第一篇：耐克營銷環(huán)境分析

耐克公司營銷環(huán)境分析

營銷08乙

一． 耐克公司營銷環(huán)境因素分析

1． 宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個行業(yè)的消費(fèi)市場都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對于成員國以外的貿(mào)易對象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場。?如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運(yùn)動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。?從美國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。

（2）人口環(huán)境

?近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

?發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運(yùn)動鞋產(chǎn)生了興趣。

（3）社會文化環(huán)境

?由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運(yùn)動類服飾作為日常的服飾。

?經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

?第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)時

代，各個行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個以運(yùn)動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環(huán)境：

（1）企業(yè)自身

?耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機(jī)，為其

發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

?耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

?耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

?耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（2）供應(yīng)商

?目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞

動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價格上能有更強(qiáng)的競爭力。

?但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地

區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（4）競爭者

?運(yùn)動鞋市場的競爭非常激烈，各個運(yùn)動品牌都亮出了自己的時尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場份額。

?在中國市場，也受到了中國本土運(yùn)動品牌的沖擊。

二． 環(huán)境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經(jīng)濟(jì)周期的增長帶來了品牌運(yùn)動鞋的消費(fèi)，擴(kuò)大了品牌運(yùn)動鞋的市場。

（2）新興國家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來越多新興國家群體開始關(guān)注和購買品牌運(yùn)動鞋。

（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO為耐克進(jìn)入國際市場提供了便利的條件。

（4）社會觀念的變化，使越來越多的女性加入到運(yùn)動中來，使耐克可以擁有更多的消費(fèi)者。

2． 不利因素

（1）美國經(jīng)濟(jì)周期的衰退使消費(fèi)市場萎靡。

（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的貿(mào)易壁壘使耐克的全球化營銷受到阻礙。

（3）發(fā)展中國家市場的不完全開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度，無法開發(fā)這部分的市場

3． 不確定因素

（1）女性運(yùn)動者的增加。如果耐克及時調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)對女性消費(fèi)者需求的重視，開發(fā)出更多符合女性審美需要的運(yùn)動類產(chǎn)品可能會為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業(yè)中有許多強(qiáng)大的競爭者。競爭能夠激勵耐克公司改進(jìn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，提高生產(chǎn)率，但是過于激烈的競爭會給企業(yè)造成過大的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

三、對營銷環(huán)境分析的認(rèn)識

1、在對一個企業(yè)的營銷環(huán)境作出分析前，必須對該企業(yè)的整體運(yùn)營背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關(guān)注該企業(yè)的近期動態(tài)，了解企業(yè)在過去面臨各種問題時作出的應(yīng)對方案。

2、由于缺乏實(shí)踐，對于企業(yè)營銷環(huán)境的認(rèn)識只是停留在書面的理論上，基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性，對于企業(yè)真實(shí)的營銷環(huán)境的認(rèn)識往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結(jié)與歸類時經(jīng)常會出現(xiàn)困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對于企業(yè)影響的結(jié)論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現(xiàn)實(shí)。

第二篇：耐克營銷策劃書

耐克營銷策劃書

策劃公司：耐克公司(Nike)策劃方案適用時間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國

策劃書：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營銷狀況

（三）競爭對手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營銷目標(biāo)

（六）營銷策略

（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）策劃目的

目標(biāo)市場隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。

（二）耐克公司目前營銷狀況

市場現(xiàn)狀

? 目前產(chǎn)品市場：在過去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動人口的增加。目前足球運(yùn)動用品系列的營業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營，取得了不俗的成績。

? 廣告宣傳：耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場分析家認(rèn)為，明星對消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價值所帶來巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。在大眾層面上，網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。通過該網(wǎng)上建立的一對一營銷模在不同層面上控制整個行業(yè)，以明星化、個性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。

? 市場價格：耐克公司實(shí)行全國統(tǒng)一明碼標(biāo)價。耐克產(chǎn)品狀況

?目前市場上的產(chǎn)品： NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

（三）耐克公司競爭狀況

目前市場上的主要競爭對手是阿迪達(dá)斯和李寧。下面通過圖表反映市場現(xiàn)狀

一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動服知名度分析

調(diào)查顯示，在所有1028個被訪者當(dāng)中，有751個被訪者知道李寧運(yùn)動服，所占的比例為73.1%；有716個被訪者知道耐克運(yùn)動服，所占的比例為69.6%；有696個被訪者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動服市場占有情況分析

