第一篇：蒙牛集團企業(yè)組織結構分析

蒙牛集團企業(yè)組織結構分析

組織結構是企業(yè)資源和權力分配的載體，它在人的能動行為下，通過信息傳遞，承載著企業(yè)的業(yè)務流動，推動或者阻礙企業(yè)的使命進程，因此，組織結構在企業(yè)中處于基礎地位并起著關鍵性作用。

下面我們以蒙牛集團為例，來分析企業(yè)的組織結構。

蒙牛集團簡介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司由自然人出資，采取發(fā)起成立方式與1999年成立。目前公司屬于中外合資股份制企業(yè)。從成立至今的短短幾年時間，蒙牛的業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名已上升至第二位。蒙牛集團的創(chuàng)始人牛根生從事乳業(yè)27年，曾任內(nèi)蒙古伊利集團生產(chǎn)經(jīng)營副總裁，1998年底被內(nèi)蒙古伊利集團免去生產(chǎn)經(jīng)營副總裁一職。被掃地出門的牛根生回到北京大學進修，利用這段時間重新審視了自己在伊利16年的各種經(jīng)驗教訓。從北大出來后，他帶領自己原來的那幫部下，拿著大家東拼西湊集來的資金，注冊成立了蒙牛公司。

在牛根生的領導下，蒙牛在夾縫中生存，在重重圍剿中殺出一條血路，實現(xiàn)了高速發(fā)展。2002年，蒙牛贏得了“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”的稱號。2005年之后蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。創(chuàng)業(yè)11年來，蒙牛集團已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團已經(jīng)在全國19個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。

2009年蒙牛集團名列全國大企業(yè)集團500強第241位，居全國同行業(yè)之首。在2010年“亞洲品牌500強排行榜”上，蒙牛集團位列榜單132位，取代日本乳企“養(yǎng)樂多”榮膺亞洲第二、中國第一乳業(yè)品牌殊榮。在最新的世界乳業(yè)排行榜上，蒙牛集團已經(jīng)躋身世界乳業(yè)前20強的第16位?！敖ㄔO世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛集團始終不渝的奮斗目標，目前，企業(yè)正朝著“世界乳業(yè)10強”的階段性目標邁進。

第二篇：美的集團組織結構分析

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美的集團組織結構分析

美的集團創(chuàng)業(yè)于1968年，以家電業(yè)為主，涵蓋房產(chǎn)、物流、金融等領域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛?家上市公司、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。作為大型股份有限公司，美的集團的企業(yè)組織結構對于企業(yè)的長足發(fā)展具有重要的意義。經(jīng)歷過幾次大型的改革，現(xiàn)在的美的集團形成了多事業(yè)部組織結構形式。

從事業(yè)部制結構的特點來看，第一：按企業(yè)的產(chǎn)出將業(yè)務活動組合起來，成立專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營管理部門，即事業(yè)部。美的集團根據(jù)業(yè)務的不同，在總部下設四大產(chǎn)集團，負責不同業(yè)務。同時，四大產(chǎn)業(yè)集團根據(jù)產(chǎn)品及地區(qū)的不同劃分了多個不同的產(chǎn)品及地區(qū)事業(yè)部。機電集團、日用家電集團，制冷家電集團按產(chǎn)品類型劃分了不同的產(chǎn)業(yè)部，地產(chǎn)發(fā)展集團則按地區(qū)劃分不同的事業(yè)部。

第二：在縱向關系上，按照“集中政策，分散經(jīng)營”的原則，處理企業(yè)高層領導與事業(yè)部之間的關系?？偨?jīng)理直接下轄四大集團，四大集團及其之下的各事業(yè)部單獨經(jīng)營，在總部的大政策下，有很大的經(jīng)營自主權。

第三：在橫向關系方面，各事業(yè)部均為利潤中心，實行獨立核算。這就是說，實行事業(yè)部制，則意味著把市場機制引入到企業(yè)內(nèi)部，各事業(yè)部間的經(jīng)濟往來將遵循等價交換原則，結成商品貨幣關系。美的四大集團及各事業(yè)部都是一個獨立的利潤中心，在總部的財務部之外，各設財務部，負責本事業(yè)部門的財務工作管理。

