第一篇：80后90后00后消費(fèi)行為的分析報(bào)告

80后90后00后消費(fèi)行為的分析報(bào)告

成功的營銷者是那些能夠有效的開發(fā)對消費(fèi)者有價值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效的呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個人。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為對于展開有效的營銷管理活動至關(guān)重要。下面我以80后、90后、00后的消費(fèi)行為為例，將對這些人群的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式進(jìn)行分析。

后：指的是我國上世紀(jì)80年代出生的一代人。我國80后一代中很大部分是獨(dú)生子女，在中國的改革開放和現(xiàn)代化的變化中長大，在西方流行文化的耳濡目染中長大。他們面對著中國傳統(tǒng)思想和西方文化的沖突，面對著巨大的升學(xué)壓力和就業(yè)壓力，有著和上一代人截然不同的思想和環(huán)境壓力。這些不同，也直接的放映在了和一代人的行為上。他們崇尚個性，裝扮時尚，消費(fèi)超前，跳槽頻繁?

80后的消費(fèi)行為主要來自以下幾方面：

80后是追求享樂的一代，他們在努力學(xué)習(xí)和工作的同時也崇尚盡情娛樂。他們成長在娛樂方式前所未有的豐富的時代，在漫畫書和美國大片的浸泡下長大，在娛樂上，他們的開支比前人要多的多。在娛樂方式上，也比以前豐富得多，除了傳統(tǒng)媒體、電影院、吃飯逛街，還有KTV、泡吧、網(wǎng)絡(luò)娛樂等新興娛樂活動，連運(yùn)動，也有如舍賓、攀巖、拉丁舞等新花樣。

80后比以前的人群更看重品牌，他們從小就知道可口可樂、迪斯尼，在外國品牌大舉進(jìn)入中國和國產(chǎn)品牌開始大量宣傳的時代中成長起來。也由于對自我、流行的追求，對品牌的選擇更挑剔，更有品牌意識。品牌忠誠度就比較難說，有時候也許會比其他人群更忠誠，有時候由于青少年的不穩(wěn)定性，也會發(fā)生改變。比如，當(dāng)可口可樂聘請李宇春當(dāng)形象代言人后，喜歡她的粉絲可能會轉(zhuǎn)而購買可口可樂，而不喜歡他的人也可能會轉(zhuǎn)移到別的品牌上。

相關(guān)群體指那些直接或間接影響人們看法和行為的群體。人們至少在三個方面受到他們相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人態(tài)度和自我概念；相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，他會印象個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響，比如崇拜性群體、隔離群體、參照群體等。在信息傳播的過程中，相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖往往為他人過濾、解釋、提供信息。一個人從大眾媒體或其他渠道來源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過程，被稱為傳播的兩部流動。比如青少年音樂、語言和時尚的熱點(diǎn)去屎首先在大中城市中展開，然后迅速向小城市和農(nóng)村更多的年輕人中蔓延。為多變和時髦的年輕人設(shè)計(jì)服飾的服裝公司就要重點(diǎn)關(guān)注城市中意見帶頭人的款式和行為

這里的多樣化是指商品信息的獲取方式，購物渠道，支付方式的多樣化。80后在商品信息獲取上，除了傳統(tǒng)媒介，還從網(wǎng)絡(luò)上的BBS和身邊的人種得到對某種商品的評價。在比較商品和價格時，他們也可以通過網(wǎng)絡(luò)得到比以前多得多的信息。在購物渠道上，除了傳統(tǒng)實(shí)體商店，他們還積極嘗試網(wǎng)絡(luò)購物、郵購、電話購物、電視購物等其他渠道。在支付方式上，除了直接的貨幣交易，80后采用刷卡、網(wǎng)上支付等新興支付方式也比其他群體要多。

90后：90后作為未來中國的消費(fèi)主力和消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，其消費(fèi)觀在一定程度上反映了他們的生活現(xiàn)狀和價值取向。他們出生在物質(zhì)充足、精神世界豐富多彩的時代，與80后相比，他們的消費(fèi)行為具有其自身的特點(diǎn)：

90后易于接受新事物，喜歡追求時髦和新穎。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活的極大豐富，其消費(fèi)構(gòu)成中飲食及穿戴等比要消費(fèi)的比重不斷下降，呈現(xiàn)出了一種多元化的消費(fèi)趨勢：手機(jī)及通訊消費(fèi)。電腦及各種數(shù)碼電子產(chǎn)品消費(fèi)。從上世紀(jì)90你那帶末開始，電腦步入大學(xué)生宿舍，不斷的改變著大學(xué)生的生活，逐漸成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，同時數(shù)碼電子產(chǎn)品也成為其生活中必不可少的元素。大學(xué)生們都試圖通過掌握最先進(jìn)的技術(shù)來提高自己，使自己在當(dāng)今的信息時代中立于不敗之地。旅游消費(fèi)。90后都喜歡出去感悟大自然，開拓自己的眼界。每到節(jié)假日，大

學(xué)校園的旅游廣告隨處可見。與上班族相比，他們有著更為充足的時間和精力，同時由于沒有固定的經(jīng)濟(jì)收入，他們的旅游消費(fèi)也受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，多為短途的自助游。運(yùn)動用品消費(fèi)。90后具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們喜愛運(yùn)動，追逐流行，生活費(fèi)中有較大一部分花在了購買運(yùn)動用品上。課外學(xué)習(xí)、培訓(xùn)消費(fèi)。只是經(jīng)濟(jì)時代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，以及不斷增大的就業(yè)壓力和留學(xué)熱的興起，使得不少學(xué)生利用雙休日或假期在校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，如托福、雅思、GRE、駕駛員培訓(xùn)、外語口譯等。人際人情消費(fèi)。90后的人際關(guān)系類型豐富多樣，如師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán)等，要發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在很多情況下不得不以人際人情消費(fèi)為依托。

90后的消費(fèi)需求、購買動機(jī)和購買行為既具有從眾化的一面，又具有個性化的一面。一方面，大學(xué)生同其他群體的消費(fèi)一樣，具有很強(qiáng)的模仿性，為了得到群體的忍痛和足夠的歸屬感，他們往往跟從或魔方其他人的消費(fèi)行為方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免與眾不同。但另一方面隨著他們自我意識的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷增加，為了突出自我，其消費(fèi)行為也表現(xiàn)出個性化的一面。

生于個性飛揚(yáng)時代的90后，喜歡標(biāo)新立異，追求個性發(fā)展，樂于接受新鮮事物。在

信息膨脹的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，很多90后大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物不僅方便省時而且便宜，經(jīng)常網(wǎng)上購物。追求便利快捷的網(wǎng)上購物方式成為90后消費(fèi)方式新趨勢。此外，針對90后大學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)、注重科技化的消費(fèi)趨勢，各大銀行紛紛推出了學(xué)生信用卡，這使得他們的支付方式也正在發(fā)生改變。

00后：最后談?wù)刋X年后新生一代消費(fèi)者。這一代人最大特點(diǎn)是由于他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因?yàn)槿绱?，XX年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝，還有各種電子產(chǎn)品等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個特點(diǎn)就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就高達(dá)萬元，甚至更多，但有的還是報(bào)不上名。各種擇校費(fèi)高的離譜。至于小學(xué)生就出國留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。因此，00后的消費(fèi)趨勢必將是追逐奢華品質(zhì)又注重便利支付的時尚購物方式。

綜上所述，時代在變，消費(fèi)者消費(fèi)行為也在變，作為一名成功的市場營銷人員就應(yīng)該抓住市場的脈搏，想消費(fèi)者所想，產(chǎn)消費(fèi)者所需，才能迎著市場經(jīng)濟(jì)的大浪乘風(fēng)遠(yuǎn)航！

90后新生代的一個主要特色是“高消費(fèi)、重休閑”。90后成長于一個人均收入快速提升而出生率下降的時代。繁榮的時代背景、家庭財(cái)富的快速積累，導(dǎo)致90后預(yù)防性儲蓄的動力較弱，而消費(fèi)傾向則比之前世代的人群高。同時，由于家庭財(cái)富較為豐厚，收入的邊際效用下降，閑暇的邊際效用提升，整體體現(xiàn)出“高消費(fèi)、重休閑”的特征。

具體而言，90后生活方式可概括為生活享樂化、消費(fèi)娛樂化、品牌個性化和渠道互聯(lián)網(wǎng)化。超前消費(fèi)催生了分期付款的需求，享樂化的趨勢帶動了餐飲O2O、社區(qū)服務(wù)O2O等“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起。作為“娛樂至上”的一代，娛樂消費(fèi)的巨大需求催生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，個性化追求的崛起則有利于具有獨(dú)特個性的小眾品牌。成長于互聯(lián)網(wǎng)快速普及的時代，90后對網(wǎng)絡(luò)依賴度極深，O2O、社交電商、共享經(jīng)濟(jì)等新興模式將突圍。90后現(xiàn)象注定會長期存在，并可能發(fā)揚(yáng)光大給比他們更晚出生的世代。社會心理學(xué)證實(shí)，人們對事物的態(tài)度、信仰與價值觀通常都在青蔥歲月形成，而且在往后的幾十年里基本上不會有太大改變，說明90后展現(xiàn)出的生活模式和消費(fèi)方式注定會長期存在。“敏感年代”收入較高的人群往后對高消費(fèi)以及新興消費(fèi)更熱衷，而由于“渴望心理”的作用，那些“敏感年代”收入不高的人隨著收入的增長也會追求他們“青蔥歲月”相對富有的同齡人的

