第一篇：蒙牛集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理模式分析

蒙牛集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)管理模式分析

08計(jì)算機(jī)班 馬超 2008114437

摘要：蒙牛集團(tuán)創(chuàng)立之時(shí)，面臨的是“三無狀態(tài)”：一無奶源，二無工廠，三無市場(chǎng)。但是憑借著其強(qiáng)大的戰(zhàn)略管理、供應(yīng)鏈管理、成本控制和質(zhì)量管理的各項(xiàng)成功的運(yùn)營(yíng)管理舉措，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的飛速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。觀察其運(yùn)營(yíng)管理的理念和發(fā)展模式，對(duì)同行業(yè)其他企業(yè)還是很有借鑒和學(xué)習(xí)意義的。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)管理，跟隨戰(zhàn)略，成本控制，業(yè)務(wù)協(xié)同

正文：

一、后來居上的跟隨戰(zhàn)略

1999年，蒙牛成立之初，力量非常弱小，生存環(huán)境卻極其惡劣。為了不被市場(chǎng)淘汰，盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè)，蒙牛以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以后，又逐步開始超越。蒙牛跟隨戰(zhàn)略的實(shí)施，主要有以下4步：

1、放低姿態(tài)，避免和伊利直接沖突。成立之初，蒙牛和伊利之間存在種種矛盾。為了減少?zèng)_突和避免不必要的麻煩，為了不搶奪伊利的奶源，同時(shí)也是為了保護(hù)自己，蒙牛很快制定了三個(gè)“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收購標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區(qū)隔開，從而避免了直接沖突。

2、暗度陳倉，宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”。忍耐只是防守性的行為，更聰明的是化被動(dòng)為主動(dòng)。聰明人善于把壞事變?yōu)楹檬?，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場(chǎng)的第一品牌當(dāng)然是伊利，蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳，連前五名也進(jìn)不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里，蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。這種策略還有一個(gè)額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意”，這對(duì)初生的蒙牛來說非常重要。

3、并駕齊驅(qū)，創(chuàng)造“乳都”的概念。蒙牛的“內(nèi)蒙第二品牌”的創(chuàng)意使用的時(shí)間很短，在蒙牛業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，蒙牛真的成為內(nèi)蒙的第二品牌之后，就很少使用了，而開始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并放眼全國(guó)，提出了“中國(guó)乳都”的宣傳口號(hào)，而且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用?！叭槎肌备拍畹奶岢?，突出了內(nèi)蒙乳品品牌在全國(guó)的地位，而蒙牛作為內(nèi)蒙最好的乳品企業(yè)之一，同時(shí)又是“乳都”概念的創(chuàng)造者、宣傳者，自然而然就給人留下印象：蒙牛是“乳都”企業(yè)群中的第一品牌，雖然此時(shí)的蒙牛比伊利還是有一些差距的。

4、挑戰(zhàn)第一，主動(dòng)出擊實(shí)現(xiàn)反超。在蒙牛提出“乳都”概念的同一時(shí)期，蒙牛依靠從摩根斯坦利等知名投資機(jī)構(gòu)得到的巨額投資，為蒙牛超常規(guī)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2003年以后，再也沒有在宣傳中把自己和伊利相提并論，而是開始主動(dòng)出擊，此時(shí)的蒙牛已經(jīng)羽翼豐滿，2004年，蒙牛成功在香港上市，解決了資金問題，更是采取了一系列大手筆，力爭(zhēng)成為中國(guó)乳品行業(yè)的第一。2005年初，蒙牛斥資3億元、日產(chǎn)量為100噸的通州工廠落成，它是亞洲第一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基地。酸奶是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮漠a(chǎn)品，蒙牛之所以要斥資建設(shè)這個(gè)基地，而不是采取虛擬經(jīng)營(yíng)的方式，就是因?yàn)槊膳Ｒ劳羞@個(gè)基地為自己的趕超戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

從回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，蒙牛在創(chuàng)業(yè)之后幾年內(nèi)，很好地采取了跟隨戰(zhàn)略，從而快速塑造了自己的品牌，同時(shí)避免了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，然后，當(dāng)具備一定實(shí)力之后，又及時(shí)改變了跟隨戰(zhàn)略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面蒙牛開始有所側(cè)重，與伊利有所區(qū)隔，從而在某些方面超過了伊利。例如，冰淇淋市場(chǎng)，伊利第一，蒙牛第二，但是在液態(tài)奶市場(chǎng)，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成為全國(guó)第二，此時(shí)的蒙牛已經(jīng)不僅是內(nèi)蒙的第二品牌，而是全國(guó)的第二品牌，而且發(fā)展勢(shì)頭很猛，后來居上、超越伊利已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。

二、卓越的供應(yīng)鏈管理

對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，提高產(chǎn)品供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度是推助企業(yè)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。之前蒙牛集團(tuán)各部門間的信息化系統(tǒng)是割裂的，無法實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)間有效的數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)合并，為了適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展的節(jié)奏，蒙牛對(duì)整個(gè)信息化系統(tǒng)進(jìn)行了重新規(guī)劃，完成整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)自上而下的快速響應(yīng)，真正做到一“觸”即發(fā)。

1、建立與上下游合作伙伴的業(yè)務(wù)協(xié)同

在蒙牛集團(tuán)的整個(gè)供應(yīng)鏈中，上游的采購和下游的銷售是較為復(fù)雜和關(guān)鍵的管理環(huán)節(jié)。由于企業(yè)成長(zhǎng)的速度太快，很多系統(tǒng)在性能、速度、處理的業(yè)務(wù)交 易量、需求開發(fā)和擴(kuò)展性方面難以跟上蒙牛的步伐。因此，蒙牛需要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè)，就是建設(shè)一個(gè)高效響應(yīng)的集團(tuán)敏捷供應(yīng)鏈，而不再是單 一的企業(yè)內(nèi)部ERP應(yīng)用，盡可能避免多個(gè)不同系統(tǒng)的集成，建立與上下游合作伙伴的業(yè)務(wù)協(xié)作，為合作企業(yè)提供服務(wù)和節(jié)省業(yè)務(wù)成本。

蒙牛前端的原奶管理業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，比如上游有大型牧場(chǎng)、養(yǎng)殖的小區(qū)、奶站等奶源供應(yīng)方，遍及全國(guó)各個(gè)地區(qū)，有復(fù)雜而嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)品控環(huán)節(jié)；下游分銷線體系戰(zhàn)線拉得非常長(zhǎng)，從一級(jí)經(jīng)銷商到終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售渠道等。蒙牛的集團(tuán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)將合作企業(yè)的業(yè)務(wù)與蒙牛的業(yè)務(wù)整合在一起，比如：大的一級(jí)經(jīng)銷 商自己不用上系統(tǒng)，他可以用蒙牛的系統(tǒng)平臺(tái)下訂單，做到貨、入庫、銷售、結(jié)算與蒙牛的業(yè)務(wù)流程完全融合在一起，節(jié)省了投入，提高了效率，也方便蒙牛及時(shí)給客戶補(bǔ)貨，了解市場(chǎng)銷售情況、鋪市的情況等。

2、獨(dú)立的IT建設(shè)思想

在供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上，蒙牛有冷靜的思維、獨(dú)立的信息化建設(shè)思想，不跟風(fēng)，不教條，采用了在快速消費(fèi)品行業(yè)有大型成功應(yīng)用的雙匯計(jì)算機(jī)軟件的解決方案。和數(shù)百億銷售規(guī)模的雙匯集團(tuán)一樣，蒙牛是個(gè)發(fā)展中、動(dòng)態(tài)變化較快的企業(yè)，因此，在信息化建設(shè)中要隨時(shí)考慮對(duì)于變化的管理。在發(fā)生變化時(shí)，必須確保、系統(tǒng)能夠快速響應(yīng)，要能夠直接從底層對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行修改。蒙牛對(duì)每個(gè)子系統(tǒng)都有深入開發(fā)和研究的技術(shù)團(tuán)隊(duì)專門為自己服務(wù)，這些人干了足夠的年份，穩(wěn)定而不會(huì)經(jīng)常跳槽，對(duì)系統(tǒng)底層架構(gòu)非常熟悉，對(duì)業(yè)務(wù)管理也非常熟悉，聽了客戶的需求就能夠 立刻明白；能夠立即想到在系統(tǒng)中怎么去實(shí)現(xiàn)和匹配；能夠在問題出現(xiàn)的時(shí)候立即找到原因并糾正錯(cuò)誤。蒙牛三大事業(yè)部中數(shù)十個(gè)自有生產(chǎn)與加工基地的業(yè)務(wù)單位已全部上線，每天處理近一個(gè)億的業(yè)務(wù)量。