調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動服的市場占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動服的被訪者比例相對最高，達(dá)到了58.8%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場占有率一直呈下降趨勢，在第三季度，擁有李寧運(yùn)動服的被訪者只有31.0%。而相對于李寧運(yùn)動服，阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的市場占有率一直呈上升趨勢。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的比例相對最高，為52.1%，而被訪者擁有李寧運(yùn)動服的比例卻只有14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個百分點(diǎn)。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的比例相對最低，只有6.5%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的市場占有率呈直線上升趨勢，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的比例達(dá)到了29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運(yùn)動服一直占有絕對的優(yōu)勢，其市場占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動服。

三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動服未來購買意向分析

調(diào)購買運(yùn)動查顯示，在所有787個愿意服的被訪者當(dāng)中，有214個被訪者愿意購買耐克運(yùn)動服，所占的比例為27.2%.有212個被訪者愿意購買阿迪達(dá)斯運(yùn)動服，所占的比例為26.9%.有211個被訪者愿意購買李寧運(yùn)動服，所占的比例為26.8%。

目標(biāo)市場

目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)，主要國內(nèi)市場遍及各個省市。

（三）消費(fèi)者分析

▲消費(fèi)者總體態(tài)勢： NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場占有率是27.7%，銳步的市場占有率是20.5%，匡威的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

▲消費(fèi)者購買因素：首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優(yōu)勢

1.耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

2.耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

3.耐克是一個全球品牌，它是世界上排名第一的運(yùn)動品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知 劣勢

1.公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。2.零售部門對價格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。機(jī)會

1.很多年輕人認(rèn)為耐克是一個流行品牌。因?yàn)樾釉诖闹熬蜁兊貌涣餍辛耍@也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋

2.開發(fā)運(yùn)動服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也是一種機(jī)會。這種高價物品和高利潤直接相關(guān)。

3.由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會等。威脅

1.耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。3.由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費(fèi)者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運(yùn)動鞋作出標(biāo)價，消費(fèi)者會沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價格，然后選擇其一購買。這種消費(fèi)者價格敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。

（五）、營銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動市場上的領(lǐng)先地位。為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運(yùn)動界市場。

（六）、營銷策略

①市場調(diào)研

☆ 采用問卷調(diào)查形式 ②產(chǎn)品定位

☆ 隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視?！癗IKE”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。③定價策略

☆產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。④促銷策略

☆因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。⑤銷售渠道

1、網(wǎng)絡(luò)營銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉鲈O(shè)立耐克專柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺及大商場，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐克產(chǎn)品。⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運(yùn)動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。3．廣告語：“JUST DO IT” ⑦銷售隊伍

● 公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對管理系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計劃。

● 公司建立專門針對商專渠道的專門營銷隊伍，成立專職部門對大客戶的開發(fā)和維護(hù)。從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運(yùn)作。

（七）、資金預(yù)算

1.廣告費(fèi)用：4000萬元 2.銷售費(fèi)用：5000萬元 3.設(shè)計師：500萬元 4.促銷費(fèi)用：445萬元

合計：9945萬元

第三篇：營銷環(huán)境分析

國內(nèi)市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優(yōu)勢

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和生長條件使進(jìn)口葡萄酒擁有國產(chǎn)葡萄酒無可比擬的價值優(yōu)勢。進(jìn)口葡萄酒在外國作為一個農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國家都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和分級制度，進(jìn)關(guān)時國家衛(wèi)檢部門的檢測也進(jìn)行了第二次把關(guān)，所以無論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進(jìn)口葡萄酒增添了優(yōu)勢。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設(shè)立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國市場，不斷加強(qiáng)與中國市場的聯(lián)系，對中國的葡萄酒市場和文化進(jìn)行更專業(yè)的指導(dǎo)和引向。

同時，國內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進(jìn)，對于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導(dǎo)

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費(fèi)食品，因?yàn)閲獾钠咸丫葡M(fèi)理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內(nèi)，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內(nèi)酒文化的影響，使進(jìn)口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎(chǔ)，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內(nèi)的經(jīng)銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應(yīng)和強(qiáng)大的市場支持下，進(jìn)口葡萄酒只能默默無言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運(yùn)營，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優(yōu)勢可言了。

國內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會上對于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當(dāng)務(wù)之急。中國的葡萄酒行業(yè)未與國際市場接軌，中低檔市場由國內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費(fèi)者的感情，對于整個行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