第四：企業(yè)高層和事業(yè)部內(nèi)部，仍然按照職能制結構進行組織設計。從企業(yè)高層組織來說，為了實現(xiàn)集中控制下的分權，提高整個企業(yè)管理工作的經(jīng)濟性，要根據(jù)具體情況設置一些職能部門。在美的集團總部，在四大集團和董事會之間，設有專門的職能部門，分別為財務管理部、戰(zhàn)略管理部等職能部門。四大產(chǎn)業(yè)集團下屬的各事業(yè)部門內(nèi)部，也設立了不同的職能部門，分則不同工作。

從組織結構六要素來看，美的集團的事業(yè)部組織結構設置符合要求。工作專業(yè)化、部門化、命令鏈、控制跨度、、集權與分權、正規(guī)化。美的四大產(chǎn)業(yè)集團及下設的各事業(yè)部門，負責不同產(chǎn)品的專業(yè)制造，同時按照現(xiàn)代技術的要求，實行正規(guī)化的產(chǎn)業(yè)鏈操作，一個部門負責一項產(chǎn)品的專業(yè)化與正規(guī)化生產(chǎn)。實現(xiàn)了工作專業(yè)化、部門化與正規(guī)化。同時各事業(yè)部負責旗下各產(chǎn)品的制造，其部門總理的控制跨度當然也只有自己部門的工作人員?？刂瓶缍鹊囊?guī)定，也使工作人員明白誰向誰匯報工作，解決員工之間的權力關系，建立不同權力階層的命令鏈。命令鏈（chain of command）是一種不間斷的權力路線，從組織最高層擴展到最基層，澄清誰向誰報告工作（2）。集權與分權方面，美的集團總部在總部設立了各職能部門，在給予各事業(yè)部門獨立經(jīng)營權的同時，通過總部的職能部門及時了解與掌握四大產(chǎn)業(yè)集團下屬的各事業(yè)部門的業(yè)務及各方面狀況。

事業(yè)部只有自身的優(yōu)缺點，美的集團在享受其優(yōu)點時也因其缺點造成產(chǎn)業(yè)問題，因此不斷進行事業(yè)部制的改革。

事業(yè)部制的優(yōu)點在于第一：各事業(yè)部有自己的經(jīng)營范圍，在此范圍內(nèi)擁有較大的經(jīng)營自主權，而且對本業(yè)務比較熟悉，可以根據(jù)實際發(fā)生的情況迅速做出反應。在美的1997年遭遇困境后，何享健一錘定音，事業(yè)部制必須實行。美的開始了全面的組織變革：以產(chǎn)品為中心，將空調(diào)、風扇、廚具、電機、壓縮機劃分成五個事業(yè)部。各個事業(yè)部擁有自己的產(chǎn)品和獨立的市場，享有很大的經(jīng)營自主權，實行獨立經(jīng)營、獨立核算。它們既是受公司控制的利潤中心，又是產(chǎn)品責任單位或市場責任單位，對銷研產(chǎn)以及行政、人事等管理負有統(tǒng)一領導的職能。事業(yè)部制的改造成效于1998年開始顯現(xiàn)出來，這一年，美的空調(diào)產(chǎn)銷增長80%；風扇高居全球銷量冠軍寶座；電飯煲穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅；電機成為行業(yè)領頭羊；小家電（主營飲水機、微波爐、洗碗機等）亦名列行業(yè)前茅。而這一切都由于各部門有很大的經(jīng)營自主權。

第二：有利于高層拜托日常管理實務，更加關注公司整體發(fā)展戰(zhàn)略。在實行事業(yè)部改革后，高層將注意力放在公司總體戰(zhàn)略上。以集團總部的國內(nèi)市場部為例，它并去參與各個產(chǎn)品品的具體營銷，只負責美的整體形象的推廣和全國各地銷售網(wǎng)絡的協(xié)調(diào)。

第三：事業(yè)部經(jīng)理負責領導一個自成系統(tǒng)、獨立經(jīng)營的準企業(yè)，有利于培養(yǎng)全面發(fā)展的高級管理人才，為總公司儲備后備人才。在美的集團總部內(nèi)部，有眾多四大產(chǎn)業(yè)集團及各事業(yè)部人才，即人們通常所稱的“少壯派管理者”其代表有黃建，方洪波等，都是從事業(yè)部發(fā)展而來。

