第一篇：企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析

企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析

——綠色家裝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（以硅藻泥為例）

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介；

二、宏觀環(huán)境分析： 1.自然環(huán)境分析； 2.社會(huì)文化環(huán)境分析； 3.政治法律環(huán)境分析；

三、微觀環(huán)境分析： 1.公眾影響； 2.競(jìng)爭(zhēng)者的影響；

四、SOWT分析： 1． 優(yōu)勢(shì)S 2． 劣勢(shì)O 3． 機(jī)遇W 4． 威脅T

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一種以硅藻土為主要原材料的內(nèi)墻環(huán)保裝飾壁材，具有消除甲醛、凈化空氣、調(diào)節(jié)濕度、釋放負(fù)氧離子、防火阻燃、墻面自潔、殺菌除臭等功能。由于硅藻泥健康環(huán)保，不僅有很好裝飾性，還具有功能性，是替代壁紙和乳膠漆的新一代室內(nèi)裝飾材料。

宏觀環(huán)境分析：

（1）自然環(huán)境分析：

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)工業(yè)文明高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，工業(yè)化不斷加速的同時(shí)，環(huán)境污染問題也日趨嚴(yán)重。為了滿足工業(yè)發(fā)展的需要，濫砍濫伐導(dǎo)致原始森林的面積銳減，而工業(yè)生產(chǎn)所排放的廢氣也導(dǎo)致了空氣質(zhì)量的下降，嚴(yán)重影響了人類的正常生活和身體的健康。在我國(guó)，這樣的情況在工業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的珠三角，長(zhǎng)三角和環(huán)渤海地區(qū)顯得尤為突出。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使得人們?cè)絹碓街匾暛h(huán)保問題和自身的健康問題，這就從客觀上來說，為環(huán)保健康產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商提供了巨大的市場(chǎng)。（2）社會(huì)人口環(huán)境分析：

改革開放以來，中國(guó)社會(huì)的發(fā)展迅速，社會(huì)生活水平快速提高。但也隨之帶來了諸多問題。社會(huì)人口的老齡化便是其中之一。目前，中國(guó)的老齡人口正在向著2億邁進(jìn)。老齡人口的與日俱增對(duì)家裝材料的環(huán)保和安全性提出了更高的要求。

另外一塊對(duì)生活質(zhì)量要求很高的是數(shù)量龐大的年輕人群體。他們大都受過良好的教育，思想觀念新穎，健康的觀念比前幾代人更加強(qiáng)。同時(shí)年輕的一代作為社會(huì)消費(fèi)的最主要群體，也為環(huán)保產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)。（3）政治環(huán)境分析：

步入21世紀(jì)以來，國(guó)家提出了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。決心到2050年使國(guó)家從整體上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。同時(shí)國(guó)家也出臺(tái)了多部法律來保證環(huán)境的治理。在這樣的大背景下，各地方政府也出臺(tái)了相關(guān)的政策來扶持環(huán)保的企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)。這對(duì)于硅藻泥這一類環(huán)保產(chǎn)品來說是一個(gè)十分有利的發(fā)展機(jī)遇。

微觀環(huán)境分析：

（1）公眾的影響：

①政府的大力支持；

②行業(yè)整體屬于新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的潛力巨大； ③消費(fèi)者容易接受；（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響：

因?yàn)樵摦a(chǎn)品在我國(guó)還處在需求大于供給的階段，所以產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)比較緩和。

SOWT分析：

（1）、S（優(yōu)勢(shì)）：

①擁有國(guó)家的政策支持；

②產(chǎn)品環(huán)保健康，容易受消費(fèi)者青睞； ③價(jià)格親民，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；（2）、O（劣勢(shì)）：

①品牌繁雜，質(zhì)量參差不齊；

②傳統(tǒng)的墻面家裝產(chǎn)品對(duì)其的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈； ③沒有形成品牌效應(yīng)；（3）、W（機(jī)遇）： ①政府的扶持力度不斷加大；市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，發(fā)展的空間巨大； ②社會(huì)健康觀念逐步增強(qiáng)，市場(chǎng)空間巨大；（4）、T（威脅）：