3、適應(yīng)企業(yè)既集中又分散的管理模式

堅(jiān)持“既集中又分散”是蒙牛的信息化建設(shè)適應(yīng)企業(yè)管理的一種獨(dú)特方式，在一個(gè)系統(tǒng)上，把各種不同管理特點(diǎn)的事業(yè)部都納入進(jìn)來。從系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，蒙牛的權(quán)限體系設(shè)計(jì)得非常復(fù)雜，又集中又分散，主要系統(tǒng)管理的權(quán)限是由總部來進(jìn)行，同時(shí)對(duì)下面的機(jī)構(gòu)有權(quán)限的定義，比如按照事業(yè)部來進(jìn)行管理，下面的各個(gè)事業(yè)部只能對(duì)分配給他們的權(quán)限機(jī)構(gòu)以及他所管理的業(yè)務(wù)部門，比如庫房、品類等進(jìn)行授權(quán)和管理控制，不會(huì)影響到其他的事業(yè)部。在集團(tuán)的層面上，又能掌握全部的信息?？偛渴羌械?，事業(yè)部是獨(dú)立應(yīng)用的，這樣的系 統(tǒng)設(shè)計(jì)支撐著一萬多內(nèi)外部用戶，兼容不同的管理，既節(jié)省了成本，又取得了良好的效果。

4、未來供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化為重點(diǎn)

盡管現(xiàn)在使用的供應(yīng)鏈系統(tǒng)已經(jīng)取得了階段性成果，蒙牛仍是把對(duì)整個(gè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置視為供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)的核心。ERP系統(tǒng)解決的是事務(wù)處理層面的問題，但今后將解決如何去做更加合理的問題，對(duì)蒙牛的整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行優(yōu)化配置顯然具有非常的積極意義，畢竟系統(tǒng)的優(yōu)化是無止盡的。蒙牛信息化的下一步工作將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈優(yōu)化上，現(xiàn)在正在做的是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化排產(chǎn)，解決長(zhǎng)久以來困擾企業(yè)的“在多復(fù)雜約束條件下，如何進(jìn)行整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)資源的 優(yōu)化配置、安排生產(chǎn)和運(yùn)輸調(diào)度”的問題。

三、優(yōu)秀的成本控制能力

1、單品成本管理

每年蒙牛都會(huì)投入銷售收入的7％~8％的資金用于新產(chǎn)品研發(fā)。每年近百種新上市的產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、冰淇淋或其他奶產(chǎn)品，如奶片、奶酪等的“去”與“留”，在產(chǎn)的約170種液態(tài)奶產(chǎn)品、二三百種冰淇淋產(chǎn)品等淘汰與否都有著嚴(yán)格的參考投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)。那種僅憑簡(jiǎn)單的市場(chǎng)試銷、粗放的消費(fèi)者反饋的做法3年前就被蒙牛逐步棄用，而被科學(xué)的成本核算所取代。如今，蒙牛的每種產(chǎn)品都進(jìn)行著嚴(yán)格的監(jiān)控和成本核算，其成本核算能細(xì)到單一產(chǎn)品。通過單一產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)配方下的成本數(shù)據(jù)比較，管理者能監(jiān)控到生產(chǎn)投料環(huán)節(jié)是否有浪費(fèi)現(xiàn)象。通過單品量本利分析，蒙牛能快速而準(zhǔn)確地知道哪種產(chǎn)品盈利、哪種產(chǎn)品不掙錢，從而為銷售定價(jià)和產(chǎn)品生產(chǎn)提供決策依據(jù)，主動(dòng)地調(diào)整研發(fā)、銷售等各環(huán)節(jié)策略。

蒙牛追求的不是一味的低成本，而是投入產(chǎn)出效益，這是因?yàn)?，投入產(chǎn)出比效益體系與單純的低成本管理有著明顯的區(qū)別。比如，投入產(chǎn)出比效益體系是對(duì)產(chǎn)品從成長(zhǎng)期、導(dǎo)入期、成熟期及消費(fèi)期整個(gè)生命周期的監(jiān)控。在每個(gè)階段，蒙牛內(nèi)部有相應(yīng)的考核指標(biāo)，對(duì)于沒有達(dá)到目標(biāo)的產(chǎn)品要先進(jìn)行改進(jìn)，改進(jìn)后還無法達(dá)標(biāo)就會(huì)遭到淘汰。此外，蒙牛不是單獨(dú)用產(chǎn)品成本作為考核產(chǎn)品是否成功的指標(biāo)，管理層還要看產(chǎn)品的效益、毛利率、凈利率指標(biāo)，并且根據(jù)產(chǎn)品在各生命周期階段的規(guī)律，制定科學(xué)的指標(biāo)。

2、IT打底，采用金蝶K3系統(tǒng)

沒有IT工具的介入，蒙牛幾乎無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化成本核算。蒙牛從2002年10月開始實(shí)施金蝶K3系統(tǒng)，其成本核算體系一下子從手工過渡到財(cái)務(wù)管理信息化。2002年之前，在原有的財(cái)務(wù)管理體系下，蒙牛的成本核算非常粗放，財(cái)務(wù)工作大部分是手工作業(yè)。而2001年時(shí)，蒙牛的年銷售收入已經(jīng)達(dá)到7.24億元人民幣了，人工方式顯然支撐不了蒙牛持續(xù)發(fā)展。在IT工具的支持下，蒙牛的財(cái)務(wù)信息及時(shí)性大大提高。更重要的是，工具的提升使得蒙牛的財(cái)務(wù)部門與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合得更為緊密。業(yè)務(wù)部門提出新產(chǎn)品、新品類的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)生的效益和未來的發(fā)展前景，蒙牛把這一些資料通過財(cái)務(wù)評(píng)估，使之定量化，再用投入產(chǎn)出比指標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品全壽命過程的評(píng)價(jià)、監(jiān)控，最后做出結(jié)論報(bào)告。根據(jù)蒙牛特有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，它會(huì)在評(píng)價(jià)報(bào)告的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整企業(yè)策略，包括銷售、研發(fā)、生產(chǎn)布局等各種策略，產(chǎn)品的利潤(rùn)率也由此得到保證和提升。

在信息系統(tǒng)的不斷完善中，蒙牛新的預(yù)算管理體系可以將預(yù)算費(fèi)用控制降低10％左右，因?yàn)槊膳５念A(yù)算管理不僅是預(yù)算編制的過程，更是在事中通過信息系統(tǒng)及時(shí)進(jìn)行預(yù)算監(jiān)控，有效地根據(jù)預(yù)算評(píng)估業(yè)務(wù)發(fā)生的合理性，從而合理控制各項(xiàng)費(fèi)用開支，降低運(yùn)營(yíng)成本。

四、嚴(yán)格的質(zhì)量管理

1、首先加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證奶源質(zhì)量

安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)品牌形象塑造、維持的基石。產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，直接影響著企業(yè)的形象和利潤(rùn)。對(duì)于蒙牛近期一連串的產(chǎn)品質(zhì)量問題而引起消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的不滿，蒙牛在產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)問題上加強(qiáng)管理，采取以下多種措施保證奶源的質(zhì)量：選擇好的奶牛的品種；保證奶牛的生活環(huán)境；保證精粗飼料的質(zhì)量并合理搭配；嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的榨乳程序保證原料奶在奶罐和運(yùn)輸過程中的溫度；嚴(yán)格的奶站管理；實(shí)行奶牛DHI(奶牛群體改良)測(cè)定；嚴(yán)格執(zhí)行奶牛防檢疫制度。同時(shí)加強(qiáng)奶站員工專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。

2、做好質(zhì)量管理基礎(chǔ)工作。

建立以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主體的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)工作質(zhì)量的尺度，是現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)和管理活動(dòng)的依據(jù)。為了生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)不僅要制定和執(zhí)行最終產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且必須使那些影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素和工作都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，即要制定出一整套相互配合、相互關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)就構(gòu)成了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的內(nèi)容。

加強(qiáng)計(jì)量管理工作精密測(cè)量、理化試驗(yàn)和技術(shù)鑒定等工作，是保證產(chǎn)品質(zhì)量特性的數(shù)據(jù)統(tǒng)一、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹執(zhí)行、零部件的互換和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要手段，因此，蒙牛對(duì)計(jì)量管理工作嚴(yán)格要求需要使用的量具都配齊成套。對(duì)量具和精密儀表進(jìn)行定期維修，禁止不合格量具和測(cè)量?jī)x表投入使用，選擇正確的測(cè)試計(jì)量方法，進(jìn)行檢測(cè)技術(shù)和測(cè)量手段的革新和改造。根據(jù)生產(chǎn)的需要和科技的發(fā)展，充實(shí)更新量具。

3、從增加顧客滿意率和提高顧客滿意度角度進(jìn)行質(zhì)量經(jīng)濟(jì)性管理

認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)才是奶業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，蒙牛在乳制品質(zhì)量遭到質(zhì)疑時(shí)加強(qiáng)正面宣傳和引導(dǎo)，重塑消費(fèi)信心，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)。同時(shí)蒙牛除了增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，從關(guān)愛消費(fèi)者健康角度嚴(yán)格加強(qiáng)行業(yè)自律，確保乳制品質(zhì)量安全，使廣大消費(fèi)者放心，更以身作則，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈保證乳制品的質(zhì)量安全，為消費(fèi)者提供安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的乳制品。