第四：按產(chǎn)品劃分事業(yè)部，便于組織專業(yè)化生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，有利于節(jié)約經(jīng)營和生產(chǎn)成本。以美的中央空調(diào)事業(yè)部為例，美的中央空調(diào)順德基地成立于1999年，現(xiàn)擁有近12萬平方米的生產(chǎn)車間，15條國際一流的先進生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)多聯(lián)機組、單元式空調(diào)等一次冷媒產(chǎn)品。美的中央空調(diào)重慶基地成立于2004年，現(xiàn)擁有3萬平米的生產(chǎn)車間和國內(nèi)最大的水系統(tǒng)在線檢測平臺，以生產(chǎn)變頻離心機組、大型離心機組、水冷螺桿機組等大型中央空調(diào)產(chǎn)品為主。美的中央空調(diào)擁有目前國內(nèi)配套最齊全、規(guī)模最龐大的中央空調(diào)專業(yè)生產(chǎn)線及國家級技術研究中心和博士后流動工作站。

當然，美的的事業(yè)部制也有其缺點，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。第一：各個事業(yè)部都需要一套齊備的職能機構，因而用人數(shù)較多，費用較高，往往造成機構重復設置的狀況。2010年美的在進行事業(yè)部制的再次改革后，美的內(nèi)部一位員工說道：“不知什么時候猛然間發(fā)現(xiàn)，不管是出于業(yè)務上的硬性需求，還是出于所謂完善體系的虛設職位增設，總之一時間，在原各事業(yè)部內(nèi)外銷人員調(diào)至各自營銷總部基礎上，額外招收了大批員工，內(nèi)外銷團隊迅速壯大。”結果美的電器2011年各季度呈劇烈下滑趨勢，一季度銷售收入同比增長還高達96.13%，第二季度下滑到同比增長34.37%，第三季度更是下滑到同比增長僅9.4%，行業(yè)“入冬”趨勢已經(jīng)非常明顯。（3）很重要的一部分原因在于其銷售系統(tǒng)冗員太多。鑒于此，進入2011年第四季度，美的集團開始對各產(chǎn)業(yè)集團及事業(yè)部下達“人員優(yōu)化通知”，實為裁員舉措。裁員導致人心惶惶，不利于美的企業(yè)形象的良好發(fā)展。

第二：各事業(yè)部自主經(jīng)營、獨立核算，考慮問題往往從本部門角度出發(fā)，忽視整個企業(yè)的利益。四大產(chǎn)業(yè)集團下的各產(chǎn)品事業(yè)部門常常出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)銷售不均的狀況，在一個地區(qū)，甚至會出現(xiàn)多個相同的美的產(chǎn)品事業(yè)部門。各部門只注重本部門的利益，沒從企業(yè)的整體考慮問題。導致美的集團旗下各產(chǎn)品銷售狀況差別較大，這不利于公司總體發(fā)展。

從發(fā)展電器到發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，美的集團在進入新世紀第二個十年時，也應該順應時代發(fā)展的趨勢，不斷深化企業(yè)組織結構改革。針對上述美的集團組織結構的缺點以及 造成的問題，我提出我自己的建議。

第一：正確處理集權與分權之間的關系。把握好二者間的尺度十分重要，事業(yè)部組織結構下，給予各事業(yè)部門一定的自主權是必須的。相對于公司總部，各事業(yè)部門更加了解產(chǎn)品以及地區(qū)的銷售狀況，擁有自主經(jīng)營權，他們可以在情況變化時根據(jù)實際情況做出相對正確的營銷策略。同時公司應有專門的機構了解其策略，保證雙方信息的暢通。對于美的集團而言，設立專門機構了解四大產(chǎn)業(yè)集團的相關經(jīng)營狀況及策略，四大產(chǎn)業(yè)集團應該與下面各產(chǎn)業(yè)及地區(qū)事業(yè)部及時溝通，了解事業(yè)部狀況，防止由于信息的溝通不力造成產(chǎn)業(yè)損失。對此，美的集團總裁何亨健曾總結過十六字訣即“集權有道、分權有序、授權有章、用權有度” 他認為，在集中關鍵權力的同時，要有程序、有步驟地考慮放權。對于授權給什么人、這個人具體擁有什么權力、操作范圍有多大、流程是什么樣的，都應該有章可循。這種對于權利的制衡，既能防止權力過度集中，又能杜絕放權后權利的濫用和失控（1）。

