第一篇：體育廣告 安利 安踏 361經(jīng)營戰(zhàn)略

在品牌的轉(zhuǎn)型和升級階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號 文/李曉蕾

對于晉江運動品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開兩個詞：品牌轉(zhuǎn)型與升級。晉江被稱為“品牌之都”，一個縣級市就有107個知名品牌，晉江的老板們從來都不缺乏品牌意識。但很多晉江運動品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴張理念，雖然取得了規(guī)模的擴張，卻仍然處在低價競爭的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營銷理念只能使品牌建設(shè)成為一句口號！晉江運動品牌是時候調(diào)整思路，提升營銷理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認為要著重從以下方面進行營銷理念提升：

1）由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變

多數(shù)晉江運動品牌采取的仍然是“沒頭沒尾”的廣告投放方式，所謂“沒頭沒尾”就是沒有目的，也沒有持續(xù)深入的品牌互動，在造成資源嚴重浪費的同時，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營銷的思路，進行深度品牌建設(shè)。首先明確品牌定位，品牌的建設(shè)要與戰(zhàn)略目標方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動進行支持，相應(yīng)的媒體公關(guān)、贊助活動要及時跟進，通過持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強品牌的清晰度和影響力；同時，品牌的建設(shè)不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過相應(yīng)的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊、主題促銷等方式，在終端充分傳達公司關(guān)于品牌建設(shè)的信息，促進銷售的達成。2）樹立產(chǎn)品獨特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化

從晉江運動品牌的終端表現(xiàn)來看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，產(chǎn)品缺乏賣點和內(nèi)涵，同時產(chǎn)品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時從市場推廣和終端促銷去強化產(chǎn)品的核心理念，樹立產(chǎn)品獨特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化，在增強使用價值的同時，在消費者心目中形成對產(chǎn)品的良好印象和獨特定位，從而樹立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設(shè)計階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠遠不夠，未來要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，促進品類思想由概念向?qū)嵅俎D(zhuǎn)變，創(chuàng)造真正的利潤增長點。

3）大區(qū)不僅僅是銷售的平臺，更是品牌建設(shè)的載體 為了貼近市場快速反應(yīng)，晉江運動品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷售中心的組織架構(gòu)。目前多數(shù)晉江運動品牌對大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認為，對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體，通過大區(qū)對渠道成員進行監(jiān)督與管理，宣導(dǎo)公司的品牌建設(shè)方向，推動品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個區(qū)域樹立品牌優(yōu)勢。當然這樣的定位對企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個能力強大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設(shè)需要老板們的信心和堅持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運動品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開始優(yōu)化渠道布局，通過關(guān)閉、合并、優(yōu)化某些門店，減少不必要的渠道成本，提升分銷效率。盡管如此，多數(shù)晉江運動品牌依然扮演著渠道商的角色，對渠道利潤抱有很大的期許，開店費用居高不下，自建網(wǎng)絡(luò)占用了大量資金，自然會影響對品牌和產(chǎn)品的投入。從長遠看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來看渠道商的利潤也相當可觀，但這是一場博弈，做渠道還是做品牌，關(guān)注短期利潤還是基于長遠發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問

中插：

對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體。

在品牌的轉(zhuǎn)型和升級階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號 文/李曉蕾

對于晉江運動品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開兩個詞：品牌轉(zhuǎn)型與升級。晉江被稱為“品牌之都”，一個縣級市就有107個知名品牌，晉江的老板們從來都不缺乏品牌意識。但很多晉江運動品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴張理念，雖然取得了規(guī)模的擴張，卻仍然處在低價競爭的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營銷理念只能使品牌建設(shè)成為一句口號！晉江運動品牌是時候調(diào)整思路，提升營銷理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認為要著重從以下方面進行營銷理念提升：