五、結(jié)語：

創(chuàng)業(yè)8年，蒙牛集團(tuán)創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”、“蒙牛奇跡”，這些與蒙牛自身獨(dú)到戰(zhàn)略理念，運(yùn)營(yíng)模式是分不開的。目前，蒙牛集團(tuán)正按照既定目標(biāo)，為“打造國(guó)際一流民族品牌，建設(shè)世界乳業(yè)中心，確保在2010年躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)”而努力奮斗。我們也有理由相信，在不遠(yuǎn)的將來，蒙牛能夠以十足的牛氣屹立于世界名牌企業(yè)之間。

參考文獻(xiàn)：

1、宋克勤，《運(yùn)營(yíng)管理教程》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010年，51頁~144頁。

2、《蒙牛集團(tuán)簡(jiǎn)介》，東方財(cái)富網(wǎng)，2009年。

3、《蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介》，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，2009年。

第二篇：蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略分析

蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略分析、建議 1 蒙牛集團(tuán)目前的行業(yè)地位 1.1簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立于1999年初，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)156個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。1.2行業(yè)地位

? 居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰淇淋銷量居全國(guó)第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。? 用短短10年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團(tuán)主營(yíng)收入達(dá)373.8億元，同比增長(zhǎng)23.5%，凈利潤(rùn)較去年增長(zhǎng)23.2%至95.9億元，業(yè)績(jī)持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長(zhǎng)模式。2從營(yíng)銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢(shì)營(yíng)銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營(yíng)銷策略、蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段，即借勢(shì)階段、蓄勢(shì)階段和造勢(shì)階段。2.1借勢(shì)階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng),如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢(shì)的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場(chǎng)”的三無狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場(chǎng)，后建工廠”借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車間，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地。對(duì)這種合作模式，牛根生給它起了個(gè)名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。2.1.2甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手 事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競(jìng)爭(zhēng)．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。牛根生提出：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個(gè)伊利不行。為擴(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國(guó)乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場(chǎng)胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷的智慧。2.2蓄勢(shì)階段

對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說,要在市場(chǎng)上站住腳根,是一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不允許別人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，而小企業(yè)在自己力量小的時(shí)候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手呢？需要蓄勢(shì)。洪水的力量為什么那么大，就是因?yàn)樗嗖庞兴畡?shì)。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢(shì)。所以小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,需要積累自己所擁有的勢(shì)，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候爆發(fā)出來，讓對(duì)手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國(guó)乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國(guó)乳都·呼和浩特”的概念已在國(guó)人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心?！爸袊?guó)乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。2.2.2借勢(shì)國(guó)際資本武裝

2002年3家著名的國(guó)際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界?！钡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。外資的引入使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國(guó)際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理水平，使其向國(guó)際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國(guó)際財(cái)團(tuán)。作為專業(yè)化的國(guó)際投資公司，必須在國(guó)際資本市場(chǎng)上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國(guó)際視野從而迅速擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國(guó)卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營(yíng)養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場(chǎng)搶購成風(fēng)。如果此時(shí)提升牛奶價(jià)格，人們不會(huì)計(jì)較，對(duì)看重銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的乳品企業(yè)無疑是絕好的機(jī)會(huì)。蒙牛抓住了機(jī)會(huì)，它不是提升價(jià)格，而是禁止經(jīng)銷商漲價(jià)，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。此招為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。2.3造勢(shì)階段

經(jīng)過了前期的蓄勢(shì)之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢(shì)階段。俗話說的好：無風(fēng)不起浪。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時(shí)候，不妨采用造勢(shì)的方法。2.3.1借助神五造勢(shì)騰飛 2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。誰率先擁有這個(gè)資源，誰就搶占了制高點(diǎn)，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標(biāo)王顯雄心

2003年11月，中央電視臺(tái)一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)在北京舉拍，來自全國(guó)各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時(shí)候，這只有中央電視臺(tái)才能辦到。2.3.3超女造勢(shì)唱響全國(guó)

2005年，蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2005最佳營(yíng)銷之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)?005年的蒙牛確實(shí)成功利用營(yíng)銷手段成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營(yíng)銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團(tuán)現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略 3 3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號(hào)，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場(chǎng)上大半的資源。3.1.2國(guó)際化戰(zhàn)略 蒙牛集團(tuán)在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙?？缛雵?guó)際市場(chǎng)。牛根生的原話是這樣說的："國(guó)際化的企業(yè)需要國(guó)際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機(jī)啟動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程。”國(guó)際化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營(yíng)銷戰(zhàn)略

蒙牛是一個(gè)充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時(shí)間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構(gòu)成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤(rùn)的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當(dāng)中，蒙牛可能與其他幾家企業(yè)沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來除了國(guó)際化戰(zhàn)略外的另一個(gè)主要戰(zhàn)略。3.2蒙牛集團(tuán)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 3.2.1業(yè)務(wù)組合

蒙牛經(jīng)營(yíng)范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，幾乎涵蓋了奶制品市場(chǎng)上各種品類，更有高端市場(chǎng)牛奶——特侖蘇，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛選擇了積極向外擴(kuò)張，聯(lián)手國(guó)際巨頭積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，在全球配置資源，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蒙牛是一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的企業(yè)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強(qiáng)的研發(fā)能力。其品牌認(rèn)知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。為其高業(yè)績(jī)打下基礎(chǔ)。蒙牛在中國(guó)乳品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。資本相當(dāng)雄厚，銷售業(yè)績(jī)非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道非常完善。目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋了中國(guó)高中低各級(jí)市場(chǎng)。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢(shì)

蒙牛雖然是個(gè)多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預(yù)期仍是比較積極的。3.3蒙牛集團(tuán)SWOT總結(jié) 3.3.1優(yōu)勢(shì)

? 機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民

營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作

方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

? 管理優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利

公司工作多年，在公司運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

? 利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開了市場(chǎng)。

? 政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)

難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

? 廣告優(yōu)勢(shì)：度一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。3.3.2劣勢(shì)

? 經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙

牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開發(fā)不足。蒙牛過于重視產(chǎn)品和品牌價(jià)值，而忽略了個(gè)人價(jià)值。在人才培養(yǎng)和開 發(fā)方面嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要求。

? 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng) 硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)。蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費(fèi)者對(duì)蒙牛頻頻發(fā)

生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機(jī)遇

? 羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊

奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場(chǎng)洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國(guó)乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要的 社會(huì)背景，蒙牛可以在這個(gè)背景下走質(zhì)量安全道路，并樹立標(biāo)桿。

? 國(guó)家政策支持。政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，在對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè) 的救助上力度大。? 呼和浩特“乳都”稱號(hào)受到全球認(rèn)可。

? 潛在需求巨大。“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，城

鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費(fèi)。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國(guó)乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

? 國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉的信譽(yù)度遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，這些品牌的進(jìn)駐將對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌

帶來比較大的挑戰(zhàn)。? 國(guó)內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競(jìng)爭(zhēng)性。4建議 4.1忠誠(chéng)社會(huì)，把關(guān)安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負(fù)面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機(jī)，真正踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是蒙牛最需要直面的任務(wù)。一方面需要對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，另一方面也要從技術(shù)上去尋求質(zhì)量保障。4.2加強(qiáng)奶源地建設(shè) 三聚氰胺事件發(fā)生后，我國(guó)就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整，對(duì)乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴(yán)格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強(qiáng)的時(shí)期。

4.3加大開發(fā)高端奶市場(chǎng) 蒙牛將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因?yàn)椤敖柚?出高附加值產(chǎn)品及實(shí)行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤(rùn)的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場(chǎng)拿到71.2%的市場(chǎng)份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國(guó)乳業(yè)第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了IDF世界乳業(yè)大會(huì)最高獎(jiǎng)“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進(jìn)的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代先進(jìn)管理制度的人才，完善服務(wù)體系，建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍。重新審視蒙牛的實(shí)際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設(shè)全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國(guó)家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個(gè)積極的信號(hào)。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，綠色產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力將消化掉這部分成本。“當(dāng)公眾的環(huán)境意識(shí)日益覺醒，對(duì)生活、工作、消費(fèi)等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時(shí)，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問題，而不像以前只是附加的要求?！?/p>

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動(dòng)”、“減法生活”、“拯救地球100個(gè)行動(dòng)”、“生態(tài)行動(dòng) 助力中國(guó)”等系列公益行動(dòng)，綠色和低碳在點(diǎn)滴積累之中輸入消費(fèi)者心中，但是火候尚不夠旺，應(yīng)該將綠色進(jìn)行到底。伊利企業(yè)文化 編輯 健康文化

伊利文化是健康產(chǎn)品、健康運(yùn)營(yíng)、健康愿景三位一體的健康文化。它護(hù)航伊利和諧發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)健康成長(zhǎng)，更引擎人類美好未來。伊利愿景：成為全球最值得信賴的健康食品提供者 不斷進(jìn)取，堅(jiān)持以世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)要求自己

以全球化視野、國(guó)際化胸懷，竭誠(chéng)滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的健康需求 成就消費(fèi)者的健康生活，就是成就我們的事業(yè) 伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活 時(shí)時(shí)求創(chuàng)新，處處可創(chuàng)新，人人能創(chuàng)新

每一次創(chuàng)新，都是為了人們的健康；每一次努力，都是為了人們的幸福 伊利核心價(jià)值觀：品質(zhì)、效率、責(zé)任、合作

品質(zhì) —— 塑造好人品，做好每件事，成就好產(chǎn)品 全員：人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者