①各種假冒產(chǎn)品層出不窮，影響其市場(chǎng)形象； ②產(chǎn)品自身沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； ③國(guó)外同類產(chǎn)品大量涌入中國(guó)市場(chǎng)；

第二篇：營(yíng)銷環(huán)境分析

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國(guó)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和生長(zhǎng)條件使進(jìn)口葡萄酒擁有國(guó)產(chǎn)葡萄酒無可比擬的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口葡萄酒在外國(guó)作為一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國(guó)家都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)制度，進(jìn)關(guān)時(shí)國(guó)家衛(wèi)檢部門的檢測(cè)也進(jìn)行了第二次把關(guān)，所以無論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進(jìn)口葡萄酒增添了優(yōu)勢(shì)。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國(guó)外酒莊均對(duì)中國(guó)這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設(shè)立在華銷售分公司，以期在掌握中國(guó)國(guó)情基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國(guó)市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)與中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)系，對(duì)中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)和文化進(jìn)行更專業(yè)的指導(dǎo)和引向。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場(chǎng)必須要努力的方向。這樣的競(jìng)爭(zhēng)和思考也會(huì)使葡萄酒市場(chǎng)朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進(jìn)，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展是一個(gè)推動(dòng)。

1.2 Weakness 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1.2.1 國(guó)內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導(dǎo)

雖然沒有出過國(guó)，但耳濡目染，國(guó)外的葡萄酒市場(chǎng)只是一個(gè)良性的快速消費(fèi)食品，因?yàn)閲?guó)外的葡萄酒消費(fèi)理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國(guó)內(nèi)，由于葡萄酒知識(shí)和文化的匱乏，加上國(guó)內(nèi)酒文化的影響，使進(jìn)口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉得架勢(shì)。沒有群眾基礎(chǔ)，自然談不上有市場(chǎng)。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國(guó)外酒莊，還是國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應(yīng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)支持下，進(jìn)口葡萄酒只能默默無言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營(yíng)店面營(yíng)銷的方式，為了維持公司和直營(yíng)店面運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價(jià)格上也就沒有任何優(yōu)勢(shì)可言了。

國(guó)內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會(huì)上對(duì)于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)的葡萄酒行業(yè)未與國(guó)際市場(chǎng)接軌，中低檔市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費(fèi)者的感情，對(duì)于整個(gè)行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

1.3 Opportunity 機(jī)會(huì)

1.3.1 國(guó)內(nèi)廣大的待開發(fā)市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的提高，以及對(duì)生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進(jìn)口葡萄酒成為中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)的絕佳補(bǔ)充。即使在目前金融危機(jī)的大形勢(shì)下，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場(chǎng)。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國(guó)力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對(duì)外匯率不斷降低，使進(jìn)口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價(jià)格上也越來越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。近年來，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進(jìn)了數(shù)不清的進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然市場(chǎng)還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場(chǎng)發(fā)展到了一定的階段才會(huì)必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時(shí)日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時(shí)間得知某國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場(chǎng)，細(xì)分渠道，針對(duì)客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價(jià)值，主戰(zhàn)高端市場(chǎng)，并大肆招兵買馬，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。這說明國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、樹立品牌價(jià)值的層次。這對(duì)于進(jìn)口葡萄酒很顯然是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國(guó)產(chǎn)酒低檔、進(jìn)口酒高檔的意識(shí)思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價(jià)格戰(zhàn)

近來在跟行內(nèi)朋友聊天的時(shí)候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價(jià)格的原裝進(jìn)口酒，而且價(jià)格是越壓越低。因?yàn)榍捌趶氖码娮有袠I(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當(dāng)年有名的國(guó)產(chǎn)彩電價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場(chǎng)和根據(jù)地，不考慮整體品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)也是這樣，惡性價(jià)格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤(rùn)打漏，自然會(huì)死掉一批經(jīng)銷商，也會(huì)使很多品牌在中國(guó)的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進(jìn)口酒和假酒泛濫

上面談到了價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國(guó)內(nèi)分裝，用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力和原料的低廉成本取勝。用外國(guó)進(jìn)口的原漿基本還是能打進(jìn)口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個(gè)月的原漿，國(guó)內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個(gè)行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進(jìn)口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進(jìn)口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場(chǎng)的占有率，保持顧客的忠誠(chéng)度呢？