1）由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變

多數(shù)晉江運動品牌采取的仍然是“沒頭沒尾”的廣告投放方式，所謂“沒頭沒尾”就是沒有目的，也沒有持續(xù)深入的品牌互動，在造成資源嚴重浪費的同時，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營銷的思路，進行深度品牌建設(shè)。首先明確品牌定位，品牌的建設(shè)要與戰(zhàn)略目標方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動進行支持，相應(yīng)的媒體公關(guān)、贊助活動要及時跟進，通過持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強品牌的清晰度和影響力；同時，品牌的建設(shè)不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過相應(yīng)的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊、主題促銷等方式，在終端充分傳達公司關(guān)于品牌建設(shè)的信息，促進銷售的達成。2）樹立產(chǎn)品獨特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化

從晉江運動品牌的終端表現(xiàn)來看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，產(chǎn)品缺乏賣點和內(nèi)涵，同時產(chǎn)品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時從市場推廣和終端促銷去強化產(chǎn)品的核心理念，樹立產(chǎn)品獨特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化，在增強使用價值的同時，在消費者心目中形成對產(chǎn)品的良好印象和獨特定位，從而樹立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設(shè)計階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠遠不夠，未來要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，促進品類思想由概念向?qū)嵅俎D(zhuǎn)變，創(chuàng)造真正的利潤增長點。

3）大區(qū)不僅僅是銷售的平臺，更是品牌建設(shè)的載體 為了貼近市場快速反應(yīng)，晉江運動品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷售中心的組織架構(gòu)。目前多數(shù)晉江運動品牌對大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認為，對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體，通過大區(qū)對渠道成員進行監(jiān)督與管理，宣導(dǎo)公司的品牌建設(shè)方向，推動品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個區(qū)域樹立品牌優(yōu)勢。當然這樣的定位對企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個能力強大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設(shè)需要老板們的信心和堅持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運動品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開始優(yōu)化渠道布局，通過關(guān)閉、合并、優(yōu)化某些門店，減少不必要的渠道成本，提升分銷效率。盡管如此，多數(shù)晉江運動品牌依然扮演著渠道商的角色，對渠道利潤抱有很大的期許，開店費用居高不下，自建網(wǎng)絡(luò)占用了大量資金，自然會影響對品牌和產(chǎn)品的投入。從長遠看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來看渠道商的利潤也相當可觀，但這是一場博弈，做渠道還是做品牌，關(guān)注短期利潤還是基于長遠發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問

中插：

對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體。

在品牌的轉(zhuǎn)型和升級階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號 文/李曉蕾

對于晉江運動品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開兩個詞：品牌轉(zhuǎn)型與升級。晉江被稱為“品牌之都”，一個縣級市就有107個知名品牌，晉江的老板們從來都不缺乏品牌意識。但很多晉江運動品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴張理念，雖然取得了規(guī)模的擴張，卻仍然處在低價競爭的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營銷理念只能使品牌建設(shè)成為一句口號！晉江運動品牌是時候調(diào)整思路，提升營銷理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認為要著重從以下方面進行營銷理念提升：

1）由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變

多數(shù)晉江運動品牌采取的仍然是“沒頭沒尾”的廣告投放方式，所謂“沒頭沒尾”就是沒有目的，也沒有持續(xù)深入的品牌互動，在造成資源嚴重浪費的同時，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營銷的思路，進行深度品牌建設(shè)。首先明確品牌定位，品牌的建設(shè)要與戰(zhàn)略目標方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動進行支持，相應(yīng)的媒體公關(guān)、贊助活動要及時跟進，通過持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強品牌的清晰度和影響力；同時，品牌的建設(shè)不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過相應(yīng)的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊、主題促銷等方式，在終端充分傳達公司關(guān)于品牌建設(shè)的信息，促進銷售的達成。2）樹立產(chǎn)品獨特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化

從晉江運動品牌的終端表現(xiàn)來看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，產(chǎn)品缺乏賣點和內(nèi)涵，同時產(chǎn)品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時從市場推廣和終端促銷去強化產(chǎn)品的核心理念，樹立產(chǎn)品獨特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化，在增強使用價值的同時，在消費者心目中形成對產(chǎn)品的良好印象和獨特定位，從而樹立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設(shè)計階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠遠不夠，未來要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，促進品類思想由概念向?qū)嵅俎D(zhuǎn)變，創(chuàng)造真正的利潤增長點。