全過程：消費(fèi)導(dǎo)向，珍視顧客為最終裁決者；追根溯源，審視供應(yīng)商的供應(yīng)商；嚴(yán)控過程，重視品質(zhì)提升的每個(gè)環(huán)節(jié)

全方位：管理到每個(gè)方面，精確到每個(gè)細(xì)節(jié)

效率 —— 保證正確的方向，保證最快的速度，保證最佳的效果

責(zé)任 —— 專業(yè)職業(yè)敬業(yè)，才能成就事業(yè)；盡心盡力盡責(zé)，才能盡享成功 員工責(zé)任：提升專業(yè)能力，恪守職業(yè)道德，保持敬業(yè)態(tài)度

公司責(zé)任：為消費(fèi)者健康盡心，為股東、員工、合作者共贏盡力，為社會(huì)進(jìn)步盡責(zé)

合作 —— 尊重中相互理解，信任中相互支持，溝通中達(dá)成共識(shí)，互惠中實(shí)現(xiàn)共贏，互助中成就彼此

第三篇：蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略分析、建議

蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略分析、建議 蒙牛集團(tuán)目前的行業(yè)地位

1.1簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立于1999年初，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)156個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。

1.2行業(yè)地位

? 居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰淇淋銷量居全國(guó)第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

? 用短短10年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團(tuán)主營(yíng)收入達(dá)373.8億元，同比增長(zhǎng)23.5%，凈利潤(rùn)較去年增長(zhǎng)23.2%至95.9億元，業(yè)績(jī)持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長(zhǎng)模式。

2從營(yíng)銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢(shì)營(yíng)銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營(yíng)銷策略、蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段，即借勢(shì)階段、蓄勢(shì)階段和造勢(shì)階段。

2.1借勢(shì)階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng),如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢(shì)的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場(chǎng)”的三無狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場(chǎng)，后建工廠”借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車

間，這些企業(yè)成為“蒙牛”牛奶的誕生地。對(duì)這種合作模式，牛根生給它起了個(gè)名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。2.1.2甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手

事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競(jìng)爭(zhēng)．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。牛根生提出：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個(gè)伊利不行。為擴(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國(guó)乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場(chǎng)胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷的智慧。

2.2蓄勢(shì)階段

對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說,要在市場(chǎng)上站住腳根,是一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不允許別人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，而小企業(yè)在自己力量小的時(shí)候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手呢？需要蓄勢(shì)。洪水的力量為什么那么大，就是因?yàn)樗嗖庞兴畡?shì)。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢(shì)。所以小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,需要積累自己所擁有的勢(shì)，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候爆發(fā)出來，讓對(duì)手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國(guó)乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國(guó)乳都·呼和浩特”的概念已在國(guó)人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。“中國(guó)乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。2.2.2借勢(shì)國(guó)際資本武裝

2002年3家著名的國(guó)際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界?！钡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。外資的引入使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國(guó)際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理水平，使其向國(guó)際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國(guó)際財(cái)團(tuán)。作為專業(yè)化的國(guó)際投資公司，必須在國(guó)際資本市場(chǎng)上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國(guó)際視野從而迅速擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手

蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國(guó)卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營(yíng)養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場(chǎng)搶購成風(fēng)。如果此時(shí)提升牛奶價(jià)格，人們不會(huì)計(jì)較，對(duì)看重銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的乳品企業(yè)無疑是絕好的機(jī)會(huì)。蒙牛抓住了機(jī)會(huì)，它不是提升價(jià)格，而是禁止經(jīng)銷商漲價(jià)，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。此招為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。

2.3造勢(shì)階段

經(jīng)過了前期的蓄勢(shì)之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢(shì)階段。俗話說的好：無風(fēng)不起浪。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時(shí)候，不妨采用造勢(shì)的方法。2.3.1借助神五造勢(shì)騰飛

2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。誰率先擁有這個(gè)資源，誰就搶占了制高點(diǎn)，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標(biāo)王顯雄心

2003年11月，中央電視臺(tái)一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)在北京舉拍，來自全國(guó)各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時(shí)候，這只有中央電視臺(tái)才能辦到。2.3.3超女造勢(shì)唱響全國(guó)

2005年，蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2005最佳營(yíng)銷之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)?005年的蒙牛確實(shí)成功利用營(yíng)銷手段成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營(yíng)銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團(tuán)現(xiàn)行戰(zhàn)略分析

3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略

3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號(hào)，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場(chǎng)上大半的資源。3.1.2國(guó)際化戰(zhàn)略

蒙牛集團(tuán)在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙?？缛雵?guó)際市場(chǎng)。牛根生的原話是這樣說的："國(guó)際化的企業(yè)需要國(guó)際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機(jī)啟動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程。”國(guó)際化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營(yíng)銷戰(zhàn)略

蒙牛是一個(gè)充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時(shí)間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構(gòu)成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤(rùn)的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當(dāng)中，蒙?？赡芘c其他幾家企業(yè)沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來除了國(guó)際化戰(zhàn)略外的另一個(gè)主要戰(zhàn)略。

3.2蒙牛集團(tuán)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

3.2.1業(yè)務(wù)組合

蒙牛經(jīng)營(yíng)范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，幾乎涵蓋了奶制品市場(chǎng)上各種品類，更有高端市場(chǎng)牛奶——特侖蘇，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛選擇了積極向外擴(kuò)張，聯(lián)手國(guó)際巨頭積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，在全球配置資源，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蒙牛是一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的企業(yè)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強(qiáng)的研發(fā)能力。其品牌認(rèn)知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。為其高業(yè)績(jī)打下

基礎(chǔ)。蒙牛在中國(guó)乳品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。資本相當(dāng)雄厚，銷售業(yè)績(jī)非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道非常完善。目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋了中國(guó)高中低各級(jí)市場(chǎng)。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢(shì)

蒙牛雖然是個(gè)多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預(yù)期仍是比較積極的。

3.3蒙牛集團(tuán)SWOT總結(jié)

3.3.1優(yōu)勢(shì)

? 機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

? 管理優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利公司工作多年，在公司運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

? 利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

?

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開了市場(chǎng)。

? 政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

? 廣告優(yōu)勢(shì)：度一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

3.3.2劣勢(shì)

? 經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考

慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開發(fā)不足。蒙牛過于重視產(chǎn)品和品牌價(jià)值，而忽略了個(gè)人價(jià)值。在人才培養(yǎng)和開發(fā)方面嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要求。

? 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)。蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費(fèi)者對(duì)蒙牛頻頻發(fā)生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機(jī)遇

? 羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場(chǎng)洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國(guó)乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要的社會(huì)背景，蒙?？梢栽谶@個(gè)背景下走質(zhì)量安全道路，并樹立標(biāo)桿。

? 國(guó)家政策支持。政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，在對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)的救助上力度大。

? 呼和浩特“乳都”稱號(hào)受到全球認(rèn)可。

? 潛在需求巨大?！懊刻煲唤锬蹋瑥?qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費(fèi)。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國(guó)乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

? 國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉的信譽(yù)度遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，這些品牌的進(jìn)駐將對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌帶來比較大的挑戰(zhàn)。? 國(guó)內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競(jìng)爭(zhēng)性。

4建議

4.1忠誠(chéng)社會(huì)，把關(guān)安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負(fù)面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機(jī)，真正踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是蒙牛最需要直面的任務(wù)。一方面需要對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，另一方面也要從技術(shù)上去尋求質(zhì)量保障。

4.2加強(qiáng)奶源地建設(shè)

三聚氰胺事件發(fā)生后，我國(guó)就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整，對(duì)乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴(yán)格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強(qiáng)的時(shí)期。

4.3加大開發(fā)高端奶市場(chǎng)

蒙牛將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因?yàn)椤敖柚?出高附加值產(chǎn)品及實(shí)行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤(rùn)的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場(chǎng)拿到71.2%的市場(chǎng)份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國(guó)乳業(yè)第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了IDF世界乳業(yè)大會(huì)最高獎(jiǎng)“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進(jìn)的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代先進(jìn)管理制度的人才，完善服務(wù)體系，建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍。重新審視蒙牛的實(shí)際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設(shè)全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。

4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國(guó)家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個(gè)積極的信號(hào)。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，綠色產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力將消化掉這部分成本。“當(dāng)公眾的環(huán)境意識(shí)日益覺醒，對(duì)生活、工作、消費(fèi)等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時(shí)，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問題，而不像以前只是附加的要求?！?/p>

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動(dòng)”、“減法生活”、“拯救地球100個(gè)行動(dòng)”、“生態(tài)行動(dòng) 助力中國(guó)”等系列公益行動(dòng)，綠色和低碳在點(diǎn)滴積累之中輸入消費(fèi)者心中，但是火候尚不夠旺，應(yīng)該將綠色進(jìn)行到底。