1.5.1 細(xì)分渠道，健全自己營(yíng)銷的渠道，樹立營(yíng)銷特點(diǎn)

渠道營(yíng)銷：有國(guó)內(nèi)名氣比較大的進(jìn)口酒如卡斯特，其渠道建設(shè)在進(jìn)口酒中是首屈一指的。如果在國(guó)內(nèi)沒有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅(jiān)實(shí)維護(hù)。

文化營(yíng)銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進(jìn)口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過舉辦酒會(huì)或主題文化活動(dòng)等形式加強(qiáng)推廣和交流。

跨行業(yè)營(yíng)銷或分眾營(yíng)銷：將文化營(yíng)銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價(jià)值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I(yíng)銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對(duì)產(chǎn)品和客戶的特性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國(guó)的禮品市場(chǎng)也是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營(yíng)的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮了。效果評(píng)估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國(guó)內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長(zhǎng)速度，全國(guó)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營(yíng)銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張?jiān)Ｉ习肽晔杖朐龇宄桑@示出強(qiáng)悍的發(fā)展之勢(shì)。

進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)。全國(guó)瓶裝進(jìn)口量約為5萬噸，同比增長(zhǎng)55%；桶裝葡萄酒進(jìn)口量為3.3萬噸，同比增長(zhǎng)47%，增速明顯高于國(guó)產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長(zhǎng)31%。

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長(zhǎng)16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長(zhǎng)；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個(gè)省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國(guó)首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國(guó)的75.9%，由此看出全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價(jià)預(yù)期，酒類市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國(guó)內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長(zhǎng)，1-6月全國(guó)白酒市場(chǎng)淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬千升，同比增長(zhǎng)28%。行業(yè)收入和利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)38.1%和42.1%。全國(guó)啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長(zhǎng)11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費(fèi)的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國(guó)化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營(yíng)銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

橫向看酒類市場(chǎng)，增長(zhǎng)最快的酒類依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)斗無法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，盡管目前中國(guó)市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的地方，消費(fèi)增長(zhǎng)快速，但由于消費(fèi)文化的制約，市場(chǎng)消費(fèi)仍處于成長(zhǎng)階段。不同酒種在市場(chǎng)上共增共長(zhǎng)將是未來幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2.1 進(jìn)口酒沖擊大，市場(chǎng)模式急需變革

2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02升，占到國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國(guó)內(nèi)超過90%的市場(chǎng)到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近

25%，這個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程難免會(huì)讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒還沒到達(dá)平衡地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動(dòng)態(tài)的平衡，到時(shí)進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場(chǎng)份額也是正常，在這個(gè)過程中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營(yíng)銷變革是一種必然的趨勢(shì)。這個(gè)變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本省升級(jí)、品哦愛的推廣方式轉(zhuǎn)變一級(jí)渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果還堅(jiān)持原來簡(jiǎn)單的經(jīng)銷分銷制，會(huì)越做越辛苦。

來自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長(zhǎng)的巨大壓力，也迫使國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營(yíng)銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會(huì)繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營(yíng)銷模式變革計(jì)劃講提升公司的營(yíng)運(yùn)效率及長(zhǎng)遠(yuǎn)增加公司的銷售收入，而另一國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭長(zhǎng)城也表示，中糧集團(tuán)酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將作進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)

由于昌黎假酒事件再次讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個(gè)調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營(yíng)銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路，國(guó)產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭(zhēng)行列，2011年進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越白熱化，由于目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)仍舊沒有一個(gè)較高認(rèn)知度的大品牌，從而使得進(jìn)口葡萄酒擁有一個(gè)締造著名品牌的機(jī)會(huì)。

