的引導(dǎo)作用。

（4）廣告要有利于促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，在廣告宣傳中，不允許有意抬高自己，貶低別人。廣告雖然不直接承擔(dān)教育人的思想任務(wù)，但是，廣告的思想性原則卻是廣告創(chuàng)作和評(píng)析的一個(gè)重要準(zhǔn)則。解放前，我國(guó)的一些廣告社、廣告公司和報(bào)館就制訂了自我管理的規(guī)定，解放后，許多廣告經(jīng)營(yíng)單位和部門都根據(jù)國(guó)家的廣告管理?xiàng)l例，制訂了管理方案。世界各國(guó)的廣告行業(yè)幾乎都有自我管理的規(guī)則。如美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》規(guī)定：“內(nèi)容空泛，足以使人誤會(huì)的廣告”、“有詐騙嫌疑的廣告”、“攻擊他人之廣告”等一律拒絕刊登。日本廣告界規(guī)定：“所有廣告，均應(yīng)根據(jù)社會(huì)道德及有關(guān)法規(guī)，給予一般大眾福利和便利”、“不得有傷他人，或?qū)ψ约鹤鬟^大的評(píng)價(jià)”、“廣告不得有虛假、夸大的表示”等，評(píng)析廣告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。廣告作品只有堅(jiān)持思想性．原則，才能保證廣告正確發(fā)揮其影響力。思想有問題的廣告，不管文辭多么優(yōu)美，圖像多么精致，也無(wú)益于廣告效果。

2．真實(shí)性

廣告的本質(zhì)是傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，廣告的力量在于真實(shí)。那么，什么是廣告的真實(shí)性呢？一般而言，凡在內(nèi)容上實(shí)事求是，從整體意義上不會(huì)給人造成誤解的廣告，就是真實(shí)的廣告。而內(nèi)容與事實(shí)不符，許諾無(wú)法兌現(xiàn)的廣告，是與真實(shí)性原則相違背的，都屬虛假?gòu)V告。真實(shí)性是廣告最基本、也是最主要的原則規(guī)范之一，是廣告的根本所在。在這一點(diǎn)上，著名廣告人大衛(wèi)?奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中告誡說(shuō)：“己所不欲，勿施于人。??如果你就產(chǎn)品講了謊話，你遲早會(huì)被發(fā)現(xiàn)的，好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費(fèi)心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你?；^，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會(huì)越來(lái)越重，煽起公眾對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的不滿?！币髲V告評(píng)析要堅(jiān)持真實(shí)性原則，就是在分析廣告作品時(shí)，要注意廣告中所宣傳的一切內(nèi)容，都必須確鑿無(wú)誤，經(jīng)得起推敲。廣告一定要講究科學(xué)性，從商品、消費(fèi)者及市場(chǎng)的具體情況出發(fā)，真實(shí)反映產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，在表達(dá)上要注意分寸，力求做到真實(shí)性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一，不能無(wú)中生有，自我吹噓，片面夸大產(chǎn)品的性能。在評(píng)析廣告作品的真實(shí)性時(shí)，我們主要看廣告：

（1）是否正確處理了藝術(shù)與事實(shí)的關(guān)系。真實(shí)性并不代表廣告不允許有合理的藝術(shù)性，但關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的問題，不能用藝術(shù)手法擅加修飾夸張。

（2）是否在廣告中使用含糊的語(yǔ)言。在廣告中有意利用消費(fèi)者的某些心理，使用一些可能為消費(fèi)者忽略或誤解的廣告詞，都是違背真實(shí)原則和廣告道德的。

（3）廣告中推薦語(yǔ)是否真實(shí)可信。廣告管理法規(guī)明文規(guī)定，有些產(chǎn)品不得在廣告中使用推薦語(yǔ)。如藥品廣告就不得使用醫(yī)生、患者的名義做廣告。在沒有法律限制或禁止使用廣告推薦語(yǔ)的產(chǎn)品廣告中，使用推薦語(yǔ)必須做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，要有事實(shí)依據(jù)，不能信口開河。如一則腦白金的廣告借用消費(fèi)者之口說(shuō)：“??吃的效果就是好，我爸媽吃了以后睡得好多了，人也年輕了??"。這則在杭州刊播的“腦白金”廣告顯然違反了廣告真實(shí)的原則。根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：“食品廣告中不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費(fèi)者的名義或形象做證明?！睆V告擅自用消費(fèi)者的名義，其說(shuō)辭不可證明，不論廣告內(nèi)容如何，是否實(shí)現(xiàn)了銷售目的，都是不合法的。