第四篇：蒙牛的管理模式和企業(yè)戰(zhàn)略

讀書筆記

——讀《蒙牛的管理模式和企業(yè)戰(zhàn)略》

蒙牛是一個(gè)由小公司迅速發(fā)展成為行業(yè)巨頭的典范，從1999年創(chuàng)立，年銷售額只有4000萬元到2011年的370多億元。短短數(shù)年間，蒙牛實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。雖然經(jīng)歷了三聚氰胺事件以及近來的毒牛奶事件，蒙牛的聲譽(yù)受到一定程度上的損害，但仍不能否認(rèn)蒙牛取得的巨大成功。從這本書，我們也可以學(xué)到關(guān)于蒙牛的蒙牛模式。

1999年，蒙牛剛剛誕生，屬于典型的四無企業(yè)，無奶源、無廠房、無市場(chǎng)、無品牌，同在呼和浩特市的伊利集團(tuán)，已經(jīng)上市多年，有著完整的冰品，液態(tài)奶和奶粉生產(chǎn)銷售體系，當(dāng)年的純利潤(rùn)是蒙牛銷售額的2倍多，然而，蒙牛注定要成為一個(gè)由小公司迅速成長(zhǎng)成為領(lǐng)先公司的典范。

短短幾年，蒙牛收獲頗豐：創(chuàng)造全球乳業(yè)第一的發(fā)展速度;連續(xù)幾年入選香港消費(fèi)者最喜愛的“香港超市十大品牌;2006年，居國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)大企業(yè)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)乳業(yè)行業(yè)首位;2007年，獲得了商務(wù)部頒發(fā)的”最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌“獎(jiǎng)杯等等榮譽(yù)。蒙牛取得的成功，被外界成為”蒙牛模式“，蒙牛成功的因素有很多，它的成功也值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯俊?/p>

蒙牛建立初期，面臨著資金短缺的問題，而按照一般企業(yè)的思路，都是首先建工廠進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告，做促銷，產(chǎn)品才有了知名度，才能有市場(chǎng)，按照一般企業(yè)的思路的話，資金短缺問題將會(huì)變得更加嚴(yán)重。于是當(dāng)時(shí)的蒙牛創(chuàng)始人牛根生提出了反常規(guī)的逆向經(jīng)營(yíng)思路—先建市場(chǎng)，后建工廠。這是蒙牛創(chuàng)業(yè)階段最重要的一個(gè)策略。正是牛根生的這個(gè)思路，讓蒙牛集中優(yōu)勢(shì)資金，大做廣告，選擇密集宣傳，一鳴驚人。當(dāng)時(shí)蒙牛選擇做的第一個(gè)廣告是呼和浩特市的路牌廣告，而在當(dāng)時(shí)，很少有人做路牌廣告，而蒙牛一下子就把路牌廣告包下，而且依附當(dāng)時(shí)的內(nèi)蒙古第一乳業(yè)伊利，打出做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)的口號(hào)。就這樣，蒙牛打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍，而在第一年，就創(chuàng)下了高達(dá)4300萬元的銷售額。之后，蒙牛又在中央電視臺(tái)投放廣告，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)鋪路，同樣，蒙牛采取優(yōu)勢(shì)兵力，集中投放廣告，采取密集式的營(yíng)銷攻略，形成轟動(dòng)效應(yīng)，主攻深圳、北京、上海等的大城市，都取得了很好的效果。蒙牛式的崛起，我們應(yīng)該從中得到些許經(jīng)驗(yàn)，如果做事要想有所進(jìn)步或提升，就必須需要開拓眼光和思路，時(shí)時(shí)處處都要有創(chuàng)新精神。

蒙牛創(chuàng)業(yè)取得初步成果后，在呼和浩特市形成了轟動(dòng)效應(yīng)。于是，蒙牛提出了”虛擬聯(lián)合”的運(yùn)作方式，即蒙牛憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等，只和對(duì)方公司合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，而不發(fā)生資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。和蒙牛合作的企業(yè)，其設(shè)備等資產(chǎn)都?xì)w原企業(yè)所有，蒙牛只利用這些資源，用自己的管理模式和品牌，互惠互利。短短兩三個(gè)月，蒙牛用這樣的模式盤活了近十家企業(yè)七八億元的資產(chǎn)，雖然并非是蒙牛所有資產(chǎn)，但蒙牛能夠使用。在資金缺乏的情況下，此舉為蒙牛節(jié)約了大量資金，大大加快了蒙牛的發(fā)展速度

在建立自己的工廠后，“虛擬聯(lián)合”運(yùn)作方式在制造環(huán)節(jié)不斷收縮，在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)卻有了進(jìn)一步的延伸。蒙牛充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源，建立奶站，巧妙運(yùn)用地方閑散資金建立起奶站。當(dāng)?shù)厝四軌虻玫揭环莺兔膳５姆€(wěn)定合同，建奶站的錢一般兩三年就能回收，而蒙牛也省下了不少資金。通過經(jīng)濟(jì)利益杠桿的調(diào)控，蒙牛整合了大量的社會(huì)資源，從而建立起奶源，為其以后的發(fā)展打下的基礎(chǔ)。在設(shè)備方面，蒙牛同樣運(yùn)用了“虛擬聯(lián)合”的運(yùn)作方式，通過和設(shè)備供應(yīng)商全球包裝巨頭利樂公司的溝通，達(dá)成了租賃協(xié)議。蒙牛正是這樣，在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)資金十分有限的情況下，蒙牛將自身的優(yōu)勢(shì)資源集中于市場(chǎng)開發(fā)、技術(shù)開發(fā)等核心環(huán)節(jié)，將原料供應(yīng)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)荣Y本密集型業(yè)務(wù)外包，形成了以品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

蒙牛發(fā)展史也可以稱得上是一部營(yíng)銷史。蒙牛在短短數(shù)年就成為全國(guó)家喻戶曉的大品牌和他大手筆的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)是離不開的。蒙牛營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)就是善于借事營(yíng)銷。蒙牛關(guān)注著全國(guó)甚至全球的角落里的任何一個(gè)熱門話題，并且在第一時(shí)間內(nèi)把自己和這些熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來，從而搭起這些熱點(diǎn)事件的順風(fēng)車，吸引媒體和公眾的注意，以較低成本提升了自己的知名度。例如，春晚，奧運(yùn)、非典、神舟飛船、超級(jí)女聲、甚至連伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)也成為蒙牛打開自己知名度的一個(gè)話題，從這些營(yíng)銷之中，我們要看到，一個(gè)企業(yè)要善于借助社會(huì)形勢(shì)，善于推銷自己。

為了實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展，蒙牛也開始尋找強(qiáng)有力的合作伙伴，尋求資金后盾。而由于蒙牛具有優(yōu)秀的管理層，備受投資商的青睞，這是，蒙牛更具有大的主動(dòng)權(quán)。在2002年，蒙牛接受了世界上投資實(shí)力最強(qiáng)的的摩根士丹利、英國(guó)鼎暉、香港英聯(lián)成為自己的合作伙伴。這三家世界金融巨頭的加入，為蒙牛注入了活力，也有助于蒙牛在香港的上市。2004年，蒙牛成功地在香港上市。蒙牛開始踏上了另一個(gè)新臺(tái)階。

除了這些因素以外，蒙牛的組織和治理結(jié)構(gòu)也很有特色，對(duì)蒙牛來說，這也是他們成功的一個(gè)可借鑒之處。在中國(guó)，很多民營(yíng)企業(yè)都存在著董事會(huì)監(jiān)管不力，股權(quán)不清晰或者過度集中的弊病。而在蒙牛，卻被很好的避免了。首先，蒙牛是股權(quán)結(jié)構(gòu)是多元股權(quán)結(jié)構(gòu)。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)是公司治理結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，是治理結(jié)構(gòu)中的深層次問題，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、代理權(quán)競(jìng)爭(zhēng)以及監(jiān)督機(jī)制的建立具有很重要的影響。在1998年，蒙牛剛創(chuàng)立的時(shí)候，公司就由40多人參股的方式注冊(cè)成立。而到了1999年底，蒙牛在公司內(nèi)部發(fā)型了股票，員工依據(jù)服務(wù)時(shí)間的長(zhǎng)短和職位的不同 一有權(quán)購買不同數(shù)量的股票。因此，在蒙牛創(chuàng)業(yè)的初期，蒙牛的所有者基本上都是高官，員工也占有公司股份，從這點(diǎn)來看，員工的積極性和主動(dòng)性可不是一般企業(yè)能比的。在2002年，蒙牛以私募形式引入了摩根士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資3支國(guó)際基金。這樣子，蒙牛的高管就成為了控股股東，董事會(huì)也容易形成有效的權(quán)利制衡機(jī)制。權(quán)力的制衡不僅有利于決策層的穩(wěn)定，同時(shí)也促進(jìn)了公司治理結(jié)構(gòu)更加國(guó)際化和規(guī)范化。而在公司治理結(jié)構(gòu)方面，蒙牛避免了大都數(shù)民企都存在的董事會(huì)監(jiān)管職能被弱化的情況，蒙牛形成了類似三權(quán)分立的格局，黨委。董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)班子相互獨(dú)立，互相監(jiān)督。在蒙牛創(chuàng)立之初，其董事會(huì)成員在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是同經(jīng)營(yíng)班子重合的。這就增加了決策的風(fēng)險(xiǎn)，于是蒙牛開始實(shí)行分權(quán)。通過董事長(zhǎng)與總裁的分設(shè)，董事會(huì)與經(jīng)營(yíng)層的分離，蒙牛開始建立具有相互制衡機(jī)制的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，并為人才引進(jìn)鋪平了道路，這有助于蒙牛國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。在組織結(jié)構(gòu)形式上，蒙牛也實(shí)現(xiàn)了從直線式的層級(jí)管理模式到矩陣式管理模式的變革，隨著蒙牛的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)之初的直線式漸漸不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，而2006年，蒙牛新總裁楊文俊就著手實(shí)現(xiàn)矩陣式的變革。而相對(duì)于其他實(shí)行矩陣式的公司，例如IBM，蒙牛的矩陣式就沒那么復(fù)雜，蒙牛主要按照產(chǎn)品、職能、及區(qū)域三種劃分所形成的部門結(jié)合起來組成的矩陣式。這種組織結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)不斷變化的外界要求。在乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，市場(chǎng)變化莫測(cè)的顯示環(huán)境下，矩陣式組織結(jié)構(gòu)有助于蒙牛決戰(zhàn)市場(chǎng)。從蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)，我們也可以學(xué)到，企業(yè)發(fā)展總是伴隨著變幻莫測(cè)的外界，我們要善于觀察外界環(huán)境，得出關(guān)于組織運(yùn)營(yíng)狀況的信息，從而做出有利于組織的決定。