第三篇：營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告參考

營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告參考范文

案例1：保健品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產(chǎn)品是中國(guó)特有的一個(gè)[[產(chǎn)品類別]]，在國(guó)外只有食品與藥品這兩個(gè)品類概念，沒有藥健字號(hào)產(chǎn)品這一說。我國(guó)入世之后，為適應(yīng)與國(guó)際接軌之需，政府對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行了治理調(diào)整。受國(guó)家政策影響，保健品行業(yè)推出的新品相對(duì)較少，行家分析認(rèn)為這與國(guó)家的醫(yī)改有關(guān)。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號(hào)產(chǎn)品將申請(qǐng)藥準(zhǔn)字，大部分藥健字號(hào)保健品將被改成食品類批準(zhǔn)文號(hào)產(chǎn)品，因此，企業(yè)開發(fā)保健品變得謹(jǐn)慎起來。

二、行業(yè)自身因素

目前我國(guó)政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的[[保健食品]]約3000種，進(jìn)入市場(chǎng)的600余種，其中多數(shù)為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品，約占62．2％。專家認(rèn)為由于保健

食品的[[國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)]]遲遲未能出臺(tái)，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，造成國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復(fù)、科技含量低、[[產(chǎn)品質(zhì)量]]不高，再加上虛假?gòu)V告泛濫，使我國(guó)保健食品市場(chǎng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，也造成了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現(xiàn)象，無法適應(yīng)世界保健產(chǎn)品的發(fā)展形勢(shì)。

三、消費(fèi)者因素

保健品鼎盛期，消費(fèi)者對(duì)這一[[新興產(chǎn)業(yè)]]表現(xiàn)得極不成熟，“跟著廣告走”，被動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)、畸形消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。急于“給健康投資”的消費(fèi)者在對(duì)

保健品的成分、作用機(jī)理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補(bǔ)什么、怎樣補(bǔ)都不明白的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)亂買、亂服保健品的情況。此外，消費(fèi)者消費(fèi)的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費(fèi)”等因素。在市場(chǎng)銷量的表現(xiàn)上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，購(gòu)指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員

導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者經(jīng)過[[營(yíng)業(yè)員]]的極力推薦，會(huì)有25％左右的人改變?cè)猓瑥亩?gòu)買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，可見，終端工作是 營(yíng)銷基礎(chǔ)工作中的重中之重。

五、競(jìng)爭(zhēng)分析

排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)是云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司首先做起來的，同樣也是這個(gè)概念市場(chǎng)的最大受益者。但在“排毒養(yǎng)顏”這個(gè)“樹蔭”下已經(jīng)集聚了不少乘涼的

產(chǎn)品，如香港地區(qū)清波堂的清補(bǔ)養(yǎng)顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產(chǎn)品知名

度，但它們的市場(chǎng)始終處于一種跟進(jìn)狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊一定的[[市場(chǎng)份額]]，但是從總體上來說它們對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)份額的 影響不大。

總之，現(xiàn)在仍屬保健品行業(yè)的修整期，整個(gè)行業(yè)銷售表現(xiàn)一般，沒有熱點(diǎn)產(chǎn)品。保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，需要多部門、多學(xué)科的聯(lián)手，需要引入國(guó)外

先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，需要形成現(xiàn)代化的、外向型的大型保健品集團(tuán)，更需要科學(xué)地、實(shí)事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的[[消費(fèi)環(huán)境]]，引導(dǎo)

消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和使用保健品。

注意要點(diǎn)：

對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各要素進(jìn)行分析的目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析時(shí)，要重點(diǎn)抓住某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)來進(jìn)行分析。比如

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，要涉及以下內(nèi)容，比如企業(yè)目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?競(jìng)爭(zhēng)者的[[營(yíng)銷目標(biāo)]]是什么?競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及缺陷

在什么地方?競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售狀況、[[性能價(jià)格比]]、功效、技術(shù)領(lǐng)先性、生產(chǎn)目標(biāo)與[[現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區(qū)域]]、重點(diǎn)市場(chǎng)的情況怎樣?企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各有哪些?而對(duì)于政策性約束起決定性的營(yíng)銷環(huán)境，研究的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在政策環(huán)境的研究上。

案例2：中國(guó)郵政發(fā)展現(xiàn)代物流的SWOT分析 [2]

1．中國(guó)郵政的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)郵政目前擁有覆蓋面廣、技術(shù)先進(jìn)、全方位、快速的實(shí)物運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。這種龐大而健全的網(wǎng)絡(luò)是其他任何物流企業(yè)