（4）廣告中的各種語(yǔ)言、文字、圖像是否給人總體真實(shí)的印象。真實(shí)的廣告，實(shí)際商品的質(zhì)量與消費(fèi)者通過廣告所得的印象原則上是一致的。除在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，或確實(shí)在國(guó)外享有聲譽(yù)的產(chǎn)品之外，不得使用“譽(yù)滿全球”等類似字樣。

雖然我們大力打擊虛假?gòu)V告，但在現(xiàn)代廣告中，仍有許多見利忘義，不符合廣告法規(guī)和真實(shí)原則的廣告存在，主要表現(xiàn)在：①為吸引消費(fèi)者，有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途，有意把劣質(zhì)商品說(shuō)成優(yōu)質(zhì)商品；②利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的缺陷，隱瞞商品的有害成分；③宣傳根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的許諾，等等。

如哈藥集團(tuán)的一則廣告就曾冒用希望工程名義，用一個(gè)小學(xué)生寫給鞏俐的感謝信的形式，宣揚(yáng)其贈(zèng)送學(xué)校哈藥口服液的人道主義精神。但經(jīng)核查，中國(guó)青基會(huì)從未收過哈藥的口服液，該廣告為了宣傳自己的形象，不惜虛構(gòu)事實(shí)，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的干涉下，哈爾濱制藥六廠被迫主動(dòng)撤離“鞏俐阿姨”的廣告，才使得**漸趨平息。但其品牌形象卻在消費(fèi)者心中大打折扣。

真實(shí)性是廣告的生命。廣告必須真實(shí)可信，必須符合廣告行業(yè)的行為規(guī)范，不允許有片面夸大和虛飾的成分存在。所以，我們?cè)u(píng)析廣告作品，一定要堅(jiān)持真實(shí)性原則，遵守廣告法和廣告自律準(zhǔn)則。這是我們?cè)u(píng)析廣告作品其他性質(zhì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)。

在廣告中，真善美的統(tǒng)一需要以真實(shí)為基礎(chǔ)。實(shí)際上，只有建立在真實(shí)基礎(chǔ)上的廣告，才有可能是美的，其實(shí)，真實(shí)本身就具有不可比擬的吸引力。請(qǐng)看武漢一家綢布店廣告：“本店五折處理一批呢布，降價(jià)原因：①存貨時(shí)間較長(zhǎng)，質(zhì)量有所下降；②年終清倉(cāng)，減少資金積壓?！闭Z(yǔ)言誠(chéng)懇，內(nèi)容實(shí)在，具有本真的藝術(shù)魅力。

理解真實(shí)原則還須把握真實(shí)與藝術(shù)的關(guān)系。廣告的真實(shí)性分為兩類，一類是“客觀的真實(shí)”，一類是“藝術(shù)的真實(shí)”，即用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來(lái)展示的“真實(shí)”。在廣告作品評(píng)析中，必須把握好夸張與夸

大的界限。因?yàn)榭鋸埖氖址ㄖ灰唤o消費(fèi)者造成誤解，就不違背真實(shí)原則。實(shí)際上，在廣告作品中，合理地利用夸張的藝術(shù)手法還能對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、利益進(jìn)行有效的展示。著名廣告人伯恩巴克在為奧爾巴克百貨公司所做的廣告中用了這樣一則有煽動(dòng)性的標(biāo)題：“慷慨的以舊換新。帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人?！睅讐K錢換一位漂亮太太，是極度的夸張，但是并沒有違背真實(shí)性的原則。