3）大區(qū)不僅僅是銷售的平臺，更是品牌建設(shè)的載體 為了貼近市場快速反應(yīng)，晉江運動品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷售中心的組織架構(gòu)。目前多數(shù)晉江運動品牌對大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認為，對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體，通過大區(qū)對渠道成員進行監(jiān)督與管理，宣導(dǎo)公司的品牌建設(shè)方向，推動品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個區(qū)域樹立品牌優(yōu)勢。當然這樣的定位對企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個能力強大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設(shè)需要老板們的信心和堅持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運動品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開始優(yōu)化渠道布局，通過關(guān)閉、合并、優(yōu)化某些門店，減少不必要的渠道成本，提升分銷效率。盡管如此，多數(shù)晉江運動品牌依然扮演著渠道商的角色，對渠道利潤抱有很大的期許，開店費用居高不下，自建網(wǎng)絡(luò)占用了大量資金，自然會影響對品牌和產(chǎn)品的投入。從長遠看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來看渠道商的利潤也相當可觀，但這是一場博弈，做渠道還是做品牌，關(guān)注短期利潤還是基于長遠發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問

中插：

對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體。

第二篇：安踏的體育營銷戰(zhàn)略

安踏的體育營銷戰(zhàn)略

摘要：體育市場營銷戰(zhàn)略，是對體育經(jīng)營單位在一定時期或階段內(nèi)市場營銷活動總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。本文認為，營銷戰(zhàn)略可以進一步細分為市場定位戰(zhàn)略、市場定時戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略等；選擇某一戰(zhàn)略，必須符合企業(yè)自身的競爭地位、產(chǎn)品狀況，把握入市時機，根據(jù)消費者的需求來確定。

關(guān)鍵詞：安踏、體育營銷戰(zhàn)略、體育市場

正文：安踏的廠址在福建晉江，這個雖然是個面積不足110平方公里的縣級市，但卻有著“中國運動鞋都”的美稱，在這里聚集著數(shù)千家大大小小的鞋廠。1991年安踏成立時，在晉江注冊的鞋廠就已多達3000家，密度如此之大，競爭程度可想而知。要殺出重圍，還是在3000家中默默無聞？有著閩南人拼搏特質(zhì)的丁志忠理所當然地選擇了前者。草根文化 打造新旋風(fēng)

一個品牌的成功運作并不是單純依靠廣告和促銷就能成功的，它還要實現(xiàn)從單純地賣產(chǎn)品到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這一過程也正是由品牌知名度、美譽度向品牌忠誠度提升的完美過渡。這種品牌訴求可以是一種理念，可以是一種消費方式，也可以是一種生活態(tài)度，這也正是“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被燒毀，可口可樂也能夠在一夜間將其重建”的原因。

在安踏最新的TVC(電視宣傳廣告片)中，我們并未發(fā)現(xiàn)任何明星的面孔，而TVC的主角僅僅是一個個充滿朝氣的普通人。一張張掛滿汗水的面龐，一個個健康爽朗的笑容，沒有做作，沒有明星，他們是地地道道的草根族，消費者透過音樂、透過鏡頭所能體會到的是作為草根身上具有的執(zhí)著與付出、堅韌與活力、他們的夢想與孜孜不倦的追求。的確，這也正是安踏想要傳遞的品牌訴求：將超越自我的體育精神融入每個人的生活。

簽約代言人，開創(chuàng)體育營銷新局面

作為國內(nèi)第一個用體育明星做廣告的運動鞋企業(yè)，安踏被稱為“第一個吃螃蟹”的企業(yè)，隨后幾年，中國鞋業(yè)成了體育明星與娛樂明星爭奇斗艷的舞臺。“明星戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”使得中國運動鞋市場硝煙彌漫，在這場戰(zhàn)爭及隨后的品牌戰(zhàn)中，安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。

1999年對安踏來說，是一個關(guān)鍵的年份，安踏第一個請體育明星做代言人。1999年，安踏聘請乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，從而也開始了與中國乒乓球協(xié)會長達數(shù)年的合作，與作為國球的乒乓球運動結(jié)下了不解之緣。安踏與中國乒乓球協(xié)會的合作，預(yù)示安踏開始了體育營銷之路。