生活方式和消費(fèi)模式，且數(shù)據(jù)顯示中國人的“渴望心理”效應(yīng)相對較強(qiáng)。從供應(yīng)端看，高消費(fèi)、重休閑生活方式的可持續(xù)性將主要依

賴生產(chǎn)率的提升。從生產(chǎn)方面來看，高消費(fèi)降低儲蓄率，拖累資本積累，重休閑則降低勞動供應(yīng)，這意味著生產(chǎn)率必須要得到較大的提升方可實(shí)現(xiàn)長期高消費(fèi)、重休閑的生活方式。生產(chǎn)率的提升很大程度上取決于結(jié)構(gòu)性改革，特別是服務(wù)行業(yè)的改革，但90后新生代強(qiáng)勁的創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)業(yè)浪潮也有助于提升整體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)率，從而幫助他們維持這種享受型的生活模式。

到2020年90后消費(fèi)支出規(guī)模有望達(dá)到整體消費(fèi)的22%，額外拉動居民消費(fèi)年均增速個百分點(diǎn)，居民消費(fèi)率提升個百分點(diǎn)。受限于人口數(shù)量和收入水平，90后消費(fèi)短期對經(jīng)濟(jì)總量的影響尚小，但隨著收入水平的提升，拉動效應(yīng)也將逐步增強(qiáng)?；鶞?zhǔn)情形下，預(yù)計(jì)2020年90后的支出規(guī)模有望達(dá)萬億，占整體消費(fèi)規(guī)模的22%，拉動居民年均消費(fèi)增速由%升至%，居民消費(fèi)率由42%升至%。

從消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，服務(wù)消費(fèi)尤其是娛樂消費(fèi)將崛起，有望助力第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑經(jīng)濟(jì)，2020年服務(wù)業(yè)占GDP比重有望達(dá)52%。預(yù)計(jì)到2020年，休閑娛樂用品和休閑文化服務(wù)消費(fèi)占比將分別由目前的5%和3%提升至8%和4%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的長期變化自然也會帶來供給端的轉(zhuǎn)變，文化產(chǎn)業(yè)是最為受益的行業(yè)，娛樂消費(fèi)的崛起將帶動以影視、動漫、網(wǎng)游為代表的文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)到2020年，文化產(chǎn)業(yè)仍有望保持20%左右的年均增速，電影、游戲細(xì)分領(lǐng)域復(fù)合增速將分別達(dá)到%和%；餐飲、家政服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)亦有望受到拉動，但更多地是向O2O等新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

面對傳統(tǒng)增長模式的衰落，市場對由投資帶動向消費(fèi)拉動的增長 80、90后這一代人是伴隨著親人的呵護(hù)和社會的爭議中成長起來的，他們的生活環(huán)境和受教育程度與之前的父輩們相比都大有改善，他們的個性特點(diǎn)和行為方式也與父輩有所差異。隨著時間的推進(jìn)，現(xiàn)在及未來十年消費(fèi)的主力軍可以說大都集中在他們身上。充分了解和分析80、90后的消費(fèi)行為對于企業(yè)來說是一個關(guān)鍵的突破口。80、90后的消費(fèi)觀與他們自身的個性特點(diǎn)相一致。首先他們喜歡追求新鮮事物，尋求刺激和新穎，喜歡多變的風(fēng)格。因?yàn)樵谙M(fèi)的時候會對各種科學(xué)技術(shù)和人文知識、信息的發(fā)展變化感興趣。這一點(diǎn)當(dāng)然也與他們現(xiàn)在大多還沒有家庭負(fù)擔(dān)有關(guān)，雖然他們具有一定的消費(fèi)能力和潛力，在消費(fèi)時熱衷于時尚性、潮流化，他們并不是盲目的購買。他們也會在地?cái)偂⑻詫毣驁F(tuán)購上淘一些寶貝。對于奢侈品雖然喜歡但并不瘋狂迷戀。其次，80、90后的消費(fèi)者大都受過高等教育，他們因?yàn)樽陨韽V博的知識面，因而在消費(fèi)時追求知識性。他們不僅僅追求物品的基本需求，還要在使用和觀賞中獲得精神的愉悅和心理的滿足。他們更易于接受新鮮事物，在文化交融日益加深的今天，他們也或多或少的接受國外的消費(fèi)主張。比如他們與前輩們的消費(fèi)思維不同?！霸鹿庾濉本褪菑?0、90后消費(fèi)者身上總結(jié)并衍生的一個詞語，對于大多數(shù)年輕人來說，購買欲望和實(shí)際收入不成比例，他們往往追求物質(zhì)享受、超前消費(fèi)。由于個性強(qiáng)烈，在消費(fèi)時也許會情緒行動，即興即買。其實(shí)，還有一個很重要的特點(diǎn)就是他們和大多數(shù)人一樣也是從眾的一代。由于缺乏社會交流容易受到意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響，在與大多數(shù)同齡人的行動和購買上趨于一致。每一次新版iphone手機(jī)的推出，每一次NIKE新款運(yùn)動鞋的推出，每一次千奇百怪的飲料試飲等等，最關(guān)注和熱捧的永遠(yuǎn)都是年輕人。80、90后的消費(fèi)行為習(xí)慣之所以與眾不同與現(xiàn)今社會新媒體的發(fā)展密切相關(guān)。大眾傳播時代，品牌信息傳播的控制權(quán)掌握在企業(yè)手中，企業(yè)可以通過大眾傳媒向消費(fèi)者傳達(dá)其預(yù)定的品牌信息。而新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者可以隨意發(fā)表意見，同時也可以通過搜索引擎方便的查到各種品牌信息。新媒體不僅造就了80、90后的媒體使用習(xí)慣，更重要的是影響到他們的思維范式甚至價值觀念。他們是直觀的，是“讀圖的一代”，他們是多元的，因?yàn)槟芙邮盏絹碜圆煌幕男畔ⅰ?/p>

現(xiàn)在的80、90后大都離不開新媒體，這也與新媒體的特性有關(guān)。它比報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒介的傳播效果要好，具有時間和空間的延展性，通過上網(wǎng)可以在任何時候搜素到想要的信息，同時它的畫面感很強(qiáng)讓人感到身臨其境。新媒體的交互性使企業(yè)能夠通過網(wǎng)上訂購、信息反饋、網(wǎng)絡(luò)行為跟蹤點(diǎn)對點(diǎn)的技術(shù)，低成本獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個人信息，從而使品牌與眾多消費(fèi)者之間建立深入而人性化的關(guān)系成為可能。網(wǎng)上購物是大多數(shù)80、90后消費(fèi)者喜愛的購物方式，他們可以滿足自己宅的個性，足不出戶就買到自己想要的東西。這種方式不僅讓他們感到舒適、自在，而且也十分時尚并且可以節(jié)省大量時間。

企業(yè)如果想獲得更大的成功，應(yīng)該深入的分析80、90后的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，真正的從他們的想法和利益點(diǎn)出發(fā)，讓他們切實(shí)感受到企業(yè)的存在，這樣才能成為他們心中不可替代的品牌。

第二篇：大學(xué)生消費(fèi)行為分析報(bào)告

太原工業(yè)學(xué)院

專業(yè)技能應(yīng)用實(shí)踐實(shí)習(xí)報(bào)告

實(shí)習(xí)地點(diǎn) 太原各大高校 實(shí)習(xí)時間 2012-6-25 系 部 經(jīng)濟(jì)與法學(xué)系 班 級 1021222 姓 名 高建興 學(xué) 號 102122213 成 績 指導(dǎo)老師 劉曉輝、安志東

2012年 月 日

大學(xué)生消費(fèi)行為分析

摘要:我們小組通過此次親自問卷調(diào)查，訪問了解，結(jié)合我們所學(xué)知識，分析大學(xué)生消費(fèi)行為規(guī)律及意義，引導(dǎo)人們理性消費(fèi)。

關(guān)鍵字：大學(xué)生 消費(fèi)行為 特征，偏好，消費(fèi)偏好，價格，質(zhì)量，品牌

我國大學(xué)生群體是最獨(dú)特的細(xì)分群體，人口基數(shù)大，年消費(fèi)能力大。從數(shù)字上來看，可以很明顯的看出在中國的大學(xué)生消費(fèi)群是一個多么龐大的市場了，也不難想象各大企業(yè)和商家都瞄準(zhǔn)了大學(xué)生這塊消費(fèi)市場了。大學(xué)生喜歡追求個性，對人生有著自己獨(dú)特的看法和觀念；對周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注；作為大學(xué)生的我，我也深有感觸。處于我們這個年齡段的人，對周圍的事物都有著很強(qiáng)烈的好奇心和新鮮感，很容易也很樂意接受新的事物，比如說手機(jī)，電腦等數(shù)碼系列產(chǎn)品，我們都幾乎是產(chǎn)品剛問世就已經(jīng)知道一些情況的。然而，大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體,在消費(fèi)能力逐步提高時,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為表現(xiàn)出非理性的傾向。大學(xué)生消費(fèi)觀念直接體現(xiàn)到人生觀、價值觀和世界觀,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對于大學(xué)生成長和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過問卷調(diào)查我了解到大部分的大學(xué)生的月消費(fèi)是500-1000元，除生活必需品以外，其他消費(fèi)（如學(xué)習(xí),化妝，旅游）消費(fèi)總額比例是10%-30%，而學(xué)習(xí)方面的支出（書籍，資料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，戀愛，活動支出等）的費(fèi)用支出為50-100元。