廣告是通過自我宣傳的形式達(dá)到推銷自我的傳播活動(dòng)，從本質(zhì)上說(shuō)廣告語(yǔ)言必然帶有自我夸飾的特征。通俗地講，廣告語(yǔ)言的夸飾性主要是指在對(duì)商品、勞務(wù)和觀念的宣傳過程中，廣告在突出和強(qiáng)調(diào)自己的長(zhǎng)處、優(yōu)點(diǎn)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)其缺陷或不足面的消解現(xiàn)象。事實(shí)上，廣告語(yǔ)言的夸飾性并不等同于虛假和欺詐行為。廣告雖然要以真實(shí)為生命，但為了達(dá)到宣傳的效果，也需要有夸飾的成分來(lái)吸引入。就廣告?zhèn)鞑サ男Ч裕瑥V告語(yǔ)言的夸飾性與廣告的真實(shí)性相輔相成。比如向社會(huì)公告一種產(chǎn)品（商品）進(jìn)入市場(chǎng)這一事實(shí)，從一般傳達(dá)信息的角度，則只需用“××產(chǎn)品上市”就可以了。但從廣告要引起消費(fèi)者注意的角度而言，“××產(chǎn)品上市”就沒有“××產(chǎn)品隆重上市”、“××產(chǎn)品繽紛出售”、“××產(chǎn)品閃亮登場(chǎng)”等語(yǔ)言效果來(lái)得形象，它能使受眾明顯地感受到商家的熱情和產(chǎn)品先聲奪人的氣勢(shì)。再如百貝佳牙膏的廣告：“世界的早晨，從百貝佳開始。生命的早晨，由百貝佳創(chuàng)造”，把牙膏的作用無(wú)限制地夸大到開啟世界、創(chuàng)造生命的高度，確實(shí)使人感到不著邊際，但也并不能因此就把它列入虛假產(chǎn)品的行列，它傳達(dá)給人的其實(shí)只是一種理念，是詩(shī)意的一種表達(dá)方式，與虛假、欺騙完全是兩回事。

二、促銷原則

評(píng)價(jià)分析廣告作品關(guān)聯(lián)到許多因素，但從本質(zhì)上講，廣告是信息傳播的形式，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供勞務(wù)，以獲取某種經(jīng)濟(jì)利益。所以，從廣告創(chuàng)意到廣告制作，整個(gè)過程都必須為促銷這一基本原則服務(wù)。

廣告的本質(zhì)是推銷，任何商業(yè)廣告都應(yīng)當(dāng)是推銷廣告，那么一切廣告活動(dòng)都必須圍繞推銷這個(gè)中心，關(guān)于這點(diǎn)，早期的廣告人已有定論。1904年，當(dāng)時(shí)還默默無(wú)聞的約翰．肯尼迪來(lái)到紐約的洛德暨托馬斯廣告公司謀職時(shí)，就一針見血地指出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”?？夏岬巷@然抓住了廣告的本質(zhì)——推銷。雖然時(shí)過境遷，說(shuō)廣告是紙上推銷術(shù)已經(jīng)不太符合廣告媒介的實(shí)際情況，但廣告是推銷術(shù)這一論斷卻仍然是至理名言。

第四篇：新型飲品蒸餾水廣告策劃書

新型飲品蒸餾水廣告策劃書

策劃人：李博恒

班級(jí)：營(yíng)銷1312班

學(xué)號(hào)：1030602131250

方案

名稱 雀巢新品——蒸餾水廣告策劃書

編號(hào)

執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

一、廣告策劃案的背景

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲料逐漸從奢侈品變成生活的必需品，飲料的功用從原始的解渴演變成宴客的招待品、氣氛的調(diào)劑品、生活的營(yíng)養(yǎng)保健品，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也從單一的解渴演變成追求口味獨(dú)特或綠色天然、包裝柔和、營(yíng)養(yǎng)保健等“心理消費(fèi)”，以及廣告所帶來(lái)的“品牌消費(fèi)”。

我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)的差別性，導(dǎo)致飲用水的主要市場(chǎng)仍集中在各個(gè)大中型城市，且隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，飲用水的市場(chǎng)需求逐漸呈上升趨勢(shì)。

根據(jù)文獻(xiàn)資料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012我國(guó)飲料總消費(fèi)量達(dá)萬(wàn)噸，其中作為飲品生力軍之一的飲用水約占85%，人均年消費(fèi)量達(dá)數(shù)百萬(wàn)公斤。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，如今的飲料市場(chǎng)是主要由可樂飲料、果汁飲料、飲用水構(gòu)成的三足鼎立局面。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向“綠色、純天然、健康”，可樂飲料咖啡因味道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)已漸漸薄弱，而飲用水的天然、純凈、健康的優(yōu)勢(shì)獨(dú)顯。