蒙牛一路高歌猛進(jìn)，但并沒有忽視內(nèi)部管理的建設(shè)，在中國(guó)眾多高速發(fā)展的企業(yè)中是難能可貴的。蒙牛的管理體系的特色在于即最大程度地激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)，也有效地制約了一些員工不負(fù)責(zé)任、消極怠慢的行為。在蒙牛，每個(gè)人都充滿熱情，斗志昂揚(yáng)，滿腔熱忱。這彰顯了蒙牛內(nèi)部管理的巨大張力。第一個(gè)就是蒙牛的法制化管理。蒙牛制定了各項(xiàng)嚴(yán)格的管理制度規(guī)范，并且嚴(yán)格執(zhí)行，任何違反規(guī)定的人都得接受相應(yīng)的處罰，上到高層，例如牛根生，下到員工。第二個(gè)就是“種田”法則，蒙牛通過股權(quán)安排，讓員工實(shí)實(shí)在在地為自己干，自己種自己的田，收獲的就是自己的。蒙牛還通過薪酬制度的合理安排來體現(xiàn)這一原則，薪酬體系能完全體現(xiàn)個(gè)人的績(jī)效和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。第三個(gè)就是目標(biāo)管理，目標(biāo)管理即MBO，是將組織整體目標(biāo)借由參與管理，逐層轉(zhuǎn)化為各階層與各單位的子目標(biāo)，定期回饋上級(jí)共同討論進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，是一種完整的規(guī)劃和控制程序。蒙牛成功實(shí)踐了目標(biāo)管理方法，它對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體實(shí)行承包式的目標(biāo)管理，分配給各經(jīng)營(yíng)實(shí)體的任務(wù)指標(biāo)都能夠體現(xiàn)全面業(yè)績(jī)，同時(shí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況與績(jī)效完全掛鉤。在目標(biāo)和規(guī)則既定的情況下，蒙牛還對(duì)下層經(jīng)營(yíng)實(shí)體采取較為靈活的授權(quán)策略，給員工較大的個(gè)人發(fā)揮空間去完成目標(biāo)。這就大大地促進(jìn)了員工的積極性和主動(dòng)性，同時(shí)給員工較大空間去完成任務(wù)，增加員工滿意度。第四個(gè)就是OEC管控，這種管理方法是海爾集團(tuán)在1989年創(chuàng)造的企業(yè)管理法，蒙牛引入了這種方法，從這點(diǎn)也可以看出蒙牛十分好學(xué)，能夠?qū)W習(xí)別人的長(zhǎng)處，這也是十分可貴的一點(diǎn)。OEC管理法由三個(gè)體系構(gòu)成:目標(biāo)體系，日清體系、激勵(lì)機(jī)制。首先是確立目標(biāo)，這是管理和控制的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù);日清體系是完成目標(biāo)的基礎(chǔ)工作;激勵(lì)機(jī)制的意思是日清的結(jié)果必須與正負(fù)激勵(lì)掛鉤才有效。三個(gè)體系的有機(jī)結(jié)合，保證了 OEC管理方法的可行和效果。在OEC管理方法下，蒙牛的每一個(gè)人的權(quán)責(zé)利都非常明確，人人頭上有指標(biāo)，指標(biāo)層層分解，層層負(fù)責(zé)，獎(jiǎng)罰分明。蒙牛的每一個(gè)部門都有一張OEC考核榜，全方位地對(duì)每人、每事、每天進(jìn)行綜合控制。上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，事前計(jì)劃，事中控制，時(shí)候檢查、事完評(píng)價(jià)，一絲不茍。第五個(gè)就是全盲定律，蒙牛開拓了許多溝通渠道，先后設(shè)立了”信箱通道“、“會(huì)議通道”等。除了傳統(tǒng)的去到以外，蒙牛還將信息化技術(shù)運(yùn)用到了解溝通中來。蒙牛還設(shè)立了”反對(duì)意見獎(jiǎng)“，重獎(jiǎng)那些因?yàn)樘岢龇磳?duì)意見、推翻錯(cuò)誤方案而使公司避免重大決策失誤的人。這些都是蒙牛內(nèi)部的管理建設(shè)，對(duì)我們很有借鑒意義，對(duì)于一個(gè)公司來說，要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的話，必須從公司內(nèi)部開始做起，管理好公司內(nèi)部的員工，形成統(tǒng)一合力，這樣的公司才是偉大的公司。

但是，蒙牛最近也爆出了毒牛奶的**，受2011年末黃曲霉素M1影響及其他負(fù)面媒體報(bào)道，聲譽(yù)受到一定程度上的損害，其銷量也有一定量的下滑。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，蒙牛2012年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入183.6億元，同比下降1.2%，股東應(yīng)占溢利6.44億元。而蒙牛的加工廠也爆出了臟亂差的問題，這也就說明了蒙牛存在有管理上的漏洞。盡管如此，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)還是值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?，取其精華，去其糟粕，為我所用。

第五篇：蒙牛集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及SWOT分析

蒙牛集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷及SWOT分析

一、背景資料

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。

短短7年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰淇淋銷量居全國(guó)第一。

7年多來，蒙牛帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。2004年，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國(guó)乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。

目前，公司已在全國(guó)15個(gè)省級(jí)行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國(guó)除臺(tái)灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國(guó)塞班等國(guó)家和地區(qū)，是過乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。

（二）企業(yè)文化

1、蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容 ◆經(jīng)營(yíng)理念 百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng) ◆企業(yè)精神 學(xué)習(xí)溝通 自我超越

（1）學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。（2）自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位?！羝髽I(yè)宗旨

對(duì)用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念 對(duì)客戶：合作雙贏 共同成長(zhǎng) 對(duì)股東：高度負(fù)責(zé) 長(zhǎng)效回報(bào) 對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我 對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾 管理理念--科學(xué)化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化 人才理念--國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化 質(zhì)量理念--產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化 ◆蒙牛的使命

為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)； 為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌； 為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)； 為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)?！裘膳５暮诵母?jìng)爭(zhēng)力

以成功經(jīng)營(yíng)人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

2、蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)：

以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國(guó)和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年：中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

3、蒙牛企業(yè)文化的綜合表述

以誠(chéng)信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強(qiáng)乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的時(shí)間成為中國(guó)和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

蒙牛企業(yè)文化的內(nèi)涵

二、本行業(yè)概況

（一）市場(chǎng)展望

1、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國(guó)，牛奶的消費(fèi)與生產(chǎn)同步增長(zhǎng)，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費(fèi)水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費(fèi)量差距也比較明顯，最高收入戶的消費(fèi)量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，2005年我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量略有下降，其中鮮乳品的消費(fèi)出現(xiàn)下降，而酸奶的消費(fèi)大幅上升，這也符合國(guó)際乳業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)。2005年，全國(guó)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長(zhǎng)38％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49億元，同比增長(zhǎng)45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國(guó)奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長(zhǎng)率為5.8％，2010-015年中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長(zhǎng)

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長(zhǎng)。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國(guó)目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國(guó)目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國(guó)式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費(fèi)市場(chǎng)，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場(chǎng)廣闊

“一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費(fèi)逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國(guó)產(chǎn)乳品市場(chǎng)將會(huì)有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國(guó)普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價(jià)格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家、商場(chǎng)也會(huì)很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運(yùn)輸過程中所需的冷鏈，有利于市場(chǎng)拓展。

無菌奶設(shè)備的開發(fā)成功，標(biāo)志著在無菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場(chǎng)帶來更廣闊的前景。目前競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進(jìn)口設(shè)備長(zhǎng)期主導(dǎo)高端市場(chǎng)的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國(guó)產(chǎn)的無菌包裝技術(shù)也一定能邁出國(guó)門、走向世界.5、益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