在日常消費(fèi)中，除了飲食，服飾的比重比較大。而且絕大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機(jī)，電腦。手機(jī)的更換頻率一般為每年一部，而且不少大學(xué)生在追求商品質(zhì)量之余越來越注重商品的品牌。

大部分的大學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)中存在的最大的問題是日常消費(fèi)混亂，沒有計(jì)劃，而且越來越注重面子，盲目的消費(fèi)。

而且網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生的主要消費(fèi)方式，小到衣服首飾，大到手機(jī)電腦，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)行為也越來越盛行，關(guān)于大學(xué)生主要消費(fèi)需求中，可以適當(dāng)減少的和節(jié)約的調(diào)查中不少人認(rèn)為可以減少看電影等享受性的過度消費(fèi)。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的含義

消費(fèi)行為是指人們在日常生活(包括衣、食、住、行、勞務(wù)消費(fèi)等)過程中，為了滿足人們自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其收入條件，取得消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)活動的總和。

三、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特征 1.消費(fèi)行為的個性化以及從眾性

大學(xué)校園里20左右歲的青年占絕大多數(shù)，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，普遍追求獨(dú)特、新奇、時髦的產(chǎn)品。他們希望以新異的消費(fèi)形象，向社會展示自身成長的成熟；通過消費(fèi)上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力?！笆欠窳餍小本o隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第二大因素。

群體是具有某此共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規(guī)范、群體評價等手段來實(shí)現(xiàn)對個體心理和行為的影響，大學(xué)生的消費(fèi)行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費(fèi)潮汐現(xiàn)象”。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。

2.消費(fèi)行為的沖動性和情緒化

由于大學(xué)生的思想情感，志趣愛好等并未完全成熟定型，因此特別容易受到周圍環(huán)境和流行趨勢的影響。在其消費(fèi)行為中，容易受其左右。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購買日常用品時，約30％的人會因?yàn)橄矚g嘗試新品牌或受其品牌宣傳的影響而更換品牌。購買前，大多數(shù)的大學(xué)生僅有大致的購買目標(biāo)，具體要求并不明確，購買物品的時候不能明確清晰的提出所需購買商品的各項(xiàng)要求，只是漫無目的地觀看或隨便了解一些商品情況，碰到感興趣的商品或被商品的外觀所吸引刺激時，缺乏必要的考慮就很容易購買，隨意性比較強(qiáng)。 3.注重情感和交際性消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生普遍認(rèn)為，同學(xué)、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經(jīng)濟(jì)支持。社會的個體有關(guān)于交往、歸屬和愛的需要，如需要朋友，渴望與他人建立感情聯(lián)系，希望在團(tuán)體中有一個位置，積極尋求社會認(rèn)同感、群體歸屬感。這種需要促使當(dāng)代大學(xué)生積極地通過物質(zhì)、精神手段與外界緊密聯(lián)系，從而形成了大學(xué)生交際性消費(fèi)。而且很多大學(xué)生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應(yīng)對他們認(rèn)為必要的情感消費(fèi)。 4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般是指維持生存的生存資料，滿足享受的享受資料和促進(jìn)自身提高發(fā)展的發(fā)展資料比例構(gòu)成。大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的狀況一方面既與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高有關(guān)，另一方面也與大學(xué)生自身的文化修養(yǎng)的提高有關(guān)。近幾年來大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越呈現(xiàn)多元化的局面，享受資料支出比重日益增大。大學(xué)生們在選擇消費(fèi)品的時候經(jīng)濟(jì)方面的因素減少了，對消費(fèi)品購買和更新速度加快。多數(shù)人認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是極其不合理的。

總的來說，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會整體消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大變化。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，呈現(xiàn)出一定的從眾性與盲目性，而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)也向多元性與交際性發(fā)展。

四、影響消費(fèi)行為的因素

（一）主觀因素 1.消費(fèi)者偏好。

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個人的需要、興趣和嗜好。商品的需求量與消費(fèi)者對該商品的偏好程度正相關(guān)，如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對該商品的需求量就越多。在大學(xué)生享受性消費(fèi)過程中，有人偏愛于旅游，那么在購買決策時他可能只選擇旅游而不購買其他奢侈品，或是同時旅游和購買奢侈品的過程中他選擇將更多的錢放在旅游身上而在奢侈品方面的消費(fèi)降低。

消費(fèi)者偏好可以劃分為四種基本類型：

第一，如果消費(fèi)者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因?yàn)樗麄儗ψ约旱钠貌涣私?，因此易被影響，易被企業(yè)勸說相信其供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果供給成功的話，這些消費(fèi)者就會認(rèn)為，此次選擇符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)．形成他們以后的偏好。

第二，消費(fèi)者知道自己沒有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們的偏好。并且對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費(fèi)者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，大學(xué)生在購買奢侈品時，喜歡智能手機(jī)但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的大學(xué)生，可能會非常樂意接受有關(guān)智能手機(jī)方面的教育和消費(fèi)建議，手機(jī)的外觀對他們對手機(jī)的選擇也有比較明顯的影響作用。

第三，這種類型的消費(fèi)者可能最少。這類消費(fèi)者有著穩(wěn)定的消費(fèi)偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費(fèi)選擇的驅(qū)動性。例如他們可能自認(rèn)為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎(chǔ)上的．而實(shí)際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或?qū)徝酪蛩亍Ｒ虼?，這些消費(fèi)者要么對那些實(shí)際上并不符合他們偏好的供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，可能會錯誤地接受，而最終導(dǎo)致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，卻可能選擇拒絕。

第四，這類消費(fèi)者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費(fèi)者可能是很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議?？梢婇L時間的對某種享受性消費(fèi)類型的消費(fèi)偏好會影響大學(xué)生的消費(fèi)行為習(xí)慣的形成，但是多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)行為習(xí)慣都屬于第一種和第二種類型。2.消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是指人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。我們了解關(guān)于大學(xué)生的消費(fèi)心理有幾點(diǎn)，如追逐潮流，跟風(fēng)消費(fèi)、沖動消費(fèi)、超前消費(fèi)等。

（二）客觀因素 1.價格

價格是指產(chǎn)品與貨幣交換比例指數(shù)，是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。當(dāng)前產(chǎn)品價格漲幅不斷，有部分產(chǎn)品供給下降形成自發(fā)性漲價，產(chǎn)量下降拉動價格恢復(fù)性上漲，并波及相關(guān)替代品，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長拉動了產(chǎn)品價格上漲，生產(chǎn)成本的提高是價格上漲內(nèi)在動力，流動性過剩效應(yīng)放大了產(chǎn)品漲價趨勢，所以各產(chǎn)品價格在同一家的基礎(chǔ)上都有微小變動。根據(jù)凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費(fèi)也會增加。對于高收入家庭，他們除了滿足大學(xué)生的基本消費(fèi)后會將閑置的一部分收入投入到高價值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學(xué)生即使在購置生活用品也會貨比三家，他們更關(guān)注價格是否合理。

2.市場環(huán)境

環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場環(huán)境是產(chǎn)品生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對大學(xué)生的各項(xiàng)消費(fèi)也存在影響，一個優(yōu)良的環(huán)境是市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提。較少大學(xué)生忽略自己周圍的產(chǎn)品市場環(huán)境，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為目前的消費(fèi)市場需要大力改善。他們希望未來的消費(fèi)市場更具規(guī)模，種類齊全，同時要跟上潮流，能購買到更多符合自己對于時尚追求的產(chǎn)品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明顯會影響大學(xué)生課外消費(fèi)的水平，家庭收入的高低和購買力的高低成正比，即消費(fèi)收入越高的家庭，對享受型消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的購買力越高，越有條件能給大學(xué)生購置一些如智能手機(jī)，平板電腦，高檔服飾等的高檔產(chǎn)品，反之則購買力越低，沒有足夠的資金去消費(fèi)那些價格高昂的產(chǎn)品。但現(xiàn)如今隨著我們國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的提高，不同的家庭對那些產(chǎn)品的購買力也在提升