雀巢系列飲品將在茶類飲料之后推出新型飲料品種——純凈蒸餾水。

二、飲用水市場(chǎng)調(diào)研分析

（一）市場(chǎng)概況分析

陜西省西安市作為我國(guó)中部最大的城市之一，擁有百萬(wàn)的消費(fèi)者（其中常住人口百萬(wàn)，流動(dòng)人口百萬(wàn)）。對(duì)于任何一家欲進(jìn)軍飲料行業(yè)的公司來(lái)講，該城市都是一塊不可忽視的寶貴市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西安市目前已有品牌的飲用水（包括蒸餾水、太空水、純凈水等），其中，知名品牌有5～6種。本地的整個(gè)飲用水市場(chǎng)以康師傅品牌礦泉水為霸主，另外還有兩支力量也是我們關(guān)注的主要對(duì)象：一是農(nóng)夫山泉品牌純凈水，二是娃哈哈品牌純凈水。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

雀巢公司作為瑞士著名的食品制造企業(yè)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)國(guó)際形象。雀巢（中國(guó)）有限公司經(jīng)過近10年對(duì)純凈水蒸餾技術(shù)的潛心研究，科研人員終于研制出一套獨(dú)特的蒸餾技術(shù)，經(jīng)此技術(shù)生產(chǎn)的蒸餾水既保證了水的純凈衛(wèi)生，還富含人體所需的各種元素。這一產(chǎn)品為公司開啟西安市的飲料市場(chǎng)提供了一把金鑰匙。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前本公司雀巢蒸餾水的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、市場(chǎng)占有率及其優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的分析如下表所示。

雀巢蒸餾水的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析表

競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱 市場(chǎng)占有率（%）優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

2006年 2007年 2008年

1．康師傅品牌礦泉水（1）長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，是最先打入陜西省西安市市場(chǎng)的飲用水品牌之一

（2）廣告投入大

（3）產(chǎn)品質(zhì)量較好，頗受消費(fèi)者青睞

（4）擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群

（5）市場(chǎng)點(diǎn)、面較廣

2．農(nóng)夫山泉品牌純凈水（1）廣告投入大，是國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一

（2）產(chǎn)品質(zhì)量較好，較受消費(fèi)者信任

（3）進(jìn)入西安市的市場(chǎng)較早，指名購(gòu)買率較高

3．昆侖山品牌蒸餾水（1）該品牌同本公司的飲用水一樣，也是今年年初剛打入本市市場(chǎng)的（2）其廣告投入僅前期就達(dá)100萬(wàn)元，且擁有一支專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍

（3）本公司雀巢純凈水進(jìn)入本省市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手

（三）雀巢蒸餾水的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

1．產(chǎn)品問題點(diǎn)。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力雄厚。

（2）雀巢蒸餾水進(jìn)入市場(chǎng)晚。

2．市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（1）良好的企業(yè)形象及高知名度的品牌，有助于迅速打開市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中，有助于迎合消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的心理。

（3）通過康師傅品牌礦泉水、農(nóng)夫山泉品牌純凈水等著名品牌的市場(chǎng)教育工作，西安市的消費(fèi)者已對(duì)這些純凈水、蒸餾水、健康水等概念有了一定的認(rèn)知和信任度。

（4）在西安市的市場(chǎng)上，有些暢銷品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。

（四）消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析

經(jīng)過對(duì)本市飲用水消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了四大消費(fèi)特點(diǎn)。

1．記憶率、飲用率和近期購(gòu)買頻率較高的品牌，均為市場(chǎng)上的老品牌和廣告多、促銷活動(dòng)多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。

2．根據(jù)調(diào)查，90%以上的消費(fèi)者喝過不同類型的礦泉水、純凈水、蒸餾水，其中有85%的人表示滿意。

3．在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，將近98%的消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下，回

憶不起飲用水的具體品牌。這表明，目前西安市的飲用水市場(chǎng)仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地尚未被占領(lǐng)。

4．經(jīng)調(diào)查，西安市消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買飲用水的場(chǎng)所、比重如下表所示，這為我們選擇廣告宣傳及促銷活動(dòng)的地點(diǎn)提供了方向性的指導(dǎo)。

消費(fèi)者購(gòu)買飲用水的場(chǎng)所及比重分析表

購(gòu)買場(chǎng)所 所占比重

百貨商場(chǎng)25%

綜合超市 25%

夜總會(huì)、溜冰城等娛樂場(chǎng)所14 %

副食品商店6 %

冷飲攤點(diǎn)及其他 30%

合計(jì) 100%

（五）廣告媒介效果分析

經(jīng)過對(duì)本市各品牌飲用水的廣告媒介及其影響程度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各種媒介對(duì)廣告的影響程度如下圖所示。