2005年8月，安踏又迎來了中國國家籃球隊隊員、CBA籃球聯(lián)賽吉林東北虎隊的著名年青球員王博，安踏健康向上、運動激情的品牌個性在王博身上得到了精彩的表現(xiàn)。作為一個年輕球員，王博有著和巴特爾不同的素質(zhì)，年青的本錢和健康的笑容為我們帶來運動的歡笑。

強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，對體育精神的把握和深入理解，成為安踏品牌與國際品牌競爭的資本，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

牽手排球聯(lián)賽 重塑國球精神

排球在中國是具有光榮歷史的運動，上世紀八十年代，國人曾見證了女排五年冠的輝煌。然而在排球職業(yè)聯(lián)賽創(chuàng)辦初期，由于多方面原因，排球運動的職業(yè)化水平一直有限，商務(wù)開發(fā)、競技水平等也受到限制。在排球聯(lián)賽商務(wù)開發(fā)出現(xiàn)困難的時候，作為一個有社會責(zé)任感的民族品牌，安踏公司本著支持國球運動、重塑國球精神的出發(fā)點，在2003年7月，安踏宣布連續(xù)三年（2004年—2006年）全面贊助全國男、女子排球聯(lián)賽的比賽運動裝備，成為聯(lián)賽重要的合作伙伴。2004年1月1日，在女排出征前夕，女排國家隊隊長馮坤出任安踏代言人，顯示了安踏與中國排球事業(yè)共同進步的決心。2004年11月15日，隨著中國女排獲得第九屆世界杯冠軍，安踏見證了中國排球事業(yè)的輝煌時刻。

牽手專業(yè)媒體 運用整合傳播 塑造專業(yè)品牌

2000年，悉尼奧運會舉辦期間，經(jīng)過周密的策劃，安踏打響了品牌經(jīng)營的第一槍，他們特地制作了洋溢著愛國激情的品牌廣告在CCTV-5黃金時段播出。2000年悉尼奧運會期間，安踏在CCTV-5總共投放了300萬元奧運廣告，從而一舉成名。這也同年，安踏運動鞋的全國市場占有率就上升到第二位，實現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說是安踏在媒體投放策略上的成功。

在2004年8月份，雅典奧運會在如火如荼地舉行的時候，安踏又推出了最新的電視廣告——奧運篇，半個月在CCTV-5黃金時段投放的電視廣告費用累計超過了2000萬元，隨著品牌在中央電視臺的高頻次曝光，安踏在奧運期間的廣告語“安踏，贏的力量”傳遍了千家萬戶，民族情結(jié)和體育精神緊緊聯(lián)結(jié)在一起，有效地傳遞了安踏的品牌主張。在總結(jié)雅典奧運期間的投放策略時，安踏公司的領(lǐng)導(dǎo)這樣評價：安踏是與中國的體育事業(yè)、體育媒體一起發(fā)展起來的，安踏在奧運期間大力投放廣告，不僅是體現(xiàn)企業(yè)對體育本身的關(guān)注，更是希望借助體育的傳播，激發(fā)民眾的愛國熱情和民族精神！

包裝中國頂級聯(lián)賽CBA 打破國際品牌壟斷格局

體育營銷是當代營銷領(lǐng)域中最激動人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。體育營銷作為提升企業(yè)知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被眾多的企業(yè)所采用，尤其是體育運動品牌更是早早看準了體育賽事這個商機。

2005年1月，在CBA全明星賽舉辦前夕，安踏公司與中國籃球協(xié)會聯(lián)合舉辦了“票選CBA全明星陣容 贏安踏全明星裝備”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動，借助新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的宣傳，短短25天，活動就吸引了30多萬網(wǎng)民的參與。對于這次活動的效果，負責(zé)CBA商務(wù)開發(fā)的北京中籃巨人廣告公司總經(jīng)理嚴曉民評價說：以往的CBA全明星評選，網(wǎng)絡(luò)參與人數(shù)最高不過三萬人，而這次安踏的參與和推廣，收到了良好的效果，安踏不僅推動了CBA的職業(yè)化水平，也推進了CBA全明星賽的商業(yè)化進程。