第二：注重全方面人才的培養(yǎng)。事業(yè)部制會造成工作人員重復設置，造成企業(yè)工資負擔過高，全方面人才的培養(yǎng)會在一定程度上減少不必要的工作人員，在優(yōu)化人力資源配置的同時促進企業(yè)的發(fā)展。全方面人才的培養(yǎng)對于企業(yè)的未來發(fā)展具有學習事業(yè)部成功擺脫困境，并獲得了重生重要意義。培養(yǎng)全方面人才，建立學習事業(yè)部是一個很有效的途徑，上世紀九十年代，英國最大的的汽車制造廠商Rover通過建立學習事業(yè)部成功擺脫困境，并獲得了重生。這點對于美的集團同樣適用。設立學習事業(yè)部，培養(yǎng)全方面人才，促進發(fā)展。

第三：創(chuàng)造良好的組織文化（企業(yè)文化）。對于美的集團而言，擁有良好以及積極向上的企業(yè)文化對于企業(yè)對于企業(yè)的長足發(fā)展也尤為重要。培養(yǎng)員工正確的價值取向，尤其是整體利益觀念。在考慮問題時，不單單要考慮本事業(yè)部利益，更重要的是從企業(yè)的整體利益出發(fā)。良好的企業(yè)文化的形成，可以在美的員工中形成認同感和歸屬感，從而在職工甚至包括他們的家屬中形成一種團體凝聚力，使人們先天固有的合群意識和群體行為找到一種企業(yè)群體歸屬。而員工整體利益觀的形成，有利于促進企業(yè)發(fā)展。

第四：加強各事業(yè)部門之間的聯(lián)系。美的四大產(chǎn)業(yè)集團以及旗下的各事業(yè)部門之間應加強彼此之間的聯(lián)系。各事業(yè)部門聯(lián)系的加強，將會在很大程度上促進各種資源的優(yōu)化配置，在提高產(chǎn)業(yè)效率的同時降低生產(chǎn)成本。同時聯(lián)系的加強也有利于信息的及時溝通，促進生產(chǎn)技術的革新以及管理的合理化發(fā)展也具有促進作用。

第五：設立完善的業(yè)績管理以及激勵政策系統(tǒng)。二者相輔相成，對于促進企業(yè)組織結構的合理化有一定程度的支持作用。美的集團總部應對與四大產(chǎn)業(yè)集團以及各事業(yè)部門的業(yè)績進行及時的考核，獎罰分明。要注意促進激勵手段的多樣化，如員工個人能力的發(fā)展，承擔更多的工作責任，獲得職位的提升，以及公開的精神獎勵，在一定條件下，還可以嘗試股票期權等激勵方式。

第三篇：蒙牛集團戰(zhàn)略分析

蒙牛集團戰(zhàn)略分析、建議 1 蒙牛集團目前的行業(yè)地位 1.1簡介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年初，總部設在中國乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。1.2行業(yè)地位

? 居市場領導者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業(yè)公司排名報告中蒙牛乳業(yè)集團位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。? 用短短10年時間，主營業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團主營收入達373.8億元，同比增長23.5%，凈利潤較去年增長23.2%至95.9億元，業(yè)績持續(xù)保持穩(wěn)定增長，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長模式。2從營銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營銷策略、蒙牛的借勢營銷可以分為三個階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。2.1借勢階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地。對這種合作模式，牛根生給它起了個名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運作方式是，只與對方合作，對其設備及人員進行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設備等都歸企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴張。2.1.2甘當老二麻痹對手 事實上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個伊利不行。為擴大蒙牛品牌美譽度，蒙牛倡導與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。2.2蓄勢階段

對于一個小企業(yè)來說,要在市場上站住腳根,是一件很不容易的事。因為強大的競爭對手是不允許別人進入這個市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時候，該采取什么戰(zhàn)略來應對強大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因為水多才有水勢。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強大的競爭對手的時候,需要積累自己所擁有的勢，當達到一定程度的時候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心?！爸袊槎肌敝獬苏樟烈晾?，就是照亮自己了。2.2.2借勢國際資本武裝