都難以匹敵的。更重要的是，除了實(shí)物投遞網(wǎng)絡(luò)之外，郵政還具備覆蓋全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市和205個(gè)地市，能提供[[實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)]]、語音和圖像信息傳輸?shù)膶Ｓ?/p>

信息網(wǎng)，這使得中國(guó)郵政網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具備了[[實(shí)物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業(yè)所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優(yōu)勢(shì)：自新中國(guó)建立以來，中國(guó)郵政一直是國(guó)家專營(yíng)，特殊的壟斷地位使得中國(guó)郵政的業(yè)務(wù)使用頻率非常之高，幾乎每一個(gè)成年人都有和中國(guó) 郵政打交道的經(jīng)歷。中國(guó)郵政肩負(fù)著為千家萬戶送去遠(yuǎn)方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經(jīng)構(gòu)成了

中國(guó)郵政的品牌號(hào)召力，并已成為中國(guó)郵政參與現(xiàn)代物流的巨大財(cái)富政策優(yōu)勢(shì)。

2．中國(guó)郵政的內(nèi)部劣勢(shì)

服務(wù)劣勢(shì)：長(zhǎng)期的壟斷地位造成了許多負(fù)面影響，服務(wù)效率不高、服務(wù)水平低下就是一個(gè)長(zhǎng)期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術(shù)落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國(guó)外大公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力就是這兩者共同作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)整合劣勢(shì)：目前郵政網(wǎng)絡(luò)貌似強(qiáng)大，但整體運(yùn)行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國(guó)性、全網(wǎng)性的整體

合力，這是郵政參與現(xiàn)代物流的一大致命弱點(diǎn)。

人才劣勢(shì)：長(zhǎng)期以來，中國(guó)郵政一直是以[[勞動(dòng)密集型企業(yè)]]的形象出現(xiàn)，這種定位導(dǎo)致了中國(guó)郵政在人力資源發(fā)展方面的巨大缺陷，加之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代

勞動(dòng)人事管理制度的弊端，使得中國(guó)郵政的[[人力資源]]構(gòu)成中高素質(zhì)人才形成了巨大缺口。

3．中國(guó)郵政的機(jī)遇

郵電分營(yíng)之后，國(guó)家給予了郵政“8531”的運(yùn)營(yíng)資金補(bǔ)貼和建設(shè)資金補(bǔ)貼政策，國(guó)家信息化辦公室將以物流投遞平臺(tái)為第一內(nèi)容的“[[電子郵政]]”列入了

國(guó)家電子商務(wù)示范工程。國(guó)家科技部立項(xiàng)開展了“郵政行業(yè)發(fā)展[[電子商務(wù)模式]]研究”，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委立項(xiàng)開展了“郵政物流中心處理技術(shù)”研究。信息產(chǎn)業(yè)部

同意中國(guó)郵政以“183'’為特服號(hào)開展計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以“11185”為特服號(hào)開展電話信,gj9lL務(wù)業(yè)務(wù)。這些都為郵政發(fā)展物流提供了良好 的政策環(huán)境與[[資源]]。近年來，我國(guó)大力發(fā)展電予商務(wù)。一方面是物流制約電子商務(wù)發(fā)展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務(wù)的快速發(fā)展也為中國(guó)郵政發(fā)展物流迎來了 新的機(jī)遇。

4．外部威脅

目前全國(guó)已經(jīng)注冊(cè)的物流公司有1萬多家，涉及物流的機(jī)構(gòu)已迭73萬多家，這些競(jìng)爭(zhēng)公司中既有外商獨(dú)資物流企業(yè)(如[[聯(lián)邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業(yè)和個(gè)體物流企業(yè)，還包括已經(jīng)存在的大量的傳統(tǒng)物流企業(yè)，而且這些物流企業(yè)經(jīng)過幾年的改革，大多已經(jīng)具備了較強(qiáng)的[[競(jìng)爭(zhēng)能力]]，完全能夠適應(yīng)現(xiàn)代物流的 需要，其實(shí)力足以同中國(guó)郵政抗衡。