1.3 Opportunity 機(jī)會

1.3.1 國內(nèi)廣大的待開發(fā)市場

隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及對生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進(jìn)口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費(fèi)的絕佳補(bǔ)充。即使在目前金融危機(jī)的大形勢下，整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進(jìn)口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優(yōu)勢。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機(jī)會。近年來，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進(jìn)了數(shù)不清的進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發(fā)展到了一定的階段才會必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時間得知某國內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細(xì)分渠道，針對客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價值，主戰(zhàn)高端市場，并大肆招兵買馬，準(zhǔn)備大干一場。這說明國內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、樹立品牌價值的層次。這對于進(jìn)口葡萄酒很顯然是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國產(chǎn)酒低檔、進(jìn)口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰(zhàn)

近來在跟行內(nèi)朋友聊天的時候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進(jìn)口酒，而且價格是越壓越低。因?yàn)榍捌趶氖码娮有袠I(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當(dāng)年有名的國產(chǎn)彩電價格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場和根據(jù)地，不考慮整體品牌價值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進(jìn)口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經(jīng)銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進(jìn)口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰(zhàn)，因?yàn)閮r格戰(zhàn)和利潤的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國內(nèi)分裝，用國內(nèi)勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進(jìn)口的原漿基本還是能打進(jìn)口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進(jìn)口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進(jìn)口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細(xì)分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點(diǎn)

渠道營銷：有國內(nèi)名氣比較大的進(jìn)口酒如卡斯特，其渠道建設(shè)在進(jìn)口酒中是首屈一指的。如果在國內(nèi)沒有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅實(shí)維護(hù)。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進(jìn)口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強(qiáng)推廣和交流。

跨行業(yè)營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對產(chǎn)品和客戶的特性，對產(chǎn)品進(jìn)行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮了。效果評估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產(chǎn)量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強(qiáng)悍的發(fā)展之勢。

進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國市場，但國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。全國瓶裝進(jìn)口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進(jìn)口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預(yù)期，酒類市場的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬千升，同比增長28%。行業(yè)收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費(fèi)的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長機(jī)會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)斗無法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費(fèi)增長快速，但由于消費(fèi)文化的制約，市場消費(fèi)仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2.1 進(jìn)口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02升，占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達(dá)平衡地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動態(tài)的平衡，到時進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本省升級、品哦愛的推廣方式轉(zhuǎn)變一級渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅持原來簡單的經(jīng)銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運(yùn)效率及長遠(yuǎn)增加公司的銷售收入，而另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團(tuán)酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將作進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測

由于昌黎假酒事件再次讓國產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路，國產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時，進(jìn)口葡萄酒也開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭行列，2011年進(jìn)口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進(jìn)口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認(rèn)知度的大品牌，從而使得進(jìn)口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機(jī)會。

第四篇：航運(yùn)營銷環(huán)境分析

航運(yùn)營銷環(huán)境分析

摘要：分析研究國際航運(yùn)市場的營銷環(huán)境，論述航運(yùn)市場的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及國際環(huán)境對航運(yùn)市場的影響。

正文：

國際航運(yùn)市場是個規(guī)模巨大，競爭激烈，充滿風(fēng)險的市場，隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動下，航運(yùn)業(yè)已經(jīng)成為國際貿(mào)易全球化的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是國際市場的發(fā)展承載平臺，而國際航運(yùn)市場的營銷是航運(yùn)市場運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，分析國際航運(yùn)市場營銷環(huán)境，有力于企業(yè)制造適應(yīng)航運(yùn)營銷環(huán)境變換的營銷戰(zhàn)略，制定航運(yùn)業(yè)發(fā)展的方向，是我國航運(yùn)業(yè)的在國際競爭中能處于不敗之地。

一、航運(yùn)市場營銷的含義

航運(yùn)市場營銷是發(fā)生在航海領(lǐng)域內(nèi)的市場營銷，它以擁有船舶、為貨主提供航海運(yùn)輸服務(wù)的承運(yùn)人為賣者，以擁有貨物需要承運(yùn)人用船舶運(yùn)往目的地的貨主為買者。其中 承運(yùn)人就是 營銷者，貨主就是潛在客戶。即航運(yùn)市場營銷就是航運(yùn)企業(yè)以貨主的需求和欲望為導(dǎo)向，以通過滿足貨主的需求和欲望來實(shí)現(xiàn)航運(yùn)企業(yè)利潤目標(biāo)的交換為基礎(chǔ)，而系統(tǒng)地策劃和實(shí)施變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一切經(jīng)營活動。