2002年3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界牛”的長遠目標。外資的引入使蒙牛的法人治理結構國際化，從而相應提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準看齊。三家投資公司皆為實力不菲、知名度很高的國際財團。作為專業(yè)化的國際投資公司，必須在國際資本市場上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強體質(zhì)、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，它不是提升價格，而是禁止經(jīng)銷商漲價，并且嚴厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權。此招為蒙牛的長遠發(fā)展做了一個良好的基礎，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生認同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅度提升。2.3造勢階段

經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。俗話說的好：無風不起浪。當一個企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時候，不妨采用造勢的方法。2.3.1借助神五造勢騰飛 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標王顯雄心

2003年11月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標大會在北京舉拍，來自全國各地的100多家企業(yè)負責人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標王。當蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時候，這只有中央電視臺才能辦到。2.3.3超女造勢唱響全國

2005年，蒙牛以絕對多數(shù)票當選了本次評選的“2005最佳營銷之星”，這個結果并不意外。因為2005年的蒙牛確實成功利用營銷手段成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時間，蒙牛利用一次次的成功營銷術將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略 3 3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領域的業(yè)務，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。3.1.2國際化戰(zhàn)略 蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領導蒙牛跨入國際市場。牛根生的原話是這樣說的："國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機啟動國際化進程?！眹H化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營銷戰(zhàn)略

蒙牛是一個充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當中，蒙?？赡芘c其他幾家企業(yè)沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來除了國際化戰(zhàn)略外的另一個主要戰(zhàn)略。3.2蒙牛集團關鍵戰(zhàn)略要素 3.2.1業(yè)務組合

蒙牛經(jīng)營范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個品項，幾乎涵蓋了奶制品市場上各種品類，更有高端市場牛奶——特侖蘇，業(yè)務廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯(lián)手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競爭優(yōu)勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業(yè)，具有核心競爭優(yōu)勢，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強的研發(fā)能力。其品牌認知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。為其高業(yè)績打下基礎。蒙牛在中國乳品市場中占據(jù)主導地位。資本相當雄厚，銷售業(yè)績非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡化的銷售渠道非常完善。目標市場涵蓋了中國高中低各級市場。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢

蒙牛雖然是個多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預期仍是比較積極的。3.3蒙牛集團SWOT總結 3.3.1優(yōu)勢

? 機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民

營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作

方面經(jīng)驗非常豐富。

? 管理優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利

公司工作多年，在公司運營、市場開發(fā)運作等方面經(jīng)驗豐富。

? 利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

? 網(wǎng)絡優(yōu)勢：對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

? 政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)

難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

? 廣告優(yōu)勢：度一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。3.3.2劣勢

? 經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙

牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開發(fā)不足。蒙牛過于重視產(chǎn)品和品牌價值，而忽略了個人價值。在人才培養(yǎng)和開 發(fā)方面嚴重滯后，不適應當今知識經(jīng)濟競爭時代要求。

? 服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務人員用強 硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營銷職業(yè)化建設。蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費者對蒙牛頻頻發(fā)

生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機遇

? 羊奶的營養(yǎng)價值。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊

奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要的 社會背景，蒙?？梢栽谶@個背景下走質(zhì)量安全道路，并樹立標桿。

? 國家政策支持。政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)，在對國內(nèi)乳業(yè) 的救助上力度大。? 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認可。

? 潛在需求巨大?！懊刻煲唤锬?，強壯中國人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國消費市場巨大，城

鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機。

? 國外品牌進駐國內(nèi)市場，國外奶粉的信譽度遠大于國內(nèi)，這些品牌的進駐將對國內(nèi)的品牌

帶來比較大的挑戰(zhàn)。? 國內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競爭性。4建議 4.1忠誠社會，把關安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機，真正踐行企業(yè)的社會責任是蒙牛最需要直面的任務。一方面需要對整個生產(chǎn)過程進行嚴格把關，另一方面也要從技術上去尋求質(zhì)量保障。4.2加強奶源地建設 三聚氰胺事件發(fā)生后，我國就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整，對乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強的時期。