第四篇：耐克營(yíng)銷環(huán)境分析

耐克公司營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷08乙

一． 耐克公司營(yíng)銷環(huán)境因素分析

1． 宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對(duì)外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對(duì)于成員國(guó)以外的貿(mào)易對(duì)象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。?如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國(guó)家，但是發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)尚未全部開放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。?從美國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國(guó)經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國(guó)本土的市場(chǎng)必定萎縮。

（2）人口環(huán)境

?近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長(zhǎng)的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場(chǎng)正在陷入緊縮的形勢(shì)。

?發(fā)展中國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生了興趣。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

?由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，各國(guó)人民對(duì)于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運(yùn)動(dòng)類服飾作為日常的服飾。

?經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文流入發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家的人民受到了很大影響，對(duì)于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動(dòng)品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國(guó)家人民的追捧。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

?第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)

代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環(huán)境：

（1）企業(yè)自身

?耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，為其

發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

?耐克的營(yíng)銷部門也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

?耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

?耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（2）供應(yīng)商

?目前耐克的原料來源于發(fā)展中國(guó)家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞

動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

?但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地

區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者

?運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都亮出了自己的時(shí)尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場(chǎng)份額。

?在中國(guó)市場(chǎng)，也受到了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。

二． 環(huán)境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經(jīng)濟(jì)周期的增長(zhǎng)帶來了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)，擴(kuò)大了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)。

（2）新興國(guó)家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來越多新興國(guó)家群體開始關(guān)注和購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)鞋。

（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO為耐克進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了便利的條件。

（4）社會(huì)觀念的變化，使越來越多的女性加入到運(yùn)動(dòng)中來，使耐克可以擁有更多的消費(fèi)者。

2． 不利因素

（1）美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的衰退使消費(fèi)市場(chǎng)萎靡。

（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的貿(mào)易壁壘使耐克的全球化營(yíng)銷受到阻礙。

（3）發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的不完全開放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度，無法開發(fā)這部分的市場(chǎng)

3． 不確定因素

（1）女性運(yùn)動(dòng)者的增加。如果耐克及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)者需求的重視，開發(fā)出更多符合女性審美需要的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品可能會(huì)為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業(yè)中有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)能夠激勵(lì)耐克公司改進(jìn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高生產(chǎn)率，但是過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給企業(yè)造成過大的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

三、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的認(rèn)識(shí)

1、在對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境作出分析前，必須對(duì)該企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關(guān)注該企業(yè)的近期動(dòng)態(tài)，了解企業(yè)在過去面臨各種問題時(shí)作出的應(yīng)對(duì)方案。

2、由于缺乏實(shí)踐，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)只是停留在書面的理論上，基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性，對(duì)于企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結(jié)與歸類時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對(duì)于企業(yè)影響的結(jié)論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會(huì)為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現(xiàn)實(shí)。

第五篇：航運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境分析

航運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境分析

摘要：分析研究國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，論述航運(yùn)市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及國(guó)際環(huán)境對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)的影響。

正文：

國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)是個(gè)規(guī)模巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，充滿風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)，隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，航運(yùn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易全球化的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展承載平臺(tái)，而國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷是航運(yùn)市場(chǎng)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，分析國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，有力于企業(yè)制造適應(yīng)航運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境變換的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定航運(yùn)業(yè)發(fā)展的方向，是我國(guó)航運(yùn)業(yè)的在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中能處于不敗之地。

一、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)生在航海領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它以擁有船舶、為貨主提供航海運(yùn)輸服務(wù)的承運(yùn)人為賣者，以擁有貨物需要承運(yùn)人用船舶運(yùn)往目的地的貨主為買者。其中 承運(yùn)人就是 營(yíng)銷者，貨主就是潛在客戶。即航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是航運(yùn)企業(yè)以貨主的需求和欲望為導(dǎo)向，以通過滿足貨主的需求和欲望來實(shí)現(xiàn)航運(yùn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的交換為基礎(chǔ)，而系統(tǒng)地策劃和實(shí)施變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境

任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，企業(yè)的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的制約，又要受到外部條件的限制和制約。制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和因素，就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)只有主動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提，航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指航運(yùn)企業(yè)在制定相應(yīng)營(yíng)銷策略的過程中所涉及的各種不可控制因素即與航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接影響的各種因素總和以及間接影響和制約營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素的總和；任何航運(yùn)企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)受到來自企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部諸多因素的影響，些影響因素的集合就構(gòu)成了航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1)航運(yùn)市場(chǎng)的外部環(huán)境