4、社會風(fēng)氣

大學(xué)生還處在成長的階段，難免會從各種途徑受到來自社會的風(fēng)氣的影響，如媒體的渲染，家長的榜樣作用，同學(xué)和老師的榜樣作用等，有時候缺乏分辨是非的能力，社會風(fēng)氣會多少會影響大學(xué)生的思想和心里，表現(xiàn)為外在的就是消費(fèi)行為，現(xiàn)在在國家政策等的推動中諸如低碳消費(fèi)，儉樸節(jié)約等的思想普遍注入人心，這些正面的思想對大學(xué)生會有積極的作用，但仍不可放松對浪費(fèi)，講求面子等的不良消費(fèi)思想也同時在影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，因此國家和社會都應(yīng)該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對大學(xué)生產(chǎn)生不良的影響，從而造成錯誤的消費(fèi)行為。

五、意義

由于大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，沒有穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，攀比的心理作用，自控能力不強(qiáng)，不能理性地對消費(fèi)價值與成本進(jìn)行衡量，這也是眾多大學(xué)生非理性消費(fèi)的原因。如何改變大學(xué)生的這種消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為是我們所討論的主要問題。

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。大學(xué)生理性消費(fèi)對于大學(xué)生思想教育成效的提升，以及大學(xué)生自身素質(zhì)提高都有著重要意義。大學(xué)生作為一個青年消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)狀況、消費(fèi)模式，不僅影響到個人的日常生活，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學(xué)習(xí)和效仿而影響消費(fèi)潮流的走向。因此大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)之時需要認(rèn)真思考，積極努力完善自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，反對奢侈浪費(fèi)、盲目攀比等不良消費(fèi)風(fēng)氣，崇尚科學(xué)理性消費(fèi)觀念。大學(xué)生作為未來社會的主人，其消費(fèi)特征對未來社會的生產(chǎn)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營以及國家的振興等有很重要的導(dǎo)向作用。大學(xué)生能否理性消費(fèi)，將對國家未來的經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對消費(fèi)品的判斷認(rèn)識不足等。非理性消費(fèi)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其主要是受到心理因素的影響，包括盲目，跟風(fēng)，攀比，輕信等等。這也是大學(xué)生普遍遇到的問題。很多大學(xué)生一定程度上存在攀比、虛榮心理。一些大學(xué)生的消費(fèi)行為因?yàn)樘摌s心不能量人為出，而虛榮心的驅(qū)使又容易引起消費(fèi)攀比心理的升級。有的大學(xué)生存在無計(jì)劃的消費(fèi)傾向，“花明天的錢，辦今天的事”也就成為了一部分年輕人所追逐的時尚。還有的大學(xué)生存在享樂的消費(fèi)傾向，他們節(jié)約意識較為淡薄，追求享樂。怎么改變這種消費(fèi)觀念不僅是大學(xué)生自身要解決的問題，也是全社會要解決的問題。

大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)行為決定了大學(xué)生消費(fèi)的影響不只局限于家庭，市場上的很多消費(fèi)都與大學(xué)生息息相關(guān)，大學(xué)生消費(fèi)已直接影響著整個消費(fèi)市場和國民經(jīng)濟(jì)。目前，大學(xué)生消費(fèi)市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校的大規(guī)模擴(kuò)招而越來越顯示出它的重要性，大學(xué)生市場是一個規(guī)模和潛力都很巨大的市場，這是高等教育發(fā)展的結(jié)果，也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要。它已經(jīng)成為我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一個有機(jī)組成部分，隨著社會的發(fā)展，高等教育的普及，它將會發(fā)揮更大的作用。

六、總結(jié)

經(jīng)過我們組一周的調(diào)查分析，當(dāng)前，中國的大學(xué)生目前正受到市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力沖擊，在同一環(huán)境下的大學(xué)生群體，包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力的個體。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異的反映。但是大學(xué)生作為一個群體在消費(fèi)方面有一些共性。

理性消費(fèi)是主流，價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生的主要因素。從調(diào)查結(jié)果看，講求實(shí)際、理性的消費(fèi)仍是大學(xué)生主要的消費(fèi)理念。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生首先考慮的因素是價格和質(zhì)量，而且，女生在這方面表現(xiàn)的更為明顯。大多數(shù)學(xué)生考慮商品的實(shí)用性，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)來源主要是父母，這使得他們每個月的可支配的錢是固定的，一般在1000左右。而這筆錢主要是用來支付日常飲食和日用品開銷。由于消費(fèi)能力有限，總體上來說大學(xué)生的消費(fèi)仍十分謹(jǐn)慎。再加上諸如開始戀愛等因素，各種社會活動的增多，他們會考慮那些物美價廉的商品。質(zhì)量是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

儲蓄掛觀念普遍淡薄。當(dāng)拿到一個時期的生活費(fèi)后，大多數(shù)學(xué)生沒什么 排，想用就用，馬上去買或馬上想去買自己想要的東西。據(jù)此可知，對當(dāng)代而言，他們的理財(cái)意識較弱，自制力較差，難以經(jīng)受住有一些誘惑。不過，還是會有一些人在此方面做得比較好。然而，遺憾的是，此類學(xué)生只占了一小部分。信息表明，當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上易出現(xiàn)無計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛支出過度等問題。這既與社會大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也有家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當(dāng)某些大學(xué)生收到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會風(fēng)氣影響。

綜合我們的分析，我們可以看出大學(xué)生的消費(fèi)心理總體上處于成長健全期。他們在質(zhì)量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素里，他們首先考慮質(zhì)量的因素，但也收到品牌的影響。因此可以說是充滿感性而又摻有理性的消費(fèi)觀。而對于流行與時尚的追求雖然無可厚非，但過分的攀比會差生危險(xiǎn)的影響。因此，對于本次調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題，我們提出以下建議：

1、樹立正確消費(fèi)觀，培養(yǎng)理財(cái)能力。

當(dāng)今這個競爭激烈的社會，大學(xué)生要想有自己的立足之地，首先要在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力。理財(cái)需要理性的思維能力，大學(xué)生不能簡單的把每月能收支平衡作為理財(cái)目標(biāo)。理財(cái)是需要長期努力的。大學(xué)時代，我們有時間去學(xué)習(xí)理財(cái)技巧，養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。

2、克服攀比心理，講求實(shí)用型消費(fèi)。

首先，大學(xué)生的消費(fèi)來源多數(shù)來自父母，日常消費(fèi)應(yīng)以實(shí)用為主，不應(yīng)該一味的追求品牌。應(yīng)樹立理性的消費(fèi)觀念。有攀比心理不是一件錯事，但應(yīng)該用對地方，比如在學(xué)習(xí)上。通過這次調(diào)查，我們了解到大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)是講求實(shí)用型的。但部分同學(xué)的消費(fèi)還是存在問題的，我們認(rèn)為這是受家庭背景的影響的，學(xué)生的生活環(huán)境不同，消費(fèi)觀念必然有一定的差異。但是，樹立理性的，科學(xué)的消費(fèi)理念是每個大學(xué)生都應(yīng)該從現(xiàn)在 就培養(yǎng)的。

3、學(xué)校、家庭應(yīng)該做好正確的引導(dǎo)。

大學(xué)生大多數(shù)時間都在學(xué)校，學(xué)校的引導(dǎo)是很重要的，學(xué)校應(yīng)該重視學(xué)生消費(fèi)觀念的教育，通過舉辦一些活動來提倡大家樹立正確的消費(fèi)觀念。同時，家長的引導(dǎo)也有舉足輕重的作用，平時在生活中應(yīng)該加強(qiáng)正確的教育。大學(xué)生自身更應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己的消費(fèi)具有目的性、計(jì)劃性，學(xué)會科學(xué)的、理性的消費(fèi)。

第三篇：大學(xué)生消費(fèi)行為分析

大學(xué)生消費(fèi)行為分析

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平、生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)等不理性的消費(fèi)誤區(qū)。作為社會中的主力軍和重要群體，即是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來中國的消費(fèi)治理和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。大學(xué)生的消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，是自身消費(fèi)理念的反映，同時又對未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展度有極其重要的影響。

一：問卷調(diào)查得出：

生活費(fèi)在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分學(xué)生的平均月生活費(fèi)在800---1000之間，整體看大學(xué)生的消費(fèi)情況還算正常，每月主要消費(fèi)項(xiàng)目有飯費(fèi)、購物、交通及通訊、娛樂、學(xué)習(xí)用品等。1吃飯方面

吃飯費(fèi)用占據(jù)所有調(diào)查對象的大部分生活費(fèi)，大部分人月均在300到400之間，占月消費(fèi)的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兩钯M(fèi)就高一些，所以比重差不多。2購物方面

購物對于每個人來說都是生活不可或缺的一部分，大學(xué)生作為社會上有一定物質(zhì)基礎(chǔ)的主體，也免不了購物，大學(xué)生購物無非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通訊方面

交通費(fèi)用和通訊費(fèi)用所占的比重不是很高，大部分同學(xué)出門基本上都是公交車，通訊方面同學(xué)們都用的聯(lián)通卡號，所以通訊費(fèi)用大部分同學(xué)在30到50元之間。4娛樂方面

同學(xué)們偶爾會去網(wǎng)吧上上網(wǎng)和去KTV唱唱歌娛樂一下，基本上都是多個同學(xué)一起去，實(shí)行AA制付款，5學(xué)習(xí)方面