中國(guó)是擁有13億人口的國(guó)家，它是全球公認(rèn)的一個(gè)最大的最具消費(fèi)潛力和市場(chǎng)空間的消費(fèi)王國(guó)。益生菌產(chǎn)品一旦在這個(gè)國(guó)家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將的指數(shù)將是一個(gè)天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會(huì)得到最大的發(fā)揮。中國(guó)在最近幾年來已加快了對(duì)益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場(chǎng)，今后它的使用對(duì)象和使用范圍，肯定會(huì)得到不斷的擴(kuò)大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2001年我國(guó)從日本進(jìn)口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預(yù)計(jì)我國(guó)每年從日本進(jìn)口的酵素菌（原種）達(dá)3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場(chǎng)需求量在日益增長(zhǎng)。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個(gè)月的時(shí)間，就在中國(guó)的廣州和上海這兩大城市中開設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國(guó)是有多么強(qiáng)的市場(chǎng)生命力和發(fā)展前景。國(guó)家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對(duì)農(nóng)作物的種植效果時(shí)，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國(guó)農(nóng)業(yè)未來之希望?？梢灶A(yù)料，21世紀(jì)，益生菌產(chǎn)品將會(huì)被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國(guó)的益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)，前景是無限寬廣的。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場(chǎng)較分散

我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長(zhǎng)3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長(zhǎng)63.05％和53.66％，市場(chǎng)份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場(chǎng)份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國(guó)液態(tài)奶三巨頭的市場(chǎng)占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)62.1％。

相比液態(tài)奶市場(chǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，很快占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而奶粉市場(chǎng)則需要進(jìn)一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個(gè)百分點(diǎn)；CTR4為17.98％，同比降低2.53個(gè)百分點(diǎn)；CTR10為28.52％，同比降低1.69個(gè)百分點(diǎn)。其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到14.6％，但是增長(zhǎng)速度小于全國(guó)奶粉業(yè)的增長(zhǎng)速度，在全國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。在前10強(qiáng)中，光明乳業(yè)的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到46.86％。

2、外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，中國(guó)的進(jìn)口主要以奶粉為主，國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)在100萬噸左右，年進(jìn)口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。2005年中國(guó)乳制品進(jìn)口數(shù)量下降7.82％，進(jìn)出口總量較2004年下降4.3％。乳制品出口勢(shì)頭良好，出口量同比增長(zhǎng)16.12％，出口金額增長(zhǎng)45.3％。出口量占進(jìn)出口總量的比重由15％上升到18％。

中國(guó)乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本（尤其是液態(tài)奶）。然而，由于對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)液態(tài)奶的價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)備不足，到2004年年底時(shí)，已經(jīng)在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)奮斗近10年的跨國(guó)乳業(yè)公司，卻被中國(guó)本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)逼到了要么停止經(jīng)營(yíng)撤離中國(guó)、要么暫時(shí)偃旗息鼓的尷尬境地。

外資乳品企業(yè)迄今在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)中并沒有獨(dú)大，而是相繼采取了韜光養(yǎng)誨之策。如達(dá)能將乳業(yè)的管理權(quán)與品牌的使用權(quán)交給光明，帕瑪拉特把旗下工廠交給國(guó)內(nèi)企業(yè)管理，卡夫?qū)⒐蓹?quán)賣給了三元。國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)基本還是國(guó)有品牌在主導(dǎo)，雀巢等外資企業(yè)主要集中在奶粉市場(chǎng)上。

進(jìn)入2005年，外資調(diào)整戰(zhàn)略，加快步伐對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)掀起一輪新的進(jìn)攻，與首次孤軍奮戰(zhàn)、用產(chǎn)品進(jìn)軍的形式不同，這次外資企業(yè)加強(qiáng)了與中國(guó)本土企業(yè)的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進(jìn)行，先后有英國(guó)RichKeen公司與統(tǒng)一中國(guó)投資公司投資10億元人民幣認(rèn)購?fù)赀_(dá)山50％股權(quán)、達(dá)能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉?福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán)生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團(tuán)投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)還處在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，外資的品牌優(yōu)勢(shì)，銷售管理優(yōu)勢(shì)等對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場(chǎng)兩大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心因素方面優(yōu)勢(shì)的不同，可將企業(yè)分為市場(chǎng)型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國(guó)內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國(guó)乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國(guó)擴(kuò)張的過程中有相互融合的趨勢(shì)，但歷史的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國(guó)原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)明顯。

市場(chǎng)型乳業(yè)公司靠近市場(chǎng)，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢(shì)；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和原料成本優(yōu)勢(shì)，通過發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長(zhǎng)的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來需求高增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，價(jià)格成為消費(fèi)者購買液態(tài)奶的重要因素，而市場(chǎng)型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢(shì)，難以與基地型公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)

三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢(shì)

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊(duì)伍?！?/p>

“我們的目標(biāo)是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，2015年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立發(fā)展優(yōu)勢(shì)、為股東創(chuàng)造更多價(jià)值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國(guó)際品牌成為我們必須面對(duì)的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)共享的平臺(tái)，使公司各級(jí)管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)一步打造知識(shí)型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長(zhǎng)青基業(yè)?！?/p>

伊利集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評(píng)價(jià)說：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)活力，這是非?？少F的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊(duì)共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

今年1月，伊利集團(tuán)與利樂中國(guó)有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來自中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長(zhǎng)

伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會(huì)匯編，出國(guó)學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個(gè)人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因?yàn)槿绱耍?005伊利集團(tuán)當(dāng)選中國(guó)“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢(shì)與整合

要說在中國(guó)發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集團(tuán)就生長(zhǎng)在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，牧場(chǎng)、奶牛、奶源、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢(shì)只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國(guó)長(zhǎng)期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢(shì)鏈接起來。所以，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國(guó)的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢(shì)，以理性的籌劃開始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國(guó)目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國(guó)第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國(guó)第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢(shì)

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國(guó)有2006年11月3日，蒙古國(guó)首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國(guó)2008年奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品。

一直以來，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國(guó)式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國(guó)的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點(diǎn)、奧運(yùn)品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個(gè)國(guó)家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國(guó)參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個(gè)從來沒有品嘗過奧運(yùn)金牌滋味的國(guó)家在北京第一次圓夢(mèng)。

作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國(guó)行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一飲用乳制品，這是中國(guó)有史以來第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的中國(guó)食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個(gè)品種通過了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位，2005年躍居全國(guó)第一。

在連續(xù)三屆的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價(jià)值連續(xù)三次位居中國(guó)乳業(yè)首位。

四、蒙牛宏觀環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境

20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)的老齡化進(jìn)程加快。目前全國(guó)有1.32億60歲以上的老人，65歲及以上老年人口從1990年的6299萬增加到2000年的8811萬，占總?cè)丝诘谋壤?.57%上升為6.96%，目前中國(guó)人口已經(jīng)進(jìn)入老年型。性別間的死亡差異使女性老年人成為老年人口中的絕大多數(shù)。預(yù)計(jì)到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20%。同時(shí)，老年人口高齡化趨勢(shì)日益明顯：80歲及以上高齡老人正以每年5%的速度增加，到2040年將增加到7400多萬人。

迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢(shì)，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

1、經(jīng)濟(jì)全球化分析

從生產(chǎn)力運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)歷史過程：一方面在世界范圍內(nèi)各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相互交織、相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”；另一方面在世界范圍內(nèi)建立了規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球機(jī)制。在這個(gè)過程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)和優(yōu)化配置。因此，經(jīng)濟(jì)全球化是指生產(chǎn)要素跨越國(guó)界，在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)，各國(guó)、各地區(qū)相互融合成整體的歷史過程。

趨勢(shì)之一：金融業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)生活中的作用舉足輕重

首先，證券市場(chǎng)對(duì)全球資源配置所起的支配作用將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)； 其次，金融業(yè)的全球化正在導(dǎo)致財(cái)富在全球的重新分配； 最后，國(guó)際貨幣體系將走向多極化。

趨勢(shì)之二：國(guó)際貿(mào)易將有力地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化

首先，近5o年來，世界貿(mào)易的年均增長(zhǎng)速度比世界gdp年均增長(zhǎng)速度高一倍以上的趨勢(shì)，在21世紀(jì)將繼續(xù)延續(xù)下去。這一趨勢(shì)的長(zhǎng)期的量的積累，已使國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系乃至國(guó)際政治關(guān)系發(fā)生了某種質(zhì)的變化；

其次，貿(mào)易和投資相互促進(jìn)，共同推動(dòng)國(guó)際分工和各國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級(jí)。這一趨勢(shì)，將隨著金融全球化而不斷得到新的推動(dòng)；

最后，國(guó)際貿(mào)易在21世紀(jì)將推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的發(fā)展。趨勢(shì)之三：跨國(guó)公司將持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的跨國(guó)兼并浪潮

首先，企業(yè)的跨國(guó)兼并是優(yōu)化資源配置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要； 其次，企業(yè)的跨國(guó)兼并打破了民族國(guó)家的壁壘，模糊民族國(guó)家的經(jīng)濟(jì)界線。各民族國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上的相互依賴，越來越呈現(xiàn)你中有我、我中有你的局面；