外部環(huán)境即宏觀環(huán)境，是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。企業(yè)必須對(duì)社會(huì)的人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境進(jìn)行分析。分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過企業(yè)營(yíng)銷努力來適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及其變化，制定更好的策略來配合內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

2)航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)必須對(duì)貨主、貨代企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾及航運(yùn)企業(yè)內(nèi)部其他部門等這些組織和行為者進(jìn)行分析。

組成了航運(yùn)企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)，通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力，財(cái)力，物力，定價(jià)，銷售渠道，促銷等可控制的營(yíng)銷手段 來適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化，從而營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

三、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境多方面因素的影響并不斷變化，航運(yùn)企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 就必須了解航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征并采用有效的手段 利用有效的營(yíng)銷環(huán)境 避免不利的環(huán)境對(duì)營(yíng)銷影響綜觀航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 它具有以下的特征

1)多變性

指構(gòu)成航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種外界環(huán)境因素 由于多種原因總是處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中 而且呈現(xiàn)一定的周期性

2)相關(guān)性

指影響航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境不是任何單一因素作用的結(jié)果 而是由 一系列相關(guān)因素所組成的綜合體共同影響的結(jié)果

3)不可控制性

對(duì)航運(yùn)企業(yè)來說 營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的不可控制因素 4)目的性

指航運(yùn)企業(yè)研究各種環(huán)境因素 其目的在于適應(yīng)外部環(huán) 境因素的變化 求得企業(yè)的生存和發(fā)展

四、國(guó)際環(huán)境的變化對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)的影響(一)國(guó)際市場(chǎng)的變化特點(diǎn) 1)國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球一體化

20世紀(jì)90年代以來 國(guó)際政治發(fā)生了一系列重大的變化 這將為世界經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇創(chuàng) 造了有利的政治環(huán)境，隨著政治環(huán)境的改善，世界經(jīng)濟(jì)將在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的局勢(shì)中緩慢地進(jìn)入全面復(fù)蘇與發(fā)展的階段 而當(dāng)今世界政治格局的巨大變化 在國(guó)家之間的關(guān)系上 意識(shí)形態(tài)的影響力已經(jīng)被高速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)及其推動(dòng)下的世界經(jīng)濟(jì)所取代 一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和一體化為主體的無國(guó)界經(jīng)濟(jì)正在全球范圍內(nèi)形成

2)國(guó)際貿(mào)易自由化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間原有的平衡不斷被打破，各國(guó)市場(chǎng)的普遍開放性取向使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，經(jīng)濟(jì)全球化一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的迅速發(fā)展對(duì)各國(guó)的國(guó)際貿(mào)易的影響日益突出；各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易范圍不斷擴(kuò)大 ；相互依存度進(jìn)一步提高

3)世界經(jīng)濟(jì)中心的變遷

隨著世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，世界航運(yùn)中心經(jīng)歷了由歐洲轉(zhuǎn)向美洲再轉(zhuǎn)向亞洲與中國(guó)的演變歷程。上世紀(jì)70年代末中國(guó)實(shí)行改革開放以來，國(guó)際商品、資本、生產(chǎn)要素加快了向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移的速度，中國(guó)也持續(xù)保持著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的“鏈條”，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一

(二)國(guó)際市場(chǎng)的變化對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)的影響

1)經(jīng)濟(jì)全球化促使國(guó)際航運(yùn)業(yè)跨國(guó)化、開放化、規(guī)范化 經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)一直在隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的迅速發(fā)展和跨國(guó)投資的增長(zhǎng)而逐漸加強(qiáng)。企業(yè)紛紛走出國(guó)門，經(jīng)營(yíng)跨國(guó)投資業(yè)務(wù)，跨國(guó)投資的不斷增長(zhǎng)又進(jìn)一步推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展。航運(yùn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與投資正成為國(guó)際航運(yùn)發(fā)展的新趨勢(shì)，使得國(guó)際航運(yùn)業(yè)變得愈加開放。航運(yùn)企業(yè)為獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，在立足國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極參與國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并在國(guó)外的相關(guān)和非相關(guān)行業(yè)開展直接投資，成為航運(yùn)為主、其他產(chǎn)業(yè)平行發(fā)展多元化的跨國(guó)公司這種經(jīng)濟(jì)全球化、航運(yùn)跨國(guó)化的模式必須依賴于一體化的、開放的和有序的市場(chǎng)，從前的“地方保護(hù)主義”已行不通。