平時同學(xué)們看書之類的就會在圖書館去借閱報(bào)刊雜志，很少買書籍，如果老師特別要求的話也會打印一些學(xué)習(xí)資料，大部分同學(xué)在期末考試的時候會去打印一些資料作為學(xué)習(xí)資料，所以同學(xué)們在學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)不是很大。6交際方面

給同學(xué)送禮物也是大學(xué)生生活消費(fèi)的一個方面，大部分同學(xué)只是偶爾送送，并且送的大部分是小禮物，所以花費(fèi)不了多少。對于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花費(fèi)在30到50之間，對于旅游方面，同學(xué)們會選擇節(jié)假日出去旅游，像這樣的話，次數(shù)不會太多，也不會太頻繁，平時周末大多數(shù)都會選擇在本城市旅游，這樣花費(fèi)不少很多。

從問卷的比重來看，吃飯費(fèi)用所與的比重為生活費(fèi)的一半左右，其次是購物，然后是交通通訊和生活交際，最后是學(xué)習(xí)用品 大學(xué)生消費(fèi)上存在的誤區(qū)

二：消費(fèi)心理與行為(一)攀比消費(fèi)

大學(xué)生自尊心、好勝心、虛榮心較強(qiáng),總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意地與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認(rèn)同。大家同處一個屋檐下,誰也不想“矮人一等”。但家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同,個人的消費(fèi)水平也大不相同。有的學(xué)生家境并不富裕,但看到別人有手機(jī)、有電腦,也不管自己實(shí)用不實(shí)用、需要不需要,也必須擁有一個,而且型號要比對方新,功能要比對方強(qiáng);別人過生日在飯店,自己也不甘落后,甚至檔次還要升級;如果是談戀愛,男生在女生面前更是以穿著講究、出手大方來表現(xiàn)自己的“男子漢氣概”。大學(xué)生中流行的“件套”是手機(jī)、銀行卡、電腦。“牌服裝上身,手提電腦隨身,信息把握在手,創(chuàng)造未來人生”,這已經(jīng)成為大學(xué)生羨慕、模仿的形象。這些不顧財(cái)力攀比消費(fèi)、前衛(wèi)消費(fèi)的行為既給家庭增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),又會對大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和身心造成不良的影響。(二)盲目消費(fèi)

消費(fèi)有計(jì)劃、合理分配開支是消費(fèi)的基本原則。但是由于大學(xué)生(特別是大學(xué)新生)剛剛脫離父母的呵護(hù)獨(dú)立生活,由中學(xué)時吃、穿、住、行都由父母來照料轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)階段的一切都要依靠自己來打理,生活經(jīng)驗(yàn)缺乏,理財(cái)能力差,缺乏開支的計(jì)劃性。如有的大學(xué)新生開學(xué)不到一個月,開銷就大得驚人,少則八九百元,多則幾千元。由于消費(fèi)時無目的、無計(jì)劃,一些學(xué)生到了月底常常是入不敷出,出現(xiàn)“財(cái)政赤字”,不得不東挪西借,節(jié)衣縮食。尤其是經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生,經(jīng)常受其他需要的沖擊而改變初衷,使得自己在消費(fèi)時“服裝跟著名牌走,零食跟著廣告走,人情消費(fèi)跟著成人走,文化消費(fèi)跟著時尚走”。如此的消費(fèi)帶有相當(dāng)大的盲目性。加之獨(dú)生子女比例的增加,社會生活誘惑的增加,學(xué)生談戀愛比例的增加等,都極大地增加了盲目消費(fèi)的可能性。(三)從眾消費(fèi)

社會心理學(xué)家認(rèn)為,從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生雖然接受的是先進(jìn)的科技知識,具有理性的思維,但是,有的學(xué)生自我認(rèn)識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強(qiáng)等,使得他們在消費(fèi)時很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學(xué)生,看到很多人有手機(jī),自己也千方百計(jì)買一部,以免被人看不起。有的學(xué)生家本清貧,可為了跟上步伐,為穿上一件流行時裝,省飯菜錢,“艱苦奮斗”一個月才如愿以償。這種從眾心理使一些家境相對貧寒的學(xué)生負(fù)債累累、精神壓抑,甚至不堪重負(fù)而導(dǎo)致心理疾病。(四)超前消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生以獨(dú)生子女居多,其父母對他們基本上是有求必應(yīng)。再加上近年來西方享樂主義的侵蝕以及我國宣傳教育工作的一些失誤和社會不良風(fēng)氣的影響,使得一些大學(xué)生養(yǎng)成出手大方、揮霍浪費(fèi)的習(xí)慣?！俺砸牢?穿要名牌,玩要高檔”,這已成為許多大學(xué)生追求的目標(biāo)。

作為新世紀(jì)的大學(xué)生,人人都想擁有屬于自己的電腦,但如果買來不用,或主要用來上網(wǎng)、打游戲,不能充分發(fā)揮電腦的效用,那就沒有多大的購買必要性。同時學(xué)生生活相對獨(dú)立,與外界聯(lián)系較少,手機(jī)也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外,近年來社會上流行借貸消費(fèi)、超前消費(fèi),受此風(fēng)潮影響,大學(xué)生也追逐時尚,走入了超前消費(fèi)的誤區(qū)。有的同學(xué)在學(xué)期初,頭兩件事一是還欠款,二是約“哥們兒”去搓一頓,之后手中可支配資金所剩無幾了,重新走上借貸的惡性循環(huán)。有同學(xué)自我解嘲說:“我現(xiàn)在的借款,也許參加工作后半年都賺不到?！笨擅髦绱?花錢時仍是大手大腳。

三：產(chǎn)生這些消費(fèi)行為的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長的關(guān)懷和照顧，中學(xué)時期面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒有理財(cái)?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)，到大學(xué)后遠(yuǎn)離家長獨(dú)立生活，在不正確的消費(fèi)觀的誤導(dǎo)下，不會有計(jì)劃地開支，每當(dāng)錢花完了，就會有種種理由，然后家長擔(dān)心就會給孩子們匯款。此外還有大學(xué)生的虛榮心理，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級。情緒化消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)中常見的，尤其體現(xiàn)在女生方面，許多女生通過購物來發(fā)泄自己的情緒，導(dǎo)致女生大約50%的消費(fèi)來自沖動型消費(fèi)。

第四篇：獨(dú)生子女消費(fèi)行為分析

獨(dú)生子女消費(fèi)行為分析

【摘要】自我國實(shí)行計(jì)劃生育政策以來，獨(dú)生子女的人數(shù)是逐年增多?，F(xiàn)在，獨(dú)生子女這個特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是一個龐大的消費(fèi)市場，已經(jīng)成為了引領(lǐng)消費(fèi)的主力軍。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，獨(dú)生子女的消費(fèi)水平也日趨提高。但其消費(fèi)行為受到個人成長環(huán)境、家庭、社會等因素的影響，表現(xiàn)出消費(fèi)隨意性大、易受同齡人影響、追求潮流個性等消費(fèi)特點(diǎn)。面對獨(dú)生子女這個特殊的群體，了解和把握其消費(fèi)特征、消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理，成為了商家占領(lǐng)市場，制定營銷策略的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)生子女 消費(fèi)特點(diǎn) 影響因素 營銷策略

一、前言

上世紀(jì)70年代，我國開始實(shí)行計(jì)劃生育政策，由此中國有了第一代獨(dú)生子女。經(jīng)過30年的努力，我國人口增長的速度得到有效地控制，全國育齡婦女的總和生育水平已經(jīng)在1.5上下。獨(dú)生子女人數(shù)已超過1億人，占總?cè)丝诘?%左右，而由獨(dú)生子女和父母組成的獨(dú)生子女家庭也成為城市中最基本的家庭模式。同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展和生活水平的不斷提高，“獨(dú)生子女”作為一種特殊的群體存在于我國社會中，他們的消費(fèi)行為的外部環(huán)境與非獨(dú)生子女相比發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念也存在著巨大的差異。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，受到了更多的關(guān)注。

為了更好的了解獨(dú)生子女的消費(fèi)情況和消費(fèi)行為特點(diǎn)，并進(jìn)行分析解釋產(chǎn)生這些特點(diǎn)的原因，我們小組利用了一周的時間，采用問卷的形式進(jìn)行了一次深入調(diào)查，對象為我校的30位獨(dú)生子女。

二、對獨(dú)生子女基本情況調(diào)查

通過調(diào)查我們可以了解到，家庭是獨(dú)生子女的主要經(jīng)濟(jì)來源，獨(dú)生子女的家庭平均月收入都比較高，12.1%的獨(dú)生子女家庭平均月收入為6000元以上，收入在4000——6000元的比例為18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活費(fèi)在600元的人比較多，占了57.6%,生活費(fèi)在600——800元的比例為36.3%。從中可以知道，獨(dú)生子女的每月生活費(fèi)占據(jù)了家庭平均月收入的很大一部分。