二、航運(yùn)市場營銷的環(huán)境

任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，企業(yè)的營銷行為既要受到自身?xiàng)l件的制約，又要受到外部條件的限制和制約。制約和影響企業(yè)營銷活動的外部力量和因素，就是企業(yè)的市場營銷環(huán)境。企業(yè)只有主動地、充分地使?fàn)I銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，對企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究是企業(yè)營銷活動的前提，航運(yùn)市場營銷環(huán)境是指航運(yùn)企業(yè)在制定相應(yīng)營銷策略的過程中所涉及的各種不可控制因素即與航運(yùn)企業(yè)營銷活動直接影響的各種因素總和以及間接影響和制約營銷活動的各種因素的總和；任何航運(yùn)企業(yè)從事營銷活動，會受到來自企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部諸多因素的影響，些影響因素的集合就構(gòu)成了航運(yùn)市場營銷環(huán)境

1)航運(yùn)市場的外部環(huán)境

外部環(huán)境即宏觀環(huán)境，是間接影響和制約企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素。企業(yè)必須對社會的人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境進(jìn)行分析。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及其變化，制定更好的策略來配合內(nèi)部營銷環(huán)境的發(fā)展以達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。

2)航運(yùn)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部營銷環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)必須對貨主、貨代企業(yè)、客戶、競爭對手、社會公眾及航運(yùn)企業(yè)內(nèi)部其他部門等這些組織和行為者進(jìn)行分析。

組成了航運(yùn)企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)，通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力，財力，物力，定價，銷售渠道，促銷等可控制的營銷手段 來適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化，從而營造良好的營銷環(huán)境。

三、航運(yùn)市場營銷環(huán)境的特征

航運(yùn)市場營銷環(huán)境受內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境多方面因素的影響并不斷變化，航運(yùn)企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢 就必須了解航運(yùn)市場營銷環(huán)境的特征并采用有效的手段 利用有效的營銷環(huán)境 避免不利的環(huán)境對營銷影響綜觀航運(yùn)市場營銷環(huán)境 它具有以下的特征

1)多變性

指構(gòu)成航運(yùn)企業(yè)市場營銷的各種外界環(huán)境因素 由于多種原因總是處于一個動態(tài)的變化中 而且呈現(xiàn)一定的周期性

2)相關(guān)性

指影響航運(yùn)企業(yè)的營銷環(huán)境不是任何單一因素作用的結(jié)果 而是由 一系列相關(guān)因素所組成的綜合體共同影響的結(jié)果

3)不可控制性

對航運(yùn)企業(yè)來說 營銷環(huán)境是客觀存在的不可控制因素 4)目的性

指航運(yùn)企業(yè)研究各種環(huán)境因素 其目的在于適應(yīng)外部環(huán) 境因素的變化 求得企業(yè)的生存和發(fā)展

四、國際環(huán)境的變化對航運(yùn)市場的影響(一)國際市場的變化特點(diǎn) 1)國際經(jīng)濟(jì)全球一體化

20世紀(jì)90年代以來 國際政治發(fā)生了一系列重大的變化 這將為世界經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇創(chuàng) 造了有利的政治環(huán)境，隨著政治環(huán)境的改善，世界經(jīng)濟(jì)將在一個相對穩(wěn)定的局勢中緩慢地進(jìn)入全面復(fù)蘇與發(fā)展的階段 而當(dāng)今世界政治格局的巨大變化 在國家之間的關(guān)系上 意識形態(tài)的影響力已經(jīng)被高速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)及其推動下的世界經(jīng)濟(jì)所取代 一個經(jīng)濟(jì)全球化和一體化為主體的無國界經(jīng)濟(jì)正在全球范圍內(nèi)形成

2)國際貿(mào)易自由化 市場競爭劇烈

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國經(jīng)濟(jì)之間原有的平衡不斷被打破，各國市場的普遍開放性取向使得市場競爭機(jī)制在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，經(jīng)濟(jì)全球化一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的迅速發(fā)展對各國的國際貿(mào)易的影響日益突出；各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易范圍不斷擴(kuò)大 ；相互依存度進(jìn)一步提高

3)世界經(jīng)濟(jì)中心的變遷

隨著世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，世界航運(yùn)中心經(jīng)歷了由歐洲轉(zhuǎn)向美洲再轉(zhuǎn)向亞洲與中國的演變歷程。上世紀(jì)70年代末中國實(shí)行改革開放以來，國際商品、資本、生產(chǎn)要素加快了向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移的速度，中國也持續(xù)保持著經(jīng)濟(jì)的快速增長，逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的“鏈條”，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一