安踏 中國體育傳播的主導(dǎo)者

從1995年開始贊助體育賽事，1995年女子和男子67屆世界舉重錦標賽；1999年首創(chuàng)的全國極限運動精英賽；同年又贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等；2000年贊助了悉尼奧運會；2001年，積極投入到申奧活動中，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團的領(lǐng)獎裝備，參與世界大學(xué)生運動會。

安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。2008奧運會即將在中國舉辦，安踏早就看準了這個巨大的商機，無論是贊助CBA、乒乓球聯(lián)賽，還是與八省市十運代表團的合作，安踏都在加強體育營銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國體育運動領(lǐng)先品牌。

參考文獻：1.李建軍萬翠琳:我國體育用品企業(yè)市場營銷環(huán)境的研究.南京體育學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)2003.1

2.試論體育市場、體育產(chǎn)品及其營銷特性.西安體育學(xué)院學(xué)報，2002.03

3.胡正明主編.《市場營銷學(xué)》.山東人民出版社，2002.01

4.[美]科特勒等著 俞利軍譯.《市場營銷導(dǎo)論》.華夏出版社, 2001.01

第三篇：安踏廣告策劃書

安踏體育用品廣告策劃書

一、前言：

作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

二、情況分析

2.1市場分析

安踏運動鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標的品牌運營者。

安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。

2.2消費者分析

（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以

1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。

（3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

2.3產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴大產(chǎn)品目標消費市場的機會點分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產(chǎn)品的消費，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊藏著深刻的文化精髓，2在主打國內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。

2.4競爭對手分析

競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調(diào)“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細節(jié)注重。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

2.5競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治觯?耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關(guān)注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調(diào)運動的概念，而忽視了其企業(yè)

3文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產(chǎn)品和消費服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

三、市場機會點

安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻應(yīng)有的力量。

四、行銷目標

2011年行銷目標

銷售目標：200萬元人民幣-300萬元人民幣間

利潤目標：100萬元人民幣左右

針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

五、廣告戰(zhàn)略

廣告要針對80、90后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)

4品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

六、廣告策略

6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步

明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實現(xiàn)夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。

6.2媒體策略

按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當?shù)拿浇轭愋停?/p>

廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：

① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 報紙 : <<中國經(jīng)濟報>>、<<中國電視報>>、<<青年報>>等。

③ 雜志 : <<銷售與市場>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文

摘>> 等。

④戶外廣告 :各個目標市場的路牌、燈箱和車身。

七、媒體廣告預(yù)算

報紙廣告預(yù)算:20萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算:10萬元人民幣

電視廣告預(yù)算:45萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算20萬元人民幣

合計:95萬元人民幣

八、廣告效果的測定與評估

（1）廣告之前測定：在確定發(fā)布了“安踏”這一產(chǎn)品后，在廣告播出前，對安踏系列產(chǎn)品的認知度等進行了測量比如發(fā)放問卷。在事前宣傳期間，有百分之四十的人表示對安踏這個產(chǎn)品感興趣，還有百分之四十的人表示安踏產(chǎn)品價格不算高，有百分之三是的人愿意去購買這個產(chǎn)品，并且適合運動穿。

（2）事中廣告測量：在廣告播出期間，消費者進行了廣告效果的測量，主要通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他手段，大部分消費者對播出的廣告感興趣，宣傳效果很好，尤其是在黃金時間和各知名電視臺播出，人們的關(guān)注率比較高，購買意向比較明確。

（3）事后廣告測量：廣告播出后測消費者反映，大部分人愿意去購買，都是愛好運動和一些都市年輕族。為此，安踏的消費者數(shù)量也在不斷增加中，銷售額比例上升空間很大。無論是產(chǎn)品收益還是銷售額度都有很大提升。

九、總結(jié)