2)世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促進(jìn)國(guó)際航運(yùn)業(yè)服務(wù)水平的不斷提高 作為世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展“晴雨表”，航運(yùn)業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面表現(xiàn)在航運(yùn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟時(shí)期，使競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)被淘汰。同時(shí)，也促進(jìn)了國(guó)際航運(yùn)企業(yè)服務(wù)水平的不斷提高，以滿足現(xiàn)代托運(yùn)人對(duì)航運(yùn)公司的服務(wù)“多樣化、復(fù)雜化、嚴(yán)格化”的需求，從“港－港”的服務(wù)模式延伸至“門－門”完整的、系統(tǒng)的物流服務(wù)。航運(yùn)公司必須不斷優(yōu)化船隊(duì)結(jié)構(gòu)，調(diào)整運(yùn)輸組織，發(fā)展以多式聯(lián)運(yùn)為中心的綜合運(yùn)輸網(wǎng)，延伸物流增值服務(wù)，不斷推陳出新，滿足客戶的要求，才能吸引顧客，保持其持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3)世界經(jīng)濟(jì)中心的變遷帶來國(guó)際航運(yùn)中心的轉(zhuǎn)移

隨著世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，世界航運(yùn)中心經(jīng)歷了由歐洲轉(zhuǎn)向美洲再轉(zhuǎn)向亞洲與中國(guó)的演變歷程在亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易快速發(fā)展的推動(dòng)下，亞洲航運(yùn)業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，國(guó)際航運(yùn)資源向亞洲地區(qū)進(jìn)一步集聚，其重心正在向東亞，尤其是向中國(guó)轉(zhuǎn)移。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，世界上最大的20個(gè)集裝箱班輪公司中一半以上是亞洲公司, 而這些班輪公司控制著全球總運(yùn)力的70％。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議發(fā)布的《2007年世界海運(yùn)回顧》中指出，2006年，在中國(guó)、印度等亞洲國(guó)家的帶動(dòng)下，世界經(jīng)濟(jì)和海運(yùn)貿(mào)易繼續(xù)保持增長(zhǎng)，全球海運(yùn)貨物總量達(dá)74億噸，比前一年增長(zhǎng)了4.3%。報(bào)告指出，2006年全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)4%，其中亞洲發(fā)展中國(guó)家增長(zhǎng)7.6%；世界商品貿(mào)易增長(zhǎng)8.0%，其中中國(guó)以22%的出口增長(zhǎng)率繼續(xù)成為領(lǐng)軍力量。

（三）航運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展方向 4)加強(qiáng)行業(yè)整合與合作

加強(qiáng)航運(yùn)合作，降低成本，分散世界經(jīng)濟(jì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，通過合作可以調(diào)整航線的運(yùn)力投入，降低經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，減少風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

5)多元化經(jīng)營(yíng)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

航運(yùn)企業(yè)在確保運(yùn)輸核心業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，通過收購(gòu)、兼并、參股等多種方式，開發(fā)、參與多種商品或勞務(wù)的生產(chǎn)與營(yíng)銷，增強(qiáng)在“供應(yīng)鏈”上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固航運(yùn)主業(yè)的地位

6)港口升級(jí)

航運(yùn)業(yè)與港口互動(dòng)，港區(qū)聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)展 7)建立完整的物流體系

客戶對(duì)運(yùn)輸服務(wù)的要求越來越高，綜合物流已成為客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。建立現(xiàn)代物流服務(wù)體系將成為航運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略上的一個(gè)主攻方向，這既是世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展和市場(chǎng)需求推動(dòng)的結(jié)果，也是航運(yùn)企業(yè)自身發(fā)展的需要，滿足客戶的需求。