三、獨(dú)生子女消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)隨意性大，無計(jì)劃消費(fèi)和有錢就花不存錢。由于可自由支配費(fèi)用較多，獨(dú)生子女消費(fèi)行為隨意性也較大。所以購買商品的時候往往有著“喜歡就買，錯過了就可惜”的心情，而且沖動性購買常常發(fā)生，對于商品一時興趣不考慮后續(xù)問題的購買。獨(dú)生子女在整理自己的物品時發(fā)現(xiàn)大量的沒有用的。甚至記不起當(dāng)初為何購買的物品是正常的。有很多獨(dú)生子女心情不好的時候喜歡購物，隨意花錢。獨(dú)生子女中少有計(jì)劃消費(fèi)的，他們更多的時候是將手頭上的錢隨意的花掉，而不選擇儲蓄，在我們調(diào)查中，有計(jì)劃存錢的獨(dú)生子女只占有33.6%。

（二）可支配額度相應(yīng)較大，維持生活所需的基本生活費(fèi)用較低。大多數(shù)獨(dú)生子女多生于經(jīng)濟(jì)水平較高的家庭，因?yàn)橛?jì)劃生育制度的實(shí)行在農(nóng)村與城鎮(zhèn)是不一樣的，農(nóng)村戶口的夫婦是允許生兩胎的，而城鎮(zhèn)戶口的收入比農(nóng)村要高，是被政策所鼓勵為至少是被限制只能生一胎，所以現(xiàn)在的獨(dú)生子女都是有著城市戶口的，雙親基本上是有著穩(wěn)定的工作和收入。家庭對獨(dú)生子女比較關(guān)心，在金錢也不例外?，F(xiàn)在的獨(dú)生子女對生活的基本費(fèi)用都比較低，女生顯得更為明顯，在我們隨機(jī)調(diào)查的30個對象中，調(diào)查顯示15個女生中有14個女生每個月花費(fèi)在伙食上的錢都少于300元。而這300元都是基于生活費(fèi)600-800元的基礎(chǔ)上的。日常用品費(fèi)用也很少，所調(diào)查的獨(dú)生子女中，有的 79.8%日常用品費(fèi)用是在200以下的。所以，現(xiàn)在的獨(dú)生子女除了生活基礎(chǔ)費(fèi)用外，可自由支配的費(fèi)用額度大。

（三）獨(dú)生子女追新求異，崇尚品牌時尚。他們敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，總能體現(xiàn)“多元化源于個性化的彰顯”的理念，同時他們也忠誠于品牌，對時尚品牌有很大的注意力，但有由還沒有收入，對奢侈品牌的產(chǎn)品有向往卻很難有難力購買，所以在購買商品的時候會選擇適合自己的品牌。調(diào)查顯示，在購買商品時，他們很注重款式和品牌，款式和品牌已成為質(zhì)量與價格后的重要影響因素，且占的比例相當(dāng)大，分別占了66.7和40.5%。

（四）獨(dú)生子女在裝飾包裝自己的物品，購買服飾，化妝品等方面的花費(fèi)較高，且易受同齡人的影響。獨(dú)生子女都比較在意自己的形象，在調(diào)查中顯示，獨(dú)生子女用在購買服飾，化妝品上的費(fèi)用很多，人均每年購買衣服10.4件，化妝品3.2件。他們的消費(fèi)行為很大程度上都受同齡人的影響，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在，獨(dú)生子女在購物時，朋友對他們的影響最大，其比例高達(dá)93.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭。

（五）消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，消費(fèi)項(xiàng)目增多。除了基本的生活消費(fèi)外，平時娛樂活動也十分豐富，獨(dú)生子女多以去聚餐，KTV和旅游為主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分別是72.7%、57.5%和39.4%。在網(wǎng)絡(luò)與通信支出在獨(dú)生子女的消費(fèi)支出中也占據(jù)了很大一部分，數(shù)碼產(chǎn)品更是應(yīng)有盡有，也經(jīng)人手一部手機(jī)，甚至更多。擁有電腦和MP3/MP4的人比例高達(dá)63.6%，還有21.2%的獨(dú)生子女擁有數(shù)碼相機(jī)。另外一個比較突出的和體現(xiàn)現(xiàn)階段獨(dú)生子女的特征是，他們中有相當(dāng)一部分人在周末或節(jié)假日窩在宿舍或家里，成為新時期的宅男宅女；

（六）獨(dú)生子女的購買方式多樣化。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，獨(dú)生子女購買商品的方式有專賣店、商場、小店、地?cái)偤途W(wǎng)絡(luò)購物。其中主要以商場為主，占了51.5%，其次是在專賣店，比例為48.9。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行，以及其方便快捷的特點(diǎn)，很多獨(dú)生子女也采用的網(wǎng)絡(luò)購購物的方式，比例占了30.3%。

四、獨(dú)生子女消費(fèi)行為特點(diǎn)出現(xiàn)的原因

（一）家庭收入高，對獨(dú)生子女投入大，教育觀念自由。如今的獨(dú)生子女，是家里的唯一一個孩子，家長從小就把他們視為家庭的重點(diǎn)照顧對象。且獨(dú)生子女的家庭收入也相對較高，所以對自己子女的消費(fèi)基本上都給予滿足。因此，他們可自由支配的花費(fèi)比起其他孩子來說相對較多，有較多的錢在手，就造成了他們的隨意消費(fèi)、無計(jì)劃消費(fèi)和有錢就花的特點(diǎn)為。此外，家庭的經(jīng)濟(jì)條件和父母的消費(fèi)觀念也直接影響孩子的消費(fèi)觀念。一個從小接受父母良好消費(fèi)觀念其家庭環(huán)境如何都會合理消費(fèi)，如果一個孩子從小在花錢方面就沒人管，沒有約制，長此以往也會造成他們無計(jì)劃消費(fèi)、盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)。父母的消費(fèi)理念、行為習(xí)慣對孩子也有深遠(yuǎn)的影響，如父母追求時尚、品牌，其子女也多會傾向于品牌消費(fèi)。

（二）社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會習(xí)氣的改變。當(dāng)今社會的進(jìn)步、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及媒體和廣告的投入，對獨(dú)生子女的消費(fèi)既有積極影響也有消極影響。隨著商品市場日益繁榮，消費(fèi)產(chǎn)品越來越多，這就為獨(dú)生子女的消費(fèi)有了更大的可能性，主要體現(xiàn)在擴(kuò)大了消費(fèi)范圍和消費(fèi)空間，表現(xiàn)為獨(dú)生子女幾乎沒有不帶手機(jī)的，這就加快了溝通速度，網(wǎng)絡(luò)購物也成為他們的新的購物方式。由于獨(dú)生子女能全方位的接觸社會，社會中的一些攀比風(fēng)氣和奢侈浪費(fèi)風(fēng)氣等不健康、不正確的價值觀無時無刻不在侵蝕著獨(dú)生子女自身的思想，給獨(dú)生子女帶來了很深的印象。這在客觀上，對大學(xué)生追求高消費(fèi)和享樂主義等觀念的形成起到了推波助瀾的作用。調(diào)查顯示，在我們列出的獨(dú)生代習(xí)慣當(dāng)中，“全方位享樂主義”所占比例達(dá)39.6%，這不能不說有社會的因素包含其中。

（三）獨(dú)生子女獨(dú)特的心理狀態(tài)對其消費(fèi)行為造成很大影響。獨(dú)生子女作為一個特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)心理是由其所處的年齡階段和生活環(huán)境共同來決定的。我們所調(diào)查的獨(dú)生子女大部分都是20歲左右的年輕人，正處在身體、心理發(fā)育的高峰時期和世界觀、價值觀、人生觀的形成時期,自身還有許多不成熟不完善的地方,還不能很好的駕馭自己、把握自己。同時也正處于自己最“自由”時期，自我的需求強(qiáng)烈而多樣，都想通過消費(fèi)上的新潮來表示自己的青春活力。

（四）同齡人的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)也是影響?yīng)毶优闹匾颉＊?dú)生子女接觸最多的是自己的同學(xué)、朋友，他們對獨(dú)生子女產(chǎn)生的影響是最直接的，雖然不穩(wěn)定，但卻具有短期的時效性。同齡人對獨(dú)生子女有較強(qiáng)的吸引力，它的群體規(guī)模和價值往往被獨(dú)生子女作為個人行為的重要參照系。此外，朋友的意見和建議，對獨(dú)生子女的影響最大，大于家庭和親戚。他們對獨(dú)生子女選擇何種產(chǎn)品和品牌，對于怎樣評價所購買的產(chǎn)品均有重要的影響，這種影響隨著獨(dú)生子女與同齡群體的相似程度的增加而增加，他們覺得朋友在某方面與自己相似他們在做購買決策時受朋友的影響就越大。

五、針對獨(dú)生子女消費(fèi)行為的營銷策略

針對獨(dú)生子女這樣特殊龐大的消費(fèi)群體，以及其獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，我們提出了以下對策。