(二)國際市場的變化對航運(yùn)市場的影響

1)經(jīng)濟(jì)全球化促使國際航運(yùn)業(yè)跨國化、開放化、規(guī)范化 經(jīng)濟(jì)全球化趨勢一直在隨著國際經(jīng)濟(jì)形勢的迅速發(fā)展和跨國投資的增長而逐漸加強(qiáng)。企業(yè)紛紛走出國門，經(jīng)營跨國投資業(yè)務(wù)，跨國投資的不斷增長又進(jìn)一步推動了經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展。航運(yùn)企業(yè)的跨國經(jīng)營與投資正成為國際航運(yùn)發(fā)展的新趨勢，使得國際航運(yùn)業(yè)變得愈加開放。航運(yùn)企業(yè)為獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，在立足國內(nèi)航運(yùn)市場的基礎(chǔ)上，積極參與國際航運(yùn)市場的競爭，并在國外的相關(guān)和非相關(guān)行業(yè)開展直接投資，成為航運(yùn)為主、其他產(chǎn)業(yè)平行發(fā)展多元化的跨國公司這種經(jīng)濟(jì)全球化、航運(yùn)跨國化的模式必須依賴于一體化的、開放的和有序的市場，從前的“地方保護(hù)主義”已行不通。

2)世界經(jīng)濟(jì)競爭的加劇促進(jìn)國際航運(yùn)業(yè)服務(wù)水平的不斷提高 作為世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展“晴雨表”，航運(yùn)業(yè)面臨著激烈的競爭。一方面表現(xiàn)在航運(yùn)市場逐步進(jìn)入成熟時期，使競爭力較弱的企業(yè)被淘汰。同時，也促進(jìn)了國際航運(yùn)企業(yè)服務(wù)水平的不斷提高，以滿足現(xiàn)代托運(yùn)人對航運(yùn)公司的服務(wù)“多樣化、復(fù)雜化、嚴(yán)格化”的需求，從“港－港”的服務(wù)模式延伸至“門－門”完整的、系統(tǒng)的物流服務(wù)。航運(yùn)公司必須不斷優(yōu)化船隊結(jié)構(gòu)，調(diào)整運(yùn)輸組織，發(fā)展以多式聯(lián)運(yùn)為中心的綜合運(yùn)輸網(wǎng)，延伸物流增值服務(wù)，不斷推陳出新，滿足客戶的要求，才能吸引顧客，保持其持續(xù)的競爭力。

3)世界經(jīng)濟(jì)中心的變遷帶來國際航運(yùn)中心的轉(zhuǎn)移

隨著世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，世界航運(yùn)中心經(jīng)歷了由歐洲轉(zhuǎn)向美洲再轉(zhuǎn)向亞洲與中國的演變歷程在亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易快速發(fā)展的推動下，亞洲航運(yùn)業(yè)得到長足的發(fā)展，國際航運(yùn)資源向亞洲地區(qū)進(jìn)一步集聚，其重心正在向東亞，尤其是向中國轉(zhuǎn)移。據(jù)最新統(tǒng)計，世界上最大的20個集裝箱班輪公司中一半以上是亞洲公司, 而這些班輪公司控制著全球總運(yùn)力的70％。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議發(fā)布的《2007年世界海運(yùn)回顧》中指出，2006年，在中國、印度等亞洲國家的帶動下，世界經(jīng)濟(jì)和海運(yùn)貿(mào)易繼續(xù)保持增長，全球海運(yùn)貨物總量達(dá)74億噸，比前一年增長了4.3%。報告指出，2006年全球國內(nèi)生產(chǎn)總值增長4%，其中亞洲發(fā)展中國家增長7.6%；世界商品貿(mào)易增長8.0%，其中中國以22%的出口增長率繼續(xù)成為領(lǐng)軍力量。

（三）航運(yùn)市場的發(fā)展方向 4)加強(qiáng)行業(yè)整合與合作

加強(qiáng)航運(yùn)合作，降低成本，分散世界經(jīng)濟(jì)帶來的風(fēng)險，通過合作可以調(diào)整航線的運(yùn)力投入，降低經(jīng)營成本，擴(kuò)大市場覆蓋，減少風(fēng)險，提高競爭力

5)多元化經(jīng)營，規(guī)避市場風(fēng)險

航運(yùn)企業(yè)在確保運(yùn)輸核心業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，通過收購、兼并、參股等多種方式，開發(fā)、參與多種商品或勞務(wù)的生產(chǎn)與營銷，增強(qiáng)在“供應(yīng)鏈”上的競爭優(yōu)勢，鞏固航運(yùn)主業(yè)的地位

6)港口升級

航運(yùn)業(yè)與港口互動，港區(qū)聯(lián)動，共同發(fā)展 7)建立完整的物流體系

客戶對運(yùn)輸服務(wù)的要求越來越高，綜合物流已成為客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。建立現(xiàn)代物流服務(wù)體系將成為航運(yùn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略上的一個主攻方向，這既是世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展和市場需求推動的結(jié)果，也是航運(yùn)企業(yè)自身發(fā)展的需要，滿足客戶的需求。