安踏企業(yè)處在競爭激烈和消費者格局分裂明顯的大環(huán)境中，在這種環(huán)境中危機也能成為安踏的機遇，安踏還要保持持久競爭力，必須要進行必要的廣告策劃，這樣才能使品牌始終與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動”，才能推動品牌的長期良性成長與發(fā)展。我們相信經(jīng)過此次的廣告策劃會使得安踏品牌成為更有個性、更符合國際化傳播的品牌。

第四篇：安踏廣告策劃書

一、前言：

作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

二、情況分析

2.1市場分析

安踏運動鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標的品牌運營者。

安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進更先進的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運動的包裝重點也開始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。

2.2消費者分析

（1）消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以

1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。

（3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

（4）潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

2.3產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴大產(chǎn)品目標消費市場的機會點分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產(chǎn)品的消費，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊藏著深刻的文化精髓，2在主打國內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。

2.4競爭對手分析

競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調(diào)“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細節(jié)注重。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。

然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

2.5競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治觯?耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關(guān)注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強調(diào)運動的概念，而忽視了其企業(yè)

3文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來的好，無論是運動還是產(chǎn)品和消費服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

三、市場機會點

安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界的。將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻應(yīng)有的力量。

四、行銷目標

2011年行銷目標

銷售目標：200萬元人民幣-300萬元人民幣間

利潤目標：100萬元人民幣左右

針對年輕客戶，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運動，潮流，在孤單和有壓力的時候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

五、廣告戰(zhàn)略

廣告要針對80、90后安踏的特點，反映出新一代安踏的國際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計、廣告代言人的選擇還是廣告語的設(shè)計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳，從新LOGO、新口號、產(chǎn)

4品設(shè)計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式，讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。

六、廣告策略

6.1廣告總主題的提煉：Keep Moving 安踏永不止步

明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實現(xiàn)夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。

6.2媒體策略

按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當?shù)拿浇轭愋停?/p>

廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：

① 電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

② 報紙 : <<中國經(jīng)濟報>>、<<中國電視報>>、<<青年報>>等。

第五篇：安利產(chǎn)品廣告策劃

安利產(chǎn)品廣告策劃

一、公司簡介

安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)。其母公司美國安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費品生產(chǎn)商及銷售商，目前業(yè)務(wù)遍及80多個家和地區(qū)。安利（中國）于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費品投放中國市場，并于1998年7月獲得國家對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易局的正式批準，采用自設(shè)店鋪并雇傭推銷員的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。目前，安利（中國）通過全國主要城顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

資產(chǎn)6,500萬美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達4.5億美元。安利（中國）是國內(nèi)日化行業(yè)中率先安利（中國）的投資總額為1億美元，在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)有占地5.8萬平方米、耗獲得ISO9002國際質(zhì)量認證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和廣州市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會確認為“先進技術(shù)企業(yè)”。

二、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特點：

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞，有賴于安利研究開發(fā)中心對產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。安利產(chǎn)品多元化，包括家居護理用品、個人護理用品、美容護膚品、家居耐用品和營養(yǎng)補充食品共5個大系列，400多個品種，全面照顧人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，創(chuàng)造一個清新美好的生活空間。在中國銷售的有50多種，分別為家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品和紐崔萊營養(yǎng)補充食品。

1．全方位的品種，從洗發(fā)護發(fā)到沐浴護膚，從口腔護理到香體止汗，輕柔呵護身體各個部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護理用品種類齊全，潔力強勁，從廚房到浴室，從地板到門窗，都能徹底清潔，令家務(wù)勞動變得簡單輕松。產(chǎn)品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達到理想效果，更加經(jīng)濟實惠，且可大大節(jié)省采購時間和存放空間。

2.安利個人護理用品采用大自然植物精華，結(jié)合現(xiàn)代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點，如雅蜜?沐浴潤膚產(chǎn)品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤而不膩；絲婷?洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤成分 香脂，可更好地滋潤秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專利配方，溫和潔亮牙齒，時刻展現(xiàn)自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產(chǎn)標準不但符合甚至超越美國食品及藥物管理局（FDA）對藥物制造的嚴格標準，所有產(chǎn)品均經(jīng)嚴格測試，確保安全性。根據(jù)Euromonitor（全球消費市場調(diào)查及研究的權(quán)威機構(gòu)之一）1998年全球零售營業(yè)額的調(diào)查，雅姿躍居全球五大面部護膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質(zhì)補充食品權(quán)威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設(shè)先進生產(chǎn)廠房的營養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊?營養(yǎng)補充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(一)優(yōu)劣分析