（一）巧用宣傳方式。經(jīng)我們調(diào)查顯示，獨(dú)生子女都擁有手機(jī)，擁有電腦的幾率也高達(dá)63.6%，他們會花一天中的大部分時間通過手機(jī)通話、發(fā)送信息和電腦的騰訊qq、MSN等方式進(jìn)行個人的人際交往，因此我們可以通過這兩種媒介進(jìn)行商品的宣傳。首先，對于手機(jī)的方式，可以與通訊運(yùn)營商協(xié)商，通過手機(jī)短信的方式把商品信息、促銷活動等發(fā)送到手機(jī)用戶，若是有感興趣的用戶，他們會進(jìn)一步搜索更多信息了解商品。至于網(wǎng)絡(luò)的利用，我們可以大力利用論壇和BBS的力量，把商品的信息放到那些學(xué)生接觸的比較的論壇，讓他們進(jìn)行討論，激起他們了解商品的興趣。同時，也可以在校園內(nèi)找學(xué)生模特，當(dāng)然這些學(xué)生模特首先長相上要有吸引學(xué)生眼球的魅力，我們可以免費(fèi)為他們提供商品，使從眾消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚興趣，此方式的宣傳主要用于衣服。

（二）產(chǎn)品推陳出新。獨(dú)生子女的購買行為很大程序上受到產(chǎn)品的款式影響，他們追求時尚、新穎和奇特。除價格與質(zhì)量外，款式已經(jīng)成為他們購買商品時的重要考慮因素，因此企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品系列的多樣化形式，開發(fā)具有不同風(fēng)格、形狀、外觀和色彩的產(chǎn)品、并結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢，不斷地迎合獨(dú)生子女消費(fèi)群體的審美情趣、消費(fèi)理念、時尚文化等。

（三）創(chuàng)新的銷售渠道。對于獨(dú)生子女消費(fèi)市場的開發(fā)，可以采用新型的銷售方式。調(diào)查顯示，獨(dú)生子女購物方式除了在專賣店、商場外，網(wǎng)絡(luò)購物也占了很大比例，所以網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購等可以成為新型的銷售方式。采用這些銷售方式時，不但可以提高獨(dú)生子女的參與程度，還可以帶領(lǐng)身邊同年紀(jì)的人，比如與高校的學(xué)生會、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，從而樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

（四）切身設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合。在我們的調(diào)查中，很大一部分的獨(dú)生子女休息時間、節(jié)假日都是窩在宿舍或家里，也就是現(xiàn)代所說的宅男宅女，所以我們應(yīng)注重獨(dú)生子女休閑產(chǎn)品的開發(fā)。而現(xiàn)實(shí)中一些具有商業(yè)價值而又有益于獨(dú)生子女學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。因此我們針對性提供產(chǎn)品和服務(wù)，要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時更新，以適應(yīng)獨(dú)生子女多樣且多變的消費(fèi)性格。

第五篇：筆記本市場消費(fèi)行為分析實(shí)踐報(bào)告

筆記本市場消費(fèi)行為分析

調(diào)查對象的情況介紹

筆記本電腦是IT領(lǐng)域頗具成長潛力的硬件產(chǎn)品，隨著性能的進(jìn)一步增強(qiáng)，價格進(jìn)一步下滑，筆記本電腦不再是臺式機(jī)的補(bǔ)充，已經(jīng)有能力挑戰(zhàn)臺式機(jī)。據(jù)有關(guān)資料顯示，在美國市場，筆記本電腦的銷量已經(jīng)超過臺式機(jī)。在全球各地區(qū)，筆記本電腦的銷量增長幅度也比臺式機(jī)高。

為進(jìn)一步了解在高速發(fā)展的市場狀態(tài)下，用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及潛在用戶消費(fèi)行為傾向等。2010年6月我以實(shí)習(xí)生的身份參與廣州新藍(lán)電腦科技有限公司對筆記本電腦市場進(jìn)行用戶消費(fèi)行為分析調(diào)查工作.社會調(diào)查的內(nèi)容

參與調(diào)查人群

1、性別

調(diào)查顯示，參與調(diào)查的數(shù)量中以男性居多，占84.7%的比例，女性用戶僅占15.3%的比例。男性消費(fèi)群體與女性消費(fèi)群體之比約為6：1。這和男女關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的程度和生活習(xí)慣有關(guān)。

2、年齡

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本次調(diào)查對象的年齡集中在18～35歲之間，其中18～25歲占到總數(shù)的50%以上的比例，26～35歲的占總數(shù)的38.3%，這說明關(guān)注筆記本電腦的消費(fèi)者以青年人群為主，由于筆記本電腦產(chǎn)品需要一定的購買力和資金支持，而18～35歲的人群具有既定的或潛在的消費(fèi)力。同時也反映出18～35歲年齡段是目前上網(wǎng)頻率最高也是對IT產(chǎn)品需求量最大的用戶群。

3、職業(yè)

調(diào)查顯示，學(xué)生用戶在本次調(diào)查中所占的比例最高，達(dá)到26.1%的比例?？梢钥闯?，學(xué)生群體對筆記本電腦市場較為感興趣，市場挖掘的潛力較大。其次是技術(shù)人員，占據(jù)20.7%的比例。說明筆記本電腦用戶或潛在用戶在技術(shù)人群中的分布也比較密集。一般職員占據(jù)20.4%的比例。其他職業(yè)的消費(fèi)群體所占比例均在8個百分點(diǎn)以下。

4、收入

本次調(diào)查中，收入在1000-3000元之間的人群占據(jù)參與調(diào)查用戶的五成以上的比例。其次是1000元以下收入的人群，這部分消費(fèi)者主要為學(xué)生，占據(jù)了21.6%。還有18.1%的消費(fèi)者收入在3001-5000元之間。5000元以上中高收入人群在本次線上與線下調(diào)查的用戶當(dāng)中所占比例較少，累計(jì)不足7個百分點(diǎn)。

5、區(qū)域

本次調(diào)查區(qū)域以廣東省內(nèi)一線城市為主。

實(shí)際用戶與潛在用戶對比

在本次調(diào)查顯示，已經(jīng)擁有筆記本的消費(fèi)者占據(jù)36.4%的比例，計(jì)劃購買筆記本的消費(fèi)者占據(jù)六成以上的比例，還有1.4%的消費(fèi)者表示暫時沒有購買計(jì)劃。

從這一數(shù)據(jù)看出，一方面，筆記本的市場擁有率較低，六成以上的欲購買率反映了筆記本市場存在著很大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硪环矫?，目前筆記本市場正處于漸漸普及的狀態(tài)，與市場飽和狀態(tài)仍有很大差距，而這必將帶動新一輪的筆記

本消費(fèi)高潮的到來。

實(shí)際用戶消費(fèi)行為調(diào)查分析

調(diào)查結(jié)果顯示，本次調(diào)查中實(shí)際購買筆記本的用戶占據(jù)了據(jù)36.4%的比例。以下是對市場上已經(jīng)購買產(chǎn)品的用戶進(jìn)行消費(fèi)行為分析。

(一)已購用戶與計(jì)劃換本用戶調(diào)查

1、購買時間分布狀況

在本次調(diào)查的實(shí)際用戶當(dāng)中，購買筆記本達(dá)到2年以上的用戶占據(jù)1/3的比例。而在2年以內(nèi)購買筆記本的用戶明顯占據(jù)多數(shù)，達(dá)到67%的比例。并且隨著時間的推移，購買筆記本的用戶比例呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。其中，購買時間在1～2年的用戶占據(jù)23.1%，在半年～1年的用戶占據(jù)19.2%，而在半年內(nèi)購買產(chǎn)品的用戶所占比例則上升至24.7%。

2、計(jì)劃換本用戶分布狀況

調(diào)查顯示，有57.1%的用戶表示暫時沒有換本計(jì)劃，42.9%的用戶表示有換本計(jì)劃。雖然暫時無換本計(jì)劃的用戶所占比例高，但42.9%計(jì)劃換本的用戶也足以使筆記本市場迎來二次換本的高潮，這將成為市場消費(fèi)潛力挖掘的重要點(diǎn)。

3、已購品牌與計(jì)劃換本品牌對比

實(shí)際用戶：在實(shí)際消費(fèi)者市場中，惠普、聯(lián)想、華碩、ThinkPad與戴爾在已購筆記本的用戶所占比例最高，這五家廠商的占有率均在10個百分點(diǎn)以上，累計(jì)占據(jù)整體市場68.1%的比例。其中，惠普以21.8%的占有率在排行榜中處于第一的位置。聯(lián)想、華碩、ThinkPad與戴爾四家的比例相差不大。

以性價比方面頗有口碑的宏碁與走低端路線的神舟在市場中的擁有率相差不大，位于排行榜的第六和第七位，占據(jù)為6.6%與6.3%的比例。東芝與索尼兩大日系品牌憑借其時尚的外觀受到青睞，但由于其價格偏高，因此在消費(fèi)者中的擁有率較低，分別以2.7%與2.5%比例排在第八和第九位。相比之下，其他品牌在市場中的擁有率均在2個百分點(diǎn)及以下。

換本用戶：在計(jì)劃更換筆記本產(chǎn)品的用戶當(dāng)中，惠普再次高居榜首，有20.3%的用戶計(jì)劃更換的該品牌，這與其在已購用戶中的所占比例相差不大，可見其在市場中的用戶群較穩(wěn)定。