各種廣告媒介的效果分析圖

上圖表明，在為本公司的雀巢蒸餾水選擇廣告媒介時(shí)，仍須側(cè)重于電視媒介。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)目標(biāo)

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略思路——“推拉”相結(jié)合1．推——與各級(jí)別零售商建立、保持并發(fā)展良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2．拉——通過大量而有廣泛影響的媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購(gòu)買欲望和行動(dòng)。

（二）市場(chǎng)目標(biāo)

進(jìn)入西安市場(chǎng)的第一年（2012年），力爭(zhēng)使雀巢蒸餾水的市場(chǎng)占有率達(dá)到35%；第二年遞增為40%～65%，第三年達(dá)到80%。作為切入市場(chǎng)的2012年，銷售額暫定為10～40萬(wàn)元。

四、市場(chǎng)定位及廣告策略

（一）市場(chǎng)定位

1．廣告區(qū)域定位：以西安市為主，輻射整個(gè)陜西省，以西安市九個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)城鎮(zhèn)。

2．產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張：高質(zhì)、低價(jià)、清純、健康的蒸餾水。

3．目標(biāo)市場(chǎng)定位：所有飲用水的現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。

4．廣告定位：以情感訴求廣告和產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張為主，公關(guān)活動(dòng)為輔。

（二）廣告策略

1．綜合立體策略：雀巢蒸餾水剛上市時(shí)，集中人力、財(cái)力、物力通過電視、報(bào)紙、車身、POP、電臺(tái)等各種媒介進(jìn)行推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢(shì)。

2．差別策略：通過開展針對(duì)性的廣告活動(dòng)，逐步使西安市及其周邊地區(qū)的消費(fèi)者在看到品牌“雀巢”時(shí)，不僅只想到本公司所生產(chǎn)的藥品，還聯(lián)想到我們所生產(chǎn)的蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者將“雀巢蒸餾水”誤認(rèn)成藥用水，或者將“雀巢蒸餾水”與藥品相聯(lián)系，針對(duì)雀巢蒸餾水的廣告必須采取有效的差別策略，主題應(yīng)突出水的“清純”、“健康”等特性。

3．廣告主題：為配合本公司的企業(yè)使命和形象主題，可將雀巢蒸餾水的廣告主題擬定為：雜質(zhì)少一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。

五、廣告目標(biāo)與宣傳策略

（一）廣告目標(biāo)

1．通過整體、細(xì)致地策劃與實(shí)施各類廣告活動(dòng)，使雀巢蒸餾水由市場(chǎng)新軍成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。

2．通過大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，刺激消費(fèi)者的需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者指名購(gòu)買。

3．提高市場(chǎng)知名度與好感，讓過九成的消費(fèi)者知道并接受雀巢蒸餾水。

4．提高市場(chǎng)占有率及產(chǎn)品的獲利能力。

（二）廣告媒介策略

經(jīng)過研究，決定運(yùn)用下列廣告媒介組合策略，具體如下表所示。

廣告媒介組合策略表

媒介類型 媒介組合運(yùn)用

電視陜西衛(wèi)視 第一期廣告從4月20日～5月30日，共40天，一天2～3次西安電視臺(tái) 與陜西衛(wèi)視同步交相輝映，覆蓋整個(gè)西安市，可選擇播一月（每天2～3次）停一周再重復(fù)的做法

第二期廣告從6月1日～8月30日，此時(shí)間段為飲用水銷售的黃金時(shí)間，應(yīng)加大廣告投放量，每天可選擇綜藝頻道、電影頻道各播2～3次

第三期廣告始于9月份，這期間飲用水銷售勢(shì)頭漸弱，第三期廣告僅做維持性廣告

報(bào)紙 首選當(dāng)?shù)鼐用癯Ｗx、發(fā)行量大、信息面廣泛的報(bào)紙，如《西安日?qǐng)?bào)》、《西安晚報(bào)》、《陜西電視周報(bào)》等，發(fā)布雀巢蒸餾水以“清純、健康”為訴求點(diǎn)的廣告信息及促銷活動(dòng)信息

廣播電臺(tái) 針對(duì)廣大青年尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽率較高的西安音樂臺(tái)、西安文藝臺(tái)、西安交通臺(tái)等，發(fā)布雀巢蒸餾水以“清純、健康”為訴求點(diǎn)的廣告信息及促銷活動(dòng)信息