4.3加大開發(fā)高端奶市場 蒙牛將業(yè)績增長歸因為“借助推 出高附加值產(chǎn)品及實行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場拿到71.2%的市場份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國乳業(yè)第一款擁有自主知識產(chǎn)權的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了IDF世界乳業(yè)大會最高獎“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應現(xiàn)代先進管理制度的人才，完善服務體系，建立專業(yè)化營銷隊伍。重新審視蒙牛的實際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個積極的信號。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長遠來看，綠色產(chǎn)品本身的溢價能力將消化掉這部分成本?！爱敼姷沫h(huán)境意識日益覺醒，對生活、工作、消費等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問題，而不像以前只是附加的要求?！?/p>

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動”、“減法生活”、“拯救地球100個行動”、“生態(tài)行動 助力中國”等系列公益行動，綠色和低碳在點滴積累之中輸入消費者心中，但是火候尚不夠旺，應該將綠色進行到底。伊利企業(yè)文化 編輯 健康文化

伊利文化是健康產(chǎn)品、健康運營、健康愿景三位一體的健康文化。它護航伊利和諧發(fā)展，引領行業(yè)健康成長，更引擎人類美好未來。伊利愿景：成為全球最值得信賴的健康食品提供者 不斷進取，堅持以世界領先的標準要求自己

以全球化視野、國際化胸懷，竭誠滿足不同區(qū)域消費者的健康需求 成就消費者的健康生活，就是成就我們的事業(yè) 伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活 時時求創(chuàng)新，處處可創(chuàng)新，人人能創(chuàng)新

每一次創(chuàng)新，都是為了人們的健康；每一次努力，都是為了人們的幸福 伊利核心價值觀：品質(zhì)、效率、責任、合作

品質(zhì) —— 塑造好人品，做好每件事，成就好產(chǎn)品 全員：人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者

全過程：消費導向，珍視顧客為最終裁決者；追根溯源，審視供應商的供應商；嚴控過程，重視品質(zhì)提升的每個環(huán)節(jié)

全方位：管理到每個方面，精確到每個細節(jié)

效率 —— 保證正確的方向，保證最快的速度，保證最佳的效果

責任 —— 專業(yè)職業(yè)敬業(yè)，才能成就事業(yè)；盡心盡力盡責，才能盡享成功 員工責任：提升專業(yè)能力，恪守職業(yè)道德，保持敬業(yè)態(tài)度

公司責任：為消費者健康盡心，為股東、員工、合作者共贏盡力，為社會進步盡責

合作 —— 尊重中相互理解，信任中相互支持，溝通中達成共識，互惠中實現(xiàn)共贏，互助中成就彼此

第四篇：蒙牛集團戰(zhàn)略分析、建議

蒙牛集團戰(zhàn)略分析、建議 蒙牛集團目前的行業(yè)地位

1.1簡介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年初，總部設在中國乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

1.2行業(yè)地位

? 居市場領導者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業(yè)公司排名報告中蒙牛乳業(yè)集團位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

? 用短短10年時間，主營業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團主營收入達373.8億元，同比增長23.5%，凈利潤較去年增長23.2%至95.9億元，業(yè)績持續(xù)保持穩(wěn)定增長，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長模式。

2從營銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗給我們帶來什么？通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營銷策略、蒙牛的借勢營銷可以分為三個階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。

2.1借勢階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車

間，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地。對這種合作模式，牛根生給它起了個名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運作方式是，只與對方合作，對其設備及人員進行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設備等都歸企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴張。2.1.2甘當老二麻痹對手

事實上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個伊利不行。為擴大蒙牛品牌美譽度，蒙牛倡導與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。

2.2蓄勢階段

對于一個小企業(yè)來說,要在市場上站住腳根,是一件很不容易的事。因為強大的競爭對手是不允許別人進入這個市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時候，該采取什么戰(zhàn)略來應對強大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因為水多才有水勢。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強大的競爭對手的時候,需要積累自己所擁有的勢，當達到一定程度的時候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。2.2.2借勢國際資本武裝

2002年3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界?！钡拈L遠目標。外資的引入使蒙牛的法人治理結構國際化，從而相應提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準看齊。三家投資公司皆為實力不菲、知名度很高的國際財團。作為專業(yè)化的國際投資公司，必須在國際資本市場上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手

蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強體質(zhì)、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，它不是提升價格，而是禁止經(jīng)銷商漲價，并且嚴厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權。此招為蒙牛的長遠發(fā)展做了一個良好的基礎，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生認同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅度提升。

2.3造勢階段

經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。俗話說的好：無風不起浪。當一個企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時候，不妨采用造勢的方法。2.3.1借助神五造勢騰飛

2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標王顯雄心

2003年11月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標大會在北京舉拍，來自全國各地的100多家企業(yè)負責人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標王。當蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時候，這只有中央電視臺才能辦到。2.3.3超女造勢唱響全國

2005年，蒙牛以絕對多數(shù)票當選了本次評選的“2005最佳營銷之星”，這個結果并不意外。因為2005年的蒙牛確實成功利用營銷手段成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時間，蒙牛利用一次次的成功營銷術將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團現(xiàn)行戰(zhàn)略分析

3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略

3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領域的業(yè)務，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。3.1.2國際化戰(zhàn)略

蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領導蒙?？缛雵H市場。牛根生的原話是這樣說的："國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機啟動國際化進程?！眹H化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營銷戰(zhàn)略

蒙牛是一個充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當中，蒙牛可能與其他幾家企業(yè)沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來除了國際化戰(zhàn)略外的另一個主要戰(zhàn)略。

3.2蒙牛集團關鍵戰(zhàn)略要素

3.2.1業(yè)務組合

蒙牛經(jīng)營范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個品項，幾乎涵蓋了奶制品市場上各種品類，更有高端市場牛奶——特侖蘇，業(yè)務廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯(lián)手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競爭優(yōu)勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業(yè)，具有核心競爭優(yōu)勢，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強的研發(fā)能力。其品牌認知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。為其高業(yè)績打下

基礎。蒙牛在中國乳品市場中占據(jù)主導地位。資本相當雄厚，銷售業(yè)績非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡化的銷售渠道非常完善。目標市場涵蓋了中國高中低各級市場。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢

蒙牛雖然是個多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預期仍是比較積極的。

3.3蒙牛集團SWOT總結

3.3.1優(yōu)勢

? 機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

? 管理優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利公司工作多年，在公司運營、市場開發(fā)運作等方面經(jīng)驗豐富。

? 利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

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網(wǎng)絡優(yōu)勢：對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

? 政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

? 廣告優(yōu)勢：度一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

3.3.2劣勢

? 經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考

慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開發(fā)不足。蒙牛過于重視產(chǎn)品和品牌價值，而忽略了個人價值。在人才培養(yǎng)和開發(fā)方面嚴重滯后，不適應當今知識經(jīng)濟競爭時代要求。

? 服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營銷職業(yè)化建設。蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費者對蒙牛頻頻發(fā)生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機遇

? 羊奶的營養(yǎng)價值。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要的社會背景，蒙牛可以在這個背景下走質(zhì)量安全道路，并樹立標桿。

? 國家政策支持。政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)，在對國內(nèi)乳業(yè)的救助上力度大。

? 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認可。

? 潛在需求巨大?！懊刻煲唤锬蹋瑥妷阎袊恕钡挠^念已經(jīng)深入人心，中國消費市場巨大，城鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機。

? 國外品牌進駐國內(nèi)市場，國外奶粉的信譽度遠大于國內(nèi)，這些品牌的進駐將對國內(nèi)的品牌帶來比較大的挑戰(zhàn)。? 國內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競爭性。

4建議

4.1忠誠社會，把關安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機，真正踐行企業(yè)的社會責任是蒙牛最需要直面的任務。一方面需要對整個生產(chǎn)過程進行嚴格把關，另一方面也要從技術上去尋求質(zhì)量保障。

4.2加強奶源地建設

三聚氰胺事件發(fā)生后，我國就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整，對乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強的時期。

4.3加大開發(fā)高端奶市場

蒙牛將業(yè)績增長歸因為“借助推 出高附加值產(chǎn)品及實行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場拿到71.2%的市場份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國乳業(yè)第一款擁有自主知識產(chǎn)權的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了IDF世界乳業(yè)大會最高獎“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應現(xiàn)代先進管理制度的人才，完善服務體系，建立專業(yè)化營銷隊伍。重新審視蒙牛的實際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。