ThinkPad整體比例提升，高出整體實(shí)際購買用戶8.6個百分點(diǎn)，達(dá)到19.8%。可以看出，消費(fèi)者對ThinkPad筆記本的青睞，也在一定程度上反映出ThinkPad的市場發(fā)展?jié)摿^大。

聯(lián)想在換本用戶中占據(jù)的比例也高于實(shí)際購買，達(dá)到16.1%，可以看出，聯(lián)想的市場發(fā)展空間也較大。

戴爾在實(shí)際用戶與計(jì)劃換本用戶中所占的比例接近。而華碩、索尼、神舟與宏碁在換本用戶中所占的比例均低于實(shí)際購買用戶。可見，這四大廠商出現(xiàn)了較大幅度的用戶流失現(xiàn)象。相比之下，計(jì)劃購買產(chǎn)品的用戶對其它廠商的產(chǎn)品市場購買傾向不高，均在3個百分點(diǎn)以下。

(二)購買行為調(diào)查

1、購買筆記本原因

目前，筆記本市場對臺式機(jī)市場的壓迫越來越明顯。在面對筆記本和臺式機(jī)的選擇時，多數(shù)消費(fèi)者還是將目光投向了筆記本，那么消費(fèi)者選擇筆記本而不是臺式機(jī)的原因是什么呢？調(diào)查顯示，攜帶方便成為消費(fèi)者選擇筆記本而不是

臺式機(jī)的最重要因素，占據(jù)92.1%的比例。如今，無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境越來越好，因此可以方便的使用無線網(wǎng)絡(luò)也成為消費(fèi)者選擇筆記本的重要原因之一，占據(jù)37.6%的比例。其次有26.9%的用戶認(rèn)為筆記本時尚、前衛(wèi)。而認(rèn)為筆記本性能與臺式機(jī)差不多、功能多的用戶所占比例不高，分別為23.1%與20.4%。

可以看出，由于筆記本擺脫重量和體積的束縛，具有輕薄小巧的特點(diǎn)，因此攜帶方便成為消費(fèi)者購買筆記本最看重的因素。

2、購買筆記本價位

價格是消費(fèi)者購買筆記本的影響因素之一。在市場競爭中，價格這一杠桿也被廠商充分利用。調(diào)查顯示，在實(shí)際用戶中，購買6000-8000元之間筆記本的用戶占據(jù)市場1/3以上的比例。其次是8001-10000元的機(jī)型，占據(jù)23.8%的比例。購買10001-15000元與6000元以下產(chǎn)品的用戶所占比例相當(dāng)，分別為18.6%與18.5%。相比之下，購買15000元以上高端機(jī)型的用戶所占比例較低，僅為3.8%。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，目前消費(fèi)者對筆記本的購買逐漸從盲目轉(zhuǎn)為理性，只要滿足自己的需求就好，而并非覺得價格高的就好，因此，高端產(chǎn)品還要經(jīng)過一段時間的沉淀、促銷或者廠商降價才會吸引更多消費(fèi)者購買。

總的來看，6000-8000元筆記本成為消費(fèi)者的首選。ZDC認(rèn)為，原因主要有兩點(diǎn)：首先，在筆記本市場中，以6000-8000元筆記本的銷量最大。其次，此價格段的產(chǎn)品在綜合質(zhì)量、性能等方面都有較好的表現(xiàn)。

另外可以發(fā)現(xiàn)，6000元以下低價筆記本雖然在市場上的關(guān)注度較大，但并不是消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。這主要是由于，相對于6000-8000元的筆記本其配置比較平庸，雖然其低廉的價格能夠吸引消費(fèi)者目光，但不是國內(nèi)筆記本購買人群選擇的主要價位段。

3、購買筆記本用途

從實(shí)際用戶購買筆記本的用途來看，七成以上的用戶購買筆記本主要用于工作和學(xué)習(xí)。其中有50.4%的用戶購買筆記本是工作需要，26.0%的用戶是學(xué)習(xí)需要。相比之下，用于無線上網(wǎng)、玩游戲、圖形處理的用戶所占比例較少，均在8個百分點(diǎn)以內(nèi)。

4、選購筆記本的顧慮

從消費(fèi)者選購筆記本的顧慮來看，有四成以上的消費(fèi)者認(rèn)為價格高是選購筆記本的最大顧慮。其次，認(rèn)為性能低是選購筆記本最大顧慮的用戶占據(jù)31.9%的比例。最大顧慮為擴(kuò)展性差的用戶占據(jù)11%的比例。相比之下，認(rèn)為無法升級與功能少是最大顧慮的用戶所占比例較低，均在8個百分點(diǎn)以內(nèi)。

根據(jù)這一數(shù)據(jù)可以看出，在消費(fèi)市場越來越成熟的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得越來越理性，一般都會在綜合權(quán)衡價格、性能、功能等多種因素后作出決策。由于筆記本依然是價格較高的IT產(chǎn)品，而且更換周期相對其他IT產(chǎn)品要長，因此價格成為消費(fèi)者重點(diǎn)衡量的因素，而性能則是消費(fèi)者關(guān)注的第二大因素。

(三)計(jì)劃購買品牌分布

由于筆記本電腦市場的品牌數(shù)量眾多，消費(fèi)者可選擇性較大，因而ZDC設(shè)置了優(yōu)先選擇品牌與次優(yōu)先選擇品牌的兩個調(diào)查，對潛在消費(fèi)者品牌選擇的傾向進(jìn)行分布。

1、品牌選擇調(diào)查

從消費(fèi)者優(yōu)先選擇的品牌分布來看，聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩這四大品牌所占的比例均超過了10個百分點(diǎn)。其中，聯(lián)想高居榜首，成為23.4%用戶的首選品牌。惠普、戴爾、華碩所占的比例依次降低。

ThinkPad排在第五位，占據(jù)8.6%的比例。將其他廠商作為優(yōu)先選擇品牌的用戶所占比例較低，均在5個百分點(diǎn)以內(nèi)。

從消費(fèi)者次優(yōu)先選擇的品牌分布狀況來看，聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩仍以10個百分點(diǎn)以上的比例占據(jù)排行榜的前四位。選擇其他品牌的用戶所占比例均在7個百分點(diǎn)以內(nèi)。

總結(jié)

1、整體市場

? 36.4%的擁有率，說明市場正處于漸漸普及的狀態(tài)，與市場飽和狀態(tài)仍有很大差距；

? 62.2%的欲購買率，反映市場有很大發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

? 在近2年內(nèi)購買筆記本的用戶明顯占據(jù)多數(shù)，說明筆記本市場進(jìn)入高速發(fā)展時期；

? 超九成用戶計(jì)劃在1年以內(nèi)購買筆記本，說明在未來一年內(nèi)市場購買需求將膨脹；

? 整體市場的品牌集中程度高，惠普、聯(lián)想、戴爾與華碩地位難以撼動；? 在潛在用戶優(yōu)先選擇品牌上，聯(lián)想得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、實(shí)際用戶消費(fèi)行為分析

首先，從購買行為上看：

? 攜帶方便成為消費(fèi)者選擇筆記本而不是臺式機(jī)的最重要因素；

? 消費(fèi)者對筆記本的購買逐漸從盲目轉(zhuǎn)為理性，6000-8000元機(jī)型成為首選；

其次，從已購買產(chǎn)品特征分析：

? 寬屏筆記本成為眾多消費(fèi)者首選，普通4：3標(biāo)準(zhǔn)屏筆記本失寵；? 14.1英寸大行其道，已購14.1英寸機(jī)型用戶占據(jù)整體市場六成以上比例；? 英特爾憑借著迅馳平臺化的優(yōu)勢壓過AMD，85%以上用戶選擇英特爾筆記本；

? 超過四成的消費(fèi)者首選512MB內(nèi)存筆記本。其次是1GB內(nèi)存筆記本；? 除此USB接口以外，近六成的用戶最常用到音頻輸出接口。

3、潛在用戶購買傾向分析

首先，從購買行為上看：

? 價格高是選購筆記本的最大顧慮，性能成為第二大影響因素；? CPU、內(nèi)存與顯卡成為潛在用戶中最關(guān)心的三大配置；

? 低價位產(chǎn)品對潛在用戶具有較大的市場吸引力，8000元以下機(jī)型成為首選。

其次，從欲購買產(chǎn)品特征上看：

? 用戶的色彩傾向比較明顯，近六成的用戶計(jì)劃購買黑色筆記本；? 五成以上的用戶傾向購買具有金屬外殼的筆記本；

? 寬屏筆記本成為市場新勢力，六成以上計(jì)劃購買寬屏機(jī)型；

? 14.1英寸筆記本具有較強(qiáng)的購買潛力，占據(jù)近六成比例；

? 高達(dá)58.1%的用戶表示會選擇迅馳4筆記本；

? 3/4以上消費(fèi)者將目光投向了性能更勝一籌的獨(dú)立顯卡機(jī)型；

? 四成以上用戶理想的筆記本待機(jī)時間在3.5小時～4.5小時；

? 七成用戶認(rèn)為省電、超時間續(xù)航能力是最需要的技術(shù)功能。