1.安利產(chǎn)品種類繁多，均采用世界先進的生產(chǎn)科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴格管理生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量卓越。

2.安利（中國）日用品有限公司是一家跨國企業(yè)，是美國安利公司屬下的美國安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委遇會屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進的設(shè)備，完善的管理，成為內(nèi)地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國際質(zhì)量認證的廠家。

3.安利產(chǎn)品的質(zhì)量是絕對保證的，但價位稍高，不是一般家家庭能承擔(dān)的。

(二)投產(chǎn)時間

安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費品投放中國市場。

三、市場分析

(一)同類產(chǎn)品情況

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2000-2001財政，公司全年銷售額為392.4億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的250多個品牌的產(chǎn)品暢銷130多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

(一)競爭情況

寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現(xiàn)了越來越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開始懷疑寶潔公司的產(chǎn)品。

(二)市場預(yù)測

中國是世界的人口大國，人口多，消費也多。隨著人們生活水平的提高，人們越來直越重視生活的質(zhì)量，對產(chǎn)品的要求也越來越高，對于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會給予肯定。

四、銷售分析

安利（中國）自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的日用消費品，并通過全國主要城市的安利店鋪及營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

安利（中國）現(xiàn)時在全國22個省及4個直轄市設(shè)立了50多家店鋪（詳見經(jīng)營網(wǎng)點），采用超市式或柜臺式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購物，安利店鋪均設(shè)于繁華地帶，交通便利，購物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標價，增加透明度。安利（中國）亦雇傭營業(yè)代表推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務(wù)。顧客還可通過營業(yè)代表的講解及示范，詳細了解安利產(chǎn)品的特點和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過經(jīng)銷商進行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

五、企業(yè)目標

安利公司的目標是成為全球一流的日用品生產(chǎn)和服務(wù)商。

六、廣告戰(zhàn)略

1.在北京，安利（中國）在一線和環(huán)線地鐵沿線每個站的月臺，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時，在橫貫北京東西的“復(fù)八線” 402號車的6節(jié)車箱內(nèi)專門發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專列”。此外，安利（中國）還在哈爾濱、長春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都等全國近30個主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應(yīng)的組合，將安利（中國）的公司形象推向一個令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進一步宣傳雅姿作為全球五大美容護膚品品牌之一的形象，安利（中國）選擇5本全國發(fā)行的頂尖時尚雜志----《世界時裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服飾美容》，于11月份刊登接連3頁的全版彩色廣告。這些廣告文案

清雅脫俗，設(shè)計精美大氣，映襯出雅姿美容護膚品卓爾不凡的品質(zhì)和檔次。

七、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報紙

3.雜志: 《世界時裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶外廣告

(二)費用預(yù)算

電視廣告：約1800萬元

報紙廣告：約500萬元

雜志廣告：約1000萬元

戶外廣告：約1200萬元

廣告費用總支出：4500萬元

八、廣告文稿

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿愛

2、廣告主旨：鼓勵人們購買紐崔萊營養(yǎng)補充食品。紐崔萊營養(yǎng)補充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費者更加健康。

3、廣告定位：高質(zhì)量

畫面一：一陣開門的鑰匙聲，走進來一個女孩。

畫面二：女孩的母親來到客廳。因為今天是母節(jié)，女孩特地為母親買了一件禮物，她讓母親猜。

畫面三：母親猜不出來。女孩從包里拿出一個罐子，原來是安利產(chǎn)品——蛋白質(zhì)粉。女孩向母親介紹了蛋白質(zhì)粉的特點，也表達了自己對母親的關(guān)心。

畫面四：母親開心地笑了。母女倆抱在一起。

畫面五：桌子上的罐子充滿了整個畫面，并有聲音說到：紐崔萊營養(yǎng)品，增強你的體力，你最佳的選擇.全文共4010字節(jié)