趨勢(shì)之四：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將極大地改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式 首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及提供了加強(qiáng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的新紐帶；

其次，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不斷提高金融、貿(mào)易、企業(yè)全球經(jīng)營(yíng)的效率和質(zhì)量； 趨勢(shì)之五：知識(shí)將成為21世紀(jì)生產(chǎn)要素中的一個(gè)獨(dú)立成分

首先，哪個(gè)國(guó)家能在技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新方面走在世界的前列，這個(gè)國(guó)家就能在21世紀(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；

其次，技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新需要受過良好教育的高素質(zhì)的公民和讓每一個(gè)公民的才能得以充分發(fā)揮的社會(huì)環(huán)境； 趨勢(shì)之六：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的全球化

經(jīng)濟(jì)全球化使世界各國(guó)在經(jīng)濟(jì)上日益相互依賴、相互滲透。這就使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)震蕩可以迅速波及全球。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加快了這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的傳播速度。這就要求世界各國(guó)加強(qiáng)國(guó)際合作，共同防范各種可能的風(fēng)險(xiǎn)，縮小其對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的破壞程度。金融風(fēng)險(xiǎn)的防范，將是21世紀(jì)國(guó)際合作的一大主題。

經(jīng)濟(jì)霸權(quán)主義和經(jīng)濟(jì)利己主義有可能使一部分經(jīng)濟(jì)落后的發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中被“邊緣化”，這是經(jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)面臨的另一個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)。防止這種風(fēng)險(xiǎn)的惟一正確途徑是實(shí)現(xiàn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的民主化和國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的多極化。

趨勢(shì)之七：經(jīng)濟(jì)全球化的政治社會(huì)影響

首先，經(jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)的不斷深化，將不斷加深各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依賴、相互滲透，使各國(guó)間的共同利益不斷增加，這樣，必然有利于維護(hù)世界的和平，促進(jìn)世界的發(fā)展；

其次，經(jīng)濟(jì)全球化使各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和政府的政策選擇余地縮小，這必然有利于形成國(guó)際關(guān)系的民主與合作氣氛；

最后，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)民族文化的沖擊。從積極方面看，外來文化可以豐富本國(guó)的文化，帶來更健康、更現(xiàn)代化的生活方式、倫理道德。從消極的方面看，外來文化中的頹廢主義、黃色文化、利己主義甚至邪教也會(huì)在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)在一個(gè)國(guó)家里像瘟疫一樣傳播開來，破壞一個(gè)國(guó)家的民族凝聚力。如何在國(guó)際文化交流中趨利避害，是世界各國(guó)、特別是發(fā)展中國(guó)家必須解決的問題。

2、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機(jī)，糧食獲得豐收。全年糧食總產(chǎn)量4695億公斤，比上年增產(chǎn)388億公斤，增長(zhǎng)9.0%，扭轉(zhuǎn)了1999年以來連續(xù)5年下降的局面；糧食單產(chǎn)308公斤/畝，比上年增長(zhǎng)6.6%。糧食單產(chǎn)和當(dāng)年糧食增產(chǎn)量均創(chuàng)歷史最高水平。棉花產(chǎn)量632萬噸，比上年增長(zhǎng)30%；油料3057萬噸，增長(zhǎng)8.8%；糖料9528萬噸，下降1.2%。肉類總產(chǎn)量7260萬噸，增長(zhǎng)4.7%；水產(chǎn)品產(chǎn)量4855萬噸，增長(zhǎng)3.2%。

工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，企業(yè)效益繼續(xù)改善。全年工業(yè)增加值62815億元，比上年增長(zhǎng)11.5%，其中規(guī)模以上工業(yè)增長(zhǎng)16.7%,增速比上年略有回落。在規(guī)模以上工業(yè)增加值中，國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)增長(zhǎng)14.2%；重工業(yè)增長(zhǎng)18.2%，輕工業(yè)增長(zhǎng)14.7%。分主要產(chǎn)品看，原煤、發(fā)電量分別增長(zhǎng)15.0%和14.9%，生鐵、粗鋼和鋼材分別增長(zhǎng)24.1%、23.2%和23.5%，微型電子計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話機(jī)、空調(diào)器等增長(zhǎng)29.1%-42.6%，汽車產(chǎn)量520萬輛,增長(zhǎng)14.0%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷率達(dá)到98.1%。工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額11342億元，首次突破1萬億元，增長(zhǎng)38.1%。

固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度有所回落。全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資達(dá)到70073億元，比上年增長(zhǎng)25.8%，增速比上年回落1.9個(gè)百分點(diǎn)，呈逐步平穩(wěn)回落態(tài)勢(shì)，一季度增長(zhǎng)43%，上半年增長(zhǎng)28.6%，1-3季度增長(zhǎng)27.7%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資58620億元，增長(zhǎng)27.6%；農(nóng)村增長(zhǎng)17.4%。投資結(jié)構(gòu)有所改善。第一產(chǎn)業(yè)投資由上年下降19.6%轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)20.3%；第二、三產(chǎn)業(yè)投資分別增長(zhǎng)38.3%和 21.6%，分別回落8個(gè)和0.5個(gè)百分點(diǎn)。部分增長(zhǎng)過快行業(yè)的投資增速明顯回落。

非金屬礦物制品業(yè)投資增速回落38.5個(gè)百分點(diǎn)，黑色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落65.5個(gè)百分點(diǎn)，有色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落43.5個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)投資力度加大。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長(zhǎng)26.1%，中部地區(qū)和西部地區(qū)分別增長(zhǎng)32.9%和29.3%。

市場(chǎng)物價(jià)漲幅有所提高。全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲3.9%，漲幅比上年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)，主要是受上年漲價(jià)滯后因素的影響。其中，城市上漲3.3%，農(nóng)村上漲4.8%。從構(gòu)成看，食品價(jià)格上漲9.9%，其中糧食價(jià)格上漲26.4%，肉禽及其制品上漲17.6%，蛋上漲20.2%。商品零售價(jià)格上漲2.8%。原材料、燃料、動(dòng)力購進(jìn)價(jià)格上漲11.4%，工業(yè)品出廠價(jià)格上漲6.1%，固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲5.6%，房屋銷售價(jià)格上漲9.7%。

（三）自然環(huán)境（蒙牛總部所在地呼和浩特）

近年來，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬頭，鮮奶產(chǎn)量達(dá)到159萬噸，全市人均鮮奶占有量達(dá)到615公斤，是發(fā)達(dá)國(guó)家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到115億元。在全國(guó)37個(gè)省會(huì)首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業(yè)銷售收入等指標(biāo)均位居第一。今年前7個(gè)月，呼和浩特市奶牛頭數(shù)達(dá)到58.2萬頭，鮮奶產(chǎn)量136萬噸，分別比上年同期增長(zhǎng)37.9%和51.1%，乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。

據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的17%，是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，目前，僅伊利、蒙牛兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國(guó)全國(guó)牛奶市場(chǎng)45%的份額，坐上了全國(guó)乳品企業(yè)的頭兩把交椅。

（四）政治法律環(huán)境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)20年飛速增長(zhǎng)，2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的企業(yè)開始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)，中國(guó)政府也出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)的政策。對(duì)于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的法制建設(shè)也逐步走向完善完美，由于法制的作用市場(chǎng)也開始越來越規(guī)范，這對(duì)于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

（五）社會(huì)環(huán)境

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹碓街匾暊I(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。

此外，蒙牛連續(xù)幾年與可口可樂等世界知名品牌共同入選“香港超市十大名牌”，更為中國(guó)乳業(yè)贏得了“第一個(gè)世界冠軍”——世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。就在前不久，蒙牛乳業(yè)在博鰲亞洲論壇上精彩亮相，蒙牛總裁楊文俊被境外記者冠以“牛奶先生”的雅號(hào)，并作為優(yōu)秀企業(yè)家代表，受到了全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)委員長(zhǎng)吳邦國(guó)的親切接見，與舉行了商務(wù)會(huì)談，蒙牛一貫承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、積極創(chuàng)建共贏格局的價(jià)值觀更受到了全球政、企要員的一致好評(píng)。

五、蒙牛SWOT分析 SWOT矩陣

1、優(yōu)勢(shì)

（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

（4）度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開了市場(chǎng)。

（7）府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

（8）廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

2、劣勢(shì)（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問題。

（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（二）外部分析

1、機(jī)遇（O）

談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

2、威脅（T）

和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞

總述“蒙牛”這兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)229%的中國(guó)乳業(yè)神話。根據(jù)AC尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù)，蒙牛所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到15%以上，其排名躍升為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題

六、小組建議

拋開草原局限的概念，建設(shè)中國(guó)蒙牛新形象。

用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)版圖

戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場(chǎng)要地

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中，蒙牛應(yīng)該說已在市場(chǎng)前期取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場(chǎng)情勢(shì)下，蒙牛及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢(shì)，建立全國(guó)性品牌策略，做“中國(guó)蒙?！?、做中國(guó)乳品第一品牌。

加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營(yíng)；幫助企業(yè)吸引更多的人才。

加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。