第五篇：咖啡館營銷環(huán)境分析

長沙咖啡館營銷環(huán)境分析

一、長沙咖啡館競爭情況

來自美國的星巴克2年開了10家店，具有英倫范的costa咖啡、香港的太平洋咖啡、世界最貴的貓屎咖啡在此同場競爭，就連快餐大佬麥當(dāng)勞也賣起了“麥咖啡”，而長沙人自己辦的“小而美”的咖啡館也如雨后春筍般探出頭來，將成為以后的一個重點(diǎn)方向，當(dāng)中國人對休閑消費(fèi)的追求遇上咖啡巨頭的擴(kuò)張，碰撞出一個巨大的消費(fèi)市場——現(xiàn)在約700億元、預(yù)計十年后將達(dá)到1萬億元。

二、長沙咖啡館現(xiàn)狀 長沙遍布三類咖啡館，餐廳式、專業(yè)式、快餐式。

1、餐廳式：商務(wù)洽談，咖啡只是配角（代表：咖啡之翼、上島咖啡等，價格：20元左右）

2、專業(yè)式：朋友聚會，享受慢時光（代表：星巴克、costa、太平洋、有品味的獨(dú)立咖啡館等，價格：20－40元）

3、快餐式：平價飲品，上班族最愛（代表：麥咖啡、羅莎、仟吉等，價格：8－12元左右）近年來，各具特色的咖啡廳在長沙迅速崛起，長沙咖啡迎來了百花齊放的發(fā)展局面。目前長沙大小咖啡館已過千家。沒有哪個品牌咖啡廳敢說可以壟斷長沙市場。歐索米蘿餐飲服務(wù)有限公司總經(jīng)理李俊峰也表示：“長沙咖啡廳都具有各自的品牌效應(yīng)。不過現(xiàn)在長沙地區(qū)競爭激烈，中心地區(qū)接近飽和，已開始向周邊地區(qū)發(fā)展。”

就目前情況來看，今后的咖啡廳檔次將會出現(xiàn)兩種格局，或走高端會所路線，或走平價、吸引老顧客的路線。平價的咖啡廳會靠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、快捷方便來占據(jù)消費(fèi)者市場。高端咖啡廳會靠豪華的裝修、高檔的服務(wù)來吸引消費(fèi)者的眼球。走平價路線的咖啡廳會跟肯德基一樣，開設(shè)外賣窗口。也有業(yè)內(nèi)人士表示：咖啡廳并不是走高端路線價格高漲就好，也未必是低價就能贏得市場，而應(yīng)在服務(wù)和價格之間取得一個平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己去判斷，是否物有所值。

三、競爭對手咖啡館分析

扉頁咖啡---Page 1 cafe

簡介：2010年，扉頁由花店樓上的咖啡店開始，發(fā)展出藝文的場所精神，經(jīng)營內(nèi)容從咖啡、茶、點(diǎn)心制作延伸到出版，文創(chuàng)商品和相關(guān)課程。

“扉頁，原指主書名頁，是封面之后、正文之前的一頁，是著書者獨(dú)白或獻(xiàn)詞的地方。我們意指生活的引子，初心，起源，簡單卻又蘊(yùn)含所有的開始。我們認(rèn)為，籍由思考，去體察事物的本質(zhì)，堅持傳統(tǒng)工序和自然栽培產(chǎn)品，并在生命所需和美感中，樸素實(shí)踐?！?--店名由來

（一）、扉頁主要產(chǎn)品：

1、手沖咖啡課，時間每周日下午，人數(shù)限于會員參加，每期6位。

2、衡山自然栽培有機(jī)紅茶，茶葉是衡山煙霞峰下種出來的，海拔855米。

3、手作點(diǎn)心，除咖啡外的附加產(chǎn)品，常有新產(chǎn)品，是扉頁的重頭戲，同時支持外賣預(yù)定。

4、出售咖啡器具，并且開有淘寶店鋪，出售扉頁咖啡一系列產(chǎn)品。

5、手作空白本子，文藝類產(chǎn)品。

6、單品咖啡，注重咖啡本質(zhì)，選用優(yōu)質(zhì)原料和專業(yè)器皿，有職業(yè)道德態(tài)度。

（二）扉頁活動

1、公益活動，2012年發(fā)起“冬衣捐贈”，13年賣二手書以及公益徒步其宗旨為致力于湖南生態(tài)環(huán)境保護(hù)，其掌柜賀長安是綠色瀟湘，湖南民間環(huán)保公益組織志愿者。