4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個積極的信號。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長遠來看，綠色產(chǎn)品本身的溢價能力將消化掉這部分成本?！爱敼姷沫h(huán)境意識日益覺醒，對生活、工作、消費等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問題，而不像以前只是附加的要求。”

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動”、“減法生活”、“拯救地球100個行動”、“生態(tài)行動 助力中國”等系列公益行動，綠色和低碳在點滴積累之中輸入消費者心中，但是火候尚不夠旺，應該將綠色進行到底。

第五篇：企業(yè)宣傳片公司內(nèi)部部門組織結構分析

影視工作室

影視工作室介紹

以拍攝編輯影視作品為基礎的企業(yè)

影視工作室分為三級

3級：由數(shù)名成員組建成的工作室為鳳美廣告

2級：由50名以上的工作成員組建成的工作室為鳳美文化傳媒公司

1級：由眾多工作成員組建成軍的工作室為鳳美廣告文化有限公司

創(chuàng)建工作室

開辦屬于自己和伙伴的影視工作室

一下設備如有可省去

個人攝像機(注:1000W像素以上的攝像機,推薦數(shù)碼相機價格便宜拍攝效果簡單易懂)兩部，院系提供攝像機兩部，電腦基本實現(xiàn)人手一臺，柔光燈一臺，鎂光燈兩臺以及其它照明設備(數(shù)碼相機可省去鎂光燈)，可以保證中低等的拍攝需求。攝影技術人員三名，非線性視頻編輯技術人員兩名，視頻配音插入(編輯)技術人員兩名，劇本創(chuàng)作討論組成員至少三名，場記、劇務等工作人員數(shù)名人,成員一起制作工作室標志。

創(chuàng)辦流程

1.拿著你的房屋租賃合同、身份證復印件、去你開店地所在的轄區(qū)工商所，交錢領一份表,根據(jù)要求填好

2.去租房,注意簽好租房合同,工商局也要用的3.提交資料給工商所

4.如果資料全,三天可以領證,一共花700多元錢

5.能不交的錢盡量想辦法不去交，要不哪有得賺呵呵

6.辦好營業(yè)執(zhí)照后再去稅務局辦稅務登記證

第一,注冊工作室需要那些手續(xù)

需要辦理的手續(xù)是：核準名稱——申請登記——辦理稅務。

先自己想好幾個名字（工商部門叫商號、字號），一個主要要用的，其它的是預備那個主要的有人使用后備用的。去工商部門查詢核準（一般20元錢），不用排隊的話，不用20分鐘就行了。得到核準的商號后，持核準通知書和辦公場所的租賃協(xié)議或合同（自有的話，復印產(chǎn)權證和同時持原證。）直接去當?shù)毓ど叹志娃k理登記就行了。

第二,對個人用戶需要那些要求,比如:工作室的地點,大小等等

對于適合辦公的地方的話，大小沒有限制（當然不能小到無立足之地）。至于地點，一般來說工商部門不批準在居民樓里面的開的。因為，你申請登記后，基層工商所工作人員會上門核實場地情況的。你搞得定的話，在居民樓也沒有大問題。

第三,一般注冊一個工作室需要交多少錢.一般的工作室都是個體戶的啦，不需要任何注冊資金的。但登記好后領證時要幾百元費用。要是你符合工商局減免條件的話，就可得到減免。

第四,從注冊到證書批發(fā)下來,需要多長時間.不超過10個工作日。辦理得工商營業(yè)執(zhí)照后，持營業(yè)執(zhí)照到公安局印章管理部門（具體位置可問當?shù)氐墓ど叹郑┺k理一個印章準刻證，就可到公安局指定的地方刻一個在公安部門備案的公章了。

然后執(zhí)營業(yè)執(zhí)照和公章到地方稅務局辦理稅務登記。如果不銷領售商品，不用到國稅局登記。辦理登記后，再辦理發(fā)票領取手續(xù)，就可領取發(fā)票了。同時，持營業(yè)執(zhí)照和公章到當?shù)氐闹袊嗣胥y行（不是中國銀行）帳戶管理部門（具體地址也可問工商局）辦理一個基本帳戶開戶許可證之類，就可以在你方便的商業(yè)銀行開一個工作室的基本帳戶了。