車身 選擇兩條線路，同時(shí)穿西安市各區(qū)的專線車，每條線路選擇3輛車

戶外 1．可選擇西安市政府廣場(chǎng)、解放路等繁華地段發(fā)布本公司企業(yè)形象廣告

2．在西安市選擇三條主要的交通大道掛上雀巢蒸餾水的道旗廣告

POP 分海報(bào)（懸掛、招貼等形式）和看板兩種形式

（三）公關(guān)宣傳活動(dòng)

1．發(fā)放文化衫：在大學(xué)校園、大型超市及賣場(chǎng)免費(fèi)發(fā)放印有公司LOGO和雀巢蒸餾水“清純、健康”廣告語(yǔ)的文化衫。

2．開展街角拍照活動(dòng)。

（1）從5月1日～8月30日，配合陜西衛(wèi)視的電視廣告，每天在本市市內(nèi)選擇拍攝10張照片，照片主題主要包括正在購(gòu)買雀巢蒸餾水、正在飲用雀巢蒸餾水、正在傳播雀巢蒸餾水的消費(fèi)者等。

（2）通過與陜西衛(wèi)視的專欄節(jié)目合作，每天晚間于節(jié)目中選出一張照片，評(píng)為“西安市雀巢蒸餾水今日之幸運(yùn)兒”，并于節(jié)目中公開照片、認(rèn)領(lǐng)電話。

（3）對(duì)于榮獲“西安市雀巢蒸餾水今日之幸運(yùn)兒”的消費(fèi)者，可以獲得由我公司提供的資金2000元人民幣。

第五篇：廣告作品賞析

廣告作品賞析

共鳴論

馬自達(dá)廣告——狗狗篇，廣告的一開始一只狗狗望著紙箱，伴著優(yōu)美的背景音樂，我們并不知道紙箱里有什么，接著我們看到狗狗小心翼翼的叼著紙箱，穿過了天橋、地下通道、下雨時(shí)躲在屋檐下，不讓箱子淋濕，當(dāng)有人來(lái)拿箱子時(shí)，狗狗馬上把它叼走了，當(dāng)狗狗看馬自達(dá)汽車時(shí)，放下箱子回望了幾眼離開了，第2天，我們才看到箱子里是一只小狗狗，此時(shí)背景音樂響起，小孩抱起小狗狗，而此刻那只大狗狗正在遠(yuǎn)處很平靜的看著的畫面，旁邊出現(xiàn)字幕寫著“生命中最愛的，值得最好的.”這句話一語(yǔ)雙關(guān)，一方面，說(shuō)了狗狗送走自己的孩子，要為自己最心愛的孩子找個(gè)值得信賴的，另一面，也映射了馬自達(dá)的是最好的.這個(gè)廣告充分的運(yùn)用了狗狗對(duì)孩子的愛，引起了人類親情的關(guān)愛，再配以“生命中最愛的，值得最好的.”極為動(dòng)人的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴。

品牌個(gè)性論

華仔愛立信廣告，廣告一直都是黑白畫面，鏡頭一開始就響起手機(jī)鈴聲和荒野中的一輛汽車，華仔坐在車上，接聽電話后說(shuō)了一句“一切掌握”，然后響起華仔激揚(yáng)的歌聲，講述了華仔是一個(gè)特務(wù)，利用手機(jī)去完成任務(wù)，第2次手機(jī)鈴聲響起時(shí)，直升機(jī)追趕華仔，華仔在拼命奔跑，接著畫面在不停轉(zhuǎn)換華仔在不同的地方，然后字幕出現(xiàn)“一切盡在掌握”，最后出現(xiàn)廣告開始的華仔拿著手機(jī)的畫面，不同的是關(guān)之琳也出現(xiàn)在車?yán)?，他們開著車揚(yáng)長(zhǎng)而去，充分的展現(xiàn)了愛立信的廣告語(yǔ)。

“愛立信”品牌一直沿用廣告語(yǔ)“一切盡在掌握”，經(jīng)常喚起消費(fèi)者接受生活挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，開拓進(jìn)取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費(fèi)者渴望成功的心愿，足以引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。有效的抓住了消費(fèi)者的興趣和追求。

廣告策劃及賞析

核自院工業(yè)設(shè)計(jì)（3）班

姓名：謝懷燕

學(xué)號(hào)：200906060335