2文藝活動，這個領(lǐng)域的活動在扉頁尤其活躍，范圍涉及電影書籍，生活并且通過掌柜的人脈，會有一些文化名人在此講座。

（三）扉頁消費(fèi)對象以及掌柜情況

扉頁咖啡的老板曾是一名白領(lǐng)，后辭職開起了咖啡館，她的人脈朋友圈有相當(dāng)一部分的文化圈，包括湖南衛(wèi)視主持人陸立等等大咖。

消費(fèi)對象主要針對白領(lǐng)，有較高人文素養(yǎng)，工作之余有能力消費(fèi)和消遣時光，特別多的三兩好友相聚。

（四）環(huán)境及服務(wù)

扉頁咖啡的環(huán)境在長沙咖啡館來說是一家上檔次有文化同時充滿主人個人魅力的咖啡館，它的裝修風(fēng)格不是簡單的一筆帶過，甚至到各角落都看得出掌柜的用心。

在服務(wù)方面扉頁注重人與人之間的交流，每一個到店的顧客都像朋友一樣對待，隨和，充分體現(xiàn)這家咖啡館的誠心。

等待莫奈---1862 Monet Cafe

簡介：每一杯咖啡等待一位莫奈，這是等待莫奈咖啡館的標(biāo)語。

等待莫奈在株洲有兩家咖啡館，河西的咖啡館是姐姐經(jīng)營，河?xùn)|的由弟弟經(jīng)營，兩家咖啡館雖出自一家卻有明確的分工和運(yùn)營方式。

（一）、等待莫奈主要產(chǎn)品：

1、咖啡，等待莫奈的店主是一位極其注重咖啡品質(zhì)的老板，對做出來的咖啡精益求精，每一道程序都小心翼翼，注重咖啡口感。

2、公益小課堂，包括做咖啡，糕點(diǎn)，插花，攝影每月一次的活動，客人自愿報名限定人數(shù)，但是主要是咖啡公益小課堂，帶領(lǐng)等多的顧客參與到做咖啡本身，感受咖啡的過程，愛上咖啡。

3、下午茶糕點(diǎn)，研發(fā)新品種，推出試吃活動，通過新媒體微博微信平臺抽取名額。

4、咖啡館有衣物飾品出售，都是店主精心挑選的服飾，讓客人在享受咖啡的同時可以在店里隨意挑選鐘愛的服飾。這一項(xiàng)主要針對經(jīng)濟(jì)條件上等的社會人士。（河?xùn)|店）

5、最近圣誕期間推出新品種，等待莫奈美式餐廳，之前都是做咖啡糕點(diǎn)，現(xiàn)在開始推出餐點(diǎn)，向多元化發(fā)展。（河西店）

6、單品咖啡，注重咖啡本質(zhì)，選用優(yōu)質(zhì)原料和專業(yè)器皿，有職業(yè)道德態(tài)度。

（二）莫奈活動

1、公益，等待莫奈的主人收留流浪貓，是株洲市小動物保護(hù)協(xié)會的志愿者，為小動物們建造一個溫暖的家。

2、株洲的文化氛圍遠(yuǎn)沒有長沙活躍，咖啡館也不像扉頁一樣更加注重人文氣息，等待莫奈相比起來更加注重生活。

等待莫奈承各種paty，如寶寶的百日宴，生日派對，結(jié)婚紀(jì)念等等，這也是它們重要的一大賣點(diǎn)。

3、重視各種節(jié)日，根據(jù)節(jié)日推出產(chǎn)品和營銷手段。

（三）莫奈消費(fèi)對象及老板情況

等待莫奈的老板早在許多年前就是經(jīng)營咖啡館的，后來因?yàn)殚T面到期而停業(yè)，在之后的一段時間，他跑到上海，北京等各地學(xué)習(xí)制作咖啡，經(jīng)營咖啡再回到株洲再次開啟咖啡館。等待莫奈的消費(fèi)對象依舊是社會人士，針對白領(lǐng)有一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人同時還有少婦，少婦這一類的群體基本沒有很繁重的工作，更多的需要帶小孩打發(fā)時間，并且有一定的素養(yǎng)，會帶小朋友到咖啡館休閑，叫上三五好友，小孩子玩小孩的，大人談天說話。

（四）環(huán)境及服務(wù)

裝修風(fēng)格屬于上層次，是一家用心的咖啡館，因?yàn)榇蠖嗍悄贻p人的交流，注重與客人互動，營造氣氛。

分析總結(jié)：

1、扉頁咖啡

在長沙生存了4年，掌柜的宗旨是開一家很老很老的咖啡館，它不像市場上某些年輕人玩票似的開張又因?yàn)樯獠粷?jì)倉促謝幕，它包含主人的心意和信仰。

扉頁咖啡不靠市面上一些咖啡館嘩眾取寵的營銷手段招攬生意，不放下姿態(tài)討好迎合客人，這是一家特別的獨(dú)立咖啡館，有它的生存之道并且在長沙咖啡行業(yè)競爭愈漸激烈的情況下安然尚好，成為了大家心目中期待的咖啡館，免不了有許多讓人學(xué)習(xí)的地方。

2、等待莫奈，這是一家有潛力的咖啡館，它年輕富有激情和不斷的創(chuàng)新品質(zhì)，并且在每一次創(chuàng)新前會做市場調(diào)查，通過分析后再決定新方案。新媒體的運(yùn)用恰到好處，堅持每期的公益課堂，本有的客源不會丟失，并且會帶新顧客很快融入咖啡本身，再者就是咖啡之外的附加值，節(jié)日氣氛好，熱鬧。

以上身邊兩家咖啡館的例子，雖然它們分屬兩種不同的風(fēng)格也存活于不同的城市和環(huán)境中，但是它們都屬于各自城市一流咖啡館的級別，它們有相同之處又有不同的道路。首先，相同點(diǎn)在于咖啡館的定位，它們都給自己定位在高端的獨(dú)立咖啡館中，消費(fèi)對象都是社會上有一定經(jīng)濟(jì)能力的人，再細(xì)分不同群體，第二就是自身獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)，第三服務(wù)，注重與顧客的交流，誠心相待。第四，店主的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神，他們是投入了自己的心血在做這樣一件事情，并且是在當(dāng)做畢生事業(yè)來對待完成的。

四、我們的咖啡館宗旨情況

通過觀察身邊的獨(dú)立咖啡館情況，對我們的咖啡館有幾點(diǎn)意見：

1、咖啡館不能隨潑逐流，從裝修到咖啡館自身的定位標(biāo)準(zhǔn)，要有自身的突出核心。

2、不運(yùn)用花里胡哨的營銷手段，根據(jù)市場情況，消費(fèi)對象定位的情況，從實(shí)際出發(fā)制定適合本身的生存之道。

3、善于換位思考，站在消費(fèi)者的角度思考消費(fèi)者需要什么？而不是一味的推銷，去迎

合大眾。

結(jié)語：咖啡館以及咖啡文化現(xiàn)如今愈來愈普及，對于日常生活的人們來說是一個休閑場所，約三五好友，有一個安靜，相對獨(dú)立的空間聊天彼此傾吐。但不得不說咖啡館是一種文化，在一座優(yōu)秀的咖啡館里可以有很多的“文化”滋長，不少咖啡館與書是密不可分的，與藝術(shù)家，作家都是密不可分的。當(dāng)然，對于一小部分人來說咖啡已經(jīng)不是生理需要，而是生活需要，到任何一座城市首先尋找的便是咖啡廳，馬家輝先生有一段話：咖啡館和咖啡，是一個像我這樣旅人的另一個看城市的窗口，也是對這個城市喜惡的指標(biāo)。都是個人的主觀和偏見，我靠著這樣的偏見，在許多的咖啡館渡過我旅途的不少時間，把玩我的相機(jī)，寫著稿子，聽音樂和看書。那些寧靜的咖啡時光，暗中在我的旅行中發(fā)著如螢火蟲般細(xì)微但美麗的時光，偶爾想起，他們就慢慢地散發(fā)咖啡香氣，向我靠攏。

我們理想中的咖啡館是充滿文化氣息的，有一定品質(zhì)但最終是由心出發(fā)，用心經(jīng)營，重視咖啡品質(zhì)，其實(shí)這也是一種手藝人職業(yè)，要經(jīng)過親手制作才能出來的東西。用心對待客人，相信只要仔細(xì)，將會有很多有故事的人或事發(fā)生在咖啡館里，這是一種咖啡館靈魂，除去商品，便是人文，一座咖啡館長不長久，與人，相當(dāng)重要。

雖然在長沙這座城市對于咖啡館行業(yè)來說已經(jīng)相當(dāng)飽和了，但是我們重視品質(zhì)和自身散發(fā)的魅力去做，我們會將許多文化融入進(jìn)來，例如講座，文化沙龍，圖書交流，在長沙，我們要做一間滋生“文化精神”的咖啡館，接受和融入，將新的，好的，妙的東西帶入長沙市場，做一間專業(yè)與靈魂并存的咖啡館。